PIM IV - Cacau Show

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UNIVERSIDADE PAULISTA 
ANDRÉA PAZINI DE FREITAS – RA 1731638 
GABRIEL MESSIAS DOS SANTOS PARRA – RA 1747702 
GUSTAVO HENRIQUE SCHISARO – RA 1747803 
IVALDENEI FERREIRA JUNIOR – RA 1710307 
PRISCILA DA SILVA VASCONCELOS – RA 1751431 
SHEYLE MACHADO FERREIRA – RA 1772200 
 
 
 
 
 
 
 
 
CACAU SHOW 
Projeto Integrado Multidisciplinar PIM IV 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SÃO PAULO 
2017 
 
 
UNIVERSIDADE PAULISTA 
ANDRÉA PAZINI DE FREITAS – RA 1731638 
GABRIEL MESSIAS DOS SANTOS PARRA – RA 1747702 
GUSTAVO HENRIQUE SCHISARO – RA 1747803 
IVALDENEI FERREIRA JUNIOR – RA 1710307 
PRISCILA DA SILVA VASCONCELOS – RA 1751431 
SHEYLE MACHADO FERREIRA – RA 1772200 
 
 
 
 
 
 
 
CACAU SHOW 
Projeto Integrado Multidisciplinar PIM IV 
 
 
 
Projeto Integrado Multidisciplinar IV 
apresentado à Universidade Paulista – 
UNIP, como parte da avaliação para 
obtenção do título de Gestor Comercial, 
sob a coordenação da Prof.ª Angeles 
Treitero Garcia 
 
 
 
 
 
 
 
SÃO PAULO 
2017 
 
 
RESUMO 
 
O objetivo deste projeto é alinhar os conceitos estudados com as práticas organizacionais, a 
empresa em questão é a Cacau Show presente no segmento de chocolates e tem sua sede em 
Itapevi/SP. A metodologia utilizada para pesquisa foi a pesquisa bibliográfica e a pesquisa de 
campo. Neste projeto serão desenvolvidas três disciplinas: Administração do Varejo, Mix de 
Produtos e Dinâmica das Relações Interpessoais, e com os novos conhecimentos será feita a 
análise do varejista, no caso uma franquia da Cacau Show, onde serão verificados pontos 
relacionados as perspectivas externas e internas, como a visualização da loja, a ambientação, o 
layout, o merchandising, a experiência de compra, o contato com os vendedores e o 
relacionamento com o cliente, observando ainda o comportamento do consumidor na loja, 
levantando pontos importantes que contribuíram positiva e negativamente para a compra, e 
sugerindo melhorias. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Palavras-chave: PIM IV – produto – dinâmica – varejo - administração 
 
 
ABSTRACT 
 
The objective of this project is to align the concepts studied with the organizational practices. 
The company analyzed in question is the Cacau Show, present in the chocolate segment and 
has its headquarters in Itapevi / SP. The concept used for that analysis was the bibliographical 
research and the field research. In this project, three disciplines will be developed: Retail 
Administration, Product Mix and Dynamics of Interpersonal Relations, and with the acquired 
knowledge will be made the analysis of the retailer, in this case a franchise of the Cacau Show, 
where will be verified points related to external and internal perspectives, such as store 
visualization, ambiance, layout, merchandising, shopping experience, contact with salespeople 
and customer relationship, also observing consumer behavior in the store, raising important 
points that contributed positively and negatively for the purchase, and suggesting 
improvements. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Key-words: PIM IV – product – dynamics – retail – management 
 
 
 
SUMÁRIO 
1. INTRODUÇÃO .................................................................................................................... 4 
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ....................................................................................... 5 
2.1 Mix de Produtos ................................................................................................................... 5 
2.1.1 Marketing ................................................................................................................... 5 
2.1.2 Segmentação de mercado ........................................................................................... 6 
2.1.3 Comportamento do Consumidor ................................................................................ 6 
2.1.4 Necessidades do Consumidor..................................................................................... 7 
2.1.5 A Orientação das empresas e as estratégias de marketing ......................................... 7 
2.2 Administração do Varejo ...................................................................................................... 8 
2.2.1 Tipos de Varejo .......................................................................................................... 8 
2.2.2 Franquias .................................................................................................................... 9 
2.2.3 Merchandising .......................................................................................................... 10 
2.2.4 Trade marketing ....................................................................................................... 11 
2.3 Dinâmica das Relações Interpessoais ................................................................................. 12 
2.3.1 Comunicação nas Relações Interpessoais ................................................................ 12 
2.3.2 O papel da liderança nas relações interpessoais ....................................................... 13 
3. ANÁLISE DE PONTO DE VENDA E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR . 14 
3.1. A Empresa .................................................................................................................. 14 
3.2. Dados da Loja Visitada .............................................................................................. 16 
3.3. Análise do ponto de venda (PDV).............................................................................. 17 
3.3.1 Primeira Impressão ............................................................................................... 17 
3.3.2 Segunda Impressão ............................................................................................... 18 
3.3.3 Terceira Impressão ............................................................................................... 19 
3.3.4 Quarta Impressão .................................................................................................. 19 
3.3.5 Comunicação e merchandising ............................................................................. 20 
3.4 Pesquisa de observação do comportamento do consumidor no ponto de venda (PDV)
 ........................................................................................................................................... 20 
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................. 22 
6. REFERÊNCIAS ................................................................................................................. 23 
7. APÊNDICE A – SLIDES DA ANÁLISE DO PONTO DE VENDA E DO 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ....................................................................... 24 
 
 
 
