Monografia

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Universidade do Estado do Rio de Janeiro 
Faculdade de Comunicação Social 
Departamento de Relações Públicas 
 
 
 
 	Thainã Deroci Fonte 	 
 
 
 
 
 
 
O marketing viral como uma estratégia de publicidade nas redes sociais – Um estudo do posicionamento da Netflix no Facebook 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Rio de Janeiro 
2016 
Thainã Deroci Fonte 
 
 
 
 
 
O marketing viral como uma estratégia de publicidade nas redes sociais – Um estudo do posicionamento da Netflix no Facebook 
 
 
 
 
 
Trabalho de conclusão de curso apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social/Relações Públicas ao curso de graduação em Comunicação Social, habilitação em Relações Públicas, da Universidade do Estado do Rio de Janeiro. 
 
 
 
 
 
Orientador: Prof. João Benazzi 
 
 
 
 
Rio de Janeiro 
2016 
Thainã Deroci Fonte 
 
O marketing viral como uma estratégia de publicidade nas redes sociais – Um estudo do posicionamento da Netflix no Facebook 
 
 
Trabalho de conclusão de curso apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social/Relações Públicas ao curso de graduação em Comunicação Social, habilitação em Relações Públicas, da Universidade do Estado do Rio de Janeiro. 
 
Aprovado em _________________________________________________ 
 
Banca Examinadora: ___________________________________________ 
 
_______________________________________________ 
Prof. João Benazzi (Orientador) 
Faculdade de Comunicação Social da UERJ 
 
_______________________________________________ 
Profª. Patricia Rebello 
Faculdade de Comunicação Social da UERJ 
 
_______________________________________________ 
Prof. Eduardo Bianchi 
Faculdade de Comunicação Social da UERJ 
 
Rio de Janeiro 
2016 
AGRADECIMENTOS 
Ao finalizar mais uma etapa importante como esta, talvez a primeira grande etapa que conquisto na vida, o primeiro sentimento que tenho é a gratidão a todas as pessoas que fizeram parte dessa jornada tão conturbada de 4 anos e meio. Foi a contribuição de cada uma dessas pessoas que me deu força e vontade para vencer os desafios que surgiram. 
Primeiro quero agradecer aos meus pais, que deram da minha educação, agradeço por acreditarem na minha vitória antes mesmo que eu pudesse sonhar com ela. Meu pai, meu exemplo de superação, inspiração para meus estudos e minha vida profissional, agradeço por ser, ao mesmo tempo, amigo e protetor. À minha mãe, com seu carinho e amor sem fim, foi minha incentivadora para os dias que eu mesma não acreditava, você foi a maior responsável por eu nunca ter desistido dos meus sonhos e da minha felicidade, agradeço pelas orações e pela paciência, um dia serei um pouco da mulher que você sonha que eu sou. A minha irmã, Bruna, por toda a ajuda em matemática, não teria nem entrado se não fosse pela sua ajuda. Aos meus familiares, que sempre torceram e me ajudaram como puderam na minha formação, obrigada por todo apoio que me deram. Por fim, ao meu amor, Caio, que nessa última fase foi o maior apoio que poderia ter. Sempre compreensivo, incentivador e atencioso, você entendeu meus momentos de estresse e completo desespero nesses últimos meses. Me deu todo o estimulo que precisei para concluir essa etapa tão importante na minha vida. Meus mais sinceros agradecimentos! 
Aos mestres que passaram por esta jornada, agradeço por dividirem comigo e com meus colegas os seus próprios desafios na profissão e na vida. Muitos serão lembrados no exercício de minha profissão e alguns levados para sempre em meu coração pelo carinho com que guiaram meus passos. Em especial, ao querido professor João Benazzi, meu muito obrigada pelo carinho, atenção e disponibilidade nessa última etapa da minha vida de graduanda. 
Aos amigos, agradeço o apoio e a preocupação, os momentos sempre muito restauradores e essenciais para a minha formação. Obrigada pela torcida de sempre, a cada etapa, vocês são grandes responsáveis pela minha vitória e espero poder retribuir tanto carinho e amor em todos os dias de nosso convívio. Em especial a minha querida amiga Juliana Oswald, que percorreu essa jornada comigo entre trabalhos, provas e empreendimentos concluímos juntas essa etapa. Obrigada mais uma vez pelo apoio sócia. 
 
 
 
RESUMO 
Este trabalho tem como objetivo analisar o marketing viral como estratégia de publicidade e comunicação das marcas nas mídias sociais. O estudo procurou investigar a importância do marketing viral e das novas mídias, com o intuito de expor as vantagens e desvantagens de utilizar essa ferramenta como meio de comunicação com seus clientes. Para se chegar ao objetivo deste estudo, foi analisado o vídeo viral de divulgação da nova temporada da série Black Mirror, que foi publicado pela Netflix em sua página do Facebook. 
A partir disso, o trabalho consistiu num primeiro momento em apresentar conceitos sobre internet, mídias sociais, marketing, e por último, o marketing viral. Essa foi a base teórica criada para que o leitor consiga compreender adequadamente a análise do vídeo viral em questão. Após a análise, foram feitas as conclusões, se os objetivos foram atingidos, o que fez o viral ser efetivo e como deve ser feita sua utilização como ferramenta de comunicação e 
principalmente, se foi benéfica e bem utilizada pela empresa analisada. 
As novas mídias acabaram por transformar a forma como as pessoas interagem umas com as outras e com o mercado de forma geral. Este estudo deixa evidente a importância de como estar online se tornou uma estratégia indispensável para uma empresa atrair e fidelizar o consumidor. 
 
Palavras-chave: marketing viral, comunicação, publicidade, mídias sociais, Netflix, web 2.0. 
 	 
