Shampoos Pesquisa

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UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO 
ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES 
DEPARTAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS, PUBLICIDADE E TURISMO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
EFEITOS DA NOMENCLATURA DO SEGMENTO DE HAIRCARE 
SOBRE A DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR 
 
 
 
 
 
 
 
Diogo Cortez Verceze, 8950662 
Otávio Augusto Gonçalves, 8950589 
Rhiana Monteiro Ghissardi, 8950697 
 
Estudo do comportamento do consumidor II 
Professor Doutor Leandro Leonardo Batista 
 
 
 
São Paulo 
2017 
 
 
Índice 
Índice 1 
Introdução - Cenário da categoria 2 
Objetivo 4 
Problema de Pesquisa 4 
Método 6 
Embasamento teórico 7 
Pesquisa 9 
1. Questionário Online 9 
1.1 Análise - Questionário Online 9 
1.2 Considerações Finais 15 
2. Eyetracker 15 
2.1 Análise 16 
2.2 Considerações Finais 20 
Aprendizados Gerais 21 
Referências 22 
Anexos 22 
 
 
 
 
 
 
 
1 
 
 
 
Introdução - Cenário da categoria 
O mercado brasileiro é muito atrativo no cenário mundial, não só pela 
numerosa população, mas também porque o consumidor daqui é muito mais 
engajado em categorias altamente lucrativas como ​beauty ​e ​hair care​. Isso faz do 
Brasil um palco de inovações e invenções nesse setor - em 2013, o Brasil liderou os 
lançamentos de novos produtos no segmento de ​Hair Care (Fonte Mintel), e nos 
fornece um ambiente rico para estudar o comportamento de consumo e compra 
destes itens. Além disso, a categoria também é composta por um mix de produtos 
grande por consumidor; raros são os que usam apenas um produto, normalmente 
mesmo que o usuário tenha em sua rotina apenas o shampoo normalmente sua 
prateleira (SKU e marca diferente) será composta por mais de um tipo desse 
produto. 
Um mercado que era predominantemente das gigantes Unilever (Seda, 
TRESemmé, Clear, Dove), L’Oreal Paris (Elseve, Garnier) e Procter & Gamble 
(Pantene, Head & Shoulders), conta cada vez mais com diversas marcas pequenas 
focadas em benefícios específicos como: cabelos afro, cabelos louros ou cabelos 
com química. Essa pluralidade de marcas e nichos resulta em uma gôndola hiper 
complexa (com diversos segmentos e micro segmentos) e até a criação de canais 
próprios de vendas, como as perfumarias, que apesar de venderem outros produtos, 
representam de 20% a 40% das vendas da categoria. 
Confrontados com esse cenário, nos vimos intrigados a respeito de como 
cada marca nomeia seu benefício na embalagem, e como consequentemente essa 
pluralidade de nomes interfere numa coesão da categoria. Nos EUA, por exemplo, 
existe uma seção dentro do corredor de hair care chamada “​multicultural ​” que 
concentra produtos de cabelo afro e orientais. No Brasil, a grande maioria dos 
2 
 
varejos organiza os produtos por bloco de marcas, e cada marca nomeia os 
segmentos de maneira própria. Temos marcas como a Pantene, que nomeia seus 
SKUs com o benefício oferecido pelo produto (ex: brilho extremo, hidratação) e 
outras que nomeiam por tipo de cabelo, como a Seda (ex: cabelos mistos, cabelos 
secos). Além do diferente direcionamento (benefício ou tipo de cabelo), ainda existe 
diferença quanto ao idioma (alguns benefícios em inglês, outros em português) e 
também ao uso de fórmulas/princípios ativos (Pro-V, arginina, babosa, ceramidas, 
geleia real). Além do espectro de análise do segmento, há ainda a possibilidade de 
analisar hair care dividido em produtos para a mulher e para o homem: segundo 
estudo da Technavio, o mercado global de produtos capilares está sendo 
impulsionado pelos homens, e as marcas possuem estratégias diferenciadas de 
comunicação e portfólio para esse público.o mercado de produtos capilares foi 
impulsionado por uma demanda masculina. 
Sendo assim, nos interessa entender como a descrição do benefício na 
embalagem desses produtos influencia no momento da compra. Evidentemente, 
dentro dos estímulos que compõem a árvore de decisão do consumidor, o benefício 
é só mais um deles, e não nos interessa inicialmente entender a posição deste na 
árvore, mas sim entender qual estímulo é mais apelativo tratando-se de 
nomenclatura de embalagem. 
A nomenclatura do benefício na embalagem nos é relevante ao analisar essa 
categoria, além de todos os outros fatores, pois nela há um envolvimento muito 
maior com o benefício. A compra aleatória não é tão comum, como acontece em 
creme dental ou sabonete para o corpo. O consumidor de maneira geral está 
acostumado a buscar o benefício/tipo de produto quando faz a compra na categoria 
hair care e nos intriga entender qual o tipo de mensagem/apelo mais se conecta 
com o shopper e consequentemente pode aumentar as chances de compra. É claro 
que a escolha do benefício é só um dos fatores dentro da árvore de decisão da 
categoria: fatores como marca e preço também são relevantes, mas nos interessa 
entender o quesito da nomenclatura. 
3 
 
