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UNIJUI – UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE 
DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL 
DACEC – DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTÁBEIS, 
ECONÔMICAS E DA COMUNICAÇÃO. 
 
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO 
 
 
 
 
 
MARKETING EM SERVIÇOS PROFISSIONAIS: 
- SATISFAÇÃO DE CLIENTES DE EMPRESA DE ADVOCACIA 
 
 
 
 
MARA RUBIA PRADO DA ROSA 
 
 
Orientadora: Prof.ª Lurdes Marlene Seide Froemming 
 
 
 
Ijuí/RS, 1º semestre de 2013. 
 
Mara Rubia Prado da Rosa 
 
 
 
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MARKETING EM SERVIÇOS PROFISSIONAIS: 
 - SATISFAÇÃO DE CLIENTES DE EMPRESA DE ADVOCACIA 
 
 
 
 
Trabalho de Conclusão de Curso de 
Administração – Bacharelado – Modalidade 
Presencial apresentado como requisito 
parcial para obtenção de grau de Bacharel em 
Administração. 
 
 
 
 
 
 
 
Ijuí/RS 
2013 
 
 
 
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A todos aqueles que estiveram ao meu lado 
durante esta trajetória, às pessoas que sempre 
me apoiaram, incentivando-me a continuar e 
persistir no meu sonho, a todos que estiveram 
presentes em algum momento, 
compartilhando as alegrias e tristezas destes 
longos anos, e agora celebram comigo esta 
vitória. 
 
 
 
 
 
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AGRADECIMENTOS 
 
 
 
Agradeço em primeiro lugar a Deus, por todas as bênçãos alcançadas, pela força, 
coragem e determinação que me deste, por estar sempre me iluminando nas minhas decisões e 
nos meus desafios. 
 
Agradeço aos meus pais, João e Teresinha, muito obrigada por acreditarem e 
lutarem comigo, não me deixando desistir dessa jornada. Obrigada pelo amor, carinho, 
atenção e pelo colinho que nunca faltou quando as forças já estavam acabando. Obrigada por 
me fazer entender que a vida é feita de obstáculos, mas se lutarmos com fé, tudo dará certo no 
final. 
 
Ao meu namorado, pela paciência e compreensão. Peço perdão pelas vezes que 
não lhe ouvi, que não lhe dei a atenção merecida, e do fundo do meu coração agradeço-te por 
acreditar no meu potencial. 
 
Ao meu professor, Gustavo Arno Drews e minha orientadora Lurdes Marlene 
Seide Froemming, que dividiram comigo seus conhecimentos para o desenvolvimento deste 
trabalho e acima de tudo tiveram muita paciência. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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“Marketing não é um evento, mas um processo. 
 Ele tem um começo, um meio, mas nunca um final, 
pois ele é um processo. Você melhora, 
aperfeiçoa, e até interrompe, mas nunca para 
o processo completamente.” 
Jay Conrad Levinson 
 
 
 
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LISTA DE FIGURAS 
 
Figura 1- Os quatro P’s do mix de marketing................................................................ 25 
 
 
Figura 2- Os quatro C’s do mix de marketing................................................................ 26 
 
Figura 3- Percentual do PIB Brasileiro nos Principais Setores.......................................30 
 
Figura 4 - Profissões Regulamentadas no Mercado Brasileiro....................................... 36 
 
Figura 5 - Percepções de clientes sobre qualidade e satisfação...................................... 42 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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LISTA DE GRÁFICOS 
 
Gráfico 1: Cargos dos Entrevistados........................................................................................ 54 
Gráfico 2: Cidade de localização das Empresas...................................................................... 56 
Gráfico 3: Segmentos.............................................................................................................. .57 
Gráfico 4: Clientes Fixos ou Eventuais................................................................................... .58 
 Gráfico 5: Atendimento (agilidade, cordialidade, educação e capacitação do atendente)..... .60 
Gráfico 6: Qualidade e Agilidade do Serviço Prestado.......................................................... .62 
Gráfico 7: Clareza da Informação Passada.............................................................................. 63 
Gráfico 8: Conhecimento Técnico do Advogado e Prazo de Entrega dos Serviços............... .64 
Gráfico 9: Preço Cobrado pelos Serviços............................................................................... 66. 
Gráfico 10: Prazo.................................................................................................................... .66 
Gráfico 11: Método de Cobrança............................................................................................. 67 
Gráfico 12: Imagem da Empresa............................................................................................. 68 
Gráfico 13: O Ambiente/Organização..................................................................................... 69 
Gráfico 14: A Confiabilidade................................................................................................... 70 
Gráfico 15: Equipamentos Adequados.................................................................................... 72 
Gráfico 16: Canais de Comunicação (telefone, internet)......................................................... 73 
Gráfico 17: Localização........................................................................................................... 74 
Gráfico 18: Estacionamento..................................................................................................... 75 
Gráfico 19: Horário de Atendimento....................................................................................... 75 
Gráfico 20: Freqüência que os Advogados Visitam os Clientes.............................................. 76 
Gráfico 21: Satisfação Geral em Relação ao escritório........................................................... 77 
Gráfico 22: Atributos que prioriza quando busca por serviços de um escritório de 
advocacia...................................................................................................................................78 
Gráfico 23: Recomendaria os serviços prestados pelo escritório advocatício........................ .79 
 
8 
 
 
 
RESUMO 
 
 O presente trabalho tem por objetivo identificar o grau de satisfação dos clientes da Empresa 
“Siegmar Wegermann Advogados Associados”, empresa prestadora de serviços jurídicos, está 
estabelecida na cidade de Panambi – RS, há mais de 20 anos. Presta serviços de assessoria 
preventiva e consultoria jurídica empresarial. Inicialmente procurou-se estudar a importância 
do marketing na área de serviços profissionais, identificando o grau de satisfação dos clientes 
do escritório, bem como o perfil e a satisfação dos mesmos em relação aos serviços oferecidos 
pelo escritório, identificando assim as reais necessidades através da pesquisa de satisfação. A 
pesquisa é do tipo quantitativo. Os procedimentos técnicos empregados foram pesquisa 
bibliográfica e de campo. A entrevista semi estruturada foi a técnica utilizada. Quanto aos fins 
é uma pesquisa bibliográfica, descritiva e exploratória onde os clientes são sujeito da 
pesquisa. No embasamento teórico usou-se vários autores da literatura científica com relação 
ao marketing, serviços e satisfação do cliente. Em relação aos meios de investigação é uma 
pesquisa de campo, pois foi aplicado questionário, com perguntas abertas e fechadas. Os 
dados foram tratados de forma quantitativa, em que as respostas foram agrupadas construindo 
quadro síntese por sujeito. As respostas foram analisadaspor questão, identificando assim as 
expectativas e significados, facilidades, dificuldades e sugestões de cada sujeito. A empresa 
assegura a permanência de clientes na sua carteira de clientes. 
 
Palavras-chaves: Marketing para Profissionais Liberais. Satisfação de Cliente 
 
Introdução 
Na atualidade, a conquista de novos clientes em uma empresa está cada vez mais difícil, 
principalmente pelos altos custos para a divulgação e pela acirrada concorrência, devido ao 
grande número de profissionais na área. No que se refere à empresa advocatícia não é 
diferente. Assim, a obtenção da satisfação do cliente em um escritório de advocacia é um fator 
relevante e fundamental na atração de novos clientes, pois esses passam a interagir com a 
empresa, formando parcerias e divulgando o nome da mesma, possibilitando assim, a 
conquista de nova clientela. 
 
