Trabalho de Gestão Empresarial Arborização e Paisagismo

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARANÁ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE UMA EMPRESA DE PLANTAS 
ORNAMENTAIS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CURITIBA 
2016 
 
 
 
 
CAMILLA CIDRAL 
CAROLINA SOLDERA 
PEDRO CORDEIRO NEVES 
RAFAELA APARECIDA FRANCISCO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE UMA EMPRESA DE PLANTAS 
ORNAMENTAIS 
 
Trabalho de graduação apresentado à disciplina de 
Gestão Empresarial do Curso de Engenharia 
Florestal, Setor de Ciências Agrárias da 
Universidade Federal do Paraná. 
 
Orientador: Prof. Dr. João Carlos Garzel 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CURITIBA 
2016 
 
 
 
 
SUMÁRIO 
 
1 A EMPRESA ........................................................................................................... 4 
2 ANÁLISE DO MACROAMBIENTE ......................................................................... 5 
2.1 AMBIENTE ECONÔMICO ................................................................................ 5 
2.2 AMBIENTE SOCIOCULTURAL E COMPORTAMENTAL ................................. 5 
2.3 AMBIENTE TECNOLÓGICO ............................................................................ 6 
3 MISSÃO DA EMPRESA ......................................................................................... 7 
4 VISÃO DA EMPRESA ............................................................................................ 7 
5 POR QUE CONSUMIR O PRODUTO? .................................................................. 7 
6 ANÁLISE DE MERCADO ....................................................................................... 8 
6.1 MERCADO FUNERÁRIO .................................................................................. 8 
6.2 MERCADO DE DECORAÇÃO E PAISAGISMO ............................................... 8 
6.3 MERCADO DE FLORICULTURA ..................................................................... 9 
7 SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO ............................................................... 9 
7.1 SEGMENTAÇÃO E PÚBLICO-ALVO ............................................................... 9 
7.2 POSICIONAMENTO ....................................................................................... 10 
8 BENEFÍCIOS ........................................................................................................ 10 
9 DESEJOS ............................................................................................................. 11 
10 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA ........................................................................ 11 
11 FERRAMENTAS DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ................................. 13 
11.1 ANÁLISE SWOT ........................................................................................... 13 
11.1.1 Características da análise SWOT ........................................................... 14 
11.2 AS 5 FORÇAS DE PORTER ........................................................................ 17 
11.3 BENCHMARKING ......................................................................................... 19 
11.4 STAKEHOLDERS ......................................................................................... 20 
12 PRODUTO .......................................................................................................... 21 
12.1. NÍVEIS DO PRODUTO ................................................................................ 22 
12.2. PRODUTO DESEJADO ............................................................................... 22 
13 PREÇO ............................................................................................................... 22 
14 PRAÇA ............................................................................................................... 24 
15 PROMOÇÃO ....................................................................................................... 25 
16 CANAIS DE COMERCIALIZAÇÃO .................................................................... 25 
REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 26 
 
 
 
 
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1 A EMPRESA 
 
 Partindo da premissa de trabalhar no ramo florestal, os estudantes do curso de 
Engenharia Florestal Camilla Oliveira, Carolina Soldera, Pedro Neves e Rafaela 
Francisco decidiram por trabalhar no mercado de paisagismo. 
 Somos uma empresa nova no ramo de plantas ornamentais e pelo fato do 
mercado estar em ascensão, decidimos por investir nesta área. O nome da nossa 
empresa é a tradução da palavra natureza para a língua havaiana. 
Nossa empresa está situada na cidade de Joinville, Santa Catarina que possui 
um mercado próspero para este tipo de negócio. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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2 ANÁLISE DO MACROAMBIENTE 
2.1 AMBIENTE ECONÔMICO 
 
 Em nível nacional, o setor da floricultura desempenha um importante papel na 
economia, sendo considerado um dos principais segmentos do agronegócio no Brasil. 
Entre os estados, Santa Catarina ocupa o terceiro lugar da produção, permanecendo 
atrás apenas de São Paulo e Rio Grande do Sul, sendo que os maiores núcleos 
produtores no estado estão localizados na “área triangular” entre Joinville, 
Florianópolis e Vale do Itajaí. 
A área ocupada atualmente pelas atividades de floricultura ainda é pequena 
no Brasil se comparado à outros países, com amplas possibilidades de expansão. 
Verifica-se a predominância das pequenas propriedades com menos de 10 hectares 
e as microempresas. 
No ano de 2015, o setor da floricultura movimentou R$ 5,2 bilhões com um 
aumento de 13% em relação ao ano anterior (IBRAFLOR, 2015). Entretanto, algumas 
características do ambiente econômico atual podem dificultar o crescimento do setor 
da floricultura a nível nacional nos próximos anos, entre as quais destacam-se a 
diminuição da renda da população, devido às altas taxas de desemprego e 
consequente diminuição do consumo de bens considerados “não essenciais” e a falta 
de investimentos na infraestrutura para escoamento da produção, mesmo que a nível 
regional. 
 Mesmo assim, existe a tendência de crescimento deste setor no longo prazo, 
principalmente na região alvo de análise, pois Joinville é um município que tem 
apresentado crescimento populacional acima da média nacional, sendo considerado 
o 16º maior município brasileiro descontando as capitais (IBGE, 2015). Aliado a isso, 
Joinville é a segunda maior economia do estado de Santa Catarina, com um PIB de 
aproximadamente R$ 20 milhões. 
2.2 AMBIENTE SOCIOCULTURAL E COMPORTAMENTAL 
 
