Diferenciação e posicionamento

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Aula 3
Diferenciação e Posicionamento da Oferta no Mercado
Aula 3
Diferenciação e Posicionamento da oferta no mercado
Ferramentas de Diferenciação competitiva
Competência
Cortesia
Credibilidade
Confiabilidade
Responsividade
Comunicação
Diferenciação
por Pessoas
Identidade x Imagem
Símbolos
Mídia Audiovisiual
Atmosfera
Eventos
Diferenciação
por Imagem
Diferenciação
por Canal
Cobertura
Experiência
Desempenho
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Por atributo
Por benefício
Por uso/aplicação
Por usuário 
Por concorrente
Por categoria de produto
Por qualidade/preço
Estratégias de Posicionamento
Subposicionamento
Superposicionamento
Posicionamento confuso
Posicionamento duvidoso
Erros de posicionamento
Quantas diferenças promover?
Que diferenças promover?
Método para seleção de vantagem competitiva
Exemplo
Diferenciação e Posicionamento da oferta no mercado
Desenvolvimento de uma Estratégia de Posicionamento
Aula 3
Desenvolvimento de Estratégias de Marketing
Diferenciação e Posicionamento da Oferta no Mercado
Desenvolvimento de Novos Produtos
Administração das Estratégias do Ciclo de Vida do Produto
Desenvolvimento de Estratégias de Marketing para Líderes, Desafiantes, Seguidores e Ocupantes de Nicho
Desenvolvimento e Administração de Estratégias de Marketing para o Mercado Global
Estratégias de Marketing
Aula 3
Neste capítulo estudaremos:
Quais os principais atributos de diferenciação disponíveis para as empresas?
Como a empresa pode escolher um posicionamento eficaz no mercado?
Como a empresa pode comunicar seu posicionamento no mercado?
Diferenciação e Posicionamento da oferta no mercado
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Alguns conceitos importantes de diferenciação:
Mais barato
É uma das maneiras mais amplas de uma empresa diferenciar sua oferta
Melhor
Significa que a oferta da empresa supera as ofertas de suas rivais. Geralmente envolve melhoria de um produto existentes
Mais novo
Significa desenvolver uma solução que não existia antes
Mais rápido
Significa reduzir o tempo de desempenho ou de entrega envolvido no uso ou compra de um produto ou serviço
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As organizações centrada no consumidor devem estudar o que eles valorizam e preparar ofertas que excedam as suas expectativas.
Definir o modelo de valor do consumidor
A empresa lista todos os fatores do produto ou serviço que podem influenciar a percepção de valor dos consumidores-alvo
Desenvolver a hierarquia de valor do consumidor
A empresa atribui cada fator a um dentre os seguintes grupos:
Básico
Esperado
Desejado
Inesperado
Decide sobre o pacote de valor do consumidor
A empresa escolhe uma combinação de itens tangíveis e intangíveis, experiências e resultados preparados para superar os concorrentes e conquistar o encanto e a lealdade dos consumidores
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Exemplo de conjunto de fatores associados a um restaurante fino:
O Básico
O alimento é apetitoso e servido cuidadosamente.
O Esperado
A porcelana e os talheres são de alta qualidade, a toalha de mesa e o guardanapos são de linho, há flores, serviço discreto e o alimento é bem preparado.
O Desejado
O restaurante é agradável, silencioso e o alimento é muito bom e interessante.
O Inesperado
O restaurante serve um creme de frutas gelado complementar entre os pratos e coloca um bombom sobre a mesa após o último prato a ser servido.
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Ferramentas de Diferenciação Competitiva
DIFERENCIAÇÃO é o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas de seus concorrentes.
Compactor
Cross
Definição
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Os dois extremos da Diferenciação de Produtos:
Produtos altamente padronizados que permitem pouca variação: 
Frango
Aço
Aspirina
Produtos capazes de alta diferenciação: 
Automóveis
Edifícios
Móveis
OBS: Quando o produto não pode ser facilmente diferenciado, a chave para o sucesso competitivo freqüentemente está na ampliação de serviços que agregam valor e na melhoria da qualidade.
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Como uma empresa pode identificar e selecionar novas características a um produto?
Por quê você gosta do produto?
Quais as características negativas?
Quais as características positivas?
Que características poderiam ser acrescentadas para melhorar a sua satisfação?
Quais são?
Quanto você pagaria por essas novas características?
O que você acha das seguintes características que outros compradores sugeriram?
Uma maneira é contatar compradores recentes e fazer uma série de perguntas:
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O passo seguinte é decidir quais das sugestões vale a pena ser acrescentada.
Ferramentas de Diferenciação Competitiva
CARACTERÍSTICAS são aspectos que complementam a função básica do produto .
Exemplo: Um fabricante de automóveis está considerando implantar as três melhorias mostradas na tabela abaixo. Qual das alternativas produziria maior satisfação do consumidor por dólar de custos para a empresa?
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As empresa devem também pensar em termos de “pacote” de características...
Corolla XLI (1o nível de opções)
Ar condicionado, direção hidráulica, cd player, air bag
Corolla XEI (2o nível de opções)
Ar condicionado, direção hidráulica, vidro elétrico, trava elétrica, cd player
Corolla XEI (3o nível de opções)
Ar condicionado, direção hidráulica, vidro elétrico, trava elétrica, cd player, roda de liga leve, 
Objetivos: Redução de custos de produção e de estocagem
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Ferramentas de Diferenciação Competitiva
Diferenciação por Produto (Qualidade de desempenho)
QUALIDADE DE DESEMPENHO refere-se aos níveis pelos quais as características básicas do produto operam.
Fonte: Pesquisa da Strategic Planning Institute
Gráf1
		0.17
		0.2
		0.27
Retorno de Investimento
Qualidade do Produto
Os produtos que têm alta qualidade têm melhor retorno de investimento
Plan1
		Qualidade do Produto		Retorno de Investimento
		Baixa		17%
		Média		20%
		Alta		27%
Plan1
		0
		0
		0
Retorno de Investimento
Qualidade do Produto
Os prdutos que têm alta qualidade têm melhor retorno de investimento
Plan2
		