9 
 
O estudo foca-se na satisfação dos clientes, identificando as reais necessidades através da 
pesquisa de satisfação para propor melhorias na empresa. É uma pesquisa de abordagem 
quantitativa. As principais expectativas são medir o grau de satisfação dos clientes e sugestão 
de melhorias para com a organização em estudo e confrontar teoria e prática. O estudo não se 
esgota aqui, foi mais um passo dado, no sentido de aperfeiçoar cada vez mais o 
relacionamento do cliente com a empresa. 
Este trabalho tem o intuito de verificar a satisfação junto aos clientes da empresa, as 
expectativas dos mesmos, e o que a empresa necessita mudar para melhor atendê-los. O 
objetivo foi identificar os atributos esperados pelos clientes, auxiliando, deste modo, os 
profissionais liberais na tomada de decisão para implementação de estratégias para 
manutenção e captação de novos clientes. E assim comprovar a importância do marketing na 
área de serviços dos profissionais liberais. Os autores que fundamentaram são, Kotler, Las 
Casas, Nadler, entre outros. 
O trabalho foi realizado na Empresa “Siegmar Wegermann Advogados Associados”, empresa 
prestadora de serviços jurídicos, está estabelecida na cidade de Panambi – RS, há mais de 20 
anos. Presta serviços de assessoria preventiva e consultoria jurídica empresarial. O trabalho 
está composto das seguintes partes: contextualização do estudo, referencial teórico, 
metodologia, apresentação dos resultados e considerações finais. 
Metodologia 
A presente pesquisa é do tipo quantitativa, uma vez que O Marketing de serviço procura 
estudar os fenômenos e os fatos que ocorrem na venda de serviços, visando a qualidade dos 
serviços prestados, à satisfação e a permanência dos clientes junto à organização. Em termos 
de procedimentos técnicos, foram realizadas pesquisas bibliográficas e de campo. 
Bibliográfica porque para fazer a fundamentação teórico- metodológica da pesquisa, foram 
levantados conceitos concernentes ao foco do estudo. 
Resultados e discussões 
Muitas são as palavras que procuram conceituar marketing, mas a mais pertinente parece ser 
as que mais se aproximam entre o cliente e a empresa, a qual está oferecendo esse serviço, são 
as que se relacionam com mercadoria e mercadização que é o ato de saber comercializar um 
determinado serviço. Porque abrange todas as atividades que envolvem o fluxo de bens e serviços 
entre o produtor e o consumidor, como descreve Zamberlan, Sparemberger e Daronco (2009 
p. p. 20-21) (...) o termo marketing começou a ser empregado entre nós, brasileiros, a partir do 
10 
 
momento em que uma missão norte-americana organizou os primeiros cursos de 
Administração, em meados de 1954, na recém-criada Escola de Administração de Empresas 
de São Paulo, da Fundação Getúlio Vargas (Richers, 2000, p. 4). 
 
O escritório de advocacia Siegmar Wegermann Advogados Associados, foi 
fundado no ano de 1988, especializado na área de assessoria e consultoria jurídica preventiva 
empresarial. O mesmo está localizado na Rua Elisabeth, n°10, Centro, na cidade de Panambi, 
no Estado do Rio Grande do Sul. 
A advocacia preventiva e a consultoria, como o próprio nome sugere, previnem a 
empresa ou o empresário de eventuais danos que causem diminuição de seu patrimônio. O 
desconhecimento e a desinformação sempre prejudicaram pessoas e negócios, criando uma 
divisão entre bem informados e desinformados, e, como conseqüência, homens e empresas de 
sucessos e homens e empresas vítimas de fracasso repentino. 
O escritório oferece aos seus clientes um departamento jurídico para sua empresa, 
o gerenciador de todas as demandas legais que a empresa possa ter no curso de seu 
desenvolvimento, possibilitando, assim, que seus líderes estejam seguros e disponíveis para se 
dedicarem exclusivamente aos negócios. 
Atualmente a empresa estudada possui quatro (4) colaboradores, dois (2) 
advogados, uma (1) secretária, e uma (1) auxiliar de serviços gerais (limpeza). O tempo de 
serviços dos colaboradores é de longo prazo, (baixa rotatividade) o que qualifica o serviço. A 
organização está sempre à disposição das empresas, clientes, para acompanhar e orientar 
passo -a- passo o desenvolvimento seguro de suas atividades empresariais. 
Siegmar Wegermann Advogados Associados atua em todo o território brasileiro, 
com o auxilio de escritórios parceiros, evitando assim, possíveis conflitos que seus clientes 
possam ter com fornecedores, prestadores de serviço, colaboradores e até mesmo com seus 
próprios clientes. 
O escritório com o intuito de proporcionar aos seus clientes um serviço de 
qualidade e rigor, tem entre seus valores: 
- Serviço orientado para o cliente: o escritório privilegia a relação com o cliente, 
procurando entender, antecipar e satisfazer as suas necessidades; 
- Qualidade e Prontidão: o escritório é reconhecido pela qualidade do serviço 
jurídico que presta, pela prontidão das suas respostas e pelo rigor profissional da sua equipe. 
11 
 
- Ética Profissional: o escritório desenvolve todas as suas atividades com base em 
escrupulosos princípios de ética profissional, que vão desde o segredo profissional até ao 
respeito pelos conflitos de interesse e que constituem 
 
Conclusão 
Essa pesquisa analisou a importância do marketing na área de serviços profissionais liberais, 
identificando a satisfação dos clientes do escritório; Identificando o perfil dos clientes; 
avaliando a satisfação dos clientes em relação aos serviços oferecidos pelo escritório; 
identificam quais são as reais necessidades dos clientes através da pesquisa de satisfação e 
propor estratégias de melhorias, visando satisfação e fidelização. 
 Entendendo que além de oferecer maior retorno financeiro, esse cliente também pode 
subsidiar as suas estratégias com idéias moldadas de acordo com suas preferências, o que 
confere a essa organização uma vantagem competitiva frente a seus concorrentes, pelo 
simples fato de que ela pode dessa forma reter informações estratégicas que o seu concorrente 
não possui sobre o perfil desses clientes. 
O estudo de caso demonstrou que a empresa “Siegmar Wegermann Advogados Associados” 
apresenta uma proposta de relacionamento com os seus clientes que atinge os seus objetivos, 
uma vez que promove um relacionamento diferenciado e duradouro com o sua carteira de 
clientes e com os clientes eventuais, reforça a presença da marca da empresa e alavanca a 
venda de seus serviços advocatícios, promovendo uma maior lucratividade. Um novo formato 
do programa na empresa pode ser desenvolvido para torná-la mais eficaz, por exemplo, 
desenvolvendo um projeto mais criterioso para o cliente fixo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
12 
 
 
SUMÁRIO 
 
 
INTRODUÇÃO..............................................................................................................14 
 
1. CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO................................................................. 17 
1. Caracterização da organização.................................................................................... 17 
 
1.2. Apresentação do tema................................................................................................ 18 
1.3 Questões de estudo..................................................................................................... 
 
18 
1.4. Formulação da questão de estudo.............................................................................. 
. 
19 
2. 5 Objetivos.................................................................................................................... 
 