 O consumo brasileiro de plantas ornamentais ainda é pequeno quando 
comparado ao de outros países, com um consumo per capta em torno de U$ 4,70 por 
habitante. Em comparação, os habitantes da Suíça, por exemplo, consomem cerca 
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de U$ 170,00 por ano. Este baixo consumo relativo está relacionado não só a menor 
renda dos habitantes, mas principalmente aos aspectos culturais e históricos do país. 
Apesar disso, o potencial de consumo brasileiro é equivalente a, no mínimo, o 
dobro do atual. As altas taxas de urbanização das grandes cidades geram a 
necessidade cada vez maior do ser humano se sentir próximo à natureza, e é este o 
principal benefício gerado pelo consumo de plantas ornamentais. 
Devido ao fato de o público-alvo deste projeto habitar em Joinville e região, 
observa-se também o sentimento dos consumidores de “fazerparte” do estilo de vida 
praticado no município, conhecido como “Cidade das Flores”. Desta forma, o 
consumo de flores em Joinville está relacionado aos aspectos culturais de seus 
moradores. 
Além disso, o município já está consolidado como referência para a venda e 
produção de plantas ornamentais, fator que atrai consumidores do mundo inteiro. 
 Por fim, o consumo de plantas ornamentais está amplamente relacionado as 
datas comemorativas e velórios, sendo visto como de essencial importância em 
casamentos, formaturas, dia das mães, dia dos namorados e também em cemitérios. 
Desta forma, o consumo de flores próximo a estas datas está praticamente 
consolidado. 
2.3 AMBIENTE TECNOLÓGICO 
 
A grande maioria de espécies de plantas ornamentais dão flores apenas uma 
vez ao ano. Por isso, torna-se necessário a correta programação para possuir o 
produto nas datas necessárias de maior consumo. 
 Neste sentido, existem tecnologias para a correta irrigação e sombreamento, 
além de estudos que permitem que sejam produzidas as espécies corretas para cada 
região. 
 A elaboração de projetos de paisagismo assim como a confecção de arranjos, 
os quais representam o serviço prestado pela empresa, consistem em trabalhos 
manuais em sua grande maioria. Existem também softwares e programas como 
Garden Planner, My Garden e Adobe Color que auxiliam a elaboração e execução de 
projetos. 
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3 MISSÃO DA EMPRESA 
 
 A Maoli Plantas Ornamentais tem como missão oferecer um produto de 
qualidade desejável ao cliente, buscando atender o cliente da melhor forma possível 
e uma estrutura que melhor atenda ao cliente. Queremos contribuir com a paisagem 
do ambiente e trazer conforto visual para a região, bem como desenvolver projetos 
paisagísticos. 
4 VISÃO DA EMPRESA 
 
 Ser referência e exemplo de qualidade no ramo de plantas ornamentais de 
Joinville, buscando um aprimoramento contínuo e novas espécies para apresentar 
um diferencial neste ramo. 
5 POR QUE CONSUMIR O PRODUTO? 
 
 As plantas ornamentais e o projeto paisagístico como um todo visam criar uma 
integração do meio urbano com os elementos naturais, contidos no projeto da forma 
mais harmoniosa possível. Cada vez mais nos dias atuais, as pessoas buscam essa 
por essa sensação de estar conectadas com a natureza, uma dessas formas é ter 
mais áreas verdes nas casas e cidades. É neste ponto, que o paisagismo entra, pois 
ele ajuda a diminuir a sensação da selva de pedra, trazer mais conforto e qualidade 
de vida, além é claro de embelezar o ambiente e trazer mais cores e vidas. 
Segundo um estudo realizado pela Organização das Nações Unidas, são 
necessários ao menos 16 m² de área verde por habitante para diminuir o estresse 
urbano e se ter qualidade de vida. Do ponto de vista ambiental, uma árvore de 15 ou 
20 anos consegue absorver uma tonelada de CO² por ano. Um ambiente com um 
bom projeto paisagístico agrega em diversos sentidos, desde do ponto de vista 
qualitativo pelo conforto térmico e visual, quanto do ponto de vista quantitativo, pelo 
fato de valorizar o ambiente no sentido econômico (PAISAGISMO BRASIL). 
De maneira geral, consumir plantas ornamentais e executar um projeto 
paisagístico só traz vantagens e pontos positivos, pois todo o investimento realizado 
traz diversos tipos de benefícios ao cliente. 
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6 ANÁLISE DE MERCADO 
 
 O mercado de plantas ornamentais movimenta cerca de R$ 5,2 bilhões no Brasil 
(IBRAFLOR, 2015), podendo ser subdividido em suas principais categorias: 
6.1 MERCADO FUNERÁRIO 
 
 De acordo com a ABAFEP (2014), aproximadamente 15% da população 
comparece aos cemitérios no Dia de Finados, sendo que os principais produtos 
adquiridos nesta data são coroas de flores, arranjos e flores de corte (flores soltas), 
com preços que variam entre R$ 50,00 a R$ 500,00 a unidade. 
 A comercialização destes produtos pode se dar a partir de lojas físicas como 
floriculturas ou em acordos firmados diretamente com funerárias, que terceirizam este 
serviço. 
6.2 MERCADO DE DECORAÇÃO E PAISAGISMO 
 