Plan3
		
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Uma empresa deve decidir como “administrar” a qualidade de desempenho ao longo do tempo.
1a estratégia
O fabricante melhora continuadamente o produto (obter lucro e participação de mercado maiores)
2a estratégia
Manter a qualidade do produto em determinado nível
3a estratégia
Reduzir a qualidade do produto no decorrer do tempo (compensar custos crescentes)
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Ferramentas de Diferenciação Competitiva
Diferenciação por Produto (Qualidade de conformidade)
QUALIDADE DE CONFORMIDADE é o grau pelo qual as unidades produzidas são idênticas e atendem às especificações-alvo prometidas.
Exemplo: Se a “toyota” anuncia que seus carros Corolla Brasileiro atingem a velocidade de 100Km/h em 20 segundos, isto deve ocorrer com todas as unidades fabricadas. Neste caso diz-se que a linha tem alta conformidade com a qualidade. Caso contrário se pode dizer que ela terá baixa conformidade com a qualidade
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Ferramentas de Diferenciação Competitiva
Diferenciação por Produto (Durabilidade)
DURABILIDADE é a mensuração do tempo de duração previsto para o produto sob condições naturais e/ou intensas.
Exemplo: 
TIMEX: O relógio que apanha mas não perde a pose.
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Ferramentas de Diferenciação Competitiva
Diferenciação por Produto (Confiabilidade)
CONFIABILIDADE é uma medida da probabilidade de que um produto não apresentará defeitos dentro de um período de tempo específico.
Exemplo:
A MATSUSHITA comprou a divisão Quasar da Motorola, que fabricava aparelhos de televisão. A Motorola vinha constatando 141 defeitos em cada 100 aparelhos fabricados. A Matsushita reduziu para seis defeitos em cada 100 aparelhos. As reclamações dos compradores e os pedidos de assitência técnica também foram reduzidos a um décimo do nível anterior. 	
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Ferramentas de Diferenciação Competitiva
Diferenciação por Produto (Facilidade de Conserto)
FACILIDADE DE CONSERTO é uma medida que indica a rapidez e a atenção de um fabricante em relação a eventuais defeitos ou mau funcionamento de um produto.
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Nível ideal de facilidade de conserto:
O comprador pode, simplesmente, remover a peça defeituosa e substituir por outra
	Exemplo: Resistência e chuveiro elétrico
Alguns produtos incluem a característica de diagnóstico que permite ao pessoal de suporte corrigir defeitos por telefone, ou orientar o usuário como fazê-lo
	Exemplo: Suporte técnico da Microsoft
			Geração de relatórios de erros do Office XP
Alguns suportes técnicos de informática tentam resolver o problema por telefone. Caso não consigam, mandam um técnico ao local.
	Exemplo: Suporte técnico de informática da CELPE
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Ferramentas de Diferenciação Competitiva
Diferenciação por Produto (Estilo)
ESTILO é a descrição de como o comprador vê e sente o produto.
Exemplo:
A Harley$Davidson tem excelente
reputação em estilo de suas motocicletas.
Harley&Davidson 
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Ferramentas de Diferenciação Competitiva
Diferenciação por Produto (Design)
DESIGN é a totalidade de características que afetam a aparência e funções de um produto em termos das exigências dos consumidores.
A Black&decker e a Tupperware ganharam medalha de ouro no Industrial Design Excellence Awards pelos design altamente funcionais de alguns de seus produtos.
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A forma acompanha a função.....
TUPPERWARE
A Tupperware costumava anunciar a facilidade de seus potes plásticos “ficarem lacrados e manterem a frescura dos alimentos”. Entretanto, essa estratégia de posicionamento de mercado tornou-se desinteressante e o novo propósito da empresa passou a ser o fornecimento de “design extraordinário para a vida diária”. Sua nova tigela com peneira é um exemplo perfeito do que o novo slogan significa. Apresenta um cabo curvado ajustado ao polegar, furos de tamanhos diferentes para drenagem máxima e uma tampa de vedação. “É excepcionalmente funcional e sua aparência é realmente atraente”, afirma um vice-presidente de marketing da empresa.
