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Administração Estratégica Aula 5 Elton Ivan Schneider Material Impresso – Aula 5 – Administração Estratégica Pá gi na 2 Introdução A Administração Estratégica de um negócio envolve etapas distintas já discutidas em outros tópicos, porém, aqui faremos uma distinção entre a etapa de planejamento estratégico e a elaboração dos planos, programas e projetos estratégicos, ao que chamamos de desdobramento estratégico. O desdobramento implica em ações para a realização da estratégia para a fixação de objetivos e metas organizacionais e para a criação de indicadores de desempenho que permitam o acompanhamento e a avaliação da estratégia organizacional. Se o planejamento envolve uma sistematização do processo de levantamento de informações e tomada de decisão, os planos podem ser considerados como uma forma sistemática de ação, formalizada nas diferentes etapas do processo. Material Impresso – Aula 5 – Administração Estratégica Plano de Ação Os planos são formalizados sob a forma de um documento escrito. Um plano de ação pode englobar vários aspectos. Veja a seguir para saber mais: Programas São criados sem prazo fixo de funcionamento, podendo ser renovados, repaginados, ampliados, valendo para toda a organização ou para parte dela. Pode congregar em seu escopo projetos e processos. Ex.: Programa de Pesquisa e Desenvolvimento de novos produtos de uma empresa de telefonia, envolvendo projetos de novos aparelhos, novas funcionalidades e design. Estes programas podem envolver ainda: qualidade total, redução de desperdícios, participação de resultados, entre outros. Projetos Têm duração delimitada, terminando quando o resultado pretendido é obtido. Podem ser únicos, muitas vezes exigindo envolvimento de várias pessoas de áreas diferentes por tempo determinado. Exigem do gestor do projeto capacidade de planejamento, organização, direção e controle de todo o projeto. Ex. Projeto de uma nova planta industrial. Material Impresso – Aula 5 – Administração Estratégica Pá gi na 4 Processos Consistem em uma sequência repetitiva de esforços para a obtenção de um determinado resultado. São contínuos, estáveis, podem ser realizados por uma única pessoa ou grupo de pessoas, com resultados possíveis de serem medidos, sejam eles variáveis ou repetitivos. Ex. Os processos relativos a um projeto de design de produtos pode envolver: (i) geração de ideias, (ii) prototipagem, (iii) pesquisa de opinião, (iv) testes de produção, (v) seleção de fornecedores, entre outros. Processos Consistem em uma sequência repetitiva de esforços para a obtenção de um determinado resultado. São contínuos, estáveis, podem ser realizados por uma única pessoa ou grupo de pessoas, com resultados possíveis de serem medidos, sejam eles variáveis ou repetitivos. Ex. Os processos relativos a um projeto de design de produtos pode envolver: (i) geração de ideias, (ii) prototipagem, (iii) pesquisa de opinião, (iv) testes de produção, (v) seleção de fornecedores, entre outros. Material Impresso – Aula 5 – Administração Estratégica Atividades Indicam os principais eventos realizados durante a execução de um processo. Exemplos de atividades incluem: receber solicitações dos clientes, resolver reclamações de clientes, negociar contratos de compra. Tarefas Tarefas representam o próximo nível de decomposição hierárquica após as atividades. As tarefas são geralmente muito mais detalhadas e podem variar muito entre empresas. Exemplos incluem: acessar ao sistema, digitar dados, elaborar planos e programas, checar informações, realizar reuniões, entre outros. Indicadores de Processos Permitem ao gestor de processos o gerenciamento quantitativo de cada processo, estabelecendo níveis ou metas de melhoria que possam ser mensurados, indicando o desempenho do processo e o atingimento dos resultados organizacionais. A ação gerencial em relação aos processos organizacionais permite o gerenciamento da eficiência, eficácia e efetividade organizacional. Material Impresso – Aula 5 – Administração Estratégica Pá gi na 6 Desdobramento Estratégico Observe no esquema a seguir a visão geral do desdobramento estratégico: Material Impresso – Aula 5 – Administração Estratégica Problematização Uma empresa fabricante de móveis pretende reorganizar a fabricação de sua linha de cadeiras de modo a diminuir o tempo de fabricação do produto. Desta forma, contratou uma empresa de consultoria para realizar esta atividade no período de 6 meses. Como vai utilizar a técnica PERT/CPM, fez um levantamento de como a cadeira é produzida, de acordo com a tabela abaixo: Sequência de Ações Ações Antecessoras Tempo de Duração A – Compra e Entrega de Matéria Prima Não há 2 dias B – Corte e Preparação da Madeira A 1 dia C – Preparação da Estrutura Metálica A 3 dias D – Acabamento da Madeira B 4 dias E – Pintura da Base C 4 dias F – Controle de Qualidade da Madeira D 5 dias G – Controle de Qualidade da Estrutura Metálica E 2 dias H – Montagem e Embalagem F e G 5 Dias F – Controle de Qualidade da Madeira Material Impresso – Aula 5 – Administração Estratégica Pá gi na 8 F – Controle de Qualidade da Madeira Em relação aos dados da tabela, analise as afirmações a seguir: I – A revisão do processo de fabricação dos produtos com a técnica PERT/CPM pode ser considerada um projeto desta empresa II – A tabela demonstra o processo de fabricação de cadeiras desta empresa III – A sequência de ações realizadas de A até H indicam a sequência de atividades para se fabricar uma cadeira IV – O tempo de duração em dias indica