 19 
1.5.1 Objetivo geral.......................................................................................................... 
 
19 
1.5.2 Objetivos específicos............................................................................................... 
 
 19 
1.6 Justificativa................................................................................................................. 20 
 
2. REFERENCIAL TEÓRICO..................................................................................... 22 
2.1. Conceito de marketing............................................................................................... 22 
2.2. Definição de marketing............................................................................................. 23 
2.2.1. Produto................................................................................................................... 27 
2.2.2. Preço....................................................................................................................... 27 
2.3.3. Praça...................................................................................................................... 28 
2.3.4. Promoção.……………........................................................................................... 28 
2.3. Serviços..................................................................................................................... 29 
2.3.1. Intangilibilidade...................................................................................................... 31 
2.3.2. Perecibilidade......................................................................................................... 32 
2.3.3. Inseparabilidade...................................................................................................... 32 
 
13 
 
2.3.4 Variabilidade........................................................................................................... 
 
33 
2.4. Marketing de serviços................................................................................................ 34 
2.5. Marketing para os profissionais liberais.................................................................... 35 
2.6. Satisfação do cliente.................................................................. .............................. 
 
38 
2.7. Fidelização dos clientes............................................................................................ 45 
3 METODOLOGIA........................................................................................................ 
 
47 
3.1. Procedimentos metodológicos da pesquisa............................................................... 47 
3.2. Caracterização da pesquisa........................................................................................ 
 
48 
3.3. Instrumentos e coleta de dados................................................................................. 49 
3.4. Sujeito da pesquisa e Universo Amostral................................................................. 
50 
3.5. Análise e interpretação dos dados............................................................................. 50 
4. APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS................................................................ 
 
52 
4.1. Caracterização da empresa........................................................................................ 52 
4.2. Análise e apresentação dos resultados da pesquisa................................................... 53 
4.2.1. Perfil dos entrevistados........................................................................................... 54 
4.2.2. Análise dos atributos de satisfação......................................................................... 59 
4.2.3. Principais atributos avaliados pelos clientes que buscam serviços advocatícios... 78 
4.2.4. Se os clientes recomendariam os serviços prestados pelo Escritório de 
Advocacia Siegmar Wegermann Advogados Associados............................................... 
 
 
79 
4.2.5. Comentários e sugestões dos clientes..................................................................... 79 
4.2.6; Conclusão da pesquisa............................................................................................ 80 
CONSIDERAÇÕES FINAIS.......................…………………………………………. 82 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS......................................................................... 
 
84 
ANEXOS......................................................................................................................... 91 
 
14 
 
 
 
INTRODUÇÃO 
 
Na atualidade, a conquista de novos clientes em uma empresa está cada vez mais 
difícil, principalmente pelos altos custos para a divulgação e pela acirrada concorrência, 
devido ao grande número de profissionais na área. No que se refere à empresa advocatícia não 
é diferente. Assim, a obtenção da satisfação do cliente em um escritório de advocacia é um 
fator relevante e fundamental na atração de novos clientes, pois esses passam a interagir com 
a empresa, formando parcerias e divulgando o nome da mesma, possibilitando assim, a 
conquista de nova clientela. 
Para obter vantagens competitivas sustentáveis, as empresas precisaram passar por 
transformações significativas em seus sistemas de gestão em virtude das mudanças 
econômicas de mercado mundial, das tecnologias avançadas e das exigências de clientes e 
colaboradores, que forçaram as empresas a assumirem uma postura dotada de eficiência, 
eficácia, disponibilidade e constante evolução, a fim de satisfazer sua clientela. 
Ao encontro dessas reflexões pode-se citar Nadler (1993), o qual define os agentes 
modeladores que acirram as transformações tecnológicas, citando a instigação das 
competições profissionais, o excesso de oferta nas bases mundiais, a globalização, a 
competição econômica e a crescente expectativa dos clientes que obrigam que as mudanças 
sejam cada vez mais rápidas e constantes. 
Portanto, os profissionais liberais convivem com uma forte concorrência, tanto 
nacional como internacional, devido à globalização e a constante evolução do mercado. Essa 
acirrada concorrência faz com que os profissionais precisem criar um diferencial na forma de 
atingir diretamente seus clientes, e que os faça permanecerem satisfeitos, fidelizados aos 
serviços da organização. 
Assim, destaca-se a importância de usufruir das estratégias de marketing, não só 
para captar mais clientes, mas para a manutenção dos mesmos na carteira da empresa. Pois, à 
medida que o tempo passa, as pessoas tornam-se cada vez mais exigentes e em busca 
constante de soluções para atender suas necessidades e solucionar seus problemas, assim é 
 
15 
 
clara a importância do marketing em qualquer organização. No caso de serviços dos 
profissionais liberais isso não é diferente. 
Essas abordagens referem-se a qualquer organização empresarial, porém,uma 
forma de serviço amplamente conhecida, na área da administração é a advocacia. Para tanto, 
faz-se necessário pesquisar, analisar e refletir sobre esse panorama, pois o mesmo possui 
características próprias e diferenciadas nas empresas. 
No Brasil, a advocacia sofreu muitas mudanças, principalmente, nas ultimas 
décadas, adquirindo-se as novas características da sociedade atual. São novos paradigmas, 
novos desafios e novas mudanças que forçam os escritórios de advocacia a promover 
significativas alterações em suas formas de gestão. Nesse sentido, as empresas advocatícias 
que atuavam antigamente necessitaram modificar-se significativamente, neste mercado amplo 
e competitivo, hoje precisam repensar suas ações. 
Assim, o gerenciamento de um escritório de advocacia constitui-se em uma 
atividade cada vez mais complexa com uma organização empresarial de gestão moderna, 
direcionando-se para formas mais eficazes desenvolvendo capacidades competitivas, 
melhorando a prestação de serviços jurídicos, atendendo todas as necessidades de seus 
clientes, criando um excelente ambiente de trabalho, visando a satisfação de seus clientes 
unindo assim a lucratividade. 
Portanto, é indispensável que um escritório de advocacia defina um modelo de 
gestão, fazendo uso de ferramentas gerenciais que auxiliem no desenvolvimento de estratégias 
de atuação e aprimoramento, em busca da qualidade nos serviços prestados na administração 
ou nas relações jurisdicionais dos seus clientes. 
Diante destas reflexões, esta pesquisa possui como tema o marketing em serviços 
profissionais como perspectiva para a gestão de escritórios de advocacia em especial a 
satisfação de clientes em serviços profissionais, delimitado ao caso de um escritório de 
advocacia. 
Este trabalho tem o intuito de verificar a satisfação junto aos clientes da empresa, 
as expectativas dos mesmos, e o que a empresa necessita mudar para melhor atendê-los. O 
objetivo foi identificar os atributos esperados pelos clientes, auxiliando, deste modo, os 
profissionais liberais na tomada de decisão para implementação de estratégias para 
manutenção e captação de novos clientes. E assim comprovar a importância do marketing na 
área de serviços dos profissionais liberais 
16 
 
O trabalho foi realizado na Empresa “Siegmar Wegermann Advogados 
Associados”, empresa prestadora de serviços jurídicos, está estabelecida na cidade de 
Panambi – RS, há mais de 20 anos. Presta serviços de assessoria preventiva e consultoria 
jurídica empresarial. 
O trabalho está composto das seguintes partes: contextualização do estudo, 
referencial teórico, metodologia, apresentação dos resultados e considerações finais. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
17 
 
1. CONTEXTUALIZAÇÃODO ESTUDO 
 
 
O presente trabalho foi realizado para avaliar como se encontra o escritório de 
advocacia no mercado atualmente, observando a visão dos próprios clientes, 
desenvolvendo estratégias de marketing para manter a carteira de clientes e fidelizar os 
mesmos. 
Nesta primeira etapa do estudo apresenta-se à caracterização da organização, 
apresentação do tema e formulação da questão de estudo, a definição dos objetivos (geral 
e especifico) e a justificativa. 
 
