Textos de Administração de Marketing parte 2

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A pesquisa de marketing.doc
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Universidade Estácio de Sá – Graduação em Administração
Disciplina Administração de Marketing – Profª Denise Hollanda
A PESQUISA DE MARKETING
	A pesquisa de marketing consiste em projetos formais que visam a obtenção de dados de forma empírica, sistemática e objetiva para a solução de problemas ou oportunidades específicas relacionadas ao marketing de produtos e serviços.
	O campo de atuação da pesquisa de marketing é amplo. Observe as seguintes situações:
A confecção Century, fabricante de camisas masculinas, deseja saber qual é a faixa etária e a classe social de seus consumidores.
A indústria de bichos de pelúcia Puffy quer identificar no mercado quais são seus principais concorrentes diretos, aqueles que têm produtos e preços similares.
A fábrica de patês ZIG deseja informações sobre a aceitação pelos consumidores de um novo sabor de patê.
A PROAR, empresa especializada na manutenção de equipamentos de ar-condicionado, quer avaliar a satisfação em relação aos serviços prestados a seus clientes.
O fabricante de margarinas Paladar deseja identificar, com seus consumidores, qual tipo de promoção de vendas e que tipo de prêmios têm maior receptividade entre as donas-de-casa.
A indústria de alimentos JPF quer conhecer os principais motivos de consumo de produtos congelados junto ao público feminino de 25 a 30 anos.
O fabricante de cervejas BEY quer saber qual é sua participação de mercado e a de seus principais concorrentes no segmento de padarias na cidade de São Paulo.
A fábrica de biscoitos REC quer identificar a melhor política de remuneração para sua equipe de vendas.
O fast-food de sanduíches BigPão quer conhecer a opinião dos profissionais da área de saúde e nutrição a respeito de seus produtos.
A empresa HSS, fabricante de produtos químicos, quer saber qual é sua imagem perante a comunidade onde mantém unidades fabris.
A agência de propaganda Publican deseja saber a opinião dos consumidores de achocolatados, na faixa etária de 12 a 14 anos, a respeito da campanha publicitária e das embalagens desenvolvidas para o produto.
Uma empresa fabricante de detergentes líquidos quer verificar a aceitação dos consumidores após uma alteração de quantidade na embalagem do produto.
	A pesquisa será importante no diagnóstico do processo de decisão de compra do público-alvo, entendendo como este procede em diversas fases e tipos de soluções de compra.
	A pesquisa também será fundamental para o conhecimento e a avaliação de componentes de atitudes perante públicos de interesse da organização (consumidores, clientes potenciais, formadores de opinião, influenciadores, tomadores de decisões de compra, etc.). Atitudes podem ser definidas como estados mentais que permitem a percepção e a avaliação do ambiente pelos indivíduos e determinam as respostas em relação a ele. A atitude pode estar relacionada a pessoas, produtos, marcas, idéias, organizações, etc.
	Em todas as situações descritas, percebemos que há a necessidade de informações que venham a confirmar hipóteses específicas para embasar as possíveis decisões a serem tomadas pelos executivos de marketing. As informações já disponíveis na empresa podem estar incompletas, ou não responder às questões básicas para a tomada de decisão. A pesquisa de marketing, por meio de metodologia adequada e de um projeto formal, que parte da definição do problema a ser pesquisado, buscará essas informações.
	Um projeto de pesquisa de marketing deve ser executado por etapas, que se iniciam na definição do problema da pesquisa e terminam na análise e na interpretação dos resultados obtidos, na redação do relatório final e na apresentação ao cliente.
Referência:
SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos de. Pesquisa de Marketing: conceitos e metodologia. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. Páginas 17-19.
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A questão básica da gestão de marketing.doc
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Universidade Estácio de Sá – Graduação em Administração
Disciplina Administração de Marketing – Profª Denise Hollanda
A QUESTÃO BÁSICA DA GESTÃO DE MARKETING
	A questão básica da gestão de marketing é identificar ou desenvolver as melhores ofertas aos seus diferentes mercados. Assim, pode-se pensar em termos de um processo de marketing com três objetivos, que são: criar ou identificar valor, desenvolver e entregar valor e alinhar pessoas aos valores.
	Porém, não é fácil atender a esses objetivos, pois a sociedade e o ambiente de negócios estão em constante mudança, o que se justifica pela rapidez dos avanços tecnológicos, pelo processo de globalização, pela nova ordem econômica e pelo novo comportamento do comprador.
	Crucial para uma boa gestão de marketing é a inteligência de negócios. Ao gestor dessa área compete identificar as oportunidades que se apresentam à organização, bem como as ameaças que ela deverá enfrentar na tentativa de cumprir os objetivos estabelecidos.
	Num ambiente de negócios tão mutável e competitivo, é essencial que a organização defina claramente suas políticas de marketing. Nos últimos anos, muitas organizações adotaram uma política de marketing de massa, conseguindo assim aumentar significativamente sua participação no mercado.
	O que se busca agora são políticas de marketing que priorizem a qualidade do relacionamento, optando por resultados de médio e longo prazo, porém mais sustentáveis e previsíveis. Para tanto são fundamentais as competências desenvolvidas pelas empresas, por seus colaboradores e parceiros.
	Esses desafios serão vencidos com técnicas e liderança. Por isso compete ao gestor de marketing exercer uma liderança lúcida e capaz de antecipar-se às tendências, reunindo colaboradores, parceiros e clientes em torno do mesmo processo de construção de valor.
REFERÊNCIA:
- LIMA, Miguel (coord.); SAPIRO, Arão; VILHENA, João Baptista; GANGANA, Maurício. Gestão de Marketing. Série Gestão Empresarial. Rio de Janeiro: FGV, 2003.
Administração de Marketing (II).doc
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Universidade Estácio de Sá – Graduação em Administração
Disciplina Administração de Marketing – Profª Denise Hollanda
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING (II)
	Enfrentar os processos de troca exige considerável quantidade de trabalho e experiência. A administração de marketing ocorre quando pelo menos uma parte de uma troca potencial reflete sobre os meios de atingir as respostas desejadas de outras partes. Usaremos a seguinte definição de administração de marketing, aprovada pela American Marketing Association:
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING é o processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.
	Essa definição reconhece que a administração de marketing é um processo que envolve análise, planejamento, implementação e controle; que envolve bens, serviços e idéias; que se fundamenta na noção de troca; que a meta é produzir satisfação para as partes envolvidas.
	A administração de marketing pode ser praticada em qualquer mercado. Consideremos uma empresa de alimentos. O vice-presidente de Recursos Humanos lida com o mercado de trabalho; o vice-presidente de compras, com o mercado de matérias-primas. Devem estabelecer objetivos e desenvolver estratégias para atingir resultados satisfatórios nesses mercados. Entretanto, tradicionalmente, esses executivos não são chamados de praticantes de marketing e não são treinados em marketing. Na melhor das hipóteses, são praticantes de marketing em tempo parcial. Em vez disto, a administração de marketing tem sido, historicamente, identificada com tarefas e pessoas que lidam com o mercado consumidor. Seguiremos esta convenção, embora o que dizemos sobre marketing
se aplique a todos os mercados.
	O trabalho de marketing no mercado consumidor é formalmente executado por gerentes de venda, vendedores, gerentes de propaganda e promoção, pesquisadores de marketing, gerentes de serviços aos consumidores, gerentes de produtos e marcas, gerentes de mercado e de setores e vice-presidente de marketing. Cada um desses cargos assume tarefas e responsabilidades bem definidas. Muitas dessas tarefas envolvem a administração de recursos de marketing específicos como propaganda, vendedores ou pesquisa de marketing. Por seu lado, os gerentes de produtos, gerentes de mercado e o vice-presidente de marketing administram programas. Seu trabalho é analisar, planejar e implementar programas que produzirão um nível e composto de transações desejado com os mercados-alvos.
	A imagem popular do gerente de marketing é de alguém cuja tarefa principal é estimular a demanda pelos produtos da empresa. Entretanto, esta é uma visão bastante limitada da diversidade das tarefas de marketing desempenhadas por gerentes de marketing. A administração de marketing tem a tarefa de influenciar o nível, o momento e a composição da demanda de maneira a ajudar a organização a atingir seus objetivos. A administração de marketing é, essencialmente, a administração da demanda.
	Os gerentes de marketing administram a demanda realizando pesquisa de marketing, planejamento, implementação e controle. No planejamento de marketing, devem tomar decisões sobre mercados-alvos, posicionamento de mercado, desenvolvimento de produto, fixação de preço, canais de distribuição, distribuição física, comunicação e promoção.
Referência:
- KOTLER, Philip. Administração de Marketing – análise, planejamento, implementação e controle. 5.ed. São Paulo: Atlas, 1998. Páginas 32 – 33.