4 
 
1. INTRODUÇÃO 
Este projeto tem o objetivo de utilizar os conceitos estudados no ambiente acadêmico, 
relacionando-os com a prática organizacional, a empresa escolhida foi a Cacau Show, utilizando 
as disciplinas de Administração do Varejo, Mix de produtos e Dinâmica das Relações 
Interpessoais, e seguirá a seguinte ordem, o capítulo 2 (dois) é o de fundamentação teórica e 
aborda as disciplinas estudadas e citadas acima e o capítulo 3 (três) aborda a análise do ponto 
de venda e do comportamento do consumidor. 
A primeira matéria será de Mix de produtos, onde será entendido o propósitodo 
marketing que segundo Kotler é satisfazer as necessidades dos clientes, construindo 
relacionamentos duradouros e não apenas vendendo produtos (PALLADINO, 2017, f.09). 
Depois de entender sobre marketing, vamos explicar sobre segmentação de mercado, 
comportamento do consumidor, falando sobre as necessidades do consumidor e as orientações 
de marketing que a empresa pode seguir. 
A segunda matéria que será abordada é a de Administração de Varejo, onde será exposto 
seu conceito e importância, e fala sobre as franquias que tem como propósito um sistema de 
venda de licença em que o franqueador cede ao franqueado o direito do uso de sua patente ou 
marca (GORNI NETO, 2017, f.27), que é fundamental para o projeto, pois a loja varejista 
estudada é uma franquia, na sequencia fala sobre merchandising e trade marketing. 
A última matéria que será abordada na fundamentação teórica é a de Dinâmica das 
Relações Interpessoais, que estuda a importância da interação entre o indivíduo e a empresa 
(ARTEN, 2012, f.7), falando também sobre a importância do líder nas organizações. 
Dessa forma, com o estudo dos conceitos aprendidos nas disciplinas e os dados 
disponíveis da empresa e a visita ao ponto de venda é possível desenvolver um trabalho 
analítico, aliando os conhecimentos teóricos com as práticas organizacionais. 
Para realização deste projeto foram feitas pesquisas de campo e na internet sobre a 
Cacau Show, tanto no website da própria organização, como em websites midiáticos de jornais 
e revistas, com o objetivo de verificar a adequação do que foi visto nas disciplinas com as 
práticas da empresa. No desenvolvimento da parte prática do projeto, depois de realizar a visita 
a loja, foi possível analisar o estabelecimento tanto interno quanto externamente evidenciando 
o ambiente, a atmosfera, a fachada, assim como todo o layout e o comportamento do 
consumidor dentro da loja, verificando quais os pontos cruciais que atraem a atenção do cliente 
e que são fatores que impulsionam as compras e também os pontos que acabam impactando 
negativamente no momento da compra. 
5 
 
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 
2.1 Mix de Produtos 
 Vamos iniciar a disciplina falando sobre Mix de produtos para melhor entendimento.
 O Mix é o conjunto de produtos e serviços oferecidos que envolve duas tarefas que são 
importantes: o desenvolvimento do produto ou serviço e os esforços de marketing para 
maximizar a receita, bem como manter ou aumentar a participação de mercado e das margens. 
Quando falamos em Mix de Produtos é importante levar em consideração uma série de fatores, 
como por exemplo o segmento de atuação, seu papel tanto na compra como no consumo e, 
principalmente, suas necessidades. E partindo dessas considerações podemos definir em 
detalhes o produto ou serviço e suas funcionalidades (PALLADINO, 2017, f.07,08). 
2.1.1 Marketing 
Depois de entender um pouco de Mix de Produtos, é importante explanar sobre 
Marketing. Com o estudo em ambiente acadêmico pudemos entender que marketing é muito 
mais do que só as marcas criadas, ou propagandas de produtos ou serviços. O marketing pode 
ser definido como a construção de um relacionamento valioso e lucrativo com os clientes. Desta 
forma o marketing busca entender os desejos e necessidades humanas e está diretamente 
relacionada com a missão e com o principal objetivo das empresas que é de gerar lucro. 
O marketing possui cinco etapas. Podemos dizer que nas quatro primeiras, a empresa 
concentra os seus esforços em conhecer e entender tanto o cliente como o mercado onde atua, 
com o intuito de ter condições de criar ofertas de valor e construir um relacionamento forte e 
duradouro. A quinta e última etapa é o momento em que se espera a colheita dos resultados 
planejados (PALLADINO, 2017, f.09). 
Um profissional de marketing, como por exemplo um gestor da área precisa ter a visão 
além das características dos produtos e serviços que são comercializados, ele tem que ter em 
mente a possibilidade de criar experiências, com a marca, que possam ser vivenciadas pelos 
clientes. E com essa ideia podemos citar um exemplo bem simples, como quando você vai a 
um parque de diversões como a Disney World, não se trata apenas de uma visita a um parque 
de diversões, mas, sim, de uma experiência com diversas opções de lazer, como os brinquedos 
do parque, todos os cenários dos filmes, os shows apresentados e a variedade de refeições e 
outras atividades que, reunidas, devem funcionar de acordo com as expectativas do público. O 
resultado da visita é a combinação do desempenho de todos esses itens simultaneamente. 
(PALLADINO, 2017, f.10). 
Unindo o conhecimento com a prática da Cacau Show, é possível verificar o quanto a 
empresa se preocupa em desenvolver um marketing de relacionamento do cliente, padronizando 
6 
 
as franquias e usando recursos que façam as pessoas sentirem que não é apenas uma loja de 
chocolates, é um ambiente onde o cliente se sente confortável, onde ele pode comprar produtos 
para si, ou para presentear outras pessoas, ou até mesmo tomar um café sentado 
confortavelmente dentro do estabelecimento. 
2.1.2 Segmentação de mercado 
A segmentação de mercado é o que orientará a administração de marketing para o 
endereçamento da oferta, ou seja, para quem eu estou vendendo, possibilitando que se atinja o 
público correto (PALLADINO, 2017, f.11). A segmentação de mercado irá também identificar 
o nível de valor da oferta requerido pelo mercado-alvo – proposição de valor. Assim podemos 
definir a segmentação como a divisão do mercado com base em características determinadas, 
ou seja, é “separar” as pessoas de acordo com suas preferencias e características semelhantes. 
Essa divisão em se tratando com o consumidor pode se dar de acordo com as características 
demográficas, geográficas, psicográficas e comportamentais, mas, se o mercado de interesse 
for o corporativo ou organizacional, a divisão se dará com base no comportamento do 
comprador, no tipo do cliente e também na segmentação geográfica (PALLADINO, 2017, 
f.15a). 
2.1.3 Comportamento do Consumidor 
 Para falar do comportamento do consumidor podemos citar fatores que influenciam na 
forma como o consumidor se comporta e, em alguns casos até determinam a decisão de sua 
compra, esses fatores são: culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Abaixo vamos conceituar 
rapidamente cada um desses fatores para melhor compreensão. 
- Fatores culturais: são fatores que influenciam na forma de ser e nos hábitos das 
pessoas. 
- Fatores sociais: a manifestação desse fator é moldada pela sociedade e em que eles 
vivem, pois em muitos casos é ela quem dita o que a população precisa consumir, é como se 
fosse um pré-requisito para pertencer a um determinado grupo, e para não se sentir excluído o 
consumidor acaba adquirindo um bem ou serviço mesmo sem precisar. 
- Fatores pessoais: na hora da decisão da compra também são influencias características 
pessoais como a ocupação, idade, estágio do ciclo de vida e os valores. 
- Fatores psicológicos: esse fator está relacionado com à percepção, motivação, 
aprendizagem e memória do consumidor (GARCIA, 2017, f.43,44). 
Um ou mais fatores combinados determinam o comportamento do consumidor no 
momento da compra, e as vezes até a preferência por uma ou outra marca, o conhecimento 
7 
 
