A COMUNICAÇÃO NO COMÉRCIO VAREJISTA

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UNIP - UNIVERSIDADE PAULISTA
ICSC – INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO
COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA
APS – ATIVIDADES PRÁTICAS SUPERVISIONADAS
A COMUNICAÇÃO NO COMÉRCIO VAREJISTA 
ARAÇATUBA 2017
ALEX BORGES DO AMARAL
ANAYLE BOZOLAN KATSUHARA SILVA
GIULIA D’ALEXANDRE BARBOM SORPILLI
MURILLO HENRIQUE DOS SANTOS PRADO
A COMUNICAÇÃO NO COMÉRCIO VAREJISTA 
Trabalho apresentado ao Curso de Comunicação Social, da Universidade Paulista (UNIP) de Araçatuba, para aprovação na Atividades Práticas supervisionada.
Orientadora: Prof.° Ms. Givaldo Reis 
ARAÇATUBA 2017
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
Esta pesquisa vai apresentar e analisar A COMUNICAÇÃO NO COMÉRCIO VAREJISTA de uma empresa especifica, que no caso no nosso caso é o varejista PÃO DE AÇUCAR, um dos varejos de grande impacto no nicho de mercados do Brasil, tendo um grande leque de variedade e uma grande cartela de clientes.
Nas próximas páginas, vamos exibir a historia, peças, estratégia criativa, quais as mídias utilizadas e algumas campanhas que iremos analisar e descrever os seu foco principal. 
No final deste trabalho, pretende-se mostrar a necessidade e as vantagens de se recorrer a comunicação, tanto para incentivar a redução do número de carros circulando nas ruas como para aumentar a adesão ao uso do transporte público.
COMUNICAÇÃO NO COMÉRCIO VAREJISTA
Segundo Baker, a nova sofisticação do varejo pode ser atribuída, em parte, ao aumento do tamanho e do poder dos grandes varejistas. Esse crescimento é acompanhado da possibilidade em investir nos melhores equipamentos, nas técnicas mais atuais e, o que é mais importante, no melhor gerenciamento capacitado. Isso é tratado pelo aumento do interesse em cursos e carreiras de varejo entre os estudantes universitários e de pós-graduação. 
O varejo realmente atingiu a maioridade como uma área digna de estudo e como uma área de gerenciamento compensadora e muito profissional. De forma igual, observa-se que, na busca pela fidelidade do cliente, o varejo tem sido pressionado a fazer o uso de estratégias de comunicação cada vez mais focada no consumidor final, estabelecendo, assim, um grande ritmo de competição, o qual possibilita o crescimento e que principalmente esse segmento de negócio ainda permaneça. 
É bem nítido, nesse contexto, analisar o quanto o varejo é importante no âmbito mercadológico, e de como o mesmo afeta de maneira geral.Diversas empresas comercializam bens e serviços, tanto diretamente, quanto indiretamente ao consumidor final e milhões de reais são transacionado dia após dia em tais atividades. Por esses motivos, além de criar empregos e girar a economia do país, o varejo é um importante elemento do marketing, que permite explorar utilidade de posse, lugar e tempo. 
Uma das grandes chaves é a comunicação adequada para com os consumidores, e é a mesma que permite o sucesso no negócio varejista. Para se comunicar de forma eficiente, com uma grande audiência ou de consumidores, a empresa varejista deve criar, segundo o modelo misto apresentado por Las Casas e Bernardino, ações nas áreas de publicidade, propaganda, promoção e relações públicas.O estudo do fenômeno publicidade é multidisciplinar e é capaz de abranger conhecimentos muito diversos. A dificuldade do profissional de publicidade é conseguir, por meio de uma comunicação rápida, que a mensagem deste não só seja ouvida, mas também compreendida, gerando impacto, capaz de influenciar na formação de opinião do público alvo, determinando o seu comportamento. As ações na área de relações públicas e assessoria de imprensa estão fortemente ligada e tais ações são de caráter jornalístico ou informativo e, quando bem repassada e/ou promovidas, geram credibilidade e conseguem a confiança do alvo, em função dos baixos custos, atribuída às fontes jornalísticas devido.