Objetivo 
Por meio deste trabalho, temos como objetivo buscar se existe algum tipo de 
correlação entre a nomenclatura dos mais variados segmentos de ​hair care - ​seja 
ela relativa apenas aos benefícios que o produto pode trazer ao cabelo (“Suavidade 
infinita”, “Vitalidade deslumbrante”, “Brilho excepcional”, etc) , apenas ao tipo de 
cabelo ao qual ele é destinado (“Para cabelos secos”) ou a ambos os argumentos 
de venda (“Recuperação Intensa” e “Para cabelos danificados”) - e os hábitos de 
consumo dos brasileiros e as suas preferências por determinados segmentos de 
hair care em detrimentos de outros nos momentos de compra. Nossos 
questionamentos perpassam, por exemplo, se um tipo de característica do produto 
ressaltada pela marca pode incentivar a sua venda, fazer o contrário ou não ter 
influência alguma no momento de decisão de compra. 
Além disso, queremos entender qual o tipo de influência que a clusterização 
do público que consome tais produtos exerce sobre a sua nomenclatura. Tentamos 
esclarecer se esta também tem relação com o perfil de consumo, ou seja, 
elementos como vaidade, idade, sexo, constância de uso podem influenciar de que 
maneira no modo em que tais marcas se comunicam. 
Todos esses questionamentos, por sua vez, passam pelo fato de que, no 
Brasil, além de haver uma indústria da beleza gigantesca, tem surgido pequenas 
marcas que talvez possam estar atendendo a públicos que antes não eram 
considerados pelas, então, grandes marcas. Isso nos leva a refletir na relação do 
consumidor com o a marca e como esta passa a se modificar e comunicar conforme 
a necessidade do público. 
Problema de Pesquisa 
Através de uma primeira análise superficial de artigos extraídos do 
Euromonitor (ferramenta de análise de mercado) compreendemos que a compra da 
4 
 
categoria de hair care no brasil é bastante variada e tem uma motivação mais 
racional do que a de outras categorias. 
"In Brazil hair care routines usually include multiple steps, including 
shampoos, conditionersand specific products such as combing 
creams, treatment masks and styling agents. Brazilians usually have 
more than one type of hair care product at home, and mix brands and 
products to get the best performance. It is quite common for Brazilians 
to use a shampoo from brand “X” and a conditioner from brand “Z”, in a 
bid to achieve the best result." (Passport, Euromonitor Analysis, pp. 2) 
Vemos que no Brasil existe uma busca maior por performance quanto a 
intenção de compra, pretendemos então, investigar o que compõe esse quesito 
performance na decisão do consumidor. Dividiremos então nosso problema de 
pesquisa em 3 etapas sequenciais e complementares que nos trarão diferentes 
perspectivas sobre essa temática. 
Num primeiro momento, visamos entender como a categoria está dividida em 
relação aos atributos, tanto dentro do portfólio de cada marca quanto sua disposição 
na gôndola de hair care. Acreditamos que essa análise inicial é rica uma vez que 
nos propicia a visão de como a própria categoria enxerga a relevância desses 
atributos no momento da compra. Por exemplo: se os varejistas separam os 
produtos por bloco de marcas e depois por linhas, ou se separa a gôndola em 
“produtos padrão”, “produtos para cabelo afro”, etc. 
Após entender como a própria categoria se comporta em relação aos 
atributos, vamos ouvir o consumidor dessa categoria. O objetivo principal é entender 
o que o consumidor mais valoriza como um atributo na categoria de hair care: se é 
mais relevante o tipo de cabelo, ou o benefício oferecido pelo produto, e também 
entender se existe alguma relação entre os atributos buscados e as marcas que ele 
consome. 
Por fim, olharemos mais de perto a própria embalagem dos shampoos e 
visamos entender como o design influencia na percepção dos atributos pelo 
consumidor. Perceber a intencionalidade das marcas em posicionar claims e 
benefícios em detrimento a outras informações, bem como usar artifícios gráficos 
5 
 
para destacar alguma informação podem evidenciar alguns aspectos do momento 
de compra. 
 