a forma de medição de cada atividade do processo V – Para a realização da sequência de ações de A até H podem ser necessários outras tarefas não descritas nesta tabela Agora, assinale a alternativa CORRETA: a) A opção III indica tarefas e não atividades para a fabricação de cadeiras b) A opção I não é um projeto, é um programa c) A opção II não é um processo, mas um projeto d) Todas as alternativas estão erradas e) Todas as alternativas estão corretas Material Impresso – Aula 5 – Administração Estratégica Objetivos da Aula Aprenderemos sobre os tipos de conhecimento necessários para as decisões estratégicas: Material Impresso – Aula 5 – Administração Estratégica Pá gi na 10 Processo cognitivo e posicionamento estratégico Conheça os pontos principais do processo cognitivo: Lembrar o que são planos, programas, projetos e indicadores de desempenho Entender como se desenvolvem os planos, programas e projetos em cada tema estratégico Aplicar os conceitos do BSC à estratégia organizacional Analisar o impacto e a integração da estratégia nos diferentes níveis organizacionais, a interatividade entre as diferentes perspectivas da estratégia Sintetizar a estratégia organizacional sob a forma de mapas estratégicos vinculados a indicadores de resultado e indicadores de desempenho no BSC Classificar as decisões estratégicas nas diferentes perspectivas entendendo suas interrelações Material Impresso – Aula 5 – Administração Estratégica Veja na tabela a seguir uma síntese que relaciona a dimensão do conhecimento ao posicionamento estratégico. Material Impresso – Aula 5 – Administração Estratégica Pá gi na 12 Elaboração da Estratégia O processo de elaboraçãoda estratégia é abordado como uma atividade exclusiva do nível hierárquico mais alto na organização, também chamado de nível estratégico. Por se tratar de um processo que deve ser realizado a muitas mãos, o processo da estratégia envolve todos os níveis organizacionais. Funções do Nível Material Impresso – Aula 5 – Administração Estratégica Operacional Ao nível operacional cabe a execução da estratégia, metas de longo prazo são traduzidas em metas trimestrais, mensais, quinzenais, semanais, horárias e muitas vezes em metas de acompanhamento contínuo, segundo a segundo. Cabe a este nível a implantação dos programas, a realização dos projetos, a melhoria dos processos, a otimização da atividades e tarefas, medindo, acompanhando, controlando e avaliando indicadores de desempenho que permitam melhorar a eficiência e a produtividade, manter e melhorar padrões de eficácia, que permitam a efetividade da estratégia. Tático Cabe ao nível tático transformar as orientações estratégicas em planos, programas e projetos organizacionais, propondo como as metas e objetivos estratégicos podem ser alcançados. Uma vez aprovadas as propostas de trabalho, o nível estratégico define diretrizes e políticas a serem seguidas pelo nível tático, e isto engloba situações como: crescer em volume de vendas sem perder clientes, abrir novos mercados mantendo as margens de lucro, lançar novos produtos sem reduzir a qualidade, entre outras. Cabe a este nível acompanhar e redirecionar esforços quando os resultados não acontecem conforme planejado, ou até mesmo, aumentar as metas se o resultado acontece de forma rápida e fácil. Material Impresso – Aula 5 – Administração Estratégica Pá gi na 14 Estratégico Cabe ao nível estratégico pensar a organização a longo prazo, se estivermos falando de uma empresa de tecnologia 5 anos à frente, se uma empresa de medicamentos 20 anos à frente, se uma empresa de petróleo e energia 40 anos à frente, estabelecendo missão, visão e valores, bem como os direcionamentos estratégicos da organização, aprovando planos e programas, avaliando os resultados da organização via indicadores de desempenho e orçamentos, redirecionando a estratégia quando necessário. Funções e Níveis Estratégicos No processo da estratégia, o nível estratégico direciona as ações, o nível tático apoiado pelo nível operacional propões planos, programas e projetos, que são aprovados pelos estrategistas, que indicam as diretrizes e políticas a serem seguidas, cuja execução da estratégia é realizada pelo nível operacional, com supervisão e acompanhamento do nível tático, com avaliação e redirecionamentos do nível estratégico. Material Impresso – Aula 5 – Administração Estratégica É o que chamamos de processo em W da estratégia, como vemos no esquema a seguir: Material Impresso – Aula 5 – Administração Estratégica Pá gi na 16 Leia a seguir o artigo “O processo da estratégia” e complemente seus conhecimentos sobre o assunto: http://novavenecia.multivix.edu.br/wp-content/uploads/2013/03/universo_acd_11.pdf Assista também a um vídeo sobre os três níveis da estratégia: https://www.youtube.com/watch?v=FdPSAbwxpVc Material Impresso – Aula 5 – Administração Estratégica Uma vez estabelecido o plano geral de trabalho da organização, seus gestores passam a ter a incumbência de gerir a implantação da estratégia organizacional. Para tanto, é comum que a estratégia seja desdobrada ou desmembrada em termos de suas áreas funcionais, em termos de seus programas ou projetos específicos. Cada organização acaba por fazer uma adequação deste desmembramento em função de suas características organizacionais e porte. Material Impresso – Aula 5 – Administração Estratégica Pá gi na 18 Hierarquia entre Planos, Projetos, Programas e Processos Observe na tabela a seguir a hierarquia entre os itens do planejamento estratégico: Material Impresso – Aula 5 – Administração Estratégica