A propaganda é um dos mais importantes meios de comunicação do composto promocional por definição, trata-se de uma comunicação indireta, por meio de mídias variadas com a presença do patrocinador com a sua devida identificação. Para que a agência de propaganda desenvolva toda a estratégia de comunicação da empresa e crie campanhas, o varejista deve definir claramente: o público-alvo; o posicionamento de mercado; a imagem que ele deseja construir ou fortalecer; e os diferenciais estratégicos que ele pretende apresentar para se destacar da concorrência no mercado e também aqueles reservados para superar as expectativas dos clientes (que não serão mostrados na propaganda). 
A propaganda como meio promocional apresenta vantagens de atingir “n” consumidores de acordo com os objetivos e as características visados pela organização. Quando a mídia escolhida é popularizada, o custo por indivíduo atingido é reduzido em virtude da possibilidade de alocar as despesas entre os vários clientes atingidos.
No entanto, a propaganda não conta com a vantagem da comunicação direta, de imediato feedback, como por exemplo a venda pessoal. Nesse caso, a medição do retorno ocorre de várias formas como análise de vendas, e pesquisas, como a de recall. Mesmo assim é uma ferramenta de promoção com forte muita influência, a mesma é a "alma do negócio" segundo o dito popular.
 Vários são os objetivos principais de propaganda para atividade varejista, entre eles podemos citar a imagem da loja, que dá ênfase na divulgação positiva, o que causa uma imagem agradável ao público. Entre os vários tipos de propaganda, é importante para o profissional que trabalha com o varejo, o uso da propaganda promocional, institucional e a cooperativa.
A propaganda promocional visa à venda direta. O principal foco é nos produtos comercializados pela empresa, e é esperado um determinado retorno. O enfoque pode ser nos valores, em novas coleções, etc.
Na propaganda institucional à venda não é direta, porém visa à promoção de imagem de algum produto ou mesmo da imagem da empresa; a meta realizar futuras vendas, fazendo com que o cliente lembre da empresa e dos produtos quando necessitar.
E por fim, a propaganda cooperativa, como o próprio nosso indica, os varejistas dividem as despesas de propaganda entre eles ou quando algum atacadista patrocina uma parte e divide a outra entre os demais anunciantes; há a presença de ajuda em todas as partes.Além disso, ainda se tratando de promoção, brindes, prêmios, shows, desfiles e amostras são muito utilizados atualmente para auxiliar na divulgação de determinado produto.
Histórico da empresa 
 A empresa foi fundada pelo imigrante português Valentim dos Santos Diniz, pai de Abílio, começou como uma doceria que se deu inicio na avenida Brigadeiro Luis Antônio, onde atualmente é a sede do grupo.
A inauguração foi em 1948 em São Paulo na qual a lojo foi inspirada no principal marco da cidade do Rio de Janeiro que ele avia visto em 1929 quando chegou ao Brasil de navio.
Na época, a doceria oferecia serviços de buffet além de grande variedade em produtos como balas de café, bolos, pães, salgados entre outros. Com o sucesso da doceria ocorreu a primeira expansão em 1952 com duas filiais 
Em 1959 a família Diniz após sete anos de experiência com as docerias Pão de Açúcar inaugurava a primeira loja de supermercado da empresa ao lado da. O sistema de autosserviço passou a ser adotado e a necessidade em atender a crescente demanda populacional tornou-se foco, como modelo estratégico para evolução e aprimoramento do negócio.
No final da década de 1960, onde o grupo Pão de Açúcar já contava com mais de 50 lojas em 17 cidades de São Paulo. Em 1970, inaugurou a primeira loja no exterior, na cidade de Lisboa, em Portugal.
Em 1971, continuou-se a expansão com o lançamento da marca Jumbo, primeiro A empresa foi fundada pelo imigrante português Valentim dos Santos Diniz, pai de Abílio, começou como uma doceria que sedeu inicio na avenida Brigadeiro Luis Antônio, onde atualmente é a sede do grupo.
A inauguração foi em 1948 em São Paulo na qual a loja foi inspirada no principal marco da cidade do Rio de Janeiro que ele avia visto em 1929 quando chegou ao Brasil de navio.