BLACK&DECKER
O que poderia ser mais prático do que um farolete que você não precisa segurar enquanto estiver procurando um vazamento debaixo da pia devido à má vedação de um cano? O farolete com haste flexível da Black&Decker prende em quase tudo, deixando suas mão livres. Ele pode também ser usado para iluminar seu espaço de trabalho. Em um mercado em que o preço médio é de apenas $6, os consumidores estão pagando $30 por este no farolete.
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Diferenciação de Serviço (Facilidade de pedido)
Ferramentas de Diferenciação Competitiva
Refere-se às vantagens oferecidas pela empresa para receber solicitações de produtos/serviços de seus clientes.
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Ferramentas de Diferenciação Competitiva
Diferenciação de Serviço (Entrega)
Refere-se a como o produto/serviço é entregue ao consumidor. Inclui rapidez, precisão e cuidados no processo de entrega.
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Ferramentas de Diferenciação Competitiva
Diferenciação de Serviço (Instalação)
Refere-se ao trabalho que tem de ser feito para colocar o produto/serviço em condições de funcionamento no local previsto.
Exemplo 1:
A IBM entrega todos os equipamentos comprados no local indicado de uma só vez, em vez de fazer entregas separadas. Quando ele é solicitada para transportar os equipamentos de sua marca para outro local, estará disposta a transportar também os móveis e equipamentos de seus concorrentes.
Exemplo 2:
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Ferramentas de Diferenciação Competitiva
Diferenciação de Serviço (Treinamento do consumidor)
É a tarefa de treinar os funcionários do cliente a usar o equipamento de forma adequada e com eficiência.
Exemplo: 
O McDonald’s exige que seus novos franqueados freqüentem o seu órgão de treinamento por mais de uma semana para aprender como administrar adequadamente a franquia
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Ferramentas de Diferenciação Competitiva
Diferenciação de Serviço (Serviço de consultoria ao consumidor)
Referem-se aos dados, sistemas de informação e de orientação oferecidos gratuitamente ou por um preço pela empresa vendedora aos compradores.
Exemplo:
A Cajado Basic dá assessoria de software operacional às suas franqueadas, através da Assessus Informática
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Caso MILLIKEN & COMPANY
(Caso de despadronização de produto através de serviços)
Milliken & Company
Lavanderia Industrial 1
Lavanderia Industrial 2
Lavanderia Industrial “n”
Fábrica 1
Fábrica 2
Fábrica “n”
Treina os vendedores das lavanderias
Faz pesquisas de mercado
Indica clientes potenciais
Prepara materiais de promoção
Patrocina seminários de qualidade
Seus vendedores trabalham c/vendedores das lavanderias
Vende toalhas
Aluga toalhas
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Ferramentas de Diferenciação Competitiva
Diferenciação de Serviço (Manutenção e conserto)
Descreve a qualidade dos serviços de reparo disponíveis aos compradores do produto/serviço da empresa.
Exemplo:
Os compradores de automóveis estão interessados, 
principalmente, na qualidade dos serviços de assistência técnica que podem esperar de qualquer revendedor autorizado.
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Diferenciação através das pessoas
Ferramentas de Diferenciação Competitiva
Competência
Os funcionários possuem experiências e os conhecimentos exigidos
Cortesia
Eles são amigáveis, respeitosos e ponderados
Credibilidade
Eles são dignos de créditos
Confiabilidade
Eles desempenham o serviço com consistência e cuidado
Responsividade
Eles respondem rapidamente às solicitações e aos problemas dos consumidores
Comunicação
Eles se esforçam para entender o cliente e para comunicar-se claramente
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Cobertura
Os revendedores são encontrados em mais locais do que os dos concorrentes
Experiência
Os revendedores são mais bem treinados e demonstram maior credibilidade
