8 Mercados Culturais

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Universidade São Judas Tadeu 
Curso Design – 4º. Ano - 2014 
Disciplina: Mercado e Consumo - Prof. Gisele Leiva 
 
 
Mercados culturais 
 
1. STATUS SMARTS - "INTELIGÊNCIA-STATUS" 
A inteligência é o novo símbolo de status. 
 
 
 
Até o momento, muitos consumidores das Américas do Sul & Central se resignaram com a falta de acesso a 
novas ideias, conhecimento e educação formal e de qualidade; que, para a maioria dos cidadãos, tem um 
custo muito elevado. 
 
Mas a realidade está mudando: o mundo digital colocou uma quantidade infinita de informação ao alcance 
de todos; os empreendedores se tornaram os novos “superstars”; e a nova e mais bem educada classe-
média agora busca desenvolvimento e realização pessoal continuada. 
 
Dois sinais dos tempos: 
 Em comparação com os consumidores internacionais, os consumidores das Américas do Sul & 
Central são os que mais valorizam o ensino superior: 94% dos brasileiros acreditam que o acesso ao 
ensino superior é vital; seguidos por 92% dos mexicanos, 92% dos chilenos e 91% dos venezuelanos 
– contra a média global de 78%. (Nielsen, setembro de 2013) 
 
 6 entre os 10 países em que os consumidores estão mais inclinados a comprar produtos e serviços 
produzidos por empresas que apoiam a educação se concentram nas Américas do Sul & Central: 
Colômbia: 90%, Brasil e Venezuela: 88%, Peru: 87%, Chile 83%. (Nielsen, setembro de 2013) 
 
E então, o que isso significa para as 
marcas? Significa matar a sede dos 
consumidores por inteligência, claro! Não 
importa a qual indústria você pertença, 
estude os exemplos abaixo e comece a 
ajudar os consumidores a aprimorar suas 
habilidades e conhecimento. 
 
Burger King & Alfaguara - Livros no lugar 
de brinquedos na refeição infantil 
 
Durante os meses de agosto e setembro 
de 2013, o Burger King do Paraguai 
estabeleceu uma parceria com a editora 
Alfaguara para substituir os brinquedos 
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das refeições infantis por livros. A cada semana, um novo título de um autor paraguaio era distribuído pelo 
restaurante. As crianças também podiam participar de eventos com contadores de histórias ao vivo, nos 
restaurantes da rede em Assunção. 
 
Easy Taxi - Táxis são transformados em 
bibliotecas itinerantes 
 
Em abril de 2013, a companhia de táxi 
paulistana Easy Taxi lançou um projeto 
cultural para transformar os táxis da sua 
frota em bibliotecas em movimento. 
Criada em parceria com o Instituto 
Mobilidade Verde, a campanha usou 
carros da Easy Taxi como pequenos 
centros para trocas de livros, que e os 
passageiros tinham permissão para levar 
para casa para ler quando fosse mais 
conveniente. 
 
SocialLab: Ônibus Puentek – Laboratório de inovações mobile permite que jovens tenham acesso à 
tecnologia de impressão 3D 
 
Lançado em agosto de 2013, o Puentek 
Bus foi concebido para capacitar jovens 
das regiões carentes da América Latina 
com conhecimentos de tecnologia e 
empreendedorismo. O ônibus, equipado 
com impressoras de tecnologia 3D e 
outras máquinas de prototipagem, 
começou sua jornada pelo Brasil antes de 
viajar para outras cidades da América do 
Sul. O projeto foi organizado pela 
empresa uruguaia SocialLab, com apoio 
da Telefônica e da Globant, empresa 
argentina desenvolvedora de softwares. 
Quando questionados sobre qual é o fator 
mais importante para se conseguir um 
emprego, 40% dos mexicanos entre 15 e 29 anos classificaram "educação" como um fator tão importante 
quanto "conexões sociais". (Organização Ibero-Americana da Juventude, julho de 2013) 
 
CNA - Escola de inglês vende cursos 
online em supermercados 
 
Desde junho de 2013, a escola de 
inglês CNA tornou possível a compra de 
créditos para aulas de inglês online em 
alguns supermercados, lojas de 
departamento e farmácias do Brasil. Os 
interessados podem se inscrever para as 
aulas através da compra de um cartão 
que custa BRL 34,90 (aproximadamente 
USD 15) e vem com uma senha que 
permite ao usuário ter acesso a 20 horas 
de aulas virtuais no site da CNA. 
 