desses fatos são importantes para o profissional de marketing entender as motivações do seu 
público-alvo e com isso criar estratégias que atendam essas necessidades. 
2.1.4 Necessidades do Consumidor 
 Em necessidades do consumidor existem pontos chaves para o sucesso de empresas de 
segmentos diversos e também para a manutenção da competitividade da marca, eles são 
chamados de processode desenvolvimento e gestão de bens ou serviços. Isso se dá porque o 
atendimento das necessidades, tanto dos consumidores finais como de clientes empresariais, é 
realizado por meio da oferta de produtos e serviços que são formulados com base em um 
planejamento que tem como ponto de partida a demanda identificada no mercado. Portanto, 
para o início desse processo, podemos levar em conta que é a avaliação das características das 
necessidades e dos desejos do público-alvo da organização, para que sejam determinados, 
então, os atributos necessários que farão a oferta ser de interesse para o mercado-alvo. Então 
podemos concluir que para o sucesso da empresa e a manutenção de sua competitividade estão 
diretamente relacionados ao atendimento das necessidades dos consumidores (PALLADINO, 
2017, f.16a,17). 
2.1.5 A Orientação das empresas e as estratégias de marketing 
 Sobre a orientação das empresas e as estratégias de marketing, podemos dizer que partir 
do momento em que a empresa entende o mercado em que atua, é possível elaborar estratégias 
que sejam orientadas para o cliente, uma tarefa para a administração de marketing, que vai 
cuidar da elaboração e da implantação de estratégias de marketing (PALLADINO, 2017, f.15b). 
Para elaborar e implementar estratégias de marketing existem cinco tipos de orientações 
que as empresas podem seguir conforme abaixo: 
- Orientação de produção: refere-se à ideia de que os consumidores dão preferência a 
produtos disponíveis e que podem ser facilmente encontrados no mercado; assim, a 
administração coloca foco na produção e na distribuição. Trata-se de uma visão antiga 
típica de empresas que assumem o papel de vendedoras. 
- Orientação de produto: essa orientação diz respeito à ideia de que os consumidores 
dão preferência a produtos de alta qualidade, desempenho e atributos inovadores. 
Nessa linha, a administração de marketing visa à promoção de melhorias constantes. 
- Orientação de vendas: o foco aqui é a crença de que os consumidores compram em 
quantidades satisfatórias tão somente se a empresa vender em larga escala e oferecer 
algum tipo de benefício (como promoções). 
- Orientação de marketing: segundo essa linha, o alcance das metas da organização 
depende do entendimento das necessidades e dos desejos do público-alvo, além da 
entrega de valor adequada para que o nível de satisfação desejado seja atingido (e de 
forma superior aos concorrentes). 
- Orientação de marketing societal: essa orientação tem a ver com a relação do alcance 
dos objetivos organizacionais com o respeito ao bem-estar do consumidor a longo 
prazo. Refere-se à sustentabilidade dos negócios, ao respeito ao meio ambiente e à 
percepção de bem-estar (PALLADINO, 2017, f.16b). 
Com base nesse conhecimento o profissional de marketing é capaz de seguir uma dessas 
linhas para criar estratégias que construam um relacionamento com o cliente que gere lucros 
8 
 
para a empresa, sempre levando em consideração a missão e os valores da organização, e no 
caso da Cacau Show, podemos ver que ela está preocupada em atender as necessidades do 
cliente com a orientação de marketing, que visa a entrega de valor adequada para atingir o nível 
da satisfação dos consumidores. 
2.2 Administração do Varejo 
Para iniciar o conceito da matéria, vamos primeiro explicar o que é administração do 
varejo. O varejo abrange todas as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços 
diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. Sendo assim, qualquer organização que 
utiliza esse sistema de venda, seja ela fabricante, atacadista ou varejista, está praticando varejo. 
O varejista é aquele que vende ao consumidor final. 
Las Casas afirma que: “Independentemente da forma com que as definições varejistas 
são apresentadas, a essência é que se trata de comercialização a consumidores finais.” (GORNI 
NETO, 2017, f.11). 
O varejista é o intermediário entre quem fabrica e quem consome. Assim podemos dizer 
que o varejo consiste em todas as atividades que englobam o processo de venda de produtos e 
serviços para atender a uma necessidade pessoal do consumidor final e é o tipo de empresa ou 
negócio que tem como uma das principais características estar relacionado diretamente ao 
cotidiano das pessoas, das comunidades, das regiões, enfim, da sociedade brasileira (GORNI 
NETO, 2017, f.12). 
2.2.1 Tipos de Varejo 
Falando de tipos de varejistas podemos citar como principais: lojas de especialidades, 
lojas de departamentos, supermercados, lojas de conveniência, lojas de desconto, varejistas 
off-prices (de liquidação), superlojas e showrooms de vendas por catálogo. 
Para melhor entendimento, segue abaixo a definição: 
 - Lojas de especialidade: comercializam uma linha estreita de produtos com um 
profundo sortimento dentro dessa linha, como: roupas, materiais esportivos, móveis, 
floriculturas e livrarias. 
 - Lojas de departamentos: vendem várias linhas de produtos, tipicamente roupas, 
móveis e utilidades domésticas, em que cada linha é gerenciada como um 
departamento separado, administrado por compradores especializados etc. 
- Supermercados: relativamente grandes, operam com um custo baixo, margem 
pequena, volume elevado, autosserviço projetado para atender às necessidades totais 
dos consumidores em termos de alimentos, produtos de higiene pessoal e de limpeza 
e produtos para a manutenção do lar. 
- Loja de conveniências: ocupam espaços relativamente pequenos, localizados 
próximo a áreas residenciais, permanecendo abertos além do horário normal e sete 
dias por semana. Vendem uma linha limitada de produtos de conveniência de alta 
rotatividade. Devido a seu horário de atendimento estendido e produtos 
complementares para compras de última hora, são caracterizados por preços elevados. 
 - Lojas de descontos: vendem mercadorias padronizadas a preços mais baixos porque 
trabalham com pequenas margens e grande volume. O uso de descontos ocasionais 
9 
 