Desdobramento do Planejamento Estratégico Agora conheça melhor os itens do planejamento estratégico: Planos Planos de produção, planos financeiros, planos de marketing, planos de qualidade, entre outros, lembrando que sua característica principal é a perenidade, ou seja, a duração ao longo do tempo. Projetos Projetos de produto, projeto de layout, projetos de internacionalização, projetos de fusão, projetos de abertura de novos mercados, lembrando sempre que suas principais características envolvem o tempo predeterminado e resultado desejado claramente definido. Programas De qualidade, de relacionamento com os fornecedores, programas de treinamento e desenvolvimento, um programa tem como característica a perenidade, porém pode ser aplicado em partes da empresa, pode acontecer ou dar suporte a um projeto, tem maior envolvimento dos níveis mais baixos da organização em sua execução e implantação. Material Impresso – Aula 5 – Administração Estratégica Pá gi na 20 Orçamentos O orçamento se constitui em uma das principais ferramentas de gestão de planos, programas e projetos, dependendo da organização ele pode ser: geral da empresa, por área funcional, por departamentos, por projetos, por programas ou por processos. Processos Os processos indicam o que deve ser feito, em que sequência deve ser feito, por quem deve ser feito, quais os requisitos de qualidade do que deve ser feito, tempo para ser feito, estoques a serem mantidos, níveis de produtividade e qualidade desejados. Material Impresso – Aula 5 – Administração Estratégica Para melhor entendimento deste desdobramento tomemos como exemplo o Manual de Desdobramento da Estratégia do Ministério Público, observando os itens das seguinte páginas: O mapa da estratégia do Ministério Público (pg 12) Os macro desafios da organização (pg 13) Os objetivos determinados para cada tema (pg 13) Os programas elaborados a partir dos desafios (pg 13) As iniciativas (pg 13) A criação de programas a partir das metas regionais (pg 17) Como o programa se alinha com a estratégia (pg 17) O Processo (pg 32) Os indicadores do projeto (pg 33) Material Impresso – Aula 5 – Administração Estratégica Pá gi na 22 Baixe o manual aqui: http://www.cnmp.mp.br/portal/images/stories/planejamento_estrategico/Documentos/MANUAL_ALINHAMENTO-MP_1_1.pdf Complementando os estudos, assista ao vídeo a seguir sobre planejamento estratégico: https://www.youtube.com/watch?v=xva5B4vx1R4 Material Impresso – Aula 5 – Administração Estratégica Indicadores de Desempenho Os Indicadores são utilizados nas organizações como instrumentos de gerenciamento organizacional, seja da estratégia, dos planos, programas, projetos ou processos organizacionais. Um indicador é uma representação quantificável de uma determinada característica, seja uma característica qualitativa, quantitativa ou de desempenho, que fornecem subsídios para o acompanhamento e avaliação da estratégia, facilitando a tomada de decisão e a priorização de ações. Os indicadores podem ser classificados entre indicadores de controle e indicadores de desempenho. Material Impresso – Aula 5 – Administração Estratégica Pá gi na 24 Indicadores de Controle Dependendoda organização, indicadores de controle são denominados de itens de controle, são indicadores quantitativos geralmente de caráter operacional, que medem o atingimento das metas quantitativas da organização, se baseando em: Total de clientes atendidos Receita total Total de reclamações Total de devoluções Total de horas de treinamento Material Impresso – Aula 5 – Administração Estratégica Indicadores de Desempenho Já os indicadores de desempenho, em algumas organizações são denominados de indicadores de resultado. São indicadores qualitativos, que podem avaliar o desempenho de processos e o desempenho organizacional (estratégico). Normalmente, relacionam duas grandezas indicando seu atendimento. % Rentabilidade = Lucro / Vendas totais % Inadimplência = Clientes em atraso / vendas totais % Satisfação dos clientes = Número de clientes satisfeitos / total de cliente atendidos Eficácia dos treinamentos Clima organizacional Material Impresso – Aula 5 – Administração Estratégica Pá gi na 26 Para termos um bom conjunto de indicadores de desempenho em uma organização, é importante que se estabeleçam alguns critérios para os Indicadores. Material Impresso – Aula 5 – Administração Estratégica Seletividade ou importância Ser objetivo e captar uma característica importante da estratégia, processo ou produto. Neste item vale a máxima, “é preferível os poucos vitais do que os muitos triviais”, ou seja, é preferível que tenhamos poucos indicadores que indiquem o estado real do organização, do que muitos indicadores que não expressem o que está acontecendo Simplicidade e clareza Fácil compreensão e aplicação em diversos níveis da organização numa linguagem simples e acessível. Indicadores complexos e de difícil entendimento tendem a ser menosprezados por aqueles que não entendem seu funcionamento, sem falar que podem gerar dúvidas quanto a sua geração e interpretação; Abrangência Suficientemente representativo em termos estatísticos, retratando o verdadeiro desempenho da estratégia, processo ou produto. O indicador espelha a realidade de todo o processo? do departamento? da empresa? Material Impresso – Aula 5 – Administração Estratégica Pá gi na 28 Comparabilidade Fácil de comparar com referenciais apropriados (benchmarks) tais como melhor concorrente, ramo de atividade, outros setores ou divisões da empresa Rastreabilidade Permite o registro e a adequada