Apostila Iniciação a Gestão Mercadologica

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Apostila de Iniciação à Gestão
Mercadológica
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SUMÁRIO 
PREFÁCIO................................................................................................................04 
1 Capitulo I - Conceitos de Marketing no Ambiente Contemporâneo................06 
1.1 Origens do Marketing ..........................................................................................06 
1.2 Filosofias de Administração e Marketing.............................................................06 
1.3 Definição de Marketing........................................................................................07 
1.4 Convertendo Necessidades em Desejos.............................................................08 
1.5 Definição de Público/Mercado Alvo.....................................................................08 
1.6 Miopia em Marketing ...........................................................................................08 
1.7 Funções de Marketing.........................................................................................09 
1.8 Administração de Marketing................................................................................09 
1.9 Estudo de Caso - Novas Aplicações para o Marketing.......................................10 
2 Capítulo II - Gestão Sistêmica Em Marketing...................................................12 
2.1 Sistema de Marketing..........................................................................................12 
2.2 Os 4 A's...............................................................................................................14 
2.3 Estratégia Competitiva ........................................................................................16 
2.4 Estudo de Caso - Patagônia Sem Intenção de Crescer .....................................17 
3 Capítulo III - Análise de Mercado ........................................................................20 
3.1 Segmentação de Mercado ..................................................................................20 
3.2 Bases para Segmentação de Mercado ...............................................................20 
3.3 Passos para Segmentação de Mercado..............................................................22 
3.4 Estratégias de Segmentação ..............................................................................23 
3.5 Formas de Segmentar.........................................................................................24 
3.6 Marketing de Contexto ........................................................................................26 
3.7 Posicionamento Competitivo...............................................................................27 
3.8 Quantificação de Mercado...................................................................................30 
3.9 Estudo de Caso - Conquistando um Mercado Maduro.......................................32 
Apostila de Administração Mercadológica I 
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4. Capítulo IV - Administração de Produtos.........................................................36 
4.1 Componentes de uma Estratégia de Produtos....................................................36 
4.2 Ciclo de Vida dos Produtos .................................................................................37 
4.3 Estratégia de Produtos........................................................................................38 
4.4 Marca ..................................................................................................................39 
4.5 Estudo de Caso - Thomas Adams e seus Chicletes...........................................43 
5. Capítulo V - Canais de Distribuição..................................................................45 
5.1 Papel dos Canais de Distribuição........................................................................45 
5.2 Serviços prestados pelos Canais de Distribuição................................................45 
5.3 Tipos de Distribuição...........................................................................................46 
5.4 Estratégia de Canal de Distribuição ....................................................................47 
5.5 Estudo de Caso - Estratégia do Varejo Multicanal .............................................49 
6. Capitulo VI - Estratégia Promocional................................................................51 
6.1 Objetivos da Estratégia Promocional ..................................................................52 
6.2 Desenvolvendo um Composto Promocional........................................................54 
6.3 O Valor da da Estratégia Promocional ................................................................55 
6.4 Orçamento para Estratégia Promocional ............................................................56 
6.5 Estudo de Caso - Decisão de Investimento em Propaganda .............................57 
7. Capitulo VII - Estratégia de Preços...................................................................59 
7.1 Objetivos de Preços ............................................................................................59 
7.2 Determinação de Preços.....................................................................................60 
7.3 Estruturas de Mercado ........................................................................................61 
7.4 Táticas de Preço .................................................................................................62 
7.5 Estudo de Caso - A Febre das Tubaínas............................................................64 
8. Capitulo VIII - Marketing de Serviços................................................................66 
8.1 Serviços...............................................................................................................66 
Apostila de Administração Mercadológica I 
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Apostila de Administração Mercadológica I 
8.2 Tipos de Prestação de Serviços..........................................................................67 
8.3 Ambiente de Prestação de Serviços ...................................................................68 
8.4 Estratégia de Marketing de Serviços...................................................................70 
8.5 Estudo de Caso - Questões e Exercícios ...........................................................72 
9. Capitulo IX - Marketing Voltado ao Cliente ......................................................73 
9.1 Qualidade e Satisfação do Cliente ......................................................................73 
9.2 Qualidade de Produtividade ................................................................................74 
9.3 TQM - Composto de Marketing ..........................................................................77 
9.4 Filosofia do Cliente - Um Sistema de Auditoria ..................................................78 
9.5 Melhoria Contínua...............................................................................................82 
9.6 Estudo de Caso - Fogo de Chão ........................................................................83 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.........................................................................85 
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Apostila de Administração Mercadológica I 
Capitulo I - Conceitos de Marketing no Ambiente Contemporâneo 
1.1. As origens do Marketing 
- Era da Produção - Antes dos Anos 20 - "Um bom produto se venderá por si mesmo". 
- Era das Vendas - Antes dos Anos 50 - "Propaganda e venda, criativa vencerão a 
resistência do consumidor e os convencerão a comprar". 
- Era do Marketing - Segunda Metade do Século XX - "O consumidor é o Rei - Busqueuma necessidade e satisfaça-a". 
1.2. Filosofias de Administração de Marketing 
- Conceito de Produção - Os consumidores preferem os produtos acessíveis e baratos, 
concentração em produção e distribuição. 
- Conceito de Produto - Os consumidores preferem os produtos de maior qualidade, 
desempenho e aspectos inovadores. 
- Conceito de Venda - Os consumidores só compram bastantes produtos de empresa 
que despende grande esforço de venda e promoção. 
- Conceito de Marketing - Para atingir metas organizacionais é preciso determinar as 
necessidades e desejos dos clientes de forma mais eficiente que a concorrência. 
- Conceito de Marketing Societário - É preciso determinar as necessidades, desejos e 
interesse dos mercados-alvo e proporcionar aos clientes um valor superior de forma a 
manter ou melhorar o bem estar do cliente e da sociedade. 
- Produto - Materialização da Necessidade, Conversão da Necessidade em desejo, 
Função de Utilidade. 
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Apostila de Administração Mercadológica I 
1.3. Definição de Marketing 
- Marketing é o processo de planejar, executar a concepção, o preço, a promoção e a 
distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam objetivos 
individuais e organizacionais. O processo de troca, pelo qual duas ou mais partes dão 
algo de valor uma às outras para satisfazer necessidades recíprocas, é um processo 
crítico dessa definição. (Associação Americana de Marketing) 
- "É a orientação de toda a empresa para o consumidor, com o objetivo de obter sucesso 
de longo prazo, devendo todas as facetas da organização priorizar a avaliação dos 
desejos e necessidades do consumidor e conseqüentemente sua satisfação". 
Figura 01: Sistemas de Marketing 
Sistema Simples de Marketing 
Comunicação 
Produtos/Serviços 
Indústria 
Conjunto de 
Vendedores 
Mercado 
Conjunto de 
Compradores 
Dinheiro 
Informações 
Sistema Moderno de Marketing 
F 
O 
R 
N 
E 
C 
E 
D 
O 
R 
E 
S 
Empresa 
Intermediários 
de 
Marketing 
Mercado 
Consumidor 
Final 
Concorrentes 
Fonte Boone & Kurtz 
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Apostila de Administração Mercadológica I 
1.4. Convertendo Necessidades em Desejos 
Os elementos básicos em uma estratégia de marketing são: 
(1) análise, avaliação e seleção de um público alvo; e 
(2) desenvolvimento de um composto de marketing destinado a satisfazer o público-alvo 
selecionado. 
O marketing começa com uma avaliação das necessidades e dos desejos do 
consumidor, coleta de informações sobre os segmentos de consumidores potenciais a serem 
satisfeitos e escolha de um segmento de consumidores que servirá como público-alvo da 
empresa. Uma vez selecionado o público-alvo, o administrador de marketing direciona 
atividades para esta satisfação. 
1.5. Definição de Público/Mercado Alvo - Para terem sucesso no mercado competitivo as 
empresas devem concentrar-se no cliente e tentar ganhar o maior número de clientes 
oferecendo-lhes mais valor, satisfazendo suas necessidades e desejos. Para um mercado 
sólido devemos efetuar uma análise dos consumidores, pois existem vários tipos de 
consumidores com diferentes preferências, diferentes desejos e necessidades, para atingi-los a 
empresa deve destacar os melhores segmentos, ou aqueles em que mais pode fortalecer sua 
atuação através de estratégias adequadas, este processo envolve os estágios de previsão de 
demanda, segmentação do mercado, definição deste mercado e posicionamento. 
Definição de mercado é avaliar a atratividade de cada segmento escolhido, escolhendo 
aqueles em que pode gerar valor para o cliente além de poder manter este valor ao longo dos 
anos. 
1.6. Miopia em Marketing - Empresas orientadas para a produção e para vendas muitas 
vezes não conseguem sucesso em longo prazo porque definem o escopo de seu 
empreendimento mais em torno de seus produtos do que em torno das necessidades de seus 
clientes. A expressão "miopia em marketing" foi cunhada pelo professor de marketing em 
Harvard, Theodore Levitt para descrever este erro do profissional da área em não reconhecer o 
campo de ação de sua empresa. O crescimento futuro de uma organização está em risco 
quando a administração focaliza de forma míope o produto em vez dos clientes. 