Existem no Brasil aproximadamente 5 mil empresas que atuam como 
prestadoras de serviço de decoração e elaboração e execução de projetos 
paisagísticos. 
 No caso dos mercados de decoração, a principal comercialização dos produtos 
ocorre em casamentos, observando-se que ocorrem aproximadamente 900 mil 
casamentos todos os anos no Brasil. 
 Em relação ao paisagismo, a comercialização dos serviços ocorre durante todo 
o ano e está amplamente relacionado com o número de novas construções ou 
reformas em lotes residenciais, industriais e empresariais. Joinville apresenta um 
aspecto positivo para este setor, uma vez que está em pleno crescimento, com 
projeção de 5% de aumento na construção civil para 2016 (SEBRAE, 2015). 
O produto final apresentará o benefício de valorizar imóveis jardinados em 14% 
na média, sendo que os projetos paisagísticos custam em torno de 3% do valor total 
da obra, indicando o grande ganho econômico deste tipo de projeto. 
 Além dos benefícios econômicos, a correta jardinagem do imóvel pode reduzir 
o consumo energético de residências em até 25% do total, apresentando um apelo 
não só estético e econômico, como também ambiental. 
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6.3 MERCADO DE FLORICULTURA 
 
 Em todo o país, existem aproximadamente 12.000 lojas no setor da floricultura. 
Observa-se, entretanto, a tendência de fechamento destas lojas em razão do 
crescimento das prestadoras de serviço (decoração e paisagismo), as quais devem 
dominar o mercado no longo prazo. 
 Estima-se que uma floricultura em média possui 5 funcionários e os principais 
produtos comercializados são buques e arranjos. 
7 SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO 
7.1 SEGMENTAÇÃO E PÚBLICO-ALVO 
 
Um segmento de mercado consiste em um grande grupo de consumidores que 
possuem a mesma preferência por um produto, sendo que essa preferência pode ser 
homogênea, difusa ou conglomerada (KOTLER ,2012). 
A empresa Maoli atua concentrada em um único segmento, dessa forma a 
empresa consegue atender a fundo as necessidades de seus clientes e também 
garantir uma forte atuação no mercado. 
Os tipos de segmentação tratadas neste planejamento serão a geográfica, 
demográfica, psicográfica e comportamental. 
Em relação a segmentação geográfica, o alvo de atuação da Maoli será 
prioritariamente em nível regional, com foco nos moradores de Joinville e região. A 
respeito da segmentação demográfica, o público-alvo terá o perfil de consumidores 
de alta renda, atendendo crianças, jovens e idosos independentemente do sexo, 
buscando atuar no mercado de eventos e datas comemorativas. 
Por fim, em relação a segmentação psicográfica e comportamental, a Maoli 
poderá atender a demanda dos consumidores que prezam por produtos 
ambientalmente sustentáveis e possuem diferentes estilos de vida. A facilidade 
proporcionada pelas vendas on-line e o eficiente serviço de entrega que a empresa 
possuirá permitirá que consumidores que trabalham o dia todo ou que preferem esta 
forma de comercialização sejam atendidos, assim como os clientes mais tradicionais 
que preferem comparecer presencialmente à loja. 
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Desta forma, o público-alvo da Maoli serão os consumidores que moram em 
Joinville ou região, de alta renda, de diferentes faixas etárias e que preferem produtos 
com garantia de entrega, qualidade e sustentabilidade. 
7.2 POSICIONAMENTO 
 
O posicionamento consiste na identificação e diferenciação do produto pelo 
mercado alvo. Para tanto é necessário realizar uma segmentação de diferentes 
grupos no mercado, além de buscar atender asnecessidades desse grupo que se 
caracteriza como mercado alvo (KOTLER E KELLER, 2006). 
A fim de atingir o objetivo de projetar a imagem da empresa de uma forma 
diferenciada na visão do cliente, a Maoli será especializada para atender seu público-
alvo, de acordo com a segmentação proposta. 
A empresa estará posicionada a fim de atender prioritariamente os moradores 
de Joinville e região, de alta renda e que prezam pela sustentabilidade e qualidade 
de seus projetos. 
8 BENEFÍCIOS 
 
 Os benefícios para os consumidores podem ser divididos em qualitativos e em 
quantitativos. Do ponto de vista qualitativo, as plantas e as árvores proporcionam um 
ambiente mais agradável, tranquilo e que inspira uma conexão mais próxima da 
natureza. Ajuda também o cliente a fugir da sensação de selva de pedra e da rotina 
diária que o ambiente urbano proporciona. Observando pelo ponto de vista 
quantitativo, pode-se citar a melhora no microclima do ambiente. Casas, ruas e até 
mesmo bairros mais arborizados são mais valorizados e bem vistos pelas pessoas, 
pois proporcionam um ambiente mais acolhedor e agradável. A presença das plantas 
além de fornecer sombra, proporcionam uma melhora na qualidade do ar e 
dependendo de onde estejam, ainda podem fornecer frutos para consumo próprio. 
Tudo depende é claro da finalidade do jardim desejado pelo cliente, se for a proposta 
de algo mais interno e reservado na própria casa, é possível trabalhar com uma horta 
caseira. Assim, o cliente pode ter hortaliças, ervas e legumes em geral livre saudáveis 
e livre de agrotóxicos. 
 
