Apostila Iniciação a Gestão Mercadologica

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Apostila de Iniciação à Gestão
Mercadológica
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SUMÁRIO 
PREFÁCIO................................................................................................................04 
1 Capitulo I - Conceitos de Marketing no Ambiente Contemporâneo................06 
1.1 Origens do Marketing ..........................................................................................06 
1.2 Filosofias de Administração e Marketing.............................................................06 
1.3 Definição de Marketing........................................................................................07 
1.4 Convertendo Necessidades em Desejos.............................................................08 
1.5 Definição de Público/Mercado Alvo.....................................................................08 
1.6 Miopia em Marketing ...........................................................................................08 
1.7 Funções de Marketing.........................................................................................09 
1.8 Administração de Marketing................................................................................09 
1.9 Estudo de Caso - Novas Aplicações para o Marketing.......................................10 
2 Capítulo II - Gestão Sistêmica Em Marketing...................................................12 
2.1 Sistema de Marketing..........................................................................................12 
2.2 Os 4 A's...............................................................................................................14 
2.3 Estratégia Competitiva ........................................................................................16 
2.4 Estudo de Caso - Patagônia Sem Intenção de Crescer .....................................17 
3 Capítulo III - Análise de Mercado ........................................................................20 
3.1 Segmentação de Mercado ..................................................................................20 
3.2 Bases para Segmentação de Mercado ...............................................................20 
3.3 Passos para Segmentação de Mercado..............................................................22 
3.4 Estratégias de Segmentação ..............................................................................23 
3.5 Formas de Segmentar.........................................................................................24 
3.6 Marketing de Contexto ........................................................................................26 
3.7 Posicionamento Competitivo...............................................................................27 
3.8 Quantificação de Mercado...................................................................................30 
3.9 Estudo de Caso - Conquistando um Mercado Maduro.......................................32 
Apostila de Administração Mercadológica I 
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4. Capítulo IV - Administração de Produtos.........................................................36 
4.1 Componentes de uma Estratégia de Produtos....................................................36 
4.2 Ciclo de Vida dos Produtos .................................................................................37 
4.3 Estratégia de Produtos........................................................................................38 
4.4 Marca ..................................................................................................................39 
4.5 Estudo de Caso - Thomas Adams e seus Chicletes...........................................43 
5. Capítulo V - Canais de Distribuição..................................................................45 
5.1 Papel dos Canais de Distribuição........................................................................45 
5.2 Serviços prestados pelos Canais de Distribuição................................................45 
5.3 Tipos de Distribuição...........................................................................................46 
5.4 Estratégia de Canal de Distribuição ....................................................................47 
5.5 Estudo de Caso - Estratégia do Varejo Multicanal .............................................49 
6. Capitulo VI - Estratégia Promocional................................................................51 
6.1 Objetivos da Estratégia Promocional ..................................................................52 
6.2 Desenvolvendo um Composto Promocional........................................................54 
6.3 O Valor da da Estratégia Promocional ................................................................55 
6.4 Orçamento para Estratégia Promocional ............................................................56 
6.5 Estudo de Caso - Decisão de Investimento em Propaganda .............................57 
7. Capitulo VII - Estratégia de Preços...................................................................59 
7.1 Objetivos de Preços ............................................................................................59 
7.2 Determinação de Preços.....................................................................................60 
7.3 Estruturas de Mercado ........................................................................................61 
7.4 Táticas de Preço .................................................................................................62 
7.5 Estudo de Caso - A Febre das Tubaínas............................................................64 
8. Capitulo VIII - Marketing de Serviços................................................................66 
8.1 Serviços...............................................................................................................66 
Apostila de Administração Mercadológica I 
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Apostila de Administração Mercadológica I 
8.2 Tipos de Prestação de Serviços..........................................................................67 
8.3 Ambiente de Prestação de Serviços ...................................................................68 
8.4 Estratégia de Marketing de Serviços...................................................................70 
8.5 Estudo de Caso - Questões e Exercícios ...........................................................72 
9. Capitulo IX - Marketing Voltado ao Cliente ......................................................73 
9.1 Qualidade e Satisfação do Cliente ......................................................................73 
9.2 Qualidade de Produtividade ................................................................................74 
9.3 TQM - Composto de Marketing ..........................................................................77 
9.4 Filosofia do Cliente - Um Sistema de Auditoria ..................................................78 
9.5 Melhoria Contínua...............................................................................................82 
9.6 Estudo de Caso - Fogo de Chão ........................................................................83 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.........................................................................85 
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Apostila de Administração Mercadológica I 
Capitulo I - Conceitos de Marketing no Ambiente Contemporâneo 
1.1. As origens do Marketing 
- Era da Produção - Antes dos Anos 20 - "Um bom produto se venderá por si mesmo". 
- Era das Vendas - Antes dos Anos 50 - "Propaganda e venda, criativa vencerão a 
resistência do consumidor e os convencerão a comprar". 
- Era do Marketing - Segunda Metade do Século XX - "O consumidor é o Rei - Busqueuma necessidade e satisfaça-a". 
1.2. Filosofias de Administração de Marketing 
- Conceito de Produção - Os consumidores preferem os produtos acessíveis e baratos, 
concentração em produção e distribuição. 
- Conceito de Produto - Os consumidores preferem os produtos de maior qualidade, 
desempenho e aspectos inovadores. 
- Conceito de Venda - Os consumidores só compram bastantes produtos de empresa 
que despende grande esforço de venda e promoção. 
- Conceito de Marketing - Para atingir metas organizacionais é preciso determinar as 
necessidades e desejos dos clientes de forma mais eficiente que a concorrência. 
- Conceito de Marketing Societário - É preciso determinar as necessidades, desejos e 
interesse dos mercados-alvo e proporcionar aos clientes um valor superior de forma a 
manter ou melhorar o bem estar do cliente e da sociedade. 
- Produto - Materialização da Necessidade, Conversão da Necessidade em desejo, 
Função de Utilidade. 
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Apostila de Administração Mercadológica I 
1.3. Definição de Marketing 
- Marketing é o processo de planejar, executar a concepção, o preço, a promoção e a 
distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam objetivos 
individuais e organizacionais. O processo de troca, pelo qual duas ou mais partes dão 
algo de valor uma às outras para satisfazer necessidades recíprocas, é um processo 
crítico dessa definição. (Associação Americana de Marketing) 
- "É a orientação de toda a empresa para o consumidor, com o objetivo de obter sucesso 
de longo prazo, devendo todas as facetas da organização priorizar a avaliação dos 
desejos e necessidades do consumidor e conseqüentemente sua satisfação". 
Figura 01: Sistemas de Marketing 
Sistema Simples de Marketing 
Comunicação 
Produtos/Serviços 
Indústria 
Conjunto de 
Vendedores 
Mercado 
Conjunto de 
Compradores 
Dinheiro 
Informações 
Sistema Moderno de Marketing 
F 
O 
R 
N 
E 
C 
E 
D 
O 
R 
E 
S 
Empresa 
Intermediários 
de 
Marketing 
Mercado 
Consumidor 
Final 
Concorrentes 
Fonte Boone & Kurtz 
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Apostila de Administração Mercadológica I 
1.4. Convertendo Necessidades em Desejos 
Os elementos básicos em uma estratégia de marketing são: 
(1) análise, avaliação e seleção de um público alvo; e 
(2) desenvolvimento de um composto de marketing destinado a satisfazer o público-alvo 
selecionado. 
O marketing começa com uma avaliação das necessidades e dos desejos do 
consumidor, coleta de informações sobre os segmentos de consumidores potenciais a serem 
satisfeitos e escolha de um segmento de consumidores que servirá como público-alvo da 
empresa. Uma vez selecionado o público-alvo, o administrador de marketing direciona 
atividades para esta satisfação. 
1.5. Definição de Público/Mercado Alvo - Para terem sucesso no mercado competitivo as 
empresas devem concentrar-se no cliente e tentar ganhar o maior número de clientes 
oferecendo-lhes mais valor, satisfazendo suas necessidades e desejos. Para um mercado 
sólido devemos efetuar uma análise dos consumidores, pois existem vários tipos de 
consumidores com diferentes preferências, diferentes desejos e necessidades, para atingi-los a 
empresa deve destacar os melhores segmentos, ou aqueles em que mais pode fortalecer sua 
atuação através de estratégias adequadas, este processo envolve os estágios de previsão de 
demanda, segmentação do mercado, definição deste mercado e posicionamento. 
Definição de mercado é avaliar a atratividade de cada segmento escolhido, escolhendo 
aqueles em que pode gerar valor para o cliente além de poder manter este valor ao longo dos 
anos. 
1.6. Miopia em Marketing - Empresas orientadas para a produção e para vendas muitas 
vezes não conseguem sucesso em longo prazo porque definem o escopo de seu 
empreendimento mais em torno de seus produtos do que em torno das necessidades de seus 
clientes. A expressão "miopia em marketing" foi cunhada pelo professor de marketing em 
Harvard, Theodore Levitt para descrever este erro do profissional da área em não reconhecer o 
campo de ação de sua empresa. O crescimento futuro de uma organização está em risco 
quando a administração focaliza de forma míope o produto em vez dos clientes. 
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Apostila de Administração Mercadológica I 
Exemplos de Miopia em Marketing 
Empresa 
Teléfonos de México 
Burlington Northern 
Atlantic Richfield 
Miopia 
Somos uma empresa 
telefônica 
Estamos no Ramo de 
Ferrovias 
Estamos no ramo de 
petróleo 
Orientação 
ao Mercado 
Somos uma empresa de 
Comunicação 
Somos uma empresa de 
transportes 
Estamos no ramo de energia 
1.7. Funções de Marketing - O marketing é responsável pela tomada de decisão, gestão de 
recursos, coordenação de processos e avaliação de resultados, objetivando o melhor 
desempenho da função empresarial. 
As grandes áreas de responsabilidade de marketing são: 
- Análise de marketing - analisar os riscos e oportunidades de um negócio no mercado; 
- Planejamento de Marketing - selecionar mercados alvos e desenvolver estratégias 
efetivas; 
- Implementação de Marketing - desenvolver o mix de marketing de acordo com a 
abordagem ao mercado; 
- Controle de Marketing - avaliar resultados das estratégias e dos programas adotados. 
1.8. Administração de Marketing - conceito que resume a função de marketing entendida 
como processo de planejamento, execução e controle das estratégias e táticas de marketing, 
visando otimizar os resultados para os clientes e stakeholders da empresa. 
Pode ser desmembrada em duas áreas de responsabilidade: estratégica e operacional. 
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Apostila de Administração Mercadológica I 
RESOLVENDO UM CASO - NOVAS APLICAÇÕES PARA MARKETING 
Fonte: RAPP, stan. Muitos para um. HSM management. N. 17 p. 6-10 nov/dez. 1999; BATOCHIO. Renata. Inventando 
moda. Meio & Mensagem, 12 de mar. 2001. 
A evolução das praticas empresariais, com a incorporação de tecnologias e o 
ajustamento constante aos ambientes econômico, político, social, e cultural, está promovendo o 
surgimento de novas aplicações para o marketing. 
As empresas se vêem diante de avanços conceitos de marketing e procuram, a partir 
disso, meios para operacionalizá-los em seu dia-a-dia. 
Muitas delas vêm buscando orientar suas estratégicas para o mercado, investindo em 
políticas de relacionamento com o cliente e, até mesmo, em atividades de marketing 
individualizado. 
A internet favorece a aplicação prática desses conceitos, permitindo a personalização e 
adaptação de produtos. Porém ainda há um longo caminho a ser percorrido para se alcançar o 
ideal da relação cliente-empresa. 
Algumas empresas do mundo da moda estão utilizando a WEB para conhecer melhor 
seus clientes e, assim promover um atendimento mais focalizado. A C&A está operando um 
programa de relacionamento na rede. Os resultados desse programa indicam que 35% das 
pessoas que compraram na C&A estavam fazendo compras na internet pela primeira vez. 
Lançado em 1999, o site da VIVA VIDA, outra empresa da área de moda, corresponde 
a cerca de 5% do faturamento da empresa. Esse site oferece um serviço de consultoria e moda 
em que uma equipe responde ás duvidas de cliente de forma particular. Hoje a VIVA VIDA 
conta coma autorização de 60 mil clientes para envio da newsletters semanais com novidades 
sobre a loja. 
A Triton, no mercado B2B, implementou um programa com proprietários e vendedores 
de lojas multimarcas que possibilita a mensuração de desempenho das lojas e dos 
funcionários. Por meio dessa iniciativa,a Triton é capaz de mapear as suas vendas e 
acompanhar tempo de comercialização de seus produtos e de coleção antigas. Esse projeto 
está possibilitando o direcionamento de compras futuras de forma personalizada para lojas. 
Percebe-se que as empresas de confecção estão se movimentando para construir uma 
relação duradoura com clientes, baseada na confiança e no compromisso. A customização da 
oferta representa ainda, um grande desafio. 
O marketing está se tornando cada vez complexo. As empresas devem buscar 
oportunidades de diferenciação nas ferramentas que podem ser adaptadas ás exigência de 
cada nova situação. 
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Apostila de Administração Mercadológica I 
PERGUNTAS 
1. Por que é importante para as empresas do mundo da moda direcionarem suas ações 
para os clientes? 
2. Quais são as principais atividades de marketing que as empresas do mundo da moda 
estão aplicando para criar um relacionamento com seus clientes? 
3. Na sua opinião, você acha que essas empresas estão orientando suas atividades 
de maneira adequada? 
4. Como relacionar os conceitos de marketing de forma adequada para as empresas 
de moda? 
5. Explique como evitar a miopia no caso de empresas de moda? 
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Apostila de Administração Mercadológica I 
Capitulo II - Gestão Sistêmica em Marketing 
2.1. Sistema de Marketing 
Sistema de Marketing - Sistema de marketing é todo o processo de marketing relacionado em 
suas atividades com o meio ambiente interno e externo, como uma célula à medida que 
desenvolve amplia estas relações com o ambiente. O reconhecimento das forças ambientais 
que agem sobre uma organização, e entender seu contexto são de importância estratégica 
para transformar problemas em oportunidades de crescimento. 
Macroambiente de Marketing - Processo que dirige o fluxo da economia de bens e serviços 
dos produtores aos consumidores de forma a suprir adequadamente a demanda levando em 
conta os objetivos da sociedade. Formado pelas forças incontroláveis de mercado, exercendo 
influência sobre as ações empresariais. 
Figura 02 - Ambiente de Marketing 
Macroambiente 
* Econômico 
* Político/Legal 
* Tecnológico 
* Sociocultural 
* Demográfico 
* Meio ambiente Natural 
Microambiente 
* Consumidores 
* Intermediários 
* Concorrentes 
* Fornecedores 
Ambiente Interno 
* Marketing/Vendas 
* Operação/Produção 
* Recursos Humanos 
* Finanças 
Fonte: Luciano Crocco, et al (2006) pg37. 
Microambiente de Marketing - Desempenho das atividades que seguem os objetivos das 
organizações pela antecipação das necessidades do consumidor ou cliente e dirige o fluxo de 
mercadorias e serviços a satisfazer às necessidades tanto do produtor, quanto do cliente ou 
consumidor, formado pelo relacionamento entre a empresa, os fornecedores, distribuidores, 
concorrentes e os consumidores. 
Ambiente Interno de Marketing - São os elementos internos da empresa que influenciam as 
estratégias e táticas adotadas pela empresa, exatamente por ser os elementos de suporte 
operacional das ações. 
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Apostila de Administração Mercadológica I 
Variáveis do Composto de Marketing (4 P's) - A interação de uma organização com o meio 
ambiente interno e externo é dada através das variáveis do composto de marketing, as quais 
são chamadas de Quatro P's (E.J. MacCarthy), são eles o Produto, Preço, Promoção e 
Distribuição (Place). São os elementos estratégicos na tomada de decisões de marketing, sua 
combinação constitui o chamado mix de marketing. São as ferramentas de Marketing 
imprescindíveis para a consecução dos objetivos da organização, dentro de sua atividade fim e 
sua missão de negócio. 
Figura 03: Visão Global 
Produt o 
Preço 
Promoção 
Distribuição 
Figura 04: Visão Discriminada 
Composto 
de 
Marketing 
Produto 
Qual idade 
Características 
Opções 
Estilos 
Nome 
Marca 
Embalagem 
Tamanhos 
Serviços 
Garantias 
Retornos 
Promoção 
Propaganda 
Venda Pessoal 
Promoção de Vendas 
Relações Públicas 
Merchandising 
Distribuição 
Canais 
Cobertura 
Localização 
Inventário 
Transporte 
Preço 
Lista de Preços 
Descontos 
Subsídios 
Período de Pagamento 
Termos de Crédito 
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Apostila de Administração Mercadológica I 
A relação destes elementos integrados ao sistema de marketing refere-se ao sentido 
de que para atender as necessidades dos consumidores, é preciso que os produtos ou 
serviços sejam ofertados com boa qualidade, que as características atendam aos gostos dos 
consumidores, com boas opções de modelos e estilos. Além de possuir nome atraente de 
marca, acondicionado em embalagens sedutoras, em variados tamanhos de produtos, com 
serviços e quantias ao usuário que proporcionem adequados retornos financeiros à 
organização. Também necessitam de um preço acessível, excelente sistema de distribuição e 
ainda criatividade nas ferramentas promocionais. 
A compreensão das ferramentas de marketing pode ajudar a neutralizar as forças 
ambientais, canalizando recursos e obtendo resultados financeiros e posicionamento de 
mercado. 
2.2. Quatro A's - É um modelo de interação do marketing com seu ambiente, descrevendo a 
interação da empresa com seu meio em função dos seus objetivos e através da efetiva ação 
das ferramentas do composto de marketing. 
a) Análise - Visa identificar as forças vigentes no mercado e suas interações com a empresa. 
Os meios utilizados neste processo são a pesquisa de mercado e o sistema de informações em 
marketing, com objetivo de identificar as variações de demanda de mercado e potencial de 
consumo. 
O que? 
ƒ Que benefícios os consumidores estão buscando? 
ƒ Que fatores influenciam a demanda? 
ƒ Que atributos do produto são importantes para os clientes? 
ƒ Quais são os critérios mais importantes de compra? 
ƒ Quais são as bases de comparação com outros produtos? 
ƒ Quais são os riscos percebidos pelos clientes? 
ƒ Que serviços os clientes esperam receber? 
Como? 
ƒ Como os clientes compram? 
ƒ Como é o processo de compra? 
ƒ Como os vários elementos do programa de marketing influenciam os clientes em 
cada estágio do processo de compra? 
ƒ Como os clientes usam os produtos? 
ƒ Como é o seu acesso ao produto em cada estágio do estilo de vida do cliente? 
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Apostila de Administração Mercadológica I 
Quanto? 
ƒ Quanto eles estão dispostos a pagar? 
ƒ Quanto eles compram? 
ƒ Quanto vai custar o processo de marketing? 
Onde? 
ƒ Onde é tomada a decisão de compra? 
ƒ Onde os clientes procuram informações acerca do produto? 
ƒ Onde os clientes irão comprar os produtos? 
Quando? 
ƒ Quando é tomada a decisão de compra? 
ƒ Quando o produto é comprado novamente? 
Por quê? 
ƒ Por que os clientes compram? 
ƒ Por que os clientes escolhem uma marca em relação a outras? 
Quem? 
ƒ Quem são os compradores, dentro dos segmentos identificados? 
ƒ Quem compra o produto e por quê? 
ƒ Quem compra os produtos de nossos concorrentes e por quê? 
Determinados estes fatores que influenciam no consumode determinados produtos e 
serviços é possível compatibilizar a oferta para atender à demanda do mercado. 
A interação entre a oferta e demanda é estabelecida respectivamente pelos fatores que 
influem na produção e consumo. E o papel do marketing é identificar os fatores que influenciam 
o consumo e procurar ativar a demanda através da força do marketing, ou seja, descobrir as 
necessidades não satisfeitas e buscar a produção de bens ou serviços que atendam a essas 
expectativas de mercado, adaptando ou inovando produtos. 
b) Adaptação - é o processo de adequação das linhas de produtos ou serviços da empresa às 
necessidades de consumo identificadas através de análise, ocorrendo através do 
posicionamento do produto em termos de design, características, qualidade, denominação da 
marca, embalagem, preço sugerido aos clientes e/ou distribuidores. É a interpretação do 
estágio de ciclo de vida do produto e Portifólio de produtos da empresa em relação à 
concorrência, pode ser chamado também de composto de produtos. 