Na época, a doceria oferecia serviços de buffet além de grande variedade em produtos como balas de café, bolos, pães, salgados entre outros. Com o sucesso da doceria ocorreu a primeira expansão em 1952 com duas filiais 
Em 1959 a família Diniz após sete anos de experiência com as docerias Pão de Açúcar inaugurava a primeira loja de supermercado da empresa ao lado da. O sistema de autosserviço passou a ser adotado e a necessidade em atender a crescente demanda populacional tornou-se foco, como modelo estratégico para evolução e aprimoramento do negócio.
No final da década de 1960, onde o grupo Pão de Açúcar já contava com mais de 50 lojas em 17 cidades de São Paulo. Em 1970, inaugurou a primeira loja no exterior, na cidade de Lisboa, em Portugal. 
Em 1971 a expansão continuou com o lançamento da marca Jumbo com o primeiro hipermercado do Grupo Pão de Açúcar, que já contava com mais de 50 lojas em 17 cidades de São Paulo e com a variedade de produtos, em loja ampla, esse novo formato inaugurado em Santo André (SP) surgindo como um nova novidade no Brasil.
Em 1976, o grupo adquiriu a maior rede de eletroeletrônicos e eletrodomésticos do país, a Eletroradiobraz, que mais tarde resultou na divisão Eletro. Nessa década, investiu em outros ramos de atividade, como restaurante, turismo, lanchonetes, pesca, veículos, etc. e continuou com diversas aquisições em diferentes Estados brasileiros.
A rede Pão de Açúcar além dos supermercados e dos hipermercados Jumbo, ocorreram novos formatos de lojas que foram incorporadas na década seguinte; que foram ela a - Sandiz - lojas de departamento, o Minibox, mercearias de desconto, o Superbox, loja depósito e o Peg & Faça – de bricolagem. 
Em 1981, nasce a campanha brasileira de distribuição (CBD) criada a partir da fusão de diversas empresas de varejo, afinal nessa década o grupo inaugurou uma nova geração de hipermercados, o Extra, que, com o fechamento das lojas Jumbo, tornou-se o único hipermercado da rede. Naquela época, o grupo passava por uma reestruturação comandada pelo primogênito da família Diniz, Abílio, que mais tarde se tornou o principal executivo da rede. O comando presidencial passou às mãos de Abílio Diniz, enquanto Santos assumiu o Conselho Administrativo da CBD (Companhia Brasileira de Distribuição).
Já em 1990 eles passaram processo de reestruturação, organizado por Abílio Diniz. Sob as diretrizes Passaram a vender tudo o que não se relaciona ao varejo, no ano seguinte a CBD torna-se a segunda rede do país e fecha o ano com 262 lojas.
Abílio torna-se o acionista majoritário do grupo Pão de Açúcar em 1993, tendo ao seu lado os e os irmãos são afastados da empresa.
Diversas aquisições e arrendamento de novas lojas foram importantes para a ascensão do grupo. Em 1997, tornou-se a primeira empresa varejista nacional a abrir seu capital na Bolsa de Valores de Nova York e associou-se ao grupo varejista francês Casino.
Em 1998, com a aquisição de diversos supermercados atuantes em bairros, direcionados a classes populares, o Grupo Pão de Açúcar comprou a rede Barateiro de supermercados, também voltada a essa área de atuação. Após diversas reestruturações de posicionamento, passou a se chamar Comprebem Barateiro, para finalmente virar Comprebem.
O grupo francês de varejo Casino torna-se sócio minoritário do grupo Pão de Açúcar em 1999 com 25% do total das ações, no ano seguinte em 2000 o Pão de Açúcar ultrapassa a cadeia francesa Carrefour e assume a liderança do mercado no Brasil, com faturamento de R$ 9 bilhões.
Em 2003, no Rio de Janeiro, estabeleceu a fusão com o grupo Sendas, rede de supermercados local com forte tradição, ganhando mais espaço no mercado carioca. Em junho deste ano, o Grupo Pão de Açúcar comprou a rede Ponto Frio. Na época, o Ponto Frio faturava R$ 4,8 bilhões ao ano e possuía 455 lojas distribuídas por dez Estados e Distrito Federal, que foram incluídas no negócio, assim como os centros de distribuição e a loja pela internet. 