Desempenho
Ferramentas de Diferenciação Competitiva
Diferenciação através de Canal de Distribuição
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Ferramentas de Diferenciação Competitiva
Diferenciação através da Imagem
(Identidade x Imagem)
Identidade
Compreende as formas adotadas por um empresa para identificar-se ou posicionar seu produto
Imagem
É a maneira como o público percebe a empresa e seus produtos
Versus
A empresa desenha uma
identidade ou posicionamento
para moldar sua imagem pública....
....mas
... outros fatores podem intervir
na determinação da imagem percebida
Individualmente pelas pessoas.
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Ferramentas de Diferenciação Competitiva
Diferenciação através da Imagem (Símbolos)
.... a empresa e os logos da marca devem ser desenhados para reconhecimento
instantâneo...
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Ferramentas de Diferenciação Competitiva
Diferenciação através da Imagem (Mídia audiovisual e escrita)
VER EXEMPLOS RECURSOS AUDIOVISUAIS DA CELPE !!!!
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Ferramentas de Diferenciação Competitiva
Diferenciação através da Imagem (Atmosfera)
O espaço físico em que a organização produz ou entrega seus produtos e serviços.
Aula 3
Ferramentas de Diferenciação Competitiva
Diferenciação através da Imagem (Eventos)
Caminhada da Saúde
Uma empresa pode construir uma identidade através do tipo de evento que patrocinar.
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Desenvolvimento de Estratégias de Posicionamento
Estratégias de Posicionamento
Vale a pena estabelecer uma diferença, à medida que ela satisfaz os seguintes critérios, cumulativamente:
Importância – A diferença oferece um benefício altamente valorizado para um número suficiente de compradores.
Distintividade – A diferença não é oferecida pelos concorrentes.
Superioridade – A diferença é superior a outras maneiras de obter o mesmo benefício.
Comunicabilidade – A diferença é comunicável e visível aos compradores.
Previsibilidade – A diferença não pode ser facilmente copiada pelos concorrentes.
Disponibilidade para a compra – O comprador dispõe de dinheiro para pagar a diferença.
Rentabilidade – A empresa constatará que é rentável introduzir a diferença
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Desenvolvimento de Estratégias de Posicionamento
Estratégias de Posicionamento
Exemplos de proposição de valores:
POSICIONAMENTO é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores (uma declaração simples do porquê o mercado-alvo deve comprar o produto). 
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Desenvolvimento de Estratégias de Posicionamento
Estratégias de Posicionamento
(Erros de posicionamento)
Subposicionamento
Os compradores têm apenas uma vaga idéia da marca
Exemplo: Lançamento da marca Crystal Pepsi transparente 
Superposicionamento
Os compradores podem ter uma imagem muito estreita sobe a marca
Exemplo: Expectativa sobre o Preço dos diamantes Tiffany
Posicionamento confuso
Os compradores podem ter uma imagem confusa da marca, resultante de muitos apelos de propaganda ou de freqüente mudança de posicionamento.
Exemplo: Caso do computador NeTX da Stephen Jobs
Posicionamento duvidoso
Os compradores podem constatar que é difícil acreditar nos apelos de propaganda da marca, tendo em vista suas características, preço ou fabricante do produto
Exemplo: Caso de carro cimarron da divisão cadillac da GM
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Desenvolvimento de Estratégias de Posicionamento
Estratégias de Posicionamento
(Mapa de percepção)
Plan1
																																		Shows						1.6
																										Fácil acesso
																																								1.4
																						Boa comida
																																								1.2
																		Fantasia
																																								1.0
																Exercício																																				Pequena espera
																																								0.8
														Diversão
																														h		Knott's Berry Farm								0.6														Educativos, animais
		