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9 DESEJOS 
 
 Quando o cliente vai em busca de um projeto paisagístico ele quer algo além 
da imagem e da beleza, ele quer todo o contexto e o sentimento envolvido com aquele 
ambiente. Ele deseja ao mesmo tempo, algo que remeta a natureza, que harmonize 
com o ambiente e que ao mesmo tenha praticidade e funcionalidade de manutenção. 
Essa é a intenção da Maoli, vender algo além das plantas e árvores, e sim todo este 
contexto e integração entre o meio urbano e a naruteza. Onde o cliente possa usufruir 
e aproveitar ao máximo o potencial e os benefícios que o paisagismo e a arborização 
tem a proporcionar. Este é o diferencial da empresa, proporcionar ao consumidor o 
máximo de benefícios que ele pode ter ao estar em um ambiente mais natural e 
melhor integrado. 
10 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA 
 
 Para se analisar a concorrência que a Maoli enfrentará é necessário pesquisa 
de mercado, bem como observações do proprietário e seus colaborados 
constantemente realizadas. 
 Na tabela a seguir, são listadas as principais concorrentes da Maoli em Joinville 
e os serviços oferecidos por cada uma. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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TABELA 1: CONCORRENTES DIRETOS E INDIRETOS DA MAOLI EM JOINVILLE. 
EMPRESAS SERVIÇO/ PRODUTO OFERECIDO
Adenir Rodrigues Jardinagem
Paisagismo, ornamentação, manutenção, recuperação 
de jardins, residencial, predial e industrial, limpeza de 
terrenos, conservação, poda e corte de árvores.
Bello Jardim
Serviço de execução e manutenção de jardins, hortas, 
poda de árvores, drenagens, roçadas e paisagismo.
Chácara Shulz Comércio de plantas Venda de plantas ornamentais.
CM Jardinagem Montagem de jardins e limpeza.
Drefahl Jardinagem Projetos, serviços de planejamento e implantação.
Flora Jardinagem Montagem de jardins.
Garten e Cia
Execução e manutenção de jardins, projetos e 
paisagismo, aplicação de pergolado. Plantas frutíferas, 
mini reforma, adubação orgânica e química.
Jablonsky Jardinagem
Execução e manutenção de jardins, residenciais, 
prediais e industriais. Poda de árvore, roçadas e 
paisagismo.
Jardim Garcia
Montagem e manutenção de jardins residenciais e 
comerciais.
Jardinagem Terra Boa
Jardinagem e serviços, manutenção de jardins em 
geral. 
MPA Jardins
Montagem de jardins, limpeza, roçada de terrenos, 
paisagismo, reformas em geral.
Sítio das Bromélias
Paisagismo, projetos, jardins, plantas ornamentais, 
projetos de paisagismo, consultoria paisagistica.
Trimaff Jardinagem
Serviços de jardinagem, plantas ornamentais, pedras 
para jardins, vasos, adubos, gramas, paisagismo.
Zanelato Plantas ornamentais Venda de plantas ornamentais.
 
FONTE: GUIA FÁCIL.COM 
 
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 Como podemos observar na tabela, apenas 3 das 14 maiores empresas 
encontradas na pesquisa de mercado oferecem o serviço de elaboração de projetos 
paisagísticos e destas apenas a Drefahl Jardinagem faz além do projeto e 
implementação a manutenção de jardins e projetos já implementados. 
 Assim podemos concluir que a Maoli será uma das únicas a oferecer vários 
serviços no segmento do paisagismo em Joinville, permitindo ao cliente contratar 
apenas uma empresa para todas as suas necessidades, sendo projetos residenciais, 
prediais, industriais, escolas e muitos outros. 
11. FERRAMENTAS DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 
11.1 ANÁLISE SWOT 
 
 A análise SWOT é uma importante metodologia utilizada na etapa de 
planejamento estratégico de uma empresa, fundamentada por Kenneth Andrews e 
Roland Christensen ao longo das décadas de 60 e 70 (TAVARES, 2008). Representa 
uma ferramenta estrutural da administração, com objetivo de avaliar o ambiente 
interno e externo à corporação, a partir do qual são formuladas estratégias para 
otimizar o desempenho da empresa no mercado (KOTLER, 1992). 
 O termo SWOT significa em inglês: strengths, weakness, opportunities e 
threats, ou em português: forças, fraquezas, oportunidades e ameaças. Desta forma, 
a análise SWOT também permite o levantamento de pontos fortes e pontos fracos do 
empreendimento (BASTOS, 2012) 
A partir do levantamento das características do ambiente interno e externo e 
das forças e fraquezas da empresa, prescrevem-se tais informações em uma matriz 
para facilitar a visualização e permitir a tomada de decisões. 
Desta forma, a análise SWOT irá apresentar todos os pontos fortes e pontos 
fracos da Maoli, fundamentando as tomadas de decisão em relação à implantação e 
futura ampliação da sede, assim como os mercados de possível atuação. 
 
 
 
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11.1.1 Características da análise SWOT 
 
 Um dos aspectos abordados pela análise SWOT são os ambientes internos e 
externos. O ambiente interno refere-se a própria organização, contando com os 
pontos fortes e pontos fracos que a mesma possui (BASTOS, 2012). Neste caso, o 
ambiente interno analisado pelo presente método é a própria Maoli e sua estrutura 
organizacional. 
O ambiente interno pode apresentar forças ou fraquezas. As forças 
representam as vantagens que a empresa possui em relação aos seus concorrentes, 
o nível de engajamento dos seus clientes, sua eficiência organizacional e vantagens 
em relação as atividades desenvolvidas e recursos utilizados. Já as fraquezas 
representam as propensões que interferem o bom desenvolvimento da empresa, 
como a falta de capacitação de mão-de-obra, fraqueza nas relações com os clientes 
e pouca vantagem competitiva em relação aos concorrentes. 
Considerando o número elevado de concorrentes diretos que a empresa 
possui na sua área geográfica de interesse, torna-se essencial buscar alternativas 
para diferenciação da imagem da organização pela visão dos clientes. A principal 
ferramenta para sobrevivência em um mercado tão competitivo será a de obter 
vantagens competitivas com a melhoria da eficiência organizacional e posterior 
fidelização de clientes. Um fator muito interessante que vem a favor da diferenciação 
da Maoli quando comparada as demais empresas é que estas últimas, em sua grandemaioria, não oferece o serviço de elaboração de projetos paisagísticos. 
Já o ambiente externo se refere às forças maiores, externas ao ambiente da 
empresa e que estão fora do seu controle. Diferentemente do ambiente interno, no 
ambiente externo serão avaliadas as previsões futuras que podem representar 
oportunidades e ameaças para a organização. 
O ambiente externo à nível nacional e internacional não tem se mostrado 
favorável para a Maoli e outras organizações que tentam ganhar espaço no mercado. 
Entretanto, tais ameaças prejudicam não apenas a Maoli mas vários outros 
empreendimentos deste setor, principalmente a nível nacional com a recessão da 
economia e consequente diminuição da renda dos consumidores. 
 