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Apostila de Administração Mercadológica I 
Exemplos de Miopia em Marketing 
Empresa 
Teléfonos de México 
Burlington Northern 
Atlantic Richfield 
Miopia 
Somos uma empresa 
telefônica 
Estamos no Ramo de 
Ferrovias 
Estamos no ramo de 
petróleo 
Orientação 
ao Mercado 
Somos uma empresa de 
Comunicação 
Somos uma empresa de 
transportes 
Estamos no ramo de energia 
1.7. Funções de Marketing - O marketing é responsável pela tomada de decisão, gestão de 
recursos, coordenação de processos e avaliação de resultados, objetivando o melhor 
desempenho da função empresarial. 
As grandes áreas de responsabilidade de marketing são: 
- Análise de marketing - analisar os riscos e oportunidades de um negócio no mercado; 
- Planejamento de Marketing - selecionar mercados alvos e desenvolver estratégias 
efetivas; 
- Implementação de Marketing - desenvolver o mix de marketing de acordo com a 
abordagem ao mercado; 
- Controle de Marketing - avaliar resultados das estratégias e dos programas adotados. 
1.8. Administração de Marketing - conceito que resume a função de marketing entendida 
como processo de planejamento, execução e controle das estratégias e táticas de marketing, 
visando otimizar os resultados para os clientes e stakeholders da empresa. 
Pode ser desmembrada em duas áreas de responsabilidade: estratégica e operacional. 
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Apostila de Administração Mercadológica I 
RESOLVENDO UM CASO - NOVAS APLICAÇÕES PARA MARKETING 
Fonte: RAPP, stan. Muitos para um. HSM management. N. 17 p. 6-10 nov/dez. 1999; BATOCHIO. Renata. Inventando 
moda. Meio & Mensagem, 12 de mar. 2001. 
A evolução das praticas empresariais, com a incorporação de tecnologias e o 
ajustamento constante aos ambientes econômico, político, social, e cultural, está promovendo o 
surgimento de novas aplicações para o marketing. 
As empresas se vêem diante de avanços conceitos de marketing e procuram, a partir 
disso, meios para operacionalizá-los em seu dia-a-dia. 
Muitas delas vêm buscando orientar suas estratégicas para o mercado, investindo em 
políticas de relacionamento com o cliente e, até mesmo, em atividades de marketing 
individualizado. 
A internet favorece a aplicação prática desses conceitos, permitindo a personalização e 
adaptação de produtos. Porém ainda há um longo caminho a ser percorrido para se alcançar o 
ideal da relação cliente-empresa. 
Algumas empresas do mundo da moda estão utilizando a WEB para conhecer melhor 
seus clientes e, assim promover um atendimento mais focalizado. A C&A está operando um 
programa de relacionamento na rede. Os resultados desse programa indicam que 35% das 
pessoas que compraram na C&A estavam fazendo compras na internet pela primeira vez. 
Lançado em 1999, o site da VIVA VIDA, outra empresa da área de moda, corresponde 
a cerca de 5% do faturamento da empresa. Esse site oferece um serviço de consultoria e moda 
em que uma equipe responde ás duvidas de cliente de forma particular. Hoje a VIVA VIDA 
conta coma autorização de 60 mil clientes para envio da newsletters semanais com novidades 
sobre a loja. 
A Triton, no mercado B2B, implementou um programa com proprietários e vendedores 
de lojas multimarcas que possibilita a mensuração de desempenho das lojas e dos 
funcionários. Por meio dessa iniciativa,a Triton é capaz de mapear as suas vendas e 
acompanhar tempo de comercialização de seus produtos e de coleção antigas. Esse projeto 
está possibilitando o direcionamento de compras futuras de forma personalizada para lojas. 
Percebe-se que as empresas de confecção estão se movimentando para construir uma 
relação duradoura com clientes, baseada na confiança e no compromisso. A customização da 
oferta representa ainda, um grande desafio. 
O marketing está se tornando cada vez complexo. As empresas devem buscar 
oportunidades de diferenciação nas ferramentas que podem ser adaptadas ás exigência de 
cada nova situação. 
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Apostila de Administração Mercadológica I 
PERGUNTAS 
1. Por que é importante para as empresas do mundo da moda direcionarem suas ações 
para os clientes? 
2. Quais são as principais atividades de marketing que as empresas do mundo da moda 
estão aplicando para criar um relacionamento com seus clientes? 
3. Na sua opinião, você acha que essas empresas estão orientando suas atividades 
de maneira adequada? 
4. Como relacionar os conceitos de marketing de forma adequada para as empresas 
de moda? 
5. Explique como evitar a miopia no caso de empresas de moda? 
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Apostila de Administração Mercadológica I 
Capitulo II - Gestão Sistêmica em Marketing 
2.1. Sistema de Marketing 
Sistema de Marketing - Sistema de marketing é todo o processo de marketing relacionado em 
suas atividades com o meio ambiente interno e externo, como uma célula à medida que 
desenvolve amplia estas relações com o ambiente. O reconhecimento das forças ambientais 
que agem sobre uma organização, e entender seu contexto são de importância estratégica 
para transformar problemas em oportunidades de crescimento. 
Macroambiente de Marketing - Processo que dirige o fluxo da economia de bens e serviços 
dos produtores aos consumidores de forma a suprir adequadamente a demanda levando em 
conta os objetivos da sociedade. Formado pelas forças incontroláveis de mercado, exercendo 
influência sobre as ações empresariais. 
Figura 02 - Ambiente de Marketing 
Macroambiente 
* Econômico 
* Político/Legal 
* Tecnológico 
* Sociocultural 
* Demográfico 
* Meio ambiente Natural 
Microambiente 
* Consumidores 
* Intermediários 
* Concorrentes 
* Fornecedores 
Ambiente Interno 
* Marketing/Vendas 
* Operação/Produção 
* Recursos Humanos 
* Finanças 
Fonte: Luciano Crocco, et al (2006) pg37. 
Microambiente de Marketing - Desempenho das atividades que seguem os objetivos das 
organizações pela antecipação das necessidades do consumidor ou cliente e dirige o fluxo de 
mercadorias e serviços a satisfazer às necessidades tanto do produtor, quanto do cliente ou 
consumidor, formado pelo relacionamento entre a empresa, os fornecedores, distribuidores, 
concorrentes e os consumidores. 
Ambiente Interno de Marketing - São os elementos internos da empresa que influenciam as 
estratégias e táticas adotadas pela empresa, exatamente por ser os elementos de suporte 
operacional das ações. 
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Apostila de Administração Mercadológica I 
Variáveis do Composto de Marketing (4 P's) - A interação de uma organização com o meio 
ambiente interno e externo é dada através das variáveis do composto de marketing, as quais 
são chamadas de Quatro P's (E.J. MacCarthy), são eles o Produto, Preço, Promoção e 
Distribuição (Place). São os elementos estratégicos na tomada de decisões de marketing, sua 
combinação constitui o chamado mix de marketing. São as ferramentas de Marketing 
imprescindíveis para a consecução dos objetivos da organização, dentro de sua atividade fim e 
sua missão de negócio. 
Figura 03: Visão Global 
Produt o 
Preço 
Promoção 
Distribuição 
Figura 04: Visão Discriminada 
Composto 
de 
Marketing 
Produto 
Qual idade 
Características 
Opções 
Estilos 
Nome 
Marca 
Embalagem 
Tamanhos 
Serviços 
Garantias 
Retornos 
Promoção 
Propaganda 
Venda Pessoal 
Promoção de Vendas 
Relações Públicas 
Merchandising 
Distribuição 
Canais 
Cobertura 
Localização 
Inventário 
Transporte 
Preço 
Lista de Preços 
Descontos 
Subsídios 
Período de Pagamento 
Termos de Crédito 
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Apostila de Administração Mercadológica I 
A relação destes elementos integrados ao sistema de marketing refere-se ao sentido 
de que para atender as necessidades dos consumidores, é preciso que os produtos ou 
serviços sejam ofertados com boa qualidade, que as características atendam aos gostos dos 
consumidores, com boas opções de modelos e estilos. Além de possuir nome atraente de 
marca, acondicionado em embalagens sedutoras, em variados tamanhos de produtos, com 
serviços e quantias ao usuário que proporcionem adequados retornos financeiros à 
organização. Também necessitam de um preço acessível, excelente sistema de distribuição e 
ainda criatividade nas ferramentas promocionais. 
A compreensão das ferramentas de marketing pode ajudar a neutralizar as forças 
ambientais, canalizando recursos e obtendo resultados financeiros e posicionamento de 
mercado. 
2.2. Quatro A's - É um modelo de interação do marketing com seu ambiente, descrevendo a 
interação da empresa com seu meio em função dos seus objetivos e através da efetiva ação 
das ferramentas do composto de marketing. 
a) Análise - Visa identificar as forças vigentes no mercado e suas interações com a empresa. 
Os meios utilizados neste processo são a pesquisa de mercado e o sistema de informações em 
marketing, com objetivo de identificar as variações de demanda de mercado e potencial de 
consumo. 