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Apostila de Administração Mercadológica I 
c) Ativação - Chamado de composto promocional que juntamente com o composto de 
produtos formam o composto de marketing. Os elementos-chave da ativação são: distribuição, 
força de vendas, promoção de vendas, propaganda, merchandising, e relações públicas. 
d) Avaliação - é o controle da gestão de marketing, que procura avaliar as principais forças e 
fraquezas organizacionais de cada esforço de marketing isoladamente ou em conjunto. Esta 
função é também chamada auditoria de marketing, objetivando identificar para poder 
neutralizar o impacto ambiental-interno representado pelas forças e fraquezas, problemas e 
oportunidades, e externos aos negócios da organização, (ambiente de marketing). 
2.3. Estratégia Competitiva - É a forma de estabelecer o diferencial competitivo, é como a 
empresa estabelece seus fatores diferenciadores com relação à concorrência, tornando-se sua 
grande vantagem de atuação no mercado. 
O que é estratégia? - A palavra estratégia, assim como strategos (estrategista), ou líder de um 
Exército, tem sua origem, segundo Clausewitz, no conceito de estratagema, ou seja, a arte de 
enganar o inimigo, ou, mais modernamente, desviar sua atenção do ponto principal. 
CLAUSEWITZ, Claus von. Da Guerra. São Paulo: Martins Fontes, 1996 2ªed. 
Passos no desenvolvimento de uma estratégia competitiva: 
1 - Definir tipos de concorrência, sendo três os principais tipos de concorrência enfrentados 
pela organização: 
(1) concorrência direta entre empresas de produtos similares; 
(2) concorrência entre bens ou serviços substituíveis; 
(3) concorrência entre todas as empresas que competem pelo poder de compra do 
consumidor. 
2 - Para que possamos desenvolver uma estratégia competitiva deveremos responder a três 
questões: 
A. Devemos competir? Esta pergunta é respondida com base nos objetivos e nos 
recursos disponíveis da empresa, assim como no potencial de lucro esperado. 
B. Se sim, em que segmento do mercado? Essa resposta determina a alocação 
limitada de recursos para as áreas de maior interesse. 
C. Como competir? Essa resposta exige do empresário uma decisão técnica que 
estabeleça uma ampla estratégia de marketing. 
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Apostila de Administração Mercadológica I 
3 - Análise da concorrência através dos seguintes passos: 
a) Identificar quem são os principais concorrentes. 
b) Identificar o que o concorrente pode fazer. 
c) Identificar as principais estratégias da concorrência. 
d) Mapear o posicionamento da empresa frente à concorrência. 
e) Determinar os objetivos da concorrência. 
f) Avaliar as principais forças e fraquezas da concorrência. 
g) Estimar o poder de reação da concorrência. 
h) Estabelecer 
concorrência. 
i) 
um 
sistema 
de 
inteligência 
para 
enfrentar 
a 
Selecionar os concorrentes que devem ser atacados e os que devem 
ser evitados. 
Definição da Estratégia Competitiva Básica: 
Liderança de custos gerais - Diminuir custos e aumentar produtividade. 
Diferenciação - Criar diferencial competitivo. 
Foco - Concentração em um segmento, melhorando sua performance. 
Excelência Operacional - Melhorar serviços e distribuição. 
Intimidade com o consumidor - Aproximação com o consumidor, conhecê-lo intimamente, 
detalhamento cadastral. 
Liderança em produtos - oferecer novas linhas de produtos, com diferencial, para que a 
concorrência não tenha tempo de alcançá-lo. 
RESOLVENDO UM CASO - PATAGONIA: SEM INTENÇÃO DE CRESCER 
Fontes: "Can Sower Growth Save the World?" Business and Society Reiew, primavera de 1993, pp. 10-20; Fleming 
Meeks, "The Man Is the Message", Forbes, 17 de abril de 1989, pp. 148-152; Edward O. Welles, "Lost in Patagonia", 
INC., agosto de 1992, pp. 44-57; e inúmeras informações fornecidas pela empresa. O autor agradece a Ms. Lu 
Setnicka por sua assistência nesse caso. 
Citado em: BOONE/KURTZ. Marketing Contemporãneo.LTC 
Os brilhantes tons de azul, vermelho e roxo da Patagônia são usados por aventureiros 
que fazem canoagem em cataratas de águas cristalinas, por alpinistas, por esquiadores ou por 
outras pessoas de qualquer parte do mundo. A Patagônia é um estudo de contrastes - é uma 
empresa de muito sucesso, embora tente desestimular o consumo. 
Yvon Chouinard, um jovem californiano, criou a Patagônia em 1957 para vender 
equipamentos de alpinismo feitos à mão. As vendas cresceram lentamente até 1972, quando 
ele resolveu incluir roupas - camisas de rúgbi e shorts de lona - no seu pequeno catálogo de 
equipamentos. Para promover esses produtos, Chouinard garantia a devolução do dinheiro 
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Apostila de Administração Mercadológica I 
caso o cliente não ficasse satisfeito, o que não acontecia porque seus produtos eram duráveis, 
de alta qualidade e alto preço. Quando as vendas foram crescendo, ele começou a criar e a 
introduzir tecidos novos e diferentes em produtos como capas de chuva acolchoadas, 
agasalhos pesados e roupas íntimas de polipropileno. A estratégia da Patagônia é competir no 
campo de inovações, e não nos custos. Não é uma empresa famosa por ter preços baixos, mas 
por desenvolver novos materiais e designs. 
A década de 1980 foi o maior período de crescimento da empresa. Os consumidores 
eram centrados na marca, e não nos preços; eles queriam qualidade. Estavam interessados 
em viagens cheias de aventura e em atividades ao ar livre. Estilo, individualismo e imagem 
estavam na moda. Artigos de revistas elogiavam a forma de trabalho de Chouinard - ele 
passava seis a oito meses por ano em longas caminhadas, pescando, fazendo alpinismo e 
surfando para "testar" seus novos designs e desenvolver novos produtos. Para se divertir, 
dedicava-se a qualquer atividade ao ar livre não-motorizada. E estando fora da Patagônia ele 
podia avaliar a funcionalidade, o conforto e a utilidade dos equipamentos que vendia. 
A preocupação da Patagônia com o meio ambiente contribui significativamente para a 
sua imagem. Por exemplo, desde 1972 Chouinard não vende mais ponteiras de metal para 
prender a corda dos alpinistas na rocha; adotou as cunhas, que podem ser enfiadas nas fendas 
sem deixar nenhum buraco nas pedras. Outros alpinistas seguiram a idéia de Chouinard e 
passaram também a usar cunhas para preservar mais o meio ambiente. Em 1985, a Patagônia 
começou a fazer doações de 10% de seu lucro bruto - dividido em pequenas quantias de mil atrês mil dólares - para grupos ambientalistas menos conhecidos. 
Hoje a empresa doa 1% de suas vendas ou 10% do seu lucro antes dos impostos, o 
que for maior. Até hoje já foram doados mais 3,5 milhões de dólares, além de disponibilizar 
gratuitamente alguns de seus produtos, que as organizações podem vender ou leiloar para 
levantar fundos. 
Em 1991 veio a recessão, as vendas caíram e os estoques ficaram empilhados, 
forçando a Patagônia a vender seu material abaixo do custo. Um artigo da revista INC., 
intitulado "Perdido na Patagônia", dizia que a empresa não sobreviveria porque não tinha 
"administradores de verdade" andando pela loja para ficarem a par dos custos. Entretanto, uma 
mera olhada numa loja de equipamentos de camping dirá que a Patagônia sobreviveu. Como? 
Primeiro, eles mantiveram um contato próximo com o mercado através de seu serviço Guide 
Line, que os consumidores podem procurar para pedir auxílio quando planejam atividades ao 
ar livre em qualquer parte do mundo. Além disso, porque em todos os seus catálogos vem o 
apelo "Capture um patagônio", solicitando fotos de clientes que fazem atividades ao ar livre (e 
usam roupas da Patagônia, é claro). Essas fotos são publicadas, com os devidos nomes dos 
clientes. Se você comprar na Patagônia e enviar suas fotos para lá, poderá aparecer no 
próximo catálogo. 
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Apostila de Administração Mercadológica I 
A Patagônia estabeleceu também uma política de não-crescimento ao descontinuar 
30% de suas linhas de produto e reduzir o número de modelos oferecidos (eles oferecem 
apenas dois modelos de calças de esqui, por exemplo). Deixou de comprar cadastros de 
consumidores, diminuiu o tamanho de seus catálogos e passou a publicar apenas dois por ano. 
Reduziu até mesmo seus gastos com propaganda, e vende somente para os distribuidores que 
fazem encomendas na estação anterior. A empresa tem como meta fazer roupas funcionais, 
como jaquetas de esqui, de caminhada e de canoagem,e continua fiel à sua premissa de criar 
designs totalmente funcionais; todos os detalhes desnecessários são eliminados, sendo usado 
o mínimo possível de material de alta durabilidade. 
A patagônia também adotou uma auditoria ambiental para determinar o impacto de 
todos os bens e suprimentos usados por ela. Com isso, mudou seus corantes e embalagens, 
eliminou o uso do formol, passou a usar algodão orgânico e a trabalhar com fornecedores que 
usam produtos reciclados. Sua maior novidade foi a introdução do PCR Synchilla - um tecido 
semelhante à lã de carneiro feito com o plástico reciclado de garrafas de refrigerante. Em 1994, 
a produção de seus suéteres, casacos e luvas de alto preço feitos de PCR Synchilla 
consumiram oito milhões de garrafas de dois litros recicladas. 
Através dessas iniciativas, a Patagônia inaugurou um debate sobre as 
responsabilidades sociais e obrigações empresariais. Chouinard espera diminuir o consumo 
nos países desenvolvidos para que os habitantes da Terra não sobrecarreguem os recursos do 
planeta. Mas os críticos alegam que essas ações terão pouco efeito nos níveis de consumo. 
Alguns deles lembram que a chave para diminuir o consumo é reduzir as vendas, e não o 
número de modelos disponíveis em uma categoria de produto. Outros lembram que os 
consumidores afastados pelos altos preços da Patagônia e pela pouca diversidade de estilos 
simplesmente comprarão várias calças de esqui em outro lugar, deixando assim o nível do 
consumo inalterado. Há quem diga que Chouinard confunde impacto ambiental com dano 
ambiental - que o uso dos recursos da Terra devem ser avaliados à base dos tremendos 
benefícios que resultam. Finalmente, há os que dizem que não têm a menor intenção de 
reduzir seu padrão de vida, e não aceitam de Chouinard os force a isso. Esse último argumento 
talvez seja o mais convincente - Chouinard talvez descubra que mudar os padrões culturais 
não é uma tarefa fácil. 
Perguntas: 
1 . Como a Patagônia exemplifica o conceito de marketing? E o conceito de marketing social? 
2. Que tipo de estratégia de marketing a Patagônia segue? 
3. Como a Patagônia respondeu às forças do macroambiente? 
4. Os críticos estão certos? Ou as ações da Patagônia ajudam a reduzir o consumo? 
�
 20 
Apostila de Administração Mercadológica I 
Capitulo III - Análise de Mercado 
3.1 - A Segmentação de Mercado 
O ponto crítico no planejamento de marketing é, sem dúvida, a identificação dos alvos de 
mercado. Uma das soluções, que se apresenta como ponto de apoio e que subsidiará a 
tomada de decisão do administrador é, sem dúvida, o processo de segmentação de mercado. 
A segmentação tem sido definida como estratégia de marketing, de fundamental importância 
para o sucesso de uma empresa. 
O fundamento da segmentação de mercado é relativamente simples. Baseia-se na idéia 
de que um produto comum não pode satisfazer necessidades e desejos de todos os 
consumidores. O motivo é simples: os consumidores são muitos, dispersos em diversas 
regiões; têm hábitos de compra variados, gostos diferenciados e variam em suas 
necessidades, desejos e preferências. Assim sendo, não se pode tratar todos da mesma forma, 
bem como não se pode tratar todos de forma diferente. O que se pode fazer é tentar reunir 
grupos de pessoas com características, preferências e gostos semelhantes, e tratá-los como se 
fossem iguais. Como se percebe, o centro de toda a discussão é que existem diferenças entre 
os consumidores, diferenças essas que devem ser consideradas no processo decisório da 
empresa. Daí a importância da segmentação de mercado como instrumento estratégico, 
Conceito de Segmentação - O estudo de segmentação mantém suas bases nos escritos de 
Smith (1956). Segundo ele, a segmentação consiste em se ver um mercado heterogêneo, com 
determinada quantidade de mercados homogêneos menores, em resposta a diversas 
preferências de produtos entre importantes segmentos de mercados. Ela se baseia no 
desdobramento do lado da demanda e representa ajuste racional e mais preciso do produto e 
do esforço de marketing às exigências do consumidor ou usuário. 
Segmentação Segundo Kotler - A segmentação é a subdivisão do mercado em subconjuntos 
homogêneos de clientes, em que qualquer subconjunto pode, concebivelmente, ser 
selecionado como meta de mercado a ser alcançada com um composto de marketing distinto. 
3.2 - Bases para a segmentação de mercados 
Uma segmentação de mercado eficiente deve contar com a escolha adequada das bases 
utilizadas para sua formulação. Alguns autores que se preocuparam em formular sistemas para 
a segmentação de mercado afirmam que as bases podem variar conforme os tipos de 
produtos. 
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 21 
Apostila de Administração Mercadológica I 
Segmentação por aspectos geográficos - através dos quais as empresas selecionam os 
clientes com base em sua localização e densidade populacional. 
Segmentação por critérios demográficos - processo de segmentação com base nas 
características da população, como sexo, etnia, idade, tamanho da família, religião e outros. 
Segmentação sócio-econômica - processo com base nas características sociais e 
econômicas da população, como renda, posses, escolaridade, classe social e ocupação 
profissional. 
Segmentação por benefícios (comportamental ou tipo de uso) - busca identificar, nasdiversas parcelas de consumidores, os benefícios desejados nos produtos e, através deste 
critério, agrupá-los em diferentes segmentos, na compra dos produtos, o indivíduo varia de 
acordo com as vantagens e os benefícios que buscam. 
Segmentação psicográfica - os indivíduos são agrupados em segmentos de mercado pelos 
padrões comportamentais que determinam seus estilos de vida, traduzidos por interesses, 
atitudes e opiniões. A base é como as pessoas pensam enfocando o estudo do comportamento 
do consumidor e divide o mercado em segmentos com estilo de vida homogêneo, entre si, e 
heterogêneo, em relação aos demais segmentos. 
Segmentação por grau de utilização - busca identificar o nível de consumo das pessoas, 
determinando o grau de utilização de um bem ou serviço. 
Finalidades em segmentar o mercado 
O objetivo básico da segmentação é concentrar esforços de marketing em determinados 
alvos, que a empresa entende como favoráveis para serem explorados comercialmente, em 
decorrência de sua capacidade de satisfazer a demanda dos focos, de maneira mais 
adequada. Cada segmento deverá ser constituído por grupos de consumidores que 
apresentem o mínimo de diferenças entre si, do ponto de vista das características adotadas, e 
o máximo de diferenças em relação aos demais segmentos. 
Por meio da segmentação de mercado, pode-se conhecer melhor as necessidades e 
desejos dos consumidores. Tal conhecimento se aprofunda, à medida que novas variáveis de 
segmentação são combinadas entre si, proporcionando conhecimento mais individual do 
consumidor. 
�
 22 
Apostila de Administração Mercadológica I 
Vantagens de segmentar mercados 
ƒ Domínio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas classes de 
compradores; 
ƒ Maior proximidade ao consumidor final; 
ƒ Possibilidade de oferecer bens e serviços a preços altamente competitivos; 
ƒ Disponibilidade de pontos de venda adequados a seus produtos ou serviços; 
ƒ Existência de veículos de publicidade que se dirijam direta e exclusivamente aos 
segmentos visados, etc; 
ƒ Alocação de recursos de forma adequada, um dos pontos chaves da segmentação de 
mercado, diminuindo, com isso, os riscos associados ao desempenho das atividades 
empresarias. 
Esse conjunto de vantagens propicia à empresa melhores condições para localizar e 
avaliar as oportunidades de marketing, assim como para auxiliar o administrador de marketing 
na avaliação das forças e vulnerabilidade da concorrência, e com isso tomar decisões que 
possam minimizar os pontos fracos da empresa e otimizar seus pontos fortes. 
3.3 - Passos para segmentação de mercados 
Os segmentos de mercado podem ser identificados quando se aplicam técnicas 
sucessivas para subdividi-lo: 
a) identificação de diferentes oportunidades de marketing e estabelecimento de prioridades 
entre elas; 
b) eficiente alocação de recursos para os focos escolhidos; 
Para Kotler existem três etapas: 
ƒ Estágio de levantamento; 
ƒ Estágio de análise; 
ƒ Estágio de desenvolvimento de perfil. 
Condições básicas para atingir-se o alvo ideal 
O processo de segmentação de mercado objetiva a determinação de diferenças 
significativas entre grupos de compradores, separando-os em conjuntos diferenciados, para 
�
 23 
Apostila de Administração Mercadológica I 
que a empresa possa selecionar segmentos que se apresentem mais favoráveis à 
concentração de esforços. 
A escolha desses segmentos de forma eficaz, conjugada com a avaliação dos elementos 
do ambiente em que a empresa desenvolve suas atividades, deve ser precedida de certas 
características fundamentais. Kotler (1992, p.339) apresenta algumas contribuições inovadoras 
e importantes que devem ser observadas: a mensurabilidade, a substancialidade, a 
acessibilidade e a operacionalidade. Sem que o segmento apresente essas características, é 
imprudente alimentar decisões específicas do composto de marketing voltadas a esses 
compradores. 
3.4 - Estratégias de Segmentação 
a) Estratégia de não-diferenciação - quando a empresa opta por explorar todo o seu 
mercado potencial em todas as regiões geográficas possíveis, ignorando as diferenças 
existentes, tratando todos da mesma forma. 
b) Estratégia de Concentração - quando a empresa escolhe um segmento prioritário, 
dada a sua estrutura ou competências específicas, concentrando seus esforços neste 
segmento específico. 
c) Estratégia de diferenciação - quando a empresa leva em consideração as diferenças 
específicas em seus segmentos e opta por trata-los de forma diferenciada um do outro. 
d) Estratégia de penetração - presença forte no mercado mesmo que de maneira pouco 
representativa. 
e) Estratégia de ocupação - presença forte no mercado, bastante significativa em 
termos de concorrência e participação. 
f) 
Micromarketing - Concentração em um nicho específico de mercado baseado em 
dados demográficos. 
Análise Decisória do Mercado-Alvo 
Instrumento útil no processo de segmentação de mercado, os alvos são escolhidos 
com base em uma determinada característica. Esta característica é determinada a partir da 
metodologia de segmentação, desde a forma de segmentação geográfica até aquela definida 
por estilo de vida dos consumidores, a análise de decisão na verdade é a definição de qual é a 
melhor estratégia de abordagem do mercado, a fim de ajustar as ofertas de produtos às 
necessidades de determinados públicos-alvo. A adequação é vital para o sucesso da empresa. 
Para selecionar um tipo de estratégia o executivo de marketing deverá ter em mentes, 
determinantes básicas para ajustamento do mercado, estas determinantes são: 
�
 24 
Apostila de Administração Mercadológica I 
Determinantes na Análise do Mercado Alvo: 
1. Recursos da empresa, 
2. Homogeneidade do produto, 
3. Etapa do ciclo de vida do produto, 
4. Estratégia dos concorrentes. 
3.5 - Formas de Segmentar 
Etapa I - Identificar as bases para a segmentação de mercado 
A segmentação inicia-se quando a empresa determina as bases para identificação dos 
mercados, classificando as características dos compradores potenciais usando os dados 
coletados na pesquisa de marketing.Muitos gostariam de atingir os consumidores ricos na faixa 
etária de 18 a 49 anos, mas nem sempre isto é possível isolar os segmentos preferidos. 
