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Marketing
Profa: Cláudia Zambon
Dado e Informação
Dados: são códigos que constituem a matéria-prima da informação, ou seja, é a informação não tratada. Os dados representam um ou mais significados que isoladamente não podem transmitir uma mensagem ou representar algum conhecimento.
Informação: é o resultado do processamento dos dados. Ou seja, os dados foram analisados e interpretados sob determinada ótica, e a partir dessa análise se torna possível qualificar esses dados. Auxilia a tomada de decisão.
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A informação, para ter valor, necessita ter algumas características: precisa, completa, econômica, flexível, confiável, relevante, simples, pontual, verificável, acessível.
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Características das Informações Valiosas
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Características das Informações Valiosas
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Fontes de Informação
Internas - é possível encontrar grande riqueza de dados dentro da própria empresa. Por exemplo, faturamento por produto, por região, margem de lucro, quantidade de produtos em estoque, e até dados dos clientes armazenados em banco de dados de clientes.
Externas - são dados relacionados ao ambiente externo. Normalmente, envolvem o macroambiente, como dados sobre economia, política, tecnologia e socioculturais, e dados sobre o mercado, relacionados aos consumidores, concorrentes, fornecedores e intermediários.
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FONTES de DADOS EXTERNAS
Publicações setoriais - Balanço Anual da Gazeta Mercantil (balanço das empresas); Exame: Melhores & Maiores (famosa relação das 500 maiores e melhores empresas no Brasil);
Bancos de dados dos jornais e revistas - revistas como Veja, Exame ou jornais, disponibilizam dados on-line para consultas;
Relatórios do governo - (IBGE), Ibope, Instituto Galiup de Opinião Pública, etc.;
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FONTES de DADOS EXTERNAS
Associações e grupos profissionais – consultas de associações do setor, como: Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (Abep), no site <www.abep.org.br>, etc.;
Pesquisas com clientes - para avaliar a satisfação dos clientes, suas expectativas, hábitos e atitudes.
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As fontes internas e externas permitem aos gestores obter dados para responder a questões específicas.
Dados primários: dados coletados especialmente para determinada pesquisa, diretamente com quem participa da ação.
Dados secundários: dados já disponíveis, pois foram coletados para algum outro propósito anterior.
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Pesquisa como Instrumento de Marketing
“Para identificar essas necessidades e implantar estratégias e programas que visem à satisfação do consumidor, os profissionais de marketing precisam de informações a respeito dos clientes, dos concorrentes e de outras forças que atuam na empresa”. (VIERA, 2002, p. 62).
Pesquisa de Marketing: coleta de informações primárias, normalmente provenientes de fontes externas, para resolver um problema específico.
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Pesquisa de marketing é a coleta sistemática e o registro, classificação, análise e apresentação objetiva de dados sobre hábitos comportamentos, atitudes, valores, necessidades, opiniões e motivações de indivíduos e organizações dentro do contexto de suas atividades econômicas, sociais, políticas e cotidianas.
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Etapas Projeto Pesquisa Conforme Mattar (2001)
Etapa 1: Reconhecimento e formulação de um problema de pesquisa.
Correta identificação do problema e que possa efetivamente receber contribuições valiosas da pesquisa de marketing em sua solução.
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Etapas Projeto Pesquisa Conforme Mattar (2001)
Etapa 2: Planejamento da pesquisa.
Definição dos objetivos da pesquisa e de toda sua operacionalização. 
Exemplos: fontes de dados, método(s) de pesquisa, como serão coletados os dados, definição da amostragem, tamanho da amostra, plano de processamento e análises, definição dos recursos necessários, etc.
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Etapas Projeto Pesquisa Conforme Mattar (2001)
Etapa 3: Execução da pesquisa.
Coleta dos dados e seu processamento, análise e interpretação.
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Etapas Projeto Pesquisa Conforme Mattar (2001)
Etapa 4: Comunicação dos resultados.
Apresentação escrita e oral das principais descobertas da pesquisa relacionadas ao problema;
Sugestões e recomendações de ações pertinentes a sua solução.
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Etapas Projeto Pesquisa Conforme Las Casas (2006)
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Os 5 P’s da pesquisa
Etapas Projeto Pesquisa Conforme Las Casas (2006)
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Determinar o que se pretende fazer;
Visão clara dos objetivos a serem perseguidos
Etapas Projeto Pesquisa Conforme Las Casas (2006)
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Determinar que tipo de pesquisa será feita, qual será a metodologia de coleta de dados etc.