ABSTRACT 
 
This work aims to analyze viral marketing as a strategy for advertising and brand communication in social media. The study sought to investigate the importance of viral marketing and new media, in order to expose the advantages and disadvantages of using this tool as a means of communication with its clients. In order to reach the objective of this study, we analyzed the viral video of the new season of the Black Mirror series, which was published by Netflix on its Facebook page. 
From this, the work consisted in the first moment in presenting concepts about the internet, social media, marketing, and, finally, viral marketing. This was the theoretical basis created so that the reader can properly understand the analysis of the viral video in question. After the analysis, the conclusions were made, if the objectives were reached, what made the viral be effective and how it should be made its use as communication tool and mainly, if it was beneficial and well used by the analyzed company. 
The new media have transformed the way people interact with each other and with the market in general. This study makes evident the importance of how being online has become an indispensable strategy for a company to attract and retain the consumer. 
 
Key-words: viral marketing, communication, advertising, social media, Netflix, web 2.0. 
 	 
LISTA DE ILUSTRAÇÕES 
Figura 1 – A lente que permite assistir séries em qualquer lugar ............................................. 24 SUMÁRIO 
 
 
INTRODUÇÃO 
Nos últimos anos a evolução da tecnologia de informação trouxe grandes avanços para a área da comunicação. Com a internet o consumidor teve acesso a informação, o que contribuiu para mudanças significativas no seu comportamento. O nível de informação o qual foi exposto, transformaram-nos de indivíduos comuns em influenciadores digitais. 
É notável como a relação das empresas com seus consumidores sofreu e têm sofrido influência com a chegada da internet. O fato é que essa tecnologia permitiu que um usuário comum deixasse seu papel de espectador e assumisse o lugar de criador de conteúdo. É esse detalhe que irá contribuir para mudanças importantes no comportamento do consumidor. 
Após essa exposição a informação,o que se viu foi o surgimento de um consumidor ativo, consciente, formador de opinião e exigente na hora da compra. Um indivíduo que conhece seus direitos e que faz muito barulho quando não é bem atendido. Pois uma vez que sua insatisfação é publicada na rede, ela pode encontrar o “eco” de outros indivíduos, também insatisfeitos, que podem causar um grave problema de imagem para uma marca. 
Diante desse panorama, os profissionais de comunicação se viram forçados a adaptarem suas estratégias para esse novo ambiente digital, visando atingir seu público que cada dia mais se concentra na internet. No mercado global competitivo de hoje, a empresa que não tiver domínio das novas tecnologias, do comportamento do consumidor e de como atuar diante disso não conseguirá se estabelecer e se manter no mercado. Por isso é muito importante para uma empresa prestar atenção em tudo que acontece à sua volta, especialmente em seu consumidor. Estudar tendências, analisar resultados e estar em sintonia com os valores e necessidades dos seus clientes pode ser fundamental para se destacar frente a concorrência. 
Por isso que para obter o conhecimento mais amplo e aprofundado do seu cliente, as empresas estão voltando os seus olhos para o marketing viral, que tem como característica agrupar as tecnologias, empresas e consumidor para melhorar a comunicação, o alcance e atender às expectativas e necessidades do consumidor online. 
É na necessidade que os indivíduos têm de compartilhar e gerar boca a boca espontâneo nas redes, que o marketing viral se mostra uma importante ferramenta no processo de comunicação como os consumidores nas redes. Ele se apoia na variedade de recursos digitais disponíveis, com a finalidade de incentivar os consumidores o compartilhamento espontâneo de conteúdo, ao mesmo tempo em que promove uma marca. 
Tendo em vista tudo que foi exposto acima, faz-se justificável a escolha do tema exatamente pelo sucesso que as ações virais andam fazendo no universo digital, além da oportunidade de buscar mais informações de um assunto que ainda não foi totalmente explorado e explicado pela sua área. 
Como objetivo para este estudo, foi estabelecido identificar as mudanças provocadas pelas mídias digitais na comunicação dos consumidores com as empresas e analisar como o marketing viral funcionou como uma estratégia de publicidade através do estudo de caso do vídeo Apresentando Netflix Vista, divulgado pela Netflix em sua página no Facebook. 
 	 
O BOOM DAS REDES SOCIAIS E O SEU IMPACTO NA RELAÇÃO ENTRE 
EMPRESAS E CONSUMIDORES 
A internet, interatividade e conectividade a partir de aplicativos móveis 
 
O desenvolvimento da internet, a partir da década de 90, intensificou a conexão e a interatividade entre as pessoas, o que provocou mudanças significativas no comportamento do consumidor, que agora detentor de informação e tecnologia, tornou-se um indivíduo mais atuante e formador de opinião, que tem consciência dos seus direitos e reclama quando é lesado. 
Mas foi a partir da Web 2.0 e do surgimento das redes sociais online que as relações sociais foram de fato impactadas de forma mais marcante. Segundo o precursor do termo e chefe executivo da O’Reilly Media, Tim O’Reilly, em seu artigo “What is Web 2.0” de setembro de 2005: 
Web 2.0 é a rede como plataforma, abarcando todos os dispositivos conectados. As aplicações Web 2.0 são aquelas que produzem a maioria das vantagens intrínsecas de tal plataforma: distribui o software como um serviço de atualização contínuo que se torna melhor quanto mais pessoas o utilizam, consomem e transformam os dados de múltiplas fontes - inclusive de usuários individuais - enquanto fornecem seus próprios dados e serviços, de maneira a permitir modificações por outros usuários, criando efeitos de rede através de uma ‘arquitetura participativa’ e superando a metáfora de página da Web 1.0 para proporcionar ricas experiências aos usuários (O’REILLY, 2005). [1: Livre tradução de: “Web 2.0 is the network as platform, spanning all connected devices; Web 2.0 applications are those that make the most of the intrinsic advantages of that platform: delivering software as a continually-updated service that gets better the more people use it, consuming and remixing data from multiple sources, including individual users, while providing their own data and services in a form that allows remixing by others, creating network effects through an "architecture of participation," and going beyond the page metaphor of Web 1.0 to deliver rich user experiences” ]
 