 
1.1. Caracterização da Organização 
 
 
O escritório de advocacia “Siegmar Wegermann Advogados Associados”, foi 
fundado no ano de 1988, especializado na área de assessoria e consultoria jurídica preventiva 
empresarial, está localizado na Rua Elisabeth, n°10, Centro, na cidade de Panambi, no Estado 
do Rio Grande do Sul. 
A advocacia preventiva e a consultoria, como o próprio nome sugere, previnem a 
empresa ou o empresário de eventuais danos que causem diminuição de seu patrimônio. O 
desconhecimento e a desinformação sempre prejudicaram pessoas e negócios, criando uma 
divisão entre bem informados e desinformados, e, como conseqüência, homens e empresas de 
sucessos e homens e empresas vítimas de fracasso repentino. 
O escritório oferece aos seus clientes um departamento jurídico para sua empresa, 
o gerenciador de todas as demandas legais que a empresa possa ter no curso de seu 
desenvolvimento, possibilitando, assim, que seus líderes estejam seguros e disponíveis para se 
dedicarem exclusivamente aos negócios. 
Atualmente a empresa estudada possui quatro (4) colaboradores, dois (2) 
advogados, uma (1) secretária, e uma (1) auxiliar de serviços gerais (limpeza). O tempo de 
serviços dos colaboradores é de longo prazo, (baixa rotatividade) o que qualifica o serviço. A 
organização está sempre a disposição das empresas, clientes, para acompanhar e orientar 
passo-a-passo o desenvolvimento seguro de suas atividades empresariais. 
18 
 
A empresa “Siegmar Wegermann Advogados Associados” atende em todo o 
território brasileiro, com o auxilio de escritórios parceiros, evitando assim, possíveis conflitos 
que seus clientes possam ter com fornecedores, prestadores de serviço, colaboradores e até 
mesmo com seus próprios clientes. 
 
 
1.2. Apresentação do Tema 
 
O marketing de serviços é um campo que pode ser muito explorado, cada dia há 
mais empresas que prestam serviços, e essas pequenas empresas são organizações que 
igualmente buscam resultados positivos (lucros). 
As empresas precisam criar um diferencial de forma de atingir diretamente seu 
cliente. Quando isso ocorre, ela valoriza-o e busca não só atender, como também supera suas 
expectativas, assim esse cliente sente o desejo de retornar a esta organização, encontra nela 
uma parceira, que se preocupa em atender suas necessidades e atendê-lo com qualidade. 
Com os profissionais liberais isso não é diferente, atualmente convivem com uma 
forte concorrência, tanto nacional como internacional, devido à globalização e a constante 
evolução do mercado. Com a concorrência cada vez mais acirrada, os prestadores de serviços 
precisam evoluir em seus atributos de forma de atingir diretamente seus clientes, e que os 
faça permanecerem, satisfeitos e fidelizados aos serviços da organização. 
Neste contexto, o tema que se propõe estudar é: marketing na área de serviços e a 
satisfação de clientes em serviços profissionais, delimitado ao caso de um escritório de 
advocacia. 
 
 
1.3. Questão de Estudo 
 
 
O Marketing de serviço procura estudar os fenômenos e os fatos que ocorrem na 
venda de serviços, visando a qualidade dos serviços prestados, à satisfação e a permanência 
dos clientes junto à organização. 
19 
 
O escritório de advocacia “Siegmar Wegermann Advogados Associados” tem 
focado nesta área, observando o que o cliente deseja, e assim propondo estratégias para um 
melhor atendimento, e fidelização do mesmo para identificar se suas estratégias atendem o 
que se propõe, cabe a seguinte questão de estudo. 
 
 
1.4.Formulação da questão de estudo 
 
 
A questão que baliza o presente estudo é “Qual o grau de satisfação dos clientes do 
escritório de advocacia Siegmar Wegermann Advogados Associados?” 
 
 
1.5. Objetivos 
 
 
1.5.1. Objetivo Geral 
 
 
Analisar a importância do marketing na área de serviços profissionais liberais, 
identificando a satisfação dos clientes do escritório. 
 
 
1.5.2. Objetivos específicos 
 
Os objetivos específicos dessa pesquisa foram: 
 Identificar o perfil dos clientes; 
 Avaliar a satisfação dos clientes em relação aos serviços oferecidos pelo 
escritório; 
 Identificar quais são as reais necessidades dos clientes através da pesquisa de 
satisfação; 
 Propor estratégias de melhorias, visando satisfação e fidelização;20 
 
 
1.6. Justificativa 
 
O rápido avanço da área de serviços no mercado brasileiro, fez com que o 
marketing se tornasse essencial para os profissionais da área. Atualmente as dificuldades que 
as organizações enfrentam para avaliarem como está a satisfação de seus clientes em relação 
aos serviços prestados, aumentando a sua carta de clientes e fidelizando os já existentes é um 
desafio. 
O gestor de Marketing de um escritório de advocacia poderá perceber quando um 
problema pode afetar a manutenção da carteira de clientes, pois é ele que mantém a relação da 
gestão de forma eficaz da carteira de clientes. Ele pode apresentar aos advogados-sócios, 
administradores e profissionais da empresa, mas esse trabalho só pode acontecer se a empresa 
souber manter a organização da carteira de clientes do escritório. Ter a competência para 
conservar o cliente é uma forma de aumentar o lucro da empresa, pois o consumidor tende a 
indicá-la a novos usuários sobre a manutenção da carteira de clientes. 
Clutterbuck; Clark; Armistead (1994, p. 143) afirmam que: 
 
(...) quando você perde um cliente, não pode perde apenas as atuais transações 
com esse cliente, mas todas as possíveis transações futuras e o possível impacto de 
sua propaganda boca a boca sobre os outros, além do custo para conquistar um 
novo cliente. Só esse último é pelo menos cinco vezes maior do que o custo de 
manutenção de um cliente antigo; portanto, basta melhorar o índice de retenção 
em alguns pontos percentuais para obter uma melhoria substancial de 
produtividade. 
 