não caracteriza uma loja de descontos. Esta vende regularmente suas mercadorias a 
preços baixos, oferecendo, majoritariamente, marcas nacionais e produtos não 
inferiores. 
 - Varejistas off-prices (de liquidação): compram a preços abaixo de atacado e 
transferem parte da vantagem aos consumidores. Trabalham com sortimento variável 
e mutante de produtos de alta qualidade. Utilizam-se muitas vezes de pontas de 
estoque, números e modelos esparsos obtidos a preços reduzidos de fabricantes ou de 
outros varejistas. Dentro dessa mesma categoria, surgem os outlets de fábrica 
operados pelos próprios fabricantes e normalmente vendem sobras de mercadorias 
descontinuadas ou irregulares. Temos ainda os chamados clubes de atacadistas, que 
vendem uma seleção limitada de produtos alimentícios de marcas conhecidas, 
eletrodomésticos, roupas e uma miscelânea de outros bens com grandes descontos aos 
associados que pagam taxas de anuidades. 
- Superlojas: visam atender à necessidade total dos consumidores para compras 
rotineiras de alimentos e itens não alimentícios. Geralmente oferecem uma gama 
variada de serviços, como: lavanderias, sapateiros, caixas eletrônicos de bancos. 
Dentro dessa categoria, existem as lojas mistas, que representam uma diversificação 
do supermercado para o promissor campo de medicamentos vendidos sob prescrição 
médica e os hipermercados, que cominam os princípios do supermercado, das lojas de 
descontos e dos varejos de fábrica. Seu sortimento de produtos vai além de bens 
comprados rotineiramente, incluindo móveis, eletrodomésticos grandes e pequenos, 
itens de vestuário e muitos outros produtos. A abordagem básica desse tipo de varejo 
é a exposição de grandes volumes de produtos com mínima manipulação por parte 
dosfuncionários. 
- Showroom de vendas por catálogos: vendem uma seleção ampla de bens de marcas 
conhecidas que, por catálogos, permitem margens altas, giro rápido e descontos nos 
preços. O sortimento oferecido inclui joias, ferramentas elétricas, câmeras 
fotográficas, malas de viagem, pequenos eletrodomésticos, brinquedos e materiais 
esportivos. Os consumidores escolhem os produtos nos catálogos, que depois são 
retirados na área de expedição do showroom. (GORNI NETO, 2017, f.23,24). 
Alinhando o conteúdo estudado com a empresa pesquisada, podemos dizer que a cacau 
show se enquadra no item “Lojas de especialidade” pois tem uma linha estreita de produtos, no 
caso, chocolates e derivados com um profundo sortimento dentro dessa linha. 
2.2.2 Franquias 
Franquia ou franchising é uma estratégia utilizada em Administração e tem como 
propósito um sistema de venda de licença em que o franqueador cede ao franqueado o direito 
do uso de sua patente ou marca e o direito de distribuição exclusiva ou semiexclusiva de 
produtos ou serviços. É um modelo empresarial que é baseado na venda de licença de uso de 
um negócio com marca, know-how, estruturas, rotinas e produtos/serviços desenvolvidos por 
um franqueador. É uma estratégia de mercado para aqueles que desejam iniciar um novo projeto 
já com bases mais consolidadas, aplicações testadas e certo reconhecimento pelo público-alvo. 
Quem adquire esses direitos torna-se um franqueado (GORNI NETO, 2017, f.27). 
Existe um modelo padrão para as franquias, que já foi testado e pode ser replicado por 
parte ou na sua totalidade. Então para concluir podemos dizer que o objetivo do franqueado é 
representar a marca e desenvolver o negócio na sua região de atuação com mais rapidez e 
atingindo melhor desempenho, comparando-se à gestão própria ou representação comercial. 
10 
 
(GORNI NETO, 2017, f.29). Abaixo falaremos um pouco sobre as vantagens e desvantagens 
de abrir uma franchising. 
Algumas das vantagens da franchising são: 
• Marca reconhecida no mercado: o franqueado tem a possibilidade de aproveitar-se 
da vantagem competitiva de seu franqueador, pois seus serviços e/ou produtos já são 
utilizados no mercado. Ele pode também utilizar-se dos descontos nos preços, prazos 
mais longos e pagamentos com condições especiais, pois possui um cadastro 
financeiro respeitável. 
• Maior garantia de mercado: o franqueado pode aproveitar-se da vantagem 
competitiva de seu franqueado, pois já testou seus produtos e marcas no mercado, 
também já planejou a sua expansão e possui informações sobre seus tipos de clientes 
(GORNI NETO, 2017, f.35). 
E as desvantagens da franchising são: 
• Pouca flexibilidade oferecida: no sistema de franchising, é formatado o sistema 
operacional do franqueado, que é permanente e constante. O franqueado deve estar 
ciente de que a condição fundamental para o desenvolvimento da franquia é a 
independência mútua e o franqueado e o franqueador dividiram tudo, ou seja, até 
mesmo fracassos e derrotas. 
• Risco de ocorrência de falhas no sistema: o franqueado sempre está correndo o risco 
de haver falhas nos sistemas. Quando ele escolhe um sistema problemático, o risco de 
ele estar fazendo um mau negócio é grande e pode acarretar problemas futuros. Pode 
haver descumprimentos nas cláusulas contratuais, como atraso na entrega de 
equipamento e produtos, perda de qualidade ou pouca inovação nos produtos por eles 
comercializados, dentre outros (GORNI NETO, 2017, f.36). 
Este é o caso da empresa escolhida para o desenvolvimento do projeto, que é uma 
franquia da Cacau Show localizada na cidade de Peruíbe, que segue o padrão definido pela 
franqueadora, tanto em questões de layout quanto de atendimento ao consumidor, tendo o mix 
de produtos da marca, apoiando-se no fato de ser uma marca conhecida e renomada, que tem 
crescido exponencialmente no decorrer dos anos. 
2.2.3 Merchandising 
O merchandising é visto de formas diferentes pelos veículos de comunicação e pelos 
fabricantes, pois não existe uma tradução ao pé da letra sobre esse termo. Visto assim podemos 
dizer que merchandising é uma palavra em inglês e é um conceito da área do marketing, que 
indica uma técnica de planejamento e promoção de um produto, no local e tempo adequados. 
Talvez a melhor definição de merchandising seja compará-lo com a propaganda: enquanto a 
propaganda leva o consumidor até o produto, merchandising leva o produto até o consumidor. 
Abaixo segue uma citação de Blessa retirada do livro-texto sobre o merchandising: 
 [...] o merchandising benfeito numa loja traz as seguintes vantagens: aumenta a média 
geral de vendas e o índice de compra por impulso; desenvolve a fidelidade dos 
consumidores à loja; atrai novos clientes para a loja; e aumenta os lucros (GORNI 
NETO, 2017, f.150a). 
Assim entende-se que o sucesso no varejo passa a depender diariamente do poder de 
criação no ponto de venda a fim de chamar a atenção dos consumidores e ter êxito nas vendas, 
mas ainda temos os consumidores cada vez mais exigentes; de outro lado, a concorrência 
11 
 