O que? 
ƒ Que benefícios os consumidores estão buscando? 
ƒ Que fatores influenciam a demanda? 
ƒ Que atributos do produto são importantes para os clientes? 
ƒ Quais são os critérios mais importantes de compra? 
ƒ Quais são as bases de comparação com outros produtos? 
ƒ Quais são os riscos percebidos pelos clientes? 
ƒ Que serviços os clientes esperam receber? 
Como? 
ƒ Como os clientes compram? 
ƒ Como é o processo de compra? 
ƒ Como os vários elementos do programa de marketing influenciam os clientes em 
cada estágio do processo de compra? 
ƒ Como os clientes usam os produtos? 
ƒ Como é o seu acesso ao produto em cada estágio do estilo de vida do cliente? 
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Apostila de Administração Mercadológica I 
Quanto? 
ƒ Quanto eles estão dispostos a pagar? 
ƒ Quanto eles compram? 
ƒ Quanto vai custar o processo de marketing? 
Onde? 
ƒ Onde é tomada a decisão de compra? 
ƒ Onde os clientes procuram informações acerca do produto? 
ƒ Onde os clientes irão comprar os produtos? 
Quando? 
ƒ Quando é tomada a decisão de compra? 
ƒ Quando o produto é comprado novamente? 
Por quê? 
ƒ Por que os clientes compram? 
ƒ Por que os clientes escolhem uma marca em relação a outras? 
Quem? 
ƒ Quem são os compradores, dentro dos segmentos identificados? 
ƒ Quem compra o produto e por quê? 
ƒ Quem compra os produtos de nossos concorrentes e por quê? 
Determinados estes fatores que influenciam no consumode determinados produtos e 
serviços é possível compatibilizar a oferta para atender à demanda do mercado. 
A interação entre a oferta e demanda é estabelecida respectivamente pelos fatores que 
influem na produção e consumo. E o papel do marketing é identificar os fatores que influenciam 
o consumo e procurar ativar a demanda através da força do marketing, ou seja, descobrir as 
necessidades não satisfeitas e buscar a produção de bens ou serviços que atendam a essas 
expectativas de mercado, adaptando ou inovando produtos. 
b) Adaptação - é o processo de adequação das linhas de produtos ou serviços da empresa às 
necessidades de consumo identificadas através de análise, ocorrendo através do 
posicionamento do produto em termos de design, características, qualidade, denominação da 
marca, embalagem, preço sugerido aos clientes e/ou distribuidores. É a interpretação do 
estágio de ciclo de vida do produto e Portifólio de produtos da empresa em relação à 
concorrência, pode ser chamado também de composto de produtos. 
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Apostila de Administração Mercadológica I 
c) Ativação - Chamado de composto promocional que juntamente com o composto de 
produtos formam o composto de marketing. Os elementos-chave da ativação são: distribuição, 
força de vendas, promoção de vendas, propaganda, merchandising, e relações públicas. 
d) Avaliação - é o controle da gestão de marketing, que procura avaliar as principais forças e 
fraquezas organizacionais de cada esforço de marketing isoladamente ou em conjunto. Esta 
função é também chamada auditoria de marketing, objetivando identificar para poder 
neutralizar o impacto ambiental-interno representado pelas forças e fraquezas, problemas e 
oportunidades, e externos aos negócios da organização, (ambiente de marketing). 
2.3. Estratégia Competitiva - É a forma de estabelecer o diferencial competitivo, é como a 
empresa estabelece seus fatores diferenciadores com relação à concorrência, tornando-se sua 
grande vantagem de atuação no mercado. 
O que é estratégia? - A palavra estratégia, assim como strategos (estrategista), ou líder de um 
Exército, tem sua origem, segundo Clausewitz, no conceito de estratagema, ou seja, a arte de 
enganar o inimigo, ou, mais modernamente, desviar sua atenção do ponto principal. 
CLAUSEWITZ, Claus von. Da Guerra. São Paulo: Martins Fontes, 1996 2ªed. 
Passos no desenvolvimento de uma estratégia competitiva: 
1 - Definir tipos de concorrência, sendo três os principais tipos de concorrência enfrentados 
pela organização: 
(1) concorrência direta entre empresas de produtos similares; 
(2) concorrência entre bens ou serviços substituíveis; 
(3) concorrência entre todas as empresas que competem pelo poder de compra do 
consumidor. 
2 - Para que possamos desenvolver uma estratégia competitiva deveremos responder a três 
questões: 
A. Devemos competir? Esta pergunta é respondida com base nos objetivos e nos 
recursos disponíveis da empresa, assim como no potencial de lucro esperado. 
B. Se sim, em que segmento do mercado? Essa resposta determina a alocação 
limitada de recursos para as áreas de maior interesse. 
C. Como competir? Essa resposta exige do empresário uma decisão técnica que 
estabeleça uma ampla estratégia de marketing. 
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Apostila de Administração Mercadológica I 
3 - Análise da concorrência através dos seguintes passos: 
a) Identificar quem são os principais concorrentes. 
b) Identificar o que o concorrente pode fazer. 
c) Identificar as principais estratégias da concorrência. 
d) Mapear o posicionamento da empresa frente à concorrência. 
e) Determinar os objetivos da concorrência. 
f) Avaliar as principais forças e fraquezas da concorrência. 
g) Estimar o poder de reação da concorrência. 
h) Estabelecer 
concorrência. 
i) 
um 
sistema 
de 
inteligência 
para 
enfrentar 
a 
Selecionar os concorrentes que devem ser atacados e os que devem 
ser evitados. 
Definição da Estratégia Competitiva Básica: 
Liderança de custos gerais - Diminuir custos e aumentar produtividade. 
Diferenciação - Criar diferencial competitivo. 
Foco - Concentração em um segmento, melhorando sua performance. 
Excelência Operacional - Melhorar serviços e distribuição. 
Intimidade com o consumidor - Aproximação com o consumidor, conhecê-lo intimamente, 
detalhamento cadastral. 
Liderança em produtos - oferecer novas linhas de produtos, com diferencial, para que a 
concorrência não tenha tempo de alcançá-lo. 
RESOLVENDO UM CASO - PATAGONIA: SEM INTENÇÃO DE CRESCER 
Fontes: "Can Sower Growth Save the World?" Business and Society Reiew, primavera de 1993, pp. 10-20; Fleming 
Meeks, "The Man Is the Message", Forbes, 17 de abril de 1989, pp. 148-152; Edward O. Welles, "Lost in Patagonia", 
INC., agosto de 1992, pp. 44-57; e inúmeras informações fornecidas pela empresa. O autor agradece a Ms. Lu 
Setnicka por sua assistência nesse caso. 
Citado em: BOONE/KURTZ. Marketing Contemporãneo.LTC 
Os brilhantes tons de azul, vermelho e roxo da Patagônia são usados por aventureiros 
que fazem canoagem em cataratas de águas cristalinas, por alpinistas, por esquiadores ou por 
outras pessoas de qualquer parte do mundo. A Patagônia é um estudo de contrastes - é uma 
empresa de muito sucesso, embora tente desestimular o consumo. 
Yvon Chouinard, um jovem californiano, criou a Patagônia em 1957 para vender 
equipamentos de alpinismo feitos à mão. As vendas cresceram lentamente até 1972, quando 
ele resolveu incluir roupas - camisas de rúgbi e shorts de lona - no seu pequeno catálogo de 
equipamentos. Para promover esses produtos, Chouinard garantia a devolução do dinheiro 
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Apostila de Administração Mercadológica I 
caso o cliente não ficasse satisfeito, o que não acontecia porque seus produtos eram duráveis, 
de alta qualidade e alto preço. Quando as vendas foram crescendo, ele começou a criar e a 
introduzir tecidos novos e diferentes em produtos como capas de chuva acolchoadas, 
agasalhos pesados e roupas íntimas de polipropileno. A estratégia da Patagônia é competir no 
campo de inovações, e não nos custos. Não é uma empresa famosa por ter preços baixos, mas 
por desenvolver novos materiais e designs. 
A década de 1980 foi o maior período de crescimento da empresa. Os consumidores 
eram centrados na marca, e não nos preços; eles queriam qualidade. Estavam interessados 
em viagens cheias de aventura e em atividades ao ar livre. Estilo, individualismo e imagem 
estavam na moda. Artigos de revistas elogiavam a forma de trabalho de Chouinard - ele 
passava seis a oito meses por ano em longas caminhadas, pescando, fazendo alpinismo e 
surfando para "testar" seus novos designs e desenvolver novos produtos. Para se divertir, 
dedicava-se a qualquer atividade ao ar livre não-motorizada. E estando fora da Patagônia ele 
podia avaliar a funcionalidade, o conforto e a utilidade dos equipamentos que vendia. 
