GESTÃO DE MARCAS (BRANDING)

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1. Leia atentamente o excerto a seguir:
"Por muito tempo se confundiu design com marca. Sem demérito a nenhum autor, o logotipo, a logomarca, a identidade visual de uma marca não refletem necessariamente tudo o que ela pode ou quer ser. Entretanto, quando falamos do design da marca, pensamos em sua função integradora fundamental. O design é a representação visual da marca, é o elo único de ligação simultânea, sempre presente."
COLOMBO, S. S. (org.). Marketing educacional em ação: estratégias e ferramentas. Porto Alegre: Bookman, 2005. p. 46.
O excerto acima destaca a função do design de uma marca. Levando isso em consideração, bem como os conteúdos abordados no texto-base, avalie as asserções a seguir e a relação proposta entre elas:
 
I. A base ideal para a construção de uma marca de valor é uma identidade de marca que apresente harmonicamente o elemento visual e o estratégico.
Porque
II. O design da marca é de grande importância, pois é a qualidade desse design que determinará o potencial da marca.
 
A seguir, assinale a alternativa correta:
	
	a.
	A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
	
	b.
	As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I.
	
	c.
	As asserções I e II são proposições falsas.
 
	
	d.
	A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
	
	e.
	As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa da I.
0,3 pontos   
PERGUNTA 2
1. Leia o excerto a seguir:
"[...] relacionamentos são intencionais, dependem da relação e envolvimento entre as partes abarcadas, ocorrem em diferentes intensidades, alguns mais superficiais e outros duradouros e profundos, e possuem tempo de duração indeterminado, ou seja, dependem da ação entre as partes. De acordo com as redes pessoais (família, amigos, trabalho etc.) e certas características pessoais (hobbies, personalidade, hábitos, etc.), os relacionamentos são construídos e mantidos de acordo com os contextos social, econômico e cultural dos indivíduos. Dessa forma, espera-se que os relacionamentos entre marcas e consumidores possam ser benéficos para ambas as partes, já que correspondem às premissas apresentadas."
MAFFEZZOLLI, E. C. F et al. Todo tipo de relacionamento consumidor-marca é eficiente? R. Adm., v. 49, n. 1, 2014, p. 90.
Podemos entender com base no texto acima que relacionamentos dependem de interesses em comum e atitudes das partes envolvidas, conceitos que podem ser aplicados também no relacionamento marca-cliente. Considerando o conteúdo do texto-base acerca das estratégias de uma marca para estabelecer um relacionamento com o consumidor, bem como da resposta do consumidor perante essas estratégias, analise as afirmativas a seguir:
 
I. Os componentes da atitude do consumidor perante às estratégias de relacionamento com a marca são: produção, conexão e aproximação.
II. O grau de sensibilidade em relação à marca define os sentimentos do consumidor – sejam eles neutros, de contentamento ou sentimento de repulsa. Esses sentimentos, por sua vez, definirão a atitude que o consumidor terá sobre determinada marca.
III. Um dos perfis do novo consumidor (ou prosumer), ou algumas das características que definem sua atitude perante uma marca, incluem a seleção dessa marca com base em fontes consideradas confiáveis, como amigos, em detrimento à publicidade tradicional.
IV. O papel que se espera que alguém desempenhe dentro de um determinado grupo é um dos fatores determinantes no estudo de comportamento do consumidor.
 
Está(ão) correta(s):
	
	a.
	apenas as afirmativas I e IV.
	
	b.
	apenas as afirmativas II e III.
	
	c.
	apenas as afirmativas II, III e IV.
	
	d.
	apenas as afirmativas I, II e III.
	
	e.
	apenas a afirmativa III.
0,3 pontos   
PERGUNTA 3
1. Ações de branding podem ser favorecidas quando se analisam adequadamente os microambientes e os macroambientes nos quais a empresa está inserida e com os quais se relaciona. Sobre eles, analise as afirmativas a seguir.
 
I. Valores e princípios organizacionais são construídos pelos consumidores e clientes e fazem parte da análise do macroambiente.
II. O cenário econômico, circunscrito na análise do macroambiente, não exerce influência na dinâmica das marcas.
III. A análise do microambiente, pelo fato de olhar para dentro da empresa, impede que sejam identificadas as vantagens competitivas.
IV. As estratégias de branding, para ser construídas, demandam uma análise dos cenários tecnológicos e naturais, que contemplam o macroabimente.
 
