Fundamentos da qualidade

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Comentário Inicial 
Quando pensamos em “qualidade”, pensamos sempre em 
algum bem, que eventualmente tenhamos comprado e que 
funciona dentro das características prometidas. Essa é nossa 
ótica de consumidor, mas, qual seria a ótica de quem 
produziu? Tantas particularidades na produção de bens 
duráveis, e tanta diversidade de gostos poderiam prejudicar 
definições em projetos de produtos, pois, ninguém 
conseguiria uma fórmula mágica para agradar gregos e 
troianos. 
Nesta aula discutiremos o que é “qualidade” sobre diversos 
pontos de vistas de pessoas ilustres que contribuíram para 
que a sociedade industrial chegasse onde chegou. Ao final 
da aula, você deverá ser capaz de interpretar adequadamente 
o termo “Qualidade” não apenas sob sua ótica, mas sim, a 
partir de uma ótica mais abrangente e menos tendenciosa. 
 
Definindo 
“Qualidade” 
 
 Nesta aula você verá: 
1. Introduzindo conceitos 
1.1. A importância da qualidade 
2. Diferentes visões sobre Qualidade 
2.1. A visão do consumidor 
2.2. Conciliação entre a visão do consumidor e 
das operações. 
2.3. Gerenciamento da qualidade. 
3. Ciclo PDCA 
4. Eliminação de desperdícios 
5. Princípios de Gestão da Qualidade 
 
 
 
1. Introduzindo conceitos 
As modernas organizações, preocupam-se cada vez mais com investimentos na qualidade 
de seus produtos. Essa preocupação, é a chave para manterem-se no mercado. Se analizarmos os 
periódicos técnicos de Administração, veremos que grande parte do material veiculado versa sobre 
Qualidade. Isso se deve ao fato de que a boa qualidade do produto reduz custos de retrabalho, refugo 
e devoluções e, o mais importante, a boa qualidade gera consumidores satisfeitos. 
A figura abaixo ilustra o relacionamento fornecimento-demanda à luz do tema 
Qualidade. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
O planejamento da qualidaaade preocupa-se com os sistemas e procedimentos que 
governam a qualidade dos produtos e serviços fornecidos pela operação produtiva. 
 
 
PLANEJAMENTO E 
CONTROLE DA 
QUALIDADE 
 
A qualidade dos produtos e 
serviços que a operação 
produz 
Fornecimento de 
produtos e 
serviços 
 
 
 
Recursos de 
produção 
Demanda de 
produtos e 
serviços 
 
 
Consumidores 
da operação 
produtiva 
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1.1.A importância da qualidade 
Dentro do ambiente financeiro da organização, podemos afirmar que a qualidade afeta a 
demanda e, consequentemente, o fluxo financeiro. 
Como qualidade é tão importante para o desempenho de qualquer organização, uma 
tarefa crucial da função de operações deve ser garantir que ela proporcione bens e serviços 
esperados pelos consumidores internos e externos. Considerando que tais condições são qualitativas, 
não é possível definir uma equação para interpretar qualidade. Assim, SLACK (1997) comenta que 
há tantas definições sobre qualidade quanto há pessoas escrevendo sobre o tema... 
Entretanto, pode-se caracterizar cinco abordagens básicas: 
 
A Abordagem Transcendental 
Vê a qualidade como sinônimo de excelência inata. Ex.: carro de qualidade: Rolls Royce. 
Relógio de qualidade: Rolex. Nessa abordagem, qualidade é uma característica absoluta do bem, que 
posiciona-o como “o melhor possível” dentre seus similares, em termos de expecificações. 
 
A Abordagem Baseada em Manufatura 
Bens livres de defeitos, se comparados às especificações de projeto, são tidos, por esta 
abordagem, como de qualidade. Se um carro foi projetado para rodar, e roda, então ele tem tanta 
qualidade quanto um Rolls Royce, que também roda. Se um relógio marca adequadamente as horas, 
ele tem tanta qualidade quanto um Rolex. 
 