 
Os profissionais necessitam urgentemente saber o que o seu público-alvo espera 
deles, e conseqüentemente verificar se estão colocando em prática corretamente as estratégias 
do marketing para a fidelização da clientela, pois hoje no mercado não se sobrevive sem eles 
“os clientes”. 
Albrecht (1998) apud Jesus (2005) afirma que os momentos iniciais e finais de um 
ciclo de serviço normalmente são considerados críticos. Os momentos iniciais é aonde o 
cliente percebe a qualidade do serviço e regula a sua expectativa em relação ao que virá. Caso 
tenha uma percepção inicial negativa, será complexo para a empresa dissolver este conceito. 
21 
 
Já os momentos finais são relevantes, pois costumam serem lembrados mais facilmente pelos 
clientes. 
Conforme Jesus (2005), a percepção, ou seja, a forma como a pessoa seleciona, 
organiza, interpreta as informações, é que constrói uma imagem significativa do mundo, 
essencial no processo de avaliação do serviço. Os conceitos anteriores que os consumidores 
têm representam as suas convicções e atitudes. 
As pessoas agem e pensam diferentemente umas das outras. Quando analisadas, é 
possível adquirir um conhecimento maior das dimensões comportamentais de cada uma, suas 
expectativas e o seu grau de satisfação em relação a qualidade dos produtos e serviços por 
eles adquiridos. 
A presente pesquisa investiga a satisfação dos clientes que fazem parte da carteira 
de clientes do escritório de advocacia “Siegmar Wegermann Advogados Associados”. Essa 
pesquisa tem como embasamento teórico Baker (2005) que enfatiza que quando as empresas 
de serviço usufruem da segmentação de mercado para atingir seu público alvo elas estão 
buscando trabalhar com pessoas que possuem características semelhantes dentro do universo 
do comportamento de compra, utilizando este conhecimento. 
 Para continuar sobrevivendo ao alto nível de competitividade, busca-se 
constantemente o aperfeiçoamento dos produtos ou serviços oferecidos. As empresas existem 
porque os clientes permitem. A partir do momento em que qualquer empresa não atingir mais 
as expectativas dos clientes, ela está correndo sérios riscos de perder o negócio para a 
concorrência ou até mesmo fechar as portas. 
 Kotler; Armstrong (1998) esclarecem que o marketing tem a responsabilidade de 
avaliar as mudanças do mercado e fornecer retorno satisfatório a elas, isso comprova a real 
importância do mesmo para todas as áreas profissionais, incluindo a de profissionais liberais. 
O marketing é utilizado como um sensor que visa identificar as necessidades e desejos a 
serem satisfeitos, buscando atende-los através da criação, oferta e troca de produtos de valor 
com os outros. 
 
 
 
 
22 
 
 
 
 
2. REFERENCIAL TEÓRICO 
 
 
 
Nesse capítulo apresenta-se o embasamento teórico dessa pesquisa, abordando os 
assuntos pertinentes, pois de acordo com Vergara (2004), o referencial teórico tem por 
objetivo apresentar um estudo realizado por vários autores, para subsidiar um melhor 
entendimento de um determinado tema. Assim, o tema da pesquisa refere-se sobre o 
marketing em serviços de profissionais liberais, por isso foi preciso utilizar conceitos e teorias 
que estivessem relacionados com o que se pretende abordar neste estudo. A seguir, será 
apresentado o conceito, a definição, assim como as ferramentas específicas para entender sua 
evolução ao longo do tempo visando sua maximinização. 
 
 
2.1. Conceito de marketing 
 
 
Muitas são as palavras que procuram conceituar marketing, mas a mais pertinente 
parece ser as que mais se aproximam entre o cliente e a empresa, a qual está oferecendo esse 
serviço, são as que se relacionam com mercadoria e mercadização que é o ato de saber 
comercializar um determinado serviço. Porque abrange todas as atividades que envolvem o fluxo de 
bens e serviços entre o produtor e o consumidor, como descreve Zamberlan, Sparemberger e 
Daronco (2009 p. p. 20-21) 
 
 
(...) o termo marketing começou a ser empregado entre nós, 
brasileiros, a partir do momento em que uma missão norte-americana 
organizou os primeiros cursos de Administração, em meados de 1954, 
na recém-criada Escola de Administração de Empresas de São Paulo, 
da Fundação Getúlio Vargas (Richers, 2000, p. 4). (...)Surge a palavra 
certamente já conhecida por você: mercadologia. Este foi o termo 
adotado como tradução. Hoje já se percebe que naquele momento 
houve uma certa miopia em tentar traduzi-lo. Por um bom período de 
 
23 
 
tempo, as expressões “mercadologia” e “mercadização” (ato de 
mercadizar) dominaram o cenário semântico dessa área administrativa 
no país. Com o tempo, a expressão “marketing”, mais incisiva e 
internacionalmente conhecida, se impôs a esses dois termos, e hoje, no 
vocabulário português, emprega-se o termo sem nenhum tipo de 
ressalva. Na prática ele se mostrou mais utilizado e por isso foi 
adotado. 
 
 
 
Assim, o marketing de serviços se assemelha em vários aspectos ao marketing de 
produtos, mas de desempenho fundamental para o consumidor, pois a pessoa “compra o 
serviço” que pode ser de uma assessoria e espera o “beneficio do mesmo”, e a empresa deve 
deixar esses consumidor satisfeito. Para satisfazer esse consumidor a empresa precisa 
abranger todas as atividades, organizações e apoiar todas as ações humanas, justamente por 
ser um processo social e gerencial como se pode verificar a seguir. 
 
.. 
2.2.Definição de Marketing 
 
 
 
 Kotler (1993) define marketing como o processo social e gerencial através do 
qual, os indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e desejam por meio da criação e 
troca de produtos e valores. Destaca também o conceito de marketing, afirmando que, para 
alcançar os objetivos organizacionais, é necessário determinar as necessidades e os desejos 
dos mercados-alvo para proporcionar satisfações desejadas de maneira mais efetiva e eficiente 
do que seus concorrentes. 
Muitos confundem marketing como uma expressão qualquer, relacionando-o 
exclusivamente com propaganda ou com venda. Na verdade para Cobra (1993) o marketingé 
mais do que propaganda ou venda simplesmente. O marketing, ao integrar forças para colocar 
o produto certo no local certo, é mais do que um exercício de negociação entre produtores e 
distribuidores. 
Um dos grandes desafios na área de marketing consiste em entender o cliente, 
conhecer suas expectativas antes, durante e após a prestação de serviços ou a venda do 
produto, observando suas necessidades e desejos como também identificar as satisfações ou 
insatisfações contraídas pelo serviço vendido ou consumo do produto. Para Kotler (1998, 
p.37): 
24 
 
 
 
O conceito de marketing assume que a chave para atingir as metas organizacionais 
consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de 
marketing, satisfazendo, assim, aas necessidades e desejos dos mercados-alvos. 
 