Etapa II - Desenvolvendo um perfil relevante de cada segmento 
Identificados os segmentos deve-se procurar um entendimento mais completo dos 
clientes em cada segmento, a fim de que possa adequar as necessidades dos clientes às 
ofertas de marketing. Todas as características que explicam a similaridade entre os clientes 
dentro de cada segmento, devem ser identificadas, desenvolvendo um perfil típico e único, 
incluindo padrões e estilo de vida, atitudes em relação aos atributos das marcas dos produtos, 
hábitos de uso, marcas preferidas, até mesmo as características demográficas. 
Etapa III - Previsão de um mercado potencial 
Nesta etapa a previsão é dada através da análise de oportunidade do segmento 
avaliado. O mercado potencial estabelece o limite superior da demanda que pode ser esperada 
de cada segmento, o qual, ao ser multiplicado pela fatia de mercado, determina o valor máximo 
potencial das vendas. Esta etapa deve ser determinante na decisão de continuar ou não nosegmento, uma vez que o total das vendas potencial em cada segmento deve ser suficiente 
para justificar uma análise posterior. 
Etapa IV - Previsão de uma provável fatia do mercado 
Depois que o potencial de mercado tenha sido estimado, deve ser prevista a sua 
participação. A posição da concorrência deve ser analisada e elaborada uma estratégia 
específica de marketing para atender aos segmentos detectados (focalizados), a elaboração de 
estratégias e táticas de marketing determina o nível esperado de recursos estimados a atender 
a demanda potencial do mercado em cada segmento. 
�
 25 
Apostila de Administração Mercadológica I 
Etapa V - Seleção de segmentos específicos de mercado 
Todas as informações, análises e previsões acumuladas no processo decisório da 
segmentação de marcado permitem avaliar o potencial para realizar os objetivos da empresas 
e justificam o desenvolvimento de um ou mais segmentos. As previsões de demanda quando 
combinadas com as projeções de custos são usadas para determinar os lucros e o retorno 
sobre o investimento. As táticas e estratégias de marketing devem ser elaboradas para reforçar 
a imagem da empresa, mantendo-se dentro dos recursos organizacionais específicos. 
Processo Decisório 
Identificar bases para fazer a 
segmentação dos mercados 
Desenvolver perfis relevantes 
dos segmentos de mercados 
Prever o mercado potencial 
total para cada segmento 
Analisar as forças competitivas 
dentro de cada segmento 
Determinar o composto de 
marketing para atender 
a segmento 
Prever a fatia própria de 
mercado para cada segmento 
Estimar custos e benefícios 
para cada segmento 
Determinar se os benefícios 
estimados são compatíveis 
com os objetivos da empresa 
e se justificam o desenvolvimento 
de cada um dos segmentos 
Decidir como segmentar 
o mercado-alvo 
�
 26 
Apostila de Administração Mercadológica I 
Tipos de Mercado 
Normalmente os produtos são classificados como bens de consumo final (B2C) ou 
bens de consumo para empresas (B2B), onde os bens de consumo são aqueles comprados 
pelo consumidor final para uso pessoal, e os bens para empresas são produtos e serviços 
comprado para uso direto ou indireto na produção de outros bens e serviços para revenda. 
Algumas vezes o produto pode ter diferentes usos. Portanto para definirmos qual o mercado 
dependemos da determinação de quem é o comprador e as suas razões para compra. 
3.6 - O Marketing de Contexto 
1 
Considerando o caso das empresas mais ambiciosas vamos esquecer a idéia de 
calcular "o que quer o cliente" e vamos observar a situação - na verdade "o contexto" em que 
os clientes podem estar, onde a situação é que induz à compra, não o indivíduo. Neste sentido, 
uma melhor segmentação deveria ajudar a empresa a "vender o contexto", e não ao indivíduo. 
O "marketing de contexto" não é uma idéia nova; no entanto, ainda não foi utilizado 
como deveria. O "marketing de contexto" desloca o foco do cliente para o mercado, deixa de 
lado a idéia de que existe um mercado de massa e introduz algumas questões difíceis: 
- Como desenvolvemos estratégias para vender produtos e serviços de massa em um mercado 
que está se fragmentando rapidamente? 
- Como segmentamos nossos mercados e nos direcionamos a grupos de consumidores com 
alto potencial econômico, mas que aparentemente se comportam de maneira imprevisível? 
- Ainda que possamos compreender o comportamento desses consumidores no mercado, 
como os identificamos? 
O "marketing de contexto" não procura prever o que os indivíduos "poderiam" fazer, 
analisa o que eles realmente fazem. Por exemplo, um mesmo cliente reagirá de maneira 
diferente a uma oferta de marketing segundo "o papel" que estiver desempenhando: de 
profissional, pai, amigo, anfitrião, gerente ou cônjuge. Quando nos concentramos nesses 
"contextos", é possível identificar e focar o cliente. Isso não invalida a importância da 
demografia e de outros "indicadores", mas nos faz percebê-los simplesmente como indicadores 
úteis, não como uma totalidade com valor em si. 
Se a idéia do "marketing de contexto" não é nova, por que não é mais aproveitada? 
Porque é muito difícil aplicá-la bem. É a parte difícil do marketing, mas é perfeitamente viável. 
Identificar contextos, na verdade, é bastante simples. O desafio está mesmo em fazer a 
1 
Adaptado de Paul Field - especialista em marketing e estratégia, diretor da Field Organization e membro do CIM 
desde 1988. Escreveu Marketing Strategy (ed. Butterworth-Heineman). 
�
 27 
Apostila de Administração Mercadológica I 
organização diferenciar o contexto. Quando se acerta o contexto, não importa quem são os 
clientes: todos estarão incluídos no respectivo segmento e vão comportar-se, portanto, em 
conformidade. 
Bem aplicado, o "marketing de contexto" pode levar a uma sutil, mas eficaz, mudança nas 
ofertas. Lembrando que o cartão fidelidade até aumenta as compras em curto prazo, mas não é 
o mesmo que segmentar e descobrir os novos modos de satisfazer os clientes 
A receita do sucesso na segmentação 
1. Identificar os pontos fortes da empresa a partir de conversas com os clientes. Quando 
seu mercado estiver maduro, concentrar-se nessas forças, em vez de diversificar-se 
em outros mercados. 
2. Identificar quais são os diferentes desejos, necessidades e motivações dos clientes, e 
prestar atenção em como o mercado se segmenta sozinho. 
3. Não tentar agradar a todos: decidir quais segmentos serão atendidos (e quais 
ignorados) e, depois, diferenciar-se, para estabelecer-se nos mercados certos. 
4. Não superestimar o valor dos dados. Os dados descritivos são úteis para direcionar 
segmentos em função das necessidades, mas não garantem a boa segmentação. 
5. Tentar identificar necessidades e desejos dos clientes dos quais eles ainda não têm 
consciência. Isso ajudará sua empresa a inovar no futuro. 
6. Os clientes querem qualidade, e não preço baixo. Muitas vezes a "necessidade latente" 
se esconde atrás da exigência de preço. Resista. Se preço é o que diferencia sua 
empresa da concorrência, sua empresa certamente fracassará. 
3.7 - Posicionamento Competitivo no Mercado 
A prática da segmentação tem como principal objetivo, descobrir as diferenças realmente 
importantes entre os consumidores, e reuni-los em grupos relativamente homogêneos quanto a 
certas características objetivas e subjetivas. A partir daí, o administrador pode posicionar seus 
produtos e dedicar seus esforços de marketing, visando à escolha e ao atendimento daqueles 
segmentos mais lucrativos, determinando assim a estratégia que, convenientemente 
conduzida, iniba a reação da concorrência e gere lucros satisfatórios para empresa. 
O posicionamento no mercado requer que o produto conquiste a credibilidade e 
reconhecimento junto aos clientes, efetuado normalmente através do sucesso financeiro. 
�
 28 
Apostila de Administração Mercadológica I 
Posicionamento competitivo de uma organização 
- o posicionamento é a etapa posterior à segmentação e à seleção de uma parcela do mercado 
total; 
- serve como instrumento auxiliar na identificação do posicionamento dos concorrentes em 
termos de compreensão dos benefícios que suas ofertas desenvolvem para os clientes; 
- o objetivo é criar uma identificação do consumidor com a oferta, através do desenvolvimento 
de características específicaspara um segmento de mercado. 
O posicionamento da oferta baseia-se nos benefícios esperados pelos consumidores 
do segmento escolhido, nas características de uso do produto e no padrão comportamental dos 
indivíduos. Baseia-se também na compreensão do que já está sendo oferecido a esses 
mesmos indivíduos, pela concorrência direta e indireta da organização. Posteriormente, o 
conceito de posicionamento é convertido num produto físico ou serviço, e na promessa básica 
que será feita aos consumidores, por todo o composto promocional desse produto. 
Alguns autores identificam seis estratégias de posicionamento de mercado à 
disposição de uma organização: 
O posicionamento por atributos (características ou benefícios) é a estratégia mais 
utilizada. É posicionar por atributos do produto, características do mesmo ou benefícios que o 
consumidor terá em optar por ele. Uma empresa de medicina de grupo, ou seguro-saúde para 
empresas, pode posicionar seu serviço por diferentes características. Enquanto alguma pode 
optar por realçar a confiança dos serviços oferecidos, outra pode enfatizar a tranqüilidade que 
é proporcionada aos seus segurados. 
O posicionamento pelo preço ou qualidade é tão comum e utilizado, que deve ser analisado 
separadamente. Pode-se estabelecer uma díade na utilização deste método de 
posicionamento de mercado: há empresas que posicionam sua oferta por agregar um conjunto 
de serviços aos produtos que vendem podendo, assim, cobrar um preço maior. Há outras 
empresas que, contrariamente, oferecem poucos serviços agregados ao seu produto e, por 
isso, vendem a preços mais modestos. 
Associação do preço à qualidade, para posicionamento da oferta, é válido. Lojas de 
departamentos como a norte-americana Bloomingdale's, posiciona sua oferta como sendo de 
preço elevado, mas que oferece um produto diferenciado e serviços adicionados que, 
conjuntamente, desenvolvem um valor para o cliente. Em muitas categorias de produtos, 
algumas marcas oferecem mais em termos de serviços, características ou performance, e um 
preço mais elevado serve como um sinal de qualidade elevada para o consumidor. 
�
 29 
Apostila de Administração Mercadológica I 
Outras como a rede Lojas Americanas, no Brasil, que visa atingir um público menos 
privilegiado em termos de renda, oferece produtos a preços mais baixos, mas com poucos 
serviços agregados. 
O posicionamento pelo uso ou aplicação do produto preconiza que se evidencie o uso ou 
aplicações dos produtos para atingir um determinado segmento de mercado. Produtos como 
Gatorade são direcionados para utilização durante e após a prática de esportes ou exercícios 
físicos intensos, tendo a vantagem de ser bastante leve (peso orgânico) e eficiente na 
reposição das vitaminas gastas pelo atleta nestas condições. E assim se pode elencar um sem- 
número de produtos e serviços que são posicionados por seu uso ou aplicação: shampoos 
para uso específico, cremes para massagem em contraturas musculares etc. 
O posicionamento pelo usuário do produto se dá através da associação do produto a um 
tipo de usuário. Nesta forma de abordagem do posicionamento de mercado, observa-se uma 
clara evidência de elementos como estilo de vida dos consumidores, para o qual o produto ou 
serviço se orienta, procurando identificar um segmento de potenciais demandadores. 
Campanhas publicitárias fazem uso do depoimento de personalidades que possam avalizar o 
uso de algum produto. Jogadores de futebol, por exemplo, promovem artigos esportivos ou 
veículos de apelo jovem, arrojados. Atores e atrizes de projeção internacional exibem moldadas 
formas, nos meios de comunicação de massa, para estimular a compra de produtos de beleza. 
O posicionamento pela classe do produto visa identificar um produto em relação a outros 
através da classe à qual pertence. Margarinas e manteigas posicionam-se diferentemente, 
assim como os cafés instantâneos e não instantâneos. 
O sabonete DOVE ilustra bem esta situação. Lançado mundialmente, no início da década de 
noventa, este produto pode ser classificado como um sabonete que contém algumas 
características de outros produtos de higiene e limpeza. Com uma composição que contém 
25% de cremes hidratantes, o DOVE é considerado um sabonete e um substituto aos cremes 
hidratante pós-banho. 
O posicionamento em relação à concorrência: 
ƒ A imagem de um concorrente bem posicionado, ou de sucesso, pode ser explorada para 
comunicar a intenção de uma firma, ou ainda, para construir uma imagem desejada junto 
ao seu potencial consumidor. No Brasil, esta estratégia tem sido largamente adotada por 
empresas de comunicação. O SBT (Sistema Brasileiro de Televisão) posiciona-se como 
sendo o segundo colocado na preferência dos espectadores de televisão, mercado que é 
liderado por um dos maiores grupos de comunicação do planeta. Esta associação lhe 
�
 30 
Apostila de Administração Mercadológica I 
confere uma imagem de prestígio e eficiência, pois a coloca imediatamente atrás do forte 
concorrente, e muito à frente das demais redes de televisão concorrentes; 
ƒ A segunda vantagem encontra fundamento na especialidade da indústria como um todo. 
Posicionar-se em relação aos demais concorrentes da indústria representa ser melhor que 
estes, não importando quão bom se são. Ou seja, o grau de qualificação da indústria surge 
como o elemento balizador da comparação. Para atingir sucesso no processo de 
competição uma organização deve, sobretudo, suplantar a seus concorrentes, mostrando- 
se como a melhor. Deve-se considerar que, à medida que os concorrentes evoluem, a 
firma que deseja ser líder e sustentar este posicionamento também deve evoluir, buscando 
a manutenção do pioneirismo e da liderança, sob pena de perder o status de líder. 
3.8 - Quantificação de Mercado 
Quantificação de mercado é o estudo das definições dos objetivos de venda, de 
participação de mercado, das cotas de venda por regiões e/ou vendedores. Para se quantificar 
o mercado é necessário conhecer o macro ambiente onde a empresa deverá atuar mais 
importante ainda conhecer as variáveis econômicas, PIB, renda per capita, variação cambial, 
taxa de desemprego, custo do dinheiro e etc. Além á claro de um estudo aprofundado das 
diferentes demandas existentes, como: 
Demanda Satisfatória - quando existem previsões freqüentes avaliando o grau de satisfação 
dos clientes e o movimento da concorrência. 
Demanda Decrescente - Avaliar as necessidades de realizar mudanças no produto e/ou 
processo de comunicação e vendas, levando em consideração a possibilidade de descarte do 
produto. 
Demanda Sazonal - avaliar a demanda por produtos cuja demanda seja sazonal, 
desenvolvendo novos hábitos de consumo e/ou criando novos consumidores. 
Demanda Indiferente - quando existe a indiferença do consumidor para o produto, neste caso, 
não existe o posicionamento do produto na mente do consumidor, cabe neste caso estimular a 
comunicação através dos atributos e benefícios do produto, gerando interesse. 
Demanda Excessiva - quando existe uma demanda superior onde os pedidos crescem 
facilmente, podendo gerar desabastecimento e rejeição a marca, pela falta do produto no 
mercado. Devendo-se buscar uma estratégia de marketing seletivo, visando reduzir o consumo. 
Determinando o Potencial de Mercado 
Potencial de Mercado -número relativo, estático, que define o tamanho relativo dos 
diferentes segmentos geográficos que estão sendo medidos para atuação mercadológica. 
�
 31 
Apostila de Administração Mercadológica I 
Duas maneiras simples de Calcular , utilizando a variáveis comuns: 
2 
População 
(milhões de 
pessoas) 
% 
Renda 
(per capita) 
em mil 
% 
Potencial de 
Mercado(%) 
Cidade A 
2.5 
50 
5.0 
50 
50 
Cidade B 
1.0 
20 
2.5 
25 
22.5 
Cidade C 
1.5 
30 
2.5 
25 
27.5 
Total 
5.0 
100 
10.0 
100 
100 
Potencial dado através da soma dos percentuais verticais de cada cidade e tirando-se a média 
aritmética deles. 
Outra forma é ponderar as variáveis 
Aplicando-se pesos em variáveis escolhidas 
Variáveis 
Imposto de Renda Pago (milhões) 
ICMS recolhido (milhões) 
Depósito Bancário (milhões) 
Pesos 
atribuídos 
5 
2 
3 
Mercado 1 Mercado 2 
100 
70 
30 
300 
100 
35 
Cálculo de Potencial 
M1 = (100 x 5) + (70 x 2 ) +(30 x 3) = 73 
10 
M2 = (300 x 5) + (100 x 2 ) +(35 x 3) = 180.5 
10 
73 + 180,5 = 253,5 
PM de M1 = 73__= 28,8% 
253,5 
PM de M2 = _180.5_= 71.2% 
253.5 
Potencial de Vendas - quanto determinado setor de negócios poderá vender em um 
determinado segmento, baseado em pesquisas quantitativas e tendências históricas. 
2 
Fonte: Gestão de Marketing - Professores da FGV, pág 26. 
�
 32 
Apostila de Administração Mercadológica I 
Determinação de Cotas de Vendas - A determinação de cotas de vendas é próximo passo 
após a determinação do potencial de vendas. Para isso a empresa precisará dos dados 
demográficos e geográficos do território escolhido, detalhando as cotas por filial, vendedores, 
produto, com base nos clientes. Definindo o quanto deverá ser vendido com base nos índices 
históricos se houverem, caso seja uma empresa nova deverá conhecer: 
ƒ Dados histórico de vendas do ramo de negócio; 
ƒ Conhecer o número de clientes potenciais; 
ƒ Fazer previsões controladas; 
ƒ Fixar metas estimulando fortemente os vendedores; 
RESOLVENDO UM CASO - CONQUISTANDO UM MERCADO MADURO 
Fonte: Gestão de Marketing - Professores do Departamento de Mercadologia da FGV-EAESP e 
Convidados Coordenação SERGIO R. DIAS, São Paulo - Ed. Saraiva - 2003. 
Os brasileiros de 60 anos ou mais chegam a aproximadamente 15 milhões, 
representando cerca de 8% da população. Desses 15 milhões de pessoas, quase 3 milhões 
tem renda superior a três salários mínimos, o que significa mais de R$ 1 bilhão mensais para 
gastar. Isso sem incluir as pessoas na faixa entre 40 e 50 anos. Estima-se que, se for 
considerada apenas a renda média da população brasileira, o aumento do número de pessoas 
com mais de 50 anos resultará no surgimento de um mercado anual de R$ 325 milhões nos 
próximos dez anos, segundo pesquisa do Programa de Estudos do Futuro (Profuturo) da 
FIA/USP. 
O orçamento médio das famílias devera crescer ainda mais quando os mais velhos 
passarem a receber o rendimentos dos planos de previdência privada. A mudança no perfil da 
população brasileira, com a diminuição da participação da população jovem na estrutura social 
em contraposição ao aumento do papel da terceira idade, tem implicações no consumo e as 
empresas preparem-se para conquistar sua participação no emergente mercado maduro. 
Existem dúvidas sobre o envelhecimento representa mesmo uma mudança mais 
acentuada nos hábitos de consumo. Estudos psicológicos indicam que a pessoa, durante o 
processo de envelhecimento, se apega mais a seus antigos costumes, em vez de trocá-los por 
novos. A idade não apaga as diferenças sociais, culturais, geográficos etc. Ao contrario, ao 
envelhecer a pessoa acentua suas características próprias, num processo chamado 
individualização. Nesse caso o crescimento nas faixas etárias mais altas não corresponderia a 
uma mudança substancial nos padrões de consumo. Os clientes, a não ser e situações 
específicas, tenderiam a manter-se fiéis aos produtos e serviços de outras fases da vida. 
�
 33 
Apostila de Administração Mercadológica I 
Porém, essa conclusão deve ser considerada com reservas, pois o brasileiros acima de 
60 anos, por exemplo, dão pouca importância a fatores como status e prestigio do automóvel, 
ao contrario das outras faixas etárias. No Brasil, a cada década de vida, o consumidor passa a 
dar menos importância ao design e ao luxo, preferindo modelos que ofereçam espaço, 
autonomia, segurança e conforto, segundo pesquisas da indústria automobilística. Portanto, na 
realidade, ocorre uma mudança no padrão de consumo, principalmente nos setores de 
construção civil, educação, lazer e turismo. Outros setores de destaque: bancos e setor 
financeiro, saúde e serviços médicos e bens duráveis. 