A preocupação da Patagônia com o meio ambiente contribui significativamente para a 
sua imagem. Por exemplo, desde 1972 Chouinard não vende mais ponteiras de metal para 
prender a corda dos alpinistas na rocha; adotou as cunhas, que podem ser enfiadas nas fendas 
sem deixar nenhum buraco nas pedras. Outros alpinistas seguiram a idéia de Chouinard e 
passaram também a usar cunhas para preservar mais o meio ambiente. Em 1985, a Patagônia 
começou a fazer doações de 10% de seu lucro bruto - dividido em pequenas quantias de mil atrês mil dólares - para grupos ambientalistas menos conhecidos. 
Hoje a empresa doa 1% de suas vendas ou 10% do seu lucro antes dos impostos, o 
que for maior. Até hoje já foram doados mais 3,5 milhões de dólares, além de disponibilizar 
gratuitamente alguns de seus produtos, que as organizações podem vender ou leiloar para 
levantar fundos. 
Em 1991 veio a recessão, as vendas caíram e os estoques ficaram empilhados, 
forçando a Patagônia a vender seu material abaixo do custo. Um artigo da revista INC., 
intitulado "Perdido na Patagônia", dizia que a empresa não sobreviveria porque não tinha 
"administradores de verdade" andando pela loja para ficarem a par dos custos. Entretanto, uma 
mera olhada numa loja de equipamentos de camping dirá que a Patagônia sobreviveu. Como? 
Primeiro, eles mantiveram um contato próximo com o mercado através de seu serviço Guide 
Line, que os consumidores podem procurar para pedir auxílio quando planejam atividades ao 
ar livre em qualquer parte do mundo. Além disso, porque em todos os seus catálogos vem o 
apelo "Capture um patagônio", solicitando fotos de clientes que fazem atividades ao ar livre (e 
usam roupas da Patagônia, é claro). Essas fotos são publicadas, com os devidos nomes dos 
clientes. Se você comprar na Patagônia e enviar suas fotos para lá, poderá aparecer no 
próximo catálogo. 
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Apostila de Administração Mercadológica I 
A Patagônia estabeleceu também uma política de não-crescimento ao descontinuar 
30% de suas linhas de produto e reduzir o número de modelos oferecidos (eles oferecem 
apenas dois modelos de calças de esqui, por exemplo). Deixou de comprar cadastros de 
consumidores, diminuiu o tamanho de seus catálogos e passou a publicar apenas dois por ano. 
Reduziu até mesmo seus gastos com propaganda, e vende somente para os distribuidores que 
fazem encomendas na estação anterior. A empresa tem como meta fazer roupas funcionais, 
como jaquetas de esqui, de caminhada e de canoagem,e continua fiel à sua premissa de criar 
designs totalmente funcionais; todos os detalhes desnecessários são eliminados, sendo usado 
o mínimo possível de material de alta durabilidade. 
A patagônia também adotou uma auditoria ambiental para determinar o impacto de 
todos os bens e suprimentos usados por ela. Com isso, mudou seus corantes e embalagens, 
eliminou o uso do formol, passou a usar algodão orgânico e a trabalhar com fornecedores que 
usam produtos reciclados. Sua maior novidade foi a introdução do PCR Synchilla - um tecido 
semelhante à lã de carneiro feito com o plástico reciclado de garrafas de refrigerante. Em 1994, 
a produção de seus suéteres, casacos e luvas de alto preço feitos de PCR Synchilla 
consumiram oito milhões de garrafas de dois litros recicladas. 
Através dessas iniciativas, a Patagônia inaugurou um debate sobre as 
responsabilidades sociais e obrigações empresariais. Chouinard espera diminuir o consumo 
nos países desenvolvidos para que os habitantes da Terra não sobrecarreguem os recursos do 
planeta. Mas os críticos alegam que essas ações terão pouco efeito nos níveis de consumo. 
Alguns deles lembram que a chave para diminuir o consumo é reduzir as vendas, e não o 
número de modelos disponíveis em uma categoria de produto. Outros lembram que os 
consumidores afastados pelos altos preços da Patagônia e pela pouca diversidade de estilos 
simplesmente comprarão várias calças de esqui em outro lugar, deixando assim o nível do 
consumo inalterado. Há quem diga que Chouinard confunde impacto ambiental com dano 
ambiental - que o uso dos recursos da Terra devem ser avaliados à base dos tremendos 
benefícios que resultam. Finalmente, há os que dizem que não têm a menor intenção de 
reduzir seu padrão de vida, e não aceitam de Chouinard os force a isso. Esse último argumento 
talvez seja o mais convincente - Chouinard talvez descubra que mudar os padrões culturais 
não é uma tarefa fácil. 
Perguntas: 
1 . Como a Patagônia exemplifica o conceito de marketing? E o conceito de marketing social? 
2. Que tipo de estratégia de marketing a Patagônia segue? 
3. Como a Patagônia respondeu às forças do macroambiente? 
4. Os críticos estão certos? Ou as ações da Patagônia ajudam a reduzir o consumo? 
�
 20 
Apostila de Administração Mercadológica I 
Capitulo III - Análise de Mercado 
3.1 - A Segmentação de Mercado 
O ponto crítico no planejamento de marketing é, sem dúvida, a identificação dos alvos de 
mercado. Uma das soluções, que se apresenta como ponto de apoio e que subsidiará a 
tomada de decisão do administrador é, sem dúvida, o processo de segmentação de mercado. 
A segmentação tem sido definida como estratégia de marketing, de fundamental importância 
para o sucesso de uma empresa. 
O fundamento da segmentação de mercado é relativamente simples. Baseia-se na idéia 
de que um produto comum não pode satisfazer necessidades e desejos de todos os 
consumidores. O motivo é simples: os consumidores são muitos, dispersos em diversas 
regiões; têm hábitos de compra variados, gostos diferenciados e variam em suas 
necessidades, desejos e preferências. Assim sendo, não se pode tratar todos da mesma forma, 
bem como não se pode tratar todos de forma diferente. O que se pode fazer é tentar reunir 
grupos de pessoas com características, preferências e gostos semelhantes, e tratá-los como se 
fossem iguais. Como se percebe, o centro de toda a discussão é que existem diferenças entre 
os consumidores, diferenças essas que devem ser consideradas no processo decisório da 
empresa. Daí a importância da segmentação de mercado como instrumento estratégico, 
Conceito de Segmentação - O estudo de segmentação mantém suas bases nos escritos de 
Smith (1956). Segundo ele, a segmentação consiste em se ver um mercado heterogêneo, com 
determinada quantidade de mercados homogêneos menores, em resposta a diversas 
preferências de produtos entre importantes segmentos de mercados. Ela se baseia no 
desdobramento do lado da demanda e representa ajuste racional e mais preciso do produto e 
do esforço de marketing às exigências do consumidor ou usuário. 
Segmentação Segundo Kotler - A segmentação é a subdivisão do mercado em subconjuntos 
homogêneos de clientes, em que qualquer subconjunto pode, concebivelmente, ser 
selecionado como meta de mercado a ser alcançada com um composto de marketing distinto. 
3.2 - Bases para a segmentação de mercados 
Uma segmentação de mercado eficiente deve contar com a escolha adequada das bases 
utilizadas para sua formulação. Alguns autores que se preocuparam em formular sistemas para 
a segmentação de mercado afirmam que as bases podem variar conforme os tipos de 
produtos. 
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 21 
Apostila de Administração Mercadológica I 
Segmentação por aspectos geográficos - através dos quais as empresas selecionam os 
clientes com base em sua localização e densidade populacional. 
Segmentação por critérios demográficos - processo de segmentação com base nas 
características da população, como sexo, etnia, idade, tamanho da família, religião e outros. 
Segmentação sócio-econômica - processo com base nas características sociais e 
econômicas da população, como renda, posses, escolaridade, classe social e ocupação 
profissional. 
Segmentação por benefícios (comportamental ou tipo de uso) - busca identificar, nasdiversas parcelas de consumidores, os benefícios desejados nos produtos e, através deste 
critério, agrupá-los em diferentes segmentos, na compra dos produtos, o indivíduo varia de 
acordo com as vantagens e os benefícios que buscam. 
Segmentação psicográfica - os indivíduos são agrupados em segmentos de mercado pelos 
padrões comportamentais que determinam seus estilos de vida, traduzidos por interesses, 
atitudes e opiniões. A base é como as pessoas pensam enfocando o estudo do comportamento 
do consumidor e divide o mercado em segmentos com estilo de vida homogêneo, entre si, e 
heterogêneo, em relação aos demais segmentos. 
Segmentação por grau de utilização - busca identificar o nível de consumo das pessoas, 
determinando o grau de utilização de um bem ou serviço. 
Finalidades em segmentar o mercado 
O objetivo básico da segmentação é concentrar esforços de marketing em determinados 
alvos, que a empresa entende como favoráveis para serem explorados comercialmente, em 
decorrência de sua capacidade de satisfazer a demanda dos focos, de maneira mais 
adequada. Cada segmento deverá ser constituído por grupos de consumidores que 
apresentem o mínimo de diferenças entre si, do ponto de vista das características adotadas, e 
o máximo de diferenças em relação aos demais segmentos. 
Por meio da segmentação de mercado, pode-se conhecer melhor as necessidades e 
desejos dos consumidores. Tal conhecimento se aprofunda, à medida que novas variáveis de 
segmentação são combinadas entre si, proporcionando conhecimento mais individual do 
consumidor. 