 
Ainda referenciando Kotler (1998), pode-se afirmar que marketing é algo 
abrangente e pode ser interpretado de varias formas. E um estudo que parte dos desejos e 
necessidades do consumidor, da visão e do aproveitamento dessas necessidades é que 
podemos chegar à satisfação final destes clientes. Nos casos de escritórios de advocacia, o 
bom atendimento está em primeiro lugar, com alternativas do que pode ser feito, 
conhecimento e resultados positivos, ou seja, o serviço deve ser prestado de forma minuciosa, 
pois, segundo Kotler (1998) a afinidade emocional se dá com grande nível de satisfação, ou 
encanto, tornando o cliente cada vez mais fiel aquela organização. 
Para Kotler; Armstrong (1998, p.31) o marketing é composto de um grupo de 
variáveis, que a organização empresarial, dispõe para produzir a resposta desejada sobre o 
mercado. Essas variáveis podem ser reunidas em quatro grupos conhecidos como os 4P’s: 
produto, preço, praça e promoção. A noção de composto sugere que todas as quatro variáveis 
são inter relacionadas e dependentes uma da outra. A administração cautelosa dessas quatro 
variáveis é fundamental para um marketing de serviços bem sucedido. 
Segundo os mesmos autores (1998) marketing é uma orientação para o cliente que 
tem como retaguarda o marketing integrado, isto é, os 4Ps, cujo objetivo é gerar satisfação e 
bem estar ao consumidor no decorrer do período atingindo assim, as metas organizacionais. 
Neste caso, as empresas devem avaliar constantemente se estão praticando marketing de 
forma ética e socialmente responsável. 
Encontra-se a composição de marketing ou mix marketing em Kotler; Armstrong 
(1998, p. 31): 
 
Mix de marketing é o grupo de variáveis controláveis de marketing que a empresa 
utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado alvo. O mix de marketing 
consiste em todas as ações da empresa com a intenção de influenciar a demanda 
do seu produto. As várias possibilidades podem ser reunidas em quatro grupos de 
variáveis, conhecidos como os “quatro Ps”. 
 
 
25 
 
Todas as ações da empresa têm o objetivo de influenciar a demanda de seus 
produtos ou serviços, as quais, reúnem-se nos “4 Ps”, pois são os fatores que poderão 
diferenciar toda a atuação da empresa no mercado para satisfazer o cliente. Muitas variáveis 
se enquadram como pertencentes ao composto de marketing. Jerome McCarthy em seu livro 
Basic Marketing (1960) foi o primeiro a formular o “Composto mercadológico” e refere-se 
sobre o conjunto de pontos de interesse para os quais as organizações devem estar atentas se 
desejam perseguir seus objetivos de marketing popularizou essa atuação empresarial numa 
classificação de quatro fatores que os determinou de “4P’s”: Produto (product), Preço (price), 
Praça (place) e Promoção (promotion). Esses fatores são produto, praça, promoção e preço 
que se observadas e analisadas com seriedade fazem a diferença na atuação de uma empresa. 
A figura 2 mostra as ferramentas específicas de marketing sob cada “P” visando o 
posicionamento que se pretende para cada consumidor. Destaca-se, portanto o produto, o 
preço a promoção e a praça para atingir o consumidor alvo. 
 
 
 
Figura 1: Os quatro P’s do mix de marketing. 
Fonte: KOTLER; ARMSTRONG (1998, p.32) 
 
26 
 
 
Os mesmos autores destacam que o mix de marketing é o conjunto de táticas da 
empresa para criar um forte posicionamento nos mercados alvo. Porém, os “4P’s” 
representam o ponto de vista do vendedor quanto às ferramentas disponíveis para influenciar 
os compradores. Do ponto de vista do consumidor, cada ferramenta de marketing é criada 
para oferecer um benefício ao cliente. 
Segundo Cobra (1997), as empresas devem conciliar os seus 4P’s com os 4C’s do 
consumidor que são formados por: Necessidades e desejos do cliente (costumer needs and 
wants), Custo para o consumidor (cost to the costumer), Conveniência (convenience), 
Comunicação (communication). Essa proposta é apresentada na figura 2. 
 
 
 
Figura 2: Os quatro Cs do mix de marketing. 
Fonte: Cobra (1997) 
 
 
Cobra (1997, p.31), afirma que “uma empresa para ser bem sucedida precisa ser 
administrada com foco no cliente”. A ênfase, segundo o autor, deve ser dada ao custo para o 
consumidor dos produtos ofertados para atender a suas necessidades e desejos, comunicando 
os benefícios ao seu público alvo e proporcionando a ele toda a conveniência possível em 
termos de facilidades de compra e de entrega além de uma variada gama de serviços. 
 Kotler e Armstrong (1998) destacam que as empresas vencedoras são aquelas que 
conseguem atender mais economicamente e convenientemente as necessidades do 
consumidor, praticando comunicações eficazes. Assim, o composto de marketing é 
27 
 
apresentando em quatro funções básicas. Onde todos os elementos do composto foram criados 
e estabelecidos para atender ao mercado alvo, ou seja, o consumidor. 
A seguir, apresenta-se uma referencia sobre cada um desses elementos que 
formam os compostos de marketing direcionados para a satisfação do cliente no mercado de 
trabalho e que na atualidade possui destaque. 
 
 
2.2.1. Produto 
 
 
Na perspectiva de Cobra (1997, p.28) “um produto ou serviço é dito certo ao 
consumidor quando atende às necessidades e desejos de seus consumidores alvo”, isto é a sua 
satisfação. Para este autor, um produto certo que poderá trazer satisfação para o seu cliente 
deve ter três componentes fundamentais que são: 
a) Qualidade e padronização: em termos de características, desempenhos e acabamentos. 
b) Modelos e tamanhos: que atendam às expectativas e necessidades. 
c) Configuração: a apresentação do produto em termos de apresentação física, embalagem, 
marca e serviço. 
Churchill e Peter (2000 p.20) informam, que “o elemento produto refere-se ao que 
os profissionais de marketing oferecem ao cliente”. Assim, é preciso que os produtos ou os 
serviços a ser ofertados tenham boa qualidade, que as características atendam aos gostos dos 
consumidores, com boas opções de modelos e estilos, com nome atraente da marca, e que 
estes sejam acondicionados em embalagem sedutoras, em variados tamanhos de produtos, 
com serviços e quantias ao usuário que proporcionem retornos financeiros à organização. 
 
 
2.2.2. Preço 
 
 
O preço é responsável pela diferenciação do serviço ou mesmo do público alvo. 
Ao fixar um preço, deve- se analisar o tipo de concorrência no mercado alvo e o custo total do 
composto de marketing. Também é necessário estimar a reação do consumidor quanto aos 
preços e proporcionar descontos estimulantes à compra dos produtos ou serviços ofertados, 
com auxílio adequado, prazos de pagamento e termos de crédito efetivamente atrativo. 
28 
 
Churchill e Peter (2000 p.20) afirmam que “o elemento preço refere-se à 
quantidade de dinheiro ou de outrosrecursos que os profissionais de marketing pedem por 
aquilo que oferecem”. Complementam ainda, que “a estratégia de preços influencia o 
comportamento de compra quando o consumidor está avaliando alternativas e chegando a 
uma decisão”. O preço também entra na estimativa de valor dos consumidores após a compra. 
 
 
2.2.3. Praça 
 
 
Este outro elemento trata dos canais de distribuição do produto ou serviço, que 
devem estar acessíveis aos clientes alvo ou aos que necessitarem. Quanto ao ponto de 
distribuição ou praça. Cobra (1997, p.29) afirma que “o produto ou serviço só tem utilidade se 
posicionado junto ao seu mercado consumidor”. 
Para Churchill e Peter (2000 p.20), o elemento de distribuição ou canais de 
distribuição “refere-se a como produtos e serviços são entregues aos mercados para se 
tornarem disponíveis para trocas”. 
Assim exposto, conclui-se que o elemento praça preocupa-se com a distribuição e 
refere-se aos canais através dos quais o produto chega aos clientes, incluindo pontos de 
vendas, pronta entrega, horários e dias de atendimento e diferentes vias de compra. O cliente 
não está interessado em como é seu meio de distribuição e sim busca onde melhor terá suas 
necessidades atendidas ligadas a sua comodidade. 
 