A Abordagem Baseada no Usuário 
Bens que prometem determinados benefícios ao usuário e de fato cumprem essa 
promessa, estarão alinhados a esta abordagem. Então, acrescenta-se à abordagem anterior, a 
satisfação do usuário. Se um carro, que não é um Rolls anda, mas gasta muito combustível, então, 
está fora do padrão de qualidade requerido por esta abordagem. Idem para um relógio que não é 
Rolex, que marca adequadamente as horas, mas não desperta para um compromisso agendado... 
 
Abordagem Baseada no Produto 
Nos termos desta abordagem, é possível quantificar qualidade. A Rolls Royce diz que 
seu carro é um bem cujas características de produção permitem ultrapassara em 05 vezes a vida útil 
de qualquer outro carro. Ora, se um carro dura em média 10 anos sem avarias graves, um Rolls, de 
fato, dura 50 anos sem avarias graves. Isso é uma qualidade mensurável. Um Rolex com caixa 
Oyster pode ser utilizado em mergulhos em águas profundas (200m) sem apresentar avarias. Isso é 
uma qualidade mensurável. 
 
A Abordagem Baseada em Valor 
Entretanto, o produto pode depender da capacidade financeira do mercado consumidor. 
Sob este aspecto, o consumo do bem, dependerá da real capacidade de desembolso do comprador 
potencial. Eu até posso estar interessado em adquirir um Rolls ou um Rolex, mas meu salário, assim 
como o da totalidade de trabalhadores assalariados, não permite isso. Logo, tem mais qualidade para 
mim, um carro popular e um relógio Technos. 
 
 
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Na verdade, essas abordagens são utilizadas, de formas diferentes pelas organizações, 
com um objetivo comum: maximização do lucro. Observe: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2. Diferentes visões sobre Qualidade 
Quando para se definir qualidade é utilizada a palavra conformidade, denota-se 
claramente a necessidade de atender uma especificação da manufatura, ou seja, deve-se garantir que 
o produto ou serviço está conforme as especificações, o que consiste em uma tarefa da produção. 
O uso da expressão expectativa dos consumidores tenta combinar as abordagens 
baseadas no usuário e no valor, reconhecendo que um produto ou serviço precisa atingir as 
expectativas dos consumidores, que podem de fato, ser influenciadas pelo preço. 
Expectativa tem, nesta utilização, conotação diferente de exigências. Exigência 
implicaria que qualquer coisa que o consumidor queira, deveria ser proporcionada pela organização. 
Necessidades, no entanto, implica atingir os requisitos básicos. Um produto ou serviço pode estar 
sujeito a exigências e expectativas. As exigências sempre (ou quase sempre) serão claras, definidas 
pelo próprio consumidor, quando, por exemplo, define que o armário embutido (produto) deve ter 
seis portas, nem mais nem menos. Expectativas são menos explícitas, mas estão implícitas no 
contrato mercantil (de compra e venda), como, por exemplo, o fato de o armário possuir puxador 
para as portas, e custar um valor razoável de mercado, em comparação com produtos similares. 
Vê-se que é relativamente fácil atender as exigências do consumidor, considerando que 
elas são explícitas. Entretanto, quando tais exigências se inter-relacionam com as expectativas, está 
aí o primeiro problema: como fazer para produzir um bem ou serviço que atenda as exigências do 
Qualidade está nos olhos 
do observador, e toda 
percepção de qualidade 
do consumidor é 
importante 
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consumidor sem deixar de atender as expectativas? O armário do nosso exemplo, pode ter todas as 
portas que o consumidor especificou, entretanto, os puxadores podem encarecer muito o produto, ao 
ponto dele ficar mais caro que o consumidor, por sua expectativa, desejava pagar. Aí, o produtor 
pode tentar baratear o produto, colocandopuxadores bonitos, mas com pouca resistência que 
quebrarão ao primeiro movimento mais brusco, deixando de atender as expectativas do cliente... 
Dessa forma, vê-se que os julgamentos sobre expectativas são vinculados à ótica do 
produtor e à ótica do consumidor. Para um, qualidade representa determinados benefícios. Para 
outro, pode representar outros tipos de benefícios. A percepção do produtor deve ser suficientemente 
aguçada para produzir produtos que atendam as expectativas do consumidor. 
 