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Red Balloon - Estudantes de inglês 
ensinam celebridades através do Twitter 
 
Em abril de 2013, a escola de inglês Red 
Balloon lançou uma campanha no Twitter 
para ajudar seus estudantes entre 7 e 13 
anos no aprendizado de gramática. 
Intitulada "Celebrity Grammar Cops" (ou 
"Policiais da Gramática"), a campanha 
encorajava os estudantes a enviar tweets 
para as suas celebridades internacionais 
favoritas corrigindo educadamente os seus 
erros de inglês. 
 
 
 
 
2. CIVICSUMERS - "CÍVICONSUMIDORES" 
Cidadãos que impulsionam mudanças: uma cidade de cada vez. 
 
 
 
As cidades das Américas do Sul & Central são um mix inebriante de energia, potencial e caos. E em 2014 os 
consumidores dos grandes centros urbanos irão colocar esse potencial ainda mais em evidência, à medida 
que buscam mudanças realmente efetivas. Conheça os CIVICSUMERS. 
 
Qual é o combustível para essa tendência em 2014? As mídias sociais. Longe de ser uma distração apenas 
trivial, os frustrados CITYSUMERS desta região irão se utilizar das mídias sociais para acelerar as resoluções 
das suas demandas. Vamos aos números: 
 
 73% dos consumidores das Américas do Sul & Central concordam que as "mídias sociais 
proporcionam às pessoas comuns uma extraordinária capacidade de influenciar o próximo e gerar 
mudanças". (Havas, fevereiro de 2013) 
 
 78% dos participantes dos recentes protestos da cidade de São Paulo organizaram-se através das 
mídias sociais. (Ibope, junho de 2013) 
 
 89% dos brasileiros utilizam-se das mídias sociais para interagir com os projetos de 
responsabilidade social das grandes corporações. (Cone, julho de 2013) 
 
Para as marcas, as oportunidades são claras. Aprenda através dos exemplos abaixo, busque plataformas 
emergentes que ajudem as pessoas a expressarem suas necessidades e desejos locais, alcance os 
CIVICSUMERS e propicie ferramentas que capacitem, auxiliem, apoiem e que, até mesmo, os celebre. 
 
 
 
 
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Rio+ - Plataforma de crowdsourcing 
implementa ideias de melhoria urbana 
 
Lançada em abril de 2013, a Rio+ é uma 
plataforma digital que visa resolver alguns 
dos problemas da cidade do Rio de Janeiro 
mobilizando a sua comunidade online. 
Desenvolvido pelo site de 
crowdfunding Benfeitoria, os membros 
podem submeter suas ideias para melhoria 
da cidade em 12 áreas, incluindo inovação, 
inclusão social, cidadania, saúde, arte, 
cultura e educação. Os usuários da 
plataforma irão então escolher a melhor 
ideia de cada uma das categorias, e as 
eleitas serão implementadas a partir de março de 2014 – a empresa de cosméticos Natura, apoiadora da 
plataforma, ainda viabilizará o segundo projeto mais votado na categoria "inovação". 
 
 
Post Fumaça Preta - Aplicativo criado 
pelos cidadãos permite que usuários 
denunciem veículos poluentes 
 
Lançado em julho de 2013, o Post Fumaça 
Preta é um aplicativo grátis que permite 
que brasileiros denunciem veículos 
altamente poluentes à sua prefeitura 
local. Após tirar uma foto do veículo 
poluente e registrar sua placa no 
aplicativo, os usuários podem ainda 
registrar a sua queixa em um mapa. 
 