�
 22 
Apostila de Administração Mercadológica I 
Vantagens de segmentar mercados 
ƒ Domínio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas classes de 
compradores; 
ƒ Maior proximidade ao consumidor final; 
ƒ Possibilidade de oferecer bens e serviços a preços altamente competitivos; 
ƒ Disponibilidade de pontos de venda adequados a seus produtos ou serviços; 
ƒ Existência de veículos de publicidade que se dirijam direta e exclusivamente aos 
segmentos visados, etc; 
ƒ Alocação de recursos de forma adequada, um dos pontos chaves da segmentação de 
mercado, diminuindo, com isso, os riscos associados ao desempenho das atividades 
empresarias. 
Esse conjunto de vantagens propicia à empresa melhores condições para localizar e 
avaliar as oportunidades de marketing, assim como para auxiliar o administrador de marketing 
na avaliação das forças e vulnerabilidade da concorrência, e com isso tomar decisões que 
possam minimizar os pontos fracos da empresa e otimizar seus pontos fortes. 
3.3 - Passos para segmentação de mercados 
Os segmentos de mercado podem ser identificados quando se aplicam técnicas 
sucessivas para subdividi-lo: 
a) identificação de diferentes oportunidades de marketing e estabelecimento de prioridades 
entre elas; 
b) eficiente alocação de recursos para os focos escolhidos; 
Para Kotler existem três etapas: 
ƒ Estágio de levantamento; 
ƒ Estágio de análise; 
ƒ Estágio de desenvolvimento de perfil. 
Condições básicas para atingir-se o alvo ideal 
O processo de segmentação de mercado objetiva a determinação de diferenças 
significativas entre grupos de compradores, separando-os em conjuntos diferenciados, para 
�
 23 
Apostila de Administração Mercadológica I 
que a empresa possa selecionar segmentos que se apresentem mais favoráveis à 
concentração de esforços. 
A escolha desses segmentos de forma eficaz, conjugada com a avaliação dos elementos 
do ambiente em que a empresa desenvolve suas atividades, deve ser precedida de certas 
características fundamentais. Kotler (1992, p.339) apresenta algumas contribuições inovadoras 
e importantes que devem ser observadas: a mensurabilidade, a substancialidade, a 
acessibilidade e a operacionalidade. Sem que o segmento apresente essas características, é 
imprudente alimentar decisões específicas do composto de marketing voltadas a esses 
compradores. 
3.4 - Estratégias de Segmentação 
a) Estratégia de não-diferenciação - quando a empresa opta por explorar todo o seu 
mercado potencial em todas as regiões geográficas possíveis, ignorando as diferenças 
existentes, tratando todos da mesma forma. 
b) Estratégia de Concentração - quando a empresa escolhe um segmento prioritário, 
dada a sua estrutura ou competências específicas, concentrando seus esforços neste 
segmento específico. 
c) Estratégia de diferenciação - quando a empresa leva em consideração as diferenças 
específicas em seus segmentos e opta por trata-los de forma diferenciada um do outro. 
d) Estratégia de penetração - presença forte no mercado mesmo que de maneira pouco 
representativa. 
e) Estratégia de ocupação - presença forte no mercado, bastante significativa em 
termos de concorrência e participação. 
f) 
Micromarketing - Concentração em um nicho específico de mercado baseado em 
dados demográficos. 
Análise Decisória do Mercado-Alvo 
Instrumento útil no processo de segmentação de mercado, os alvos são escolhidos 
com base em uma determinada característica. Esta característica é determinada a partir da 
metodologia de segmentação, desde a forma de segmentação geográfica até aquela definida 
por estilo de vida dos consumidores, a análise de decisão na verdade é a definição de qual é a 
melhor estratégia de abordagem do mercado, a fim de ajustar as ofertas de produtos às 
necessidades de determinados públicos-alvo. A adequação é vital para o sucesso da empresa. 
Para selecionar um tipo de estratégia o executivo de marketing deverá ter em mentes, 
determinantes básicas para ajustamento do mercado, estas determinantes são: 
�
 24 
Apostila de Administração Mercadológica I 
Determinantes na Análise do Mercado Alvo: 
1. Recursos da empresa, 
2. Homogeneidade do produto, 
3. Etapa do ciclo de vida do produto, 
4. Estratégia dos concorrentes. 
3.5 - Formas de Segmentar 
Etapa I - Identificar as bases para a segmentação de mercado 
A segmentação inicia-se quando a empresa determina as bases para identificação dos 
mercados, classificando as características dos compradores potenciais usando os dados 
coletados na pesquisa de marketing.Muitos gostariam de atingir os consumidores ricos na faixa 
etária de 18 a 49 anos, mas nem sempre isto é possível isolar os segmentos preferidos. 
Etapa II - Desenvolvendo um perfil relevante de cada segmento 
Identificados os segmentos deve-se procurar um entendimento mais completo dos 
clientes em cada segmento, a fim de que possa adequar as necessidades dos clientes às 
ofertas de marketing. Todas as características que explicam a similaridade entre os clientes 
dentro de cada segmento, devem ser identificadas, desenvolvendo um perfil típico e único, 
incluindo padrões e estilo de vida, atitudes em relação aos atributos das marcas dos produtos, 
hábitos de uso, marcas preferidas, até mesmo as características demográficas. 
Etapa III - Previsão de um mercado potencial 
Nesta etapa a previsão é dada através da análise de oportunidade do segmento 
avaliado. O mercado potencial estabelece o limite superior da demanda que pode ser esperada 
de cada segmento, o qual, ao ser multiplicado pela fatia de mercado, determina o valor máximo 
potencial das vendas. Esta etapa deve ser determinante na decisão de continuar ou não nosegmento, uma vez que o total das vendas potencial em cada segmento deve ser suficiente 
para justificar uma análise posterior. 
Etapa IV - Previsão de uma provável fatia do mercado 
Depois que o potencial de mercado tenha sido estimado, deve ser prevista a sua 
participação. A posição da concorrência deve ser analisada e elaborada uma estratégia 
específica de marketing para atender aos segmentos detectados (focalizados), a elaboração de 
estratégias e táticas de marketing determina o nível esperado de recursos estimados a atender 
a demanda potencial do mercado em cada segmento. 
�
 25 
Apostila de Administração Mercadológica I 
Etapa V - Seleção de segmentos específicos de mercado 
Todas as informações, análises e previsões acumuladas no processo decisório da 
segmentação de marcado permitem avaliar o potencial para realizar os objetivos da empresas 
e justificam o desenvolvimento de um ou mais segmentos. As previsões de demanda quando 
combinadas com as projeções de custos são usadas para determinar os lucros e o retorno 
sobre o investimento. As táticas e estratégias de marketing devem ser elaboradas para reforçar 
a imagem da empresa, mantendo-se dentro dos recursos organizacionais específicos. 
Processo Decisório 
Identificar bases para fazer a 
segmentação dos mercados 
Desenvolver perfis relevantes 
dos segmentos de mercados 
Prever o mercado potencial 
total para cada segmento 
Analisar as forças competitivas 
dentro de cada segmento 
Determinar o composto de 
marketing para atender 
a segmento 
Prever a fatia própria de 
mercado para cada segmento 
Estimar custos e benefícios 
para cada segmento 
Determinar se os benefícios 
estimados são compatíveis 
com os objetivos da empresa 
e se justificam o desenvolvimento 
de cada um dos segmentos 
Decidir como segmentar 
o mercado-alvo 
�
 26 
Apostila de Administração Mercadológica I 
Tipos de Mercado 
Normalmente os produtos são classificados como bens de consumo final (B2C) ou 
bens de consumo para empresas (B2B), onde os bens de consumo são aqueles comprados 
pelo consumidor final para uso pessoal, e os bens para empresas são produtos e serviços 
comprado para uso direto ou indireto na produção de outros bens e serviços para revenda. 
Algumas vezes o produto pode ter diferentes usos. Portanto para definirmos qual o mercado 
dependemos da determinação de quem é o comprador e as suas razões para compra. 
3.6 - O Marketing de Contexto 
1 
Considerando o caso das empresas mais ambiciosas vamos esquecer a idéia de 
calcular "o que quer o cliente" e vamos observar a situação - na verdade "o contexto" em que 
os clientes podem estar, onde a situação é que induz à compra, não o indivíduo. Neste sentido, 
uma melhor segmentação deveria ajudar a empresa a "vender o contexto", e não ao indivíduo. 
O "marketing de contexto" não é uma idéia nova; no entanto, ainda não foi utilizado 
como deveria. O "marketing de contexto" desloca o foco do cliente para o mercado, deixa de 
lado a idéia de que existe um mercado de massa e introduz algumas questões difíceis: 
- Como desenvolvemos estratégias para vender produtos e serviços de massa em um mercado 
que está se fragmentando rapidamente? 
- Como segmentamos nossos mercados e nos direcionamos a grupos de consumidores com 
alto potencial econômico, mas que aparentemente se comportam de maneira imprevisível? 
