PROINTER IV Relatório Final (1)

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Aderson Rodrigo Oliveira
RA 1299544284
4º Semestre
Susete Campos
RA 7117510512
4º Semestre
Tânia da Silva Cardoso 
RA 7581566977
4º Semestre
Thiago Cardoso de Souza Lopes
RA 6747342374
4º Semestre
Vanessa Soares Senturião
RA 6948270883
4º Semestre
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Projeto Interdisciplinar Aplicado no curso de tecnologia em marketing (PROINTER IV) 
COMO ESTRATÉGIAS DE PREÇOS BEM ALINHADAS PODEM AGREGAR VALOR DE MERCADO A UMA ORGANIZAÇÃO? DE QUE MANEIRA ESTAS ORGANIZAÇÕES COM SEUS PRODUTOS E SERVIÇOS PODE INFLUENCIAR O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR, E COMO ADMINISTRAR O RELACIONAMENTO COM OS MESMOS?
Resumo
Nos últimos anos, campos e mais campos se ligaram à Administração. No entanto, dentre eles apenas um recebeu destaque nessas últimas décadas: a do comportamento do consumidor. Perceber a diferença no comportamento dos consumidores é fundamental para a fidelização dos mesmos, pois a fidelização dos clientes, é considerada pelas organizações modernas, uma questão de sobrevivência em mercados cada vez mais dinâmicos. Apesar de sua importância também fundamental para o marketing, a precificação tem tido pouca compreensão teórica e menor precisão operacional. O ponto é que a demanda sempre vai influenciar a oferta. Ou seja, o número vendido com o valor atribuído a ele. No entanto, o preço é um importante termômetro para medir e avaliar o comportamento deste consumidor. Ao longo desses anos tornou-se necessário uma ferramenta para que se fizesse de forma automática, a gestão do relacionamento entre empresa x consumidor, armazenando dados sobre os clientes, afim de fidelizar os mesmos.
Palavras-Chave: Comportamento do Consumidor, Gestão de Relacionamento Com o Consumidor, Estratégia de Preços, CRM, Precificação. 
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Introdução
Os preços são, de fato, a imagem e a mensagem que a empresa tem a passar, sendo portanto de grande importância à análise de referências a ele. No mercado, existem dois tipos de pensamentos: aquele que o preço deve ser elaborado somente a partir dos custos, e aquele que forma os preços sem conhecer seus custos. Ambos estão enganados. O mais adequado é definir os preços a partir de uma série de informações gerenciais. Mas firmar-se neles para estabelecer o custo pode jogar todo o planejamento por água a baixo. Hoje em dia é muito importante conhecer, estudar e monitorar em o tempo integral, o comportamento dos consumidores, pois, dessa forma os profissionais de marketing e gestores das empresas poderão identificar oportunidades e ameaças para seus negócios com a insatisfação ou recusa de seus clientes. Entender os fatores que influenciam o comportamento de compra do seu cliente, fará com que a empresa desenvolva estratégias para segmentar clientes e mercado. E neste quesito tão complexo, que é entender o ser humano, o ato de satisfazê-lo, através de um bom atendimento e fazer com que ele passe a adquirir produtos e serviços, é o que toda empresa deseja fazer para obter sucesso financeiro. E é através de uma estratégia de preços bem alinhadas que, pode-se definir quem serão os seus clientes fiéis. No entanto, não basta apenas conquistar e fidelizar os clientes. É necessário ter uma ferramenta que possibilite armazenar todas as informações sobre o relacionamento entre a empresa e o seu cliente. Uma ferramenta que faça um gerenciamento fiel e que permita acessar a qualquer momento as informações necessárias sobre o consumidor, bem como todo tipo de interação que houver entre cliente x empresa, para que, através desse histórico, seja possível criar estratégias para se atingir excelência no trato com os clientes.