manutenção e disponibilidade dos dados, incluindo os responsáveis envolvidos, é possível encontrar dados sobre: data de fabricação, turno, operador, fornecedor de matéria-prima, lote de fabricação, validade do produto, entre outros Estabilidade Gerado de forma disciplinada com base em procedimentos padronizados incorporados às atividades da organização. Material Impresso – Aula 5 – Administração Estratégica Confira as páginas 17 a 30 do artigo a seguir, Balanced Scorecard – A Estratégia em Ação: http://www.avm.edu.br/docpdf/monografias_publicadas/k214529.pdf Assista também ao vídeo “Vicente Falconi - Definir metas é mais do que listar desejos” e reflita sobre o assunto: https://www.youtube.com/watch?v=4GytPHQ614s Material Impresso – Aula 5 – Administração Estratégica Pá gi na 30 Mapas Estratégicos e o BSC Sobre o fracasso das estratégias organizacionais, Kaplan e Norton nos dizem: “Na maioria dos casos – estimamos que em 70% dos casos – o verdadeiro problema não é a estratégia, a má estratégia... é a má execução da estratégia” (2004, p.6). Dentro desta perspectiva, os autores em suas pesquisas procuraram estabelecer um conjunto de teorias que pudessem melhorar o desempenho operacional da estratégia, ou seja, sua execução, implantação, controle e acompanhamento, e para tanto criaram dois conjuntos teóricos que envolvem o Balanced Scorecard – BSC (Sistema balanceados de indicadores de desempenho) e os Mapas Estratégicos. O BSC é uma etapa de um processo contínuo, em que se descreve o que é e como se cria valor em uma empresa. Ele pode representar toda a estratégia ou temas estratégicos para a organização, envolvendo planos, programas e projetos que sejam prioritários. Já um mapa estratégico é uma representação visual das relações de causa e efeito entre os componentes da estratégia de uma organização; é tão importante quanto o BSC para os executivos que tomam decisões e que acompanham a execução da estratégia organizacional (KAPLAN E NORTON, 2004, p. 10). Material Impresso – Aula 5 – Administração Estratégica O conceito do BSC nos indica que o valor a longo prazo para os acionistas é gerado por quatro perspectivas do negócio que envolvem diferentes aspectos organizacionais. Vamos conhecê-los: Perspectiva financeira: Para Kaplan e Norton (2004) o resultado financeiro da estratégia é realizado de forma bastante simples e envolve dois aspectos: (i) vender e (ii) gastar menos, ou seja, com estratégias para o crescimento das vendas (novos produtos, novos mercados e novas funcionalidades ou serviços agregados) e com estratégias de aumento da produtividade da organização (reduzindo custos, melhor uso dos ativos, reduzindo desperdícios, gerenciando a capacidade organizacional. Perspectiva do cliente Para os autores toda a estratégia organizacional deve estar baseada em uma proposição de valor diferenciada para o cliente ou mercado alvo pretendido, e isto envolve: satisfação dos clientes, retenção dos clientes, conquista de clientes, rentabilidade dos clientes, participação de mercado e participação nas compras dos clientes. Material Impresso – Aula 5 – Administração Estratégica Pá gi na 32 Perspectiva dos processos internos A criação de valor de uma organização se dá por meio de seus processos internos de negócio, e isto envolve: (i) Processos de gestão operacional (compras, produção, estoques, qualidade e risco operacional); (ii) Processos de gestão de clientes ( Seleção, conquista, retenção e aumento dos negócios com os clientes); (iii) Processos de inovação (desenvolvimento de novos produtos, melhoria de produtos, novas funcionalidades, desenvolvimento de novos mercados) e (iv) Processos regulatórios e sociais (meio ambiente, segurança e saúde, práticas trabalhistas e investimentos na comunidade) Perspectiva de aprendizado e crescimento Esta perspectiva descreve os ativos intangíveis da organização e seu papel na execução da estratégia, e isto envolve: (i) capital humano (disponibilidade, habilidades e competências da mão de obra para sustentar a estratégia); (ii) capital da informação ( disponibilidade de sistemas, redes, tecnologia da informação para apoiar a estratégia); e (iii) Capital organizacional (a capacidade da organização de mobilizar e sustentar o processo de mudança imprescindível para a execução da estratégia). Material Impresso – Aula 5 – Administração Estratégica O mapa estratégico de uma organização tem como objetivo fornecer uma representação visual de seus objetivos nas quatro perspectivas do BSC, ilustrando como os ativos intangíveis da organização (pessoas, informação e conhecimento organizacional) se ajustam aos ativos tangíveis. Observe a seguir a representação gráfica de um mapa estratégico: Material Impresso – Aula 5 – Administração Estratégica Pá gi na 34 Produção dos Ativos Intangíveis A prontidão dos ativos intangíveis representa a capacidadede resposta da organização às mutações do seu ambiente externo. Quanto mais preparados, maior a probabilidade de que estes ativos consigam a redução de custos e o aumento de receitas que viabilizam a estratégia. Ou seja, a liquidez de um empreendimento é medida por sua capacidade de transformar os ativos tangíveis em lucro, e isto só possível com ativos intangíveis acima da média. Um mapa estratégico, quando acrescido de indicadores de resultado e indicadores de desempenho, passa a dimensionar a estratégia em termos gerenciáveis, ou seja, o BSC traduz os objetivos do mapa estratégico em indicadores e metas, em iniciativas estratégicas que permitem o sucesso da estratégia. Material Impresso – Aula 5 – Administração Estratégica Observe o gráfico a seguir sobre a prontidão e liquidez dos ativos intangíveis: Material Impresso – Aula 5 – Administração Estratégica Pá gi na 36 Indicadores de Desempenho Um plano, programa ou projeto pode ser considerado uma iniciativa estratégica da organização. O lado esquerdo do mapa estratégico nos mostra como cada perspectiva do BSC irá contribuir para o resultado da estratégia. Os indicadores nos mostram os resultados esperados no lado direito do mapa, bem como os prazos, responsabilidades e orçamentos destinados a execução da estratégia. A seguir analise a relação entre o mapa estratégico e o BSC: Material Impresso – Aula 5 – Administração Estratégica Material Impresso – Aula 5 – Administração Estratégica Pá gi na 38 Agora, leia as páginas 100 a 106 do artigo a seguir, Os indicadores financeiros do Balanced Scorecard – BSC na gestão de transporte multimodal: http://www.unisantos.br/pos/revistapatrimonio/pdf/Artigo6_v7_n9_jan_fev_mar2010_Patrimonio_UniSantos.pdf Assista também ao vídeo sobre o mapa estratégico da Procuradoria Geral da União para complementar seus estudos: https://www.youtube.com/watch?v=KnQjLWJjB3g Material Impresso – Aula 5 – Administração Estratégica BSC para Estratégias de Custo Operacional Baixo Este tópico de estudos tem relacionamento direto com a estratégia competitiva de Michael Porter de excelência operacional ou estratégia de baixo custo operacional. Sem operações excelentes, qualquer empresa terá problemas na execução da estratégia. Porém, neste caso, o foco da estratégia está em gerir quatro importantes processos na organizações: Desenvolver e sustentar relacionamentos com fornecedores IProduzir produtos e serviços excelentes e a baixo custo operacional IDistribuir e entregar estes produtos e serviços aos clientes permitindo a prática de preços mais baixos e/ou maiores margens de lucro nas operações Gerenciar os riscos inerentes a operação Material Impresso – Aula 5 – Administração Estratégica Pá gi na 40 Para Kaplan e Norton (2004), este tipo de estratégia de negócios privilegia o lado esquerdo do mapa estratégico, ou seja, seu foco está na melhoria da produtividade dos ativos organizacionais, reduzindo custos e aumentando a utilização dos ativos. Na perspectiva do cliente, a operação preocupa-se em fornecer o melhor produto, ao melhor preço, com qualidade compatível, disponibilizando-o a maior parte dos mercados possíveis, permitindo aos clientes selecionar o produto em uma ampla gama de revendedores, encontrando nele as melhores funcionalidades compatíveis com seu desempenho, qualidade e custo. Material Impresso – Aula 5 – Administração Estratégica Resultados Esperados Preços competitivos, mais baixos que os preços da concorrência, ou então, possibilidades de margens maiores Baixo custo de suprimentos garantidos por parcerias de longo prazo com fornecedores Qualidade perfeita, um produto confiável, isento de defeitos e com baixos índices de assistência técnica Rapidez e pontualidade na entrega do produto e no atendimento de demandas de assistência técnica Complementariedade do portfólio, um conjunto de produtos e serviços, agrupados em linhas de produtos com opcionais e funcionalidades adicionais Maximização no uso dos ativos, visando a utilização das máquinas e equipamentos, se possível, as 24 horas do dia, sete dias por semana Mão-de-obra qualificada e altamente treinada, trabalho em equipe e aprendizado baseado na prática Cultura de resolução conjunta de problemas, como uso de técnicas e ferramentas da qualidade Planos e grupos de melhorias contínuas, programas de qualidade em pleno funcionamento Material Impresso – Aula 5 – Administração Estratégica Pá gi na 42 Indicadores de desempenho para uma estratégia de excelência operacional Para este tipo de estratégia, é comum que se utilizem uma série de indicadores de desempenho e controle, como mostra a tabela a seguir. Material Impresso – Aula 5 – Administração Estratégica Leia também o tópico 2 e seus subitens do artigo “Estratégias competitivas e competências essenciais: perspectivas para a internacionalização da indústria no Brasil”: http://www.scielo.br/pdf/gp/v10n2/a02v10n2.pdf Para saber mais leia o item 4 do artigo a seguir, que trata sobre as companhias aéreas de baixo custo: http://www.apdr.pt/siterper/numeros/rper19/19.1.pdf Material Impresso – Aula 5 – Administração Estratégica Pá gi na 44 BSC para Estratégias de Liderança de Produto Segundo Kaplan e Norton (2004), uma estratégia de liderança de produto tem como principal meta desenvolver produtos e serviços que permitam à empresa se diferenciar em dois aspectos: a seleção de clientes e mercados alvo e o desenvolvimento de funcionalidades no produto e serviço que lhe permitam selecionar clientes, manter a vantagem competitiva, auferir margens de lucro diferenciadas, entre outras vantagens. A seguir para conheça os aspectos envolvidos na perspectiva de seleção de clientes e mercados alvo: Foco na invenção, no desenvolvimento de produtos para novos mercados, para os clientes atuais e para a ampliação de mercados Sistemas gerenciais voltados para a medição e acompanhamento das novas linhas de produtos Cultura organizacional voltada para a criatividade, para a imaginação, para a renovação dos modelos mentais, para a criação de um futuro novo e inimaginável Uma estrutura flexível, ajustável, empreendedora que busca e oferece o novo Material Impresso – Aula 5 – Administração Estratégica Funcionalidades do produto Já sob o ponto de vista de desenvolvimento de