acirrada, criando e reinventando formas de diferenciação na busca pelo sucesso (GORNI 
NETO, 2017, f.150b). 
Com o crescimento do autosserviço, assistimos também a uma evolução do conceito 
de merchandising no PDV, que não é diferente quando consideramos produtos de 
compra por impulso, mas acabam nos seduzindo pela sua colocação estratégica no 
PDV. Os veículos de comunicação defendem que merchandising é toda veiculação 
fora do espaço reservado para a mídia tradicional, que na televisão convencionou-se 
chamar de break (traduzido como pausa). Portanto, aquela marca de celular que 
aparece nas cenas da novela, incorporada à trama, é vendida como merchandising. Por 
outro lado, os fabricantes consideram merchandising toda e qualquer atividade 
realizada no PDV, desde o espaço e posicionamento na gôndola, uma ação de 
abordagem e/ou degustação, propaganda e assim por diante (GORNI NETO, 2017, 
f.151). 
Como não existe a tradução ao pé da letra do que é o merchandising, esse termo possui 
vários entendimentos e Costa e Crescitelli passa seu entendimento de forma resumida, sendo 
como toda ação de valorização e enriquecimento do produto, no ponto de venda, destacando-o 
da concorrência, levando o consumidor à decisão final de compra (GORNI NETO, 2017, f.152). 
Aliando o conceito com a prática da Cacau Show podemos citar todo o trabalho de 
valorização do produto que a empresa desenvolve no ponto de venda, como o layout da loja e 
a cascata de chocolate que chama muita atenção e está presente na maioria das franquias. 
2.2.4 Trade marketing 
Conforme estudo em ambiente acadêmico podemos definir que trade marketing opera 
no sentido de adequar a estratégia, a estrutura e a operação da companhia à dinâmica dos canais 
de distribuição, com o objetivo de atender melhor e mais rentavelmente seus clientes e, por seu 
intermédio, os consumidores. 
O planejamento e controle das ações de venda e mercado e dos benefícios oferecidos ao 
consumidor final, por meio da verificação das relações de vendas estabelecidas com os 
varejistas. Assim podemos afirmar que o termo trade marketing faz referência a um conceito 
nascido da prática empresarial recente para se referir à integração das funções de seu 
departamento de vendas e marketing voltadas para estreitar as relações comerciais com seus 
distribuidores (GORNI NETO, 2017, f.158). Abaixo segue a definição conforme Santos sobre 
o assunto: 
O trade marketing situa-se na área de marketing de Business to Business e, como tal, 
deve ter como parâmetros três enfoques básicos: • Maximização do valor oferecido 
aos varejistas – o objetivo de compra dos varejistas é revender o produtocom 
lucratividade. • Assegurar a rentabilidade nos principais clientes individualmente – 
oferecer maior valor tem forte influência nos custos, e estes variam de acordo com o 
cliente. • Administrar o grau de concentração de vendas – a característica de 
concentração de vendas em poucos clientes no mercado de Business to Business é 
bastante comum, o que gera dependência e risco nos negócios (GORNI NETO, 2017, 
f.159). 
O trade marketing incentiva o giro dos produtos e promove ações de relacionamento 
com o consumidor. Assim podemos definir como objetivos do trade marketing: 
12 
 
• Criar um relacionamento estratégico entre o fornecedor e os estabelecimentos 
comerciais. 
 • Criar uma ligação entre as áreas de marketing e vendas. 
 • Planejar canais de venda e clientes-chave. 
 • Melhorar o posicionamento das marcas e dos produtos no varejo. 
• Garantir a atuação da marca junto aos consumidores (GORNI NETO, 2017, f.160). 
2.3 Dinâmica das Relações Interpessoais 
Para entendermos melhor a importância da disciplina a ser estudada primeiramente 
podemos destacar que o objetivo da dinâmica das relações interpessoais é o de demonstrar a 
importância da interação entre o indivíduo e a empresa e também podemos citar alguns fatores 
chaves como o do papel do líder nessas relações, da reflexão sobre o processo grupal, da 
administração de conflitos, da capacidade na tomada de decisão e na negociação, interna ou 
externa. Nesta matéria podemos identificar a complexidade do universo individual e da 
organização como um todo, além disso, tem também por objetivo entender os conceitos e as 
ferramentas referentes às pessoas, assim como agir sobre as relações que se estabelecem, numa 
empresa, entre indivíduos e grupos/organizações, bem como seus fatores determinantes e isso 
nos leva aprender o comportamento organizacional, seu impacto sobre as pessoas e seu 
desempenho (ARTEN, 2012, f.7). 
2.3.1 Comunicação nas Relações Interpessoais 
Conforme estudo em ambiente acadêmico podemos afirmar que o processo de 
comunicação interpessoal é mais complexo, pois cada pessoa tem seu próprio entendimento, 
suas percepções, seus valores e suas motivações, formando um padrão de que seria de referência 
e que se torna bastante único e individual na sua interpretação. 
Nesta disciplina para maior entendimento é necessário saber que a base é a 
comunicação, pois sem ela não existe um relacionamento. O gestor é considerado peça-chave 
nesse processo, pois o princípio de comunicação e as formas de melhor verificação envolvem 
todo o processo administrativo. 
O sucesso ou o fracasso das nossas relações sociais significativas depende 
exclusivamente da nossa competência comunicativa individual. As percepções de competência 
dos colaboradores e sua relação podem influenciar a forma como cada um responde aos 
comportamentos dos outros, à motivação e ao alcance de metas. Sabemos que o relacionamento 
é um desafio constante, mas podemos ajudar tanto o nosso setor como outros, melhorando os 
julgamentos sobre nós mesmos e sobre outras pessoas, bem como auxiliando na compreensão 
dos relacionamentos humanos, promovendo a autoanálise entre os indivíduos. O entendimento 
da forma de pensar do outro nos ajuda a evitar atritos e a solucionar problemas, promovendo 
assim relações saudáveis, em que a cooperação, o respeito e a empatia estarão presentes. Na 
13 
 
comunicação interpessoal há um processo de interação entre os indivíduos; o emissor (aquele 
que gera a mensagem) tem como papel dar sentido ao que comunica, enquanto o receptor 
(aquele que recebe a mensagem) depende de seus fatores motivacionais e subjetivos para 
compreender o que foi comunicado (ARTEN, 2012, f.49,50). 
2.3.2 O papel da liderança nas relações interpessoais 
Definimos liderança como uma capacidade de influenciar um grupo para alcançar metas 
e objetivos organizacionais. Hoje em dia o líder tem um papel que é de extrema importância 
em todos os campos de nossas relações. Associamos ao líder qualificações positivas tão 
especiais para algumas pessoas no mundo corporativo que esse cargo chega a ser muito 
complicado ou impossível de alcançar, e dentre essas características associadas a imagem de 
um bom líder podemos destacar: alegre, motivador, criativo e, acima de tudo, carismático. 
Então, dentro de toda essa visão que se possui de um líder, surge a seguinte dúvida, será que 
qualquer um de nós conseguiria reunir todas essas características e tornar-se um líder? A 
resposta é sim. Todos nós podemos ser líderes, precisamos apenas querer. A tarefa não é fácil, 
pois um líder passa por grandes sacrifícios em nome do seu ideal e do que lhe foi proposto. A 
liderança é uma característica própria do ser humano. Em algumas pessoas, é mais 
desenvolvida, enquanto outras precisam trabalhar para desenvolvê-la. (ARTEN, 2012, f.74,75). 
O líder sempre deve ter todas as suas atividades e responsabilidades listadas e muito 
bem organizadas, não cabendo subordinação. Essa é a liderança eficaz, cujas características não 
têm nenhuma relação com autoridade, e a distribuição de responsabilidade é uma prática 
constante, não ficando apenas a cargo do líder a execução das tarefas mais importantes. Os 
líderes servem como modelos para a equipe e para a organização. Portanto, podemos dizer que 
se espera de um líder a habilidade para sustentar a visão nos momentos em que dificuldades 
contribuem desanimar as pessoas em uma organização (ARTEN, 2012, f.77). 
 