Método 
Com o intuito de analisar os problemas citados no tópico anterior, 
utilizaremos três metodologias diferentes, porém complementares, e temos a 
intenção de cruzar todos os dados coletados a fim de formar um pensamento mais 
complexo sobre a temática. 
Para a primeira análise, que é relativa ao comportamento da categoria no 
ponto de venda e a separação da gôndola por atributos, utilizamos dados 
Euromonitor/Nielsen e pesquisa em loja para selecionar as marcas mais relevantes 
para uma posterior análise de embalagem. Separamos essas marcas em territórios 
relativos aos atributos comunicados na embalagem (tipo de cabelo, benefício e 
princípio ativo) e o resultado obtido pode ser visto abaixo. 
 
 
A partir deste estudo inicial, encontramos marcas que comunicavam na 
embalagem apenas o benefício, o benefício + princípo ativo e marcas que 
comunicavam o benefício + princípio ativo + tipo de cabelo. Os outcomes esperados 
para essa etapa eram a definição das marcas que analisaremos nas próximas 
6 
 
etapas e o entendimento de como a categoria está dividida. Como o fator preço é 
um dos mais relevantes no momento da compra (POTURAK, 2014, p.147)​, 
escolheremos para nossa análise marcas dentro da mesma faixa de preço: Pantene 
(apenas benefício), Dove (benefício + princípio ativo) e L’Oreal (benefício + princípio 
ativo + tipo de cabelo). 
 
Na segunda etapa que consiste em entender as percepções do consumidor 
sobre a categoria, utilizaremos um questionário online que será estruturado em três 
partes: 1ª parte mais generalista, questionando as marcas usadas recentemente e 
com intuito de começar a introduzir a temática ao respondente. 2ª parte mais 
subjetiva, questionando os por quês das escolhas de marca da etapa 1 e também 
qual a percepção sobre tais marcas. A 3ª e última etapa será atributiva e 
elencaremos diversos benefícios, tipos de cabelo e princípios ativos e visamos 
entender a relevância de cada um desses atributos para o consumidor. Tendo em 
mão todas as respostas, poderemos comparar se, por exemplo, os benefícios que 
este consumidor mais valoriza estão presentes nas marcas que ele consome, ou até 
se o modo de divisão dos benefícios é um dos fatores que traz uma percepção 
positiva sobre a marca. 
Na terceira etapa do estudo, que é o entendimento do design, utilizaremos o 
eyetracker para entender as áreas de maior interesse presentes tanto na 
embalagem de shampoo das marcas estudadas quanto das gôndolas de haircare. 
Como outcomes, esperamos entender como o design influenciou na percepção dos 
atributos descritos na embalagem, quais as áreas de maior interesse e entender a 
relevância desse quesito em detrimento a marca ou preço na gôndola. 
Embasamento teórico 
A partir da leitura de artigos indicados por nosso orientador, pudemos trazer 
alguns conceitos que nortearam o nosso projeto de pesquisa. Vale destacar que 
nosso projeto é bastante pragmático, daí a abstenção de uma discussão teórica 
conceitual sobre o mercado de shampoos, o que não exclui completamente a 
7 
 
influência de artigos de caráter científico sobre esse segmento. 
O primeiro deles foi o estabelecimento de um parâmetro para as escolhas de 
marcas que analisaremos e seria parte da nossa pesquisa de rótulos e processo de 
decisão. Percebemos a importância do preço como um fator de compra, assim 
como encontrado por Mersid Poturak sendo em grande maioria das vezes o fator 
principal de influência desse processo. Portanto, decidimos estabelecer 
comparações entre marcas que além de grande abrangência de volume de mercado 
residissem em uma mesma faixa de preço de produtos de R$9,00 a R$8,00. 
tabela de resultado de pesquisa POTURAK, 2014, pp.147 
Outro conceito importante para guiar nossa pesquisa foi a percepção através 
do autor de que pessoas a partir de 22 anos estão muito mais propensas a lerem e 
serem influenciadas pelas informações contidas nos rótulos - ​"People from age more 
that 22 observe printed information while purchasing a product." (POTURAK 2014, 
p.149). A partir disso, conseguimos direcionar nosso questionário online para um 
público a partir dessa idade e entender com mais clareza as influências das 
nomenclaturas nas relações de compra. 
Quanto ao terceiro conceito de pesquisa do autor que nos direcionou dentro 
de nosso projeto encontramos a definição e separação de elementos da embalagem 
que trazem alguma influência, os quais verificamos através da metodologia do 
8 
 