 
2.2.4. Promoção 
 
 
Segundo Cobra (1997, p.29), “o composto promocional do produto ou serviço 
compreende a publicidade, as relações públicas, a promoção de vendas, a venda pessoal e o 
merchandising”, enquanto Churchill e Peter (2000, p.20) definem que “o elemento promoção, 
ou comunicação, refere-se a como os profissionais de marketing informam, convencem e 
lembram os clientes sobre produtos e serviços”. 
Refletindo sobre os dois autores pode-se definir que a publicidade, as relações 
formadas entre empresa e cliente, incluindo a venda e o merchandising são uma forma de 
29 
 
manter o compromisso com o cliente. É essa relação sólida de empresa e cliente é que vai 
definir o sucesso, tornando-se uma empresa ética, sabendo negociar, com um ambiente sem 
conflitos, pois o jogo, a propaganda para vender, lucrar e garantir a lucratividade precisa partir 
da verdade, do respeito e da honestidade da empresa. 
O elemento promoção inclui a propaganda, publicidade, as relações públicas, a 
assessoria de imprensa, o boca a boca, a venda pessoal, todos esses itens referem-se aos 
diferentes métodos de promoção do serviço, marca ou empresa. Para seu público alvo a sua 
promoção deve ser a mais agradável e presente. 
 Além de todas estas ferramentas, ainda é preciso à elaboração de um 
planejamento estratégico para que a empresa defina qual caminho deve seguir. Para isso, a 
administração deve selecionar uma combinação de fatores que vão satisfazer os mercados 
alvo e atingir os objetivos de marketing e da organização. 
 
 
 
2.3. Serviços 
 
 
Kotler e Armstrong (1999) definem serviço como uma atividade ou um benefício 
que alguém pode oferecer para outra pessoa sendo intocável sem ser avaliado pelo cliente 
antes da compra do mesmo e que pode ou não estar vinculada a um produto físico. Para criar 
novos serviços que satisfaçam os consumidores e gerem lucro para uma empresa, neste caso 
empresa de advogados na atualidade é um trabalho difícil. A abundância de oferta de 
fornecedores desses serviços torna a concorrência pela atenção dos clientes particularmente 
intensa e competitiva. 
A demanda de serviços empresariais pode definir tarefas importantíssimas, mas 
internas como a informática, a consulta jurídica, a publicidade, a assessoria aos projetos, a 
própria pesquisa- ação da uma determinada empresa poderá ser realizada por uma empresa de 
assessoria jurídica. Essa empresa terá a finalidade de sugerir a melhor forma de segurança, de 
reduzir custos, otimizar a capacidade de produção e assegurar a qualidade e melhor 
flexibilização observando a experiência do cliente são funções que poderão ser elaborados 
através do uso de serviços de uma empresa de assessoria de advogados. 
30 
 
A área de serviços de assessoria empresarial vem atingindo uma grande fatia do 
mercado, pois os consumidores buscam cada vez mais pelos serviços jurídicos. Portanto, essa 
área é responsável por grande parte dos empregos no país. Os serviços prestados tornam-se 
um diferencial competitivo que as empresas podem usar a seu favor. 
Os serviços de banco, de seguros, de previdência social ou outros serviços 
públicos são alguns dos produtos que provocaram o diferencial competitivo no crescimento 
dos serviços vendáveis ao consumidor final. Estes podem ser realizados de forma satisfatória 
por empresas que realizam essas transações envolvendo cada cliente, pois cada um é único e 
como tal deve ser o objeto de trabalho, tornando o consumidor satisfeito com participação da 
empresa. 
A evolução desses serviços contribuiu para o aumento do percentual do Produto 
Interno Bruto do Brasil, principalmente porque as empresas passaram a prestar serviços de 
qualidade para os seus clientes, aumentando também a carteira de cliente de cada empresa. 
Na figura 3, apresenta-se a evolução dos serviços, com o percentual do PIB 
brasileiro por setores: 
 
 Figura 3: Percentual do PIB Brasileiro nos Principais Setores 
 Fonte: http://g1.globo.com. Acesso em: 15 de março, 2013. 
 
31 
 
Cobra (1997, p. 221), salienta que “o serviço ao cliente é a execução de todos os 
meios possíveis de dar satisfação ao consumidor por algo que ele adquiriu”. Seja por um 
produto, onde serviço pode ser verificado na entrega ao cliente, ou mesmo, na prestação de 
um serviço, como os escritórios de advocacia. O serviço ao cliente faz, dessa forma, parte do 
marketing, uma vez concebido e agregado ao produto, pois a qualidade do serviço é 
responsável por grande parte do valor que será percebido pelo consumidor final. Esses 
serviços baseiam-se em pessoas, no caso advogados, secretários das empresas, porém 
padronizam e podem ser comercializados como uma mercadoria, portanto intocáveis como 
Kotler e Armstrong (1999) afirmaram. 
Las Casas (2002, p. 17), investe na compreensão de serviços, citando que serviços 
constituem uma transação realizada por uma empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não 
está associado à transferência de um bem. Entre as várias definições e colocações, destaca-se 
a de Las Casas (2002, p. 17), que numa distinção implícita que faz entre bens e serviços 
considera bem como alguma coisa – um objeto, um artigo, um artefato ou um material – e 
serviço como um ato, uma ação, um esforço, um desempenho. O que diferencia serviços de 
produtos é basicamente o fato de que o produto é algo palpável, possibilitando ao consumidor 
senti-lo, tocá-lo, prová-lo, etc. Já o serviço se difere muito, pois ele possui quatro 
características próprias, conforme descrito a seguir: 
Cobra e Zwarg (1987) enfatizam que esses serviços devem visar sempre o cliente, 
portanto a empresa prestadora do serviço precisa ser de qualidade para que o cliente fique 
sempre satisfeito e permaneça sendo usuário de prestadora de serviços. 
Kotler e Armstrong (1999) citam os componentes que farão e diferenças dos 
serviços. Os componentes são os seguintes: a intangibilidade dos serviços, a inseparabilidade, 
a variabilidade e a perecilibidade, aos quais será realizada uma rápida descrição do 
significado desses componentes. 
 
2.3.1. Intangibilidade 
 
 De acordo com Churchill Jr. e Peter (2000) a intangibilidade é, sem dúvida, uma 
das características mais importantes dos serviços, já que estes não podem ser tocados, 
ouvidos, cheirados, provados ou vistos. Os serviços são aqueles basicamente ou inteiramente 
intangíveis. Por exemplo, otransporte aéreo é um serviço baseado em algo intangível: 
32 
 
transportar pessoas de um destino para o outro num avião. O trabalho de um escritório de 
advocacia é outro exemplo de intangibilidade. 
Segundo Nickels e Wood (1999), os serviços, ao contrário dos bens, possuem 
intangibilidade; ou seja, eles podem ser vendidos, mas não podem ser fisicamente examinados 
com antecedência. Os consumidores podem ver e dirigir um carro (um bem), mas eles não 
podem ver e utilizar uma viagem aérea (um serviço) antes de comprá-la. 
 Antes de um negócio se concretizar, o que ocorre são promessas, muitas vezes 
impossíveis de constatação previa. Por isso, para concluir um negocio é preciso ter confiança 
no prestador de serviço. 
 