 
 
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11.1.1.1 Forças 
 
As principais forças que a Maoli apresenta em relação aos seus concorrentes 
são: 
1) Compra de flores advindas de fontes responsáveis: haverá garantia de que as 
plantas comercializadas pela Maoli não advém de extrativismo, prática comum 
na região devido à proximidade com a Serra Dona Francisca e à fragmentos 
de Mata Atlântica; 
2) Pontualidade e garantia da entrega: por se tratar de uma empresa que atua 
principalmente na elaboração de eventos, a pontualidade de entrega é 
priorizada pela Maoli, com entregadores capacitados e habilitados para tal; 
3) Qualidade no atendimento: a Maoli prioriza a contratação de mão-de-obra 
capacitada e trabalha no sentido de proporcionar qualificação aos seus 
funcionários; 
4) Venda pela internet: além da loja física, a Maoli atua com vendas on-line, que 
facilitam a visibilidade dos produtos 
11.1.1.2 Fraquezas 
 
 Por outro lado, as fraquezas encontradas pela empresa são: 
 
1) Concorrentes consolidados: Joinville é um município com grande quantidade 
de concorrentes já consolidados no mercado e com grande tradição e 
reconhecimento; 
2) A Maoli ainda não possui experiência no mercado e clientes consolidados; 
3) Ainda não foram firmadas parcerias para compra do produto (produtores de 
plantas ornamentais da região). 
11.1.1.3 Oportunidades 
 
 As oportunidades levantadas pela Maoli em relação ao ambiente externo à 
empresa são: 
1) Localização estratégica: Joinville é um tradicional centro de comercialização 
de plantas ornamentais, o que atrai consumidores do Brasil todo; 
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2) Crescimento do município: além da tradição em relação ao setor, Joinville é 
uma cidade em pleno crescimento demográfico, o que significa a realização de 
maior número de eventos como casamentos e formaturas. 
11.1.1.4 Ameaças 
 
As ameaças enfrentadas pela Maoli podem ser elencadas em: 
 
1) Inexistência de apoio governamental e a consequente dificuldade de se 
estabelecer no mercado; 
2) Dificuldade econômica e instabilidade política do Brasil, com recessão na 
economia e diminuição da renda dos consumidores. Como as plantas 
ornamentais não são produtos essenciais para o consumo, apresentando uma 
demanda altamente elástica, a diminuição da renda da população irá reduzir o 
consumo de plantas; 
3) As plantas oriundas de extrativismo chegam até o consumidor com preços 
mais acessíveis. 
4) Tradição dos consumidores de comprarem as flores com uma empresa já 
específica, tradicional no mercado. 
11.1.1.5 Matriz SWOT 
 
 A partir destas análises, pode ser montada a matriz SWOT, conforme Figura 1 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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 Na conquista do objetivo 
 AJUDA ATRAPALHA 
O
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m
 d
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 f
at
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r 
INTERNA 
FORÇAS FRAQUEZAS 
 
- Produtos ambientalmente responsáveis 
com a garantia de que os mesmos não 
advêm de extrativismo; 
 
- Pontualidade e garantia nas entregas; 
 
- Qualidade no atendimento; 
 
- Venda pela internet. 
 
 
- Concorrentes já consolidados no 
mercado; 
 
 
- Falta de experiência; 
 
- Parcerias para compra das flores 
ainda não firmadas e clientes não 
consolidados. 
EXTERNA 
OPORTUNIDADES AMEAÇAS 
 
- Localização estratégica, em local de 
referência para produção da flores; 
 
- Crescimento do município, com a 
realização de mais eventos. 
 
 
 
- Inexistência de apoio governamental; 
 
- Plantas oriundas de extrativismo 
chegam ao mercado com preços 
inferiores; 
 
- Recessão da economia; 
 
- Força e tradição dos concorrentes. 
 
FONTE: OS AUTORES 
11.2 AS 5 FORÇAS DE PORTER 
 
 O modelo das cinco forças de Porter permite analisar o grau de atratividade de 
um setor da economia. Ele identifica os fatores que afetam a competitividade, dentre 
os quais uma das forças está dentro do próprio setor, sendo que os demais são 
externos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
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FIGURA 2: AS 5 FORÇAS DE PORTER. 
 