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Administração de Marketing.doc
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Universidade Estácio de Sá – Graduação em Administração
Disciplina Administração de Marketing – Profª Denise Hollanda
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
	A maioria das pessoas pensa em administração de marketing como sendo o trabalho de encontrar clientes em número suficiente para atender à produção da empresa. Porém, esta é uma visão muito restrita. A organização tem um nível desejado de demanda para seus produtos. Em determinados momentos pode haver demanda adequada, demanda irregular, demanda em excesso ou até mesmo não haver demanda alguma, e a administração de marketing deve encontrar formas de lidar com estes diferentes tipos de demanda. A administração de marketing preocupa-se não apenas em descobrir e ampliar a demanda, mas também em mudá-la ou até mesmo reduzi-la. Assim, a administração de marketing procura afetar o nível, a duração e a natureza da demanda, de forma tal que ajude a organização a alcançar seus objetivos. De maneira mais simples, a administração de marketing é a administração da demanda.
	Definimos administração de marketing como a análise, planejamento, implementação e controle de programas destinados a criar, desenvolver e manter trocas com o mercado-alvo, com o propósito de atingir os objetivos da organização. Entre os administradores de marketing encontram-se gerentes de vendas e vendedores, executivos de propaganda, pessoal de promoção de vendas, pesquisadores de mercado, gerentes de produto, especialistas em preços e outros.
REFERÊNCIA:
- KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: Prentice-Hall, 1991, p. 5.
Análise SWOT.doc
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Universidade Estácio de Sá – Graduação em Administração
Disciplina Administração de Marketing – Profª Denise Hollanda
ANÁLISE SWOT
	O termo SWOT é uma sigla oriunda do idioma inglês e é um acrônimo :
S - STRENGTHS - FORÇAS
W - WEAKNESSES - FRAQUEZAS
O - OPPORTUNITIES - OPORTUNIDADES
T - THREATS - AMEAÇAS
A idéia da Análise SWOT já era utilizada há mais de três mil anos quando citada uma epígrafe de um conselho de Sun Tzu: “Concentre-se nos pontos fortes, reconheças as fraquezas. Agarre as oportunidades e proteja-se contra as ameaças. (SUN TZU, 500 a.C.)
A Análise SWOT é uma avaliação do ambiente, capaz de identificar forças, fraquezas, oportunidades e ameaças que ajudam os gestores a encontrar os pontos fortes e fracos e a relacionar os ambientes interno e externo.
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Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lise_SWOT
Fonte: http://www.intelimap.com.br/papers/analise_SWOT.pdf
É uma ferramenta utilizada para fazer análise de cenário (ou análise de ambiente), sendo usada como base para gestão e planejamento estratégico de uma corporação ou empresa. 
Por meio desta ferramenta, os tomadores de decisão podem ter uma visão sistêmica das diversas variáveis que compõem o ambiente competitivo da empresa e, assim, estarem embasados para escolherem a melhor orientação estratégica para a mesma.
É uma poderosa ferramenta de marketing, e deve ser realizada ao menos uma vez por ano, durante o planejamento estratégico de marketing.
Esta análise de cenário se divide em AMBIENTE INTERNO (forças e fraquezas) e AMBIENTE EXTERNO (oportunidades e ameaças).
As forças e as fraquezas são determinadas pela posição atual da empresa e se relacionam a fatores internos. Já as oportunidades e ameaças são antecipações do futuro e estão relacionadas a fatores externos.
AMBIENTE INTERNO – pode ser controlado pelos dirigentes da empresa, uma vez que ele é resultado das estratégias de atuação definidas pelos próprios membros da organização.
Quando percebe-se um ponto forte devemos ressaltá-lo ainda mais e quando percebemos um ponto fraco devemos agir para que seja corrigido, controlado ou pelo menos para minimizar seus efeitos.
Pontos Fortes:
O que você (empresa/equipe/pessoa) faz bem? 
Que recursos especiais você possui e pode aproveitar? 
O que outros (empresas/equipes/pessoas) acham que você faz bem? 
 
Pontos Fracos:
No que você pode melhorar? 
Onde você tem menos recursos que os outros? 
O que outros acham que são suas fraquezas? 
Forças: Que vantagens você tem? Que você faz bem? Que recursos relevantes você tem o acesso? O que os outros vêem como suas forças?
Considere isto de seu próprio ponto da vista e do ponto de vista de outros. Não seja modesto. Seja realista. Se você sentir qualquer dificuldade, tente escrever abaixo uma lista de suas características. Algumas características representarão forças! Ao examinar suas forças, pense sobre elas com relação a seus concorrentes – por exemplo, se seus concorrentes fornecem produtos de alta qualidade, ou se possuem processos de produção com qualidade elevada.
Fraquezas: Que poderia você melhorar? Que você faz mal? Que deve você evitar? Avalie a situação com base interna e externa: As pessoas percebem as fraquezas que você não vê? Seus concorrentes estão fazendo melhor do que você? É melhor ser realista agora, e enfrentar todas as verdades desagradáveis o mais cedo possível.
AMBIENTE EXTERNO – está totalmente fora do controle da organização.
 Mas apesar de não poder controlá-lo, a empresa deve conhecer e monitorá-lo com freqüência, de forma a aproveitar a oportunidades e evitar as ameaças.
Evitar as ameaças nem sempre é possível, no entanto pode-se fazer um planejamento para enfrentá-las, minimizando seus efeitos.
Entre os fatores a serem considerados estão os demográficos, econômicos, históricos, políticos, sociais, tecnológicos, sindicais, legais, etc.
Ameaças:
Que ameaças (leis, regulamentos,
concorrentes) podem lhe prejudicar ? 
O que seu concorrente anda fazendo? 
 
Oportunidades:
Quais são as oportunidades externas que você pode identificar? 
Que tendências e "modas" você pode aproveitar em seu favor? 
Oportunidades: Onde as boas oportunidades estão? Quais são as tendências que estão lhe interessando? As oportunidades úteis podem vir de coisas como: Mudanças na tecnologia e nos mercados em uma escala ampla ou direcionada. As mudanças na política do governo relacionaram-se com a sua atividade As mudanças nos padrões sociais, perfis da população, estilos de vida, etc.. Eventos Locais Uma abordagem útil consiste em olhar as oportunidades, você deve olhar suas forças e avaliar se encontra oportunidades. Alternativamente, deve olhar suas fraquezas e perguntar-se se você poderia criar oportunidades eliminando ou diminuindo as fraquezas.
Ameaças: Que obstáculos você enfrenta? O que a sua competência está fazendo? As especificações requeridas pelo seu trabalho, produtos ou serviços estão mudando? A mudança tecnológica está ameaçando sua posição? Você tem ou pode vir a ter problemas no seu cash-flow? Algumas de suas fraquezas podem ameaçar seu negócio?
As ameaças ambientais são um desafio imposto por uma tendência desfavorável do mercado que, na ausência de uma ação defensiva de marketing, levaria à deterioração das vendas e dos lucros das empresas. (KOTLER, 2000)
Realizar esta análise freqüentemente irá contribuir para melhorar seu auto conhecimento e ampliar as perspectivas. Você pode também aplicar a análise do SWOT aos seus concorrentes. Isto pode produzir algumas introspecções interessantes.
No ambiente interno, a análise é limitada pelo fato de a empresa não ter acesso às variáveis mais importantes da concorrência, como preços, faturamento e gastos com propaganda. Apesar de não poder se comparar totalmente à concorrência, a mesma possui alguns indícios mínimos para identificar quais as suas forças e fraquezas.
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Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lise_SWOT
As fontes para esta análise serão tiradas da grande imprensa, dos órgãos governamentais, dos indicadores financeiros, das organizações correlatas e das revistas e associações especializadas no seu campo de atuação, além de outras.
Esta análise deve levar em conta não somente as tendências que afetam a organização, mas também a probabilidade destas tendências tornarem-se eventos reais, para assim evitar as ameaças reais e explorar as oportunidades da melhor maneira possível.
Fonte: http://www.intelimap.com.br/papers/analise_SWOT.pdf
As oportunidades e ameaças sempre afetam de forma homogênea todas as organizações que concorrem num mesmo mercado-alvo. Contudo as organizações que perceberem as mudanças e tiverem agilidade para se adaptarem, serão aquelas que melhor proveito tirará das oportunidades e menor dano das ameaças.
De acordo com Kotler (2000), a análise do ambiente externo é composta pelo monitoramento de forças macroambientais (exemplos são o cenário econômico-demográfico, o contexto sociocultural e as modificações tecnológicas) e de agentes econômicos importantes para a organização (como os clientes, competidores, fornecedores e distribuidores).
Ainda segundo Kotler (2000), a análise do ambiente interno refere-se à performance de fatores controláveis pela organização, relativamente aos seus competidores diretos, como produtividade da mão-de-obra, inovação tecnológica, capacidade de autofinanciamento das operações, imagem, amplitude da distribuição, localização, entre outros.
Como ponto forte de uma empresa podemos citar:
- O que a empresa faz de melhor.
- Que vantagens a empresa tem em relação a concorrência. 
- Que recursos especiais que essa empresa tem e pode aproveitar
- Excelente conhecimento em Marketing, especializado na área.
- Um novo produto ou serviço inovador.
- Boa localização da empresa.