Está(ão) correta(s) a(s) afirmativa(s):
	
	a.
	II e III apenas.
	
	b.
	IV apenas.
	
	c.
	II apenas.
	
	d.
	I e III apenas.
	
	e.
	I, III e IV apenas.
0,3 pontos   
PERGUNTA 4
1. Leia atentamente o excerto a seguir:
"As marcas têm sido um aspecto principal da realidade do marketing por mais de cem anos. A teoria do branding veio algum tempo depois. David Ogilvy já falava da importância da imagem da marca (brandimage) por volta de 1951. Ela foi plenamente articulada pela primeira vez por Burleigh Gardner e Sidney Levy em seu artigo clássico de 1955 na Harvard Business Review. Mas, apesar de tão distinta procedência, o conceito de 'imagem da marca' permaneceu, até recentemente, à margem da corrente principal da teoria e avaliação da publicidade. [...] Então, na década de 1980, os executivos extremamente realistas e atentos começaram a notar que as marcas pareciam estar mudando de mãos por grandes somas de dinheiro."
JONES, J. P. (org.). A publicidade na construção de grandes marcas. São Paulo: Nobel, 2004. p. 95.
O excerto acima trata, resumidamente, do estabelecimento do conceito de marca e como esse conceito foi ganhando importância ao longo do tempo. Ao iniciar a gestão estratégica de marca de uma organização, deve-se ter em mente alguns conceitos fundamentais do branding, bem como suas definições elementares, dentre elas estão as elencadas a seguir. Sendo assim, levando em consideração os conteúdos abordados no texto-base, analise atentamente as seguintes afirmativas:
 
I. Marcas estão restritas a produtos, fabricantes, clientes, fornecedores, embalagens e logotipos, sem possibilidade de interação entre esses elementos.
II. A marca por si só é incapaz de despertar o desejo de consumo, visto que os consumidores, em geral, não enxergam mais do que funcionalidades e benefícios explícitos de produtos e serviços.
III. A marca assume também a função de representar os valores da empresa.
IV. O uso da marca vai além de questões burocráticas ou administrativas, pois também traz para o consumidor a essência daquilo que representam, seja um produto, um serviço ou até mesmo a própria instituição.
V. Pode-se dizer que, em determinados momentos, não é a empresa que detém uma marca, mas é uma marca que detém uma empresa.
 
Estão corretas:
	
	a.
	Apenas as afirmativas I, IV e V.
	
	b.
	Apenas as afirmativas I, II e III. 
	
	c.
	Apenas as afirmativas III, IV e V.
	
	d.
	Apenas as afirmativas II, III e IV.
	
	e.
	Apenas as afirmativas I, II e V. 
0,3 pontos   
PERGUNTA 5
1. "Estamos vivendo uma nova era de competição e concorrência dentro do ambiente globalizado atual. A desintegração das fronteiras e abertura de novos mercados faz com que a concorrência cresça não só entre os tradicionais adversários, mas também pela inclusão de novos personagens em nichos específicos de negócios. Com isso, os clientes exigem e estão obtendo cada vez mais serviços na forma de valor agregado. Nesse contexto, o marketing de relacionamento tem a função de compreender e trabalhar com a realidade, oferecendo informações pertinentes para que os executivos possam tomar decisões, com base no ponto de vista do cliente."
GORSKI, A. O Marketing de Relacionamento e os consumidores. 2012. Disponível em: <http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/o-marketing-de-relacionamento-e-os-consumidores/67280/>. Acesso em: 11/11/2015.
Levando em conta o assunto abordado no texto anterior e considerando o conteúdo do texto-base, analise as afirmativas a seguir:
 
I. O clientesatisfeito se torna fiel à marca por mais tempo e, quando ela lança novos produtos, ele está disposto a consumi-los.
 
II. Quando o cliente é fiel à marca, acredita e confia nela, ele se torna participativo, ou seja, ele realiza a propaganda boca a boca.
III. A retenção do cliente à marca é adquirida pelo marketing de relacionamento que a empresa realiza. As empresas utilizam do call center para fazer esse tipo de serviço, entrando em contato com o cliente para oferecer novos produtos.
IV. Devido à disponibilidade de informação e ao mercado altamente competitivo, os consumidores passaram a ter uma posição privilegiada no relacionamento com a empresa no processo de compra e venda de produtos e serviços.
 
Assinale a alternativa correta:
	
	a.
	Somente a afirmativa II estão corretas. 
	
	b.
	Somente as afirmativas I, II e III estão corretas.
	
	c.
	Somente as afirmativas I e III estão corretas.
	
	d.
	Somente as afirmativas III e IV estão corretas.
	
	e.
	Somente as afirmativas I, II e IV estão corretas.
0,3 pontos   
PERGUNTA 6
1. Leia com atenção o excerto a seguir.
 
