Fundamentos de Marketing_Apostila 5 - Professora Shyrlei Guitério - Tom Jobim_2014.1

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FUNDAMENTOS DE MARKETING
UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
GRADUAÇÃO COMUNICAÇÃO SOCIAL
APOSTILA 5
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
“Comportamento do consumidor é a atividade mental e física realizada por consumidores domésticos e comerciais, que resulta em decisões e ações de pagar e usar produtos” .	
		Jagdish N. Sheth, Emory University
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
“O campo do comportamento do consumidor estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos. 					 Philip Kotler 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
“O estudo do comportamento do consumidor é o estudo de como os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados ao consumo. O comportamento do consumidor engloba o estudo de o que compram, por que compram, quando compram, onde compram, com que frequência compram e com que frequência usam o que compram.” 		 Schiffman & Kanuk
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Um dos primeiros estudos sobre o comportamento do consumidor foi realizado no final do século XIX, quando Thorstein Veblen avaliou os exageros do consumo no auge da Revolução Industrial. 
Mas, foi na década de 50, durante a era do marketing, que os estudos sobre o comportamento do consumidor foram arduamente desenvolvidos proporcionando a base para um entendimento amplo e sólido dos princípios deste campo.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
	Em função da diversidade do consumidor este estudo aplica contribuições provenientes de várias áreas do conhecimento, como a Psicologia, a Sociologia, a Antropologia e a Economia. 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
ESTÍMULOS DE MARKETING
OUTROS ESTÍMULOS
4 Ps
PRODUTO
PREÇO
PRAÇA
PROMOÇÃO
ECOMÔNICO
TECNOLÓGICO
POLÍTICO
SOCIAL
CULTURAL
AMBIENTAL
CARACTERÍSTICAS DO COMPRADOR
PROCESSO DE DECISÃO DO COMPRADOR
PESSOAIS
PSICOLÓGICAS
SOCIAIS
CULTURAIS
RECONHECIMENTO DO PROBLEMA
BUSCA DE INFORMAÇÕES
AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS
DECISÃO DE COMPRA
COMPORTAMENTO APÓS A COMPRA
DECISÕES DO COMPRADOR - Escolha do produto ou serviço, da marca, da forma de comprar, do local da compra, da freqüência de compra, do volume de compra, razão da compra.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
ESTÁGIOS DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
RECONHECIMENTO DO PROBLEMA
BUSCA DE INFORMAÇÕES
AVALIAÇÃO DAS ALTERNATIVAS DE PRODUTO
 AVALIAÇÃO DAS ALTERNATIVAS DE COMPRA
DECISÃO DE COMPRA
COMPORTAMENTO PÓS-COMPRA
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O processo de decisão de compra passa por seis etapas sequenciais. Mas isso nem sempre acontece: os consumidores podem pular ou voltar algumas etapas. 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O processo de decisão de compra passa por seis etapas sequenciais. Mas isso nem sempre acontece: os consumidores podem pular ou voltar algumas etapas. 
O comportamento e a tomada de decisão do consumidor varia muito de acordo com o produto ou serviço a ser comprado. A compra de um sabonete, de uma bicicleta, de um computador, de um carro ou de um apartamento envolve decisões bastantes diferentes. 
COMPORTAMENTO CONSUMIDOR
ENVOLVIMENTO DO CONSUMIDOR E O PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Fonte: Comportamento do consumidor.Conceitos e casos. Beatriz Santos Samara et al.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Os indivíduos podem desempenhar seis papéis em tempo a uma decisão de compra. A mesma pessoa pode exercer todos esses papéis, mas comumente eles são exercidos por mais de uma pessoa. 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
INICIADOR
Pessoa que sugere a ideia de comprar um determinado produto ou serviço.
INFLUENCIADOR
Pessoa cuja opinião, conselho ou ponto de vista tem forte peso na decisão final.
DECISOR
Pessoa que determina a decisão de compra. Comprar, o que comprar, onde comprar ou como comprar.
COMPRADOR
Pessoa que efetivamente realiza a compra.
CONSUMIDOR / USUÁRIO
Pessoa que consome ou utiliza o produto ou serviço.
AVALIADOR
Pessoa que julga se o produto e/ou serviço é realmente adequado ao uso.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Por exemplo, na compra de uma boneca a criança pode representar a iniciadora, influenciadora e usuária, enquanto a mãe pode ser ao mesmo tempo decisora, compradora e avaliadora.
Exemplos aplicado na comunicação: Não esqueça da minha Calói / Compre Baton
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – EXERCÍCIO Nº1
Gustavo, engenheiro e filho mais velho de Guilherme, motorista de taxi, no Rio de Janeiro, conversa com a sua mãe Beatriz, sobre a vantagem do seu pai estudar inglês, visto que esta cidade irá contar com grandes eventos internacionais nos próximos anos. Beatriz concorda com o filho e, no dia seguinte verifica os preços e as condições dos cursos de inglês próximos a sua residência. Neste mesmo dia, quando Guilherme chega em casa, Beatriz conversa com ele sobre a grande importância dele estudar inglês. Guilherme fica muito entusiasmado com a ideia e deseja começar o curso o mais breve possível. Assim, no mês seguinte, Igor matricula o seu pai no curso de inglês. Meses depois, Guilherme, conversando com Beatriz, declara que o curso é excelente, inclusive, ele já está aplicando os conhecimentos adquiridos da língua inglesa no seu trabalho. 
 