RELATÓRIO PARCIAL
As estratégias de preços bem alinhadas agregam valor para as organizações, pois para se atribuir um valor a um produto, para um negócio, é preciso sempre pesquisar os concorrentes e pesquisar no mercado o quão valorizado está a mercadoria. Dessa forma, pode-se estipular um preço adequado e também um público mais interessado. E não será de importância nula essa pesquisa, pois a maior parte dela será decisiva até mesmo para o comércio eletrônico, desde bens tangíveis até os bens dispendiosos.
Essa pesquisa é de extrema importância, e em suma, é maior do que o próprio bem. Porque se o produto for igualitário aos que já estão em mercado, a concorrência será maior. Por isso, a importância para que fornecedor ofereça um custo benefício mais favorável ao seu comprador. Se o produto for muito caro, certamente perderá clientes. Se for muito barato, o objetivo procurado não será alcançado e haverá prejuízos em sua empresa. 
Krishnamurthi (2001) afirma que
 Para estabelecer preços de uma forma eficaz, os seguintes pontos devem ser relevados: objetivos estratégicos (lucratividade ou participação de mercado), cliente-alvo, posicionamento do produto, posição competitiva (líder de mercado? seguidor de mercado?), custos, os canais de vendas operados e ciclo de vida do produto.  
Para completar, é importante que se tenha um conhecimento mais abrangente e que se aborde os valores e os interesses públicos, do grau de rivalidade do setor e da estrutura do mercado.
O preço também interfere no tempo e no custo de propagandas e na criação de uma marca. Portanto sua responsabilidade vai muito além do acompanhamento de mercado.
Hoje em dia, os valores atribuídos às pessoas que eram de esbanjar dinheiro e que diziam comprar aos montes, não tem o mesmo efeito que há algumas décadas atrás. O sucesso hoje é dizer que fizeram um bom negócio. E para não haver dúvidas de que pagaram o justo pelo melhor, não há economia em produzir evidencias, como várias propagandas. E que melhor propaganda seria senão outras pessoas que adquiriram o produto dizendo? Além de sempre inovar, é claro. 
E todo o esforço projetado reflete não só no sucesso de compra, mas na fama que seu produto e sua marca fizeram para sua empresa. Assim, num próximo item a ser lançado, seus compradores já saberão se é de qualidade ou não, levando eles a terem uma ânsia maior ao desejo de possui-lo. 
O retorno esperado de um investimento é o que define o progresso que sua empresa está fazendo. Mas para alcançar, é preciso fazer, como dito antes, um estudo bem exemplificado de seus oponentes, do mercado, da busca e demanda, e, é claro, o que está em alta. Não é certo, e nem lucrativo, uma pesquisa fraca e sem muito interesse. Tomar medidas precipitadas e pouco exploradas é um golpe certo para falhar e jogar dinheiro e tempo no lixo. Ter criatividade e sempre inovar é uma das fórmulas para o sucesso. 
De acordo com um dos maiores conhecedores em gestão de preços do mundo, Thomas Nagle, é importante que uma empresa tenha um comitê de precificação, para que não haja falhas no objetivo procurado, nem correr o risco de perder para outros mercados concorrentes, e muito menos a chance de lucrar com a negociação fechada. Ele alerta para o perigo de se definir o preço sozinho. “A decisão deve ser centralizada em uma equipe própria, com gerentes oriundos de várias áreas e, de acordo com o porte da corporação” (HSM Management, 2000, p 3).
Os preções são determinados através de três variáveis: 
• Valor de troca, valor de uso e escassez. 
Antes de tudo, deve-se ter uma pesquisa, na qual já foi mencionada, para se saber em que tipo de mercado se está procurando, se o ambiente é favorável, como é a concorrência e qual a disposição dos compradores em pagar pelo seu bem. E para se chegar lá, há três caminhos possíveis. 
Para Morris e Morris (1994) ao precificar um produto deve se ter em mente que o objetivo do negócio é criar valor para o cliente através do produto e que a função do preço é refletir esse valor. 