Algumas empresas, como o Bradesco seguros e o Banco Real/ABN AMRO Bank, 
anteciparam-se no lançamento de novidades para esse segmento. Por exemplo, o Top Sênior, 
linha de seguros da Bradesco Seguros para pessoas de 59 a 80 anos, já possui 15 mil clientes. 
Eles pagam em torno de R$ 200 por mês para acumular um capital de R$ 15 mil. Depois de 
observar o aumento da expectativa de vida da população, o Bradesco Seguros alterou sua 
política e elevou a idade de ingresso no programa para 65 anos. Outro banco atento a 
mudanças demográficas é o Banco Real/ABN AMRO Bank. Desde 1995, o banco mantém um 
programa voltado para os clientes com mais de 60 anos. A eles são oferecidos produtos 
financeiros com taxas de administração e aplicações mínimas inferiores as exigidas do resto 
dos clientes, representando 10% da base e 20% dos investimentos de marketing. 
No setor de cosméticos, a Natura foi a primeira empresa a lançar produtos que 
estampam no rótulo a segmentação por faixa etária. Seu creme anti-sinais Chronos possui um 
formula especifica para cada ciclo biológico: dos 30 aos 35 anos, dos 45 aos 60 e dos 60 em 
diante. Segundo a Natura, as vendas nessas ultimas faixas cresceram 30% entre 2000 e 2001. 
Bem acima dos 5% que o mercado de cremes e loções para o rosto atingiu no período. A Avon, 
concorrente da Natura, oferece Renew, um creme antiidade que está entre os mais caros no 
catálogo da empresa. O Renew representa atualmente metade das vendas da Avon no Brasil. 
O setor da construção de conjuntos residenciais e flats apresentará uma demanda 
crescente por condomínios e conjuntos equipados para idosos, oferecendo instalações 
modernas, janelas amplas e arquitetura adaptadas a eles. Um exemplo é o Residencial Santa 
Catarina, um tipo de flat de alto luxo inaugurado no bairro paulistano do Paraíso. Lançado pela 
Associação Congregação de Santa Catarina, o prédio tem 125 apartamentos com quarto, 
banheiro, sala e cozinha. A maioria das unidades possui móveis e acessórios adaptados para 
pessoas idosas, com dificuldade de locomoção e que, eventualmente, usam cadeira de rodas. 
O banheiro tem barras de apoio e há pelo menos três botões para chamadas de emergência, 
que acionam a recepção e a unidade de saúde. Além dos serviços comuns aos hotéis, o 
residencial oferece assistência médica e mantém atividades esportivas e culturais para 
estimular o convívio dos moradores. A mensalidade num apartamento desses custa R$ 3.850 
por pessoa e R$ 5.400 por casal. No setor de turismo, 20% dos pacotes deviagem vendidos 
em 2000 eram voltados para grupos com mais de 60 anos. 
�
 34 
Apostila de Administração Mercadológica I 
Apesar dos exemplos acima, a maioria dos profissionais de marketing tem 
demonstrado considerar o mercado maduro como um todo homogêneo, achando que o 
envelhecimento anula as diferenças individuais. Porém, mesmo entre pessoas com mais de 60 
anos existem diferenças muito grandes. Por exemplo, um terço das 11.160.635 mulheres 
responsáveis por domicílios tem mais de 60 anos - na maioria, viúvas. A segmentação desse 
mercado maduro cria dificuldades para a formulação das estratégias de marketing e para 
divulgação de produtos e serviços. Ao mesmo tempo, porém, esse segmento representa uma 
oportunidade para as empresas voltadas para os chamados nichos de mercado, grupos de 
clientes ligados por hábito comuns de consumo. 
Considerando que você foi contratado por uma pessoa do ramo de confecção (roupas 
masculinas e femininas, esporte e esporte fino) para desenvolver uma unidade de negócios 
voltada para o mercado maduro, com base no texto acima e em pesquisas na internet: 
Perguntas: 
1. Descreva como os diversos fatores que influenciam esse segmento de mercado (selecione 
apenas os mais relevantes); 
2. Segmente o mercado das pessoas acima de 60 anos, e para cada segmento indique que 
tipos de produtos e serviços podem ser oferecidos (descreva detalhadamente); 
3. Defina uma estratégia de comunicação que melhor atinja esse mercado, identificando as 
ferramentas necessárias; 
4. Defina os canais de venda mais indicados para cada segmento (lojas, mala direta, catálogo, 
telemarketing). Justifique. 
�
 35 
Apostila de Administração Mercadológica I 
Capitulo IV - Administração de Produtos 
Conceito - Produto é materialização das necessidades e desejos dos clientes. Segundo Kotler 
as decisões do composto de produto tem quatro dimensões: 
1. Amplitude - número de linhas de produtos comercializados pela empresa; 
2. Extensão - número de itens de produto de cada linha; 
3. Profundidade - número de versões de produtos; 
4. Consistência - nível de semelhança entre as linhas e os produtos quanto a matéria- 
prima ao processo de produção, aos canais de distribuição, ao padrão de qualidade e a 
imagem de marca. 
4.1 - Componentes de uma estratégia de produtos: 
• Objetivos de Mercado; 
• Público Alvo; 
• Benefícios e atributos; 
• Patentes; 
• Serviços agregados; 
• Marca; 
• Embalagem; 
• Posicionamento e imagem. 
Categorias Básicas de Produtos de Consumo 
Tipo de 
Categoria 
Conveniência 
Decisão de 
Compra 
Tomada de decisão 
rotineira; baixo 
envolvimento; pouco 
Preço 
Promoção 
Promoção 
Relativamente Mídia de 
baixo 
massa 
Distribuição 
Ampla 
Compra 
comparada 
tempo de decisão; pouca 
busca de informações 
Tomada de decisão 
limitada; envolvimento 
moderado; mais tempo 
de decisão; mais busca 
de informações 
Moderado 
Especialidade 
Relativamente 
caro 
Mídia de 
massa; alguma 
ênfase em 
vendas 
pessoais 
Mídia de 
massa; mais 
ênfase em 
vendas 
pessoais 
Seletiva 
Exclusiva 
© Churchill&Peter 
�
 36 
Apostila de Administração Mercadológica I 
Categorias Básicas de Produtos Industriais 
Tipo de 
Categoria 
Instalações 
decisão de 
compra 
Complexa; esporádica; 
demorada; envolve muitos 
membros do centro de 
compras 
Menos complexa e 
demorada; envolve menos 
membros do centro de 
compras 
Menos complexa; 
freqüente; envolve vários 
membros do centro de 
compras 
Freqüente; a 
complexidade 
varia 
© Churchill&Peter 
Promoção 
Preço 
Não é tão 
importante 
Vendas 
pessoais 
Componentes 
Pode ser 
importante 
Propaganda 
Equipamento 
acessório 
Pode ser 
importante 
Vendas 
pessoais 
Muito 
importante 
Vendas 
pessoais 
Simples; 
freqüente; pode 
haver um único 
comprador 
Varia 
Importante 
Propaganda 
Varia 
Varia 
Bens e Serviços 
Carros 
Automóveis 
Óculos 
Lenço de 
papel 
Bens Não- 
duráveis 
Restaurante 
Bens 
Duráveis 
Oficina 
© Churchill&Peter 
Serviços 
Salão de beleza 
Serviço de táxi aéreo 
�
 37 
Apostila de Administração Mercadológica I 
4.2 - Ciclo de Vida dos Produtos 
Unidades 
Monetárias 
Vendas Totais no Mercado 
Lucros Totais no Mercado 
Introdução 
Crescimento 
Maturidade 
 
Tempo 
Declínio 
 
Categorias de Adotantes 
Inovadores 
(2.5%) 
Adotantes 
iniciais 
(13.5%) 
Maioria 
inicial 
(34%) 
Maioria 
tardia 
(34%) 
Retardatários 
(16%) 
�
 38 
Apostila de Administração Mercadológica I 
4.3 - Estratégias de Produto 
Segundo Igor Ansoff, as empresas podem adotar quatro alternativas para o 
crescimento, conforme a matriz produto-mercado: 
Produto Atual 
Produto Novo 
Mercado Atual 
Penetração de Mercado 
Desenvolvimento de 
Produto 
Mercado Novo 
Desenvolvimento de 
Mercado 
Diversificação 
Estratégia de Penetração - refere-se a investimentos que a empresa realiza em produtos 
existentes no mercado em que já atua. Os investimentos são em melhorias de produto, 
comunicação e distribuição. 
Estratégia de Desenvolvimento - lançamento de um novo produto no mercado em que a 
empresa já atua, visando acelerar ganhos de participação de mercado e vendas. 
Estratégia de Desenvolvimento de Mercado - distribuição de produto existente em regiões 
onde a empresa ainda não atua. 
Estratégia de Diversificação - lançamento de novos produtos onde a empresa ainda não 
atua, é aplicada quando os negócios existentes estão em maturidade ou declínio, cuja 
demanda tem potencial de crescimento. 
Estratégia de Diferenciação - visa desenvolver um conjunto de diferenças significativas e 
valorizadas pelos clientes para distinguir seu produto dos concorrentes. 
Possíveis estratégias de diferenciação: 
• Preço ou vantagem de custo 
• Atributos e benefícios de produto 
• Serviços agregados 
• Canal de distribuição 
• Imagem de Marca 
�
 39 
Apostila de Administração Mercadológica I 
4.4 - Marca 
Marca - uma letra, uma palavra, um símbolo ou qualquer combinação desses elementos, 
adotada para identificar produtos e serviços de um fornecedor específico. 
As Terminologias das Marcas: 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
Marca Nominal - A parte de uma marca que pode ser expressa em palavras. 
(ex: Nescafé, Yopa, Passatempo) 
Símbolo de Marca - A parte de uma marca que não pode ser expressa em 
palavras. (ex: os arcos dourados do McDonald's) 
Marca Registrada - Marca que tem status legal por ter sido registrada no governo 
federal. (Ex: Nestlé) 
Marca de Serviço - Marca para um serviço que tem status legal por ser registrada 
no governo federal. 
Marca Comercial - Nome legal sob o qual uma empresa opera. (ex: Nestlé) 
Extensão de Marca - Prática de usar uma marca existente para um novo produto. 
(ex: Cherry Coke) 
Marca da Família -Uso da mesma marca nominal para toda uma linha de 
produtos . (ex: Gillete Series) 
Tipos de Marca 
Água Boricada 
York 
Marcas 
dos 
Fabricantes Estrutura 
da Marca 
Marcas 
Próprias 
Água 
Boricada 
Drogaria São 
Paulo 
Marcas 
Genéricas 
© Churchill&Peter 
Água Boricada 
Seleção de uma Marca: 
1. A marca deve indicar benefícios oferecidos pelo produto;2. Precisa ser positiva, distinta e fácil de lembrar e falar; 
3. O nome deve ser coerente com a imagem do produto ou da organização; 
4. O nome deve ter uma tradução fácil e que não seja ofensiva em outros idiomas; 
5. Deve estar registrada e permitida legalmente. 
�
 40 
Apostila de Administração Mercadológica I 
Elementos de Valor da Marca 
- Qualidade percebida; 
- Consciência do Nome; 
- Lealdade a Marca; 
- Associações da Marca; 
Valor para o Cliente 
- Interpretação; 
- Confiança; 
- Satisfação de Uso; 
Valor para empresa 
- Eficiência e eficácia de programas de marketing; 
- Lealdade a Marca; 
- Preços/Margem de lucro; 
- Extensão de marca; 
- Alavancagem comercial; 
- Vantagem competitiva; 
BRANDING 
A palavra Branding deriva do termo brand (que significa "marca"), que por sua vez veio do 
verbo to burn (queimar, marcar). Toda essa história vem do fato dos fazendeiros marcarem o 
gado e dessa forma diferenciar seu produto dos outros fazendeiros. 
Branding é a gestão de todas as expressões da marca, ou seja, cuidar para que o conceito e o 
posicionamento da marca (após serem cuidadosamente estudados e definidos) sejam sempre 
expressos obedecendo a "alma da marca". Isso é o primeiro passo para se criar conexões 
emocionais entre a marca e seus públicos - desde o público interno até o público consumidor. 
Criar conexões emocionais entre uma marca e seu consumidor, estou falando de 
inúmeras formas de experimentação da marca e para isso nada mais útil que os sentidos 
humanos. Isso mesmo, as marcas hoje não querem que você as compre, mas sim, que você se 
apaixone por elas. Por isso, hoje uma marca deve ter uma cor, cheiro, textura, gosto, 
personalidade e muitas outras características. 
Portanto, caso você já esteja apaixonado por uma ou várias marcas não fique 
preocupado, isso não é pecado. Ame e deixe ser amado. Quem não conhece os Hell's Angels, 
os motoqueiros que viajam em comboio sobre suas Harley-Davidsons? Eles amam o ronco da 
�
 41 
Apostila de Administração Mercadológica I 
sua moto. Eles amam que ela sempre vaze óleo. Amam tanto que tatuam a marca da Harley no 
próprio corpo. 
Para se construir uma marca 
Falar sempre a mesma coisa, porém de maneiras diferentes, Uma marca se constrói 
com persistência e sedimentação. É melhor fazer um pouco e sempre do que grandes arroubos 
de tempos em tempos. 
Há que saber retribuir a comunidade de onde se ganha o pão com ações, hoje ditas de 
empresas cidadãs, projetos sociais e de cidadania sempre serão bem vindos e bem aceitos, 
quando feitos e realizados com seriedade e competência. Projetos que visam participar e 
retribuir e não apenas mais uma meta do seu departamento de marketing ou de relações 
públicas. O publico não é bobo e sabe muito bem quando a intenção é uma segunda intenção. 
Só se constrói grandes e duradouras marcas quando e chamam às ações a favor do 
seu produto ou serviço através de um outro fator não mensurável - a emoção 
A Coca-Cola investe, no Brasil, US$ 300 milhões por ano em marketing - verba que 
envolve propaganda, patrocínio, promoção, incentivo aos revendedores, equipe de vendas, 
distribuição, equipamento de vendas, post-mix e o jornal Merchandising, dirigido ao trade. "A 
intimidade com o consumidor é fundamental no nosso negócio", diz Jimenez. "Temos de 
manter a marca viva e presente na cabeça e no coração da pessoas". 
Podem ser contadas nos dedos de duas mãos as principais características que essas marcas 
têm em comum: 
• Conseguem atrair e reter investidores e pessoal qualificado; 
• Catalisam simpatia e confiança e sabem lidar com seus consumidores e funcionários; 
• São detentoras de boas tecnologia e sistemas; 
• Investem adequadamente em pesquisa e desenvolvimento; 
• Globalizam-se com facilidade; 
• São administradas por profissionais, geralmente acionistas; 
• Conhecem perfeitamente seu ambiente estratégico; 
• Utilizam seus ativos com maior sabedoria; 
• Distribuem seus produtos com eficiência logística; 
• Possuem eficiente estrutura de pós-venda. 
�
 42 
Apostila de Administração Mercadológica I 
Cálculo de Contribuição da Marca 
Analisar a contribuição da marca para o lucro de uma empresa é examinar dados 
financeiros relativos a custos e receitas levando em consideração todos os fatores relevantes, 
inclusive o tempo consumido pelos altos executivos com relação ao gerenciamento da marca. 
Podem ainda apresentar benefícios ocultos, oferecendo benefícios e oportunidades antes 
escondidas. As questões abaixo representam uma forma de como calcular a contribuição da 
marca para o lucro das empresas. 
Tabela de Contribuição das Marcas 
3 
Receitas Anuais da marca 
Menos gastos diretos de marketing 
Menos gastos extraordinários 
Contribuição Aparente da Marca 
R$ 
(R$ 
(R$ 
R$ 
) 
) 
Existem Custos Escondidos associados a esta marca que diminuam sua 
contribuição real? 
Tempo consumido da Alta Gerencia 
Atenção adicional da força de vendas 
Linha de produtos decididamente complexa 
Queda dos consumidores ou clientes 
Relações Públicas ruins 
Rotação de Pessoal 
Outros 
Esta marca contribui para a rentabilidade de outras marcas de alguma forma que 
não se reflita no quadro de resultados? 
Alavancagem para parceiros comerciais 
Plataforma para extensões de linha de novos produtos 
Quão importância é a contribuição desta marca em relação as outras marcas do 
Portfólio? 
Contribuição para o Lucro 
Contribuição para os Gastos Gerais 
Atualmente, qual é o nível de aporte de recursos da marca 
para a empresa? 
Ao final de três anos, quanta importância esta marca terá 
para o portfólio? 
SIM NÃO 
SIM NÃO 
ALTA MÉDIA BAIXA 
3 
Adaptado do Artigo Uma solução para renovar as marcas - San Hill; Richard Etterson e Dane Tyson - HSM 
Management 2005. 
�
 43 
Apostila de Administração Mercadológica I 
O valor monetário das marcas está atribuído a fatores que agregam valor na atualidade ou no 
futuro, sendo eles: 
• Posição atual de mercado; 
• Tipo de mercado; 
• Durabilidade; 
• Presença Global; 
• Poder de extensão; 
• Proteção. 
5 - Desenvolvendo Novos Produtos 
- Reposicionamento; 
- Melhoria em produtos; 
- Novos Produtos; 
- Novas categorias de produtos; 
- Novas adições de linhas de produtos; 
Tipos de Testes de Marketing: 
• Teste de Marketing Padrão consiste na prática de oferecer um novo produto pelos 
canais de distribuição normais em uma área limitada; 
• Teste de Marketing Controlado oferece um novo produto por meio de uma série de 
varejistas, que foram pagos para destinar espaço de prateleira para o produto numa 
área bem localizada da loja; 
• Teste de Marketing Simulado é uma experiência na qual uma amostra de 
consumidores tem a oportunidade de selecionar produtos de prateleiras montadas 
especialmente para o teste. 
RESOLVENDO UM CASO - ÍCONES DO MARKETING: THOMAS ADAMS E SEUS 
CHICLETES 
Fonte: Revista Isto É Dinheiro 
O hábito de mascar substâncias é milenar. Substâncias de diferentes naturezas e por 
diferentes razões. Mas o chiclete, tal como o conhecemos hoje, tem como ponto de partida 
uma viagem que THOMAS ADAMS fez ao México, por motivos particulares, em 1869. Lá toma 
conhecimento de uma substância denominada "chicle", extraída das árvores de SAPODILHA. 
Assim como fica sabendo, também, que os MAIAS sempre tiveram por hábito mascar o "chicle" 
�
 44Apostila de Administração Mercadológica I 
nos momentos de maior tensão, e diante de perigos iminentes. Comprou uma certa quantidade 
da substância, e levou consigo para os EUA. 
Durante algum tempo perdeu de vista a utilização que tinha conhecido no México, e 
tentou utilizar o "chicle" na composição da borracha para diminuir o custo dos pneus para os 
primeiros automóveis a serem fabricados. Não funcionou. Fez incursões em outros campos que 
também não foram bem sucedidas. Então decidiu concentrar-se no que tinha registrado no 
México, até porque presenciou várias vezes, crianças entrando em farmácias para comprar 
pedaços de parafina que imediatamente colocavam na boca e começavam a mascar. 
Em conjunto com seu filho, ADAMS Jr., lança a primeira goma de mascar ADAMS 
NEW YORK Nº 1, no formato de bola e em papéis coloridos. Rapidamente percebe, pela pouca 
atenção dada pelas crianças aos produtos, que alguma coisa estava faltando. Lança uma 
segunda versão agregando aroma e cor e a partir daí e até hoje as máquinas não pararam 
mais de rodar. 
O chiclete chega ao Brasil no início da Segunda Guerra Mundial. Fisicamente através 
de uma base militar americana instalada na cidade de Natal, capital do Rio Grande do Norte, 
onde os soldados que aqui desembarcavam começaram a oferecer e vender seus chicletes 
trazidos nas bagagens para as crianças da cidade, e em termos de comunicação, através dos 
filmes de guerra da época, onde todos os soldados, o tempo todo, mascavam o produto. Em 
pouco tempo as importações foram iniciadas, e em 1944 o ADAMS já era vendido em todo o 
país. 