 
 
 
 
 
 
14 
 
3. ANÁLISE DE PONTO DE VENDA E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
A proposta deste projeto é realizar uma análise de ponto de venda e do comportamento 
do consumidor, aliando as disciplinas estudadas no bimestre com a parte prática. 
3.1. A Empresa 
O objetivo desse projeto foi analisar a empresa Cacau Show que nasceu há 29 anos, na 
Páscoa de 1988, em uma casa na Zona Norte de São Paulo, onde residia um jovem, estudante 
de 17 anos chamado Alexandre Costa, que resolveu arriscar em um nicho pouco explorado até 
então para conseguir dinheiro extra, o dos chocolates artesanais. 
Nesta época Alexandre Costa consegui fechar uma encomenda de 2.000 ovos de Páscoa 
com o comerciante local, e na falta de quem produzisse essa encomenda, decidiu ele mesmo 
fazer para honrar com o compromisso que havia assumido. A partir daí o jovem resolveu se 
especializar com estudos e viagens, nesse nicho de mercado. 
A primeira loja da Cacau Show foi inaugurada no ano de 2.000, em Piracicaba, no 
interior paulista. Em 2001 a empresa abre sua primeira loja padronizada em Suzano/SP, 
fabricando o próprio chocolate depois de adquirir sua primeira máquina de fabricar chocolate. 
As franquias da organização tiveram seu início em 2002 e com apenas um ano já possuía 
18 pontos de vendas com a marca Cacau Show. E então em 2006 a empresa se muda para cidade 
de Itapevi/SP, onde passa a ser a sede da empresa com uma área de 73 mil m² (CACAUSHOW, 
2013). 
Hoje a Cacau Show está presente em todos os estados do Brasil, com mais de 2.000 
lojas, onde sua sede se localiza na Estrada Antiga de Itu, 437, bairro Estância São Francisco, na 
cidade de Itapevi/SP, tem também como seus clientes diretos os franqueados. 
A empresa no final de 2016, conta com 1.450 colaboradores em diversos níveis 
organizacionais, sendo eles homens e mulheres, com uma faixa etária de mais de 600 
colaboradores abaixo dos 30 anos e mais ou menos 25 colaboradores com mais de 50 anos. 
E para falar sobre a marca da Cacau Show, conforme pesquisa podemos dizer que ela 
conta com um diversificado mix de produtos. Em 2016, foram elaborados 92 novos itens para 
as campanhas do ano, sendo 53 produtos de Páscoa e 39 para o Natal. Nas lojas, contam a cada 
mêscom uma média de 220 opções, entre chocolates, bebidas, mousses e sorvetes. A empresa 
conta com algumas marcas de seus produtos, sendo eles: Bytes, laCreme, Bendito Cacau, linha 
Zero Lactose e Diet/Zero e a Brigaderia. 
Em todos esses anos de jornada a Cacau Show teve algumas premiações e que podemos 
citar as mais recentes, a Premiação Selo Sustentável, onde foi realizada a entrega no ano de 
2016, essa certificação, concedida pela Prefeitura de Itapevi, valoriza as ações sociais realizadas 
15 
 
pelas empresas privadas, contribuem para a melhoria do bem-estar da comunidade. O Instituto 
Cacau Show, recebeu o Selo Sustentável pela promoção e viabilização do Projeto Brincando e 
Aprendendo nos polos Cacau e Betânia, que atende mais de 600 crianças da comunidade com 
atividades esportivas, aulas de apoio pedagógico e informática. 
E o prêmio ABJ, pelo sétimo ano a Cacau Show conquistou o selo de excelência 
concedido anualmente pela ABF – Associação Brasileira de Franchising, referente ao exercício 
de 2016. Este selo destaca as redes de franquias pela sua atuação, poder da marca, rentabilidade 
e suporte fornecido pela franqueadora. A chancela é outorgada aos franqueadores associados 
que passaram por um rigoroso processo de avaliação que certifica a excelência dos serviços e 
padrões estabelecidos pela franquia (CACAUSHOW, 2016). 
A Cacau Show atua nos segmentos de chocolates e os seus principais produtos são 
chocolates e derivados e também começou a ser uma referência quando se trata de pequenos 
presentes. 
Os seus principais concorrentes incluem Nestlé/Garoto, Ferrero Rocher com 3,5% de 
participação no mercado, a Hershey (3,1%), a Mars (2,9%). A Cacau Show possui 3%1 de 
participação no mercado. Ainda falando sobre os concorrentes temos a Kopenhagen, Brasil 
Cacau, Lindt, e como concorrentes indiretos relacionados a presentes temos O Boticário e a 
Mahogany. 
A Cacau Show atua no mercado varejista e segundo a Sociedade Brasileira de Varejo e 
Consumo (SBVC), no ranking de 2017 das 300 maiores empresas do varejo brasileiro 
destacam-se companhias que atingiram mais de 1.000 lojas espalhadas pelo país e a Cacau 
Show ocupa a quarta posição, com as marcas Cacau Show e Brigaderia, que juntas somam 
2.063 lojas (PORTAL NOVAREJO, 2017). 
No ano de 2014 a empresa obteve 2,4 bilhões de faturamento, sendo que 818 milhões 
foram via franqueadora (DIARIO DO COMERCIO, 2015). A Cacau Show tem lojas próprias 
e também trabalha com o sistema de franquias. 
O público-alvo principal da organização é a classe C, mas tem trabalhado de forma que 
consiga atender tanto o público da classe A até a classe C, o perfil de público são pessoas que 
gostam de chocolate ou que procuram a loja para presentear outras pessoas, são pessoas que 
reconhecem na marca um sinônimo de qualidade. E também a Cacau Show conta como clientes 
pessoas interessadas em abrir franquias da loja. 
 