"Atualmente as empresas anseiam em se tornar um referencial no ramo em que atuam. No passado praticamente todas as empresas se preocupavam apenas com a produção e não havia interesse no cliente, ou seja, ele não era prioridade. Entretanto, sabe-se que o sucesso das organizações depende muito da maneira como elas trabalham, principalmente hoje, que os clientes estão cada vez mais exigentes e cercados por várias opções de produtos e/ou serviços. Partindo desse princípio, foi que surgiu o Marketing de Relacionamento que tem como objetivo desenvolver técnicas para reforçar a relação da empresa com o cliente e estabelecer relações duradouras através da satisfação."
SILVA, A. K.; ROCHA, Q. C.; CAMPOS, V. A. S. Marketing de Relacionamento: Um Estudo de Caso da Irmandade da Santa Casa de Misericórdia de Cafelândia. 104 f. Trabalho de Conclusão de Curso (Bacharel em Administração) – Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, Lins, 2010. p. 20. Disponível em: <www.unisalesiano.edu.br/biblioteca/monografias/52261.pdf>. Acesso em: 04/11/2016.
 
Conforme mostra o texto acima, o relacionamento da marca com o consumidor é uma das estratégias mais significativas para que ela seja lembrada. Vimos no texto-base que tal relacionamento pressupõe alguns estágios que dizem respeito à menor ou à maior proximidade que se estabelece com ela. Baseado nisso, ordene e numere, em sequência crescente, os termos que identificam os diferentes estágios de comportamento da pessoa diante de uma marca.
 
(   ) Defensor
(   ) Suspect
(   ) Prospect
(   ) Cliente habitual
(   ) Cliente experimentador
(   ) Cliente fiel
 
Assinale a alternativa que apresenta a sequência correta.
	
	a.
	6, 5, 1, 2, 3, 4.
	
	b.
	6, 1, 2, 4, 3, 5.
	
	c.
	5, 2, 3, 1, 4, 6.
	
	d.
	2, 5, 3, 6, 1, 4.
	
	e.
	3, 2, 5, 6, 4, 1.
0,3 pontos   
PERGUNTA 7
1. O que assegura o sucesso de uma empresa? Certamente há vários fatores que contribuem para que isso ocorra, mas um deles diz respeito ao grau de relacionamento que ela estabelece com o público ao qual se destinam seus serviços ou produtos. Quanto mais intenso o relacionamento, mais a marca associada à empresa ganha espaço na mente dos consumidores em detrimento de outras concorrentes. Esse relacionamento, por sua vez, está associado ao posicionamento que ela assume, para o qual as percepções do consumidor precisam ser levadas em conta. De acordo com os estudos do texto-base, é correto dizer que o posicionamento de qualidade superior está associado a:
	
	a.
	habilidade para conhecer as demandas do mercado, o estabelecimento de ferramentas de controle de qualidade e adesão a sistemas de certificação.
	
	b.
	capacidade para entender o mercado e ser criativo na tarefa de segmentação com vistas a satisfazer às necessidades de segmentos de clientes conforme benefícios buscados.
	
	c.
	capacidade de estabelecer um relacionamento com os clientes, entender as demandas deles a fim de prestar um serviço ou oferecer um produto personalizado.
	
	d.
	capacidade de perceber oportunidades não aproveitadas no mercado e investir no desenvolvimento de serviços e produtos inovadores.
	
	e.
	criação de sistemas voltados para controle de custos que resultarão em ações a um público sensível a preço e que não se importa muito com o padrão dos serviços e produtos.
0,3 pontos   
PERGUNTA 8
1. Leia o case a seguir:
"As maiores vantagens do Subaru foram associadas à tração nas quatro rodas (apoiada pela imagem de um Subaru transportando esquiadores às pistas de descida) e ao desempenho e à segurança proporcionados por esse sistema de tração. Em determinado ponto, tentou-se reposicionar a marca de forma a atrair um mercado mais geral, onde esta concorreria mais diretamente com o Accord, da Honda, e o Camry, da Toyota. O resultado (talvez previsível) foi não haver mais um ponto de diferenciação entre o Subaru e seus concorrentes, e dessa forma os esforços fracassaram. A Subaru retornou, então, um pouco prejudicada, a uma posição de marca baseada em sua imagem aceita de superioridade na fabricação de veículos com tração nas quatro rodas."
AAKER, D. A. Construindo Marcas Fortes. Porto Alegre: Bookman, 1996, p. 178.
O case demonstra que, uma vez transmitida a imagem da marca, é difícil modificá-la. Dentro da gestão de imagem há algumas funcionalidades que têm como objetivo registrar o valor da marca. A seguir estão descritas algumas dessas finalidades. Analise-as, assinalando V para as verdadeiras e F para as falsas.
 