 
 
 
 
Malon Urbano - Evento reúne chilenos 
para discutir problemas urbanos 
 
Em abril de 2013, a cidade de 
Antofagasta, no Chile, lançou o Malon 
Urbano, um evento criado especialmente 
para reunir sua comunidade local e trazer 
melhorias para a vida urbana. Os 
participantes foram convidados a 
contribuir com o projeto trazendo um 
prato de comida ou qualquer outra coisa 
que ajudasse a tornar o evento um 
sucesso. 200 pessoas discutiram ideias 
para enfrentar os problemas da cidade, e 
suas sugestões chegaram aos planos de 
desenvolvimento do governo local. 
 
 
 
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‘Los Supercivicos’ -Programa 
humorístico confronta más práticas na 
Cidade do México 
 
Iniciado em abril de 2013, o “Houston 
Tenemos un Programa” é um programa 
humorístico da TV mexicana do 
canal MVS Television.Estrelado pelos "Los 
Supercivicos" ("Os SuperCívicos"), os 
personagens percorrem a Cidade do 
México denunciando problemas de 
infraestrutura e confrontando cidadãos 
“mal educados”. Usando a comédia para 
desafiar os malfeitores, o trio aborda 
questões como carros que usam ciclovias, 
caminhões que bloqueiam as vias de pedestres e donos de cães que não limpam os dejetos de seus animais 
de estimação. Os espectadores do programa também podem participar, denunciando infratores via redes 
sociais. 
 
Coque (R)Existe - Iniciativa capacita 
residentes do Recife para lutar contra 
exploração 
 
Em agosto de 2013, líderes comunitários 
e ativistas do Coque, um bairro carente 
da cidade brasileira de Recife, iniciaram 
um movimento coletivo para passar 
conhecimentos de mídia e análise crítica 
para os moradores locais. 
Nomeado Coque (R)Existe, o objetivo da 
ação é capacitar os moradores da região, 
dando a eles voz contra a exploração 
imobiliária local. Esse movimento surgiu 
através do projeto Imagina na Copa, uma 
iniciativa lançada através de crowdfunding que se aproveita da temática da Copa do Mundo para despertar 
a consciência social dos cidadãos. Atualmente, o Imagina na Copa é patrocinado por empresas como Red 
Bull e Gol Linhas Aéreas. 
 
100 en 1 día – Santiago - Mais de 100 
iniciativas sociais adotadas em 1 dia para 
melhorar a vida na capital chilena 
 
Seguindo o exemplo da Colômbia e da 
Costa Rica, em outubro de 2013, a cidade 
de Santiago no Chile se tornou a terceira 
capital da América Latina a sediar o 
evento urbano 100 en 1 día. Criada 
originalmente em parceria com a 
instituição dinamarquesa KaosPilots, a 
iniciativa convida os cidadãos a propor 
ideias para melhorar espaços públicos 
com o objetivo de que (pelo menos) 100 
intervenções urbanas aconteçam durante 
o dia do evento. Em Santiago, 121 propostas foram selecionadas e implementadas, e as atividades foram 
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das mais diversas: desde leituras de cartas de amor, a aulas grátis de culinária com alimentos crus, 
passando por construções colaborativas feitas a partir de lixo. 
 
 
3. BITTER TRUTHS - "VERDADES CRUÉIS" 
Por que os consumidores irão encarar a realidade. Por mais feia que seja. 
 
 
 
Em 2014, consumidores cada vez mais sofisticados irão procurar novas formas de se relacionar com as 
marcas. Uma das consequências disso? Eles irão buscar marcas que promovam campanhas que estão longe 
de ser gentis e delicadas (leia-se: fracas e evitáveis) e abraçarão campanhas com elementos inesperados, 
que tomem a frente em iniciativas arriscadas, que despertem a atenção e (melhor ainda) que exijam ação. 
Sim, muitos consumidores da região continuarão autocentrados e insensíveis perante às marcas, por mais 
radicais que sejam as suas propostas. Porém, muitos outros estão prontos e dispostos a serem tocados por 
marcas ousadas que parem de mimá-los e resolvam confrontar questões sociais importantes. 
De um lado, a transparência faz com que os consumidores se tornem cada vez mais conscientes sobre as 
questões sociais e, de outro, a crescente maturidade do consumidor torna a comunicação das marcas cada 
vez mais desinteressante. Tal cenário abre oportunidades para marcas corajosas implementarem a 
tendência BITTER TRUTHS em 2014. 
 