1 Disponível em: http://www.valor.com.br/empresas/4933472/nestle-negocia-venda-de-marcas-concorrentes-
afirma-fonte 
16 
 
3.2. Dados da Loja Visitada 
Visita realizada em: 01 de novembro de 2017, ás 10:00 horas da manhã. 
Endereço: Avenida Padre Anchieta, 1215 - Centro – Peruíbe/SP. 
Horário de funcionamento: De segunda à sexta-feira das 09:00 ás 18:00, aos sábados 
das 09:00 ás 17:00 horas e no domingo não abre. 
Telefone: (13) 34555-4971. 
Site: www.cacaushow.com.br. 
Localização – Imagem do GoogleMaps 
 Imagem 1 – Imagem da Cacau Show - GoogleMaps 
 Fonte: GoogleMaps, 2017. 
A loja possui mais ou menos 20 m², dois corredores separados por uma gôndola de 
trufas, um balcão com um caixa. 
Imagem 2 – Caixa/Balcão Cacau Show 
Fonte: Priscila Vasconcelos, 2017. 
17 
 
 Imagem 3 – Interior loja Cacau Show 
 Fonte: Priscila Vasconcelos, 2017. 
A loja comercializa chocolates e derivados que incluem cafés e sorvetes. Os produtos 
são dispostos nas prateleiras por linha, por exemplo toda a linha laCreme em um determinado 
lugar. E possui um freezer pequeno na entrada da loja. 
3.3. Análise do ponto de venda (PDV) 
3.3.1 Primeira Impressão 
Deve considerar os seguintes aspectos: 
- Visualização: Por ser uma franquia, a loja visitada segue o padrão estabelecido pela 
Cacau Show, utilizando tons de marrom e verde que remetem a ideia do marketing sensorial, 
trazendo a sensação de carinho, saindo do conceito de uma loja tradicional de doces e indo além 
trazendo detalhes modernos e que remetam a um lugar aconchegante. Na vitrine da loja, na 
fachada é possível ver uma cascata de chocolate que serve como um estímulo visual e do lado 
de dentro depois do caixa tem um balcão com três bancos onde a pessoa pode fazer seu pedido 
e aguardar ou tomar um chocolate quente lá mesmo. 
- Acesso: A loja está localizada no centro da cidade de Peruíbe em uma das principais 
ruas de comércio, em um ponto excelente pois é muito movimentado, de fácil acesso para os 
munícipes e também para os turistas que visitam a cidade nos finais de semana e feriados, 
entretanto não possui acesso a deficientes que utilizem cadeiras de rodas, como é possível ver 
na imagem abaixo, nem estacionamento próprio. 
 
18 
 
 Imagem 4 – Fachada Cacau Show 
 Fonte: Priscila Vasconcelos, 2017. 
- Conveniência: A loja não possui serviços de conveniência. 
3.3.2 Segunda Impressão 
Deve considerar os seguintes aspectos: 
- Ambientação: A loja é bem iluminada, como podemos notar na imagem abaixo, possui 
cores vibrantes nos tons de marrom e verde, não possui música ambiente e nem odores. 
 Imagem 5 – Loja Cacau Show 
 Fonte: Priscila Vasconcelos, 2017. 
19 
 
 
- Layout: Depois da entrada da loja, as laterais são ocupadas por prateleiras de ponta a 
ponta e possui apenas uma gôndola próximo a entrada que é de trufas, deixando o caminho livre 
nas laterais. 
 Imagem 6 – Gôndola de trufas. 
 Fonte: Priscila Vasconcelos, 2017. 
- Merchandising: Da calçada em frente à loja é possível ver logo de cara a gôndola cheia 
de trufas, bombons e ursinhos de pelúcia em destaque, quando o cliente entra na loja ele pode 
ir direto para a gôndola ou circular pelas laterais onde passa pelos outros produtos, mesmo que 
ele pegue apenas uma trufa, terá que passar pelos demais produtos para chegar até o caixa que 
fica na parte de trás, o que facilita a compra por impulso, direcionando os clientes aos produtos 
mais conhecidos. 
3.3.3 Terceira Impressão 
Deve considerar os seguintes aspectos: 
- Abordagem: Em menos de dez segundos dentro da loja uma vendedora me abordou e 
recepcionou muito educadamente, perguntou se eu estava procurando algo específico e 
explicando a promoção das trufas que estava acontecendo, e isso foi importante pois não tinha 
escrito em nenhum lugar sobre a promoção. Depois de pegar alguns produtos, fui abordada por 
outra vendedora que se atentou ao fato de que eu tinha pego equivocadamente um dos produtos 
que não fazia parte da promoção e ela me auxiliou. 
- Facilidades: Aceita diversas bandeiras de cartão, inclusive o cartão refeição da sodexo. 
3.3.4 Quarta Impressão 
 Deve considerar os seguintes aspectos no encerramento da compra: 
20 
 
- Cadastro de clientes: Não possui um sistema de cadastro de clientes. 
- Relacionamento pós-venda: Não possui nada relacionado. 
3.3.5 Comunicação e merchandising 
- Quais materiais de comunicação são utilizados pelo PDV? Além da loja em si,que já 
conta com a imagem da franquia, que é uma forma de comunicação da marca e usa o marketing 
sensorial que utiliza os sentidos humanos para atrair os consumidores, com o toldo, o nome da 
loja nas cores adequadas, a cascata de chocolate e o layout que traz o padrão da Cacau Show já 
buscando criar o vínculo da marca que é conhecido aos clientes. 
- Que ações de merchandising estão presentes no PDV? Com a chegada do natal, a loja 
já começou as ações de merchandising para as vendas sazonais, na vitrine já existem alguns 
tipos de chocotones da marca, assim como um suporte na frente da loja onde o cliente pode ver 
um portfólio dos chocotones e as novidades para o natal, assim como a cascata de chocolate 
que traz um enriquecimento e valorização do produto. 
3.4 Pesquisa de observação do comportamento do consumidor no ponto de venda (PDV) 
Na visita realizada na loja foi possível observar critérios que são importantes na hora de 
decidir realizar a compra do produto ofertado. 
A primeira coisa que podemos observar foram os fatores para a atração do cliente sendo 
eles, uma cascata de chocolate que fica na vitrine da loja do lado esquerdo, e a exposição dos 
chocotones do lado direito da vitrine, possui uma gôndola de bombons e trufas bem coloridas 
e que tem uma boa visibilidade para quem passa na frente da loja e nessa mesma gôndola 
tinham ursos de pelúcia na parte de baixo, a entrada da loja é agradável, objetiva e chamativa, 
mas falta o acesso para cadeirantes que encontram um degrau para entrar no estabelecimento 
que impossibilita a entrada de uma cadeira de rodas, além disso a gôndola de trufas que fica 
logo na entrada da loja também impossibilita o acesso dos cadeirantes aos demais produtos e 
ao caixa, uma vez que o espaço entre as prateleiras e a gôndola é estreito, nesse caso uma rampa 
deveria ser feita, e os móveis organizados de forma que passasse uma cadeira de rodas. 
Pelo tempo de observação as pessoas costumam ficar de cinco a dez minutos dentro da 
loja, normalmente entram e seguem direto para determinada sessão de produtos, geralmente na 
gôndola de trufas no meio da loja e, quando seguem para o caixa, acabam pegando um outro 
produto na chamada compra por impulso. 
Por ser uma franquia da Cacau Show as pessoas sabem que vão encontrar um mix de 
produtos da marca, se elas não tiverem nada específico para comprar, costumam dar uma olhada 
geral na gôndola de trufas e seguem para as prateleiras com as caixas de bombons para presente, 
e também buscam os diferenciais como as embalagens dos produtos que são temáticas 
21 
 
