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Pró-Reitoria de EaD e CCDD 1 Canais de Distribuição Aula 4 Glavio Leal Paura Pró-Reitoria de EaD e CCDD 2 Tema 1: O AMBIENTE DE DISTRIBUIÇÃO Segundo Pascarella (2013), o papel e importância da distribuição devem ser relativizados com o papel e a importância das estratégias de produto, precificação e comunicação entre empresas. A verdade é que se analisarmos friamente não existe um modelo ideal de canal de distribuição que podemos dizer que é aplicável em qualquer situação, ou seja, não temos uma receita de bolo que eu possa dizer assim: se você é um fabricante de canecas de porcelana siga o modelo x que sempre te trará benefícios. Isso não existe! Ao adotarmos um canal devemos respeitar as particularidades em torno da região da demanda, perfil de consumidor e perfil do produto, por isso podemos ter dois produtos similares, porém com canais bem distintos um do outro. Os canais de distribuição devem proporcionar uma vantagem competitiva para o produto em questão, segundo Pascarella (2013 apud Porter 2004), a vantagem competitiva de empresas tem sido um dos temas mais estudados nos últimos anos. Afinal o que é essa vantagem competitiva? É quando seu produto apresenta uma vantagem em relação ao seu concorrente que leve o consumidor a optar pelo seu e não o do concorrente. Por exemplo, se você possui uma tecnologia no produto mais atual isso pode te representar uma vantagem competitiva caso seu concorrente demore a implantar tal inovação em seu produto. O canal de distribuição pode ser um fator desenvolvedor de vantagem competitiva? Sim claro, por exemplo um bom planejamento de canal pode representar um produto disponível quando um consumidor desejar, mas para que isso aconteça decisões importantes como localização do centro de distribuição foram tomadas. Vamos pegar um exemplo fictício para ilustrar vantagens competitivas através de canais de distribuição, pense em uma seguinte situação que uma Pró-Reitoria de EaD e CCDD 3 pessoa tenha um sonho de montar um mini cinema em sua casa para isso ele idealizou os melhores equipamentos das melhores marcas, suponhamos que para tal esta pessoa tenha orçado seu sonho em R$ 20.000,00 entre os melhores televisores, home theater entre outros. Ainda em nossas suposições imaginemos que essa pessoa seja controlada financeiramente e ao invés de assumir prestações essa pessoa optou por juntar o dinheiro por 20 meses. E ela conseguiu! Depois de um ano e oito meses de sacrifício ela tem o montante em sua conta e sai para comprar o que deseja. Na primeira loja que ela para encontra todos os produtos que deseja comprar da marca que planejou. E o vendedor informou que tudo sairia pelo preço que havia pesquisa antes R$ 20.000,00, porém como informou que era a vista o vendedor deu um desconto e agora tudo sairia por R$ 19.000,00, portanto 5% a menos ou se preferir R$ 1.000,00 a menos, a pessoa de nosso exemplo obviamente deve ter ficado empolgada até ouvir do vendedor que demorariam 15 dias para entregar e mais 5 para instalar tudo, ou seja, mais de 20 dias entre a compra e a utilização. A reação da pessoa é pesquisar mais um pouco, e seria essa a reação da maioria uma vez que se trata de sonho e essa já esperou por um ano e oito meses. Ao chegar em outra loja, concorrente da primeira, encontra tudo que quer, mas o preço é de R$22.000,00 ao pedir desconto por ser à vista o vendedor informa que o melhor que pode fazer é R$20.500,00, porém entregaria no dia seguinte pela manhã. Com certeza a maior parte das pessoas nessa situação optaria por gastar um pouco a mais para ter o produto de sonho disponível o quanto antes. E aí te pergunto: Como a segunda empresa consegue uma entrega em tão curto prazo? A segunda empresa de nosso exemplo anterior, possivelmente, possui um planejamento e uma execução de seu canal de distribuição muito mais organizada do que a primeira com isso agregando valor, ou seja, o consumidor optará por pagar a mais mesmo sabendo que tem lugar que vale menos. Pró-Reitoria de EaD e CCDD 4 Tema 2: ESTRATÉGIAS DE LOCALIZAÇÃO Localização de instalações fixas ao longo de um canal de distribuição é um problema interessante que dá forma a nossa estratégia de como fazer um produto chegar ao consumidor final. Segundo Ballou (2006), decisões de localização envolvem a determinação de quantas instalações necessitaremos, onde exatamente vamos colocar essas instalações e quais as proporções que serão usadas. Instalações que passam por esse tipo de decisão se falando de canal de distribuição pode ser desde um centro de distribuição até mesmo um ponto de venda. Existem vários métodos de localização de equipamentos ou de instalações e vários pesquisadores há tempos se debruçam sobre esse problema afim de desenvolverem modelos matemáticos que auxiliem essa decisão. O interessante é que esse tipo de decisão para se chegar a um resultado aceitável devem se analisar diversos pontos inclusive os custos em torno da infraestrutura local, como assim? Imaginemos você que por algum motivo opte por se instalar naquelas regiões do Brasil onde quando chega a época de chuvas as estradas ficam simplesmente intransitáveis pelo fato de não serem asfaltadas, pense nos custos em torno de tirar sua mercadoria, sua produção de uma localidade como essa. Um caminhão nessas regiões demora de 4 a 5 dias para percorrer 60 km, coisas que em estradas normais demora cerca de 40 min a 1 h. Obviamente em um local como esse os custos em torno de frete são elevadíssimos, para se ter uma ideia quando um caminhão entre em uma estrada como essa a primeira providência do motorista é descer retirar o para-choque e colocar na carroceria, isso se deve ao fato dele ter a certeza que irá atolar e consequentemente necessitará ser rebocado por um trator e se o para-choque estiver no lugar a consequência será sua destruição pelo cabo do reboque no atoleiro. Veja que situação precária. Nessa região, os custos de infraestrutura podem inclusive ser um ponto que significará sua permanência Pró-Reitoria de EaD e CCDD 5 no mercado ou não, pois isso se repassará ao preço final do produto o que pode tornar seu produto inviável no mercado nacional. Quando tomamos decisões em torno de localização devemos ter desenvolvidos respostas para três questões que envolvem esses cinco pontos, segundo Ballou (2006): Força Direcionadora – é exatamente o que leva algo a se instalado em determinado lugar, é o fator fundamental que nos leva a uma decisão. Por exemplo, quando estamos em uma decisão em torno de onde vai ficar uma fábrica ou mesmo um armazém na maior parte das vezes o principal fator é o econômico, ou seja, quando vamos instalar uma fábrica buscamos um local com um melhor incentivo fiscal, onde a mão- de-obra seja a mais barata, onde consiga matéria-prima aos melhores preços e entre outros fatores de cunho econômico. Agora quando necessito localizar alguma instalação como por exemplo um hospital, um caixa eletrônico ou mesmo um restaurante o fator não é econômico e sim de facilidade de acesso. Não posso instalar um hospital onde me dê maiores economias pois isso pode significar estar longe do público alvo, devo localizá-lo conforme a facilidade de acesso. Assim como o restaurante. Esse são exemplos de forças que direcionam suas instalações. Número das instalações – outro fator importante quando falamos de instalações e localização é exatamente em relação a quantidade, questões como quantos centros de distribuição preciso paraatender determinada região. Quando se opta por uma única instalação evita-se a necessidade de levar em conta as forças competitivas, a divisão da demanda entre instalações, os efeitos da consolidação dos estoques e os custos da instalação. Quando vamos tomar decisões dessa natureza os custos de transporte são tipicamente o ponto que devemos mais levar Pró-Reitoria de EaD e CCDD 6 em conta. Descontinuidades das Escolhas – Alguns métodos levam em conta a utilização de equipamentos ao longo de uma continuidade, por exemplo, podemos ter uma necessidade de um centro de distribuição em um primeiro momento em uma região, porém com o possível desenvolvimento da demanda isso em curto espaço de tempo necessite migrar para outra. Ai estratégias como terceirizar ou mesmo alugar são levadas em conta. Grau de Agregação de Dados – Como nesse ponto do curso já entendemos é vital para o sucesso de qualquer planejamento logístico é a integração de dados entre os processos da cadeia produtiva e neste caso não será diferente. Devemos optar por regiões onde seja possível que nossas instalações