Em outras palavras, pode-se dizer que a web 2.0 é um meio de interação onde os indivíduos não mais absorvem os conteúdos de forma passiva como era na época da web 1.0, agora são parte ativa da rede, criando e editando conteúdos, compartilhando mensagens e influenciando outros integrantes da plataforma. 
Recuero (2009) também comenta sobre a web 2.0. Para a autora, “essa comunicação, mais do que permitir aos indivíduos comunicar-se, amplificou a capacidade de conexão permitindo que as redes fossem criadas e expressas nesses espaços: as redes sociais mediadas pelo computador” (RECUERO, 2009, p. 16). 
Essa característica da web 2.0 de promover uma interação mais fácil e ampla contribuiu bastante para o surgimento e proliferação das redes sociais. Mas antes de entrar nesse tema, é importante entender primeiro a diferença entre redes sociais e mídias sociais. 
Segundo Torres (2009), as mídias sociais são sites na Internet que permitem a criação e o compartilhamento de informações e conteúdos pelas pessoas e para as pessoas, nas quais o consumidor é ao mesmo tempo produtor e consumidor da informação. Elas recebem esse nome porque são sociais, ou seja, são livres e abertas à colaboração e interação de todos, e porque são mídias, ou seja, meios de transmissão de informações e conteúdo. (TORRES, 2009, p. 113). Um bom exemplo é o YouTube, cujo foco é a publicação de vídeos. 
Já as redes sociais têm como foco a conexão de pessoas com o mesmo interesse, uma rede de relacionamentos. Pode-se ter como exemplos o Facebook e o antigo Orkut. Segundo Lemos e Santaella (2010) as redes sociais se classificam em três fases: 
 
Primeiramente, durante a segunda parte dessa década (1990), realizou-se a possibilidade pioneira de interatividade em tempo real para redes socialmente configuradas (ICQ). Essa realização caracteriza as redes sociais 1.0. Em seguida, o salto em direção às redes sociais 2.0 foi dado a partir do compartilhamento em rede social de arquivos, interesses etc. Entrávamos na era do Orkut, MySpace, Linkedin etc. A partir de 2004, com a criação do Facebook, entramos na era das redes sociais 3.0, caracterizadas pela integração com outras redes e pelo uso generalizado de jogos sociais como Farmville e CandyCrush, assim como aplicativos para mobilidade. [2: Farmville é um game social baseado em Flash, neste caso um simulador de uma fazenda em tempo real, desenvolvido pela produtora Zynga. O objetivo do jogo é evoluir como um fazendeiro administrando uma fazenda virtual, cujas atividades incluem o plantio, cultivo e colheita de diversas plantas, árvores e animais, além da construção de casas, celeiros e outros elementos típicos de uma fazenda. Disponível em: <http://www.facebook.com/FarmVille/info> Acesso em: 10 de novembro de 2016. ][3: Candy Crush Saga é um jogo de puzzle lançado pela King em 12 de abril de 2012 para Facebook. Disponível em <https://www.facebook.com/pg/candycrushsaga/about> Acesso em: 10 de novembro de 2016. ]
(LEMOS; SANTAELLA, 2010, p.58). 
 
De acordo com essa análise, o período das redes sociais 2.0 foi muito importante para o crescimento da interação social pela internet, já que pela primeira vez foi possível compartilhar conteúdos criados pelos próprios usuários, e por contribuir para o surgimento da atual rede 3.0, cuja principal característica se dá pela múltipla interação com outras redes sociais. 
Essa capacidade de atuar em múltiplas redes sociais, permite ao usuário publicar, comentar e compartilharem diversas plataformas ao mesmo tempo. Criando com isso um link de suas interações na internet. Observando isso, Recuero (2009) comenta que: 
 
Essas ferramentas proporcionam, assim, que atores pudessem construir-se, interagir e comunicar com outros atores, deixando, na rede de computadores, rastros que permitem o reconhecimento dos padrões de suas conexões e a visualização de suas redes sociais através de seus rastros. (RECUERO, 2009, p.24). 
O que Recuero (2009) argumenta é que ao interagir na internet o usuário deixaria um rastro em forma de comentário, compartilhamento, publicação e que estes permanecem na rede até que sejam excluídos. A essa interação a autora dá o nome de “interações assíncronas”, que é quando mesmo desconectado um usuário pode ter suas publicações compartilhadas por outro usuário e, portanto, continuar criando rastros de interatividade e conforme as interações vão acontecendo, maior são os grupos sociais que esse usuário vai tendo contato. 
Ainda analisando as redes sociais, Recuero (2009) comenta sobre dois conceitos que qualificam a interação das redes sociais na internet. O primeiro é a conectividade, de acordo com a autora todas as pessoas estariam conectadas umas às outras por um determinado nível de interação. O segundo conceito acaba sendo um complemento do primeiro, é o que a autora chama de laços fortes e fracos. Ela explica que os laços fortes são as relações que derivam de um mesmo círculo social. Ao passo que os laços fracos são os responsáveis por fazer a ligação entre vários outros grupos e, portanto, teria um papel importantíssimo pois rompe a configuração de “ilhas isoladas” e forma a configuração de rede social. 
Conclui-se então que ao obter acesso a ferramentas tecnológicas, o usuário saiu do seu papel de espectador e ganhou controle sobre a rede. A web 2.0, e principalmente as redes sociais, deram aos usuários a capacidade de criar conteúdo, compartilhar com outros usuários suas experiências e desenvolver novas formas de interação. 
 