Com a aquisição, o Pão de Açúcar superou o Carrefour e se transformou na maior rede de varejo brasileira, com faturamento de R$ 26 bilhões, quase 80 mil funcionários e mais de mil lojas espalhadas por 18 Estados da nova companhia.
2005 – O Casino amplia sua participação no grupo, com a criação da holding Vieri Participações. O capital da nova holding é dividido entre Abílio e o grupo francês
2006 – Cássio Casseb, ex-presidente do Banco do Brasil, substitui Cruz na presidência do Pão de Açúcar e comanda o processo de profissionalização da direção
2007 – O Pão de Açúcar perde a liderança de mercado depois que o Carrefour compra a rede Atacadão, por R$ 2,2 bilhões. Casseb deixa a presidência e Abílio convida o consultor Claudio Galeazzi para o cargo
2010  Enéas Pestana assume a presidência do grupo, cargo que ocupa até hoje. Apesar da formação na área financeira, Pestana faz uma gestão marcada pelo foco nos colaboradores do grupo
2011 – Com apoio do BTG Pactual e com promessa de aporte do BNDES, Abílio Diniz tenta costurar uma fusão entre Pão de Açúcar e Carrefour Brasil. A transação criaria um gigante brasileiro do setor de distribuição, com vendas anuais de 40 bilhões de dólares.
Julho/2011 - O conselho de administração do Casino rejeita a oferta de fusão. O BNDES também não confirma seu apoio, o que impediu o avanço do negócio. Para o Casino, a fusão teria o objetivo de impedir que o grupo assumisse o controle do Pão de Açúcar, conforme acordo assinado em 2005.
Junho/2012 – O Casino assume o controle da Wilkes, dona do GPA. A oficialização é um marco no início da passagem de bastão da família Diniz ao Casino, já que, a partir de hoje (22/06), Abílio terá 60 dias para decidir como deve deixar o controle do GPA 
2.1.1 A evolução visual 
Sua identidade visual passou por seis alterações ao longo dos tempo. O logotipo original da marca é um pão estilizado. Após passar por algumas modificações, o que incluiu uma nova tipografia de letra e até uma carrinha sorridente, a marca passou a adotar tradicional logotipo dos “morrinhos”, remetendo ao Pão de Açúcar do Rio de Janeiro (anexo 1).
No dia 15 de julho de 2009, a marca divulgou seu novo logotipo, onde os “morrinhos”, símbolo da rede varejista, ganharam uma nova identidade visual. O atual logotipo trouxe maior transparência e luminosidade, remetendo ao frescor dos produtos. 
A empresa investiu R$ 3.3 milhões em estudos e desenvolvimento, incluindo: pesquisas, alteração do logotipo nas fachadas, troca dos materiais nas lojas e campanha publicitária, denominada “Uma Nova Marca. O mesmo Pão de Açúcar“. Em sessenta anos de história, esta é a sexta vez que a marca altera seu logotipo. 
2.1.2 A marca no Brasil 
Segundo uma pesquisa hoje em dia a rede PÃO de AÇÚCAR possui aproximadamente 170 lojas (mais de 220.000 m² de área de vendas) e 4 drogarias distribuídos por 9 estados brasileiros (São Paulo, Paraná, Rio de Janeiro, Distrito Federal, Goiás, Piauí, Ceará, Paraíba e Pernambuco). Além disso, a empresa possui o comércio eletrônico Pão de Açúcar Delivery, que permite atender às necessidades específicas de diferentes tipos de consumidores. O maior mercado da marca é o estado de São Paulo, onde estão instaladas mais de 107 lojas da rede. 
Campanhas para análise 
Durante seu 56º aniversário, em Agosto de 2015, o Pão de açúcar lançou uma promoção que convidava seus clientes a inventarem o que os fazia felizes, a campanha era chamada “Viagem para Inventar”. Para isso, a rede de supermercados sorteava quatro viagens para a Espanha, com acompanhante, onde os clientes poderão seguir uma programação especialmente escolhida para a ação e ainda elaborar seu próprio roteiro. 