Já a multiplicação do hábito institucionalizado deve-se ao apoio das "figurinhas", que 
segundo NILSON SILVA, talvez seu maior colecionador, totalizam mais de 100 mil séries 
completas e originárias de diferentes fabricantes das gomas de mascar. Dos lançamentos mais 
recentes, uma edição com figurinhas da TIAZINHA, através da marca de chicletes BUZZI, 
ultrapassou a marca de 100 milhões de unidades de vendas. Já em 2002, uma outra série com 
os cantores SANDY & JÚNIOR, através das marcas PING PONG e PLOC, ultrapassou a casa 
de 160 milhões de unidades em menos de 3 meses. 
Perguntas: 
1. Quais atributos os consumidores encontraram no chiclete? 
2. Quais os componentes de estratégia de produtos utilizados pelos ADAMS? 
3. A que fator do mix de marketing se deve a institucionalização do hábito de mascar 
chiclete? 
4. Você agregaria algum valor adicional ao produto? Por quê? 
�
 45 
Apostila de Administração Mercadológica I 
Capitulo V - Canais de Distribuição 
Conceito 
Os canais de distribuição, ou intermediários de marketing, agrupam várias instituições 
de marketing e seus inter-relacionamentos em um sistema organizado, a fim de promover o 
fluxo de bens e serviços desde o produtor até o consumidor ou usuário empresarial, portanto 
canais de distribuição são todos os envolvidos na movimentação dos bens e serviços dos 
produtores para os consumidores e usuários empresariais. 
5.1 - O Papel dos Canais de Distribuição 
Os canais de distribuição desempenham quatro funções chaves na estratégia de 
marketing, exatamente por proporcionar meios para que os bens e serviços cheguem aos 
consumidores ou usuários finais. 
- 
- 
- 
Ajuste de Discrepâncias na seleção de bens e serviços - através de processo de 
seleção de produtos e serviços oferecidos aos usuários finais, pois o produtor possui a 
tendência de maximizar a quantidade de uma linha de produtos, sendo que os 
compradores necessitam de apenas uma linha limitada de produtos, o processo de 
seleção ajusta esta relação destas necessidades. 
Padroniza as transações mercantis - a padronização é dada através do processo de 
transferência, onde os pagamentos, programação de entregas, preços e lotes de 
compra são padronizados para melhorar a performance de logística. 
Facilitam o processo de troca - os canais de distribuição aproximam produtores e 
compradores durante seu comportamento de busca de suas necessidades - reduzindo 
a quantidade de contatos no mercado para realização da venda. 
5.2 - Serviços Prestados pelos Canais de Distribuição (intermediários) 
Compra - Antecipa as demandas do cliente e possui conhecimento de fontes alternativas de 
suprimento, atua como agente de compras para os clientes. 
Venda - Fornece uma força de vendas para visitar clientes, constitui uma forma de menor 
custo para atendimento de pequenos varejistas e usuários empresariais. 
Armazenagem - Desempenha a função de armazenagem a um custo mais baixo do que a 
maioria dos produtores ou varejistas poderia oferecer, reduzindo riscos com custos de 
�
 46 
Apostila de Administração Mercadológica I 
manutenção de estoque para os produtores e fornece os produtos com serviço de entrega 
imediata. 
Transporte - Entrega imediata, reduzindo investimento com estoque, além de dividir custos 
quando a compra é a granel ou lotes de compras, compondo melhor a distribuição de cargas 
nos veículos de transporte. 
Fornecimento de Informações do Mercado - Serve como ferramenta importante na pesquisa 
através dos contatos com os consumidores, fornecendo informações sobre linhas de produtos, 
atividades dos concorrentes, tendências setoriais e recomendações relativas à mudança de 
preço, alterações legais e etc. 
Financiamento - Concede crédito que não está disponível quando as compras são efetuadas 
direto do fabricante, presta assistência financeira aos produtores comprando com pagamento 
antecipado e através do pagamento imediato às compras. 
Assunto de Riscos - Avalia os riscos de crédito, estendendo crédito qualificado aos pequenos 
usuários empresariais, alem de assumir o risco de deterioração, roubo e obsolescência. 
5.3 - Tipos de Distribuição 
Distribuição Múltipla - quando uma empresa utiliza dois ou mais canais de distribuição para 
atingir um mesmo público-alvo, geralmente usado para otimizar a cobertura de mercado ou 
para tornar o esforço de marketing mais eficaz. 
Distribuição ou Canal Reverso - é o movimento de retorno de bens do usuário final para o 
produtor, onde os produtos são reaproveitados através de sistema de reciclagem. 
Atacadistas - unidade de negócio que compra e revende mercadorias para varejistas, outros 
distribuidores e/ou para consumidores industriais, institucionais, mas que não vendem 
diretamente aos consumidores finais. 
Varejistas - unidade de negócio que compra produtos dos fabricantes, atacadistas e outros 
distribuidores e vendem aos consumidores finais, são limitados geograficamente além de 
serem à força de vendas dos produtores são a força compradora para seus clientes. 
Diferença entre Varejo e Atacado 
Mercados Atendidos - Os varejistas vendem mercadorias e serviços ao consumidor final, os 
atacadistas vendem basicamente a varejistas, para o propósito da revenda de mercadorias. 
Tamanho das Compras - Os atacadistas em geral compram em quantidades maiores do que 
os varejistas, oferecendo aos varejistas pequenos lotes de compras. 
Métodos de Operação - Os atacadistas operam com grandes armazéns, em áreas mais 
afastadas, operando com vendas de pequenas quantidades aos varejistas através da visita de 
�
 47 
Apostila de Administração Mercadológica I 
seus vendedores aos varejistas. Já os varejistas operam em locais centrais com lojas 
pequenas e diretamente com venda a balcão, venda em loja e auto-serviço. 
Área Atendida - A áreade abrangência dos varejistas é pequena, podendo ser uma cidade ou 
até mesmo um quarteirão, os atacadistas cobrem uma área muito maior podendo ser Estados 
ou grandes regiões. 
Custo das Mercadorias - Os atacadistas compram com um custo menor por comprar em 
grandes quantidades que são repassadas aos varejistas, com um diferencial, para obterem 
lucro. Os varejistas compram com um diferencial de preço devido ao negócio e por comprarem 
em quantidades pequenas. 
5.4 - Estratégia de Canal de Distribuição 
Seleção de um Canal de Distribuição 
Para a seleção adequada de um canal de distribuição é necessário que se conheça o 
desempenho da própria organização e dos intermediários de marketing, esta escolha é 
baseada nos fatores de análise do mercado, do produto e dos fatores competitivos incluindo 
sua inter-relação. A principal informação é aquela que insere onde, como e quando os 
consumidores optam pela compra de um bem ou serviço. 
Para conhecer melhor a organização, estão listadas abaixo algumas perguntas com vistas a 
conhecer a realidade das operações da empresa. 
Conhecendo seus Canais de Distribuição 
PERGUNTAS SOBRE A ORGANIZAÇÃO 
01. Disponho de um levantamento claro e factual de como minha organização e 
meus produtos são vistos pelos canais de atuais e propostos? 
02. Conheço o mix de canal ótimo e os intermediários de cada canal? 
03. O meu sistema de incentivos e recompensas reforça uma visão e objetivos 
comuns com os intermediários? 
04. Minha organização e minha linha de produtos têm diferenças competitivas 
que motivarão os intermediários a tornar a venda de meus produtos de alta 
prioridade? 
05. Minha organização desenvolve um esforço consciente para evitar a 
concorrência entre canais e/ou com minha força de venda direta? 
06. Minha empresa tem um plano de geração de negócios bem pesquisado e 
eficaz que atende as prioridades dos intermediários? 
07. Minha equipe de marketing tem as aptidões necessárias para executar com 
sucesso aquele plano de geração de negócios? 
08. Minha organização está trabalhando em conjunto com o intermediário para 
adquirir e manter mutuamente uma vantagem competitiva? 
09. Minha equipe de vendas e marketing tem uma compreensão clara das 
prioridades de compra dos intermediários e seus processos de tomada de 
decisão? 
10. Estou mantendo/cultivando meus intermediários de maior produtividade? 
SIM NÃO 
�
 48 
Apostila de Administração Mercadológica I 
11. A manutenção dos intermediários marginais atuais está representando para 
mim um custo muito alto? 
12. Sou capaz de atrair os novos intermediários com os quais gostaria de 
trabalhar? 
PERGUNTAS SOBRE OS INTERMEDIÁRIOS DE MARKETING 
01. As equipes de vendas e marketing deles possuem perfis claramente 
definidos de seus mercados e quadros claros dos processos de tomada de 
decisão de seus clientes? 
02. Eles possuem equipes de vendas e marketing treinadas para atender de 
maneira eficaz às necessidades do cliente? 
03. Eles tem planos eficazes de geração de negócios focalizados claramente 
nas necessidades mais prioritárias de seus clientes e desejos relacionados aos 
meus produtos? 
SIM NÃO 
Adpatação feita da Matéria de: Malty Jacknis e Steve Kratz, "The Channel Empowerment Solution", Sales 
& Marketing (March, 1993), tabela publicada em Boone & Kurtz, Marketing Contemporâneo, pp332. 
Tipos de Conflitos 
Conflito Vertical - é a maior gravidade, pois ocorre entre os componentes de um mesmo 
canal em níveis diferentes, pode ocorrer quando o varejista desenvolve marcas particulares 
para concorrer com as marcas do produtor, ou quando os produtores estabelecem suas 
próprias lojas ou operações de venda a distância, também quando os produtores resolvem 
atender diretamente os varejistas sem a intermediação dos atacadistas. 
Conflito Horizontal - este tipo de conflito ocorre quando os componentes do canal estão no 
mesmo nível, muitas vezes acontece entre intermediários de produtos semelhantes: farmácias, 
lojas de conveniência e variedades, este tipo de conflito induziu a criação de canais múltiplos. 
Fatores que afetam a Estratégia de Canal de Distribuição 
Fatores 
Fatores de 
Mercado 
Características dos 
Canais Curtos 
Características dos 
Canais Longos 
Usuário empresarial; concentração Usuário consumidores; dispersão 
geográfica; necessidade de 
conhecimento técnico e 
assistência Técnica periódica; 
Pedidos Grandes. 
Perecível; complexo, caro. 
Fabricante tem recursos 
adequados para desempenhar as 
funções de canal; linha de produto 
ampla; controle do canal é 
importante. 
Fabricante sente que os 
intermediários de marketing não 
estão promovendo os produtos 
adequadamente. 
geográfica; não há necessidade de 
conhecimento técnico e assistência 
Técnica periódica; Pedidos pequenos. 
Durável; padronizado; barato. 
Fabricante não tem recursos 
adequados para desempenhar as 
funções de canal; linha de produto 
limitada; controle do canal não é 
importante. 
Fabricante sente que os 
intermediários de marketing estão 
promovendo os produtos 
adequadamente. 
Fatores de 
Produto 
Fatores do 
Produtor 
Fatores 
Competitivos 
�
 49 
Apostila de Administração Mercadológica I 
Distribuição Intensiva - quando os produtores tentam saturar seus mercados, possibilitando 
aos compradores adquirir seus produtos com um mínimo de esforço. Exemplo: refrigerantes, 
goma de mascar, cigarros, etc. 
Distribuição Seletiva - quando a empresa opta por selecionar apenas um número limitado de 
varejistas para comercializar a sua linha de produtos, com vistas a reduzir custos de marketing 
e menor oferta de descontos. 
Distribuição Exclusiva - forma extrema de distribuição seletiva, onde os produtores 
concedem direitos exclusivos a um atacadista ou varejista para vender em uma área geográfica 
específica. Exemplo: empresas automotivas. 
Sistemas de Marketing Vertical - com vistas a tornar a distribuição mais eficaz e reduzir 
conflitos de canal, o sistema de marketing vertical é definido como canal de distribuição 
planejado, organizado para melhorar a eficiência da distribuição e dos custos. Os objetivos são 
conseguidos através de economia de escala e da eliminação de duplicação de serviços, 
existem três tipos de sistema vertical: sistema corporativo, quando apenas um único 
proprietário opera a organização em cada estágio de canal de distribuição; sistema 
administrativo é obtido através da coordenação do canal dominante; sistema contratual, 
quando existem acordos formais entre os membros do canal, dividido em três partes: Franquia, 
cadeia voluntária patrocinada pelo atacadista e cooperativa de varejistas. 
RESOLVENDO UM CASO - ESTRATÉGIAS PARA O VAREJO MULTICANAL 
Fonte: Gestão de Marketing - Professores do Departamento de Mercadologia da FGV-EAESP e 
Convidados Coordenação SERGIO R. DIAS, São Paulo - Ed. Saraiva - 2003. 
Alguns autores acreditam que a tendência do varejo e desenvolver multicanais de 
distribuição. Isso significa que, a cada vez mais, empresas irão utilizar canais diversificados de 
marketing para atingir o cliente no momento em que ele quiser consumir, onde ele estiver e 
como ele desejar. 
As empresas varejistas farão isso aos poucos, mesclando operações via internet, 
televenda, catálogo, venda porta a porta e loja. 
No Brasil, grande parte das empresas que possuem sites na internet pertence à VelhaEconomia e domina cerca de 52% do total de vendas pela rede. Isso reflete a tendência de 
diversificação dos canais de marketing para que o consumidor, diante da gama de ofertas à 
qual é exposto, tenha mais opções para efetuar compras com determinada empresa. 
As empresas investem no varejo multicanal na tentativa de obter mais fidelidade dos 
clientes e maior rentabilidade. Algumas já assumiram a liderança desse processo e estão 
investindo em novas formas de distribuição. 
�
 50 
Apostila de Administração Mercadológica I 
Empresas com tradição de venda porta a porta, como a Avon e a Natura, estão se 
aventurando na internet e, provavelmente, também irão adotar venda por catálogos. A Contém 
1g tem uma estrutura combinada de venda porta a porta e loja. 
Empresas da Nova Economia, como a Submarino, estão diversificando suas vendas 
com operações por catálogo, e outras, como a Amazon, estão abrindo lojas para vender seus 
produtos. 
As empresas de bens de consumo ainda preservam seu relacionamento tradicional 
com os canais de distribuição, mas também procuram se aproximar do consumidor e estão 
atentas a suas preferências. No mercado industrial, a Nestlé vem desenvolvendo o B2B pela 
internet e venda porta a porta. 
Uma novidade que já foi incorporada pela loja norte-americana Bloomingdale's é a 
venda por meio de CD-ROMs, que permite interatividade sem requerer acesso à internet. 
Em pouco tempo, o comercio móvel (m-commerce), promovido pela internet sim fio, 
fará, cada vez mais, parte do dia-a-dia dos varejistas. 
Empresas que realizam televendas, como a Shoptime, também já oferecem a possibilidade de 
comprar pela internet. 
E há ainda, empresas que oferecem uma diversificação de três tipos diferentes de 
canal, como o Pão de Açúcar, que operar loja, catalogo e internet. 
As empresas devem estar atentas às peculiaridades de seus segmentos, levando em 
consideração o perfil de seus consumidores para fazer a combinação mais adequada de 
canais. 
Os clientes por sua vez, exercem seu direito de consumir e escolhem, com muita 
exigência, o serviço que é mais conveniente. A seguir exemplos de empresas e suas opções 
de multicanais. 
Perguntas: 
1. Por que as empresas estão procurando diversificar seus canais de distribuição e 
adotando estratégias multicanais? 
2. Você acha que a internet pode ter provocado ou acelerado esse processo? 
3. Quais os benefícios que a estrutura multicanal pode trazer ao consumidor? 
�
 51 
Apostila de Administração Mercadológica I 
Capitulo VI - Estratégia Promocional 
Promoção - é a função de informar, persuadir e influenciar decisões de compra dos 
consumidores e está estritamente ligada ao processo de comunicação. As estratégias de 
promoção são baseadas nos objetivos gerais e nas metas da empresa, através disto os vários 
elementos da estratégia - venda pessoal, propaganda, promoção de vendas, publicidades e 
relações públicas - são formulados num plano promocional coordenado, sendo completados 
pelos mecanismos de feedback, relatórios de campo e pesquisa de mercado. 
Comunicação - Nas funções administrativas a comunicação é importante para o intercambio 
do pensamento e das informações, proporcionando confiança e compreensão mútua dos 
colaboradores da organização, através de suas relações. Portanto é o intercambio de 
informações entre duas pessoas ou mais. 
Componentes da Comunicação 
Fonte - Pessoa, fonte, coisa ou processo que emite ou fornece mensagens por intermédio de 
um sistema. Pode ser o emitente que cria uma idéia ou escolhe um fato para comunicar. 
Transmissor - Meio ou processo que codifica e transporta a mensagem.(codificador de 
mensagem). 
Canal - Espaço intermediário situado entre transmissor e receptor, que geralmente constituem 
dois pontos distantes. 
Receptor - Processo ou equipamento que capta e recebe a mensagem no canal, 
decodificando a mensagem para poder coloca-la a disposição do destino. (decodificador de 
mensagens). 
Destino - Pessoa, coisa ou processo a quem é destinado a mensagem, ponto final da 
comunicação. 
Ruído - Perturbação indesejável que tende a deturpar e alterar, de maneira imprevisível, as 
mensagens transmitidas. (Interferência). 
�
 52 
Apostila de Administração Mercadológica I 
Comunicação em Marketing 
Emissor 
Gerente de 
Marketing 
Codificação 
Apresentação de Vendas 
Anúncios, Displays, 
Informes Publicitários 
Mecanismo de 
Transferência 
Vendedor, Mídia para 
Anúncios, Canais de 
Relações Públicas 
Ruído 
Mensagem 
Mensagem 
Feedback 
Pesquisa de Marketing 
Mudanças na Participação 
de Mercado, Relatórios 
de Vendas de Campo 
Receptor 
Decisão do 
consumidor 
Decodificação 
Interpretação do 
Receptor 
6.1 - Objetivos da Estratégia Promocional - Os cinco objetivos básicos da promoção são: 
fornecer informações, estimular demanda, diferenciar o produto, acentuar o valor do 
produto e estabilizar as vendas: 
⇒ Fornecer Informações, 
⇒ Aumentar Demanda, 
⇒ Diferenciar Produtos, 
⇒ Acentuar o valor de um produto, 
⇒ Equilibrar vendas. 
• Fornecer informações - é uma função tradicional da promoção, informa sobre a 
disponibilidade do produto no mercado, é muito utilizado quando as empresa lançam novos 
produtos e serviços 
• Aumentar Demanda - uma das funções da promoção é aumentar a demanda por bens e 
serviços, algumas promoções objetivam o incremento na demanda primária (desejo por 
uma categoria geral de produtos). Muitas promoções também objetivam aumentar a 
demanda seletiva, desenvolver o desejo por uma marca específica. 
• Diferenciar produtos - diferenciar produtos é uma função utilizada quando existe 
demanda homogênea, ou seja, o consumidor julga idêntico o produto da empresa e o da 
concorrência, a demanda diferenciada permite maior flexibilidade nos diferentes passos da 
estratégia de marketing como mudanças de preço por exemplo. 
�
 53 
Apostila de Administração Mercadológica I 
• Acentuar o valor de um produto - esta função permite mostrar aos compradores a 
melhor utilização de um produto acentuando a forma de uso e seu valor, justificando um 
preço mais alto no mercado. 
• Equilibrar vendas - As flutuações de vendas podem ser causas por demandas cíclicas, 
irregulares ou sazonais, a promoção pode trazer equilíbrio nestas épocas através de 
campanhas efetivas. 
⇒ Composto Promocional - O composto promocional, tal como o composto de marketing, 
envolve a combinação apropriada de numerosas variáveis para satisfazer as necessidades 
do público-alvo da empresa e permitir que sejam atingidos seus objetivos organizacionais. 