(romance, amizade, infantil) ou, o teor de cacau, a linha diet e a marca laCreme que tem sua 
propaganda veiculada no programa MasterChef2 que de acordo com a vendedora tem sido 
bastante procurada, o que mostra que a campanha de marketing desenvolvida pela franqueadora 
está dando resultados e aumentando a divulgação, o conhecimento e o interesse pela linha de 
produtos da marca. 
Um dos fatores que pesam na decisão da compra é a embalagem e as características do 
produto, pois os clientes já conhecem a marca e buscam a qualidade da marca nos produtos 
oferecidos. 
A loja organizada, o bom atendimento e o mix de produtos de uma marca renomada são 
fatores que contribuem positivamente para que o consumidor efetive a compra, porque reforçam 
a qualidade da marca, em contrapartida os preços relativamente elevados para quem procura 
algo mais em conta e desconsidera o nome da marca e a falta de ações de marketing que deixem 
claro a oferta dos produtos e as promoções são fatores que contribuem negativamente no 
momento da compra, uma sugestão de merchandising para a loja da franquia são ações 
relacionadas a sazonalidade como promoções de natal e um cartão fidelidade em compras acima 
de cem reais, onde tenha o espaço para cinco carimbos, ou seja, cinco compras acima de cem 
reais e o consumidor recebesse um brinde quando atingisse a meta. Uma recomendação para a 
loja é que seja feito um banner ou cartaz que evidencie a oferta que estava ocorrendo no 
momento da visita e só foi percebida pois a vendedora avisou, então esse é um item que deveria 
estar amostra para as pessoas que passam do lado de fora e também para aqueles que entrem na 
loja, aumentando a visibilidade dos produtos e das vendas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2 Programa de culinária exibido na Band. 
22 
 
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS 
O objetivo desse projeto foi analisar a loja da franquia da Cacau Show, na cidade de 
Peruíbe, alinhando os conhecimentos adquiridos em ambiente acadêmico com as práticas 
organizacionais. No PIM IV foram estudadas as matérias de Administração do Varejo, Mix de 
produtos e Dinâmica das Relações Interpessoais. 
Durante o desenvolvimento do projeto foi possível perceber os aspectos do PDV que 
contribuem positiva e negativamente no momento da compra, e entender melhor como uma 
franquia funciona, pois ela é padronizada, dessa forma se apoia no conhecimento da marca 
franqueadora, tanto por ser uma empresa já estruturada, quanto por ser uma empresa 
reconhecida pelo consumidor como uma marca de qualidade, o que contribui para que o PDV 
tenha sucesso, pois é como se fosse uma engrenagem pequena, dentro de um mecanismo maior, 
o que passa credibilidade e confiança ao consumidor final, o fato dela seguir o padrão da Cacau 
Show, torna ela diferenciada na região, pois segue as cores, nos tons de verde e marrom para 
trazer a sensação de aconchego o modernidade, o layout, o padrão de atendimento e tem os 
produtos que fazem sucesso da marca, além de também se beneficiar das campanhas de 
marketing que a franqueadora realiza. Dessa forma, quem reconhece a Cacau Show como uma 
referência, visita a loja da franquia em busca de qualidade, de produtos diferenciados, de linhas 
específicas, como a laCreme que tem ganhado bastante espaço na mídia com os comerciais e 
merchandising no MasterChef, e a linha Diet que procura atender um público-alvo bem 
específico. 
Fatores que contribuem negativamente é a falta de acessibilidade para cadeirantes que 
encontram obstáculos na loja que torna impossível a circulação. Outro fator importante é que 
no momento da visita existia uma oferta em vigor, mas não tinha nenhum aviso informando 
sobre isso, o que fica a cargo das vendedoras informarem, quem passa apenas na frente do lugar 
não tem esse conhecimento, então falta uma ação de marketing para explorar melhor os recursos 
disponíveis e aumentar as vendas dos produtos, o que pode ser feito com um cartaz informando 
sobre a promoção, outra dica é que seja feito um cartão fidelidade onde compras acima de cem 
reais recebam um carimbo no cartão e completando certo número de carimbos o consumidor 
recebesse um brinde. Quem desconsidera o nome da marca e procura apenas um chocolate, 
encontra o obstáculo do preço, o que também pode contribuir negativamente para a compra. 
Além da parte prática o trabalho também apresenta a parte teórica que serve como base para os 
itens desenvolvidos na visita ao PDV o que contribuiu para assimilação do conteúdo e permitiu 
uma melhor compreensão quando o embasamento teórico tornou-se a parte prática. 
 
23 
 
6. REFERÊNCIAS 
ARTEN, Tatiana Felipe Candido. Dinâmica das Relações Interpessoais - São Paulo - 
Editora Sol, 2017. 
 
CACAU SHOW 2013. Relatório de Sustentabilidade. Disponível em:< 
http://www.cacaushow.com.br/sites/all/themes/cacaushow/imgs/CS_rel_Sust_2013.pdf. 
Acesso em: 13 de nov. 2017. 
 
CACAU SHOW 2016. Relatório de Sustentabilidade. Disponível em:< 
http://www.cacaushow.com.br/sites/all/themes/cacaushow/imgs/Relatorio_2016.pdf. Acesso 
em: 13de nov. 2017. 
 
DIARIO DO COMERCIO 2015. Cacau Show: quanto mais lojas e vendedores, 
melhor. Disponível em:< https://dcomercio.com.br/categoria/negocios/cacau-show-quanto-
mais-lojas-e-vendedores-melhor. Acesso em: 13 de nov. 2017. 
 
GARCIA, Solimar. Fundamentos de Marketing - São Paulo - Editora Sol, 2017. 
 
GORNI NETO, Fernando. Administração do Varejo - São Paulo - Editora Sol, 2017. 
 
PALLADINO, Cláudia Ferreto. Mix de Marketing - São Paulo - Editora Sol, 2017. 
 
PORTAL NOVAREJO 2017. As 12 empresas com mais de mil lojas do varejo 
brasileiro. Disponível em:< http://www.portalnovarejo.com.br/2017/08/11/empresas-mil-
lojas/. Acesso em: 13 de nov. 2017. 
 
 Imagem 1: disponível em: 
<https://www.google.com.br/maps/place/Cacau+Show+Peru%C3%ADbe/@-24.3213094,-
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46.9970158 
24 
 
7. APÊNDICE A – SLIDES DA ANÁLISE DO PONTO DE VENDA E DO 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
 
 
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