- Qualidade dos processos e procedimentos.
- Qualquer outro aspecto que adicione valor ao seu produto ou serviço.
Como pontos fracos de uma empresa podemos citar:
- No que a empresa pode melhorar.
- Onde a empresa tem menos recursos que a concorrência.
- O que os outros acham que são suas fraquezas.
- Falta de conhecimento em Marketing.
- Produtos ou serviços semelhantes a de seus concorrentes.
- Má localização da empresa.
- Baixa qualidade de seus produtos ou serviços.
Reputação duvidosa.
Como boas oportunidades para uma empresa podemos citar:
- Quais são as oportunidades externas que você pode identificar.
- Que tendências e modas você pode aproveitar em seu favor.
- Um mercado em desenvolvimento (ex.: Internet).
- Fusões, junção entre empreendimentos ou aliança de estratégias.
- Mudança para novas áreas do mercado, às quais oferecem maiores lucros.
- Um novo mercado internacional.
- Uma vaga no mercado causada pela ineficácia da competição.
- Necessidades não satisfeitas do consumidor.
- Aumento do poder de compra do mercado.
- Disponibilidade de linhas de crédito.
Como ameaças para uma empresa podemos citar:
- O que seu concorrente anda fazendo.
- A entrada de um novo competidor em sua área empresarial.
- Guerra de preços com competidores.
- Lançamento de um novo produto ou serviço inovador pela concorrência.
- Taxas que são introduzidas ao seu produto ou serviço.
- Redução no poder de compra dos consumidores.
Em seguida, cria-se uma escala onde cada uma destas variáveis é avaliada em relação aos objetivos da organização. Costuma-se classificá-la como: força importante, força sem importância, neutralidade, fraqueza importante ou fraqueza sem importância.
Como a organização raramente pode investir em todas as áreas ao mesmo tempo, os itens fraquezas importantes e forças importantes devem ser priorizados ao se traças estratégias de marketing e receber orçamento.
Fonte: www.cedet.com.br
Depois de ter realizado uma Análise SWOT a organização pode:
Estabelecer metas de melhoria dos itens que tenham sido considerados prioritários e de baixo desempenho;
Estabelecer metas relacionadas à forma de atuação no que diz respeito ao aproveitamento das oportunidades;
Estabelecer quais as ações que serão importantes para evitar os efeitos de eventuais ameaças.
A comparação entre pontos fortes e fracos junto com as oportunidades de mercado e ameaças lhe permitirá responder as seguintes questões:
1. Como posso tirar vantagem das novas oportunidades, utilizando meus pontos fortes?
2. Quais pontos fracos posso melhorar?
3. Com quais pontos fortes é possível neutralizar as ameaças?
4. Quais ameaças, aliadas às fraquezas, preciso temer mais?
Ao terminar de preencher a Análise SWOT, você descobrirá que:
 Definiu as direções básicas de desenvolvimento para o seu negócio, fazendo uso de novas oportunidades
 Formulou os problemas básicos de sua empresa que necessitam de uma rápida solução para o melhor desenvolvimento de seu negócio.
Regras simples para uma análise SWOT bem sucedida:
A análise SWOT deverá distinguir entre: onde sua empresa se localiza hoje e onde ela estará no futuro.
A análise SWOT deverá ser sempre específica. Procure evitar áreas desconhecidas.
Sempre aplique a análise em relação a seus competidores, por exemplo: os melhores e piores fatores entre sua empresa e a competição.
Mantenha sua análise SWOT curta e simples. Evite complexidade e análise demasiada.
A SWOT é subjetiva.
Conclusão
Logo, após ter realizado uma Análise SWOT você será capaz de observar as vantagens e os pontos fracos de sua organização de maneira mais transparente, bem como sua situação perante o mercado.
Comunicação.doc
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Universidade Estácio de Sá – Graduação em Administração
Disciplina Administração de Marketing – Profª Denise Hollanda
COMUNICAÇÃO
	Toda manifestação existente entre o homem, seu semelhante e o meio ambiente é denominada comunicação. Dependendo do ponto de vista do observador, a comunicação pode adquirir diferentes significados. Os sinais – gestos, palavras, fotografia, ritual religioso, poema, propaganda, sinal de mão, voz – são comunicações produzidas, emitidas e respondidas por seres humanos.
	A comunicação é um processo recíproco realizado por meio de signos ou símbolos que envolvem o emissor e o receptor com uma mensagem dirigida. O receptor receberá e traduzirá a mensagem. Se ele compreender os sinais (gestos, palavras, etc), pode-se dizer que a comunicação foi boa. Portanto, comunicação é a transmissão de uma mensagem de um emissor para um receptor, de modo que ambos a entendam da mesma maneira. Um anúncio ou um comercial de televisão, por exemplo, devem transmitir uma mensagem de forma clara para que o consumidor a entenda. Na teoria, esse processo é demonstrado de forma clara, mas na prática nem sempre o é.
	O processo de comunicação é composto por seis elementos básicos: o emissor, a codificação, o meio de comunicação, o receptor, a decodificação, o ruído e o feedback.
	Uma empresa pode ser o emissor da mensagem que seleciona qual informação será comunicada. Ela codifica essa mensagem em símbolos, seja por um CD em que esteja gravado um anúncio, ou por um rolo de filme, que contenha um comercial de televisão. Essa mensagem codificada é levada a um meio de comunicação – revista, emissora de televisão – que a transmite ao receptor – público a quem se destina a mensagem. Em seguida, o receptor decodifica a mensagem entendendo o seu significado. Se o receptor não conseguir entendê-la corretamente, é porque aconteceu um ruído no processo de comunicação. O ruído pode assumir a forma de um chiado no som do rádio, uma distorção na impressão do anúncio ou mesmo uma imagem truncada na televisão. O ruído pode também assumir proporções mais sérias, como, por exemplo, a compreensão distorcida do sentido da mensagem ou ainda um concorrente veiculando outra mensagem. A resposta do receptor a uma mensagem é o feedback. Se o receptor não entendeu corretamente a mensagem, ele dará um feedback à organização que talvez não seja o esperado pela empresa.
	O processo de comunicação se torna muito mais importante quando analisado sob a ótica do marketing. Falha em qualquer das etapas representará ruído na comunicação da mensagem e o consumidor poderá não comprar o produto. Todos os investimentos realizados em uma campanha de comunicação podem não resultar em aumento de faturamento da empresa anunciante e, em muitos casos, a agência perde o cliente.
	Tanto os publicitários quanto os executivos das empresas anunciantes desejam que os receptores dêem um feedback, comprando o produto ou serviço. Para que o consumidor compre o produto, é necessário que algo o influencie, que atinja sua mente.
	Segundo Jack Trout, a explosão das formas da mídia e o conseqüente aumento no volume de comunicações afetaram drasticamente o modo como as pessoas assimilam ou ignoram as informações oferecidas a elas. A abundância de comunicação alterou totalmente o modo de se comunicar com as pessoas e de influenciá-las.
	Essa alteração nos remete às origens da propaganda, época em que a mensagem era transmitida de forma simplificada. Assim como antes, também hoje a comunicação clara e simples provoca a atenção, interesse, o desejo e a ação, retratados no modelo Aida.
Atenção: a mensagem deve despertar a atenção, seja por meio de um diferencial do produto, seja pelo valor que é atribuído ao cliente, seja pelas características do produto.
Interesse: se a atenção for chamada, o próximo passo é despertar o interesse. As empresas pretendem que os consumidores se interessem por suas marcas ou produtos. Isso significa informar aos receptores da mensagem como a empresa e/ou produtos propiciam benefícios para os clientes. Se o público a que o produto se destina for o alvo desejado, o interesse será facilmente despertado, seja pelo status que a marca oferece ou mesmo pelos benefícios que o produto proporciona.
Desejo: nesse momento, a atenção e o interesse motivarão o consumidor e a mensagem criará o desejo de adquirir o produto ou o serviço, levando-o à ação.
Ação: motivado pelo desejo, o receptor da mensagem entra em ação. É a etapa mais difícil de se atingir e, por esse motivo, as empresas incluem incentivos – preços atraentes, facilidade de pagamento – para a concretização da compra.
	A comunicação objetiva e simples se faz necessária em toda e qualquer organização, principalmente às que pertencem ao universo publicitário. Por serem as agências de propaganda empresas voltadas à comunicação, outro fator deve ser observado: a unicidade. Peças publicitárias oriundas de diversas áreas da comunicação precisam necessariamente possuir uma unidade em sua linguagem quando envolvidas em uma mesma campanha. Isso nem sempre é um processo fácil de administrar em razão da diversificação de agências especializadas que atendem, ainda hoje, um mesmo cliente.
Referências:
Lupetti, Célia. Administração em Publicidade: a verdadeira alma do negócio. São Paulo: Pioneira Thompson Learning, 2006. Páginas 78-80.
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Definição de valor e da satisfação do consumidor.doc
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DEFINIÇÃO DE VALOR E DA SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR
	Há anos, Peter Drucker observou que a primeira tarefa de uma empresa é “criar consumidores”. Mas, nos dias de hoje, os consumidores enfrentam vasta variedade de produtos, marcas, preços e fornecedores. Como eles fazem suas escolhas?
