Revisão av2 Pesquisa de mercado

Prévia do material em texto

Revisão av2 - Pesquisa de mercado
Ambiente de Marketing 
A ideia de ambiente de marketing é defendida por Kotler (1998), pois para ele a administração de marketing está inserida no macroambiente e no microambiente.
Uma empresa é constituída por atores e forças que estão fora do controle de marketing e afetam a capacidade da administração da empresa em desenvolver e manter transações bem sucedidas com os consumidores que pretende atingir.
Para ser bem-sucedida, uma empresa deve adaptar as suas ações de marketing às tendências e desenvolvimentos nesse ambiente.
Sistema de informações de Marketing
É constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos que reúnem, ordenam, avaliam e distribuem as informações necessárias, atuais e precisas para os profissionais de marketing
Identificar a necessidade de informação
Desenvolver a informação
Distribuindo a informação
- Identificar a necessidade de informação
Busca o equilíbrio entre as informações que se gostaria de obter, as que realmente são necessárias e as que são possíveis de serem oferecidas. O valor dado se origina do emprego da informação.
- Desenvolver a informação
Uso regular de informações internas emitidas para a tomada de decisão:
Registros internos – originados de dentro da empresa que servem para avaliar o desempenho de marketing relatórios internos de pedidos,faturamento,preços custos,níveis de estoques,contas a receber e a pagar.
Inteligência de marketing – informações diárias sobre o ambiente de marketing – imprensa, scanners, releases.
Pesquisa de marketing – são os estudos formais de situações específicas
Análise da informação – inclui análises estatísticas mais avançadas para que se conheçam melhor as correlações entre as informações. Pode ser feito o zoneamento e planos de venda, seleção de locais para instalação de pontos de varejo, previsão de vendas para o período
- Distribuindo a informação
Fornecimento regular da informação para tomada de decisão. Emissão de relatórios por meio eletrônico, acesso a banco de informações internas.
Ética em pesquisa de mercado 
A pesquisa depende da confiança pública de que ela é realizada de maneira honesta e objetiva, sem interferência indesejável ou desvantagem para os entrevistados, e que se baseia em cooperação voluntária. A publicação do Código destina-se a aumentar essa confiança pública e demonstrar o reconhecimento dos indivíduos que executam pesquisa de mercado em relação a suas responsabilidades éticas e profissionais.
O primeiro código a reger esta relação foi elaborado pela Sociedade Européia para Pesquisa de Opinião e Mercado (ESOMAR), no já longínquo ano de 1948.
Princípios básicos do Código ICC/ESOMAR
Honestidade – aos profissionais cabe trabalhar com honestidade no tratamento dos dados e nas suas interpretações, bem como na divulgação dos mesmos.
Responsabilidade profissional – cabe aos profissionais de pesquisa ter consciência profissional ao tratar clientes e entrevistados respeitando seus direitos, assim como esclarecer sua forma de trabalho estabelecendo os limites necessários entre as partes.
Transparência – demonstrar com ampla transparência o resultado de suas interpretações e conduta de trabalho.
Propriedade dos dados – é de propriedade das empresas de pesquisa ou pesquisadores as fontes de dados levantados na condução da pesquisa preservando a identidade de entrevistados e as metodologias aplicadas. Como também os custos advindos do trabalho de pesquisa.
Gravação e técnicas de observação – os entrevistados devem ser informados sobre a utilização de gravações e técnicas de observações que só podem ser efetuadas mediante autorização por escrito.
Proteção dos dados e privacidade – as empresas de pesquisa e pesquisadores devem ter mecanismos e procedimentos que assegurem a proteção dos dados e a privacidade dos entrevistados.
Crianças e jovens/menores de idade – qualquer trabalho de pesquisa que porventura utilize-se de menores de idade deve conter a autorização dos responsáveis dos mesmos, assim como todas as informações sobre os dados que serão levantados e como serão utilizados.
Definição do problema da pesquisa 
Ainda segundo Samara, para auxiliar a definição do problema, pode-se lançar mão de estudos exploratórios objetivando um primeiro contato com a situação em estudo. Esses estudos exploratórios são caracterizados pela informalidade e flexibilidade, utilizando como base o contato com pequenos grupos de consumidores, especialistas e estudos de casos.
1º PASSO: DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO E OBJETIVOS DA PESQUISA. Qual a real necessidade e os motivos que o levaram a realizar essa pesquisa? No início dessa caminhada, a definição dos objetivos será muito útil. Já a definição dos objetivos é um processo no qual se estabelece o que se pretende alcançar com a realização da pesquisa (objetivo-geral ou primário).Os objetivos secundários definem aspectos que contribuem para o alcance do objetivo-geral, pois detalham questões que deverão ser pesquisadas, particularizadas e direcionadas.