 	 
MARKETING DIGITAL 
Introdução ao marketing 
 
Para Kotler (2006, p. 4), “marketing é um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos de valor entre si”. Ou seja, não se trata apenas de uma atividade de venda ou de publicidade, mas de uma área cuja principal finalidade é identificar as necessidades ou desejos das pessoas e criar uma relação, entre organização e clientes, que resulte nos benefícios para ambas as partes. 
Ferramenta indispensável para o mercado, o marketing precisa ser pensado junto com o meio que está inserido. É por isso, que ao longo dos anos, com as dinâmicas transformações do contexto social, o marketing sofreu diversas alterações. Kotler (2010) diz que o marketing passou por três momentos: A primeira fase se trata do marketing 1.0 e tem origem na Revolução Industrial, onde os produtos eram fabricados em série e não havia concorrência. Sua estratégia era vender em larga escala e seu foco era no produto. Posteriormente, surgiu o marketing 2.0 que teve origem na era da informação, fase em que os consumidores detêm informação e por isso são capazes de comparar preços entre os produtos. Nessa fase a estratégia é produzir um produto diferenciado para um público específico e o foco é no cliente. Por fim, com as possibilidades que a internet oferece, está surgindo um novo modelo de marketing, o 3.0, que entende que atender as necessidades e desejos do consumidor já não é mais o suficiente, é preciso enxergá-lo como um ser humano completo e atingir sua mente, seu coração e seu espírito. 
Nessa nova fase o consumidor adota um papel colaborativo para sociedade, ele deixa de ser um ser isolado para se tornar produtor do próprio conteúdo. Através das redes sociais auxiliam as empresas com informações, feedback e até mesmo fazendo propaganda dos produtos. Isso faz com que os indivíduos deixem de ser simples compradores e passem a ser influenciadores de determinada marca. É nesse contexto que surge o marketing digital, uma nova forma interativa de aplicar as técnicas tradicionais do marketing, tendo como meio a internet e seus aplicativos. 
 
 
Marketing Digital e suas características 
 
O marketing digital se desenvolveu na década de 90, período em que o acesso à internet começou a se popularizar no mundo. De forma tímida e passiva, as atividades das empresas no mundo digital não passavam de venda de seus produtos online. Mas com o avanço da tecnologia e o crescimento exponencial do número de usuários conectados, aumentaram as oportunidades e atividades do marketing digital. 
Nesse período uma imensidão de sites, blogs e comunidades virtuais haviam surgido e com elas o hábito das pessoas de expor informações sobre qualquer tipo de assunto, até mesmo sobre suas experiências com determinados produtos ou serviços. Diante dessa nova tendência as empresas perceberam a necessidade de ter um planejamento de suas estratégias de marketing voltado para o mercado digital. 
Com o tempo o uso das mídias sociais foi crescendo, a presença e atuação dos consumidores nas redes sociais foi se tornando cada vez maior, tornando-a uma das principais mídias de comunicação atualmente. Diante dessa situação as empresas perceberam a necessidade de estar presente nas redes sociais e reposicionar sua relação com os clientes. Essa atitude permitiu às marcas um diálogo mais íntimo com seus consumidores e a chance de se aproximar de outros grupos com os mesmos interesses. 
As redes sociais são ambientes de relacionamento e por isso, estar presente nelas não é o suficiente para interagir com o público. Assim como qualquer outro tipo de relação é necessário haver dedicação e cuidado para que a relação não chegue ao fim. Em outras palavras, a presença de uma marca nas redes sociais não basta para manter seus clientes por perto, ela precisa manter-se ativa e presente na vida dos seus seguidores para garantir uma relação de fidelidade, o objetivo é que ela seja lembrada até quando o consumidor estiver offline. 
Aliás, o relacionamento com o cliente é uma das características de grande importância possibilitada pelo marketing digital. A capacidade dada pela internet de promover um diálogo bilateral permite que as empresas conversem com seus clientes ao mesmo tempo que lançam uma campanha ou produto, e ainda ter um retorno rápido das opiniões dos clientes. É nesse momento que o marketing digital se faz presente, orientando esse diálogo e garantindo a aproximação do cliente com a empresa. 
Além dos cuidados com o relacionamento, um fator importante para uma boa atuação das empresas nas redes sociais é o conteúdo que se cria nelas. Uma forma de engajar seu público e de atrair atenção de clientes em potencial é a criação de conteúdos que sejam relevantes e de interesse desses consumidores, de modo que através deles a marca consiga passar uma imagem positiva. 
Uma vez que os clientes interagem com esses conteúdos, e a impressão sobre a marca é positiva, os mesmos compartilham dessa opinião com outros usuários, que por sua vez são influenciados por essa boa impressão. O mesmo pode acontecer de forma negativa. É por isso que o marketing tem um papel importante no monitoramento desses conteúdos, já que os conteúdos produzidos e propagados pelos consumidores muitas vezes têm mais relevância e são mais acessíveis do que o produzido pela própria empresa. 
Nesse cenário fica evidente a importância das empresas produzirem seus conteúdos, mesmo que as redes sociais sejam um espaço de forte atuação dos consumidores, as mesmas não devem deixar nas mãos dos clientes esse trabalho. É preciso criar algo interessante, que tenha qualidade e que provoque nas pessoas a vontade de compartilhar. 
 
Ferramentas estratégicas de marketing digital 
 
Em seu livro A Bíblia do Marketing Digital, Torres (2009) propõe sete estratégias para o marketing digital. Para o autor, mais do que uma metodologia, essas sete ações são um guia para as empresas planejaremuma estratégia de marketing digital eficaz, ou seja, atividades para construir uma relação forte com seus consumidores, conquistar novos cliente e fortalecer sua presença na internet. 
O autor ainda comenta que essas ações estão inteiramente ligadas, e que, portanto, tratálas de forma isolada seria impossível. Abaixo são descritas e apresentadas as setes ações, que segundo Torres (2009) seriam: Marketing de conteúdo; Marketing nas mídias sociais; E-mail marketing; Publicidade On-line; Pesquisa On-line; Monitoramento e Marketing Viral. 
 