Após leitura, indique corretamente os papéis representados pelos personagens durante o processo de decisão de compra.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – EXERCÍCIO Nº2
Bruna, fisioterapeuta, está muito emocionada e feliz, ela acaba de saber, por um exame de ultrassom, que está grávida de um menino. Claudio, marido de Bruna e pai da criança, também está radiante. Após o exame, Bruna e Claudio começam a escolher o nome para o bebê, surgem várias opções o que deixa Bruna muito confusa. No caminho de volta para casa, Claudio decide ir ao shopping comprar o berço do futuro filho. Bruna lembrou que Elisabeth, sua sogra, recomendou a loja “X”. Ao chegar à loja “X”, Claudio liga para sua mãe e conta a novidade, enquanto Bruna, entusiasmada, escolhe com carinho o modelo do berço. Elisabeth diz para o seu filho que o berço será um presente dela para o netinho. Claudio fica feliz e conta para Bruna. Bruna encontra o modelo ideal de berço para o seu filho. Ao saírem da loja, eles decidem jantar no shopping. Durante o jantar o casal escolhe o nome para o bebê, ele irá se chamar Bernardo. Após leitura, indique corretamente os papéis representados pelos personagens durante o processo de decisão de compra do berço do bebê.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – EXERCÍCIO Nº3
Fernanda, formada há dois anos em Comunicação Social, decide voltar a estudar. Na semana anterior, sua amiga Rafaela, conta empolgadamente sobre o curso de pós-graduação que está fazendo desde o início do ano. Fernanda comenta a sua decisão com a sua mãe que considera a ideia excelente. Fernanda realiza uma pesquisa sobre os cursos oferecidos e seleciona a pós-graduação em Mídias Digitais. Sua mãe fica muito feliz com a escolha e decide que vai pagar o curso para ela. Após alguns meses, Fernanda comenta com a sua amiga Rafaela que a escolha do curso foi perfeita e que, a cada aula, ela se interessa mais por este novo cenário digital.
 
Após leitura, indique corretamente os papéis representados pelos personagens durante o processo de decisão de compra.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
	“Os consumidores não tomam decisões no isolamento. Pelo contrário, quando consomem bens e serviços, eles funcionam num contexto social. 
	.
	
Fonte: Comportamento do consumidor.Conceitos e casos. Beatriz Santos Samara et al.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
	Seja no seio familiar, no contexto escolar, nos grupos universitários, no ambiente profissional ou nos clubes sociais, estamos interagindo com outras pessoas o tempo todo, sofrendo suas influenciais sociais e sendo afetados pelas culturas e pelos valores inerentes a esses grupos.
	
Fonte: Comportamento do consumidor.Conceitos e casos. Beatriz Santos Samara et al.
COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR
Necessidades e Desejos - não são sinônimos. 
 Necessidades são objetivas. 
	Desejos pertencem ao mundo “da imaginação”.
Bens/Produtos/Serviços → quaisquer elementos oferecidos para 				satisfazer necessidades ou desejos.
INCANSÁVEL FOCO NO CONSUMIDOR
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Necessidades → estados de privação de alguma satisfação básica. 
	 Podem ser físicas, individuais (pessoais) e sociais.
Desejos → são “vontades” para a satisfação específica das necessidades 	humanas e são influenciados pela cultura e bagagem pessoal. 	Pode-se dizer, portanto, que é a expressão da necessidade 	ajustada pela cultura e desenvolvimento pessoal de cada um. 	São as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas 	características individuais.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
	Entende-se necessidade como o estado de carência inerente à natureza humana, ou seja, todos os seres humanos teriam as mesmas necessidades. Essas necessidades nos motivariam ao longo da vida. Para Maslow, as pessoas são dirigidas por certas necessidades em ocasiões específicas, tendo como meta a autorrealização.
	
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
	Desejo seria a necessidade moldada por aspectos culturais e sociais. 
	Apesar de todos possuirmos as mesmas necessidades, de segurança, de amor, de autorrealização, a forma como elas se manifestam, individualmente, é fruto do lugar e da forma como vivemos.
 