	Acreditamos que os consumidores estimam qual oferta entregará o maior valor. São maximizadores de valor, limitados pelos custos, conhecimento, mobilidade e renda. Formam uma expectativa de valor e agem sobre ela. Sua satisfação e probabilidade de recompensa depende dessa expectativa de valor ser ou não superada.
VALOR PARA O CONSUMIDOR
	Nossa premissa é que os consumidores comprarão da empresa que entregar o maior valor.
	VALOR ENTREGUE AO CONSUMIDOR é a diferença entre o valor total esperado e o custo total do consumidor. VALOR TOTAL PARA O CONSUMIDOR é o conjunto de benefícios esperados por determinado produto ou serviço. CUSTO TOTAL DO CONSUMIDOR é o conjunto de custos esperados na avaliação, obtenção e uso do produto ou serviço.
Referência:
- KOTLER, Philip. Administração de Marketing – análise, planejamento, implementação e controle. 5.ed. São Paulo: Atlas, 1998. Página 51
Etapas de um projeto de pesquisa.doc
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ETAPAS DE UM PROJETO DE PESQUISA
	As etapas de um projeto de pesquisa mantêm uma ordem de acontecimentos e interdependência em suas definições para que, de forma lógica, venham a trazer resultados consistentes e úteis. Isso não significa que o projeto de pesquisa não possa ser alterado no decorrer de sua formulação, mas que, a cada ponto novo que se apresente, o projeto deve ser reavaliado como um todo.
	As principais etapas de um projeto de pesquisa são:
Definição do problema.
Determinação dos objetivos.
Tipos de pesquisa.
Métodos de pesquisa.
Métodos de coleta de dados.
Formulário para coleta de dados.
Amostragem.
Técnicas amostrais.
Cálculo amostral.
Pré-teste dos formulários para coleta de dados.
Trabalhos de campo.
Tabulação e análise de dados.
Elaboração do relatório de pesquisa.
Análise geral.
Recomendações ao cliente
Referência:
SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos de. Pesquisa de Marketing: conceitos e metodologia. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. Página 20.
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Marketing em um mundo em mutação - criando valor e satisfação para o cliente.doc
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MARKETING EM UM MUNDO EM MUTAÇÃO:
CRIANDO VALOR E SATISFAÇÃO PARA O CLIENTE
	Muitos fatores contribuem para que o negócio tenha sucesso. Contudo, as companhias de todos os níveis que têm sucesso hoje apresentam uma coisa em comum – são fortemente focalizadas no cliente e muito comprometidas com o marketing. Essas companhias compartilham uma dedicação absoluta no entendimento e à satisfação das necessidades dos clientes em mercado-alvo bem definidos. Elas motivam todo mundo na organização a produzir um valor superior para seus clientes, o que leva a altos níveis de satisfação.
	O marketing, mais do que qualquer outra função do negócio, lida com os clientes. Criar valor e satisfação para o cliente é o ponto central do pensamento e da prática do marketing moderno. Embora definições mais detalhadas de marketing venham a ser exploradas mais adiante, talvez a definição mais simples seja esta: Marketing é a entrega de satisfação ao cliente em troca de um dado lucro. A meta do marketing é atrair novos clientes prometendo-lhes um valor superior e manter os clientes atuais dando-lhes satisfação.
	Há quem pense que só grandes empresas operando em economias altamente desenvolvidas usam o marketing, mas o marketing sólido é vital para o sucesso de qualquer organização – seja ela grande ou pequena, com ou sem fins lucrativos, doméstica ou global. Grandes empresas com fins lucrativos, como McDonald’s e Sony, Federal Express, Wal-Mart e Marriott, usam o marketing. Mas o mesmo acontece com empresas sem fins lucrativos, como universidades, hospitais, museus, orquestras sinfônicas e até mesmo igrejas. Acima de tudo, o marketing é praticado não só nos Estados Unidos mas em todo o mundo. A maioria dos países da América do Norte e do Sul, Europa Ocidental e Ásia têm sistemas de marketing bem desenvolvidos. Até mesmo na Europa Oriental e nas antigas repúblicas soviéticas, onde o marketing foi mal considerado durante muito tempo, as drásticas mudanças sociais e políticas criaram novas oportunidades para essa forma de fazer negócios. Os líderes empresariais e governamentais da maioria desses países têm grande interesse em aprender o máximo possível sobre as práticas modernas do marketing.
	Você já sabe bastante sobre marketing – ele está à sua volta. Você vê seus resultados na abundância de produtos existentes nas prateleiras das lojas do shopping perto de sua casa. Você vê o marketing nos comerciais que aparecem na tela da televisão, nas revistas e nas caixas de correio. Em casa, na escola, no seu trabalho e durante as suas diversões – você está exposto ao marketing em quase tudo que faz. Ainda assim, há muito mais por trás do marketing que o consumidor não vê. Nos bastidores há uma rede maciça de pessoas e atividades competindo pela sua atenção e dinheiro disponível para compras.
Referência:
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Introdução ao Marketing. 4 ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000. Páginas 1-2.
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Métodos de pesquisa.doc
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MÉTODOS DE PESQUISA
	Os especialistas em pesquisa de marketing usam diferentes nomes para as metodologias empregadas na realização dos projetos de pesquisa, porém elas não diferem basicamente em seu conteúdo e se distinguem de acordo com as fontes de dados utilizadas, a amplitude do estudo conforme os objetivos e o tipo de análise que pretendem fazer – quantitativa ou qualitativa – de acordo com o controle das variáveis em estudo.
ESTUDOS EXPLORATÓRIOS
	Os estudos exploratórios, também denominados desk research, têm como principal característica a informalidade, a flexibilidade e a criatividade, e neles procura-se obter um primeiro contato com a situação a ser pesquisada ou um melhor conhecimento do objeto em estudo e das hipóteses a serem confirmadas. Os estudos exploratórios são realizados a partir de dados secundários (já disponíveis); conversas informais com pessoas especializadas no assunto de interesse e estudos de casos selecionados, em que se incluem também pesquisas realizadas anteriormente.
	Em um projeto de pesquisa, o estudo exploratório pode ser essencial como a primeira etapa para se determinar uma situação de mercado a partir da obtenção de informações sobre concorrência, produtos existentes, evolução e tendências de um segmento específico em que se pretenda atuar.
	Suponha que uma empresa alimentícia que comercializa torradas e biscoitos queira aumentar sua linha de produtos fabricando e comercializando também geléias. Certamente haveria a necessidade inicial de um estudo exploratório para se ter conhecimento das principais empresas que atuam nesse segmento de mercado, quais os produtos comercializados e seus diferenciais, preços praticados, participação de mercado, estratégias de distribuição, vendas e comunicação adotadas pelas empresas, entre outras informações. Isso pode estar disponível em revistas especializadas, jornais, publicações diversas, pesquisas e casos realizados.
	Seria aconselhável entrevistar profissionais experientes no mercado de geléias, além de visitar pontos-de-venda para conhecer os produtos e os preços. Este seria um exemplo de estudo exploratório que forneceria um ‘panorama’ do mercado de geléias, podendo embasar e gerar outras pesquisas posteriores com os consumidores desse tipo de produto.
	A grande vantagem do estudo exploratório é obter informações a baixo custo, uma vez que possibilita a investigação de informações existentes e de conversas informais, porém sua desvantagem é a possível obsolescência dessas informações, por falta de atualização, ou a inexistência de dados fundamentais. Esse fato é relevante no Brasil, onde há dificuldades na obtenção de dados recentes em órgãos oficiais.
ESTUDOS DESCRITIVOS
	Os estudos descritivos, também chamados pesquisa ad hoc, como diz o próprio nome, procuram descrever situações de mercado a partir de dados primários, obtidos originalmente por meio de entrevistas pessoais ou discussões em grupo, relacionando e confirmando as hipóteses levantadas na definição do problema de pesquisa, e respondendo, por exemplo, às seguintes questões das relações de consumo:
Quem compra? Descrição do consumidor em diferentes critérios, como idade, classe social, sexo, profissão, estilo de vida, etc.
O quê? Identifica quais produtos ou serviços atendem às necessidades do consumidor e avalia a opinião sobre as marcas e os produtos.
Quanto? Qual a quantidade adquirida.
Como? Que utilização o consumidor faz dos produtos e dos serviços.
Onde? Em que ponto-de-venda o consumidor efetua a compra e quais os canais de distribuição mais eficientes?
Quando? O consumo é sazonal ou há situações de maior consumo.
Por quê? Quais os motivos de compra e as preferências por produtos e serviços utilizados, e quais as influências na decisão de compra.
	Os estudos descritivos podem ser quantitativos ou qualitativos.