 
2.1. A visão do consumidor 
Um problema enfrentado quando se baseia a definição de qualidade nas expectativas dos 
consumidores individuais, é que elas podem ser diferentes. 
Experiências passadas, conhecimento individual, darão formas diferentes às expectativas. 
Além disso, os consumidores ao receberem o produto ou serviço, 
podem fazê-lo, cada um de maneira diferente. 
Uma pessoa pode receber um vôo de longa distância 
como sendo a parte excitante de um feriado, entretanto, a pessoa no 
assento da frente, pode vê-lo como uma tarefa necessária para chegar 
a uma reunião de negócios. Uma pessoa pode perceber um carro 
como símbolo de status, outra, pode recebê-lo como uma mera ferramenta de trabalho. 
Além disso, em algumas situações, os consumidores podem ser incapazes de julgar as 
especificações operacionais técnicas do serviço ou do produto. Eles podem então, usar medidas 
substitutivas como base para suas percepções de qualidade. Por exemplo, depois de uma visita ao 
dentista, importa menos se o tipo de porcelana utilizada em uma restauração é A ou B (quesito 
técnico), mas sim, se a dor de dente passou... 
 
2.2. Conciliação entre a visão do consumidor e das operações. 
A visão de qualidade da operação preocupa-se com tentar atingir as expectativas dos 
consumidores. A visão de qualidade do consumidor é a que ele percebe ser o produto ou serviço. 
Para criar uma visão unificada, qualidade pode ser definida como o grau de adequação entre as 
expectativas dos consumidores e a percepção deles do produto ou serviço. O uso dessa idéia 
permite-nos olhar a visão de qualidade do consumidor (e portanto, de satisfação) do produto ou 
serviço. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Qualidade é a consistente 
conformidade com as 
expectativas dos 
consumidores 
Expectativas dos 
consumidores 
relativamente ao 
produto ou 
serviço 
Percepções dos 
consumidores 
relativamente ao 
produto ou 
serviço 
Qualidade 
percebida 
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2.3.Gerenciamento da qualidade. 
 
A qualidade percebida é governada pela lacuna entre as expectativas dos consumidores e 
sua percepção do produto ou serviço. 
Se as experiências com o produto ou serviço foi melhor do que a esperada, então o 
consumidor está satisfeito e a qualidade é percebida como sendo alta. Se o produto ou serviço este 
abaixo das expectativas do consumidor, então, a qualidade é baixa e o consumidor pode estar 
insatisfeito. Se o produto ou serviço corresponde exatamente às expectativas, a qualidade do produto 
é tida como aceitável. 
Tanto as expectativas como as percepções dos consumidores são influenciadas por 
fatores, alguns dos quais não podem ser controlados pela operação e alguns dos quais, em alguma 
medida, podem ser gerenciados. 
 
 
 
 
 
 
A parte inferior do diagrama representa o domínio de qualidade da operação e a parte 
superior, o domínio do consumidor. Esses dois domínios encontram-se no produto ou no serviço 
real, que é proporcionado pela organização e experimentado pelo consumidor. Dentro do domínio da 
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operação, o gerenciamento é responsável por projetar o produto u serviço e proporcionar as 
especificações de qualidade com que o produto ou serviço deve ser criado. 
 
 
 