Etapas Projeto Pesquisa Conforme Las Casas (2006)
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Operacionalizar tudo o que foi planejado
Etapas Projeto Pesquisa Conforme Las Casas (2006)
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Revisar todos os dados coletados 
para depois codificá-los para serem processados e tabulados
Etapas Projeto Pesquisa Conforme Las Casas (2006)
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Os dados devem ser finalmente divulgados pelo pesquisador. O relatório deve ser feito visando às 
pessoas que solicitaram a pesquisa. Os detalhes a 
serem incluídos dependem do nível de conhecimento 
dos indivíduos.
Ética em Pesquisa de Marketing
A empresa patrocinadora da pesquisa, ou solicitante do estudo, deve manter uma postura ética, com clareza de seus propósitos, para não influenciar os resultados. 
Por sua vez, os fornecedores, pesquisadores, entrevistadores, digitadores e analistas devem zelar pela qualidade da informação e manter sigilo na execução.
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Os entrevistados têm:
Direito à privacidade.
Direito à segurança.
Direito de saber os objetivos reais da pesquisa.
Direito de ser informado sobre resultados da pesquisa.
Direito de escolher a que perguntas responder.
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Sistema de Informação em Marketing (SIM)
É a estrutura presente na empresa que reúne, seleciona, analisa, interpreta e mantém um fluxo de informações a respeito do ambiente global de marketing no qual a empresa está inserida: o microambiente e o macroambiente.
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Sistema de Informação em Marketing (SIM)
A ideia do SIM é proveniente do setor militar.
É um centro de consulta à disposição dos executivos da empresa.
Proporciona dados que sejam importantes para embasar as decisões dos executivos de forma rápida.
O SIM organiza e gera o fluxo das informações na empresa.
Auxilia na tomada de decisões de marketing.
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Diferença entre SIM e Pesquisa
O Sistema de Informações de Marketing (SIM) é uma forma organizada e planejada de proporcionar informações aos executivos da empresa de maneira constante. 
A pesquisa de mercado é feita para resolver um problema específico, geralmente é aquela informação que o SIM não tenha condições de proporcionar.
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O SIM consiste em quatro subsistemas:
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Componentes de um SIM
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Tipos de Pesquisa
Pesquisa exploratória tem o objetivo de fazer uma investigação mais ampla do problema e sugerir possíveis soluções. Principal objetivo é prover maior compreensão do problema.
Pesquisa descritiva destina-se a descrever características de determinada situação ou função do mercado.
Pesquisa causal é um tipo de pesquisa utilizado para descobrir relações de causa e efeito.
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Métodos de Pesquisa
Pesquisa qualitativa é uma metodologia de pesquisa não estruturada, exploratória, baseada em pequenas amostras, que proporciona insights e compreensão do contexto do problema.
Pesquisa quantitativa tem por objetivo quantificar os dados e generalizar os resultados da amostra para a população-alvo, com base em um grande número de casos; emprega amostras representativas, coleta de dados estruturada e análise estatística dos dados.
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Coleta de Dados
Discussões em grupo ou focus group, são formados grupos de oito a dez pessoas, com características semelhantes preestabelecidas, para trocarem ideias sobre o objeto da pesquisa. O profissional que conduz as discussões ocupa a função de "moderador". 
Entrevistas em profundidade, o entrevistado se manifesta individualmente sobre o objeto pesquisado.
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Elaboração de Questionários
Um questionário consiste em um conjunto de perguntas que serão feitas aos entrevistados.
Sua preparação exige cuidados com as perguntas, o formato, a linguagem e a sequência. Além disso, todo questionário deve ser pré-testado. 
Num pré-teste, os pesquisadores pedem que algumas pessoas respondam às perguntas e verificam se há algo que possa provocar confusão.
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Tipos de Perguntas
Perguntas abertas: o entrevistado pode responder com suas próprias palavras. 
Perguntas fechadas: o entrevistado deve optar por uma das alternativas propostas, o que facilita a tabulação, mas restringe a opinião do pesquisado.
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Diferença entre Amostra e Censo
População: conjunto de sujeitos que possuem algumas características comuns em relação ao problema de pesquisa de marketing.