ESTUDO DESCRITIVO ESTATÍSTICO (QUANTITATIVO)
O estudo descritivo estatístico, ou pesquisa quantitativa, buscará uma análise quantitativa das relações de consumo, respondendo à questão “Quanto” para cada objetivo do projeto de pesquisa que tenha adotado esta metodologia. Daí a necessidade de esses estudos serem realizados a partir da elaboração de amostras da população, utilizando-se a estatística para este fim, pois o que se pretende é extrapolar os resultados obtidos na amostra em estudo parta determinada população. Os resultados da pesquisa serão analisados e interpretados a partir de médias e percentuais das respostas obtidas.
	Pode-se verificar, como exemplo de um estudo descritivo estatístico, a aceitação de um novo sabor de iogurte por adolescentes entre 14 e 16 anos das classes A e B. O projeto de pesquisa que tenha este objetivo seria realizado com uma amostra representativa do público-alvo desejado. A aceitação de um novo sabor para o produto teria como base a análise quantitativa, numérica do percentual de entrevistados que afirmariam que têm preferência pelo novo sabor e intenção de consumo. É a análise quantitativa que dará consistência ao estudo.
ESTUDO DESCRITIVO DE CASO (QUALITATIVO)
	O estudo descritivo de caso, ou pesquisa qualitativa, tem como característica principal compreender as relações de consumo ‘em profundidade’. Sendo-lhe atribuída a análise qualitativa das informações obtidas, esse estudo procura identificar as motivações de consumo em um aspecto realista, respondendo às questões: “Como as pessoas compram?”, “Por que compram?”, “Que imagem têm das marcas e dos produtos?”, “Que sugestões podem ser dadas para inovações/criações de novos produtos?” e “Quais os valores e os preconceitos percebidos em relação a determinados produtos, serviços ou segmentos de consumo?”, entre outros tópicos que podem ser investigados.
	As pesquisas qualitativas são realizadas a partir de entrevistas individuas ou de discussões em grupo, e sua análise, verticalizada em relação ao objeto em estudo, permite identificar pontos comuns e distintos presentes na amostra escolhida.
	Para cada projeto de pesquisa cabe ao pesquisados indicar a metodologia adequada para solucionar o problema da pesquisa, decidindo-se, para cumprir os objetivos propostos, a metodologia deve ser quantitativa, qualitativa ou ambas. Se o objetivo do projeto for verificar a aceitação de um novo produto no mercado ou identificar o perfil do consumidor de um produto já existente, ficará claro que a pesquisa deve ser quantitativa, pois por meio dela se deseja conhecer características da maioria da população, tendo como base uma amostra selecionada por critérios estatísticos.
	No entanto, se desejamos saber os motivos de compra e preferência ou a imagem de determinada marca de produtos, devemos realizar discussões em grupo com consumidores especialmente recrutados para este fim, ressaltando que as pesquisas qualitativas detectam tendências não mensuráveis, ou não quantificáveis, e por essa razão seus resultados não podem ser generalizados para a população.
	A discussão em grupo é um recurso muito utilizado em pesquisas qualitativas. Consiste na reunião de, geralmente, oito a dez pessoas, com um mediador, e tem como finalidade investigar de forma aprofundada determinado tópico em estudo.
	Na pesquisa qualitativa é possível conhecer a opinião dos consumidores sobre os produtos, seus hábitos de compra e consumo, assim como avaliar o uso e detectar sugestões para novos produtos, entre outras situações de consumo que exijam uma análise qualitativa, e não quantitativa.
	As discussões em grupo visam a promoção de um debate entre os elementos do grupo e o consenso em determinados momentos do estudo. Para tanto, é imprescindível a presença de um mediador especializado nesse tipo de pesquisa, que conduzirá a reunião a partir de um roteiro que contém os principais tópicos a serem abordados. Para esse tipo de discussão não há um questionário estruturado a ser respondido; os integrantes do grupo falam livremente sobre os temas abordados. Embora haja um roteiro, sua seqüência não é necessariamente seguida. As reuniões são realizadas em salas especiais, com falsos espelhos ou com câmera de vídeo e gravador, para que posteriormente se proceda à análise de conteúdo das discussões.
	O planejamento das discussões em grupo é de fundamental importância para que sua análise tenha qualidade e os objetivos propostos sejam atendidos. Depois de definir o problema da pesquisa e decidir pela pesquisa qualitativa, é necessário determinar claramente o perfil do entrevistado a ser recrutado para a discussão em grupo. Recomenda-se que os grupos sejam homogêneos quanto à estratificação socioeconômica, à faixa etária, ao estilo de vida ou a qualquer outro tipo de segmentação que se faça necessário. O número de grupos que serão formados e a elaboração do roteiro para nortear a discussão e servir de parâmetro para a análise também devem fazer parte do planejamento.
	O recrutamento dos participantes dos grupos deve ser feito por profissional competente, que, de porte do perfil desejado, saiba avaliar corretamente o entrevistado ideal para participar do grupo.
	A análise da pesquisa qualitativa é realizada geralmente, pelo mediador dos grupos e por outros analistas que observam as discussões. Por ser de ordem qualitativa, a interpretação dos resultados obtidos não está livre do subjetivismo dos analistas. Para que as conclusões tenham credibilidade, é necessário que esse tipo de trabalho também seja desenvolvido por profissionais qualificados e experientes.
	Exemplificamos a seguir algumas técnicas utilizadas em estudos qualitativos.
Técnica de associação de idéias
	É fornecida ao entrevistado uma lista com palavras ou frases e pergunta-se o que lhe vem primeiro à mente diante dessas palavras fornecidas (produtos e/ou marcas, por exemplo). O resultado desse estudo gera inúmeras idéias que podem levar a identificar slogans e approaches publicitários que direcionarão as ações de comunicação.
Técnica de completar histórias
	São fornecidas sentenças incompletas e ambíguas aos entrevistados para que eles a completem. O entrevistado é encorajado a respondê-las com a primeira idéia que lhe vier à mente.
	A sentença elaborada deve estar na forma impessoal e referir-se diretamente ao objeto em estudo.
	A técnica de completar histórias pode ser utilizada para completar determinada narrativa que é apresentada ao entrevistado.
Técnicas pictóricas
	Nesta técnica, há a utilização de fotos ou ilustrações parta que os entrevistados projetem a imagem percebida das marcas, do perfil de seu usuário e façam associações de valores a partir das imagens apresentadas.
	É possível também, por meio dessa técnica, utilizar histórias em quadrinhos com balões preenchidos e outros em branco para que o entrevistado complete o diálogo dando um desfecho à situação apresentada na história.
ESTUDOS EXPERIMENTAIS OU CAUSAIS
	Os estudos experimentais procuram estabelecer uma relação de causa e efeito entre variáveis em estudo de forma prática. São conclusões que dificilmente poderão ser obtidas por estudos exploratórios ou descritivos.
	Esses estudos vêm sendo cada vez mais utilizado em pesquisa de marketing, no entanto sua aplicabilidade prática é de alto custo, e seus resultados são difíceis de serem obtidos com a exatidão desejada, para evidenciar causalidades.
	Os testes de mercado, em que os produtos são colocados à venda em áreas selecionadas para avaliação do potencial de demanda, provocam alteração das variáveis de marketing, como o nível de propaganda, preços e promoções durante determinado período de tempo para ressaltar os possíveis efeitos provenientes dessa manipulação ou controle das variáveis. As pesquisas contínuas ou evolutivas, que são executadas por meio de auditoria domiciliar ou em lojas, a partir de amostras representativas em intervalos de
tempo, também são consideradas estudos experimentais.
	Esses estudos são realizados a partir da definição de um problema e da formulação de hipótese sobre resultados possíveis e da definição das variáveis que serão manipuladas ou controladas para o estudo. As unidades utilizadas para teste podem ser compostas por pessoas, se o objetivo é medir atitudes diante de uma propaganda, ou canais de distribuição, como supermercados, ou se pretendemos verificar a reação dos consumidores diante de um novo produto.
	A seleção das unidades de testes pode ser aleatória e executada de forma probabilística quando se pretende dar representatividade estatística ao projeto, e pode também seguir critérios subjetivos ou de conveniência, dependendo dos objetivos do estudo e das condições para realizá-lo.
	Nos estudos experimentais, além das unidades de testes que serão submetidas ao tratamento determinado, pode haver também unidades utilizadas para comparação dos resultados obtidos a partir das medições. Essas unidades são denominadas grupos de controle. Se realizarmos uma alteração na embalagem de nosso produto e o colocarmos à venda em determinados pontos para analisar as reações dos consumidores por um período, poderemos manter também alguns pontos-de-venda com produtos sem a alteração da embalagem, pontos estes similares aos que receberam produtos com alteração para comparar as vendas do grupo experimental e do grupo de controle no período determinado, podendo assim identificar e avaliar o impacto de outras variáveis diferentes da embalagem, que possivelmente atuaram no consumo do produto.
	A grande dificuldade do estudo experimental é o controle das variáveis para atestar relação de causa e efeito, pois sabemos que há variáveis incontroláveis que podem estar presentes e não identificadas na análise dos resultados. Como exemplo de variável incontrolável, citamos possíveis ações promocionais da concorrência ou a adoção de medidas econômicas, como congelamento de preços durante a realização de um projeto experimental.