Já Sardinha (1995, p.17) menciona que “preço é a expressão do valor de troca que se oferece por alguma coisa que satisfaça uma dada necessidade ou desejo”.
Apesar de sua importância fundamental no marketing, a precificação tem tido pouca compreensão teórica e menor precisão operacional. O ponto é que a demanda sempre vai influenciar a oferta. Ou seja, o número vendidocom o valor atribuído a ele. 
A junção do valor e da qualificação do produto é o que faz o cliente crer/entendere se o mesmo é de qualidade ou não. Por exemplo, quando se vê algo com um preço um tanto salgado mas de aparência satisfatória com seu valor, logo se pensa que o mesmo é feito de um ótimo material e de grande durabilidade. Mas aqueles produtos em que o valor não parece bater com a imagem que apresenta, gera certa dúvida em relação a compra.
Entre tantas as formas para se escolher as estratégias de preço, estão os mais importantes: Desconto de um segundo mercado, Desnatação, Desconto periódico, Desconto randômico.
Ao alinhar e definir todas as estratégias de preço, as organizações influenciam de forma massiva o comportamento do consumidor, pois a grande maioria das pessoas, antes de tomarem decisões importantes de gastar seus recursos disponíveis em artigos voltados ao consumo, pesquisam o menor preço para que tenham a sensação de economia, sem deixar de consumir e, fazendo assim uma associação com as vontades dos profissionais de marketing, que buscam suprir as necessidades das organizações e levar o comprador a querer ter o produto. 
Dubois (1998, p. 115) defende que: 
De todos os fenômenos demográficos, a idade é talvez aquele que mais influencia o comportamento de compra. A idade e os diversos fenômenos que ela exprime (mudanças biológicas, status social etc.) encontra-se, com efeito, associada a todo um conjunto de comportamentos, valores e símbolos que caracterizam as diferentes etapas da vida
No entanto, há que se discordar dessa máxima, uma vez que a maioria dos indivíduos, tenham a idade que tiver, sempre terão como referência para adquirir um bem, o seu preço médio de compra.
Para Engel, Blackwell e Miniard (2000, p.24), o “comportamento do consumidor são atividades individuais ou coletivas de ocupação dos indivíduos quando obtêm e consomem produtos ou serviços [...]”. Essas atividades de consumo podem ser influenciadas por fatores Culturais, Sociais, Pessoais e Psicológicos.
Referente aos fatores culturais, são grandes as chances de êxito de uma empresa, quando cria um determinado produto ou serviço que agrade aos valores culturais de um grupo, uma vez que isso gera vantagem competitiva para a empresa.
Solomon (2002 p. 371) considera a cultura como "a acumulação de significados, rituais, normas e tradições compartilhadas entre os membros de uma organização [...] é a lente através das quais as pessoas enxergam os produtos". 
O Fator Social é dividido em: primários (família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho), secundários (grupos religiosos e profissionais de classe), aspiração (grupos onde a pessoa espera pertencer) e dissociação (grupos com valores ou comportamentos que a pessoa rejeita)
Paixão (2009), afirma que é preciso conhecer os fatores que influenciam as compras. Sobre a compreensão desses fatores ele destaca: 
A compreensão dos fatores que influenciam o comportamento de compra possibilita formar uma visão mais aprofundada da dinâmica da compra e aponta alternativas de intervenção nesse processo com o uso e estímulos de marketing que objetivem gerar bons resultados, criando valor para o cliente e produzindo a satisfação das necessidades do cliente. (PAIXÃO, 2009, p. 23) 
Assim sendo, as corporações buscam influenciar o comportamento do comprador por meio das propagandas e sua força de persuasão. As mudanças e influências da globalização e da tecnologia fazem com que a população se torne, a cada dia nichos de mercado, grupos de pessoas com as mais diversas necessidades, movidas pelo desejo de possuir tudo que há de novo e moderno no mundo atual. 