eyetracker. Os pontos de influência detectados por POTURAK são o material da 
embalagem, sua cor, fonte usada para a inscrição do rótulo, design do rótulo, 
informações presentes, imagem de fundo e inovação. (POTURAK, 2014, p.145) 
Alguns desses fatores não fazem parte deste propósito de pesquisa pois não sereferem aos aspectos estéticos da embalagem como o material de embalagem, 
inovação e informações contidas, sendo que este último fator será abordado em 
outras etapas do nosso projeto. 
Pesquisa 
1. Questionário Online 
A partir de nossa análise e embasamento teórico, seguimos nossa pesquisa 
com a aplicação de um questionário online com o objetivo de compreender quais os 
elementos mais relevantes na embalagem de um shampoo para a decisão de 
compra do consumidor. Portanto não foram aplicados teste de hipótese uma vez 
que não procurávamos encontrar influência de gênero, idade ou região sobre esses 
atributos, mas sim entender de maneira geral qual atributo da embalagem tem maior 
poder de influência na decisão de compra. 
Assim, foram questionadas estas informações demográficas dos 
respondentes apenas para uma compreensão do viés da amostra e do perfil 
daqueles que participaram de nossa pesquisa. 
Na segunda seção do questionário, buscamos compreender o recall de 
marcas e de informações e motivos que o respondente buscava em suas compras 
sem nenhum estímulo (a não ser pela lista de marcas). E por último, na terceira 
seção verificamos a ponderação entre os atributos e sua coerência com a escolha 
de marca. 
1.1 Análise - Questionário Online 
Perfil da Amostra - ​312 Respondentes 
9 
 
Nossos respondentes foram majoritariamente mulheres (58,7%), seguida por 
homens (40,7%) e pessoas que preferiram não declarar seu gênero (0.6%). Quanto 
a localidade a pesquisa foi mais respondida por paulistanos (92,2%) seguidas por 
Paranaenses (1,9%), Mineiros (1,6%), Rio Grandenses (1,3%), Cariocas (1%), 
Catarinenses (1%), Alagoanos (0,3%) e Brasilienses (0,3%). 
Como divulgamos a pesquisa majoritariamente em grupos de perfil 
universitário obtivemos respondentes majoritariamente na faixa etária de 17 a 24 
anos, representando 70,6 % da nossa amostra. Sendo a idade de maior destaque 
dentro desse grupo as pessoas com 21 anos (14%) da amostra. Um dado relevante 
a partir dessa pequena análise etária é o destaque de 46% de pessoas com mais de 
22 anos que, segundo nosso embasamento teórico (POTURAK 2014, p.149) ​teria 
maior interesse e atenção pela leitura de rótulos na hora da compra. 
 
Seção 2 - Recall de Marca e Informações da Embalagem 
 
A marca declarada a mais comprada pelos nossos respondentes foi Pantene 
(16,3%) seguida de Elseve (14,7%) e TRESemmé (14,4%). Todos os dados 
completos estão disponíveis no anexo deste documento, foram listadas 27 marcas 
em nosso questionário, A primeira marca não apresenta as informações de tipo de 
cabelo em sua embalagem, o que poderia nos trazer alguma indicação de influência 
menor deste atributo. No entanto, as outras duas marcas mais citadas apresentam, 
segundo nossa análise de categoria todos os atributos, tanto a indicação para o tipo 
de cabelo, quanto o benefício e o princípio ativo, não deixando a influência dos 
elementos. 
Como já discutido no presente projeto de pesquisa, raros são os 
compradores que se mantém fiéis a apenas uma marca, por isso nossa segunda 
questão investigou qual a segunda marca mais comprada por nossa amostra. 
ObtIvemos que 4,3% não tem uma segunda marca e que a maioria compra Pantene 
(61-19,6%), as outras marcas com maior recall foram Dove 59 (18,9%), TRESEmmé 
51 (16,3%)51 e Elseve ​49 (15,7%). 
Na questão aberta quanto aos principais motivos de escolha de uma marca 
(sem estímulos), obtivemos que a principal motivação o preço, seguido por 
10 
 