3. Ciclo PDCA 
A nova forma de competição global exige que as empresas estejam comprometidas com 
o contínuo e completo aperfeiçoamento de seus produtos, processos e colaboradores. 
No mundo ocidental, as empresas estão mais voltadas para os resultados, e o lucro é 
definido como principal indicador de desempenho. Entretanto, considerando um asituação de causa-
efeito, podemos afirmar que o lucro é consequência de atitudes corretas em termos de qualidade. 
Empresas que auferem bons lucros não passam por processos de aprimoramento, mantendo-se 
intactas durante décadas. Quando ocorre a redução do lucro, muitas vezes, as empresas estão 
irremediavelmente perdidas. 
Entretanto, as empresas japonesas adotam como dogma o Kaizen, que significa 
aprimoram ento. 
Kaisen é quase uma filosofia de aperfeiçoamento pessoal, no trabalho e na sociedade. 
Esse conceito propiciou a propagação da filosofia de Deming na década de 50. 
Uma das ferramentas produzidas por Deming é conhecida como Círculo de Deming, ou 
PDCA, sigla de Plan, Do, Check e Action; 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
O PDCA deve ser aplicado em todas as atividades que demandam qualidade, sendo que 
essa aplicação deve ser contínua, desde o Planejamento (P), passando pela Execução (D), 
Verificação (C), até a ação (A). 
O ciclo de Deming, associado à filosofia Kaisen, proporcionam efetiva ação do Sistema 
da Qualidade no parque industrial japonês. Sendo muitos pesquisadores, o Kaisen pode ser 
considerado como a filosofia que abriga todas as técnicas administrativas japonesas, como Total 
Quality Control (TQC), Zero Defeito e Just-in-time (JIT). 
A grande ênfase do Kaisen é no processo, em contraste com as mensurações tradicionais 
que ressaltam os resultados, independentemente de avaliação se houve ou não aprimoramentos no 
processo, o que garantirá a médio e longo prazo, a sobrevivência da empresa. 
 P D 
 
(Planejar) (Executar) 
 
 A C 
 
 (Agir) (Verificar) 
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4. Eliminação de desperdícios 
Como desperdício, podemos definir a perda a que a sociedade é submetida devido ao uso 
de recursos escassos. Esses recursos desperdiçados vão desde o material, mão-de-obra e energia 
perdidos, até perda de horas de treinamento e aprendizado e correção, que ocorrem nos processos 
produtivos. 
Um acidente de trabalho, por exempli, pode ser considerado uma grande perda, já que a 
produção invariavelmente para, o acidentado se afasta, deixando uma lacuna de substituição, 
possíveis treinamentos, adaptações de operação e indenizações civeis e trabalhistas. 
Nakagawa considera que uma empresa se torna uma World Class Manufacturing (WCM) 
dentro da filosofia de excelência empresarial quando sua missão fica apoiada pelos vetores de 
contínuo aperfeiçoamento (Kaizen) e de Eliminação de Desperdício (No Waste). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Uma pesquisa da metade dadécada de 90, produzida pela Andersen Consulting e 
publicada na Folha de São Paulo, apresenta os seguintes dados, que ilustram os desperdícios 
praticados pela industria nacional: 
 
 
 
 
 
 
 Brasil Países altamente 
industrializados 
Desenvolvimento de um novo produto Acima de 12 meses 6 a 8 meses 
Ciclo de vida dos Produtos Longo Curto/médio 
Desdobramente de linhas de produção Limitado Diversificado 
 
Uma das conclusões da pesquisa refere-se ao desperdício de oportunidade de mercado, 
devido ao tempo necessário para o lançamento de um novo produto, afetando a médio e longo 
Kaizen 
Eliminação de 
desperdícios 
WCM 
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prazos os objetivos estratégicos das empresas que podemsair do mercado por falta de 
competitividade. 
 