tenham integração total de dados com todo nosso canal de distribuição. Horizonte de Tempo – quando optamos por uma localização, também, nos preocupamos com dimensões e tanto um quanto o outro podemos entender que existem decisões levando em conta situações mais estáticas e mais dinâmicas. Uma decisão com um cunho mais estático seria uma localização e dimensionamento que sabemos não mudará a curto e médio prazo, ao contrário quando temos uma situação mais dinâmica que consideramos alterações grandes em longos prazos. Tema 3: TRADE OFF EM DISTRIBUIÇÃO Quando falamos em canais de distribuição, estamos falando nos conflitos de decisões, por exemplo, em torno de nível de serviço e preço. Ao optarmos por um nível de serviço mais elevado ao consumidor, obviamente por Pró-Reitoria de EaD e CCDD 7 mais que se otimize recursos, estamos falando de um custo operacional mais elevado, portanto, o preço de meu produto sofrerá alterações. Veja a situação em detrimento de um nível de serviço alto devo abrir mão do preço para manter a lucratividade por exemplo. Tenho um problema de equalização complexa, até porque o cliente exige melhores serviços, mas na maior parte das vezes, ele não aceita pagar por isso. Ao nos aprofundarmos no estudo da distribuição física, segundo Feliciano (2013), começamos a entender que algumas funções podem exercer um efeito negativo em outras. Vamos imaginar por exemplo que se você tiver um grande número de um certo produto em estoque, por exemplo, você terá certamente uma tranquilidade no que diz respeito a ter este disponível quando necessário, porém por outro lado teremos custos muito elevados de estoques e de armazenagem. O trabalho do profissional de logística quando falamos precisamente do trade-off é de encontrar um meio termo, ou seja, um ponto de equilíbrio para que esse efeito seja minimizado. E isso não ocorre somente quando a questão são os custos. Costumo dizer, e é verdade, que tudo em uma empresa ou indústria é interligado, não tem como tomarmos uma decisão somente com uma ótica devemos fazer uma análise levando em conta todos os fatores que influenciam na atividade onde devemos decidir algo. Os custos em uma cadeia logística é igual cobertor curto, puxa de um lado e descobre do outro, ou seja, toda vez que você proporcionar uma redução de custos em um ponto aumentará em outro. Por exemplo, quanto mais centro de distribuição ao longo de uma rota de distribuição maior é a economia com transporte, porém manter um centro de distribuição é extremamente custoso. Pró-Reitoria de EaD e CCDD 8 Os conflitos maiores na distribuição em relação a custos, ou seja, as atividades onde encontraremos os trade-off, podemos analisar na figura abaixo: Figura do autor Essa figura é interessante a medida que podemos analisar esses conflitos. Pense comigo, quanto mais armazéns tenho ao longo da distribuição menos gasto com transporte. Se tenho um volume grande de transporte por conta de demanda, gastarei muito com com cargas e descargas. O tempo todo trabalhamos com o conflito na relação custo. Segundo Feliciano (2014), quando temos atividades que apresentam essas contradições entre si devemos analisa-las de forma integrada, ou seja, como se fossem uma só, quando necessitamos de uma avaliação de cunho quantitativo, tudo deve ser calculado e examinado de maneira comparada. Tema 4: Roteirização de Veículos O transporte dentro do universo das atividades logística é o que representa a maior fatia dos custos logístico de uma empresa, por conta disse saber otimizar recursos dessas atividades, consequentemente aumentando a eficiência é uma das maiores preocupações em torno deste tipo de operação. Você deve estar se perguntando: Mas como é possível trabalhar com o conceito de eficiência em uma situação onde temos a interface transporte – canal de distribuição? Basicamente de duas formas: tentado trabalhar sempre Armazenagem e Estoque Transporte e Entrega Carga e Descarga Pró-Reitoria de EaD e CCDD 9 com a máxima utilização do equipamento de transporte, ou seja, se tem uma operação de transporte entre quaisquer dois pontos procurar executar sem que haja espaço livre no veículo; a outra forma é escolhendo uma rota que apresente rapidez e economia ao longo da necessidade da operação em curso, em outras palavras