FONTE: DANIEL LIMA 
 
 Barreira a entrada de novos concorrentes: Estas barreiras são os fatores que 
atrapalham o aparecimento de novas empresas para concorrerem com a Maoli. Os 
canais de comercialização são de fácil acesso e ainda conta com a fama que Joinville 
recebe de apreciadora de plantas ornamentais, ou seja, neste aspecto a Maoli pode 
sofrer a ameaça de novos concorrentes aparecerem no mercado. No entanto, o 
capital necessário para implementar uma empresa como a Maoli, com todos os 
serviços oferecidos pela mesma, pode afastar possíveis investidores no ramo. 
 Rivalidade entre concorrentes: Considerando todos os serviços oferecidos pela 
Maoli, o concorrente mais forte trata-se apenas de uma única empresa, conforme a 
análise da concorrência já discutida no item 9. No entanto, deve-se também levar em 
conta a tradição da população, algumas pessoas já estão acostumadas a adquirirem 
suas plantas em determinadas floriculturas, a estratégia da Maoli seria ganhar a 
preferência da clientela por meio dos projetos paisagísticos, que floriculturas comuns 
não oferecem. 
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 Poder de barganha dos compradores: Esta força competitiva tem a ver com o 
poder de decisão dos compradores sobre os atributos do produto, principalmente 
quanto a preço e qualidade. Assim, segundo Serra et al. (2004), os compradores têm 
poderes quando: As compras do setor são de grande volume; Os produtos a serem 
comprados são padronizados, e sem grande diferenciação; As margens de lucro do 
setor são estreitas; A opção de o próprio comprador fabricar o produto é 
financeiramente viável. A Maoli deverá sofrer com este aspecto principalmente porque 
se o cliente achar os preços muito elevados, eles abrem mão do projeto paisagístico 
para eles mesmos planejarem seu jardim, além de que as compras serão, na maioria 
dos casos, em alto volume. 
 Poder de barganha dos fornecedores: Já os fornecedores têm poder de 
barganha quando o setor é dominado por poucas empresas fornecedoras; Os produtos 
são exclusivos, diferenciados, e o custo para trocar de fornecedor é muito alto; O setor 
de negócios em questão não tem representatividade no faturamento deste fornecedor. 
Este aspecto é o que menos oferece risco a Maoli, uma vez que há muitos produtores 
de plantas ornamentais na região e os mesmos, quase sempre, dependem da renda 
adquirida da venda dessa produção. 
 Ameaça de produtos ou bens substitutos: São aqueles que não são os mesmos 
produtos, mas atendem à mesma necessidade. No caso das plantas ornamentais, não 
há produtos substitutos a altura, pois pra quem gosta de estar em contato com a natureza 
e ter o verde em sua casa, não há nada que substitua as plantas. 
11.3 BENCHMARKING 
 
 O Benchmarking é uma ferramenta do planejamento estratégico de uma 
empresa e nada mais é que um processode avaliação da empresa em relação à 
concorrência, por meio do qual incorpora os melhores desempenhos de outras firmas 
e/ou aperfeiçoa os seus próprios métodos. 
 Os procedimentos básicos iniciais consistem em selecionar o produto ou 
processo a ser comparado e o marco de referência, e após escolher um método de 
obtenção de dados. Em seguida são feitas a coleta, estudo e interpretação dos dados 
sobre a organização escolhida como marco de referência (MAXIMIANO, 2009). 
 Para a Maoli foram analisadas 3 grandes empresas no ramo, a Drefahl 
Jardinagem, Garten e Cia e Sítio das Bromélias. 
20 
 
 
 
 Foi observado que apenas 2 das 3 empresas possuem sistema online de 
atendimento ao cliente, consiste em um web site onde é disponibilizado conteúdo 
sobre os produtos e serviços oferecidos, lá os clientes podem ver fotos de plantas 
ornamentais a venda e exemplos de trabalhos já realizados pela empresa. Entretanto, 
os sites não são tão interativos como poderiam ser e um deles não possui fotos 
suficientes para uma boa análise do trabalho desenvolvido. 
 A Maoli irá oferecer um site mais dinâmico e rico em imagens, onde os clientes 
possuem a opção de criar seus próprios jardins online e ver quais plantas ficariam 
melhor em sua casa ou condomínio. Para isso será oferecido um portfólio com 
projetos em 2D e 3D e um software simples e gratuito para a elaboração dos projetos 
pelos clientes. 
11.4 STAKEHOLDERS 
 
Stakeholder, no dicionário, significa público estratégico e descreve uma pessoa 
ou grupo que fez um investimento ou tem ações ou interesse em uma empresa, 
negócio ou indústria. Ou seja, seriam pessoas ou grupos de pessoas que podem 
afetar ou serem afetas por decisões das empresas ao atingir seus objetivos. 
Para a Maoli, foram analisados os seguintes Stakeholders: 
 
● Colaboradores da Maoli: possuem influência direta na qualidade do 
serviço prestado à sociedade. 
● Clientes da Maoli: são o motivo da existência da Maoli, ou seja, suas 
opiniões e críticas são muito importantes. 
● Não clientes: representam o objetivo da Maoli, a fim de garantir sua 
confiança e tornarem-se clientes. 
● Mídia: influencia diretamente na percepção do cliente acerca dos 
produtos e dos serviços prestados pela Maoli. 
● Concorrentes: de acordo com a análise destes é que se dará a 
elaboração de estratégias futuras. 
 
 
21 
 
 
 