funcionalidades do produto podemos ressaltar outros aspectos. Geração contínua de novos produtos e serviços Oferecimento de produtos com funcionalidades que excedem as expectativas dos clientes, que elevam o nível de desempenho, que vão além do esperado O objetivo da estratégia é ofertar o melhor produto do mercado, a maior velocidade, o melhor desempenho, o maior número de opcionais, a maior possibilidade de personalização Os processos de pesquisa e desenvolvimento apressam o ciclo de vida dos produtos e serviços existentes, gerando novas demandas e novos padrões de comparação para com os clientes Empresas adotantes desta estratégia focam seus processos internos no desenvolvimento de pesquisa básica, que promove novos avanços científicos e tecnológicos, aprimorando desta forma a sua linha de produtos e serviços, buscando identificar novasoportunidades de negócios, ampliar o portfólio de produtos, projetando produtos e serviços de maneira contínua, rápida e mais ágil do que o seu grupo de concorrentes diretos. Material Impresso – Aula 5 – Administração Estratégica Pá gi na 46 Estratégias de Inovação do Produto A estratégia de inovação resulta em um proposta de valor para o cliente baseada em produtos de alto desempenho (Apple, Rolls Royce), que permite a empresa galgar postos de liderança de mercado, que permite a expansão dos produtos e serviços a novos mercados, antecipando-se as necessidades dos clientes, criando nos clientes novas necessidades e desejos. Na perspectiva interna do negócio a organização precisa estabelecer processos de gerenciamento do mix de produtos, formas de expansão da linha de produtos, bem como estabelecer que funcionalidades serão agregadas a cada linha de produtos. Na perspectiva de aprendizado e crescimento surge a necessidade do desenvolvimento de habilidades multidisciplinares nas pessoas que farão parte da equipe, bem como o desenvolvimento de uma cultura de apoio e incentivo a criatividade e a inovação, sem falar no desenvolvimento de tecnologias da informação que permitam explorar, integrar e acelerar a chegada do produto ao mercado. Material Impresso – Aula 5 – Administração Estratégica Processo de Inovação Outro aspecto importante a ser considerado diz respeito ao processo de inovação. A estratégia de inovação de produtos permite a empresa a geração de novas vantagens competitivas, porém é a que apresenta maiores riscos para o negócio, por conta dos seguintes fatores: Alto custo de investimentos Mão-de-obra especializada Incerteza do sucesso Evolução e ciclo de vida da tecnologia ou do produto desenvolvido Ação da concorrência Padrões de tecnologia a serem utilizados Legislação Aprisionamento com a tecnologia desenvolvida Material Impresso – Aula 5 – Administração Estratégica Pá gi na 48 Leia agora o artigo “Gestão da inovação tecnológica: uma análise da aplicação do funil de inovação em uma organização de bens de consumo”: http://www.extecamp.unicamp.br/gestaodainovacao/biblioteca/Gavira_Ferro_Rohrich_Quadros_2007.pdf Para saber mais, assista a seguir um vídeo sobre a importância da inovação nas estratégias de crescimento: https://www.youtube.com/watch?v=nfal0pli1xM Material Impresso – Aula 5 – Administração Estratégica BSC para Estratégias de Relacionamento com o Cliente Durante muito tempo, tudo o que era produzido pelas organizações era consumido pelo mercado, realidade que durou até meados da década de 1980. A partir daí, a curva de demanda de muitos produtos e serviços se alterou, passamos a ter excesso de oferta e com isso o cliente passa a ser ouvido, suas necessidades começam a dar o tom da conversa em muitos setores, é a era do cliente como rei. A partir desta nova economia, o relacionamento com o cliente passa a ser importante, os processos de gestão operacional (custos) e os processos de inovação (desenvolvimento de produtos) deixam o foco principal para serem coadjuvantes no processo de atendimento das necessidades dos clientes. Muitas empresas, como a Dell Computers, permitem aos seus clientes a personalização de seus produtos, as montadoras de veículos procuram atender seus clientes de forma customizada através de opcionais padronizados, outras como a Rolls Royce personalizam o produto ao extremo. Material Impresso – Aula 5 – Administração Estratégica Pá gi na 50 Empresas adotantes da estratégia de relacionamento com o cliente focam suas possibilidades de crescimento, no aumento das oportunidades de receita (novos produtos para os clientes existentes) e no aumento do valor para os clientes (novos produtos e novas funcionalidades para os clientes existentes). Por esta perspectiva importam mais os relacionamentos com o cliente, os serviços ofertados, as parcerias realizadas, a valorização da imagem da marca do negócio. Em outras palavras, os processos de seleção, conquista, retenção e crescimento dos clientes são determinantes da estratégia. Material Impresso – Aula 5 – Administração Estratégica Estratégia de Solução Total Para Herrero Filho (2005), uma estratégia de intimidade com o cliente envolve uma perspectiva de solução total para o mercado alvo pretendido, podendo ser analisada de duas maneiras. Descrição da Proposta de valor Praticam a solução total as empresas que se empenham em conhecer os negócios de seus clientes. Elas desenvolvem soluções específicas para seus clientes, e não produtos genéricos para o mercado de massa. Elas aperfeiçoam constantemente seus produtos e serviços, para satisfazer as necessidades dos clientes a um custo razoável e não estão preocupadas com transações, mas sim em relacionamentos de longo prazo com os clientes. (HERRERO FILHO, 2005, p.112) Características do modelo operacional Uma cultura que valoriza o gerenciamento de relacionamentos, foco no desenvolvimento de produtos, foco em processos de atendimento ao cliente, qualidade assegurada e empowerment, a delegação de funções e tomada de decisão por quem atende ao cliente. Os sistemas gerenciais são voltados à criação de resultados para os clientes e desenvolvimento de soluções específicas para cada cliente, e não em soluções genéricas para um determinado mercado. (HERRERO FILHO, 2005, p .112) Material Impresso – Aula 5 – Administração Estratégica Pá gi na 52 Processos de Gestão de Clientes Kaplan e Norton (2004) reforçam que os processos de gestão de clientes envolvem quatro processos básicos. 