																																								0.4
																																												Japanese Deer Park												h		Marineland do Pacífico
																		h		Disneylandia																				0.2		h
		
								-1.6				-1.4				-1.2				-1.0				-0.8				-0.6				-0.4				-0.2				0.2				0.4				0.6				0.8				1.0				1.2				1.4				1.6
		
																				h		Magic Moubtain																		-0.4																												h		Lion Country Safari
		
																																								-0.6
																																												h		Busch Gardens
																																								-0.8
		
																																								-1.0
		
																																								-1.2
		
																																								-1.4
		
																																								-1.6
																																												Econômico
Uma empresa de parques temáticos deseja construir um novo parque de diversão na área de Loa Angeles onde já existem sete parquestemáticos (veja gráfico acima).
Como a empresa de parques temáticos pode reconhecer as diferentes estratégias de posicionamento que os parques existentes podem adotar?
Plan2
		
Plan3
		
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Desenvolvimento de Estratégias de Posicionamento
Estratégias de Posicionamento
(Tipos de posicionamento)
Posicionamento por atributo
Quando uma empresa posiciona-se em um atributo como tamanho, anos de experiência, etc.
Exemplo: A Disneylândia pode posicionar-se como o maior parque temático do mundo
Posicionamento por benefício
O produto é posicionado como líder em determinado benefício
Exemplo: O Knott’s Berry Farm pode tentar posicionar-se como parque temático para pessoas que buscam uma experiência de fantasia, como viver no velho oeste, famoso pelos caubóis
Posicionamento por uso/aplicação
Envolve posicionar o produto como o melhor para algum uso ou aplicação
Exemplo: O Japonese Deer Park pode posicionar-se junto aos turistas que podem passar apenas algumas horas e deseja entretenimento rápido e tranqüilo
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Desenvolvimento de Estratégias de Posicionamento
Estratégias de Posicionamento
(Tipos de posicionamento)
Posicionamento por usuário
O produto é posicionado como o melhor para algum grupo de usuários
Exemplo: O Magic Mountain pode posicionar-se como parque temático para “quem busca emoções fortes”
Posicionamento por concorrente
O produto é posicionado como melhor em relação a determinado concorrente
Exemplo: O Lion Country Safari pode posicionar-se como tendo maior variedade de animais do que o Japonese Deer Park
Posicionamento por categoria de produto
O produto é posicionado como líder em determinada categoria de produto
Exemplo: O Marineland of Pacific pode posicionar-se como “instituição educacional”, e não como “parque temático recreativo”
Posicionamento por qualidade/preço
O produto é posicionado como oferecendo o maior valor
Exemplo: O Busch Garden pode posicionar-se como o “maior valor”pelo dimheiro gasto
Aula 3
 