12 PRODUTO 
 
Segundo Kotler, o produto pode ser visto como um produto físico ou os serviços 
prestados aos consumidores. O produto físico é considerado pelas suas 
características, funções, garantia, embalagem, design, entre outros. Por conseguinte, 
é classificado como a parte tangível. Ainda é estudado a fundo os níveis de produto, 
como o núcleo do produto, o produto genérico (apresentam as características do 
produto), produto esperado, o produto ampliado (serviços e garantia) e o produto 
potencial. Há também a características intangíveis do produto. Por exemplo, o bem-
estar, felicidade, conforto, status e satisfação ao adquirir o produto. 
Plantas ornamentais são muito utilizadas para arquitetura de interiores e 
paisagismo no ambiente externo. Elas foram selecionadas pelos homens através de 
algumas características como flores, aromas, folhagem, textura, caule, que podem 
tornar a planta mais atraente visualmente. 
As plantas ornamentais podem ser classificadas em diversas categorias, como 
árvores, arbustos, trepadeiras, palmeiras e cicadáceas, plantas herbáceas e de 
forração, gramados, plantas aquáticas e suculentas. A empresa Maoli trabalha 
apenas com as categorias árvores, arbustos, palmeiras, cicadáceas e gramíneas. 
As árvores são caracterizadas pelo caule lenhoso, copas definidas e sua altura 
atingindo mais que cinco metros (FAO, 1998). Em relação ao ornamento, as árvores 
servem como fornecedoras de sombra, diminuem a poluição sonora e a amplitude 
térmica e também atrai a fauna (Martinez, M. 2016). 
Os arbustos são geralmente lenhosos possuindo copa indefinida e com altura 
entre 0,5 metros e 5 metros (FAO, 1998). Como ornamento, os arbustos delimitam a 
superfície, destacam ou escondem vistas pouco estéticas (Martinez, M. 2016). 
As palmeiras possuem um tronco principal e copa mais ou menos definida 
(FAO, 1998). Como ornamento, serve para atrair pássaros, caracterizar a área, entre 
outros (Martinez, M. 2016). 
As gramíneas são utilizadas para forrar o solo e evitar a degradação do solo 
da área. 
Partindo do pressuposto da definição de produto, as plantas ornamentais é o 
produto físico que o cliente pode adquirir contendo as características tangíveis como 
a espécie desejada, característica da planta, cores das flores, aroma, entre outros. 
22 
 
 
 
Mas também oferece características intangíveis como o ambiente harmonioso, 
conforto visual e térmico, qualidade do ar e prazer. 
 12.1. NÍVEIS DO PRODUTO 
 
Segundo Kotler, os níveis de produto são segmentados em beneficio central, 
produto básico, produto esperado, produto ampliado e produto potencial. 
● Benefício central: o cliente espera do benefício central o conforto visual e a 
ambiente harmonioso. 
● Produto básico: as plantas ornamentais de excelente procedência. 
● Produto esperado: O cliente espera que as plantas se adaptem bem ao 
ambiente e que fique esteticamente bonito e agradável. 
● Produto ampliado: Nossa empresa oferece a opção monitoramento e 
assistência de nossos funcionários para a manutenção do jardim. 
12.2. Produto desejado 
● Qualidade: Está associado com quão o produto satisfaz o cliente os 
desejos e necessidades do cliente, ou seja, plantas que atendem ao 
requerimento do cliente, de excelente procedência e eficiência no 
atendimento. 
● Marca: Uma marca forte e estabilizada para o produto, é um efeito do 
bom relacionamento com o seu público-alvo. Nossa marca tem como 
objetivo fazer o cliente ter ciência do que a nossa empresa oferece e da 
qualidade do produto. 
13 PREÇO 
Inserido no Mix de Marketing, o conceito de preços é parte fundamental na 
definição do segmento de mercado para determinado produto. O preço se estabelece 
a partir da determinação da percepção de valor para o produto e seu benefício ao 
consumidor. 
A Maoli oferecerá diversos produtos e serviços do segmento e por isso 
possuirá variados preços. 
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Para a projetos de jardins, coberturas e varandas, o preço será cobrado por 
unidade de área (m²), conforme tabela abaixo. 
 
TABELA 2: PREÇOS DE PROJETOS PARA JARDINS, VARANDA E COBERTURAS. 
Jardins Preços
até 25 m² 600,00R$ 
de 26 a 50 m² 900,00R$ 
de 51 a 100 m² 1.300,00R$ 
de 101 a 200 m² 1.600,00R$ 
de 201 a 300 m² 1.900,00R$ 
de 301 a 500 m² 2.400,00R$ 
de 501 a 1000 m² 2.955,00R$ 
Varandas
até 25 m² 640,00R$ 
de 26 a 50 m² 800,00R$ 
Varandas Gourmet
até 25 m² 840,00R$ 
de 26 a 50 m² 985,00R$ 
Coberturas de apartamentos
até 25 m² 980,00R$ 
de 26 a 50 m² 1.250,00R$ 
 
 FONTE: ADAPTADO DE PAISAGISMO ONLINE. 
 
Para os elementos paisagísticos oferecidos, o preço será cobrado por 
unidade, conforme tabela a seguir. 
 
TABELA 3: PREÇOS DOS ELEMENTOS PAISAGÍSTICOS QUE PODEM SER 
USADOS. 
Elementos paisagísticos Preços
Pergolado 200,00R$ 
Cascata 100,00R$ 
Espelho d'água 340,00R$ 
Lago ornamental 340,00R$ 
 
 FONTE: ADAPTADO DE PAISAGISMO ONLINE. 
 
 
 
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As plantas ornamentais são as que mais possuem preços variados, alguns 
dos principais produtos com seus respectivos preços são listados na tabela abaixo. 
 
TABELA 4: PREÇOS DE ALGUMAS PLANTAS ORNAMENTAISOFERECIDAS 
PELA MAOLI. 
Plantas ornamentais Preços
Grama Esmeralda (m²) 8,00R$ 
Clusia 10,90R$ 
Moréia branca 10,90R$ 
Crótons 18,90R$ 
Hibiscu 21,90R$ 
Strelitzia 21,90R$ 
Papyrus 32,90R$ 
Buxinho 40,00R$ 
Camélia 42,90R$ 
Azaléia 59,00R$ 
Ravenala 69,00R$ 
Dracena arbórea 139,90R$ 
Magnólia 149,00R$ 
Palmeira Phoenix 149,90R$ 
Bambu ornamental 154,90R$ 
Árvore Yucca 250,90R$ 
Palmeira Cyca 269,90R$ 
 
 FONTE: ADAPTADO DE TIROL PLANTAS. 
 