qualidade e resultado. Assim pudemos perceber que o consumidor além da variável 
preço já discutida e desconsiderada, o consumidor busca marcas que já lhe 
proporcionaram bons resultados, tendendo a uma fidelidade na percepção de 
qualidade dos shampoos Outras razões de compra não investigadas por nossa 
pesquisa, mas que foram levantas pelos consumidores foi a fidelidade, preferência 
por resultados, indicação e propaganda; e até mesmo a composição (Sem sulfato, 
Parabenos e etc) e o processo de produção do produto (testes em animais). 
 
 
 
 
(Imagem referente as 
respostas mais relevantes da 
questão:Quais foram os 
principais motivos que te 
levaram a comprar tal(is) 
marca(s)?) 
 
 
Em nossa penúltima questão desta seção, investigamos o que seria mais 
relevante para a hora da compra a partir de uma listagem de atributos descritos no 
rótulo. (Pense na marca do último shampoo que você comprou. Dentre todos os 
shampoos que essa marca comercializa, o que fez você escolher a versão que 
acabou comprando?). 51% dos respondentes escolheram o “Entregava o benefício 
que eu procurava (Ex: hidratação, anticaspa, etc.)” como o mais relEvante, seguido 
por “Era para o meu tipo de cabelo” (38,8%) e “O ítem estava com desconto” 
12,5%. Então percebemos que dentro de nossa hipótese de principais argumentos 
da embalagem poderíamos descartar a relevância do princípio ativo. 
A grande maioria dos respondentes afirmou não se lembrar de nenhum dos 
elementos da embalagem (63,5%), e dentro dos que se lembravam de alguma 
informação descrita no rótulo o elemento com maior recall foi o benefício, seguido 
pela composição do produto e tipo de cabelo. Dado que esses elementos foram 
recordados sem nenhum estímulo, podemos corroborar sua relevância e expandir 
11 
 
nossa hipótese de ”princípio ativo” para composição ou formulação do shampoo. Em 
nossa questão aberta, 45,66% dos respondentes citaram algum tipo de benefício 
como o fator mais relevante e lembrado na embalagem 
 
(Imagem referente as respostas mais relevantes da questão:Se lembra de elementos descritos na embalagem, 
qual?) 
 
O que pudemos aprender com essa seção foi que em geral os compradores 
têm sua cesta mesclada entre as marcas mais massivas e com apelos 
concentrados entre tipo de cabelo e benefício.Além disso corroborou o quanto a 
compra da categoria é realmente racional e complexa, despertando a atenção e 
interesse dos consumidores em detalhes até mesmo do processo de formulação 
dos produtos. Reforçando a importância da formulação da embalagem. Uma de 
nossas hipóteses pode ser substituída, dada a menor relevância do do princípio 
ativo detectado pela pesquisa. 
 
 
 
 
Seção 3 - Exame de elementos mais relevantes no rótulo 
 
Quando questionado sobre a primeira informação que procura na embalagem 
na hora de escolher seu shampoo, o principal elemento respondido pela amostra foi 
o tipo de cabelo, então podemos concluir que esse elemento não é decisivo na hora 
da compra, mas que funciona como um índice. 
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Na penúltima questão de nosso questionário, pedimos para que os 
respondentes ponderassem entre nossas três hipóteses de atributos qual deles era 
mais relevante e importante na hora da decisão. Com o resultado que obtivemos, 
acreditamos que o formato de visualização de perguntas prejudicou (enviesou) ao 
resultado, uma vez que no desktop a barra de rolagemindicava até o 7 de 
importância e no mobile a barra estava disponível até o número 3, ficando implícita 
ao usuário a responsabilidade de compreensão que se tratava de uma barra de 
rolagem. 
As notas atribuídas em número absoluto à relevância do atributo “Benefício 
Prometido - ex. Hidratação” 
 
 
 
As notas atribuídas em número absoluto à relevância do atributo “ ​Para o seu tipo 
de cabelo. (Ex.: Crespos, lisos, ondulado, etc..)” 
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As notas atribuídas em número absoluto à relevância do atributo “​Princípio Ativo 
(Ex. Ceramidas, Phytoervas)” 
 