“O marketing de conteúdo é o conjunto de ações de marketing digital que visam produzir e divulgar conteúdo útil e relevante na Internet para atrair a atenção e conquistar o consumidor online”. (TORRES, 2010, p. 12) 
 
Quando um consumidor navega pela internet a procura de informação, ele utiliza palavras-chaves em ferramentas de busca, como o Google, para encontrar sites que tenham o conteúdo do qual ele precisa. O site que não tiver material relevante para o consumidor ou será ignorado por ele ou nem ao menos aparecerá na lista da ferramenta de busca. 
A partir disso pode-se dizer que o conteúdo tem um papel importante na comunicação com o consumidor, pois é ele que irá atrair a atenção do cliente para o canal da marca na internet. É por isso que o marketing de conteúdo é uma ferramenta extremamente necessária, pois é ela que elabora técnicas e ações que visam tornar um site visível para as ferramentas de busca, como o Google, e atraente para o consumidor. 
O marketing nas mídias sociais funciona como ações estratégicas para criar um relacionamento entre a empresa e seus clientes pela internet. Torres (2009) explica como o relacionamento com o consumidor por ser melhorado através das mídias sociais: 
 
O marketing nas mídias sociais permite criar um relacionamento direto com os clientes, com baixo investimento e alto impacto, se comparado à outras formas de implementá-lo. Ele permite que você mergulhe no mundo do cliente, conheça-o profundamente, mostre seu compromisso com ele e descubra suas necessidades de forma rápida e ágil. (TORRES, 2009, p. 118) 
 
Para Torres (2009) as mídias sociais são sites na internet que promovem a interação social e o compartilhamento de informações. Portanto, não é um espaço de publicidade e propaganda para as empresas, mas um meio para elas interagirem e criarem um relacionamento com seu cliente e a partir daí, após ganhar reconhecimento, promover ações comerciais. 
O marketing de conteúdo funciona aqui como um elemento complementativo da ação estratégica, já que o conteúdo é uma forma de manter um diálogo constante com o público e por isso, ajuda na construção de um relacionamento com o cliente. 
Segundo Torres (2010, p. 29) “o marketing viral é o conjunto de ações de marketing digital que visam criar repercussão, o chamado buzz, o boca a boca, uma grande repercussão da sua mensagem de uma para milhares ou milhões de pessoas. É uma poderosa ferramenta que permite atingir muitas pessoas na Internet, e propagar sua mensagem”. 
Esse processo pode acontecer de forma espontânea, sem que a empresa tenha planejado alguma ação publicitária, mas por alguma razão caiu no gosto do público que sentiu vontade em compartilhar com outros usuários. Ou pode ser uma ação pensada e desenvolvida para propagar-se instantaneamente. 
O marketing viral exige muita criatividade, e um bom conhecimento do comportamento do consumidor. Ações virais podem gerar grande exposição para uma marca, e isso pode ser bom, mas também bastante perigoso caso a campanha não atinja os resultados esperados. Por isso, é muito importante tomar cuidado ao utilizá-la. 
O e-mail marketing foi uma das primeiras formas de comunicação no mundo digital e apesar dos jovens preferirem as mensagens instantâneas, segundo Torres (2009) o e-mail marketing ainda é a forma de comunicação mais popular entre as empresas. Ele diz que: 
 
A geração Y, composta pelos jovens nascidos após 1980, utiliza muito mais os meios de comunicação instantâneos, como o MSN e o Skype. Além disso, o e-mail sofre muito com o chamado spam, o envio de mensagens não solicitadas, e com os vírus e golpes enviados por esse meio. Apesar de tudo, o e-mail continua sendo uma das formas de comunicação mais populares da internet (TORRES, 2009, P. 76). 
 
Por causa desse grande número de spam é comum os usuários não ler e-mails desconhecidos ou descartá-los. É por isso que é preciso ter em mente que o e-mail marketing é uma estratégia de marketing digital, e não uma divulgação de propaganda na internet. É importante levar conteúdos úteis para quem têm deseja recebê-los. 
Torres (2009) explica que o e-mail deve conter três quesitos básicos para influenciar o consumidor a comprar: Informativos, promoções e lançamentos. Além disso, é importante a criação de um mailing (banco de dados) que contenha as informações dos clientes que têm interesse em receber tais e-mails. 
A interatividade da internet trouxe para as campanhas publicitárias uma praticidade na comunicação com seu público que nenhum outro meio foi capaz de promover. É utilizando de ferramentas de interatividade, disponíveis pela web, que as campanhas online conseguem levar uma mensagem mais direta ao seu público e se tornar uma importante ferramenta de marketing. 
A publicidade online permite que qualquer campanha seja melhor explorada e aproveitada pela empresa, uma vez que ela pode oferecer mais informações sobre o serviço, produto ou até mesmo sobre a sua marca. Por exemplo, é possível disponibilizar um link que quando acionado, direcione o usuário para página da empresa, onde ele irá encontrar mais conteúdos sobre aquela campanha. Ou até mesmo criar um canal de comunicação, um chat, que o cliente possa sanar dúvidas ou fazer reclamações sobre um determinado produto ou serviço. 
Enfim, toda essa oferta configura uma nova forma de comunicação, não se trata mais de vender um produto anunciando-o e pronto, na era da interatividade é preciso saber interagir com o seu público. 
A pesquisa sempre foi uma ferramenta muito utilizada no marketing tradicional para conhecer melhor os interesses do consumidor. Mas no marketing digital, essa ferramenta se tornou mais eficaz, sendo capaz de encontrar informações em sites, blogs, mídias sociais sem nem precisar entrar em contato com o indivíduo analisado. 
A pesquisa é a base da atividade de marketing. No mundo real, é feita por pessoas com muito esforço e investimento. A internet é uma mídia persistente, isto é, tudo que é escrito ou publicado nela permanece lá (...) por ser persistente, a internet permite pesquisas mais elaboradas e baratas, do que as pesquisas convencionais, baseadas em testes ou entrevistas. Em vez de perguntar às pessoas o que elas acham, você pode ler o que elas já escreveram sobre o assunto. (TORRES, 2009, p. 77) 
 
Antes da compra o consumidor tem o hábito de pesquisar por preço ou informações de um produto. Antigamente isso seria feito diretamente nas lojas ou comparando catálogos, mas hoje essa pesquisa é feita online, em ferramentas de busca, redes sociais, sites da concorrência. Diante disso, cabe às empresas recolher informações sobre o comportamento de compra e os interesses dos seus clientes nesses espaços. Assim se configura uma pesquisa online, usando informações que existem na internet para criar uma inteligência digital no seu plano de marketing. 
 