2º PASSO: DEFINIÇÃO DA COLETA DOS DADOS. Nessa etapa, você definirá como irá levantar os dados de sua pesquisa.
A pesquisa de dados secundários diz respeito à coleta de dados já existentes em diversas fontes, como sites na internet, jornais, revistas, associações de classe, entre outras.
Banco de dados internos, você pode extrair informações do sistema de pedidos da empresa e de seus vendedores, como: Detalhamento do número de vendas efetuadas/Características dos clientes/Informações sobre a concorrência, tais como: preços, formas de pagamento, novos produtos. 
Dados secundários externos, fontes governamentais (federal, estadual, municipal)
Dados primários, são os dados que não estão disponíveis. Para obtê-los, é necessário realizar uma coleta que pode ser feita por meio de profissionais de pesquisa ou por conta própria nos concorrentes, fornecedores e clientes. Nesse caso, é importante elaborar um questionário bem feito, objetivo, que contenha os principais itens, de acordo com o propósito da pesquisa. 
3º PASSO: DEFINIÇÃO DO MÉTODO DE PESQUISA DE DADOS PRIMÁRIOS. Qual o tipo de pesquisa mais adequado ao seu propósito? Defina os procedimentos para a sua realização.
Pesquisa qualitativa - Um método de pesquisa usado para conhecer a percepção dos entrevistados sem quantificá-los. O interesse está nas avaliações subjetivas e normalmente visa identificar percepções sobre produtos, serviços e empresas, a fim de apontar comportamentos e tendências. Ex:Grupos de discussão ou grupos focais, cliente oculto, teste clínico e observação. 
Pesquisa quantitativa - A pesquisa quantitativa é um método de pesquisa que trabalha com indicadores numéricos e segue critérios estatísticos.
Essa pesquisa é apropriada para medir opiniões, atitudes e preferências, estimar o potencial ou volume de vendas de um negócio e para medir o tamanho e a importância de segmentos de mercado. Meios de aplicação: Entrevistas pessoais, correspondência, telefone e email.
4º PASSO: DEFINIÇÃO DA AMOSTRA. Conhecimento do tamanho do público a ser pesquisado. A amostra é uma parcela da população com a qual se faz uma pesquisa a partir de um universo previamente definido.
No caso de uma pesquisa qualitativa, o critério de seleção da amostra é a identificação do perfil do público-alvo a ser pesquisado. Não há a preocupação de quantificar essa amostra, pois a pesquisa tem um caráter subjetivo.
Já na pesquisa quantitativa, a pesquisa por amostragem – provavelmente a mais conhecida – utiliza conceitos estatísticos que indicam o número representativo de pesquisas a serem realizadas segundo o universo do qual se dispõe. 
Envolve cálculos estatísticos. Podem ser de três tipos: 
Amostra probabilística
Aleatória Simples – todos os membros da população têm chance igual e conhecida de serem selecionados.
Sistemática – dos mesmos 2000, quero 10% 
Estratificada - a população é dividida em grupos mutuamente excludentes e são coletadas amostras aleatórias de cada um.
Clusters (conglomerado) - a populaçãoé dividida em grupos mutuamente excludentes (como quarteirões) e o pesquisador coleta/define uma amostra dos grupos a entrevistar.
Cota - o pesquisador entrevista um número predeterminado de pessoas em cada uma das diversas categorias 
Amostra não probabilística –Nem todos tem a chance de serem incluídos na amostra.Não envolvem cálculos estatísticos. É preciso determinar:
A conveniência – o pesquisador seleciona os membros da população dos quais é mais fácil obter informações – alunos de uma sala de aula.
O julgamento – o pesquisador usa seu julgamento para selecionar os membros da população que tendem a dar as informações precisas – somente torcedores de um time
O tamanho da população- Significa o universo a ser pesquisado; quanto maior for a população, maior será o tamanho da amostra. Por isso, é muito importante definir bem o público-alvo
5º PASSO: ELABORAÇÃO DOS INSTRUMENTOS DE PESQUISA. Os instrumentos de pesquisa são os formulários utilizados na sua aplicação, com o objetivo de ajudá-lo a levantar informações válidas e úteis. Os instrumentos de pesquisa mais comuns são: Questionário/ Roteiro de entrevistas/Formulário de avaliação.
O questionário é muito utilizado em pesquisas quantitativas, é um documento que traz, de forma estruturada e por escrito, um conjunto de perguntas claras e objetivas a serem feitas aos entrevistados. Seu objetivo é garantir a uniformidade das respostas de modo a poder padronizar os resultados com dados confiáveis e estatísticos. O mais importante é determinar quais informações serão necessárias para a sua pesquisa. A definição dos objetivos da pesquisa, conforme anteriormente mencionado, permite estipular as informações que se deseja, ajudando-o na elaboração do questionário.