 
5. Princípios de Gestão da Qualidade 
O sistema que assegura a Qualidade para os produtos e serviços denomina-se Total 
Quality Control (TQC). A palavra control assume, neste caso, a conotação de controle voltado para 
a monitoração/gestão, e não para a de inspeção ou inspetoria/fiscalização. 
Esse pressuposto é básico para o entendimento do sistema, pois sua base apóia-se no 
envolvimento das pessoas, condição essencial para a sobrevivência da empresa. De forma figurativa, 
Campos propõe o esquema da “Casa da Qualidade”, para melhor interpretação da idéia de 
sustentação da Qualidade Total: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
De acordo com Feigenbaum, TQC pode ser definido como um “sistema efetivo para 
integração da qualidade de desenvolvimento, de manutenção e qualidade da melhoria de esforços 
das várias funções em uma organização, a fim de tornar possível a produção e a prestação de 
serviços aos níveis mais econômicos, visando à mais completa satisfação dos clientes”. 
A completa satisfação dos clientes passa a ser o objetivo da companhia, pois dela 
dependeria a sobrevivência da empresa em um ambiente de competição. A base que apoia a Casa da 
Qualidade é a satisfação dos colaboradores. Essa satisfação é obtida através do Envolvimento das 
Pessoas, que vem a ser um dos pilares da Filosofia da Excelência Empresarial, segundo 
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Satisfação dos Colaboradores 
Satisfação dos Clientes 
Sobrevivência Objetivo 
Qualidade Total 
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Nakagawa. As colunas de sustentação da Casa da Qualidade: qualidade do produto, custo, 
atendimento e segurança, são citados como fatores de satisfação do cliente somente os três 
primeiros, que constituem o triângulo da satisfação do cliente, ou seja, são os motivos principais que 
levam um consumidor a voltar a adquirir um produto ou serviço. 
A última coluna de sustentação é a Segurança, de baixa percepção pelo cliente, mas de 
alta necessidade pelas operações, considerando que envolve o acompanhamento do processo através 
de informações, que devem ser precisas e confiáveis: 
 
6. Tratamento contábil para custos da qualidade. 
 
Os processos de fabricação e os de prestação de serviços recebem inputs na forma de 
recursos físicos, humanos e monetários. Os outputs desses processos, à primeira vista, deveriam ser 
produtos ou serviços. Todavia, nem todos os inputs se transformam em procutos e serviços. Os 
processos encerram outros tipos de outputs, essas saídas consistem em refugos, unidades 
defeituosas, desperdícios e sobras. Desse modo temos: 
 
 
 
As empresas brasileiras possuem um índice de rejeição de produtos e peças que vai 
de 2,6% a 20%, em média, relativos ao volume de produção.. 
Mas a preocupação em relação aos rejeitos de produção deve ser estendida também a 
todos os componentes do output, ou seja, desperdícios e sobras. No caso dos desperdícios, como 
exemplo da construção civil, há casos que chegam a superar a casa dos 33%, ou seja, para cada duas 
unidades produzidas, são consumidos recursos que dariam para produzir três unidades. 
O grande problema que a Contabilidade vive no tratamento dos refugos, consiste na 
sua determinação e no controle, de tal forma que os indicadores da produção indiquem a diminuição 
do índice. A perda superior aos índices previamente aceitos ou determinados para cada linha de 
produção, implica o que se convencionou chamar de refugo ou perdas anormais de produção. 
Além da questão gerencial da separação dos refugos ou perdas em normais e 
anormais, existe a necessidade contábil de considerar os primeiros como custos do produto, 
enquanto os segundos são considerados como custos do período em função de representarem uma 
ineficiência não planejada, gerando, por conseguinte, prejuízo à empresa. 
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6.1. Terminologia 
Principais termos relativos a desvios do processo produtivo, que devem ser tratados pela 
Contabilidade: 
 
Refugo: produção que não satisfaz a padrões dimensionais ou de qualidade e, portanto, é vendido 
por seu valor de disposição. 
Defeito: produção que não satisfaz a padrões dimensionais oou de qualidade e é submetida a 
retrabalho, sendo vendida por canais normais, como mercadoria de primeira ou segunda 
categoria. 
Desperdício: material perdido durante falhas ou problemas de processo, que não possui valor de 
recuperação mensurável. 
Sobras: resíduo de materiais empregados na produção, que resulta da transformação fabril, e que 
tem valor de recuperação mensurável reduzido, em virtude de suas características. 
Reclamações: custos relacionados à insatisfação do cliente, que se manifesta após a aquisição do 
produto, que não atende, em termos de conformidade, às necessidades do comprador. 
Vincula-se à Garantia da Qualidade e considera ainda os eventuais reparos ou troca do 
produto original. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ATIVIDADES PROPOSTAS 
O que fazer? Onde pesquisar Quando entregar? 
 
 
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Para saber 
mais... 
Endereços na Internet 
 
 
Livros consultados 
 SLACK, N. ET AL. Administração da produção. São Paulo: Atlas, 1997, 725p. p. 
551-557.