Desenvolvimento de Estratégias de Posicionamento
Estratégias de Posicionamento
(Exemplos de posicionamentos)
CELPE : “Compromisso com um mundo melhor”
Coca-Cola : “Sempre coca-cola”
Rede Globo : “A gente se vê por aí”
Banco do Brasil : “O banco do Brasil”
BRAHMA : “A número 1”
BOMPREÇO : “Orgulho de ser nordestino”
METROPOLITANA (Empresa de ônibus) : “Nós saímos à rua hoje só pensando em você”
FERREIRA COSTA : “Satisfação do cliente! Tudo para a gente”
Aula 3
Exercícios
Aula 3
Estudo de Casos
 Estudar os casos de Estratégia Empresarial do livro “Marketing Best”, capítulo 1, de acordo com a seguinte distribuição da turma:
Turma A – Caso CASTROL (Recuperação pelo desempenho)
Turma B – Caso TOK & STOK
Turma C – Caso ALMAP/BBDO (Um caso de reengenharia de agência de propaganda)
Turma D – Caso JORNAL O DIA (O DIA-muito melhor todo dia)
Turma E – Caso ULTRAGAS Z (Como diferenciar uma commodity)
Turma F – Caso TAM (O estilo TAM de encantar o cliente)
Definir as perguntas a serem feitas para cada caso.
Aula 3
O conceito de “crénau”
Para encontrar um “crénau” há que se ter a habilidade de pensar na direção contrária à dos concorrentes. Se eles ocupam espaço na mente do consumidor em uma direção, procure um ‘crénau” em outra direção.
Aula 3
Estratégias para encontrar “crénaus”
(o “crénau” do tamanho)
Exemplo: Durante anos os fabricantes de carros de DETROIT sustentaram a moda de carros longos e mais baixos.
Aí surge o FUSCA: “Pequeno, feio e gorducho”
Aula 3
Estratégias para encontrar “crénaus” (o “crénau” do preço mais caro)
Exemplos:
Isqueiros “S. T. Dupont”
Slogan: “De U$1.500 para baixo”
2) Perfume “Joy”
Slogan: “Só existe um “Joy”; o perfume mais caro do mundo”
“Se você trabalha com competência, com o seu posicionamento, ninguém vai se surpreender, na loja, com o seu preço”
Aula 3
Estratégias para encontrar “crénaus” (o “crénau” do preço baixo)
Exemplo: Equipamentos mecanográficos e aparelhos de videotape.
“Os consumidores desses produtos sabem que estão assumindo um risco. Se as coisas derem errado, não perdem muito dinheiro”.
Aula 3
Estratégias para encontrar “crénaus” (o “crénau” da fábrica)
Exemplo: O Ford “EDSEL”
Edsel
Ford
Mercury
Lincoln
Fábrica
Aula 3
Estratégias para encontrar “crénaus” (o “crénau” da fábrica)
Exemplo 2: Jornal semanal “National Observer”
Aula 3
A “armadilha tecnológica”
Exemplo: Após realização de pesquisa laboratorial, a Destilaria Brown - Forman resolve lançar o “whisky Frost 8/80”, anunciado como branco e seco.
Aula 3
Reposicionando a concorrência
Como uma empresa pode usar a propaganda para abrir caminho até a mente do consumidor?
Reposicionando a concorrência!!!!
Exemplo 1: Reposicionando a aspirina (com o tylenol)
“Se seu estômago se desarranja com facilidade...... ou você tem uma úlcera.... ou sofre de alergia, asma, anemia por falta de ferro, é uma questão de bom senso consultar o seu médico antes de tomar aspirina”.
“Felizmente existe Tylenol”.
Aula 3
Reposicionando a concorrência
Exemplo 2: Reposicionando a Lenox (porcelana americana)
“Royal Doulton. A porcelana de Stock-on-Trent, Inglaterra, versus Lenox, a porcelana de Pomona, New Jersey”.
OBS: Muitos americanos pensavam que a porcelana LENOX era importada.
Aula 3
O poder do nome!
“Nesta era do posicionamento a decisão de marketing mais importante que você tem que tomar é escolher o nome do seu produto”.
Como escolher um nome!
“O que você precisa procurar é um nome que já comece a deslanchar o processo de posicionamento; um nome que diga ao cliente qual é o melhor benefício que o produto lhe traz”.
Exemplo: 
Shampoo “Head & Shouders” - (cabelo e ombros)
Loção para pele “Intensive Care” – (cuidado intensivo)
Creme dental “Close-Up” – (de perto)
Aula 3
Como não escolher um nome!
Nomes que não querem dizer absolutamente nada:
Creme dental Colgate 100
Desodorante Mennen “E” (lembra vitamina “E”)
Cerveja Malt 90 (lembram-se dela?)
Aula 3
Quando usar um nome “inventado”!
.....Só quando tiver certeza absoluta de ser o primeiro na mente do comprador, com um produto novo.
Exemplos:
A Coca-Cola foi o primeiro refrigerante à base de Cola.
A Kodak foi a primeira máquina de fotografar barata.
A Xerox foi a primeira a fabricar e vender copiadoras que utilizam papel comum.
Fora disso, o melhor é agarrar-se aos nomes que qualificam ou descrevem os produtos.
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