Enquanto o composto de marketing é formado pelos elementos de produto, preço, 
promoção e distribuição, o composto promocional é um subitem do composto de marketing 
total. No caso do composto promocional, o administrador de marketing procura atingir a 
combinação ótima de técnicas de venda pessoal e não-pessoal para atingir os objetivos 
promocionais. 
o Vendas Pessoais - é a forma mais original de todas as promoções, é a apresentação 
promocional de um vendedor a um comprador, conduzido na forma do corpo a corpo, 
onde a comunicação é direta entre o comprador e o vendedor. 
o Vendas Não Pessoais - são formas de venda indireta, onde não existe contato entre o 
vendedor e o comprador, é composta porpropaganda, promoção de vendas e relações 
públicas: 
- 
- 
- 
Propaganda - definida como uma comunicação não pessoal, utiliza-se de vários tipos 
de mídias, sua expectativa é informar ou persuadir os compradores de audiência de um 
determinado veículo de comunicação. Jornais, revistas, televisão e etc. 
Promoção de Venda - consistem em atividades de marketing diferentes formas das 
vendas tradicionais, é efetuada através da união de publicidade e propaganda 
formando campanhas de informação, concursos e demonstração de produtos 
(Merchandising). 
Relações Públicas - é o relacionamento e comunicação entre a empresa e seus 
vários públicos, incluindo consumidores, fornecedores, governo, acionistas, 
empregados, e público em geral e a sociedade, pode ser formal ou informal. 
�
 54 
Apostila de Administração Mercadológica I 
6.2 - Desenvolvendo Composto Promocional 
Os elementos de promoção são determinados pelo tipo e valor do bem ou serviço a ser 
promovido, natureza do mercado, estágio do ciclo de vida em que se encontra o produto, 
recursos disponíveis para a promoção, e o fator tempo do esforço promocional. Vendas 
pessoais são usadas principalmente para bens e serviços industriais, para itens de alto valor, e 
durante a fase de decisão do processo de compra. A propaganda, ao contrário, é usada 
principalmente para os serviços e bens de consumo, para itens de baixo valor, durante as 
últimas etapas do ciclo de vida do produto e as fases pré-compra e pós-venda. 
Variáveis que afetam a promoção: 
• Natureza do mercado 
• Natureza do produto 
• Estágio do ciclo de vida do produto 
• Preço 
• Recursos disponíveis. 
Fatores que Influenciam a escolha do Composto Promocional 
Ênfase 
Natureza 
Mercado 
Fator 
do Número 
compradores 
Concentração 
geográfica 
Tipo de usuário 
do Complexidade 
Vendas Pessoais 
de Número limitado 
Concentrado 
Comprador 
organizacional 
Natureza 
Produto 
Propaganda 
Grande número 
Disperso 
Usuário final 
Requisitos do serviço 
Tipos de bens 
serviços 
Uso de trade-ins 
Sob 
complexo 
encomenda, Padronizado 
Mínimo 
Estágio no ciclo de 
vida do produto 
ou Considerável 
Negócio 
Trade-ins são comuns 
Freqüentemente 
Consumidor 
Trade-ins 
incomuns 
Freqüentemente 
são 
enfatizado em todos os enfatizado em todos 
estágios; forte ênfase, os estágios; forte 
no estágio de ênfase no final do 
lançamento e no início estágio 
de crescimento, na crescimento, 
informação 
de 
bem 
do como no estágio de 
intermédio de marketing maturidade e no início 
e do consumidor do estágio de declínio, 
potencial do bem ou na persuasão 
serviço. 
consumidores 
selecionar 
específicas. 
dos 
para 
marcas 
Preço 
Alto Valor Unitário 
Baixo Valor Unitário 
�
 55 
Apostila de Administração Mercadológica I 
Comparação entre os quatro elementos do composto promocional 
Propaganda 
a Atinge 
da grupo 
um 
Promoção de 
Vendas 
Vantagens 
Vendas 
Pessoais 
Permite 
avaliação 
eficácia. 
Relações 
Públicas 
grande Produz 
uma É capaz de criar 
de resposta mais uma 
imediata do positiva 
um consumidor. 
consumidores 
potenciais por 
atitude 
em 
a 
um 
ou 
Recebe 
preço por exposição 
relativamente baixo. 
uma Permite um controle Atrai 
relação 
produto 
empresa. 
a 
resposta mais estreito 
rápida. 
Permite 
sobre 
mensagem final. 
a atenção e cria 
consciência 
do produto. 
a Pode ser adaptado a Permite 
uma Pode acentuar a 
adequação da audiências de massa medição mais credibilidade de 
mensagem ou 
para se ajustar específicos 
ao consumidor. audiências. 
segmentos fácil 
de resultados. 
Pode ser utilizado com Obtém 
sucesso para 
consciência 
instantânea 
produto. 
Não 
de 
dos um produto ou 
empresa. 
um 
criar aumento nas 
vendas 
um curto prazo. 
uma É 
a 
Desvantagens 
Baseia-se 
quase 
permite 
por Pode 
validação 
totalmente natureza não permitir 
exclusivamente precisa dos resultados. pessoal. 
na habilidade 
do vendedor. 
Envolve um Normalmente 
avaliação 
precisa 
não 
uma 
dos 
seus efeitos nas 
vendas. 
não É difícil de se Envolve muitos 
custo alto por pode fechar vendas 
contato. 
diferenciar 
esforços 
dois esforços direcionados 
dos 
concorrentes. 
metas 
a 
não 
orientadas para 
marketing. 
É por natureza não 
pessoal 
6.3 - O valor da Estratégia Promocional 
⇒ Importância Social - A promoção torna-se fator importante em campanhas 
destinadas a objetivos sociais, como combate às drogas, preservação ambiental, 
campanhas de vacinação e etc. 
⇒ Importância Empresarial - Para o crescimento das empresas a promoção é 
importante à medida que se estabelece um vínculo de informação e interação com 
as pessoas, uma vez que produzem mudanças comportamentais, atitudes, 
lealdade a marcas e vendas adicionais. 
�
 56 
Apostila de Administração Mercadológica I 
⇒ Importância Econômica - Pelo fato de empregar milhares de pessoas e 
principalmente da sociedade em obter benefícios econômicos através de suas 
funções, pois aumentam o número de unidades vendidas e fortalecimento de 
produtos e serviços que por sua vez também geram emprego e renda. 
6.4 - Orçamento para Estratégia Promocional 
Todos os orçamentos são projetados de acordo com o tipo de empresa, normalmente as 
empresas industriais investem em vendas pessoais e as de bens de consumo investem em 
propaganda. 
O método ideal de orçamento é aquele em que o orçamento é aumentado até que os custo de 
cada incremento adicional se nivele ao incremento da receita, ou seja, quando cada valor 
gerado em promoção retorne como um valor adicional de lucro, em economia isto é conhecido 
como análise marginal, é a maximização da produtividade. 
Métodos de Determinação de Orçamentos de Promoção 
Método 
Porcentagem de vendas 
Descrição 
O orçamento promocional é 
estabelecido como um 
percentual específico das 
Exemplo 
"No último ano gastamos R$ 
10.500,00 em promoção e 
tivemos vendas de R$ 
vendas passadas ou previstas. 420.000,00. No próximo ano, 
esperamos que as vendas 
cresçam R$ 480.000,00, e 
estamos alocando R$ 
12.000,00 para promoção". 
O orçamento promocional é 
estabelecido com base numa 
quantia predeterminada para 
cada unidade vendida ou 
produzida. 
O orçamento promocional é 
estabelecido buscando-se 
"Nossa previsão de vendas é 
de 14.000 unidades e 
alocaremos recursos 
promocionais a taxa de R$ 
65,00 por unidade". 
A média de gastos 
promocionais em nossa 
Quantia fixa por unidade 
Paridade competitiva 
comparação com os gastos da indústria é de 4% das vendas. 
concorrência, numa base 
absoluta ou relativa. 
Uma vez que os profissionais 
de marketing tenham 
determinado seus objetivos 
promocionais específicos, é 
determinado o total (e tipo) de 
gastos promocionais 
necessários para atingi-los. 
"No final do próximo ano, nós 
queremosque 75% dos 
universitários da região 
conheçam nossa nova e 
altamente automatizada loja- 
protótipo de fast-food. Que 
quantia para promoção será 
necessária, e como ela deve 
ser gasta?" 
Objetivo da tarefa 
�
 57 
Apostila de Administração Mercadológica I 
RESOLVENDO UM CASO - DECISÕES DE INVESTIMENTO EM PROPAGANDA 
Fonte: BLECHER, Nelson. Quer preço ou quer marca? Exame, 13 Jun 2001. 
As decisões sobre investimentos em marketing sempre estiveram presentes nas 
definições estratégicas das empresas. 
Muitas vezes, as limitações de vendas e de recursos fazem com que as empresas 
tenham de optar por determinado tipo de atividade em detrimento de outros. 
Antigamente, era muito comum que grande parte dos investimentos fossem 
direcionados à comunicação da empresa com o mercado. Porém, atualmente verifica-se uma 
diminuição da verba destinada a comunicação nos mais variados setores. A redução desse tipo 
de investimento fica mais aparente quando se considera a atividade de propaganda, que, por 
muito tempo, foi a grande prioridade das organizações para criar e manter a imagem da marca 
e do produto na mente do consumidor. 
Recentemente, alguns produtos do setor alimentício, como queijos, temperos e 
sorvetes, tiveram suas verbas para campanhas publicitárias reduzidas em relação a anos 
anteriores. A idéia que mobilizou essa redução de investimentos foi a de que o consumidor 
estaria mais sensível a preços do que a apelos publicitários. Apostando nessa tendência, 
muitas empresas transferiram verbas que seriam utilizadas na comunicação de seus produtos 
para o varejo, não conseguindo, entretanto aumentar suas vendas. Essa situação criou uma 
polêmica em torno da propaganda, levando a seguinte dúvida para as empresas que tem que 
optar entre várias alternativas de investimentos: o consumidor escolhe a função da marca ou 
do preço? 
A redução do orçamento em publicidade, empregada de forma conjunta com reajustes 
de preços, era uma prática disseminada na indústria oligopolista da época do Brasil 
inflacionário. No entanto, essa medida não influenciava a rentabilidade dos negócios como hoje 
em dia. Naquela situação, o reajuste de preços compensava a redução do volume de vendas 
com o novo equilíbrio de receitas. A situação não é mais a mesma. Atualmente, a queda das 
vendas, em muitos casos, pode estar associada a redução das verbas publicitárias. Por 
exemplo, comparando os dados de 2000 com os de 1999, os produtos citados (queijo, 
temperos e sorvetes) tiveram uma redução no orçamento de mídia de 60%, 54% e 17%, 
respectivamente, e apresentaram uma queda no volume de vendas de 15,5%, 14% e 17%. 
A migração da renda para o varejo também está associada a hipercompetição que este 
setor está impondo às indústrias. A concentração das redes supermercadistas proporciona um 
grande poder de barganha na negociação com os fornecedores, que muitas vezes, são levados 
a aceitar condições do varejo para ter seus pontos de venda. 
A decisão de optar por determinado tipo de investimento torna-se ainda mais complexa 
com a questão da hipercompetitividade entre a as organizações e o poder das redes varejistas. 
Vale lembrar, contudo que o comportamento do consumidor é influenciado simultaneamente 
�
 58 
Apostila de Administração Mercadológica I 
por vários fatores e que todos os elementos do composto de marketing afetam a sua percepção 
e a sua decisão de compra. 
Ideal seria que a empresa pudesse distribuir suas verbas de forma adequada para todo 
o composto de marketing, e que a propaganda, bem como os outros elementos do composto 
de comunicação, tivesse investimentos suficientes para desempenhar seu papel na relação 
com o consumidor. 
Perguntas: 
1. Por que as empresas estão transferindo verbas destinadas à propaganda para o 
varejo? 
2. Na sua opinião, por que as empresas vêm perdendo vendas com a diminuição do 
orçamento em publicidade? 
3. Comente a questão: o consumidor é mais sensível a marca ou ao preço? 
4. Baseado nos elementos que afetam a promoção desenvolva um composto promocional 
contendo um modelo de orçamento para cada um dos produtos: 
• Queijo; 
• Temperos; 
• Sorvetes; 
• Bolachas 
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 59 
Apostila de Administração Mercadológica I 
Capitulo VII - Estratégia de Preços 
Definição - Preço é uma variável relevante para alocação de recursos, que está associado ao 
processo de tomada de decisões estratégicas da empresa na medida em que os resultados 
financeiros são dependentes do preço 
7.1 - Objetivos do Preço 
⇒ Objetivo da determinação de preços é regular a atividade econômica, através de valor 
financeiro a produtos e serviços, sendo este objetivo dividido em quatro grupos principais: 
• Objetivo de Lucratividade - de acordo com a Teoria Econômica a maximização dos 
resultados ou lucratividade é dada pela fórmula: 
Lucros = Receitas - Despesas 
E receitas são definidas por: 
Receita Total = Preço X Quantidade Vendida 
Esta abordagem é chamada de análise marginal, ou seja, o que for adicionado à recita total 
que representa a diferença entre o que se gastou para produzir é o Lucro, sendo o grande 
objetivo dos meios de produção obter lucros (ganhos) a partir de sua produção. 
• Objetivo de Volume - a fixação de preços pode ter como objetivo uma maior participação 
do mercado, através da maximização das vendas dentro de uma restrição de lucros. 
• Posicionamento - A estratégia de posicionamento pode ser sustentada pela percepção de 
qualidade superior e valor de produto. 
• Objetivo Concorrencial - estabelecimento de preços visando equiparar-se aos preços do 
líder de mercado, combater os preços da concorrência e aumentar a participação nas 
vendas. 
• Objetivo de Prestígio - este objetivo não está ligado diretamente a lucratividade e nem a 
volume de vendas, e sim para obtenção de prestígio, quando se fixa o preço mais caro, 
denotando uma maior qualidade, relacionado às questões de Status. 
• Geração de Caixa - atingir os objetivos financeiros da empresa através da criação de 
valor para os acionistas. 
�
 60 
Apostila de Administração Mercadológica I 
• Ajustar a Oferta e Demanda - com a prática de determinados preços podemos aumentar 
ou diminuir a demanda por produtos e serviços. 
• Estabilização de preços - é utilizado nos mercados internacionais, onde é necessária a 
estabilização dos preços, pois no mercado internacional a competitividade é mais acirrada, 
os países que exportam mercadorias tendem a suprir a necessidade facilmente, contudo 
outros que exportam commodities sofrem quando possuem uma flutuação muito alta da 
economia, pois seus preços variam no mercado internacional e fica difícil o equilíbrio da 
balança comercial. Os países que possuem a estabilidade nos preços normalmente se 
beneficiam pela exportação dos produtos com menos oscilação. 
7.2 - Determinação de Preços 
Existem duas formas de determinar preços, com base na teoria de oferta e demanda ou pela 
abordagem orientada a custos. 
Demanda 
Refere-se ao inventário de quantidades de uma mercadoria ou serviço 
que os consumidores comprarão a diferentes preços durante um 
determinado período de tempo. 
Oferta 
Refere-se ao inventário de quantidades de uma mercadoria ou serviço que 
a empresa irá oferecer à venda a diferentes preços durante um 
determinado período de tempo. 
$ 
CustoMédio Total 
Custo Marginal 
P 
Receita Média 
(Demanda) 
Receita Marginal 
Q 
Quantidade 
�
 61 
Apostila de Administração Mercadológica I 
Agregados que influenciam preços 
O preço é uma variável determinada por vários agregados, sendo estes agregados 
formados por variáveis controláveis e incontroláveis, as quais dinamizam a estratégia de preços 
da organização. 
Estrutura 
de 
Custos 
Ambiente 
Aspectos 
Organizacionais 
Preço 
Concorrência 
Consumidor 
7.3 - Estruturas de Mercado 
Mercado - conjunto de ofertantes e demandantes de uma categoria de produto, pode ser 
virtual ou físico, onde as empresas e pessoas se encontram para a realização de negócios. 
Concorrência Perfeita - é uma estrutura onde existem vendedores e compradores e nenhum 
deles tem influência significativa sobre o nível de preços corrente. 
Concorrência Monopolística - é uma estrutura de mercado típica de varejo, onde existem 
grandes numero de compradores e vendedores, envolvendo um grupo heterogêneo e 
diferenciado de um fornecedor a outro oferecendo algum nível de controle sobre preços. 
Oligopólio - estrutura na qual existem poucos vendedores, onde cada um deles pode afetar a 
estrutura de preços, mas nenhum pode controlá-lo, as estratégias são imitadas por todos, pois 
afetam o mercado diretamente. 
Monopólio - estrutura onde existe apenas um único vendedor de um produto, onde não há 
substituto próximo. 
�
 62 
Apostila de Administração Mercadológica I 
Características das Estruturas de Mercado 
TIPO DE 
ESTRUTURA DE 
MERCADO 
Características 
Número 
concorrentes 
Facilidades 
novas 
Concorrência 
Perfeita 
de Muitos 
para Fácil 
empresas 
entrarem no setor. 
Similaridade 
mercadorias 
das Semelhantes 
ou 
Concorrência 
Monopolística 
De poucos a 
muitos 
Relativamente 
Difícil 
Diferentes 
Oligopólio 
Monopólio 
Poucos 
Difícil 
Sem 
concorrência 
Regulada pelo 
Governo 
Podem ser tanto Mercadorias e 
semelhantes como serviços sem 
diferentes. 
serviços oferecidos 
pelas empresas 
concorrentes 
Controle 
empresas 
de Nenhum 
Algum 
Algum 
Curva de demanda Totalmente 
relativa a empresas 
específicas 
Pode ser tanto Dobrada; 
elástica 
inelástica 
como inelástica 
concorrência 
direta. 
Considerável 
Pode ser tanto 
abaixo elástica como 
da dobra e mais inelástica. 
elástica acima. 
Conceito de Elasticidade - é a medida da receptividade de compradores e fornecedores a 
mudança de preço, é a mudança percentual da quantidade demandada de um produto ou 
serviço, dividida pela mudança percentual em seu preço. 
Por exemplo, se um produto tem aumento de 10% que resulte uma diminuição de 5% na sua 
quantidade demandada isto corresponde a uma elasticidade de 0,5 %. Considerando a 
mudança percentual de 1% no preço acarretando uma mudança de 1% na quantidade 
demandada, isto numericamente mostra que houve elasticidade maior que 1,0, isto representa 
que a demanda e oferta são elásticas, quando esta mudanças for inferior a 1,0 a demanda é 
inelástica. 
Determinação do Ponto de Equilíbrio 
O ponto de Equilíbrio é uma forma de determinar o número de mercadorias ou a quantidade 
que devem ser vendidos para que um determinado preço possa gerar receita suficiente para 
remunerar o capital empregado. 
�
 63 
Apostila de Administração Mercadológica I 
Ponto de Equilíbrio 
(em unidades) 
= 
= 
Custo Fixo Total 
Contribuição Unitária para o Custo Fixo 
Ponto de Equilíbrio 
(em unidades) 
$ 40.000 
$ 5 
= $ 8.000 unidades 
Ponto de Equilíbrio 
(incluindo o retorno) 
= 
= 
Custo Fixo Total + Objetivo de Lucro 
Contribuição Unitária 
Ponto de Equilíbrio 
(incluindo o retorno) 
$ 40.000 + $ 15.000 
$ 5 
= $ 11.000 unidades 
Receita Total 
($ 10 por unidade) 
Custo Total 
$ 160.000 
c 
u 
r 
o 
L 
120.000 
Ponto de Equilíbrio 
80.000 
Custo Variável Total 
($ 5 por unidade) 
ju 
z 
í 
o 
P 
e 
r 
40.000 
Custo Fixo Total 
($ 40.000) 
4.000 
8.000 
12.000 
16.000 
20.000 
Quantidade (unidades) 
7.4 - Táticas de Preço 
• Reduções de preço de tabela 
• Prazo de pagamento 
• Desconto por Volume 
• Preço Combinado 
• Preço por Segmento 
• Desconto por Utilização 
• Preços Sazonais 
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Apostila de Administração Mercadológica I 
Preço sob Ótica de Marketing 
• Preço de Penetração ou de Skimming - utilizado de duas formas em uma para 
promover um aceleramento de vendas, usado num patamar mais baixo possível 
estimulando fortemente o mercado. 
Em outra o preço é fixado num patamar mais alto quando o produto é posto no 
mercado, com o objetivo de desnatar o mercado, explorando aqueles consumidores 
que querem pagar caro pela inovação ou qualidade. 