	A classificação usualmente utilizada para os estudos experimentais varia de acordo com o tipo de estudo, medição e presença de grupos de controle, subdividindo-se em:
Só depois e sem grupo de controle
	A veiculação de campanha publicitária em área restrita para observar o comportamento de determinado grupo de consumidores é um estudo experimental com a medição possível de seus resultados somente após a introdução da variável comunicação. A comparação com um grupo semelhante que não foi exposto ao teste e livre da interferência de outras variáveis é de prática quase impossível, por isso é um estudo denominado só depois e sem grupo de controle.
Antes e depois sem grupo de controle
	Se reunirmos um grupo de adolescentes e perguntarmos sobre suas expectativas em relação a um parque de diversões, antes que eles entrem e depois que saírem dele, e perguntarmos sobra a satisfação em relação ao parque, em todos os aspectos, estaremos efetuando uma medição anterior à exposição dos consumidores aos serviços e aos produtos oferecidos pelo parque e uma medição posterior sem a possibilidade de manter um grupo de controle.
	Um possível problema desse tipo de estudo é o grupo selecionado ser influenciado pela medição anterior ao evento, podendo acontecer de as respostas posteriores não estarem de acordo com a realidade.
Só depois e com grupo de controle
	Um exemplo deste tipo de estudo, em que há unidades de testes que serão submetidas ao controle de variáveis e outras que servirão de grupo de controle e sem o procedimento de medições anteriores, é a de um projeto em que há alteração da disposição dos produtos nas gôndolas de supermercados, considerando a proximidade com diversas marcas concorrentes, e também a disposição usual mantida nos grupos de controle.
Antes e depois com grupo de controle
	Podemos também realizar estudos em que se proceda às medições antes e depois, tanto nos grupos submetidos ao experimento como nos grupos de controle.
	Em um projeto desse tipo com as empresas, para determinar os efeitos de uma mudança em uma característica da qualidade de um produto em termos de inovações tecnológicas, seria realizada uma medição anterior sobre consumo e opinião a respeito do produto em questão com as empresas selecionadas como unidades de testes e também com os grupos de controle que não adquiriram produtos modificados. É importante ressaltar que o grupo de controle, nesse caso, deve ser constituído por empresas similares que utilizam quantidades próximas do produto, e com o mesmo fim.
	A escolha do método é um passo de fundamental importância no projeto de pesquisa e depende do problema de pesquisa a ser investigado, dos objetivos propostos e também da disponibilidade de recursos para a realização do projeto. Em um projeto, podemos utilizar mais do que uma metodologia em fases distintas. Uma pesquisa quantitativa pode ser precedida por um estudo qualitativo que levante hipóteses a serem confirmadas por uma amostra representativa do universo – o estudo quantitativo. O estudo exploratório, a princípio, deve ser realizado como um primeiro passo do projeto de pesquisa, pois permite a compreensão da situação de mercado pelo pesquisador e subsidia posteriores estudos descritivos ou experimentais.
	A seguir veremos um exemplo de pesquisa experimental. (Ver texto Store-Audit – Auditoria de Varejo)
Referência:
SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos de. Pesquisa de Marketing: conceitos e metodologia. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. Páginas 34-35, 50, 93-96, 106-109.
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O sistema de informações de marketing.doc
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Universidade Estácio de Sá – Graduação em Administração
Disciplina Administração de Marketing – Profª Denise Hollanda
O SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING
	O sistema de informações de marketing (SIM) é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos que reúnem, selecionam, avaliam e distribuem informações necessárias, atuais e precisas para que os profissionais de marketing possam tomar suas decisões. Primeiro, o sistema interage com esses gerentes a fim de identificar suas necessidades de informação. Depois desenvolve as informações a partir dos registros internos da empresa, de atividades de inteligência e marketing e de pesquisa de marketing. A análise de informações processa os dados coletados para torná-los mais úteis. Finalmente, o SIM distribui a informação aos gerentes da forma certa e no momento certo, para ajudá-los na tomada de decisões de marketing.
IDENTIFICANDO AS NECESSIDADES DE INFORMAÇÃO
	Um bom sistema de informações de marketing equilibra e concilia o que os profissionais de marketing gostariam de obter com o que eles realmente necessitam, e com o que é possível oferecer. A empresa entrevista os gerentes para descobrir que informações eles gostariam de obter. Porém os gerentes nem sempre necessitam de todas as informações que solicitam, e às vezes não pedem aquelas de que realmente necessitam. Além disso, o SIM nem sempre tem condições de fornecer todas as informações solicitadas pela gerência.
	Alguns gerentes solicitam informações antes de refletirem cuidadosamente sobre o que eles realmente necessitam. Com a atual tecnologia de informações, é possível fornecer muito mais informações do que os gerentes podem realmente utilizar. Excesso de informação pode ser tão prejudicial quanto escassez de informação. Há também os gerentes que omitem coisas que deveriam saber, ou não sabem solicitar a informação que deveriam obter. Por exemplo, eles podem precisar saber que um concorrente planeja introduzir um novo produto no próximo ano, mas, como não conhecem o produto, não pensam em pedir informações sobre ele. O SIM deve estar atento ao ambiente de marketing e enviar informações aos profissionais que tomam as decisões centrais dessa área.
Algumas vezes a empresa não pode enviar as informações necessárias por elas não estarem disponíveis ou pelas limitações do SIM. Por exemplo, um gerente de marcas pode querer saber como os concorrentes irão alterar seus orçamentos de propaganda no próximo ano, e como essas alterações irão afetar a participação da sua indústria no mercado. Provavelmente as informações sobre os planos de orçamentos não estarão disponíveis. Mas, mesmo que estivessem, o SIM poderia não ser avançado o suficiente para prever as mudanças resultantes das participações no mercado.
	Finalmente, os custos para se obter, processar, armazenar e divulgar as informações podem crescer rapidamente. Portanto, a empresa deve decidir se os benefícios trazidos por uma informação valem os custos de providenciá-la, mas tanto seu valor quanto seus custos são em geral difíceis de calcular. A informação em si não tem valor, seu valor origina-se do emprego que lhe é dado. Em muitos casos, informações adicionais contribuirão pouco para alterar ou melhorar uma decisão, ou os seus custos excederão os benefícios de uma determinada decisão. Os profissionais de marketing não devem pensar que é sempre válido obter uma informação adicional; devem fazer um cálculo cuidadoso para ver se os benefícios dessa informação compensam seus custos.
DESENVOLVENDO AS INFORMAÇÕES
	A informação necessária aos profissionais de marketing pode ser obtida por intermédio de registros internos da empresa, serviço de inteligência de marketing e pesquisa de marketing. Depois o sistema de análise de informação processa essa informação para torná-la mais útil para os gerentes.
Registros internos
	A maioria dos profissionais de marketing usa com regularidade informações internas e relatórios, emitidos especialmente para tomada de decisões sobre planejamento diário, implementação e controle. Informações de registros internos são aquelas coletadas dentro da empresa para avaliar o desempenho de marketing e identificar seus problemas e oportunidades. O departamento de contabilidade prepara os relatórios financeiros e mantêm registros detalhados das vendas, pedidos de compra, custos e fluxos de caixa. A produção apresenta relatórios sobre prazos de produção, entregas e estoques. A força de vendas informa sobre reações dos revendedores e atividades dos concorrentes. O departamento de marketing mantém um banco de dados sobre demografia, psicografia e comportamento aquisitivo dos clientes. O departamento de atendimento ao cliente fornece informações sobre o grau de satisfação dos consumidores ou problemas nos níveis do serviço prestado. Os estudos feitos por um determinado departamento podem proporcionar informações úteis a vários outros. Os gerentes podem utilizar informações coletadas dessas e de outras fontes internas da empresa para avaliar o desempenho, detectar problemas e criar novas oportunidades de marketing.
	Informações de registros internos geralmente são obtidas com maior rapidez do que informações de outras fontes, mas apresentam alguns problemas. Como são coletadas com outros propósitos, podem vir incompletas ou de forma errada para servir de subsídio à tomada de decisões de marketing. Por exemplo, os dados de vendas e de custos fornecidos pelo departamento de contabilidade e usados nos relatórios financeiros devem ser adaptados antes de serem utilizados na avaliação de produtos, da força de vendas e do desempenho dos canais de distribuição. Além disso uma grande empresa produz grande quantidade de informações, e manter-se em dia com todas essas informações é bastante difícil. O sistema de informações de marketing deve coletar, organizar, processar e estocar esse imenso volume de informações para que os gerentes possam encontrá-las com facilidade e rapidez.
Inteligência de marketing
	A inteligência de marketing é composta de informações diárias sobre o desenvolvimento do ambiente de marketing. Esse sistema determina que informações são necessárias, coleta essas informações por meio de pesquisa do ambiente e as envia aos gerentes de marketing.