O monitoramento é a ação estratégica que integra os resultados de todas as outras ações estratégicas, táticas e operacionais, permitindo verificar os resultados e agir para a correção de rumos ou melhorias das ações. Ele ocorre de várias formas, incluindo monitoramento de acesso aos sites e blogs, das mensagens de e-mail e SMS, dos vídeos e widgets nas ações virais e da visualização e dos cliques em banners. (TORRES, 2009, p. 79) 
 
Após realizar todas as outras seis ações, a empresa deve monitorar o desempenho de todas as ações, medir os seus resultados e saber o que está dando errado para melhorar e o que estádando certo para reforçar. Essa ferramenta é capaz de trazer o resultado do mercado e como o consumidor está reagindo a suas ações. 
O MARKETING VIRAL COMO ESTRATÉGIA PUBLICITÁRIA 
 
Os avanços das novas tecnologias e a capacidade de interação promovida por ela, ocasionou transformações no comportamento do consumidor e consequentemente no seu relacionamento com as instituições. Ocorre que hoje um novo tipo de consumidor surgiu, um indivíduo mais ativo e exigente no processo de compra. Com isso, a publicidade também teve que se adaptar, criado meios de tornar sua mensagem mais rápida, direta e personalizada. 
Se antes as empresas se comunicavam de forma unilateral com seu público, um emissor empurrando conteúdos para um receptor passivo. Agora, diante desse novo cliente que é bem informado, que critica, elogia e compartilha suas opiniões, o diálogo se tornou bilateral e o consumidor uma espécie de veículo multiplicador de informações sobre a marca. 
É nesse cenário que nasce o marketing viral, que é definido por Torres (2009, p. 191) 
“pela semelhança entre o efeito do boca-a-boca, que parte de uma informação, texto, imagem ou vídeo divulgado e espalhado rapidamente, é o que acontece com o vírus, que parte de um contágio inicial e acaba se espalhando, criando uma epidemia”. 
Simplificando, o marketing viral funciona com o envio de mensagens para um ou mais indivíduos, e tem como objetivo que essas pessoas compartilhem essa mensagem com outros indivíduos ou que façam em conjunto com outras ações, como se inscrever em alguma página de uma rede social ou comprar determinado produto, semelhante a tática do boca-a-boca. 
Baseada na necessidade atual das pessoas em compartilhar conteúdos, comentar publicações e de se comunicar, esse tipo de marketing usa da relação interpessoal para se relacionar com seu público. Quando bem produzido, essa ferramenta pode atingir grandes proporções de visibilidade, fazendo uma marca se tornar popular até mesmo fora da sua área de atuação. 
Entretanto, executar essa estratégia de forma que ela tome os resultados desejado, não é uma tarefa tão simples. Para que uma mensagem se torne viral é preciso que ela contenha humor, espontaneidade, desperte a curiosidade e possua conteúdo relevante para que o receptor sinta vontade em compartilhá-la com sua rede de contatos. O sucesso de uma ação viral depende totalmente da reação do público sobre a mensagem, portanto, quanto mais interessante e atrativo for o conteúdo de uma publicação maior será o alcance e consequentemente o sucesso da ação. 
Outro fator essencial para que a ação tenha êxito como viral é a facilidade com que se torna a mensagem compartilhável. É extremamente importante disponibilizar para o cliente ferramentas que facilitem a divulgação da mensagem, caso contrário a marca perde uma grande oportunidade de divulgação. É por isso que é tão comum encontrar frases como “compartilhe”, “marque um amigo” ou “siga a página” nesse tipo de ação, pois é forma de ampliar a disseminação daquele conteúdo. 
Uma campanha viral possui diversos meios de divulgação, ela pode ser enviada através de sites de compartilhamento de vídeos, redes sociais, blogs, grupos de discussão, e-mails. Esse aliás é um dos fatores que tornam o seu custo baixo em relação a outras ferramentas de marketing. Além disso, por ser executado na internet sua ação tem efeito instantâneo já que o meio virtual permite a rápida troca de mensagens até mesmo com indivíduos que estão longe um do outro. 
Diante de tudo que foi abordado acima, pode-se afirmar que hoje o marketing viral é uma excelente ferramenta de publicidade visto que proporciona uma ação barata, rápida e de longo alcance em relação às outras ações marketing tradicionais. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
METODOLOGIA 
 
O tema central deste estudo traduz-se na análise do marketing viral como estratégia de comunicação adotada pela Netflix na sua página no Facebook. Quanto a sua abordagem o modelo de investigação escolhido foi o da pesquisa qualitativa, que segundo Gil (2002) utiliza o ambiente natural como fonte para coleta de dados e tem seu processo e significado como focos principais desta abordagem. Para essa pesquisa pretende-se acompanhar a estratégia adotada pela empresa em questão para se relacionar com seus consumidores na sua página no Facebook. 
Por ter como objetivo descrever e discutir as estratégias adotadas pela marca, a presente pesquisa pode ser classificada como descritiva. Visto que para Markoni e Lakatos (2006) o processo descritivo objetiva a identificação, registro e análise das características, fatores ou variáveis que se relacionam com o fenômeno ou processo. Além disso, por abordar um tema muito e novo e pouco dominado pelos autores do meio, a pesquisa também pode se classificar como exploratória. O que para Gil (2002) é uma pesquisa que busca informações e maior compreensão pelo assunto, transformando-o em algo explícito ou auxiliando na construção de hipóteses. 
Quanto à classificação com base nos procedimentos técnicos utilizados, foram escolhidos como método de levantamento a pesquisa bibliográfica, a pesquisa documental e o estudo de caso. De acordo com Gil (2008, p. 50): “A pesquisa bibliográfica é desenvolvida a partir de material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos”. O levantamento bibliográfico permite que o pesquisador tenha contato com o que os principais autores daquele tema discutem e defendem. 
Segundo Gil (2008, p. 51): “A pesquisa documental assemelha-se muito à pesquisa bibliográfica. A única diferença entre ambas está na natureza das fontes. Enquanto a pesquisa bibliográfica se utiliza fundamentalmente das contribuições dos diversos autores sobre determinado assunto, a pesquisa documental vale-se de materiais que não receberam ainda um tratamento analítico, ou que ainda podem ser reelaborados de acordo com os objetivos da pesquisa”. Neste estudo foram utilizados materiais disponíveis em sites, blogs e redes sociais. 
Os dados foram coletados entre os meses de agosto e novembro de 2016. 
Yin (2005, p. 32, apud GIL, 2008, p. 58) explica que: “o estudo de caso é um estudo empírico que investiga um fenômeno atual dentro do seu contexto de realidade, quando as fronteiras entre o fenômeno e o contexto não são claramente definidas e no qual são utilizadas várias fontes de evidência”. 
Dessa forma, utilizando esses diferentes métodos de pesquisa, foi possível realizar uma análise sobre a forma que a Netflix utiliza a ferramenta de marketing viral nas suas postagens o Facebook para se relacionar com seu público. 
 