1. Selecionar clientes Identificar segmentos de clientes atraentes para a empresa, elaborar proposições de valor específicas a esses segmentos e criar uma imagem de marca que atraia clientes desses segmentos para os produtos e serviços da empresa. É importante que se verifiquem aspectos de segmentação que envolvam: Intensidade de uso (intenso, leve, moderado), benefícios almejados (preço, serviço, status, desempenho, relacionamento), Fidelidade (nenhuma, moderada, forte, comprometida), Atitude (insatisfeito, satisfeito, encantado). 2. Conquistar clientes Comunicar a mensagem ao mercado, atraindo clientes potenciais e convertendo os clientes potenciais em clientes efetivos. Devem ser levados em consideração aspectos tais como: fatores demográficos (idade, renda, riqueza, gênero, ocupação), fatores geográficos (país, região, contexto urbano e rural), Estilos de Vida (orientado para o valor, orientado para o luxo ou orientado para o custo). Material Impresso – Aula 5 – Administração Estratégica 3. Reter clientes Garantir a qualidade, corrigir os problemas e transformar os clientes em fãs ardorosos, altamente satisfeitos. Para conseguir este objetivo é comum que se pensem em programas de relacionamento com o cliente, cartão fidelidade, benefícios na compra adicional, benefícios na troca de produtos, entre outros. 4. Cultivar o relacionamento com os clientes Conhecer os clientes, construir relacionamentos com eles, aumentar a participação da empresa nas atividades dos clientes. Envolve o desenvolvimento de bons sistemas de informação com dados sobre o desempenho do produto no cliente, vendas cruzadas, treinamento para o uso, entre outros. Material Impresso – Aula 5 – Administração Estratégica Pá gi na 54 Mesmo empresas adotantes de outras estratégias organizacionais, como a estratégia de excelência operacional(custo baixo) ou da estratégia de inovação (desenvolvimento de produtos), não esquecem da boa gestão da carteira de clientes por que o relacionamento com o cliente gera novas fontes de receita, aumenta as receitas por cliente, eleva a rentabilidade dos clientes e melhora a produtividade das vendas. A estratégia de relacionamento também força o desenvolvimento de competências estratégicas voltadas ao relacionamento, a criação de programas de treinamento e retenção de talentos na organização, ao desenvolvimento de sistemas integrados de informação, a intensificação do compartilhamento de conhecimentos e informações, ao alinhamento dos objetivos individuais dos funcionários com as estratégias da organização. Material Impresso – Aula 5 – Administração Estratégica O artigo a seguir traça um comparativo entre os três modelos já estudados e sua leitura é de extrema importância: http://www.ead.fea.usp.br/Semead/7semead/paginas/artigos%20recebidos/Adm%20Geral/ADM36- _Balanced_Scorecard_e_Implementa%E7%E3o_de_Estrat%E9gias.PDF No vídeo a seguir, Edu Neves, do Reclame Aqui, explica como o mundo digital interfere e estimula um posicionamento de negócio mais aberto à exposição e à interação com o cliente. Confira: https://www.youtube.com/watch?v=dJsUvFPSJ2 Material Impresso – Aula 5 – Administração Estratégica Pá gi na 56 BSC para Processos Regulatórios e Sociais A elaboração de um mapa estratégico voltado para os processos regulatórios e sociais nos remete ao termo stakeholders, aqui entendido como todos as partes interessadas nos resultados organizacionais, ou seja: a sociedade, os acionistas, o governo, a comunidade, o meio ambiente, os clientes, entre outros. Trata-se um processo de reconhecimento das responsabilidades da organização para com os empregados e a saúde ocupacional dos mesmos, com os cidadãos e as comunidades nas quais a empresa está inserida, com a capacidade da organização em crescer e prosperar atuando de forma recíproca com a sociedade e a comunidade, reduzindo o impacto ambiental de suas ações, atuando como parceira na redução das desigualdades sociais e no respeito a legislação vigente. Este tipo de posicionamento significa reduzir os custos associados ao negócio, transformando-os em fatores de atração de clientes e investidores. Material Impresso – Aula 5 – Administração Estratégica A responsabilidade social e ambiental das organizações é cada vez mais cobrada dos gestores organizacionais, por isso trata-se de pensar as estratégias de modo que aspectos como meio ambiente, segurança e saúde do trabalhador, empregabilidade e comunidade sejam integrados às decisões organizacionais. O Prêmio Nacional de Qualidade – PNQ e o Instituto Ethos de Responsabilidade Social têm atuado como fomentadores desta nova postura organizacional, onde o retorno financeiro ao acionista deve estar vinculado à responsabilidade social e ambiental do negócio. Quando as organizações atendem