 
 
Nossa última questão visava medir a relação entre a percepção de atributos 
mais relevantes e os atributos realmente oferecidos pela embalagem da marca. O 
que verificamos é que a partir do questionamento sobre a influência de alguns 
atributos respondente encontrou marcas semelhantes daquelas que ele tinha por 
hábito de compra. Surgiram marcas que têm um apelo maior anticaspa, como é o 
caso de Clear e Head & Shoulders que juntas somam um total de 12,8% sendo a 
segunda categoria mais lembrada. A distribuição de marcas massivas também ´é 
muito, sendo as marcas mais votadas respectivamente: Elseve 13,8% TRESemmé 
(12,2%), Pantene 12,5% e outras 9,6%. Outras marcas que ganharam algum 
destaque nessa questão mas não foram tão relevantes na compra pelo consumidor: 
Aussie 7,1% e Seda 6,7% , ambas as marcas que extrapolam a nossa faixa 
analisada de preço. Seda sendo mais barata (menos de R$7,00) e Aussie mais cara 
(mais de R$20,00). 
 
14 
 
1.2 Considerações Finais 
 
De maneira geral, pudemos perceber que o consumidor é bastante envolvido 
na categoria, uma vez que todas as respostas apresentaram complexidade e 
argumentação quanto a descrição de decisão da compra. No entanto não 
necessariamente a hipótese levantada no início da pesquisa engloba todos os 
fatores que os consumidores buscam no rótulo do shampoo. Atualmente além das 
questões relacionadas aos efeitos proporcionados ao cabelo, existem consumidores 
preocupados com os efeitos gerados ao planeta no processo de produção como 
composição do produto e o teste em animais. 
 
Com a análise geral, percebemos também que sua compra é coerente com 
os elementos. Dentro dos três atributos que levantamos, pudemos perceber que o 
mais relevante é o benefício prometido, seguido pela indicação para o tipo de cabelo 
e pelo princípio ativo que considera relevante, uma vez que houve pouca variação 
entre a as marcas declaradas compradas e aquelas declaradas como as mais 
relacionadas aos benefícios relevantes. Além disso, pudemos perceber que o “tipo 
de cabelo” funciona como um atributo mais indicial na hora da compra, fazendo com 
que o consumidor comece seu processo de escolha a partir desse atributo, como 
indicaram as questões abertas de primeira informação.  
 
2. Eyetracker 
O foco central deste trabalho é um atributo físico do produto, e que está 
gravado em sua embalagem e, portanto, é muito oportuno para essa ocasião 
utilizarmos a tecnologia de Eyetracker. Pretendíamos com esse estudo, entender a 
navegação visual do consumidor no momento da compra, seja se deparando com 
uma gôndola cheia de marcas, tanto quando escolhe algum produto e lê sua 
embalagem. 
15 
 
Ao todo 32 pessoas participaram da pesquisa e a escolha foi aleatória e, 
devido ao ambiente, é provável que uma considerável parte da amostra é composta 
por estudantes universitários. Esse fato é relevante, uma vez que não 
necessariamente o respondente é o responsável pela compra desses produtos. 
Foram apresentadas 8 imagens a cada respondente, com duração de 8 
segundos em cada: 2 imagens de uma gôndola de produtos para cabelo, 2 
shampoos da marca Pantene (hidratação e restauração), 2 shampoos da marca 
Dove (hidratação e restauração) e 2 shampoos da marca Elseve (hidratação e 
restauração). As marcas foram escolhidas com base no conteúdo de suas 
embalagens (1 comunica apenas benefício, outra beneficio + princípio ativo e a 
terceira comunica, além dos outros, tipo de cabelo). Todas as embalagens eram de 
400ml e prometiam o mesmo benefício, evitando que o respondente fosse 
enviesado por alguma característica que lhe é mais pertinente. A ordem de exibição 
foi intercalada, mostrando-se primeiramente 1 gôndola, depois 3 shampoos, 
seguidos por mais 1 gôndola e os últimos 3 shampoos. O output utilizado na análise 
foi o Gaze Opacity compilado de todos os respondentes, mostrando apenas as 
partes da mais vistas de cada imagem. 
2.1 Análise 
 
GÔNDOLA 
 
 
16 
 
(Gaze Opacity - Gôndola 1) 
 