- Ainda que possamos compreender o comportamento desses consumidores no mercado, 
como os identificamos? 
O "marketing de contexto" não procura prever o que os indivíduos "poderiam" fazer, 
analisa o que eles realmente fazem. Por exemplo, um mesmo cliente reagirá de maneira 
diferente a uma oferta de marketing segundo "o papel" que estiver desempenhando: de 
profissional, pai, amigo, anfitrião, gerente ou cônjuge. Quando nos concentramos nesses 
"contextos", é possível identificar e focar o cliente. Isso não invalida a importância da 
demografia e de outros "indicadores", mas nos faz percebê-los simplesmente como indicadores 
úteis, não como uma totalidade com valor em si. 
Se a idéia do "marketing de contexto" não é nova, por que não é mais aproveitada? 
Porque é muito difícil aplicá-la bem. É a parte difícil do marketing, mas é perfeitamente viável. 
Identificar contextos, na verdade, é bastante simples. O desafio está mesmo em fazer a 
1 
Adaptado de Paul Field - especialista em marketing e estratégia, diretor da Field Organization e membro do CIM 
desde 1988. Escreveu Marketing Strategy (ed. Butterworth-Heineman). 
�
 27 
Apostila de Administração Mercadológica I 
organização diferenciar o contexto. Quando se acerta o contexto, não importa quem são os 
clientes: todos estarão incluídos no respectivo segmento e vão comportar-se, portanto, em 
conformidade. 
Bem aplicado, o "marketing de contexto" pode levar a uma sutil, mas eficaz, mudança nas 
ofertas. Lembrando que o cartão fidelidade até aumenta as compras em curto prazo, mas não é 
o mesmo que segmentar e descobrir os novos modos de satisfazer os clientes 
A receita do sucesso na segmentação 
1. Identificar os pontos fortes da empresa a partir de conversas com os clientes. Quando 
seu mercado estiver maduro, concentrar-se nessas forças, em vez de diversificar-se 
em outros mercados. 
2. Identificar quais são os diferentes desejos, necessidades e motivações dos clientes, e 
prestar atenção em como o mercado se segmenta sozinho. 
3. Não tentar agradar a todos: decidir quais segmentos serão atendidos (e quais 
ignorados) e, depois, diferenciar-se, para estabelecer-se nos mercados certos. 
4. Não superestimar o valor dos dados. Os dados descritivos são úteis para direcionar 
segmentos em função das necessidades, mas não garantem a boa segmentação. 
5. Tentar identificar necessidades e desejos dos clientes dos quais eles ainda não têm 
consciência. Isso ajudará sua empresa a inovar no futuro. 
6. Os clientes querem qualidade, e não preço baixo. Muitas vezes a "necessidade latente" 
se esconde atrás da exigência de preço. Resista. Se preço é o que diferencia sua 
empresa da concorrência, sua empresa certamente fracassará. 
3.7 - Posicionamento Competitivo no Mercado 
A prática da segmentação tem como principal objetivo, descobrir as diferenças realmente 
importantes entre os consumidores, e reuni-los em grupos relativamente homogêneos quanto a 
certas características objetivas e subjetivas. A partir daí, o administrador pode posicionar seus 
produtos e dedicar seus esforços de marketing, visando à escolha e ao atendimento daqueles 
segmentos mais lucrativos, determinando assim a estratégia que, convenientemente 
conduzida, iniba a reação da concorrência e gere lucros satisfatórios para empresa. 
O posicionamento no mercado requer que o produto conquiste a credibilidade e 
reconhecimento junto aos clientes, efetuado normalmente através do sucesso financeiro. 
�
 28 
Apostila de Administração Mercadológica I 
Posicionamento competitivo de uma organização 
- o posicionamento é a etapa posterior à segmentação e à seleção de uma parcela do mercado 
total; 
- serve como instrumento auxiliar na identificação do posicionamento dos concorrentes em 
termos de compreensão dos benefícios que suas ofertas desenvolvem para os clientes; 
- o objetivo é criar uma identificação do consumidor com a oferta, através do desenvolvimento 
de características específicaspara um segmento de mercado. 
O posicionamento da oferta baseia-se nos benefícios esperados pelos consumidores 
do segmento escolhido, nas características de uso do produto e no padrão comportamental dos 
indivíduos. Baseia-se também na compreensão do que já está sendo oferecido a esses 
mesmos indivíduos, pela concorrência direta e indireta da organização. Posteriormente, o 
conceito de posicionamento é convertido num produto físico ou serviço, e na promessa básica 
que será feita aos consumidores, por todo o composto promocional desse produto. 
Alguns autores identificam seis estratégias de posicionamento de mercado à 
disposição de uma organização: 
O posicionamento por atributos (características ou benefícios) é a estratégia mais 
utilizada. É posicionar por atributos do produto, características do mesmo ou benefícios que o 
consumidor terá em optar por ele. Uma empresa de medicina de grupo, ou seguro-saúde para 
empresas, pode posicionar seu serviço por diferentes características. Enquanto alguma pode 
optar por realçar a confiança dos serviços oferecidos, outra pode enfatizar a tranqüilidade que 
é proporcionada aos seus segurados. 
O posicionamento pelo preço ou qualidade é tão comum e utilizado, que deve ser analisado 
separadamente. Pode-se estabelecer uma díade na utilização deste método de 
posicionamento de mercado: há empresas que posicionam sua oferta por agregar um conjunto 
de serviços aos produtos que vendem podendo, assim, cobrar um preço maior. Há outras 
empresas que, contrariamente, oferecem poucos serviços agregados ao seu produto e, por 
isso, vendem a preços mais modestos. 
Associação do preço à qualidade, para posicionamento da oferta, é válido. Lojas de 
departamentos como a norte-americana Bloomingdale's, posiciona sua oferta como sendo de 
preço elevado, mas que oferece um produto diferenciado e serviços adicionados que, 
conjuntamente, desenvolvem um valor para o cliente. Em muitas categorias de produtos, 
algumas marcas oferecem mais em termos de serviços, características ou performance, e um 
preço mais elevado serve como um sinal de qualidade elevada para o consumidor. 
�
 29 
Apostila de Administração Mercadológica I 
Outras como a rede Lojas Americanas, no Brasil, que visa atingir um público menos 
privilegiado em termos de renda, oferece produtos a preços mais baixos, mas com poucos 
serviços agregados. 
O posicionamento pelo uso ou aplicação do produto preconiza que se evidencie o uso ou 
aplicações dos produtos para atingir um determinado segmento de mercado. Produtos como 
Gatorade são direcionados para utilização durante e após a prática de esportes ou exercícios 
físicos intensos, tendo a vantagem de ser bastante leve (peso orgânico) e eficiente na 
reposição das vitaminas gastas pelo atleta nestas condições. E assim se pode elencar um sem- 
número de produtos e serviços que são posicionados por seu uso ou aplicação: shampoos 
para uso específico, cremes para massagem em contraturas musculares etc. 
O posicionamento pelo usuário do produto se dá através da associação do produto a um 
tipo de usuário. Nesta forma de abordagem do posicionamento de mercado, observa-se uma 
clara evidência de elementos como estilo de vida dos consumidores, para o qual o produto ou 
serviço se orienta, procurando identificar um segmento de potenciais demandadores. 
Campanhas publicitárias fazem uso do depoimento de personalidades que possam avalizar o 
uso de algum produto. Jogadores de futebol, por exemplo, promovem artigos esportivos ou 
veículos de apelo jovem, arrojados. Atores e atrizes de projeção internacional exibem moldadas 
formas, nos meios de comunicação de massa, para estimular a compra de produtos de beleza. 
O posicionamento pela classe do produto visa identificar um produto em relação a outros 
através da classe à qual pertence. Margarinas e manteigas posicionam-se diferentemente, 
assim como os cafés instantâneos e não instantâneos. 
O sabonete DOVE ilustra bem esta situação. Lançado mundialmente, no início da década de 
noventa, este produto pode ser classificado como um sabonete que contém algumas 
características de outros produtos de higiene e limpeza. Com uma composição que contém 
25% de cremes hidratantes, o DOVE é considerado um sabonete e um substituto aos cremes 
hidratante pós-banho. 
O posicionamento em relação à concorrência: 
ƒ A imagem de um concorrente bem posicionado, ou de sucesso, pode ser explorada para 
comunicar a intenção de uma firma, ou ainda, para construir uma imagem desejada junto 
ao seu potencial consumidor. No Brasil, esta estratégia tem sido largamente adotada por 
empresas de comunicação. O SBT (Sistema Brasileiro de Televisão) posiciona-se como 
sendo o segundo colocado na preferência dos espectadores de televisão, mercado que é 
liderado por um dos maiores grupos de comunicação do planeta. Esta associação lhe 
�
 30 
Apostila de Administração Mercadológica I 
confere uma imagem de prestígio e eficiência, pois a coloca imediatamente atrás do forte 
concorrente, e muito à frente das demais redes de televisão concorrentes; 
ƒ A segunda vantagem encontra fundamento na especialidade da indústria como um todo. 