Teto - Perfis de famosos no Instagram 
são usados para chamar atenção para 
pobreza no Brasil 
 
Em agosto de 2013, a ONG 
latinoamericana Teto lançou uma 
campanha no Instagram com o objetivo 
de chamar a atenção para as 
comunidades carentes do Brasil. 
Intitulada "Invisigram", a iniciativa contou 
com o apoio de celebridades, que 
emprestavam suas contas do Instagram 
para um residente de áreas carentes, para 
que então ele postasse fotos da sua casa, 
seu cotidiano e suas condições de 
infraestrutura. 
 
Domund - Clientes de supermercado são confrontados com mensagem sobre pobreza no Peru 
 
Em maio de 2013, a organização humanitária peruana DOMUND lançou uma campanha em parceria com 
um supermercado de Lima para aumentar a consciência sobre a fome e a pobreza. Todos os produtos de 
uma seção específica do supermercado eram colados em suas prateleiras, tornando impossível adquiri-los . 
Assim que o cliente tentasse pegar um dos produtos, um banner com uma mensagem abria na sua frente, 
chamando a atenção para o fato de que muitos peruanos carentes passam por privações todos os dias. 
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82% dos consumidores da América Latina 
acreditam que as empresas deveriam se 
envolver com melhorias na qualidade de 
vida e bem-estar; porém apenas 46% 
acreditam que as marcas trabalhem duro 
para cumprir com isso. (Havas, julho de 
2013) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
BRMalls - "A Loja Vazia" 
 
Em abril de 2013, a BRMalls, holding de 
shopping centers no Brasil, em parceria 
com o Fundo Social de Solidariedade do 
Estado de São Paulo, abriu A Loja Vazia no 
shopping Villa Lobos de São Paulo. A loja 
pop-up tinha tudo o que uma loja normal 
tem: araras, prateleiras e manequins – 
porém tudo completamente vazio. A loja 
era então preenchida com doações de 
visitantes que passavam por lá durante o 
período. Ao final de cada dia, as roupas 
eram doadas à Campanha do Agasalho 
para que então, no dia seguinte, a loja 
pudesse abrir novamente vazia. 
 
 
4. PROTECTIVE TECH - "TECNOLOGIA QUE PROTEGE" 
Por que em 2014 as marcas deveriam proteger e servir. 
 
 
 
Marcas que estejam procurando uma maneira de inovar tecnologicamente em 2014 deveriam iniciar 
visando formas de combater as ameaças à segurança pessoal – de qualquer forma que seja. A segurança 
continua sendo uma das principais preocupações para muitos: 70% dos moradores das Américas do Sul & 
Central concordam que o mundo está "cada vez mais hostil e incerto", sendo que 83% dos argentinos e 
74% dos mexicanos pensam dessa forma – e essa mesma estatística a nível mundial é de 66% (Futures 
Company, novembro de 2012). 
 
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E enquanto algumas dessas ameaças continuam sendo físicas, os riscos podem ser muitos e continuarão a 
se ampliar em 2014. Um sinal da era pós-Snowden: a proporção de paulistanos que não confiam na 
segurança dos seus dados pessoais aumentou de 49% para 72% entre os anos de 2012 e 2013 (Fecomercio, 
agosto de 2013). 
 
E claro que as soluções PROTECTIVE TECH também são sintomas de uma tendência mais ampla: a dos 
consumidores usando cada vez mais as tecnologias digitais e mobile para ajudar a resolver problemas 
sociais preocupantes (para saber mais sobre isso, consulte também CIVICSUMERS). 
Então dê uma olhada nos exemplos abaixo e pergunte-se: onde as interações dos consumidores com sua 
marca sobrepõem-se a questões de segurança e risco? E como você pode aplicar a tecnologia de novas 
maneiras para fazer com que seu consumidor se sinta mais seguro? 
 