Para participar, bastava gastar R$60,00 em compras e receber seu número da sorte, que poderia ser cadastrado pelosite ou por sms. 
A campanha fazia parte da proposta da marca no ano de 2015, fortalecendo a hashtag #praserfeliz, que trazia a viagem com um destino desejado, porém elaborado com os gostos do cliente com o que mais o faz feliz. 
Mídias utilizadas
O sucesso na trajetória de quase seis décadas da empresa está atrelado a uma estratégia de comunicação bem-sucedida pautada pelo conceito de “felicidade”, que está presente nas campanhas do Pão de Açúcar por meio da assinatura “Lugar de gente feliz”, este slogan está pautado em todas as mídias existente para a propagação da marca, mídias estás que é trabalhada On line e Off line, por ser uma marcar muito antiga e percursora, sua forma de propagar inicialmente seu varejo eram as mídias tradicionais, como jornais impressos, comerciais de tv, spots e propagandas de rádios, panfleto, com o passar dos anos, o Pão de açúcar viu sua marcar ganhando destaques nas mídias sociais, essas como redes sociais, microblog, sites, e até mesmo inovando o seu varejo para o e-commerce, onde ganha publico de varias faixas de idade, classes e localização, claro nunca deixando as mídias tradicionais, mas sim as adequando elas com as mídias digitais e todo os processos de inovações que está cada dia mais se avançando com o passar dos anos. 
Em questões de números é muito importante saber que o facebook, sua rede social de mais visualizações e seguidores tem mais de 1 milhões de likes e com muitas visitas e comentários diários, fazendo com que sua marca a cada ano ganhe mais credibilidade e publico, juntando o publico velha guarda com o publico novo.
2. 4 Descrição de peças 
As peças escolhidas para serem analisadas foram as seguintes:
No anexo 2, foi utilizado o recurso de figuras publicas para atraírem a atenção do cliente. Na peça, vemos Rodrigo Hilbert, entre os dizeres da campanha, Rodrigo que é cozinheiro e tem programas de TV. 
O anexo 3 já é uma peça mais clean, apenas explicando como participar da promoção, com alguns detalhes como ilustrações que condizem com a estética da campanha.
CONCLUSÃO
No trabalho abordamos o assunto sobre a comunicação do comercio varejista, entre vários comércios utilização o Pão de Açúcar 
Cumprimos todos os objetivos que tínhamos proposto, o trabalho foi desenvolvido através de pesquisas em sites de pesquisas e no próprio site da loja, analisamos campanhas, mídias que a empresa utiliza e o histórico desse comércio 
Esse trabalho foi muito importante para o nosso grupo, pois através de pesquisas tivemos a oportunidade de conhecermos ainda mais sobre o comercio varejista e principalmente a empresa escolhida.
 Agora temos um entendimento melhor sobre esse cenário, e uma forma nova de pensar sobre esse tema.
 REFERÊNCIAS
https://www.paodeacucar.com/
http://portaldapropaganda.com.br/noticias/11032/grupo-pao-de-acucar-e-office-midia-ooh-lancam-nova-plataforma/
http://www.portaldoenvelhecimento.com.br/visao-da-midia-e-do-grupo-pao-de-acucar-sobre-o-idoso-como-trabalhador-e-potencial-consumidor/
http://marcas.meioemensagem.com.br/pao-de-acucar/
https://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2013/09/07/pao-de-acucar-completa-65-anos-sem-diniz-no-comando-veja-historia-do-grupo.htm
http://epocanegocios.globo.com/Inspiracao/Empresa/noticia/2012/06/conheca-historia-do-gpa-e-entenda-passagem-de-bastao-para-o-casino.html
http://www.varejista.com.br/cases/5723/pao-de-acucar
http://noticias.r7.com/economia/noticias/pao-de-acucar-comecou-como-uma-doceria-nos-anos-40-20091204.html
http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/estrategias-de-comunicacao-no-varejo/56562/
ANEXOS
Anexo 1 
Anexo 2
Anexo 3