Posicionar-se em relação aos demais concorrentes da indústria representa ser melhor que 
estes, não importando quão bom se são. Ou seja, o grau de qualificação da indústria surge 
como o elemento balizador da comparação. Para atingir sucesso no processo de 
competição uma organização deve, sobretudo, suplantar a seus concorrentes, mostrando- 
se como a melhor. Deve-se considerar que, à medida que os concorrentes evoluem, a 
firma que deseja ser líder e sustentar este posicionamento também deve evoluir, buscando 
a manutenção do pioneirismo e da liderança, sob pena de perder o status de líder. 
3.8 - Quantificação de Mercado 
Quantificação de mercado é o estudo das definições dos objetivos de venda, de 
participação de mercado, das cotas de venda por regiões e/ou vendedores. Para se quantificar 
o mercado é necessário conhecer o macro ambiente onde a empresa deverá atuar mais 
importante ainda conhecer as variáveis econômicas, PIB, renda per capita, variação cambial, 
taxa de desemprego, custo do dinheiro e etc. Além á claro de um estudo aprofundado das 
diferentes demandas existentes, como: 
Demanda Satisfatória - quando existem previsões freqüentes avaliando o grau de satisfação 
dos clientes e o movimento da concorrência. 
Demanda Decrescente - Avaliar as necessidades de realizar mudanças no produto e/ou 
processo de comunicação e vendas, levando em consideração a possibilidade de descarte do 
produto. 
Demanda Sazonal - avaliar a demanda por produtos cuja demanda seja sazonal, 
desenvolvendo novos hábitos de consumo e/ou criando novos consumidores. 
Demanda Indiferente - quando existe a indiferença do consumidor para o produto, neste caso, 
não existe o posicionamento do produto na mente do consumidor, cabe neste caso estimular a 
comunicação através dos atributos e benefícios do produto, gerando interesse. 
Demanda Excessiva - quando existe uma demanda superior onde os pedidos crescem 
facilmente, podendo gerar desabastecimento e rejeição a marca, pela falta do produto no 
mercado. Devendo-se buscar uma estratégia de marketing seletivo, visando reduzir o consumo. 
Determinando o Potencial de Mercado 
Potencial de Mercado -número relativo, estático, que define o tamanho relativo dos 
diferentes segmentos geográficos que estão sendo medidos para atuação mercadológica. 
�
 31 
Apostila de Administração Mercadológica I 
Duas maneiras simples de Calcular , utilizando a variáveis comuns: 
2 
População 
(milhões de 
pessoas) 
% 
Renda 
(per capita) 
em mil 
% 
Potencial de 
Mercado(%) 
Cidade A 
2.5 
50 
5.0 
50 
50 
Cidade B 
1.0 
20 
2.5 
25 
22.5 
Cidade C 
1.5 
30 
2.5 
25 
27.5 
Total 
5.0 
100 
10.0 
100 
100 
Potencial dado através da soma dos percentuais verticais de cada cidade e tirando-se a média 
aritmética deles. 
Outra forma é ponderar as variáveis 
Aplicando-se pesos em variáveis escolhidas 
Variáveis 
Imposto de Renda Pago (milhões) 
ICMS recolhido (milhões) 
Depósito Bancário (milhões) 
Pesos 
atribuídos 
5 
2 
3 
Mercado 1 Mercado 2 
100 
70 
30 
300 
100 
35 
Cálculo de Potencial 
M1 = (100 x 5) + (70 x 2 ) +(30 x 3) = 73 
10 
M2 = (300 x 5) + (100 x 2 ) +(35 x 3) = 180.5 
10 
73 + 180,5 = 253,5 
PM de M1 = 73__= 28,8% 
253,5 
PM de M2 = _180.5_= 71.2% 
253.5 
Potencial de Vendas - quanto determinado setor de negócios poderá vender em um 
determinado segmento, baseado em pesquisas quantitativas e tendências históricas. 
2 
Fonte: Gestão de Marketing - Professores da FGV, pág 26. 
�
 32 
Apostila de Administração Mercadológica I 
Determinação de Cotas de Vendas - A determinação de cotas de vendas é próximo passo 
após a determinação do potencial de vendas. Para isso a empresa precisará dos dados 
demográficos e geográficos do território escolhido, detalhando as cotas por filial, vendedores, 
produto, com base nos clientes. Definindo o quanto deverá ser vendido com base nos índices 
históricos se houverem, caso seja uma empresa nova deverá conhecer: 
ƒ Dados histórico de vendas do ramo de negócio; 
ƒ Conhecer o número de clientes potenciais; 
ƒ Fazer previsões controladas; 
ƒ Fixar metas estimulando fortemente os vendedores; 
RESOLVENDO UM CASO - CONQUISTANDO UM MERCADO MADURO 
Fonte: Gestão de Marketing - Professores do Departamento de Mercadologia da FGV-EAESP e 
Convidados Coordenação SERGIO R. DIAS, São Paulo - Ed. Saraiva - 2003. 
Os brasileiros de 60 anos ou mais chegam a aproximadamente 15 milhões, 
representando cerca de 8% da população. Desses 15 milhões de pessoas, quase 3 milhões 
tem renda superior a três salários mínimos, o que significa mais de R$ 1 bilhão mensais para 
gastar. Isso sem incluir as pessoas na faixa entre 40 e 50 anos. Estima-se que, se for 
considerada apenas a renda média da população brasileira, o aumento do número de pessoas 
com mais de 50 anos resultará no surgimento de um mercado anual de R$ 325 milhões nos 
próximos dez anos, segundo pesquisa do Programa de Estudos do Futuro (Profuturo) da 
FIA/USP. 
O orçamento médio das famílias devera crescer ainda mais quando os mais velhos 
passarem a receber o rendimentos dos planos de previdência privada. A mudança no perfil da 
população brasileira, com a diminuição da participação da população jovem na estrutura social 
em contraposição ao aumento do papel da terceira idade, tem implicações no consumo e as 
empresas preparem-se para conquistar sua participação no emergente mercado maduro. 
Existem dúvidas sobre o envelhecimento representa mesmo uma mudança mais 
acentuada nos hábitos de consumo. Estudos psicológicos indicam que a pessoa, durante o 
processo de envelhecimento, se apega mais a seus antigos costumes, em vez de trocá-los por 
novos. A idade não apaga as diferenças sociais, culturais, geográficos etc. Ao contrario, ao 
envelhecer a pessoa acentua suas características próprias, num processo chamado 
individualização. Nesse caso o crescimento nas faixas etárias mais altas não corresponderia a 
uma mudança substancial nos padrões de consumo. Os clientes, a não ser e situações 
específicas, tenderiam a manter-se fiéis aos produtos e serviços de outras fases da vida. 
�
 33 
Apostila de Administração Mercadológica I 
Porém, essa conclusão deve ser considerada com reservas, pois o brasileiros acima de 
60 anos, por exemplo, dão pouca importância a fatores como status e prestigio do automóvel, 
ao contrario das outras faixas etárias. No Brasil, a cada década de vida, o consumidor passa a 
dar menos importância ao design e ao luxo, preferindo modelos que ofereçam espaço, 
autonomia, segurança e conforto, segundo pesquisas da indústria automobilística. Portanto, na 
realidade, ocorre uma mudança no padrão de consumo, principalmente nos setores de 
construção civil, educação, lazer e turismo. Outros setores de destaque: bancos e setor 
financeiro, saúde e serviços médicos e bens duráveis. 
Algumas empresas, como o Bradesco seguros e o Banco Real/ABN AMRO Bank, 
anteciparam-se no lançamento de novidades para esse segmento. Por exemplo, o Top Sênior, 
linha de seguros da Bradesco Seguros para pessoas de 59 a 80 anos, já possui 15 mil clientes. 
Eles pagam em torno de R$ 200 por mês para acumular um capital de R$ 15 mil. Depois de 
observar o aumento da expectativa de vida da população, o Bradesco Seguros alterou sua 
política e elevou a idade de ingresso no programa para 65 anos. Outro banco atento a 
mudanças demográficas é o Banco Real/ABN AMRO Bank. Desde 1995, o banco mantém um 
programa voltado para os clientes com mais de 60 anos. A eles são oferecidos produtos 
financeiros com taxas de administração e aplicações mínimas inferiores as exigidas do resto 
dos clientes, representando 10% da base e 20% dos investimentos de marketing. 
No setor de cosméticos, a Natura foi a primeira empresa a lançar produtos que 
estampam no rótulo a segmentação por faixa etária. Seu creme anti-sinais Chronos possui um 
formula especifica para cada ciclo biológico: dos 30 aos 35 anos, dos 45 aos 60 e dos 60 em 
diante. Segundo a Natura, as vendas nessas ultimas faixas cresceram 30% entre 2000 e 2001. 
Bem acima dos 5% que o mercado de cremes e loções para o rosto atingiu no período. A Avon, 
concorrente da Natura, oferece Renew, um creme antiidade que está entre os mais caros no 
catálogo da empresa. O Renew representa atualmente metade das vendas da Avon no Brasil. 