Censo: forma de pesquisar em que se entrevistam todos os sujeitos da população.
Amostra: subconjunto da população.
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Erros de amostra
Erros amostrais ocorrem quando existe uma diferença entre o valor obtido na amostra e o parâmetro da população. 
Erros não amostrais são todos os demais erros, desde que não relacionados ao processo de escolha da amostra (aplicação de questionário, análise de dados, etc.).
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Processo de Amostragem
1) Determinação da população-alvo.
2) Definição da estrutura da amostra.
3) Reconciliação da população com a estrutura da amostra.
4) Seleção de um tipo de amostragem.
5) Determinação do tamanho da amostra.
6) Execução da amostragem.
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Marketing Político
Está relacionado com a formação da imagem em longo prazo.
É utilizado não apenas por políticos, mas também por qualquer pessoa que deseje projetar-se publicamente.
Exemplos: Empresários, sindicalistas, apresentadores de televisão, dirigentes de clubes de futebol.
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Marketing Eleitoral
Está relacionado com a formação da imagem em curto prazo.
Estratégia e tática são montadas de modo que, no momento da eleição, o candidato possua o maior número possível de votos, e cumpra seus objetivos. 
Nesse caso, o fator crucial é o tempo.
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Marketing Eleitoral
Voto político é firmado de forma direta, em uma relação pessoal entre candidato e eleitor. 80% da motivação dos votos.
Componente ideológico influencia, de forma geral, pequena parcela dos eleitores. Atinge de 5 a 10% dos votos.
Componente eleitoral representa o campo de atuação do marketing eleitoral. 70% das decisões de voto.
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Pesquisa Eleitoral
Ela parte do pressuposto de que há necessidade de saber quais as expectativas e os desejos dos eleitores, os fatores que influem no seu comportamento ou que podem alterar o cenário da competição.
Pesquisa de opinião: reflete a opinião pública em dado momento.
Pesquisa promocional: surge com o objetivo de mascará-la e induzir a população a acreditar em valores e tendências não aceitos pela maioria.
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Marketing Esportivo
Pode ser definido como as atividades que visam satisfazer às necessidades e desejos dos consumidores de esporte. Pode ser praticado tanto por parte de empresas diretamente relacionadas ao esporte, como empresas de material esportivo, como por empresas sem essa relação direta, mas que buscam no esporte uma forma de se promover ou a seus produtos.
É o conjunto de ações voltadas à prática e à divulgação de modalidades esportivas, clubes e associações, seja pela promoção de eventos e torneios ou através do patrocínio de equipes e clubes esportivos.
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Marketing Esportivo
Patrocínio é uma relação jurídica em parceria com objetivos comuns entre as partes envolvidas – patrocinador e patrocinado, pois o patrocinador tem uma participação com dinheiro, produtos e serviços na organização e/ou na celebração de um evento em troca de benefícios.
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Marketing Institucional
Aquele que busca associar ao nome da organização "valores e conceitos consagrados pela opinião pública".
Imagem é a percepção de uma marca refletida pelas associações que o consumidor mantém na memória.
Identidade é o conceito de como a marca deveria ser vista pelo consumidor.
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Marketing Cultural pode ser definido como o conjunto de ações de marketing utilizadas no desenvolvimento de um projeto cultural, sendo uma estratégia de comunicação institucional.
Marketing social é a gestão estratégica do processo de inovações sociais a partir da adoção de comportamentos, atitudes e práticas individuais e coletivas, orientadas por preceitos éticos, fundamentados nos direitos humanos e na equidade social. 
 Apropria-se de conhecimentos e técnicas mercadológicas, adaptando-se à promoção do bem-estar social.
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Ética em Marketing
Ética é estudo dos juízos de apreciação que se referem à conduta humana susceptível de qualificação do ponto de vista do bem e do mal, seja relativamente à determinada sociedade, seja de modo absoluto.
Produto (deficiências, segurança, defeitos, reposição);
Distribuição (atrasos, faltas, problemas com vendedores);
Preço (faturamento, crediário, juros), 
Pós-venda (assistência técnica, garantia, validade) e até mau uso das Promoções, por parte dos distribuidores e varejistas.
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Referência
GOUVÊA, Anna B. C. T. MARKETING. Indaial: Uniasselvi, 2013.
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