	
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
		Um americano tem a mesma necessidade de se alimentar do que um italiano. Mas, provavelmente, o americano deseja um hambúrguer para saciar sua fome, enquanto um italiano deseja uma bela macarronada.
5. AUTO-REALIZAÇÃO
4. NECESSIDADES DO EGO
PRESTÍGIO – STATUS - AUTO-RESPEITO
3. NECESSIDADES SOCIAIS
AFEIÇÃO – AMIZADE – AFILIAÇÃO - AMOR
1. NECESSIDADES FISIOLÓGICAS
FOME– SEDE – AR – ABRIGO - SEXO
2. NECESSIDADES DE SEGURANÇA E DE PROTEÇÃO
PROTEÇÃO – ORDEM – ESTABILIDADE - SEGURANÇA
HIERARQUIA DAS NECESSIDADES HUMANAS DE MASLOW
COMPORTAMENTO CONSUMIDOR
HIERARQUIA DAS NECESSIDADES HUMANAS DE MASLOW
COMPORTAMENTO CONSUMIDOR
De acordo com a teoria do psicólogo Dr. Abraham Maslow, pioneiro no estudo da motivação humana, as necessidades e os desejos humanos são organizados em uma hierarquia. 
	As necessidades de nível mais elevado permanecem adormecidas até que as necessidades de nível mais baixo sejam satisfeitas.
HIERARQUIA DAS NECESSIDADES HUMANAS DE MASLOW
COMPORTAMENTO CONSUMIDOR – EXERCÍCIO Nº4
Os motivos comuns a todas as pessoas foram tipificados por Abraham Maslow em cinco categorias de necessidades. Por seu caráter universalista, servem eficazmente para orientar os profissionais de marketing em suas estratégias e em seus programas mercadológicos. Quando a ECT – Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos declara que “Sedex. Mandou.Chegou”, qual das necessidades estudadas por Maslow foi explorada neste slogan publicitário?
	
HIERARQUIA DAS NECESSIDADES HUMANAS DE MASLOW
COMPORTAMENTO CONSUMIDOR – EXERCÍCIO Nº5
Por seu caráter universalista, a teoria do Dr. Abraham Maslow orienta os profissionais de marketing no planejamento de suas estratégias. Como exemplo, uma campanha de comunicação desenvolvida para um plano de saúde contribui para satisfazer uma das necessidades estudadas por este psicólogo. 
Indique a única opção que apresenta a necessidade atendida no exemplo acima.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
AUTO-REALIZAÇÃO
VIAGENS – HOBBIES – BENS DE LUXO
NECESSIDADES SOCIAIS 
AFEIÇÃO – AMIZADE – AFILIAÇÃO - AMOR
COMPORTAMENTO CONSUMIDOR
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
NECESSIDADES DO EGO - STATUS
CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL 
	
Categoria que inclui empresas, indústrias, organizações com fins lucrativos, organizações sem fins lucrativos, órgãos do governo, instituições – escolas, hospitais, prisões, bibliotecas, todas as quais precisam comprar produtos, equipamentos e serviços para funcionar.
CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL 
	
O consumidor organizacional também chamado de compradores empresariais ou de mercado empresarial são considerados pelo marketing como uma área de negócios “busines-to-busines” – B2B. Isto é, empresas que fazem negócios com outras empresas.
CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL 
	
Os consumidores organizacionais compram produtos e serviços com o intuito de ganhar dinheiro, reduzir os custos operacionais, suprir suas necessidades operacionais ou satisfazer uma exigência legal ou social.
 Estes consumidores procuram obter o melhor pacote possível de benefícios em relação aos custos de oferta ao mercado. 
Cabe lembrar que quanto maior for a relação “custo/benefício” maior será a possibilidade de realização do negócio. 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O CONSUMIDOR GLOBALIZADO 
Cabe enfatizar que precisamos compreender as formas com que a globalização, a facilidade de acesso às informações e a mudança no comportamento do sujeito da era digital - que, neste novo ambiente, vêm se apresentando mais exigente, informado, antenado, inovador, esperto, contestador, auto-suficiente, ágil, perspicaz e interativo .
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Fonte: Comportamento do consumidor.Conceitos e casos. Beatriz Santos Samara et al
“O novo consumidor pode ser descrito como um indivíduo que possui múltiplas facetas, formando um perfil distinto do consumidor do século passado. Ele consome bens e serviços em um mercado global, é consciente de seus direitos e exerce plenamente sua dimensão de cidadão, bem como utiliza a Web cotidianamente para aprender, trabalhar e viver, além de ser bem informado”. 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Fonte: Comportamento do consumidor.Conceitos e casos. Beatriz Santos Samara et al
O consumidor do século XXI é um consumidor mais consciente de seu papel como agente transformador da qualidade das relações de consumo e como influenciador no comportamento das empresas e instituições. 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Fonte: Comportamento do consumidor.Conceitos e casos. Beatriz Santos Samara et al
Questões como aquecimento global, poluição, degradação do meio ambiente, esgotamento dos recursos naturais, miséria e exclusão social, exploração de mão de obra infantil, trabalho em regime de semi-escravidão são alguns dos temas que têm inquietado esse consumidor.
 	Afinal, ele é um cidadão do planeta, um consumidor cidadão.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Fonte: Comportamento do consumidor.Conceitos e casos. Beatriz Santos Samara et al
Também chamado de consumidor consciente, esse novo tipo de consumidor é um indivíduo politizado, bem informado e ético.”
REFLEXÃO
“Nunca houve no mundo duas opiniões iguais, não mais iguais do que dois fios de cabelo ou dois grãos. A qualidade mais universal é a diversidade.” 	 
 Michel de Montaigne, 1533-1592