 
 
 
 	 
ESTUDO DE CASO: APRESENTANDO NETFLIX VISTA 
 
“De acordo com o seu site oficial (NETFLIX, 2016), “a Netflix é o principal serviço de TV por Internet do mundo, com mais de 86 milhões de assinantes em mais de 190 países assistindo a mais de 125 milhões de horas de filmes e séries por mês, incluindo séries originais, documentários e filmes”. 
A provedora de serviços de streaming permite que os assinantes assistam a filmes e séries quando, onde e quantas vezes for da sua preferência. Disponível em quase todas as opções de tela com conexão à internet, o serviço exige apenas uma assinatura mensal com custo muito baixo, o que torna seu produto bastante acessível. 
A marca, que só chegou no Brasil em 2011, conquistou os apaixonados por filmes e séries e hoje já supera o número de assinaturas de canais famosos como a HBO, que preocupada com o avanço da popularidade dos serviços de streaming viu-se obrigada a criar o seu próprio serviço de TV pela internet a HBO GO. 
Apesar de nunca ter recorrido aos meios tradicionais de publicidade e nunca ter tido um comercial sobre seu serviço na televisão, a provedora global de filmes e séries sempre interagiu com seu público de uma forma bem inovadora. Hoje, o seu principal canal de comunicação com os clientes são as redes sociais, em especial o Facebook pela sua grande capacidade de interação com os usuários.Atualmente a página da Netflix no Facebook além de um serviço de atendimento ao consumidor (SAC), também é usada para produção de conteúdos de relacionamento com o público e divulgação dos novos lançamentos do catálogo do serviço de streaming. E foi através dela, que a Netflix lançou seu novo vídeo viral (Apresentando o Netflix Vista) de divulgação da nova temporada da série Black Mirror, uma produção original da marca. 
O filme de 2 minutos com uma pergunta para o espectador. A questão é sobre o que ele mais ama na vida. Sem que haja alguma interação do espectador, o vídeo segue mostrando a tela de catálogo com os filmes e séries disponíveis da Netflix, dando entender que aquela seria a sua maior paixão. 
Em seguida, uma nova questão aparece na tela “ e se você pudesse fazer isso o tempo todo? ”. O que se vê em seguida é a apresentação do Netflix Vista, uma lente de contato que quando acionada por um chip em formato de “N”, que fica atrás da orelha, permite ao usuário ter acesso às produções do serviço. E depois, vemos uma sequência de pessoas usando o Netflix Vista com um olhar em transe, assistindo as cenas da nova temporada da série enquanto fazem as mais diversas atividades, como andar de metrô, se exercitar na academia e jantar com a família. 
Ao final, o vídeo traz uma mensagem inesperada. Surge na tela um convite para o espectador vivenciar as histórias do mundo lá fora “existem histórias lá fora, não deixe de assisti-las”. Em seguida surge o logotipo de marca junto com o aviso que nova temporada da série já está disponível no catálogo da Netflix. 
 
 
 
Figura 1 – Uma lente que permite assistir séries em qualquer lugar. (Reprodução Internet) 
 
O vídeo que foi publicado na página da marca no Facebook no dia 18 de novembro de 2016 já conta com mais de 5 milhões de visualizações em menos de um mês e 34.138 compartilhamentos. Assim que foi postado as menções ao vídeo foram acontecendo, à medida que os usuários assistiam ao vídeo e iam compartilhando com a sua rede de contatos, o alcance do vídeo ia crescendo exponencialmente. 
O vídeo é bastante criativo. Trazer a ideia desse novo serviço que usa uma tecnologia inovadora para o usuário assistir aos conteúdos da empresa despertou muita curiosidade em quem assistia ao vídeo. Além disso, o questionamento quanto ao comportamento sedentário das pessoas em ficar horas em frente a uma tela deixando de viver suas histórias, gerou uma identificação de quem assistia. São essas interações que despertam a vontade do usuário em compartilhar o conteúdo com seus amigos. 
Percebe-se que a marca não tenta vender nenhum produto, o que é um outro detalhe importante para incentivar o compartilhamento. As pessoas não se interessam em espalhar propaganda, mas sim conteúdos interessante, engraçados e que tenham alguma relevância. 
Para conseguir esse resultado com números tão altos de compartilhamento e de forma tão rápida foi preciso tornar disponível ferramentas para que as pessoas pudessem compartilhar o vídeo, de forma prática e rápida. O Facebook foi a melhor opção para esse caso, além de ser um espaço de grande interação das pessoas, é um ambiente que possui ferramentas de compartilhamento. 
O sucesso da promo foi tão grande que ela foi comentada em diversas mídias de imprensa como o Daily Mail, G1, Omelete, entre outras. O assunto também foi abordado em outras mídias como blogs, canais no YouTube, no Twitter. Além disso, o vídeo também virou assunto em rodas de amigos por meio do boca a boca. Se antes o vídeo podia ser visto apenas na página da marca no Facebook. Hoje ele ocupa espaço em blogs, sites, e-mails, vídeos no Whatsapp, e em diversas outras mídias que existem na rede. 
A partir de tudo o que foi analisado, por meio das reações e do alcance da publicação, percebe-se que uma marca pode se tornar presente para o seu público por meio de conteúdos relevantes e de estratégias de marketing viral. Além disso, notou-se que as mídias sociais podem ser usadas como meio de aproximação com seu cliente, a fim de entendê-lo e conhecer os motivos pelos quais se engajam, em outras palavras, o que o fazem compartilhar. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CONSIDERAÇÕES FINAIS 
 