Já os serviços de manutenção dos jardins vão depender das espécies 
plantadas na área, podendo variar entre R$ 250,00 e R$ 300,00 numa área de 500 
m² e uma reforma nesta mesma área custaria em média R$ 3.000,00. 
14 PRAÇA 
É a via de distribuição do produto, podendo ser em loja física, jornais ou on-line, 
juntando o atendimento e prazos de entrega. Pode ser utilizado praças de produtos 
complementares, como por exemplo: apresentar o catalogo de plantas ornamentais e 
produtos em condomínios onde se irá construir a casa, e construções comerciais, 
expandindo o conhecimento e interesse sobre o paisagismo. 
 Com isso pode-se ter um melhor planejamento a longo prazo e contato direto 
com o nosso consumidor expondo nossos produtos de forma mais adequada. 
25 
 
 
 
● Distribuição direta: Venda direta ao consumidor final e também parcerias com 
construtoras de prédios e condomínios; 
● Acesso à compra do produto: Site e divulgação em jornais para promover o 
conhecimento sobre o nosso produto; 
● Canais de distribuição: “é uma rede organizada de órgãos e instituições que 
executam todas as funções necessárias para ligar os produtores aos usuários 
finais, a fim de realizar a tarefa do marketing” (Peter, 2000). 
15 PROMOÇÃO 
 
 A empresa Maoli irá participar em feiras de venda de terrenos e construções 
de casas e prédios, divulgando o produto. Bem como em redes sociais e jornais, e 
também teremos uma casa de endereço fixo para contato direto com o cliente. O 
cliente poderá analisar preços das plantas ornamentais, criar orçamentos, analisar as 
espécies fornecidas, analisar os adicionais que nossa empresa oferece como a 
criação de um projeto paisagístico para o cliente e um funcionário a disposição para 
manutenção e monitoramento das plantas ornamentais. 
16 CANAIS DE COMERCIALIZAÇÃO 
 
Pelo fato da empresa estar localizada no município de Joinville, a produção 
será destinada principalmente para este município e as regiões adjacentes em um 
raio de até 100 km, que basicamente compreende a microrregião de Joinville (MRJ) 
e alguns municípios do Paraná e do interior catarinense. A MRG abrange 11 
municípios e uma população de pouco mais de 800 mil habitantes (EPAGRI). 
A comercialização das plantas e do serviço de paisagismo ocorrerá desde o 
público em geral para casas, condomínios até mesmo empresas que desejam criar 
uma área de lazer e recreação no ambiente de trabalho. A divulgação dos produtos e 
do serviço será por meio de internet, redes sociais e por anúncios escritos em jornais 
da região. Também há a possibilidade de parceria e divulgação entre as construtoras 
como um serviço extra e que venha a agregar as residências. 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
 
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<http://www.portal-administracao.com/2014/01/analise-swot-conceito-e-
aplicacao.html> Acesso em: 20 de jun de 2016. 
 
BEM ESTAR, Paisagismo e seus benefícios para a saúde e bem-estar. Decoração. 
Fevereiro, 2015. Disponível em: <http://blogbemestar.com.br/paisagismo-e-seus-
beneficios-para-saude-e-bem-estar/>. Acesso em 20/06/2016. 
 
DEPARTAMENTO DE FLORESTAS, Organização das Nações Unidas para a 
Agricultura e a Alimentação, FRA 2000 TERMOS E DEFINIÇÕES. Disponível em: 
<http://www.fao.org/forestry/4222-0dd83a652d950f2fcd7d74272ecdb39db.pdf>. 
Acesso em 25 jun. 2016. 
 
LIMA, Daniel. As Cinco Forças de Porter. 2011. Disponível em: 
<http://www.administradores.com.br/artigos/economia-e-financas/as-cinco-forcas-
de-porter/57341/>. Acesso em: 25 jun. 2016. 
 
EPAGRI. MRG Joinville. Dados regiões. Disponível em: 
<http://docweb.epagri.sc.gov.br/website_cepa/Dados_regioes/Joinville.pdf>. Acesso 
em: 20/06/2016 
 
GUIA FÁCIL (Org.). Paisagismo em Joinville. Disponível em: 
<http://www.guiafacil.com/titulo/paisagismo/joinville/santa-catarina/>. Acesso em: 25 
jun. 2016 
 
JARDINEIRO. Manutenção de Jardins Condominiais. Disponível em: 
<http://www.jardineiro.net/manutencao-de-jardins-condominiais.html>. Acesso em: 
25 jun. 2016. 
 
KOTLER P., Administração de Marketing: Análise e Planejamento. Atlas, 1992. 
 
MARTINEZ, M., Plantas Ornamentais. InfoEscola. Disponível em: 
<http://www.infoescola.com/biologia/plantas-ornamentais>. Acesso em: 25 jun. 2016. 
 
MAXIMIANO, A. C. A. Introdução à Administração. 7. ed. São Paulo: Atlas, 2009. 
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Paulo: Saraiva, 2000. 626 p. 
 
TAVARES M.C., Gestão Estratégica. Atlas AS, São Paulo, 2008. 
 
TERRA, Fabiana. Paisagismo online: Preços e prazos. Disponível em: 
<http://paisagismoonline.com.br/precos-e-prazos/>. Acesso em: 25 jun. 2016. 
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SERRA, F. A. R. TORRES, M. C. S. e TORRES, A. P. Administração Estratégica: 
conceitos, roteiro prático e casos. São Paulo, 2004 
 
VIVA DECORA. Paisagismo: entenda seus benefícios e soluções. Casa. Revista. 
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