O setor da construção de conjuntos residenciais e flats apresentará uma demanda 
crescente por condomínios e conjuntos equipados para idosos, oferecendo instalações 
modernas, janelas amplas e arquitetura adaptadas a eles. Um exemplo é o Residencial Santa 
Catarina, um tipo de flat de alto luxo inaugurado no bairro paulistano do Paraíso. Lançado pela 
Associação Congregação de Santa Catarina, o prédio tem 125 apartamentos com quarto, 
banheiro, sala e cozinha. A maioria das unidades possui móveis e acessórios adaptados para 
pessoas idosas, com dificuldade de locomoção e que, eventualmente, usam cadeira de rodas. 
O banheiro tem barras de apoio e há pelo menos três botões para chamadas de emergência, 
que acionam a recepção e a unidade de saúde. Além dos serviços comuns aos hotéis, o 
residencial oferece assistência médica e mantém atividades esportivas e culturais para 
estimular o convívio dos moradores. A mensalidade num apartamento desses custa R$ 3.850 
por pessoa e R$ 5.400 por casal. No setor de turismo, 20% dos pacotes deviagem vendidos 
em 2000 eram voltados para grupos com mais de 60 anos. 
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 34 
Apostila de Administração Mercadológica I 
Apesar dos exemplos acima, a maioria dos profissionais de marketing tem 
demonstrado considerar o mercado maduro como um todo homogêneo, achando que o 
envelhecimento anula as diferenças individuais. Porém, mesmo entre pessoas com mais de 60 
anos existem diferenças muito grandes. Por exemplo, um terço das 11.160.635 mulheres 
responsáveis por domicílios tem mais de 60 anos - na maioria, viúvas. A segmentação desse 
mercado maduro cria dificuldades para a formulação das estratégias de marketing e para 
divulgação de produtos e serviços. Ao mesmo tempo, porém, esse segmento representa uma 
oportunidade para as empresas voltadas para os chamados nichos de mercado, grupos de 
clientes ligados por hábito comuns de consumo. 
Considerando que você foi contratado por uma pessoa do ramo de confecção (roupas 
masculinas e femininas, esporte e esporte fino) para desenvolver uma unidade de negócios 
voltada para o mercado maduro, com base no texto acima e em pesquisas na internet: 
Perguntas: 
1. Descreva como os diversos fatores que influenciam esse segmento de mercado (selecione 
apenas os mais relevantes); 
2. Segmente o mercado das pessoas acima de 60 anos, e para cada segmento indique que 
tipos de produtos e serviços podem ser oferecidos (descreva detalhadamente); 
3. Defina uma estratégia de comunicação que melhor atinja esse mercado, identificando as 
ferramentas necessárias; 
4. Defina os canais de venda mais indicados para cada segmento (lojas, mala direta, catálogo, 
telemarketing). Justifique. 
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 35 
Apostila de Administração Mercadológica I 
Capitulo IV - Administração de Produtos 
Conceito - Produto é materialização das necessidades e desejos dos clientes. Segundo Kotler 
as decisões do composto de produto tem quatro dimensões: 
1. Amplitude - número de linhas de produtos comercializados pela empresa; 
2. Extensão - número de itens de produto de cada linha; 
3. Profundidade - número de versões de produtos; 
4. Consistência - nível de semelhança entre as linhas e os produtos quanto a matéria- 
prima ao processo de produção, aos canais de distribuição, ao padrão de qualidade e a 
imagem de marca. 
4.1 - Componentes de uma estratégia de produtos: 
• Objetivos de Mercado; 
• Público Alvo; 
• Benefícios e atributos; 
• Patentes; 
• Serviços agregados; 
• Marca; 
• Embalagem; 
• Posicionamento e imagem. 
Categorias Básicas de Produtos de Consumo 
Tipo de 
Categoria 
Conveniência 
Decisão de 
Compra 
Tomada de decisão 
rotineira; baixo 
envolvimento; pouco 
Preço 
Promoção 
Promoção 
Relativamente Mídia de 
baixo 
massa 
Distribuição 
Ampla 
Compra 
comparada 
tempo de decisão; pouca 
busca de informações 
Tomada de decisão 
limitada; envolvimento 
moderado; mais tempo 
de decisão; mais busca 
de informações 
Moderado 
Especialidade 
Relativamente 
caro 
Mídia de 
massa; alguma 
ênfase em 
vendas 
pessoais 
Mídia de 
massa; mais 
ênfase em 
vendas 
pessoais 
Seletiva 
Exclusiva 
© Churchill&Peter 
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 36 
Apostila de Administração Mercadológica I 
Categorias Básicas de Produtos Industriais 
Tipo de 
Categoria 
Instalações 
decisão de 
compra 
Complexa; esporádica; 
demorada; envolve muitos 
membros do centro de 
compras 
Menos complexa e 
demorada; envolve menos 
membros do centro de 
compras 
Menos complexa; 
freqüente; envolve vários 
membros do centro de 
compras 
Freqüente; a 
complexidade 
varia 
© Churchill&Peter 
Promoção 
Preço 
Não é tão 
importante 
Vendas 
pessoais 
Componentes 
Pode ser 
importante 
Propaganda 
Equipamento 
acessório 
Pode ser 
importante 
Vendas 
pessoais 
Muito 
importante 
Vendas 
pessoais 
Simples; 
freqüente; pode 
haver um único 
comprador 
Varia 
Importante 
Propaganda 
Varia 
Varia 
Bens e Serviços 
Carros 
Automóveis 
Óculos 
Lenço de 
papel 
Bens Não- 
duráveis 
Restaurante 
Bens 
Duráveis 
Oficina 
© Churchill&Peter 
Serviços 
Salão de beleza 
Serviço de táxi aéreo 
�
 37 
Apostila de Administração Mercadológica I 
4.2 - Ciclo de Vida dos Produtos 
Unidades 
Monetárias 
Vendas Totais no Mercado 
Lucros Totais no Mercado 
Introdução 
Crescimento 
Maturidade 
 
Tempo 
Declínio 
 
Categorias de Adotantes 
Inovadores 
(2.5%) 
Adotantes 
iniciais 
(13.5%) 
Maioria 
inicial 
(34%) 
Maioria 
tardia 
(34%) 
Retardatários 
(16%) 
�
 38 
Apostila de Administração Mercadológica I 
4.3 - Estratégias de Produto 
Segundo Igor Ansoff, as empresas podem adotar quatro alternativas para o 
crescimento, conforme a matriz produto-mercado: 
Produto Atual 
Produto Novo 
Mercado Atual 
Penetração de Mercado 
Desenvolvimento de 
Produto 
Mercado Novo 
Desenvolvimento de 
Mercado 
Diversificação 
Estratégia de Penetração - refere-se a investimentos que a empresa realiza em produtos 
existentes no mercado em que já atua. Os investimentos são em melhorias de produto, 
comunicação e distribuição. 
Estratégia de Desenvolvimento - lançamento de um novo produto no mercado em que a 
empresa já atua, visando acelerar ganhos de participação de mercado e vendas. 
Estratégia de Desenvolvimento de Mercado - distribuição de produto existente em regiões 
onde a empresa ainda não atua. 
Estratégia de Diversificação - lançamento de novos produtos onde a empresa ainda não 
atua, é aplicada quando os negócios existentes estão em maturidade ou declínio, cuja 
demanda tem potencial de crescimento. 
Estratégia de Diferenciação - visa desenvolver um conjunto de diferenças significativas e 
valorizadas pelos clientes para distinguir seu produto dos concorrentes. 
Possíveis estratégias de diferenciação: 
• Preço ou vantagem de custo 
• Atributos e benefícios de produto 
• Serviços agregados 
• Canal de distribuição 
• Imagem de Marca 
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 39 
Apostila de Administração Mercadológica I 
4.4 - Marca 
Marca - uma letra, uma palavra, um símbolo ou qualquer combinação desses elementos, 
adotada para identificar produtos e serviços de um fornecedor específico. 
As Terminologias das Marcas: 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
Marca Nominal - A parte de uma marca que pode ser expressa em palavras. 
(ex: Nescafé, Yopa, Passatempo) 
Símbolo de Marca - A parte de uma marca que não pode ser expressa em 
palavras. (ex: os arcos dourados do McDonald's) 
Marca Registrada - Marca que tem status legal por ter sido registrada no governo 
federal. (Ex: Nestlé) 
Marca de Serviço - Marca para um serviço que tem status legal por ser registrada 
no governo federal. 
Marca Comercial - Nome legal sob o qual uma empresa opera. (ex: Nestlé) 
Extensão de Marca - Prática de usar uma marca existente para um novo produto. 
(ex: Cherry Coke) 
Marca da Família -Uso da mesma marca nominal para toda uma linha de 
produtos . (ex: Gillete Series) 
Tipos de Marca 
Água Boricada 
York 
Marcas 
dos 
Fabricantes Estrutura 
da Marca 
Marcas 
Próprias 
Água 
Boricada 
Drogaria São 
Paulo 
Marcas 
Genéricas 
© Churchill&Peter 
Água Boricada 
Seleção de uma Marca: 
1. A marca deve indicar benefícios oferecidos pelo produto;