	A inteligência de marketing pode ser operacionalizada através de várias fontes. Muitas informações podem ser fornecidas pelo próprio pessoal da empresa – executivos, engenheiros e cientistas, compradores e vendedores – mas eles às vezes estão tão ocupados com seu próprio trabalho que não se preocupam em passá-las adiante. A empresa deve “vender” aos seus empregados a idéia da importância de suas informações, deve fazer com que eles percebam novos fatos, e deve solicitar-lhes relatórios formais.
	A empresa deve também tentar extrair informações importantes de seus fornecedores, revendedores e clientes. Informações sobre os concorrentes podem ser obtidas através de seus próprios relatórios anuais, discursos, propagandas e releases para a imprensa, assim como através dos comentários sobre esses concorrentes em publicações comerciais e feiras. Além disso, a empresa pode observar as ações de seus concorrentes através da compra e análise dos seus produtos, monitoração das suas vendas e investigação sobre novas patentes.
	As empresas podem também comprar informações de fornecedores. Existe sempre um banco de dados on line prontamente disponível para quase todas as informações de marketing necessárias.
	Algumas empresas criam um departamento para coletar e divulgar as informações de marketing. A função desse departamento é analisar as principais publicações, resumir as novidades significativas e enviar boletins aos gerentes de marketing. Seus membros desenvolvem um valioso arquivo de dados para ajudar os gerentes a avaliar novas informações. Esses serviços contribuem para uma melhor qualidade das informações disponíveis para esses gerentes.
Pesquisa de marketing
	Os gerentes nem sempre podem esperar que as informações a partir do sistema de inteligência de marketing cheguem às suas mãos. Em geral eles solicitam estudos formais de situações específicas. Por exemplo, a Toshiba deseja saber quantas e que tipos de pessoas ou empresas irão comprar seu novo computador laptop super-rápido. Um colégio deseja saber que percentagem de seu mercado-alvo já ouviu falar dele, o que sabem, como souberam e qual é a sua opinião sobre o colégio. Em situações como essa, o sistema de inteligência de marketing não poderá fornecer informações detalhadas, e os gerentes precisarão de uma pesquisa de marketing.
	Definimos pesquisa de marketing como o instrumento que liga o consumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing através de informações. Essas informações são utilizadas para identificar e definir as oportunidades e os problemas de marketing, gerar, refinar e avaliar suas atividades, monitorar seu desempenho e aumentar a compreensão do seu próprio processo. Todo profissional de marketing depende de pesquisas. Os pesquisadores de marketing dedicam-se a uma grande variedade de atividades, desde estudos sobre o potencial e a participação do mercado até a avaliação da satisfação do cliente e seu comportamento de compra, e estudos sobre atividades de apreçamento, produto, distribuição e promoção.
	A empresa pode realizar pesquisas de marketing por conta própria ou pode contratar terceiros. A decisão da contratação de terceiros depende dos recursos da empresa e da capacidade do seu pessoal. Embora quase todas as grandes empresas tenham seus próprios departamentos de pesquisa de marketing, elas em geral usam outras firmas para realizar determinadas etapas do processo de pesquisa ou estudos especiais. As que não dispõem de um departamento de pesquisa têm de contratar os serviços de institutos de pesquisa.
Análise de informações
	As informações coletadas pelos sistemas de inteligência e de pesquisa de marketing geralmente exigem uma análise mais profunda. Muitas vezes a gerência necessita de ajuda para conseguir aplicar essa análise aos problemas e decisões de marketing. Essa ajuda pode incluir análises estatísticas mais avançadas
para que se conheçam melhor as correlações dentro de um grupo de dados e sua confiabilidade estatística. Essa análise permite que o gerente vá além das estatísticas mais simples tais como a média ou o desvio-padrão, ficando apto a responder perguntas como as que se seguem:
Quais são as principais variáveis que afetam minhas vendas e qual a importância de cada uma?
Quais são as melhores variáveis para segmentar meu mercado, e quantos segmentos existem?
Quais são os melhores meios de prever que consumidores comprarão minha marca e não a marca dos meus concorrentes?
Que acontecerá com as vendas se eu aumentar meu preço em 10% e meus gastos com propaganda em 20%?
	A análise de informações pode envolver também um grupo de modelos matemáticos que ajudarão os profissionais de marketing a tomar decisões mais eficazes. Cada modelo representa algum sistema, processo ou resultado e esses modelos podem ajudar a responder questões do tipo “e se” ou “qual é o melhor”. Nos últimos 20 anos os profissionais de marketing desenvolveram inúmeros modelos para auxiliar a gerência a tomar decisões mais seguras quanto ao mix de marketing, territórios e planos de venda, seleção de locais para instalação de pontos de varejo, desenvolvimento de um composto de propaganda mais eficiente e previsão de vendas para novos produtos.
DISTRIBUINDO AS INFORMAÇÕES
	As informações de marketing só têm valor quando os gerentes as utilizam para tomar melhores decisões. As informações coletadas através da inteligência e da pesquisa de marketing devem ser distribuídas aos gerentes no momento certo. A maioria das empresas tem sistema de informação de marketing centralizados, que lhes fornecem regularmente relatórios de desempenho, atualização de dados e resultados de estudos específicos. Os gerentes precisam destes relatórios rotineiros para tomar suas decisões de planejamento, implementação e controle de marketing. Mas também precisam de informações não-rotineiras para dar subsídio a situações especiais e decisões repentinas. Por exemplo, o gerente de vendas que está tendo problemas com um grande cliente poderá precisar de um sumário executivo de vendas e lucros do último ano. O gerente de um varejista cujo produto de alta vendagem esgotou-se poderá solicitar o inventário de estoque das outras lojas da cadeia. Em empresas que possuem apenas sistemas de informação centralizados, os gerentes têm de solicitar a informação do SIM e esperar, sendo que muitas vezes a informação chega tarde demais para ser utilizada.
	Desenvolvimentos recentes na área da informação causaram uma revolução no processo de distribuição de informações. Com os últimos avanços nos campos de microcomputadores, softwares e comunicações muitas empresas estão descentralizando seus sistemas de informação de marketing. Em algumas delas os gerentes de marketing têm acesso direto à rede de informações através de computadores pessoais e outros meios. De qualquer lugar eles podem obter informações de registros internos ou serviços externos de informação, analisar essas informações através de modelos estatísticos, preparar relatórios em um editor de texto e interagir com a rede por meio de comunicação eletrônica.
	Tais sistemas oferecem perspectivas interessantes – os gerentes podem obter as informações que desejam de forma rápida e direta, adaptando-as às suas necessidades. Quanto mais gerentes desenvolverem o conhecimento necessário para usar tais sistemas, e quanto mais econômicos forem esses sistemas devido aos avanços tecnológicos, maior será o número de empresas a utilizar sistemas descentralizados de informações de marketing.
Referência:
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: LTC, 1998. Páginas 73 a 78.
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Pesquisa de marketing.doc
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Universidade Estácio de Sá – Graduação em Administração
Disciplina Administração de Marketing – Profª Denise Hollanda
PESQUISA DE MARKETING
	A pesquisa de marketing faz parte do sistema de informação de marketing da empresa e visa coletar dados pertinentes e transformá-los em informações que venham a ajudar os executivos de marketing na solução de problemas específicos e esporádicos que surgem durante o processo de administração de marketing.
	Segundo Mattar (1996, p.53):
“A pesquisa de marketing é a investigação sistemática, controlada, empírica e crítica de dados com o objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos ou de verificar a existência de relações presumidas entre fatos referentes ao marketing de bens, serviços e idéias, e ao Marketing como área de conhecimento de Administração.”
ETAPAS DE UMA PESQUISA DE MARKETING
	Um processo de pesquisa de marketing compreende quatro diferentes etapas: o reconhecimento de um problema de pesquisa, planejamento, execução (coletas dos dados, processamento, análise e interpretação) e comunicação dos resultados.
1. Reconhecimento de um problema
	Consiste na correta identificação do problema de pesquisa que se pretenda resolver e que possa efetivamente receber contribuições valiosas da pesquisa de marketing para sua solução.
2. Planejamento da pesquisa
	Compreende a definição dos objetivos da pesquisa e de toda a sua operacionalização: determinação das fontes de dados, escolha do(s) método(s) de pesquisa, da(s) forma(s) de coleta dos dados, da construção e teste do(s) instrumento(s) de coleta dos dados, da definição do plano de amostragem e do tamanho da amostra, da definição dos procedimentos de campo, da elaboração do plano de processamento e análises, da definição dos recursos necessários (humanos, financeiros, tecnológicos e materiais), da definição de uma estrutura organizacional para a equipe da pesquisa com definição de responsabilidades e do estabelecimento de um cronograma com definição de prazos e datas para o cumprimento de cada etapa e de suas subdivisões.
3. Execução da pesquisa
	Compreende como atividades: a coleta dos dados e seu processamento, análise e interpretação.
	A coleta de dados compreende o efetivo trabalho de coletar junto às fontes de dados. É a etapa geralmente mais cara e crítica da pesquisa, pois é a que mais está sujeita à introdução de erros e atrasos, e por isso exige supervisão muito intensa e um controle rígido para minimizá-los.