São vários os tipos de comportamentos do consumidor, e é através da análise desses tipos de comportamento, que as empresas vislumbram e definem estratégias para lançamento de novos produtos, promoções, e até mesmo programas de relacionamento. O objetivo, é sempre o de conhecer e fidelizar o cliente. 
Segundo Paixão (2009), e Kotler (2000) o comportamento do consumidor é entendido por estudo da demanda individual ou coletiva quando selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, idéias ou experiências compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos. 
É importante para a empresa focar a atenção total para os seus clientes. Sendo assim faz-se necessário administrar o relacionamento com os mesmos, e para isso é fundamental ter uma ferramenta que permita gerenciar este relacionamento. Na verdade, esse gerenciamento sempre existiu. Em um passado, não muito distante, onde a tecnologia dava seus primeiros passos, a grande maioria das empresas registravam as informações do cliente à mão mesmo e em arquivo. O fato é que sempre existiu. 
Com o avanço da tecnologia, foi desenvolvido um sistema para definir toda uma gama de ferramentas que automatizam as funções de contato com o cliente, essas ferramentas fazem parte desses sistemas informatizados e fundamentalmente gerou uma mudança no mundo corporativo, pois ajudou as organizações a iniciar e manter bons padrões de relacionamento com seus consumidores, armazenando e inter-relacionando de forma inteligente, informações sobre o relacionamento e interações com a empresa. A este sistema, foi dado o nome de Gestão de Relacionamento com o Consumidor (Costumer Relationship Manager – CRM). Então CRM nada mais é, do que os sistemas de informática com ferramentas que auxiliam na gestão do relacionamento com clientes. As empresas que possuem ferramentas de gestão CRM, estão a frente no que diz respeito à gestão estratégica, não só do marketing, mas também em termos financeiros.
Uma das atividades da Gestão do Relacionamento com o cliente implica registrar os contatos por si realizados, de forma centralizada. Os registros não dependem do canal de comunicação que o cliente utilizou (voz, fax, e-mail, chat, SMS, MMS etc) e servem para que se tenham informações úteis e catalogáveis sobre os clientes. Qualquer informação relevante para as tomadas de decisões podem ser registradas, analisadas periodicamente, de forma a produzir relatórios de gestão. (LIMEIRA, 2003) define Marketing de Relacionamento como “uma estratégia de marketing que visa construir uma relação duradoura entre cliente e fornecedor, baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e benefícios mútuos”. 
Sobre vantagem competitiva, Peppers (2003), define que:
“A real vantagem competitiva de uma empresa consiste em ter informação sobre seus clientes que a concorrência não tem e ser capaz de transformar rapidamente esse conhecimento em ação. Ganha quem consegue estabelecer relacionamentos dominantes em seu mercado”.. 
Segundo Kotler e Fox (1998), conquistar clientes novos custa entre 5 a 7 vezes mais caro do que manter os mesmos clientes que já possui. Portanto, fazer uso de tal ferramentas como o CRM, que possibilita a fidelização de um cliente, são estratégias corporativas que devem ser definidas e implementadas, sem sombra de dúvidas.
Segundo Brown, (2001): 
“O CRM permite que uma empresa aborde todos os tipos de clientes que ela atendeu ou atende em momentos diferentes de seu ciclo de vida, que escolha o programa de marketing que melhor se enquadre com o ponto de vista de um cliente em relação à empresa e sua vontade de comprar os serviços e produtos oferecidos.”
Com o CRM , é possível abranger três áreas:
Automatização da gestão de marketing;
Automatização da gestão comercial, dos canais e da força de vendas;
Gestão dos serviços ao cliente.
Existem três tipos de CRM: Operacional, Colaborativo e Analítico.