A capacidade de interação e colaboração trazida pelas mídias sociais foram responsáveis por verdadeiras mudanças na sociedade. Os consumidores tornaram-se indivíduos mais seletivos e informados, passaram a deter o poder de criar conteúdos próprios, saíram da zona de conforto como espectador para passar a ditar quais características gostariam de encontrar em um serviço ou produto. 
Observando essas alterações no comportamento dos consumidores, os profissionais de comunicação tiveram que se empenhar para criar novas estratégias de interação para esse público tão exigente. Já que as antigas propagandas não provocavam o mesmo impacto de antes, agora seria preciso uma nova estratégia, algo que valorizasse o consumidor, que dialogasse diretamente com ele, que gerasse nele uma interação que ocasionalmente promoveria uma aproximação com as empresas. 
Encontrou-se então no marketing viral uma alternativa estratégica para a publicidade. Devido ao seu modo de agir, despertando nas pessoas a vontade de compartilhar um determinado tipo de conteúdo, essa ferramenta do marketing digital se tornou uma opção vantajosa para as empresas. Ao invés de forçar um conteúdo para o espectador, o viral faz uso de criatividade, do humor e principalmente da interatividade para propagar um conteúdo. O que desperta o interesse de quem recebe a mensagem. 
Essa técnica ganhou bastante espaço e força nas redes sociais, que por si só já é um espaço de interatividade e colaboração. Com isso, cabe ao comunicólogo conhecer seus clientes, entender quais são seus interesses, seus gostos, para então assim saber utilizar as redes sociais ao seu favor, gerando a propagação espontânea do seu conteúdo. 
Considerando a importância que o ambiente digital possui para esse estudo, aprofundamos nossa pesquisa analisando uma campanha que utilizou o marketing viral como estratégia publicitária. Através do estudo de caso de um vídeo de divulgação da nova temporada da série Black Mirror, produzida pela Netflix, procurou-se exemplificar quais são os requisitos necessários para que uma ação viral alcance um bom resultado. 
Essa análise permitiu revelar quais as ferramentas foram utilizadas pela marca na campanha e por quais motivos a ação obteve repercussão e grande sucesso na rede. Com isso, foi possível chegar a conclusão que a Netflix, além de usar da originalidade e criatividade, também agiu conforme as necessidades do ambiente digital. 
A partir do que foi exposto, pode-se concluir que o vídeo obteve sucesso devido a forma como foi criado, levando em consideração toda a lógica comunicativa que o ambiente das redes sociais pede. A concepção do vídeo, por exemplo, levou em conta não apenas os requisitos para uma produção viral, mas também características do ambiente das redes sociais que tornaram sua capacidade de disseminação ainda maior. 
Além disso, o enredo do vídeo, uma propaganda de um novo serviço envolvendo uma tecnologia de ponta, trata-se de um tema super atraente, ou seja, usou-se de um assunto que despertasse o interesse e a vontade do usuário de compartilhar com seus amigos aquela determinada mídia. E ainda disponibilizou ferramentas de compartilhamento para as pessoas pudessem dar continuidade ao processo de “contágio” da mensagem. Ao fim, percebeu-se o sucesso da ação ao ver que foi repercutida em outras mídias, em sites jornalísticos e até no mundo offline. 
Conclui-se então que através do uso do marketing viral como estratégia publicitária, foi possível criar um relacionamento com o público e transformá-lo em seu principal meio de divulgação espontânea da nova temporada da série da Netflix. Essa divulgação gerou um grande impacto que ultrapassou o ambiente online, sendo comentado até no cotidiano das pessoas no modo offline. 	 
REFERÊNCIAS 
 
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GIL, Antonio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. São Paulo: Atlas, 2008 
 
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2006. 
 
KOTLER, Philip, SETIAWAN, Iwan, KARTAJAYA, Hermawan. Marketing 3.0 – As forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Tradução: Ana Beatriz Rodrigues – 1º ed. – Rio de Janeiro: Campus, 2010. 
 
LEMOS, Renata e SANTAELLA, Lúcia. Redes sociais digitais: A cognição conectiva do Twitter. 1. ed. São Paulo: Paulus, 2010 
 
MARCONI, Marina de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Técnicas de pesquisas: 
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NETFLIX, Disponível em: <https://media.netflix.com/pt_br/about-netflix>. Acesso em: 15 nov. 2016. 
 
	O’REILLY, 	Tim. 	Web 	2.0: 	compact 	definition? 	2005. 	Disponível 
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RECUERO, Raquel. Redes sociais na internet. 1. ed. Porto Alegre: Sulina, 2009. 
 
TORRES, Claudio. A Bíblia do Marketing Digital. São Paulo: Novatec Editora, 2009. 
 
 
 
TORRES, Claudio. O Guia Prático de Marketing na Internet para Pequenas 
Empresas - Dicas para posicionar o seu negócio e conquistar novos clientes na Internet. 
2010 	[ebook]. 	Disponível 	em: 
http://www.cairu.br/biblioteca/arquivos/Marketing/Marketing_Internet_TORRES.pdf