I. (  ) Identificação da origem do produto e transferência da responsabilidade para o fabricante: essa imagem transmite confiabilidade ao consumidor, uma vez que está atrelada à origem do produto ou serviço.
II. (  ) Redução do risco de escolha: consiste em manter a marca como representante de uma categoria de produtos disponíveis no mercado.
III. (  ) Redução do custo de comunicação: grandes marcas conseguem promover o lançamento de novos produtos com investimentos reduzidos.
IV. (  ) Denotação de qualidade: consiste em aplicação de certificações de qualidade ao produto, como os certificados ISO.
V. (  ) Atribuição de valor simbólico: a marca consolidada, quando consumida, proporciona ao consumidor um certo posicionamento social.
 
Agora, assinale a alternativa que apresenta a sequência correta:
	
	a.
	V, V, F, F, F.
	
	b.
	F, V, V, V, V.
	
	c.
	V, V, F, V, V.
	
	d.
	V, F, V, F, V.
	
	e.
	F, F, V, F, F.
0,3 pontos   
PERGUNTA 9
1. Leia com atenção o trecho a seguir.
 
"Inúmeras são as organizações brasileiras que vêm [...] enunciando missões, visões, credos, princípios, valores, etc. como resultado de uma etapa inicial de seus processos de implantação de sistemas de gestão da qualidade. Entretanto, o impacto positivo e a real importância que tais elementos têm no sucesso de uma organização não são compreendidos pela maioria. [...] menor ainda é o número de organizações que incorpora tais elementos às suas práticas diárias, assumindo-os como instrumentos orientadores e balizadores das condições de contorno da prática empresarial".
PORTO, M. A. Missão e visão organizacional: orientações para a sua concepção. Disponível em: <http://www.abepro.org.br/biblioteca/enegep1997_t4105.pdf>. Acesso em: 26 jul. 2016.
 
A missão de uma empresa constitui a razão de ser dela. Estabelece como vai atuar e como pretende atender às demandas do negócio, o que significa, entre outros aspectos, o posicionamento da marca. Sobre elementos-base que fazem parte de uma missão organizacional, relacione os conceitos e as perguntas correspondentes.
 
1. O mercado que a empresa deseja alcançar.
2. A essência da organização.
3. Linhas de produtos ou serviços fabricados/prestados.
4. Condições fundamentais de desempenho.
 
(  ) Por que a empresa existe?
(  ) Para quem a empresa fabrica produtos ou oferece serviços?
(  ) O que a empresa fabrica ou que serviços presta?
(  ) Como a empresa atua?
 
Assinale a alternativa que apresenta a sequência correta.
	
	a.
	4, 2,1, 3.
	
	b.
	3, 1, 2, 4.
	
	c.
	3, 2, 4, 1.
	
	d.
	2, 1, 3, 4.
	
	e.
	2, 3, 1, 4.
0,3 pontos   
PERGUNTA 10
1. Leia o excerto a seguir:
"O grande desejo de uma empresa é que a sua marca tenha uma alma. E a alma da marca, assim como o coração para o homem de latas da fábula do Mágico de Oz, é algo difícil de ser conquistado. [...]
Em grandes empresas, a construção de marcas é um trabalho bastante complexo. Essa complexidade se dá em função dos amplos processos que são feitos para a construção da marca. [...] Elas nascem com muito cérebro, mas nenhum coração. E isso tende a prejudicar o surgimento desta alma mais 'pessoal', mais genuína, e que tem um maior potencial de se conectar com seus consumidores."
BETENDO, M. Como dar alma às marcas? Uma lição dos empreendedores. Exame.com. 15/04/2015. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/rede-de-blogs/branding-consumo-negocios/2015/04/15/como-dar-alma-as-marcas-uma-licao-dos-empreendedores/>. Acesso em: 03/09/2015.
O texto faz uma analogia relacionando a alma da marca ao coração do Homem de Lata da fábula do Mágico de Oz, que condiz com o que vimos no texto-base: a alma da marca é sua essência. Sendo assim, o estudo em torno da alma da marca tem como propósito:
	
	a.
	permitir que o cliente, assim como fornecedores e outros interessados, tenha uma compreensão panorâmica da missão, visão, valores, promessa central e posicionamento da organização.
	
	b.
	dar consistência única para cada componente do portfólio da empresa, permitindo que tenham suas próprias características, de modo que não se confundam com a marca "guarda-chuva".
	
	c.
	a escolha do gimmick, que representará a marca em pontos de vendas, eventos e, em alguns casos, na própria embalagem do produto.
	
	d.
	a definição da tagline que acompanhará o design da marca. Nessa definição, pode-se optar pelas seguintes tipologias: imperativa, descritiva, superlativa e intimidadora.
	
	e.
	permitir que o consumidor dite tendências que a marca deve seguir, para assim atender a suas expectativas.