a este tipo de demanda, é comum que se obtenham: Reduções de custos operacionais Diferenciação de produtos (Natura, por exemplo) Geração de diferenciais competitivos em relação a concorrência Redefinição do modelo de negócios com base na responsabilidade social e ambiental Material Impresso – Aula 5 – Administração Estratégica Pá gi na 58 Esta estratégia envolve ainda aspectos relacionados à segurança e saúde dos trabalhadores, investimentos na comunidade local, práticas trabalhistas realizadas em parcerias com os sindicatos e desenvolvimento da comunidade onde está inserida, com programas de qualificação da mão de obra, investimento em escolas, programas de conscientização ambiental, entre outros. Os processo regulatórios e sociais por si só não se constituem em uma estratégia organizacional, porém pensar o negócio na atualidade sem levar em consideração estes processos pode ser considerado um suicídio gerencial e estratégico. Os clientes estão cada vez mais antenados e engajados em causas sociais e ambientais e conscientes de sua capacidade de pressão sobre os fornecedores de produtos e serviços! Material Impresso – Aula 5 – Administração Estratégica Agora faça a leitura dos tópicos 3 e 3.1 do artigo a seguir, "Estratégias socioambientais: formas de monitoramento e divulgação de resultados": http://repositorio.uscs.edu.br/bitstream/123456789/215/2/C_E2011_T00411_DSN33282%20(1).pdf Complementando os estudos, acesso os Indicadores Ethos para negócios sustentáveis e responsáveis: http://www3.ethos.org.br/wp-content/uploads/2014/10/Indicadores_Ethos_20141.pdf Assista a também a um vídeo sobre ética e responsabilidade socioambiental: https://www.youtube.com/watch?v=_Bw8ugKWUHU Material Impresso – Aula 5 – Administração Estratégica Pá gi na 60 Síntese O desdobramento estratégico envolve dois extremos de um continuum, a padronização e/ou personalização dos produtos e serviços da organização. Agora veja os detalhes: Quanto mais padronizadas as operações de uma organização (televisores, livros, restaurante fast food), maior a possibilidade que a estratégia contemple a excelência operacional baseada em operações de baixo custo. Em operações situadas no meio dos extremos encontraremos as organizações voltadas a busca de diferenciais competitivos baseados na inovação, no relacionamento com o cliente, preocupadas com geração contínua de novos diferenciais competitivos. Já no outro extremo do continuum teremos as organizações baseadas na personalização pura (navios, clínicas de estética e cirurgia plástica) onde as possibilidades de personalização tem início na fase de projeto do produto ou serviço. Material Impresso – Aula 5 – Administração Estratégica Em termos de estratégia organizacional não existem “impossibilidades” estratégicas. Cada organização procura estabelecer sua própria estratégia, cabendo aos mapas estratégicos a facilitação do processo de entendimento da estratégia. Ao BSC e a seus indicadores de desempenho, cabe a tarefa de indicar as relações causais, do bom ou mau desempenho da estratégia a partir de indicadores financeiros, comerciais (perspectiva do cliente), dos processos internos e da perspectiva do aprendizado organizacional. Material Impresso – Aula 5 – Administração Estratégica Pá gi na 62 Continuum Estratégico Observe no gráfico a seguir a visão detalhada do continuum estratégico. Clique para ampliar a imagem se necessário: Material Impresso – Aula 5 – Administração Estratégica Pontos Importantes Seja qual for o modelo estratégico utilizado cabe lembrar sempre que os processos regulatórios e sociais estão cada vez mais interligados com a estratégia. Outro aspecto a ser considerado envolve o relacionamento com os clientes, sejam em estratégias de baixo custo ou inovação, o cliente ainda é o foco central da estratégia. É um erro pensar que empresas focadas em custos não se preocupam com a inovação, pois a própria inovação tende a movimentar as peças do tabuleiro, de modo que organizações sejam mais ou menos competitivas em função de sua capacidade de desenvolver novos produtos, processos e tecnologias produtivas. Cabe às organizações determinarem qual o modelo estratégico mais adequado ao seu ambiente competitivo e ao seu grupo de competências distintivas (pontos fortes). Material Impresso – Aula 5 – AdministraçãoEstratégica Pá gi na 64 Referências ANGELONI, M.T.; MUSSI, C.C. (org). Estratégias: formulação, implementação e avaliação: O desafio das organizações contemporâneas. São Paulo: Saraiva, 2008 COSTA, Eliezer Arantes da. Gestão Estratégica. São Paulo: Saraiva, 2005. HERRERO FILHO, Emílio. 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Porto Alegre: Bookman, 2006. OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças de. Estratégia Empresarial e vantagem competitiva: como estabelecer, implementar e avaliar. São Paulo: Atlas, 2005. PENG, M. Estratégia Global. São Paulo: Thompson Learning, 2008. PORTER, Michael. Estratégia Competitiva: técnicas para a análise de indústrias e concorrência. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004. PORTER, M.; MONTGOMERY, C.; Estratégia: a busca da vantagem competitiva. Rio de Janeiro: Elsevier, 1998. SOLINO, Antônia da Silva; EL-AOUAR, Walid Abbas. O processo de tomada de decisões estratégicas: entre a intuição e a racionalidade. Caderno de Pesquisas em Administração, São Paulo, V. 08, no. 3, julho/setembro 2001. STONER, James A. F.; FREEMAN, R. Edward. Administração. 5 ed. Rio de Janeiro: Prentice Hall do Brasil, 1999.
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