 
(Gaze Opacity - Gôndola 2) 
 
A imagem de Gôndola 1 possuía blocos de cor muito mais contínuos do que 
a número 2 (praticamente duas fileiras inteiras de produtos na cor verde) e fica claro 
o caminho retilíneo de varredura na observação dos analisados, pois todos os 
agrupamentos contínuos de cor foram observados. É interessante notar que a visão 
se concentrou apenas nas quatro prateleiras centrais, sendo que as prateleiras 
superior e inferior praticamente não foram notadas. E por fim, vemos que os logos 
nas embalagens são as áreas de maior foco, indicando o papel indicial que os logos 
desempenham na gôndola. 
A Gôndola 2 possuía uma variedade muito maior de embalagens e cores que 
a gôndola 1, mas mesmo assim vemos um movimento de “varredura visual” e 
concentração visual em blocos de cores. Os principais blocos de produtos focados 
foram os de cores mais vibrantes: vermelho, rosa e dourado, e novamente vemos 
um grande focos nos logos de cada marca. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
17 
 
 
 
ELSEVE 
 
 
(Gaze Opacity - Shampoo Elseve Reparação 400ml e Elseve Hydra-Max 400ml) 
 
Os shampoos da marca Elseve são os que continham não só as cores mais 
fortes, mas também a maior quantidade de texto e os nomes mais extensos, quando 
comparados aos outros dois concorrentes analisados. O logo da marca quase não 
está visível, indicando que foi dedicado menos atenção a essa parte, o que é 
entendível, uma vez que os logos dessas marcas são elementos comuns a nós e já 
temos na memória. Alguns blocos de informação não podem ser visualizados por 
completo (canto superior esquerdo abaixo do logo e parte central dentro do grafismo 
colorido) o que pode ter sido causado, ou pela falta de tempo ou pelo desinteresse 
do entrevistado, uma vez que a embalagem contém diversas outras mensagens. 
Coincidentemente, a parte central (uma das menos notadas), é a que comunica os 
princípios ativos do produto: bio-ceramida e colágeno, e podemos deduzir que esse 
benefício é menos buscado quando estamos diante de uma embalagem de 
shampoo do que “tipo de cabelo” e “benefícios”, regiões mais visíveis no gaze 
opacity. 
 
 
 
 
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DOVE 
 
 
 
(Gaze Opacity - Shampoo Dove Hidratação400ml e Dove Reconstrução 400ml) 
 
O logo de Dove foi o mais visível dentre as 3 marcas, o que pode indicar um 
menor reconhecimento de marca, ou deve-se ao fato de que o logo é bem menor 
que os outros. Em geral, comparado ao layout de Elseve, a embalagem de Dove é 
mais clean e utiliza menos cores, o que facilita a leitura e “varredura” da 
embalagem, e podemos ver que os pontos focais são os dois blocos com 
informação. A informação menos lida foi a mais inferior, acima do tamanho da 
embalagem (200ml) e que basicamente resume os benefícios apresentados ao 
longo da embalagem. O segundo texto menos visualizado é o do topo, onde está o 
claim do produto e basicamente fala do benefício, assim como o texto mais inferior. 
Vemos, portanto, que ao longo da embalagem Dova reforça muitas vezes o 
benefício oferecido, e acrescenta diferentes descrições da mesma solução e 
embasa com princípios ativos seus atributos descritos na embalagem. 
 
 
 
 
19 
 
 
 
PANTENE 
 
 
(Gaze Opacity - Shampoo Pantene Hidratação 400ml e Pantene Restauração 400ml) 
 
Pantene, assim como Dove, também mantém um padrão mais clean em suas 
embalagens, e é a marca com a menor quantidade de informação textual. Com isso, 
de um lado a marca deixa de aproveitar aquele espaço valioso de contato com o 
consumidor para apresentar mais argumentos de venda(quando este está com seu 
produto em mãos decidindo qual levar), mas ao mesmo tempo leva apenas as “key 
messages” ao consumidor e garante o foco: todos os textos possuem boa leitura, 
até os de duas linhas (parte inferior). 
 