Muitos programas de CRM deixam de lado um dos fatores mais importantes, no tocante à relacionamento: as pessoas. Uma organização que não possua a cultura do foco no consumidor bem difundida em sua equipe interna, certamente fracassará no médio ou longo prazo.
 Segundo Whiteley, (1996) “organizações voltadas para o cliente precisam passar por uma mudança fundamentaldas crenças e valores, isto é, uma transformação significativa na cultura organizacional”. Diante dessa máxima, vemos que torna-se necessário envolver cada colaborador da companhia na compreensão e vivencia dos novos valores e crenças da empresa. 
No Brasil existem diversas empresas que fornecem consultoria em gestão de CRM, entre elas a Oracle e a Atrativa Web, e a tendência é que haja um crescimento cada vez maior nesse setor, tendo em vista a necessidade do mercado, que não para de crescer. No entanto na maioria das vezes a ilusão da facilidade tecnológica de larga escala, faz com que muitas organizações apontem os onerosos e difundidos softwares de CRM como a principal solução para a administração do relacionamento com a grande base de clientes. Ou ainda, a alta cúpula das grandes empresas, diante de um cenário de forte concorrência e informações, impõe escalões abaixo a utilização de ferramentas que possam contribuir para reversão desse quadro rapidamente. Diante do exposto, é importante esclarecer que essas ferramentas tecnológicas ajudam - e muito - na administração do relacionamento, mas só terão valia se implantadas dentro das seguintes condições: serem planejadas para a realidade e posicionamento da empresa; conter os dados e processos relevantes para o negócio; serem reavaliadas freqüentemente; contarem com o apoio de funcionários comprometidos com uma filosofia totalmente voltada para atender bem o cliente. 
Considerações Finais
A decisão final de adquirir um produto ou serviço é um momento importante para a grande maioria dos consumidores. Isto significa que as estratégias de marketing precisam ser inteligentes, eficazes e direcionadas ao mercado-alvo de acordo com o conhecimento percebido da maneira que cada consumidor compra seus produtos ou serviços. Dentro deste contexto, uma análise das influências no processo de compra dos consumidores finais - o que pensam, como agem, quem influencia suas decisões - passa a ter uma importância fundamental. Não é certo, e nem lucrativo, uma pesquisa fraca e sem muito interesse. Tomar medidas precipitadas e pouco exploradas é um golpe certo para falhar e jogar dinheiro e tempo no lixo. Ter criatividade e sempre inovar é uma das fórmulas para o sucesso.
As estratégias de preços são o elo de ligação entre cliente x empresa, pois são esses preços que determinam quem serão os respectivos clientes de uma determinada empresa, e quem permanecerá em sua base, como um cliente fiel.
No entanto não basta apenas que os preços sejam atrativos. É preciso também que à empresa esteja atenta ao comportamento de seus clientes, pois será através dos variados tipos de comportamentos de seus clientes que a empresa promoverá diversas ações para fidelizá-los.
Não adianta conhecer os clientes por si só. Deve-se também fazer a gestão dos cliente e é através do CRM que se obtém controle e conhecimento das informações sobre os clientes de maneira integrada, inclusive através do acompanhamento e registro de todas as interações com o cliente, que podem ser consultadas e comunicadas a diversas partes da empresa que necessitem desta informação para guiar as tomadas de decisões. 
O CRM permite criar várias estratégias para atrair novos clientes e principalmente manter os atuais.de modo que se possa identificar e entender o comportamento dos clientes. Assim, um entendimento das várias culturas, de uma sociedade, ajuda os profissionais de marketing a prever a aceitação dos seus produtos/serviços pelo consumidor.
As empresas que utilizam CRM's para sua gestão, estão sem dúvida, na linha da frente no que diz respeito não só à termos de estratégia de marketing, mas também, a médio prazo, ao nível econômico-financeiro.
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Fac 4 – Campinas/SP
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Tecnologia em Marketing
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Iara Vânia Costa
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