Fichamento Branding e Gerenciamento de Portfólio de Produtos

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM MARKETING
Fichamento de Estudo de Caso
Francine Rejane Cúrcio de Carvalho
Trabalho da disciplina Branding e gerenciamento de portfólio de produtos,
 Tutor: Prof. Alexsandre de Castro
Florianópolis
2017
Estudo de Caso :
BRANDING E GERENCIAMENTO DE PORTFÓLIO DE PRODUTOS
Dove: Evolution of a Brand
REFERÊNCIA: DEIGHTON, John. Dove: Evolution of a Brand. 511-P03, 2008.
O caso do autor baseia-se na reorganização das marcas da empresa Unilever, que era formada por mais de 1600 marcas. Ao final desta reorganização, a empresa decidiu investir seus recursos em 400 marcas tendo como referencia uma marca Master para cada segmento.
O texto explana a marca Dove e as estratégias para a mudança de conceito da marca. O primeiro produto da marca Dove era chamado de barra de beleza, que tinha como proposta um diferencial dos demais sabonetes, o não ressecamento da pele, já que era composto de ¼ de creme de limpeza, um marco para o período pós-guerra. Esta composição, foi explorada na campanha de marketing que, aparecia sendo despejado na barra de sabonete, rendendo para Dove anúncios em outdoors, Tv e meios impressos e logo se tornou um ícone nos Estados Unidos.
Nos anos 2000, a empresa viu a necessidade de mudar radicalmente. Enquanto na década de 80 a marca era defendida por dermatologistas para tratamento de peles ressecadas, no novo século, a empresa almejava por mais. A Dove tornou-se uma marca Master da Unilever. Com isso, passou a ter como produtos linhas de desodorantes, tratamentos capilares, hidratantes para pele, entre outros. 
Como uma marca Master, Dove teria que ter um sentido que fosse aplicado em todo seu portfólio, sendo assim, houve a necessidade de um processo investigativo, pesquisa com especialistas, conversa com mulheres, resultando na campanha “Real Beleza”.
Em 2002, a diretora da marca global da Dove fez uma pesquisa mundial, com proposito de analisar a reação das mulheres com referente ao padrão de beleza definido pela mídia, “jovem, loura e magra”, padrão que frustrava as mulheres, já que se tornava é inatingível para ser conquistado.
	O resultado da pesquisa foi o passo inicial para explorar o conceito, as publicidades começaram a ser elaboradas. A primeira campanha foi em um outdoor onde tinha uma foto de “mulher comum” e quem passasse poderia ligar e opinar se a mulher era “acima do peso” ou “acima da média (em relação à beleza)”, este diferencial no anuncio ganhou o gosto dos consumidores, e tendo como resultado final o maior numero de ligações para a opção “acima da média” (em relação à beleza). 
Com o surgimento das novas campanhas e os resultados obtidos nelas, a marca Dove percebeu a necessidade de rever seu posicionamento, a marca estava derrubando os padrões de beleza, sendo assim, como ela poderia vender produtos deixariam suas clientes mais belas? 
O passo seguinte foi o início do sucesso e de uma nova era para a marca, uma nova filmagem que não falava sobre beleza em si, mas sobre autoestima. Uma menina que odiava suas sardas, uma mulher que desejava ser loira, e assim por diante.
A Unilever criou uma missão que unificava a Campanha para a Beleza Real, a nova missão baseava-se em fazer com que as mulheres se sentissem bonitas todos os dias, aumentando sua autoestima e inspirando-as a cuidar mais de si mesmas.
No fim de 2006, criou-se em um concurso chamado de Anúncio Reais de Mulheres Reais a proposta do concurso era convidativa, os consumidores teriam que criar seus próprios anúncios para um determinado produto da Dove, os vencedores teriam seus anúncios transmitidos no intervalo do 79º Oscar, uma estratégia muito inteligente destinada aos consumidores. 
A “Campanha pela Real Beleza” protagonizou seu anúncio no Youtube que, na época não era tão forte como nos dias atuais, porém estava em ascensão. Com esse anúncio, a Dove atingiu um número muito expressivo de consumidores, além de ser muito comentada no Youtube, em bate-papo, fóruns, e as mídias sociais, abrindo espaço para discussões trocas entre pais e filhas sobre assuntos polêmicos como a anorexia.
Com a premissa de que “mulheres reais eram bonitas”, a empresa teria que decidir se enfrentariam as críticas ou se as evitariam. A marca decidiu enfrentar esses tipos de críticas e apresentou sua campanha para mais de 200 programas locais de notícia, 60 canais nacionais e mídia impressa.
A última empreitada da campanha era “falar menos e fazer mais”. A Unilever criou o Fundo Global de Autoestima da Dove, onde meninas de 8 a 17 anos eram encorajadas a ter autoconfiança. Em 2006, a Dove foi considerada uma das 10 marcas com maior porcentagem de ganhos em força de marca e valor de mercado nos 3 anos anteriores. A estratégia de arcar com a realidade foi muito ousada para a Dove, porém os resultados foram extremamente satisfatórios.
Local: Biblioteca Virtual da Universidade
	
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