2.2 Considerações Finais 
 
De modo geral, quando comparamos as percepções de gôndola e de 
embalagens, vemos que na gôndola os logos são os elementos mais notados, 
servindo como um índice para a varredura do olhar. E também vimos que cores 
chamativas e blocos de cor, guiam e atraem o fluxo de visualização das gôndolas. 
20 
 
Já na embalagem, o logo não é visualizado por completo e é dado muito mais 
destaque aos outros textos. 
Enquanto à relevância de cada atributo, vemos que o “benefício” é sempre 
um ponto focal, independentemente da posição ou quantidade de informação na 
embalagem. Princípio ativo foi pouco notado em Elseve e um pouco mais notado em 
Dove, e isso pode ser reflexo da diagramação da embalagem e da quantidade de 
informações. Em suma, quanto menos texto presente na embalagem, mais foco nas 
principais mensagens (caso de Pantene). Sendo assim, podemos considerar o 
benefício entregue como o atributo mais relevante na hora da “varredura” da 
embalagem, uma vez que este estava presente nas 3 e foi bem notado em todos os 
casos, e princípio ativo e tipos de cabelos variam entre as embalagens e eram 
posicionados na embalagem como “secundários” ou algum plus. Um possível 
questionamento que poderia ser entendido observando-se outras variáveis é o 
quanto é válido encher o comprador de informações contra ter uma embalagem 
mais clean e entregar apenas as mensagens principais da marca. 
Aprendizados Gerais 
 
A partir da análise das nossas três metodologias de pesquisa, foi possível 
compreender melhor a correlação entre a nomenclatura dos mais variados 
segmentos de ​hair care - ​relativa aos benefícios que o produto pode trazer ao 
cabelo (“Suavidade infinita”, “Vitalidade deslumbrante”, “Brilho excepcional”, etc) , 
apenas ao tipo de cabelo ao qual ele é destinado (“Para cabelos secos”) ou a 
ambos os argumentos de venda (“Recuperação Intensa” e “Para cabelos 
danificados”) - e os hábitos de consumo dos brasileiros e as suas preferências por 
determinados segmentos de ​hair care em detrimentos de outros nos momentos de 
compra. 
Na nossa análise de categoria, percebemos que de maneira geral todas as 
marcas comunicaram o benefício de produto, quanto ao princípio ativo, não 
encontramos clareza quanto a distribuição das informações. Algumas marcas 
apresentam ou não essas informações. Outro percepção que se corroborou durante 
21 
 
a pesquisa foi o Interesse e racionalidade de compra, o consumidor se mostrou 
interessado apresentando respostas complexas e bem argumentadas durante a 
pesquisa. Mais um dado foi a relevância do “Anticaspa”, que não foi considerado em 
nossas análises gerais, mas se mostrou bastante relevante nas respostas do 
consumidores, podendo ser considerado também um benefício. Além de corroborar 
o resultado da importância do benefício, encontrado em todos os métodos de 
pesquisa o eyetracker mostrou que embalagens com muitas informações têm maior 
dificuldade de reter a completa atenção dos consumidores. 
Claramente, benefício se mostrou o mais relevante: tanto para os 
consumidores, quanto para o próprio mercado, já que não existe nenhum produto 
que não comunique seu benefício, e muitas vezes o tipo de cabelo e princípio ativo 
são um “plus”. É muito difícil afirmar que a diagramação e atributos de marca na 
embalagem realmente fazem a diferença na decisão de compra e exigira um estudo 
mais profundo na árvore de decisão, mas coincidentemente a marca com menos 
atributos e que possuí menos atributos comunicados na embalagem é a que possuí 
maior valor de mercado dentre as 3. 
Referências 
POTURAK, Mersid. Influence of Product Packaging on Purchase Decisions, 
International Burch University, Bosnia and Herzegovina (PP.144 - 150) 
BRAZIL LEADS FOR HAIRCARE LAUNCHES GLOBALLY IN 2013, REPORTS 
MINTEL​. Publicado em 01/04/2014. Disponível em: 
<​http://www.mintel.com/press-centre/beauty-and-personal-care/brazil-leads-for-hairc
are-launches-globally-in-2013-reports-mintel ​> Acesso em: 17/04/2017 
Global Haircare Market 2015-2019​, Technavio. Publicado em Dec/2015. Disponível 
em:<​http://www.brazilbeautynews.com/mercado-mundial-de-produtos-capilares-e,10
91 ​> Acesso em: 17/04/2017 
REPORT: HAIR CARE IN BRAZIL, CATEGORY BRIEFING​ - EUROMONITOR 
PASSPORT (2016, JUNE) 
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Anexos 
 
Perguntas do Questionário Online 
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Respostas Quantitativas 
 
 
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