Um bom questionário combina perguntas abertas e fechadas de maneira equilibrada, toma o menor tempo possível do entrevistado e atende aos objetivos da pesquisa. 
Quando se tem uma grande quantidade de entrevistados, é necessário realizar uma pesquisa estruturada. Nesse caso, o questionário deve ser construído com questões precisas e objetivas de fácil e rápida aplicação (o tempo da entrevista não deve passar de 10 minutos), facilitando a padronização e a interpretação dos dados. Em caso de mais questões abertas, o número de entrevistados deve ser limitado, e a duração poderá ser maior. 
Tipos de perguntas: Perguntas abertas – perguntas de livre resposta do entrevistado que são transcritas e depois interpretadas por pesquisadores gerando um relatório de análise de discurso. Ex. Quais são os três principais problemas que a sua cidade enfrenta em sua opinião?
Pergunta semi-aberta – Pergunta com alguns códigos pré-estabelecidos.Ex. Quais são os três principais problemas que a sua cidade enfrenta em sua opinião? (1) segurança (2) infraestrutura (3) saúde (4) educação (5) emprego (6) outros
Perguntas fechadas – perguntas com opções de resposta que são tabuladas em programas como Excel, SurveyMonkey, SPSS.
Pergunta única - É a pergunta que admite apenas uma resposta.
Pergunta múltipla - É a pergunta que pode admitir mais de uma resposta.
Pergunta dicotômica - É a pergunta única que só tem duas alternativas possíveis.
Pergunta escalar - É a pergunta única que o entrevistado classifica o objetivo da pergunta em uma matriz escalar.
Quando o questionário estiver finalizado, um pequeno teste deve ser realizado com alguns entrevistados para experimentar o questionário e realizar os últimos ajustes. O pré teste e a revisão ajudam a evitar o retrabalho e proporciona maior qualidade à pesquisa.
Se o pré-teste resultar em alterações extensas, um segundo é recomendável, pois alterações extensas caracterizam, praticamente, um novo questionário. 
6º PASSO: APLICAÇÃO DA PESQUISA. A forma como será abordada garantirá o bom desempenho da sua pesquisa.
Finalidade da pesquisa - Método da pesquisa - Período da entrevista: data e horários - Quantidade de formulários de pesquisa - Público-alvo - Treinamento de como proceder durante a entrevista e como preencher o questionário - Aparência do entrevistador.
 
7º PASSO: TABULAÇÃO DOS DADOS. Chegou a hora de reunir os dados e trabalhá-los de maneira a facilitar a sua análise. A tabulação permite que os dados coletados sejam reunidos e agrupados. Os resultados geralmente são apresentados na forma de tabelas, gráficos, comentários, destacando- se as informações mais relevantes, facilitando a interpretação.
8º PASSO: ELABORAÇÃO DO RELATÓRIO FINAL. A elaboração do relatório final lhe permitirá analisar os dados obtidos na pesquisa e identificar aspectos relevantes para a tomada de decisão. O relatório final consiste na análise da pesquisa a partir dos resultados observados. Nele, devem constar as respostas para os objetivos definidos no início da pesquisa, a partir da apresentação detalhada de suas descobertas. A análise o ajudará no planejamento e na implementação de ações que contribuirão com o seu negócio. A decisão deve se basear na reunião e cruzamento de todos os dados obtidos e não apenas em informações verificadas isoladamente. Um relatório bem feito representa o esforço da pesquisa, por isso, ele deve conter os dados levantados e apresentados por meio de tabelas, gráficos e análises. 
9º PASSO: TOMADA DE DECISÃO. Com os resultados obtidos a partir da pesquisa, será possível determinar as ações necessárias em benefício do seu negócio. Essas decisões podem envolver a abertura de um novo negócio, a inclusão ou exclusão de produtos comercializados, definição do posicionamento da empresa no mercado, utilização de novas ações promocionais, anúncios na mídia, entre muitas outras. 
Pesquisa de satisfação do cliente : esse tipo de pesquisa permite monitorar o nível de satisfação dos clientes em relação ao seu negócio, seus produtos e serviços. A pesquisa de satisfação pode ser realizada das seguintes formas: 
Abordagem dos clientes e preenchimento de questionário por um funcionário após as compras na padaria.
Preenchimento da pesquisa pelo próprio cliente a partir de ações promocionais que estimulam a sua participação.
Reuniões frequentes nas quais os funcionários que lidam diretamente com os clientes discutem as sugestões e reclamações mais comuns. 
Formulário de avaliação de visitas : o formulário de avaliação de visitas é uma ferramenta de controle de visitas a clientes e pode ser usado para monitorar seu grau de satisfação, levantar informações sobre o potencial desses clientes, perceber novas oportunidades de negócios, controlar o desempenho da equipe de vendas externas e o andamento do seu negócio.