Fundamentos de Marketing_Apostila 3 - Professora Shyrlei Guitério - Tom Jobim_2014.1

Esta é uma pré-visualização de arquivo. Entre para ver o arquivo original

FUNDAMENTOS DE MARKETING
UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
GRADUAÇÃO COMUNICAÇÃO SOCIAL
APOSTILA 3 – 2014.1
POSICIONAMENTO
	O conceito de posicionamento refere-se à criação de uma posição ou imagem para a marca na mente do consumidor que seja diferenciada em relação às marcas da concorrência, a fim de obter vantagem competitiva.
	
	Fonte: Gestão de Marketing – Sérgio R. Dias ( coordenação)
POSICIONAMENTO
	O conceito de posição na mente do consumidor é uma ampliação do conceito de imagem de marca, porque resulta da comparação e avaliação das marcas concorrentes feitas pelo consumidor. 
	
		Ou seja, a posição na mente é a imagem de marca formada a partir da avaliação do produto em relação aos seus concorrentes.
	Fonte: Gestão de Marketing – Sérgio R. Dias ( coordenação)
POSICIONAMENTO
	
	Para Regis McKenna (1999) o âmago de uma estratégia de marketing de sucesso é uma boa estratégia de posicionamento, que permite à empresa alcançar uma presença singular (única) no mercado.
Fonte: Gestão de Marketing – Sérgio R. Dias ( coordenação
POSICIONAMENTO
	A palavra posicionamento foi popularizada por dois executivos da área de propaganda, Al Ries e Jack Trout. 
	Eles vêem o posicionamento como um exercício criativo feito com um produto ou serviço existente. 
	
Al Ries
Jack Trout
Fonte: Administração de Marketing . Philip Kotler
POSICIONAMENTO
	
	
“O POSICIONAMENTO COMEÇA COM 
UM PRODUTO, UMA MERCADORIA, 
UM SERVIÇO, UMA EMPRESA, UMA INSTITUIÇÃO 
OU ATÉ MESMO UMA PESSOA ... 
MAS O POSICIONAMENTO NÃO É O QUE VOCÊ FAZ 
COM O PRODUTO. O POSICIONAMENTO 
É O QUE VOCÊ FAZ COM A MENTE DO
 CLIENTE POTENCIAL. OU SEJA, VOCÊ POSICIONA 
O PRODUTO NA MENTE DO CLIENTE”.
Fonte: Administração de Marketing . Philip Kotler
POSICIONAMENTO
Ries e Trout afirmam que produtos conhecidos geralmente possuem uma posição destacada na mente dos consumidores.
 
A Coca-Cola é conhecida como a maior empresa de refrigerantes do mundo. 
O Porsche, como um dos melhores carros esporte do mundo. 
	Seria muito difícil para um concorrente modificar as posições dessas marcas.
POSICIONAMENTO
		POSICIONAMENTO É O ATO DE DESENVOLVER A OFERTA E A IMAGEM DA EMPRESA PARA OCUPAR UM LUGAR DESTACADO NA MENTE DO CONSUMIDOR EM RELAÇÃO AOS CONCORRENTES. 
		
POSICIONAMENTO
	O resultado final do posicionamento é a criação bem-sucedida de uma proposta de valor focalizada no mercado → uma razão convincente para o público-alvo comprar o produto ou serviço. 
	O conceito de posicionamento está intimamente associado ao de segmentação. 
	
POSICIONAMENTO
			
EMPRESA
PRODUTO
TARGET
BENEFÍCIO
PREÇO
PROPOSTA DE VALOR / RAZÃO CONVINCENTE
PERDUE
(frango)
Consumidores de frango que buscam qualidade
Maciez
10% mais caro
Frango dourado mais tenro por um preço um pouco mais alto
VOLVO
(station-wagon)
Famílias de maior poder aquisitivo preocupadas com segurança
Durabilidade e Segurança
20% mais caro
A station-wagon mais durável e segura em que sua família pode viajar
DOMINO´S
(pizza)
Apreciadores de pizza que procuram sabor e conveniência
Rapidez de entrega e boa qualidade
15% mais cara
Pizza gostosa e quente, entregue em sua casa até 30 minutos depois de você fazer o pedido, por um preço razoável
Fonte: Administração de Marketing – Philip Kotler
POSICIONAMENTO
NÍVEIS DE POSICIONAMENTO:
CORPORATIVO 	Missão da empresa no mercado.
				Posição competitiva da empresa.
NEGÓCIO		Ajusta o posicionamento corporativo às 			expectativas de cada mercado servido 			pela empresa.
					