é possível com base nos pontos de entrega em que o equipamento passará traçar uma rota que represente a maior eficiência no trajeto. Segundo Ballou (2006), essa questão de roteirização de um veículo é tão importante que quanto mais tempo as mercadorias passam em trânsito isso se reflete de forma direta no valor do frete. Então imagine você que com o mesmo veículo necessite fazer várias entregas com uma só viagem podemos otimizar isso com a escolha da melhor rota possível, com o intuito claro em aumentar a eficiência, em outras palavras somente com a escolha do, digamos, melhor caminho podemos proporcionar uma redução de custos uma vez que estamos otimizando recurso como o tempo (que está diretamente relacionado com o salário do funcionário) e um melhor nível de atendimento aos clientes, uma vez que passo a ter uma entrega com prazos confiáveis. Temos alguns tipos de situações que envolvem roteirização que podemos abordar e que são as mais comuns, segundo Ballou (2006), são elas: Um ponto de origem com um ponto de destino – é de todas as situações a mais simples, quando vamos planejar uma rota cuja a operação de transporte saia de um ponto e tenha somente um posto único de destino, a melhor rota sem dúvida será a que representará o caminho mais rápido com o menor custo de combustível possível. Um ponto de origem com destinos múltiplos – nesse caso estamos falando de uma operação que não deixa de ser comum, onde um fornecedor abastece seu equipamento de transporte com cargas fracionadas e vai distribuir em postos distintos ao longo de uma região. Pró-Reitoria de EaD e CCDD 10 Neste caso o planejamento da roteirização deve se ater ao trajeto que represente maior velocidade, menor consumo de combustível atendendo toda a necessidade de entrega. O ponto de destino e origem são os mesmos – neste caso temos uma operação muito usada em distribuidores de bebidas onde há necessidade de recolher a embalagem do produto, por exemplo, refrigerantes em embalagens de vidro. Neste caso o equipamento de transportesai do distribuidor carregado e pronto para atender uma série de clientes ao longo do trajeto e ao mesmo tempo que deixa o produto a embalagem retornável é recolhida com o destino para o próprio distribuidor. Origem e destinos múltiplos – talvez não seja uma operação muito comum mas existe, vamos imaginar uma empresa que possua mais de uma fábrica em uma região e para essas possua mais de um fornecedor. Se alguns dos fornecedores atenderem as três fábricas e o produtor for o responsável por recolher esse produto e distribuir teremos uma situação de origem e destinos múltiplos. Notem que em qualquer situação de roteirização a grande preocupação é ter um caminho que represente rapidez e menor consumo de combustível, este último conseguimos atingir a partir do momento em que escolhemos caminhos onde aclives são evitados assim como congestionamentos. Essas são duas formas possíveis de evitar o consumo desnecessário de combustíveis. Pró-Reitoria de EaD e CCDD 11 Tema 5: TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO APLICADA À DISTRIBUIÇÃO Quando nos atemos somente a parte de canais de distribuição a importância da tecnologia da informação vai além de simplesmente auxiliar no planejamento dos processos que compõem essas operações, ela pode também, auxiliar a desenvolver novos negócios, novas formas de tornar o produto disponível (e porque não mais atrativos) para aos consumidores finais. Vamos nesse momento entender como, a tecnologia da informação, é importante para o canal de distribuição no que diz respeito ao planejamento de seus processos. Essa importância é notada uma vez que para essa atividade logística um ponto crítico é uma atividade logística chamada processamento de pedidos. O processamento de pedidos será ponto crucial ao longo de um canal de distribuição uma vez que é a informação essencial entre por exemplo: fábrica-atacadista; atacadista-varejista; fábrica-varejista entre outros. Agora quando o assunto é tecnologia da informação em torno do desenvolvimento do negócio isso se falando de tecnologia da informação e canais de distribuição inevitavelmente teremos a situação do comércio eletrônico ou simplesmente e-commerce. Com o desenvolvimento da tecnologia foi possível criar esse novo canal de