• Loss leader ou "boi de piranha" - preço baixo aplicado em um curto espaço de 
tempo a um produto de lato giro com objetivo de atrair um maior número de pessoas ao 
ponto de venda. 
• Preço psicológico - 
conveniência. 
aquele que termina em 99 ou 89, usado em lojas de 
• Price leader ou premium price - no price leader é quando se tem um alto poder de 
produção e deseja-se ganhar uma fatia maior de mercado praticando preços mais 
baixos que o mercado. 
No segundo caso de premium price quando se trata de produto altamente diferenciado por 
tecnologia, design, moda, estilo, etc. 
RESOLVENDO UM CASO - A FEBRE DAS TUBAÍNAS 
Fonte: Ajinomoto tira a liderança do tempero Arisco. Gazeta Mercantil, 15 mar. 2001; Produtos populares mudam 
mercado de tintas. Gazeta Mercantil, 23, 24 e 25 mar. 2001; Tinturas avançam em direção à classe C. Gazeta 
Mercantil, 23, 24 e 25 mar. 2001; Aumentam as vendas de marcas populares. O Estado de S. Paulo, 26 mar. 1999. 
O preço é um elemento do composto promocional que precisa ser monitorado 
constantemente de acordo com as variações e exigências do mercado. 
Atualmente, algumas empresas líderes de setores tradicionais têm vivido momentos 
críticos em relação ao posicionamento e à participação de mercado. 
Essa situação tem sido causada, principalmente, pela guerra de preços que se instalou 
com avanço de marcas intermediárias e de segunda linha, voltadas à classe C. 
Segundo pesquisa da ACNielsen, as marcas intermediárias foram as que mais 
ganharam participação de mercado entre 1998 e 2000, praticando preços, em média, 10% 
inferiores aos da concorrência em sua categoria. 
A Arisco, tradicional no mercado de condimentos e temperos, perdeu espaço para a 
marca Sabor Ami, da Ajinomoto. O produto da Ajinomoto é parecido com o da Arisco até na 
embalagem, mas é mais barato. 
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 65 
Apostila de Administração Mercadológica I 
A Wella, fabricante de tinturas para cabelo, obteve a liderança do mercado com novas 
marcas, que também atendem à classe C. 
No setor de tintas, grandes nomes como Coral e Suvinil estão sentindo a ameaça de 
produtos populares, que chegam a custar até cinco vezes menos. Esse setor praticamente não 
apresenta barreiras à entrada de novos concorrentes; o processo de produção de tintas é de 
execução relativamente simples, devido à disponibilidade de matérias-primas e equipamentos e 
à facilidade na obtenção de fórmulas. 
A "febre das tubaínas"revolucionou o mercado de refrigerantes. Para se ter uma idéia, 
o refrigerante Frevo, fabricado pela Distribuidora Guararapes de Bebidas Ltda; detém 28% do 
mercado em Pernambuco, onde ocupa o segundo lugar em vendas. 
O preço é o fator que mais tem influenciado a queda de marcas líderes e a ascensão 
de marcas populares, que estão ganhando adesão da classe C. As empresas precisam ficar 
atentas aos gostos e às preferências de seus consumidores, priorizando os atributos que eles 
consideram mais importantes em cada categoria de produto. 
PERGUNTAS: 
1. Qual a estratégia de precificação da Tubaínas? Explique. 
2. Qual é o impacto da estratégia de preços da Tubaínas na capacidade de crescimento da 
empresa? 
3. Crie uma estratégia de preços para a Tubaínas caso os acionistas demandem aumentos 
de margem. 
4. No caso do líder, em sua opinião, é adequado entrar em uma guerra de preços? 
Explique. 
5. Qual a vantagem de ser uma empresa multimarca, sob a lógica da estratégia de 
preços? 
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Apostila de Administração Mercadológica I 
Capitulo VIII - Marketing de Serviços 
8 .1 - Serviços 
ƒ Um ato ou desempenho (desempenhos são intangíveis, mas podem envolver o 
uso de produtos materiais) 
ƒ Uma atividade econômica que não resulta em propriedade 
ƒ Um processo que cria benefício ao facilitar uma mudança desejada nos clientes, 
em posses materiais ou em bens intangíveis 
O que são Serviços? 
⇒ Produtos intangíveis, comercializados diretamente do produtor para os usuários, 
não podem ser transportados nem armazenados, são perecíveis 
instantaneamente, existem no momento de sua produção e consumidos 
imediatamente, não possuem transferência de posse.(Associação Americana de 
Marketing) 
Definição de Serviços - transação realizada por uma empresa ou por um indivíduo, cujo 
objetivo não está associado à transferência de um bem. 
As empresas de serviços são uma força crescentemente dominante na economia mundial. 
De fato, você pode se surpreender ao saber que os Estados Unidos têm sido uma economia de 
serviços desde meados dos anos quarenta! Aproximadamente 76% da força de trabalho, 72% 
do PIB e 45% do orçamento da família americana média são conseguidos através de serviços. 
Inclui empresas, entidades governamentais e não lucrativas. Na maioria dos países, 
acrescenta mais valor econômico do que a agricultura, matérias primas e indústrias juntas. Os 
empregos abrangem desde profissionais altamente remunerados e técnicos até posições de 
salário-mínimo. As empresas de serviço podem ter qualquer tamanho de enormes corporações 
globais a pequenos negócios locais 
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Apostila de Administração Mercadológica I 
8 .2 - Tipos de Prestação de Serviços: 
ƒ Bancos, financeiras 
ƒ Poupança 
ƒ Restaurantes, bares, pensões 
ƒ Seguradoras 
ƒ Notícias e entretenimento 
ƒ Transportes (de carga e de passageiros) 
ƒ Assistência Médica 
ƒ Educação 
ƒ Atacado e varejo 
ƒ Lavanderias, lavagem a seco 
ƒ Consertos e manutenção 
ƒ Profissionais (por ex., advogados, arquitetos, consultores) 
Serviços Internos: 
- Elementos de serviço dentro de uma empresa que facilitam a criação de--ou adiciona 
valor a seu produto final. 
- Incluem: 
o contabilidade e administração de folha de pagamento 
o recrutamento e treinamento 
o serviços jurídicos 
o transportes 
o pensão e serviços de alimentação 
o limpeza e paisagismo 
- Cada vez mais, estes serviços estão sendo terceirizados 
Principais mudanças que estão ocorrendo no setor de serviços. 
O setor de serviço está passando por um período de mudança quase revolucionária 
como a luta das empresas para sobreviver num ambiente global crescentemente competitivo. 
As mudanças mais dramáticas podem ser explicadas pelas seguintes 12 forças: 
• padrões mutáveis da regulamentação governamental; 
• relaxamento das restrições de marketing impostas por associações profissionais; 
• privatização de alguns serviços públicos e sem fins lucrativos; 
• inovações tecnológicas; 
• crescimento de cadeias de serviço e redes de franquia; 
• internacionalização e globalização; 
• pressões para a melhoria da produtividade; 
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Apostila de Administração Mercadológica I 
• o movimento da qualidade dos serviços; 
• expansão das empresas de leasing e aluguel; 
• os fabricantes como fornecedores de serviços; 
• necessidade das organizações públicas e sem fins lucrativos gerarem novas receitas; e 
• contratação e promoção de gerentes inovadores. 
A forma das empresas de serviços reagirem a esses desafios determinará se eles 
representam sérias ameaças para a sua sobrevivência ou se dão oportunidades para criar 
novas ofertas ou melhorar as suas posições competitivas. 
8 .3 - Ambiente de Prestação de Serviços: 
Características que distinguem os serviços dos bens. 
Bens são definidos como objetos físicos ou dispositivos, enquanto serviços são atos ou 
desempenhos. Talvez a distinção chave entre bens e serviços seja a de que os clientes 
normalmente obtêm valor de serviços sem obter a propriedade permanente de qualquer 
elemento tangível. Há oito características básicas que distinguem as tarefas associadas ao 
marketing e a administração de serviço das que acompanham os bens materiais, mas lembre- 
se de que são generalizações que não se aplicam igualmente a todos os serviços. 
As características dos serviços são: 
1. Intangíveis - os serviços como realizações intangíveis, pois não podem ser tocados ou 
provados; 
2. Maior envolvimento dos clientes no processo de produção; 
3. Pessoas como parte do produto; 
4. Variabilidade - São altamente variáveis, dependem de quem os realize, quando e onde 
é realizado além dos insumos e produtos utilizados; 
5. Heterogêneos - Os serviços estão ligados a quem os executa, diferindo de uma 
pessoa para outra, dificultando a sua avaliação; 
6. Ausência de estoques; 
7. Importância relativamente maior do fator tempo; e 
8. Existência de canais (de distribuição) eletrônicos e físicos 
9. Inseparáveis - Produção e consumo ocorrem simultaneamente; 
10. Simultâneos - O processo de prestação do serviço e o consumo ocorrem ao mesmo 
tempo, sendo a oportunidade de mostrar a eficiência é única, frente a frente com o 
cliente; 
11. Perecíveis - Existem no momento de sua produção e consumidos instantaneamente. 
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Apostila de Administração Mercadológica I 
Domínio de Elementos Tangíveis e Intangíveis nos Bens e Serviços 
Sal 
Refrigerantes 
Vídeo Cassette 
Raquete de tênis 
Carro novo 
Comida pronta 
Aluguel de mobília 
Tangível 
Dominante 
Restaurante Fast food 
Roupas sob medida 
Poda de gramado 
Troca de óleo do carro 
Limpeza doméstica 
Viagem aérea 
Intangível 
Dominante 
Ensino 
Administração 
de Investimentos 
Oito componentes da administração integrada dos serviços. 
As estratégias para comercializar os bens geralmente apelam aos quatro elementos do 
composto do marketing: produto, preço, lugar e promoção. Mas as características distintivas 
dos serviços, incluindo a falta de estoques e o envolvimento do cliente na produção, requerem 
atenção a elementos estratégicos adicionais. O modelo de oito componentes serve como uma 
estrutura para o material dos capítulos restantes. Ele destaca oito variáveis de decisão 
estratégicas para os gerentes de organizaçõesde serviço, incluindo: 
1. elementos de produto (todos os componentes do desempenho de serviço que criam 
valor para os clientes); 
2. lugar e tempo (quando, onde e como oferecer serviços aos clientes); 
3. processo (o método e seqüência em que um sistema operacional funciona); 
4. produtividade (o grau de eficácia com que os insumos de serviço são transformados 
em valor adicionado aos produtos e qualidade (o grau no qual as necessidades, 
desejos e satisfações do cliente se equilibram); 
5. pessoas (os clientes e empregados envolvidos na produção de serviços); 
6. promoção e educação (todas as atividades de comunicações e incentivos projetados 
para aumentar a preferência do cliente); 
7. evidência física (sinais tangíveis que dêem evidência de qualidade de serviço);e 
8. preço e outros custos de serviço (dinheiro, tempo e esforço gastos pelos clientes.) 
Os serviços precisam integrar as funções de marketing, operações e recursos humanos.O 
modelo de administração integrada de serviços demonstra que o marketing não pode operar 
separadamente de outras áreas funcionais numa próspera empresa de serviços. O marketing, 
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Apostila de Administração Mercadológica I 
as operações e os recursos humanos desempenham juntos papéis centrais e relacionados na 
satisfação das necessidades do cliente. Empresas cujos gerentes conseguem desenvolver 
estratégias integradas terão uma melhor chance de sobreviver e de progredir. 
Aquelas que falharem ao fazer isso estão sujeitas a serem superadas pelos competidores 
que forem mais hábeis para atender as doze forças que estão criando mudanças dramáticas na 
economia de serviços global. 
Interdependência entre o Marketing, as Operações e os Recursos Humanos 
Administração 
de operações 
Administração 
de marketing 
Clientes 
Administração de 
recursos humanos 
© Churchill&Peter 
Qualidade do Serviço - A qualidade em serviços está ligada à satisfação, um cliente satisfeito 
volta a comprar e indicam outros do seu relacionamento, aumentando a demanda e os lucros, 
mas para uma boa qualidade de serviços os administradores devem estar atentos às 
expectativas, que são essenciais à satisfação. Estas expectativas ocorrem desde a promessa 
efetuada pelos vendedores, experiências passadas, comentários de terceiros até a 
consumação da venda do serviço, sendo o resultado igual à expectativa então se tem a 
satisfação, por outro lado se isto não acontece o cliente fica frustrado e além de não voltar faz 
propaganda contra. 
8.4 - Estratégia de Marketing de Serviços 
Os programas de marketing, tanto para bens como para serviços, são desenvolvidos 
da mesma maneira, onde se começa pela investigação, análise e seleção de um determinado 
mercado-alvo, continua com a criação de um composto de marketing concebido para satisfazer 
as necessidades deste segmento escolhido. Enquanto os bens são tangíveis e os serviços 
intangíveis, ambos são projetados para satisfazer as necessidades dos clientes, em alguns 
casos o planejamento difere, mas na grande maioria são muito parecidos. 
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Apostila de Administração Mercadológica I 
Entretanto a natureza intangível de um serviço torna difícil utilizar a mesma estratégia 
dos produtos, como embalagem, amostra e rotulagem. 
Na estratégia de preços é onde está o grande fator de atração do mercado, a teoria de 
valor é aplicada à necessidade imediata, levando a uma negociação mais extensa para a 
venda do serviço do que para um produto (bem). No que tange a estratégia de distribuição os 
canais de serviços são mais simples do que os dos bens, levando-se principalmente a 
abordagem geográfica para sua execução. 
A promoção é o grande desafio que as empresas enfrentam, onde se cria a imagem do 
bom serviço prestado, tornando tangível seus benefícios. 
Promoção 
Boca a Boca 
Necessidades 
Pessoais 
Experiência 
Anterior 
Determinantes da 
Qualidade do Serviço 
Tangibilidade 
Confiabilidade 
Presteza 
Garantia 
Empatia 
Qualidade do Serviço 
Nível Esperado 
do Serviço 
Serviço Recebido 
Percebido 
No sentido do consumidor obter determinados serviços este podem ser classificados 
como: 
Serviços de Consumo - Prestados diretamente ao consumidor final, sendo subdivididos em: 
- de conveniência - ocorre quando o consumidor não quer perder tempo de procurar a 
empresa prestadora de serviços por não haver diferenças perceptíveis entre elas. É o caso de 
tinturarias, sapatarias e outras empresas de pequenos consertos; 
- de escolha - caracteriza-se quando alguns serviços têm o preço diferenciado de acordo com 
a qualidade e tipo de serviço prestado, neste caso o consumidor deverá visitar diversas 
empresas, como exemplo os bancos, seguros e etc. 
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Apostila de Administração Mercadológica I 
- de especialidade - são os serviços técnicos especializados, médicos, advogados, etc. 
Serviços Industriais - Prestados diretamente a organizações industriais, comerciais e 
institucionais, podem ser: 
- de equipamentos - serviços relacionados com a instalação montagem e manutenção de 
equipamentos; 
- de facilidade - serviços que facilitam a vida da empresa, são incluídos os serviços 
financeiros, como exemplo os bancos, seguros e etc. 
- de consultoria/orientação - são os que auxiliam a tomada de decisões incluem os serviços de 
orientação, pesquisa e educação. 
QUESTÕES E EXERCÍCIOS DE ESTUDO 
1. As escolas de administração tradicionalmente têm colocado mais ênfase em seus 
cursos nas empresas fabris do que nas empresas de serviço. Por que você acha que 
isto ocorre? Isto é importante? 
2. Por que o tempo é tão importante nos serviços? 
3. Quais são as implicações da maior liberdade de concorrência para os gerentes em 
ramos de serviço que costumavam ser rigidamente controlados? 
4. Cite exemplos de como o computador e a tecnologia de telecomunicações, nos últimos 
10 anos, alteraram os serviços que você utiliza. 
5. Escolha uma empresa de serviços com que você esteja familiarizado e explique como 
se aplica cada um dos oito elementos da administração integrada dos serviços. 
6. O risco de práticas anti-éticas é maior ou menor nas empresas de serviço do que nas 
empresas fabris? Por quê (ou por quê não)? 
7. 
Por que o marketing, as operações, e os recursos humanos precisam estar mais 
intimamente vinculados nos serviços que no setor fabril? Dê exemplos. 
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 73 
Apostila de Administração Mercadológica I 
Capitulo IX - Marketing Voltado Ao Cliente 
9.1 - Qualidade e Satisfação do Cliente 
No atual mercado competitivo global a exigência de qualidade é cada vez maior, 
exatamente pela questão de sobrevivência, a satisfação do cliente é essencial no processo de 
desenvolvimento da empresa, uma vez que a competitividade neste tipo de mercado não está 
ligada somente em empresas do mesmo setor, mas em toda a conjuntura econômica, a briga 
pelo poder de compra do cliente é muito mais acirrada. 
Com isso os processos de gestão de qualidade são utilizados em larga escala para o 
gerenciamento dos processos e otimização de custos, visando uma melhor performance das 
organizações. 
A qualidade e a satisfação do cliente afetam diretamente a lucratividade da empresa 
são fatores cruciais para a existência prolongada de uma empresa, tanto no país quantos 
internacionalmente. 
Qualidade 
⇒ Descreve o grau de excelência ou superioridade de mercadorias e serviçosde uma 
empresa. É um termo abrangente que envolve simultaneamente as características 
tangíveis e intangíveis das mercadorias e serviços. 
Melhoramentos da Qualidade 
Interno 
Externo 
Produtividade Crescente 
Satisfação Crescente 
do Cliente 
Custos mais Baixos 
Participação Crescente 
no Mercado 
Preços Mais Baixos 
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Apostila de Administração Mercadológica I 
9.2 - Qualidade e Produtividade 
• São palavras de ordem hoje, na maioria das empresas do mundo. 
• Em competição interna as empresas estão preocupadas com a sua sobrevivência no 
mercado, a busca pelo cliente a qualquer custo. 
• No mundo podemos afirmar, existem 03 (três) escolas de qualidade: européia e 
americana (tudo de bom destas foi adotado pelo Japão) e a japonesa (asiática). 
P.B.Q.P 
No Brasil surgiu em 1990 com o programa brasileiro de qualidade e produtividade (PBQP), a 
cargo e coordenação da Secretaria de Ciência e Tecnologia, com o objetivo de "Melhorar a 
competitividade das empresas brasileiras no mercado internacional". 
Dentre as metodologias adotadas no Brasil a que mais vem se destacando é a do estilo 
japonês. 
Introduzida no Brasil pela FCO - Fundação Christiano Ottoni, com a cooperação da Jusenion of 
Japonese Scientists na Engineers (Sociedade Japonesa de Cientistas e Engenheiros). 
O seu destaque está na simplicidade. 
No Brasil o TQC está provocando uma verdadeira revolução cultural, pois a sua base é voltada 
para a valorização dos recursos humanos das empresas. Preocupando-se com o atendimento 
das necessidades das pessoas - crescimento das pessoas. 
Para tanto que na atualidade não se falam mais em recursos humanos e sim em capital 
humano. 
POR QUE QUALIDADE TOTAL? 
• Competitividade; 
• Nível de vida; 
• Estratégia de desenvolvimento; 
• Produtividade. 
Qualidade 
⇒ "Qualidade é adequabilidade para o uso". (J.M. Juram). 
⇒ "Qualidade é a totalidade das propriedades e características de um produto ou serviço que 
lhe confere a aptidão para satisfazer necessidades implícitas ou explícitas". (ISO 8402 - 
Quality/Vocabulary) 
⇒ "Qualidade é o atendimento as especificações". 
⇒ "Qualidade é a forma de administrar uma empresa". 
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 75 
Apostila de Administração Mercadológica I 
O que é QUALIDADE TOTAL? 
• É cumprir com excelência a finalidade para a qual o órgão foi criado; 
• E fazer com que os empregados sintam orgulho e satisfação da organização e do seu 
trabalho; 
• É fazer certo da primeira vez, sempre. 