	O processamento, a análise e a interpretação dos dados compreendem a transformação dos dados brutos coletados em informações de marketing relevantes para solucionar ou ajudar na solução do problema que deu origem à pesquisa. Essa etapa inclui: verificação do preenchimento dos instrumentos, codificação e digitação das respostas, processamento (geralmente eletrônico) dos dados, realizações de cálculos e testes estatísticos e análises e interpretações. Nessa etapa, há o uso intenso de estatística e de computadores.
4. Comunicação dos resultados
	Compreende a apresentação escrita e verbal das principais descobertas da pesquisa relacionadas ao problema que lhe deu origem, bem como de sugestões e recomendações de ações pertinentes a sua solução.
Referência:
MATTAR, Fauze Najib; SANTOS, Dilson Gabriel. Gerência de produtos: como tornar seu produto um sucesso. São Paulo: Atlas, 2003. Páginas 126 a 128.
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Pesquisa de mercado.pdf
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PESQUISA
DE MERCADO
O que é?
Pesquisa de mercado é a coleta de informações junto ao consumidor, con-
corrente ou fornecedor para orientar a tomada de decisões ou solucionar pro-
blemas de empresários e empreendedores.
Uma definição mais formal de pesquisa de mercado, segundo a Associação
Nacional de Empresas de Pesquisa de Mercado (ANEP):
“A coleta sistemática e o registro, classificação, análise e apresentação objetiva
de dados sobre hábitos, comportamentos, atitudes, valores, necessidades, opi-
niões e
motivações de indivíduos e organizações dentro do contexto de suas
atividades econômicas, sociais, políticas e cotidianas”.
Quando realizada corretamente, a pesquisa de mercado oferece informa-
ções consistentes, que, somadas à experiência e ao sentimento do empreen-
dedor, tornam o processo decisó-
rio mais rico e preciso.
Ações como visitar a concor-
rência para verificar os pontos
fortes e fracos, ouvir reclamações
de clientes ou mesmo observar
como as pessoas caminham den-
tro de uma loja são importantes
fontes de informações, muitas ve-
zes desprezadas por novos e an-
tigos empresários.
22222
Por que fazer?
Pesquisa de mercado deve
ser feita para verificar a vali-
dade e a viabilidade de uma hipó-
tese ou responder questões-cha-
ve do negócio.
Ela deve ser entendida ape-
nas como um meio para obter
informações e conseqüentemente
dar base a decisões melhores no âm-
bito do marketing da empresa ou futu-
ra empresa. Não se faz pesquisa apenas por fazer. Antes de qualquer coisa
precisa haver uma dúvida, uma questão, uma percepção de que algo ocorre
no mercado.
A empresa deve recorrer às pesquisas sempre que tiver que tomar decisões
de marketing importantes, tais como:
• Expandir a área geográfica de atuação,
• Entrar em novos segmentos de mercado ou canais de distribuição,
• Lançar ou aperfeiçoar produtos e serviços,
• Dimensionar a equipe de vendas,
• Credenciar revendedores ou distribuidores,
• Escolher um ponto comercial,
• Definir qualidade e variedade dos produtos e serviços a ser comercializados,
• Definir os meios de divulgação mais adequados,
• Ajustar preços,
• Posicionar produtos e marcas,
• Iniciar um novo negócio (deve fazer parte do plano de negócios).
Para que serve?
Para conhecer e monitorar o mercado consumidor e concorrente,
dimensionar a demanda, verificar a presença do público-alvo (clientes e
prospects), avaliar resultados de ações de marketing, identificar e dimensionar
problemas ou necessidades, observar tendências, avaliar a satisfação dos con-
sumidores, testar produtos e estratégias antes do seu lançamento, analisar as
práticas da concorrência (quantidade e agressividade), monitorar a dinâmica e
o comportamento dos diferentes segmentos e nichos.
33333
A pesquisa de mercado ganha im-
portância à medida que os mer-
cados ficam cada vez mais
saturados de competidores e as
mudanças no comportamen-
to dos clientes se tornam mais
intensas e freqüentes, deixando
o processo de decisão de marketing
cada dia mais complexo.
Acabando com os mitos
Muitos confundem pesquisa
de mercado com a aplicação de
questionários ou realização de entrevistas. Essas atividades são apenas algu-
mas das formas de obter determinadas informações. Para tomar decisões acer-
tadas, o empresário pode usar diversos tipos de pesquisa. Até mesmo a sim-
ples observação da concorrência pode ser chamada de pesquisa.
Um erro muito comum e grave é acreditar que a pesquisa de mercado
sozinha é suficiente para avaliar a viabilidade de um negócio. O instru-
mento completo de análise de viabilidade é o plano de negócios, que ne-
cessariamente contém uma pesquisa. A pesquisa é insuficiente, pois ofere-
ce apenas informações sobre o mercado, e não sobre o modelo de negó-
cios a ser implantado.
Também não se deve fazer pesquisa se a empresa não está em condições
de usar os resultados obtidos para melhorar a sua atuação no mercado. Lem-
bre-se da regra: informações que não levam a decisões práticas são quase
sempre perda de tempo e dinheiro.
As pesquisas mais comuns e suas principais aplicações
• Potencial de consumo – usada para avaliar a demanda de produtos e
serviços e embasar decisões de entrada em mercados desconhecidos
• Satisfação do cliente – usada para identificar falhas e oportunidades de
melhoria nos produtos e serviços, pode ser feita de forma contínua ou
esporádica.
• Participação de mercado (market share) – mede a força da empresa e de
seus concorrentes no mercado e, entre outras aplicações, usada para
direcionar os esforços promocionais, a força de vendas e a propaganda.
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• Preferência (share-of-mind) – usada em conjunto com a de participação de
mercado, permite observar a elasticidade do mercado com relação a produ-
tos e marcas, ajudando a dimensionar os investimentos em comunicação.
• Lembrança (recall top-of-mind) – utilizada para avaliar a eficiência da co-
municação e a percepção de qualidade do produto.
• Mídia – empregada para medir a participação e o perfil do público-alvo de
um veículo de comunicação, serve para escolher onde e quando anunciar.
• Comportamento do consumidor – usada para desenvolver produtos e
embasar campanhas publicitárias.
• Teste de novos produtos e serviços – utilizado para avaliar e ajustar produ-
tos, reduzindo os riscos dos lançamentos.
• Escolha de ponto-de-venda – usada para avaliar a melhor alternativa de
local para a instalação de determinado negócio.
• Preço (venda ou compra) – usado para ajustar preços e o posicionamento de
mercado, bem como para avaliar a viabilidade da entrada em novos mercados.
Planejando uma pesquisa
Desde a mais simples até a mais complexa pesquisa de mercado deve ser
planejada para evitar falhas de todos os tipos, desde a escolha incorreta do méto-
do a ser usado até a importância das informações obtidas para o processo decisório.
A pesquisa de mercado pode ser dividida em sete etapas:
1. Definição do problema ou questões de pesquisa
a. Objetivo – quais perguntas a pesquisa vai responder
b. Público-alvo
2. Desenvolvimento do plano de pesquisa
a. Qual método de pesquisa será usado
b. Universo
c. Amostra
d. Cronograma
3. Questionário de pesquisa
a. Elaboração e revisão das perguntas
b. Definição da forma de aplicação (correio, telefone, entrevista pesso-
al, e-mail, distribuição)
c. Teste em pequena escala
4. Aplicação da pesquisa
a. Seleção e treinamento dos entrevistadores (quando usado)
b. Coleta de dados junto ao mercado
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5. Tabulação dos dados
a. Organização dos dados em tabelas e gráficos
b. Realização de cálculos (médias, medianas etc.) e aproximações.
6. Avaliação dos resultados
a. Análise quantitativa, qualitativa e comparativa dos resultados
b. Realização do relatório de conclusão da pesquisa
7. Tomar as decisões de marketing
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Classificações de pesquisa
As pesquisas podem ser classificadas, segundo a fonte dos dados, em se-
cundários e primários; conforme o método, em qualitativas e quantitativas; e
pela freqüência de aplicação em contínuas e esporádicas (ad hoc).
Segundo a fonte de dados, temos:
• as pesquisas primárias, que são aquelas realizadas especificamente por
uma empresa com finalidades restritas a seu escopo,
• e as secundárias, muito mais abrangentes e feitas por setor de ativida-
de econômica, geralmente pelo governo (IBGE) ou por entidades de
classe (SEBRAE).
Conforme o método, temos:
• a qualitativa, que é de natureza exploratória e possui menor ou ne-
nhum rigor estatístico,
• e a quantitativa, que é em sua essência um processo de medição, por
isso segue critérios matemáticos bastante rígidos.
Com relação à freqüência temos:
• as pesquisas contínuas, que monitoram continuamente indicado-
res de mercado,
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• as pesquisas “ad hoc”, usadas quando surgem questões específicas a responder,
• e as cíclicas, realizadas repetidas vezes a cada determinado período de tempo.
Principais fontes de informações
• IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), a mais importante