vendas para o consumidor final, onde o mesmo pode sem sair de casa comprar o que bem entender, isso nos dias de hoje é algo perfeitamente comum, ou seja, incorporar transações a distância usando simplesmente recursos disponíveis da área de tecnologia da informação e é o que, por exemplo, um portal de compras faz. Quando analisamos empresas como Submarino.com, ou qualquer outro portal dessa natureza podemos entender que quando empresas como essa começaram a operar a grande sacada deles foram basicamente duas: uma que com esse tipo de comércio foi possível eliminar a loja física, ou seja eliminaram um dos pontos de um canal de distribuição que mais representa um gasto e outro ponto é que fizeram da tecnologia da informação o próprio negócio, ou seja, se valendo desse conhecimento montaram, digamos, a sua loja somente Pró-Reitoria de EaD e CCDD 12 com conceitos da área, o que neste momento da história pode parecer algo óbvio foi uma grande sacada há 20 anos atrás. Uma saca tão importante que até hoje vemos algumas empresas montando este, digamos, novo canal de distribuição. Veja o exemplo das Casas Bahia, onde sua história se desenvolve vendendo em pequenos pontos para as classes C e D, com um diferencial nas condições de pagamentos. Em um determinado momento com o desenvolvimento da tecnologia começa a vender, também, através deste “novo” canal proporcionado pelo avanço tecnológico da área de tratamento de informações. A tecnologia da informação é algo tão intrínseco quando falamos em canal de distribuição que seu desenvolvimento nos permitiu ter inclusive o aperfeiçoamento de alguns canais e consequentemente o aperfeiçoamento, por exemplo, na forma de produzir. Vamos pegar a técnica de produção amplamente conhecida o just in time. Essa técnica não é nova, foi desenvolvida na década de 1960 pela Toyota, porém tem mostrados grandes avanços inclusive de eficiência com o advento do desenvolvimento substancial de nossas tecnologias nos últimos 50 anos. O sistema just in time, basicamente consiste em produzir o que se vende. Se sou um produtor de computadores e vou me fazer valer desta técnica, significa que passarei a produzir somente o que já foi vendido. Para manter uma técnica como essa, necessitaremos primeiro de uma eficiência grande em relação ao relacionamento com o fornecedor e o fluxo de informações para esse, a ponto que eu possa confiar na matéria-prima disponível com o intuito de não atrasar prazos de entrega, uma vez que, teoricamente, não sei ao certo quando e quanto produzirei. A tecnologia da informação é uma variável crítica para o sucesso do just in time. Síntese Um ambiente de distribuição física é aquele em que estamos o tempo todo desenvolvendo soluções e decisões para que possamos tornar o produto e ou serviço disponível ao cliente e o consumidor final. As escolhas em torno Pró-Reitoria de EaD e CCDD 13 da distribuição devem levar em conta a natureza do produto / serviço e o perfil do consumidor para que possa ser mais assertivo. A localização de qualquer equipamento necessário ao longo de uma distribuição é essencial para atingir o desejo do consumidor, agregando inclusive valor de tempo e lugar. Dependendo do equipamento seja ele, uma fábrica, um centro de distribuição ou mesmo um ponto de venda diferentes variáveis serão levadas em conta na decisão. A roteirização é uma forma de otimizar as operações de transporte uma vez que é um processo de escolha de rota com o intuito de economizar em questões de utilização do equipamento e mão de obra. A tecnologia da informação exerce uma forte influência nesse campo uma vez que facilitará várias decisões aplicando modelos matemáticos. Referências SHIGUNOV, Alexandre Neto; GOMES, Renata Messias. Introdução ao Estudo da Distribuição Física. Curitiba. Intersaberes 2016. Básica Pascarella, Roberto. Gestão de Canais de Distribuição, FGV – Rio de Janeiro, 2013 Feliciano, Marcus. Fundamentos de Logística, UNIPAC – Uberlândia, 2014 Novaes, Antonio Galvão. Logística e Gerenciamento da Cadeia de Distribuição. São Paulo. Campus 2004. (Coleção COPPEAD de administração). BALLOU, Ronald H. Gerenciamento da cadeia de suprimentos/ logística empresarial. Trad. Raul Rubenich.- 5 ed. Porto alegre. Bookman, 2006.
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