 
Alerta Hogar Mujer - Aplicativo contra a 
violência doméstica 
 
Em setembro de 2013, o governo chileno 
lançou o Alerta Hogar Mujer, um 
aplicativo destinado às mulheres que 
sofrem de violência doméstica. Basta 
apenas que usuárias apertem um botão 
para enviar um alerta por meio de 
mensagem de texto para quatro contatos 
que estão seguramente registrados junto 
ao Departamento de Prevenção ao Crime 
do país. Os destinatários da mensagem 
podem então contatar a polícia através de 
SMS. 
52% das mulheres bolivianas e 38% das peruanas e colombianas relataram sofrer violência sexual por seu 
parceiro. (Organização Pan-Americana da Saúde, março de 2013) 
 
 
Assegurar Te Consultoria - "Botão do 
Pânico" ajuda a proteger as argentinas 
do risco de violência doméstica 
 
Em julho de 2013, a empresa argentina 
Assegurar Te Consultoria lançouo Boton 
de Panico (“Botão do Pânico”), um 
aplicativo para ser usado em casos de 
emergência. O aplicativo é bem simples e 
contém apenas dois botões: um para 
emergências relacionadas à saúde, e 
outro para quando o usuário sente-se 
ameaçado. Quando pressionado, a 
localização do usuário é enviada para os 
contatos registrados no aplicativo. Essa 
ferramenta é utilizada pelo município de Santa Fé para ajudar as vitimas de violência e abuso doméstico. 
 
 
 
 
 
 
 
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PF Móvil - Aplicativo conecta mexicanos às autoridades responsáveis pela segurança nas estradas 
 
Em junho de 2013, a polícia mexicana 
lançou o aplicativo grátis PF Móvil para 
melhorar a comunicação entre os 
cidadãos e a polícia rodoviária. Através 
dele, os usuários podem ligar 
anonimamente para um número de 
emergência ou enviar uma mensagem de 
texto para receber ajuda – e são 
automaticamente conectados à estação 
responsável pela área onde estiverem 
localizados. A polícia então providencia 
ajuda necessária, seja ela médica ou 
mecânica. 
 
 
La Polar - Pagamentos via impressão 
digital 
 
Em agosto de 2013, a loja de 
departamentos chilena La Polar 
instalouleitores biométricos para 
proporcionar maior segurança em suas 
transações financeiras. Clientes 
previamente registrados usam um 
scanner que lê impressões digitais para 
completar seus pagamentos via cartão, ao 
invés de assinarem seu nome na via de 
papel como de costume. Além de reduzir 
fraudes, a loja afirma que o método é 35% 
mais rápido do que os pagamentos 
tradicionais via cartão. 
 
 
Banco do Brasil - Banco inicia testes com caixas automáticos biométricos 
 
Em outubro de 2013, o Banco do 
Brasil iniciou testes utilizando caixas 
automáticos altamente avançados. Os 
caixas reconhecem os clientes através de 
uma combinação de expressões faciais, 
íris e reconhecimento de voz antes de 
autorizar transações (o banco já utiliza 
equipamentos que escaneiam a palma da 
mão dos clientes em alguns bancos da 
rede). Os caixas podem ser controlados 
através de comandos vocais, porém toda 
informação sensível é computada através 
do teclado. Os caixas automáticos serão 
implementados em grande escala no 
primeiro semestre de 2014. 
 
 
 
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5. LIFE: ON DEMAND - "VIDA SOB DEMANDA" 
2014: o ano de poupar tempo. 
 
 
 
 
Quer saber qual é um dos resultados de um mercado mais amadurecido? Em 2014, a conveniência valerá 
ouro na medida em que os consumidores dos agitados centros urbanos enfrentam cada vez mais LIFE: ON 
DEMAND. Pense em produtos e serviços em formatos superconvenientes, acessíveis instantaneamente, 
canais fáceis de serem navegados e, acima de tudo, junte a isso um sentimento implacável de controle e 
realização. 
 