PRODUTO / SERVIÇO	Define a posição competitiva de 				cada produto/serviço 
	
Fonte: Administração de Marketing . Philip Kotler
POSICIONAMENTO
	
		É o processo de diferenciar uma empresa, um negócio, uma marca, um produto ou um serviço de seus concorrentes.
	O posicionamento desejado pela empresa, tanto do ponto de vista corporativo, do negócio, ou do produto, pode ser muito diferente da imagem que é efetivamente projetada no mercado. Isto se deve a que a imagem de uma empresa é formada por seu posicionamento atual e passado, experiências pessoais e conhecimentos adquiridos ao longo do tempo pelos compradores em seu contato com a empresa e seus produtos, imagens projetadas pela empresa e produtos concorrentes, impactos do ambiente externo etc. 
		
POSICIONAMENTO
	
		
	Assim, mesmo que a empresa não tenha buscado um posicionamento, ela terá uma imagem no mercado. 
	Essa imagem poderá ser difusa ou contraditória, se a empresa não procurou desenvolvê-la de forma consistente.		
POSICIONAMENTO
	
	A estratégia de posicionamento do produto é fundamental para desenvolver o composto de marketing adequado.
	Criar e sustentar uma imagem forte, clara e consistente do produto ou serviço para o consumidor em comparação com a de seus concorrentes é fundamental para diferenciar, que é essencial para desenvolver uma imagem de marca que leve à fidelidade do cliente.	
POSICIONAMENTO
	“As pessoas não compram um Cartier para saber as horas, isso pode ser feito num relógio de dez reais. Eles compram para que todo o mundo possa ver que elas têm um Cartier.
	Para se produzir uma calça jeans, empregam-se uma certa quantidade de índigo, linha, arrebites, botões e um fecho. Então, porque são tão gritantes as diferenças de preço? [...]
	
	
		
Fonte: Como criar identidades visuais para marcas de sucesso. Gilberto Strunck
POSICIONAMENTO
	Na verdade, o grande diferencial é sinalizado em alguns centímetros de tecido que traz bordada a marca do fabricante. [...] .
	
		
Fonte: Como criar identidades visuais para marcas de sucesso. Gilberto Strunck
POSICIONAMENTO
	
	[...] Essas coisas acontecem em função de um fenômeno que denominamos posicionamento, o entendimento coletivo por um grupo de pessoas dos valores atribuídos a uma marca”.
		
Fonte: Como criar identidades visuais para marcas de sucesso. Gilberto Strunck
POSICIONAMENTO
	Posicionar o produto de maneira clara significa para a empresa a adequação ao segmento de mercado escolhido. 
	O posicionamento do produto é o início do processo operacional e estratégico.
	
Fonte: Conhecendo o Marketing – Gilson Honorato
POSICIONAMENTO
	O posicionamento do produto é um elemento fundamental para que uma organização tenha êxito. É por meio do posicionamento escolhido que se decidirão as estratégias de produto, preço, praça (distribuição) e promoção (comunicação integrada) – o mix de marketing.
Fonte: Conhecendo o Marketing – Gilson Honorato
POSICIONAMENTO
	Para analisar o posicionamento de um produto em relação aos seus concorrentes, os profissionais de marketing utilizam-se do mapa de posicionamento – que consiste em um diagrama que ilustra a percepção dos consumidores em relação a produtos concorrentes em um mesmo setor. O consumidor deve perceber quanto e como um produto se assemelha ou se diferencia de outro.
Fonte: Conhecendo o Marketing – Gilson Honorato
REPOSICIONAMENTO
	Convém lembrar que as necessidades dos consumidores, das empresas, dos concorrentes evoluem com o passar do tempo, as posições das marcas, dos produtos e serviços também podem necessitar de mudanças. 
	Esse processo de criar uma nova imagem de um produto existente nas mentes dos consumidores 
	é chamado de reposicionamento. 
	
REPOSICIONAMENTO
	O reposicionamento envolve mudar as atitudes e crenças existentes sobre um produto e é muito mais difícil e caro do que estabelecer uma posição para um novo produto.
		
POSICIONAMENTO 
	
	
 
 
	
	
“A EMPRESA PRECISA TER SEGMENTADO 
O MERCADO, ESCOLHIDO SEUS GRUPOS 
DE CLIENTES-ALVO, IDENTIFICADO SUAS 
NECESSIDADES E DETERMINADO SEU 
POSICIONAMENTO DESEJADO DE MERCADO 
PARA ESTAR PRONTA PARA DESENVOLVER E 
LANÇAR PRODUTOS ADEQUADOS.
 O DEPARTAMENTO DE MARKETING
DEVE PARTICIPAR ATIVAMENTE EM CADA
 ETAPA DO DESENVOLVIMENTO DE 
NOVOS PRODUTOS E SERVIÇOS”.
 
REFLEXÃO
	“A arte de vencer é a arte de ser ora audacioso, ora prudente”.
Napoleão Bonaparte, Imperador da França – 1769-1821