• É fazer certo, as coisas certas; 
• É a busca permanente da perfeição; 
• É a qualidade em cada processo da organização; 
• É a qualidade em cada empregado da organização; 
• É manter os clientes/usuários satisfeitos; 
• É buscar a satisfação dos clientes, dos empregados, dos controladores e da 
sociedade; 
• É gerenciar cada processo da organização buscando melhora-lo continuamente; 
• É tratar o próximo processo após o seu como um cliente: ser tratado como cliente pelo 
processo anterior o seu; 
• É não se conformar com taxas de erros maiores que zero ou com índices de qualidade 
menores que 100%; 
• É buscar a participação dos empregados em todos os assuntos no seu trabalho; 
• É capacitar todos os seus recursos humanos para bem executar suas atividades; 
• É perseguir com tenacidade seus objetivos; 
• É criar um clima de confiança eliminando o medo de participar e quebrando entre as 
diversas áreas; 
• É garantir a qualidade "em todos os processos que envolvam a saúde e a segurança 
da população e do meio ambiente". 
Sucesso do programa de qualidade 
Crescimento do ser humano; 
Projeto de vida; 
Estarmos felizes com nos mesmos e com a empresa; 
Ganho de poder (resultados). 
Bases para a gestão da qualidade 
• Envolvimento de todos; 
• Comprometimento da alta administração; 
• Problemas/causas/não repetição; 
• Educação e treinamento dos recursos humanos; 
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Apostila de Administração Mercadológica I 
• Qualidade - principal estratégia; 
• Médios e longos prazos; 
• Monitoração dos processos; 
• Aperfeiçoamento contínuo; 
• Garantia de qualidade -novos produtos; 
• Técnicas de estatísticas; 
• Gerenciamento de rotinas; 
• Programas motivacionais e de participação; 
• Projetos interfuncionais; 
• Indicadores de qualidade e produtividade; 
• Satisfação dos clientes; 
• Maximização do valor agregado. 
A. Os 10 princípios da Qualidade Total 
1. Princípio da total satisfação do cliente; 
2. Gerencia participativa; 
3. Desenvolvimento dos recursos humanos; 
4. Aperfeiçoamento contínuo; 
5. Constancia de propósitos; 
6. Gerência de processos; 
7. Princípio da delegação; 
8. Disseminação de informações 
9. Garantia da qualidade; 
10. Princípio da não aceitação de erros. 
Qualidade total - estratégia competitiva 
Implica o esforço conjunto de todos; 
Objetivo de aperfeiçoar os produtos e processos de trabalho continuamente; 
Mais importante, ainda, conseguir satisfação do cliente e um desempenho de categoria 
mundial; 
Melhorar a qualidade é uma estratégia fundamental para obter vantagem competitiva. 
Diferencial 
A qualidade do produto e o atendimento ao cliente como as metas mais importantes para o 
sucesso de uma empresa; 
Internamente, alta qualidade leva a uma produtividade maior e a custos mais baixos; 
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Apostila de Administração Mercadológica I 
Externamente, aumentam a satisfação do cliente e reduzem os preços, e estas mudanças, em 
troca, ajudam a participação no mercado. 
Feedback 
Monitoração das reclamações; 
Respostas às garantias e por meio de linhas gratuitas de telefone para atendimento ao 
consumidor; 
Visita a clientes/telefonemas para eles - pós-venda; 
Envio de pesquisas escritas ou contrato de compradores ocultos; 
Programa CSM - Customer Satisfaction Measurement; 
CRM - Customer Relationship Management; 
Envolvem determinação das áreas mais críticas para o empreendimento e dos sistemas de 
mensuração usados no momento; sondagem de um grupo representativo de clientes; 
orientação de uma pesquisa para determinar o desempenho da empresa e analisar resultados 
para aplicar planos de ação. 
9.3 - TQM - Composto de Marketing 
Estratégia de promoção Æ as mensagens promocionais que focalizam a qualidade oferecem 
informações precisas e relevantes que dão aos clientes o que eles precisam para decisões 
sensatas e para se sentir bem com suas escolhas; 
Estratégia de preços Æ os clientes de hoje estão exigindo mais qualidade pelo seu dinheiro, e 
a TQM capacita as empresas a produzir bens e serviços de alta qualidade por um preço menor. 
Estratégia de produto Æ líderes do mercado criam produtos e serviços que satisfazem os 
clientes, transformam qualidade em produtos e reduzem o tempo de projeto e desenvolvimento. 
Pode-se incluir parcerias cliente/fornecedor e uma garantia de qualidade. 
Estratégia de distribuição Æ a gestão da qualidade total desafia as organizações a aumentar 
a rapidez e a eficiência na entrega de produtos e serviços de modo que os clientes recebam a 
quantidade certa no lugar certo e no tempo certo. 
Envolvimento interno 
Delegação de poderes é a prática de dar autoridade aos funcionários para decidir sobre o seu 
trabalho sem necessidade da aprovação de um supervisor; 
Treinamento do funcionário - identifica os objetivos de seu trabalho e a executa-lo; 
Agrupar funcionários em equipes - trabalho em grupo; 
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Apostila de Administração Mercadológica I 
Atingem altos níveis de desempenho e se tornam mais rápida e totalmente sensíveis às 
necessidades do cliente;Envolvimento dos funcionários motiva os trabalhadores a atuar em suas tarefas por meio do 
marketing interno, delegação de poderes, treinamento e trabalho de equipe; 
A idéia por trás do envolvimento dos funcionários é desencadear sua energia, sua criatividade 
e seu talento. 
9.4 - A Filosofia do Cliente - Um Sistema de Auditoria 
Muitas vezes as empresas estão no mercado há muito tempo e atuando sempre da mesma 
forma, não por desleixo, mas por comodismo acabam não ajustando seus padrões às 
necessidades do mercado, colocando a este mercado o que a empresa quer e não o que o 
cliente deseja, para tanto é necessário efetuar uma avaliação periódica de forma objetiva e 
completa a respeito da filosofia da empresa, metas, estratégia, práticas e resultados da área de 
marketing. 
Esta avaliação pode ser efetuada através de análise de dados coletados a partir de um 
questionário onde se consideram cinco variáveis: Filosofia do Cliente, organização integrada de 
marketing, informação adequada de marketing, orientação estratégica e eficiência operacional. 
A auditoria periódica deveria identificar simultaneamente todas as tarefas que a empresa 
executa, bem como suas fraquezas. 
Modelo de Avaliação - Este modelo pontua as ações da empresa conforme as respostas, 
podendo chegar a 30 pontos no final. 
1 - Filosofia do Cliente 
a) A administração reconhece a importância de direcionar a empresa para atender às 
necessidades e desejos de mercados escolhidos? 
a1 - A administração pensa principalmente em termos de vender produtos atuais e 
novos a quem quer que se disponha a compra-los. 
a2 - A administração pensa em termos de atender a um vasto espectro de mercados 
e necessidades com eficiência igual. 
a3 - A administração pensa em termos de atender às necessidades e desejos de 
mercados bem definidos escolhidos por crescimento duradouro e seu potencial de lucros 
para a empresa. 
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 79 
Apostila de Administração Mercadológica I 
b) A administração desenvolve diferentes ofertas e planos de marketing para segmentos 
diferentes de mercado? 
b1 - Não. 
b2 - Até certo ponto. 
b3 - Em grande parte. 
c) A administração tem uma visão de todo o sistema de marketing (fornecedores, canais, 
concorrentes, clientes, ambiente) ao planejar seu empreendimento? 
c1 - Não. A administração se concentra em vender e atender de imediato seus 
clientes. 
c2 - Até certo ponto. A administração tem uma visão ampla de seus canais, embora a 
maior parte de seu esforço seja canalizada para a venda e o atendimento de clientes 
imediatos. 
c3 - Sim. A administração tem uma visão total soa sistemas de marketing, 
reconhecendo as ameaças e as oportunidades criadas para a empresa em qualquer das 
partes do sistema. 
2 - Empresa Integrada de Marketing 
d) Há um alto nível de integração e controle das funções principais de marketing? 
d1 - Não. Vendas e outras funções de marketing não estão integradas no topo e há 
alguns conflitos improdutivos. 
d2 - Até certo ponto. Há integração e controle formais das principais funções do 
marketing, mas coordenação e cooperação menos do que satisfatórias. 
d3 - Sim. As funções principais estão efetivamente integradas. 
e) A gerência de marketing trabalha bem com a administração na investigação, 
fabricação, venda, distribuição física e finanças? 
e1 - Não. Há reclamações de que o marketing é irracional nas demandas e nos 
custos que coloca em outros departamentos. 
e2 - Até certo ponto. As relações são amigáveis, embora cada departamento atue 
muito mais para atender seus próprios interesses. 
e3 - Sim. Os departamentos cooperam efetivamente e resolvem questões de maior 
interesse para a empresa como um todo. 
f) 
Como está organizado o processo de desenvolvimento do novo produto? 
d1 - Sistema está mal definido e mal conduzido. 
d2 - O sistema existe formalmente, mas falta-lhe sofisticação. 
d3 - O sistema é bem estruturado e quadros profissionais. 
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Apostila de Administração Mercadológica I 
3 - Informação adequada ao Marketing 
g) Quando foram realizados os últimos estudos para pesquisa de marketing a respeito de 
clientes, influências na compra, canais e concorrentes? 
g1 - Vários anos atrás. 
g2 - Alguns anos atrás. 
g3 - Recentemente. 
h) O que a administração conhece sobre o potencial de vendas e a lucratividade de 
diferentes segmentos de mercado, clientes, territórios, produtos, canais e tamanhos de 
pedidos? 
h1 - Absolutamente nada. 
h2 - Um pouco. 
h3 - Muito. 
i) 
Que esforço é despendido para mensurar a eficácia de custo de diferentes despesas 
de marketing? 
i1 - Pouco ou nenhum esforço. 
i2 - Algum esforço. 
i3 - Um esforço substancial. 
4 - Orientação Estratégica 
j) 
Qual a extensão do planejamento formal de marketing? 
j1 - A administração executa pouco ou nenhum planejamento formal de marketing. 
j2 - A administração desenvolve um plano anual de marketing. 
j3 - A administração desenvolve um detalhado plano anual de marketing e um 
cuidadoso plano de longa duração que é atualizado anualmente. 
k) Qual a qualidade da atual estratégia de marketing? 
k1 - A estratégia atual não está clara. 
k2 - A estratégia atual está clara e representa uma continuação da estratégia 
tradicional. 
k3 - A estratégia atual é clara, inovadora, baseada em dados e bem justificada. 
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Apostila de Administração Mercadológica I 
l) 
Qual o grau de extensão do pensamento e planejamento contingências? 
l1 - A administração não realiza ou realiza pouco pensamento contingencial. 
l2 - A administração realiza algum pensamento contingencial, embora pouco 
planejamento formal contingencial. 
l3 - A administração identifica formalmente as contingências mais importantes e 
desenvolve planos de contingência. 
5 - Eficiência Operacional 
m) De que modo o pensamento de marketing da cúpula é comunicado e implementado na 
base? 
m1 - Deficientemente. 
m2 - Bastante bem. 
m3 - Com sucesso. 
n) A administração está fazendo um trabalho eficiente com os recursos de marketing? 
n1 - Não. Os recursos de marketing são inadequados para pó trabalho a ser feito.. 
n2 - Até certo ponto. Os recursos de marketing são adequados, mas não são 
empregados de modo ótimo. 
n3 - Sim. Os recursos de marketing são adequados e eficientemente empregados. 
o) A administração mostra uma boa capacidade de responder rápida e eficientemente a 
desenvolvimentos imediatos? 
o1 - Não. As informações de vendas e de marketing não são muito atuais, e a 
resposta da administração é lenta. 
o2 - Até certo ponto. A administração recebe muitas informações de vendas e de 
marketing bastante atualizadas; mas a velocidade de resposta varia. 
o3 - Sim. A administração instalou sistemas que produzem informações muito atuais 
e respostas rápidas. 
Tabulação de Respostas 
Valor atribuído a cada uma das respostas: 
a1 - 0 (zero) 
a2 - 1 (um) 
a3 - 2 (dois) 
b1 - 0 (zero) 
b2 - 1 (um) 
b3 - 2 (dois) 
f1 - 0 (zero) 
f2 - 1 (um) 
f3 - 2 (dois) 
g1 - 0 (zero) 
g2 - 1 (um) 
g3 - 3 (três) 
k1 - 0 (zero) 
k2 - 1 (um) 
k3 - 2 (dois) 
l1 - 0 (zero) 
l2 - 1 (um) 
l3 - 2 (dois) 
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Apostila de Administração Mercadológica I 
c1 - 0 (zero) 
c2 - 1 (um) 
c3 - 2 (dois) 
d1 - 0 (zero) 
d2 - 1 (um) 
d3 - 2 (dois) 
e1 - 0 (zero) 
e2 - 1 (um) 
e3 - 2 (dois) 
h1 -0 (zero) 
h2 - 1 (um) 
h3 - 2 (dois) 
i1 - 0 (zero) 
i2 - 1 (um) 
i3 - 2 (dois) 
j1 - 0 (zero) 
j2 - 1 (um) 
j3 - 2 (dois) 
m1 - 0 (zero) 
m2 - 1 (um) 
m3 - 2 (dois) 
n1 - 0 (zero) 
n2 - 1 (um) 
n3 - 2 (dois) 
o1 - 0 (zero) 
o2 - 1 (um) 
o3 - 2 (dois) 
9.5 - Melhoria contínua - Melhoria contínua é o processo de constantemente estudar e fazer 
mudanças nas atividades de trabalho para melhorar a qualidade, a pontualidade, a eficiência e 
a eficácia. 
PDCA - melhoria contínua centraliza-se na qualidade, reduzindo o tempo do ciclo, reduzindo a 
variação e eliminando o desperdício. 
Planejar 
Ciclo PDCA 
Agir 
Satisfação 
do 
Cliente 
Fazer 
Checar 
* Planning 
* Doing 
* Checking 
* Acting 
Benchmarking - Processo em que uma empresa continuamente se comprara e se avalia 
com relação aos líderes do setor para obter informações que venham ajuda-la a melhorar 
seu desempenho, implica em aprender como as melhores mercadorias e os melhores 
serviços são projetados, produzidos e colocados no mercado. O propósito é alcançar um 
desempenho superior que resulte em vantagem competitiva no mercado de atuação. 
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 83 
Apostila de Administração Mercadológica I 
O processo em três etapas requer que a empresa: 
⇒ Identifique processos para melhoria e empresas que os implementem melhor; 
⇒ Análise os processos internos e níveis de atuação comparados aos dos líderes na 
indústria; 
⇒ Programe mudanças para aperfeiçoar os processos; 
⇒ É o componente principal dos programas de qualidade de muitas empresas; 
IDENTIFICAR 
ANALISAR 
IMPLEMENTAR 
Processos para 
Melhoramento 
Processos Internos 
Melhoramentos 
Feedback 
O processo de benchmarking inicia-se no momento em que a empresa identifica o 
processo ou prática que deseja melhorar, concentrando-se nos fatores críticos de sucesso, ou 
seja, naqueles fatores mais importantes para se obter a vantagem competitiva e sucesso em 
longo prazo. 
No benchmarking a empresa busca referencia no mercado para aprimorar sua performance 
operacional e empresarial, existindo para tanto três tipos básicos de benchmarking. 
⇒ Benchmarking Competitivo - comparação de produtos efetuada entre empresas 
concorrentes. 
⇒ Benchmarking Funcional - comparação efetuada funções de empresas diferente em 
ramos diferentes. 
⇒ Benchmarking Interno - comparação de funções semelhantes dentro da própria 
empresa. 
RESOLVENDO UM CASO - FOGO DE CHÃO, OU, CONSISTÊNCIA NO FOCO 
Fonte: Revista Exame 
Quando os irmãos ARRI e JAIR COSER decidiram se somar aos irmãos ALEIXO E 
JORGE ONGARATTO e montar, em 1980, em Porto Alegre, RS, a primeira FOGO DE CHÃO, 
estavam absolutamente convencidos e decididos a concentrar todo o foco de sua atuação nas 
classes A e B alta, ou seja, num público mais exigente, que sempre ambiciona o melhor, e se 
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Apostila de Administração Mercadológica I 
dispõe a pagar pela qualidade. No exato momento em que se disseminavam e comoditizavam 
as churrascarias rodízios Brasil adentro, e em que outros players com idênticos propósitos 
acabaram se rendendo a tentação do preço baixo, penúltima parada antes do ponto final. 
E assim, e, a partir da FOGO DE CHÃO de Porto Alegre, decidiram só trabalhar com 
carnes especiais, de procedência inquestionável, e ainda oferecer a seus clientes uma carta de 
vinhos de fazer inveja aos melhores restaurantes do país, e totalmente distante do tratamento 
conferido às bebidas pelas churrascarias tradicionais, onde sempre prevalece o famoso "vinho 
da casa". E como não poderia deixar de ser, investiram fortemente no treinamento e preparo da 
brigada, na medida em que a rede foi se multiplicando, na profissionalização. 
Em 2005 a FOGO DE CHÃO abrirá sua quinta churrascaria nos EUA - são três no Brasil -, 
em BEVERLY HILLS, na Califórnia, que muito rapidamente deve se converter em ponto de 
encontro das celebridades de Holywood que não abrem mão de uma carne de qualidade. A 
incursão internacional, sempre nos EUA, começou pelo TEXAS, cidade de DALLAS vindo, na 
seqüência, HOUSTON, depois ATLANTA, e recentemente, CHICAGO. Nessas 4 casas em 
2003 deverão vender 1 milhão de refeições, ao preço unitário médio de R$ 130,00, enquanto 
no Brasil, com suas 3 churrascarias, deve atender quase meio milhão de clientes, ao preço 
unitário médio de R$ 43,00. 
No marketing moderno não existe o preço caro ou barato; apenas o certo. 
Perguntas: 
1. Qual o posicionamento adotado pela empresa? 
2. Qual o mix de marketing oferecido pela Fogo de Chão,? Em qual deles é dada a 
ênfase? 
3. Qual a forma encontrada pela Fogo de Chão no processo de segmentação de 
mercados ? 
4. Qual a estratégia adotada pela empresa no que diz respeito a produtos e serviços? 
5. Como dimensionar os elementos estratégicos de serviço neste caso?Quais são 
eles? 
6. A Fogo de Chão possui a filosofia voltada para o cliente? Explique como. 
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BIBLIOGRAFIA: 
Livro Texto 
ƒ Gestão de Marketing - Professores do Departamento de Mercadologia da FGV- 
EAESP e Convidados Coordenação SERGIO R. DIAS, São Paulo - Ed. Saraiva - 
2003. 
Bibliografia Principal 
• BOONE/KURTZ. Marketing Contemporãneo.LTC 
• KOTLER, P./ARMSTRONG,G. Princípios de Marketing. Prentice Hall 
• WHITELEY, R. A Empresa Totalmente Voltada Para o Cliente. Campus 
• BENNETT, P. D. O Comportamento do Consumidor. Atlas 
• CLUTTERBUCK, D. Serviço Inspirado no Cliente: Estratégias para qualidade do 
serviço.IMAM. 
• COBRA, M. Administração de Marketing. Atlas. 
• McKENNA, R. Estratégias de Marketing em Tempos de Crise. Campus. 
• WARREN J KEEGAN; MARK C. GREEN, Princípios de Marketing Global. São Paulo, 
Saraiva, 2003. 
• HOOLEY, GRAHAM J; SAUNDERS A. JOHN; PIERCY F. NIGEL. Estratégia de 
Marketing e Posicionamento Competitivo. São Paulo, Pearson Prentice Hall, 2005. 
Bibliografia Complementar 
• CASAS, LAS. Marketing de Serviços. Atlas. 
• RIES, AL. TROUT, JACK . Marketing de Guerra I. Mc Graw Hill 
• RIES, AL. TROUT, JACK . Marketing de Guerra II. Mc Graw Hill 
• CAMPOS,VICENT F. TQC - Total Quality Control. Fundação Christiano Ottoni 
• LEVY, ALBERTO. Estratégia em Ação. Atlas. 
• SHETH, JADISH N. MITRAL, BANWARI. NEWMAN, BRUCE I.- Comportamento do 
Consumidor. São Paulo: Atlas,2001. 
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os 
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� DATE \@ "d/M/yyyy" �21/3/2013� Prof. Claudielle Sena de Jesus Melo
 claudysena@hotmail.com