As grandes mudanças por trás desta tendência são bem conhecidas: o aumento da renda e o aumento da 
jornada de trabalho dos profissionais dos grandes centros urbanos (homens e mulheres), e também o 
surgimento de um maior número de produtos e serviços. Todos esses motivos juntos significam que há 
uma infinita variedade de formas para seduzir muitos dos consumidores apressados. 
 
O grande desafio de 2014? Garantir que as expectativas cultivadas através da internet – acessibilidade, 
flexibilidade e conveniência – sejam atendidas em todas as experiências de consumo: até mesmo aquelas 
que acontecem no mundo físico. De aplicativos que poupem tempo e que coloquem os consumidores no 
controle, até modelos de negócios inovadores (que envolvem aluguel e formatos de drive-thru): tenha 
certeza de que você não está fazendo o seu cliente perder nem um segundo do seu tempo. 
Ninguém tem tempo sobrando! ;) 
 
 
Skipo - Aplicativo fica na espera em ligações de telemarketing 
 
Em março de 2013, foi lançado no México 
o Skipo, um aplicativo gratuito que livra 
os usuários da necessidade de aguardar 
na linha enquanto esperam o 
atendimento das centrais de 
telemarketing. O aplicativo funciona para 
35 grandes empresas, entre elas DHL, 
General Electric e Expedia. É apenas 
necessário selecionar a empresa e o 
departamento com o qual deseja falar e o 
aplicativo faz a ligação, deixando o 
usuário livre para fazer outras coisas. O 
Skipo então liga de volta para a pessoa 
quando um dos operadores da central 
está disponível. 
 
 
 
 
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Reservagas - Reserva de vagas no 
estacionamento de shoppings 
 
 
Lançado em São Paulo em julho de 2013 
no Multipark de Guarulhos, 
oReservagas é um serviço online que 
permite que as pessoas localizem e 
reservem suas vagas em estacionamentos 
com antecedência. Para reservar uma 
vaga, os interessados selecionam a data e 
horário de preferência e o site verifica a 
disponibilidade. 
 
 
 
Tidy - Aluguel de kits de ginástica no México 
 
Lançado em março de 2013, a 
mexicana Tidy é especializada no aluguel 
de roupas de ginástica. Através de um 
aplicativo, os clientes podem escolher a 
roupa da marca New Balance que 
desejam usar e a Tidy faz a entrega 
diretamente em sua academia. O cliente 
então coleta a roupa na recepção da 
academia e, após exercício, devolve–a 
novamente na recepção. Os itens são 
lavados e ficam prontos para o uso 
novamente no dia seguinte. O serviço é 
disponibilizado na academia Sports World 
Patriotismo por MXN 299 (USD 25) por 
mês. 
 
 
Limelocker - Deixe sua roupa suja em um 
armário 
 
Lançado em setembro de 2013, 
a Limelocker é uma lavanderia brasileira 
que funciona com um serviço de 
armários. Os clientes colocam suas roupas 
sujas em um dos vários armários 
Limelocker, que podem ser localizados via 
aplicativo. Eles então escaneiam o código 
QR do armário para efetuar o pagamento 
e notificar a empresa, para que esta 
realize a coleta das roupas. O processo de 
coleta, lavagem e entrega das roupas de 
volta no armário leva 48 horas – e os 
clientes recebem uma mensagem uma vez que suas roupas estejam prontas para retirada. 
 
 
 
 
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Pão To Go - Padaria brasileira com 
serviço de drive-thru 
 
Em julho de 2013 a padaria drive-thru Pão 
To Go foi inaugurada em São Carlos, 
interior de São Paulo. Além de uma 
variedade de pães, o estabelecimento 
vende outros 30 itens, incluindo produtos 
de mercearia, leite e cigarro. O 
proprietário planeja expandir o negócio 
para outras cidades do Brasil. 
O número de lojas de conveniência no 
México aumentou em 56% em cinco anos. 
Em 2012 eram 12.720 unidades. 
(Euromonitor, maio de 2013) 
 
 
 
 
http://trendwatching.com/_translations/pt/southcentralamerica/trends/5trends2014/