 
2.3.2. Perecibilidade 
 
 
Para Nickels e Wood (1999), no caso dos serviços, existe a impossibilidade de 
fazer estoques, o que significa que eles não podem ser guardados para consumo futuro. Os 
bens que são físicos podem ser guardados até que os consumidores estejam prontos para 
comprá-los. No entanto, não é possível criar e depois estocar processos ou consultas pra tirar 
dúvidas (informações) para o futuro. 
De acordo com Churchill Jr. e Peter (2000), serviços são perecíveis. Se um serviço 
não for utilizado quando oferecido, não pode ser mais usado. Em outras palavras, se ninguém 
marcar hora com o advogado para as 15h de quinta-feira, nenhuma informação será vendida 
nesse horário. 
 
2.3.3. Inseparabilidade 
 
A inseparabilidade é quando os serviços são realizados e consumidos no mesmo 
instante, como Kotler (2000, p. 451) explica: 
 
33 
 
Os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. Esse mesmo princípio 
não se aplica a bens materiais, que são fabricados, estocados, distribuídos por 
revendedores e só então consumidos. 
 
Nesse caso o serviço é a própria pessoa que está destinada a fazê-lo. Por exemplo, 
um advogado é necessário para executar um processo, assim como é preciso um medico para 
realizar uma cirurgia. 
Conforme Las Casas (1991, p.64), produção e consumo ocorrem simultaneamente. 
Por isso quanto maior o conhecimento do profissional em sua área, mais alto o nível dos 
serviços oferecidos, em seqüência um crescimento para a imagem da organização. 
 
2.3.4. Variabilidade 
 
Os serviços vão variar de pessoa para pessoa, da forma como cada uma vai atender 
um cliente ou realizar o serviço. Essa característica pode ser interpretada tanto como de 
aspecto negativo como positivo para a organização. 
Como ponto positivo, a empresa pode atender um grupo de clientes de forma 
diferenciada, personalizada. Por exemplo, um advogado pode se especializar em determinada 
causa, área, atendendo assim um grupo de pessoas que necessitem de serviços nestas áreas 
específicas. Como ponto negativo, é que se torna difícil um estabelecimento de um padrão de 
serviço, de um desempenho padrão imune a erros. O nível de disposição do ser humano nem 
sempre é o mesmo, e isto também pode refletir na variabilidade dos serviços. 
Las Casas (2002, p. 67), definem que os “serviços estão muitas vezes ligados a 
pessoa do vendedor [...]”, enquanto Kotler e Armstrong (1999) salientam que para amenizar 
esta variabilidade, os profissionais devem tomar providencias em relação ao controle de 
qualidade, conforme se observa a seguir: 
a) Investir em treinamento de pessoal, com o objetivo de prestar bons serviços ao consumidor; 
b)Verificar a satisfação do cliente por meio de uma pesquisa, criar um sistema para sugestões 
de melhorias, analisar em qual está o nível dos serviços prestados em relação aos 
concorrentes. 
A seguir serão apresentados os seguintes tópicos distribuídos em quatro seções 
principais, das quais a primeira aborda o conceito de marketing, o marketing de serviços e sua 
34 
 
composição; o segundo os serviços e suas características; terceira o profissional de serviço e 
suas especificidade e na quarta seção aborda o profissional de serviço especificando a 
satisfação e fidelização do cliente. 
 
2.4. Marketing de serviços 
 
Devido ao crescimento do setor econômico, o marketing de serviços pode ser 
definido como um conjunto de esforços e ações que buscam satisfazer e atender as 
expectativas do cliente, diferenciando-se de seus concorrentes. 
Para Las Casas (1991), quanto mais avançada à nação, maior a importância do 
setor de serviços na economia de um país, isto porque o poder aquisitivo alto, gera demanda 
no setor, essa então suprida, realizada por terceiros, ou seja, prestadores de serviços. O autor 
cita que na década de 80 o marketing desenvolveu-se em vários setores principalmente no 
terciário. 
O marketing de serviços está cada vez mais atuante em vários setores, mas 
principalmente no setor de serviços, onde a mudança na mentalidade empresarial pode ser 
apontada como um dos principais fatores que contribuíram para isso, no sentido de que 
atualmente, médicos, dentistas, contadores, auditores, advogados, entre outros profissionais, 
já concordam em aplicar técnicas mercadológicas em seus negócios. 
Churchill e Peter (2005, p. 292) salientam que o marketing de serviços assemelha-
se ao marketing de produtos tangíveis ou bens, isto porque bens e serviços não são 
considerados muito diferentes, pois são destinados a oferecer valor aos clientes em uma troca. 
O marketing de serviços estuda os fenômenos e fatos que ocorrem na venda de 
serviços. Para Cobra e Zwarg (1987), os serviços de marketing são fatores do composto de 
marketing que ajudam a empresa a atender a demanda de mercado para seus produtos, através 
de serviços de pesquisa de mercado. 
 Kotler e Armstrong (1999) esclarecem que o marketing de serviços requer o 
marketing interno, que deve preceder o marketing externo, isto é, o treinamento e a motivação 
dos colaboradores da empresa, que devem trabalhar com foco no cliente. No marketing de 
serviços, a qualidade do serviço prestado é o seu potencial, visto que a empresa que quiser 
manter seu cliente fiel e satisfeito, necessita de um padrão de serviços de qualidade. 
35 
 
O consumidor busca no serviço facilidades, muitas vezes essa visão de facilidades 
passa despercebida pelo cliente e por isso não ocorre à devida valorização pelo serviço 
prestado, pois as pessoas não compram o que os serviços fazem, mas o que elas querem ou 
esperam que eles façam por elas. 
Para Sarquis (2009, p. 12) a importância da satisfação dos clientes em relação às 
prestações de serviços: 
 
[...] as pesquisas revelam que o cliente quando está altamente satisfeito tende: a 
ser mais leal a organização, a comprar com mais freqüência ou intensidade os 
serviços da organização, a falar mais positivamente sobre a marca ou serviços da 
organização, a dar menos atenção as marcas ou propagandas de concorrentes, a 
ser menos sensível as ofertas de preços de outras organizações, a dar mais idéias 
de melhorias para os serviços da organização, a ser atendido com menor custo, a 
ser mais rentável para a organização, a melhorar o ambiente de trabalho da 
organização e a auxiliar mais na execução dos serviços da organização. 
 
 
Portanto, é percebida a importância do marketing de serviços, satisfazer o cliente e 
conseguir trazê-lo participativo no desenvolvimento da organização. Isso é o objetivo das 
empresas que buscam conhecimento nesta área do marketing e, sabendo-se aplicar, os 
resultados positivos aparecerão. 
 
 
2.5. Marketing para profissionais liberais 
 
 
Os estudos em marketing abrangem praticamente todos os atos envolvendo 
negócios ou relações entre pessoas, assim a importância para na área de serviços. Até a pouco 
tempo havia total restrição à propaganda realizadapara essa área, mas isso mudou, ainda que 
haja muitas limitações ao tipo de mídia e ao caráter das mensagens. 
Os profissionais mais progressistas começam a adquirir a consciência da 
importância do marketing para seu negócio, e não marketing como simples propaganda ou 
vendas pensado por muitos. De acordo com Cobra (1997), o marketing não é um fenômeno 
36 
 
recente, pois é entendido e praticado no Brasil há quatro décadas, e mesmo assim ainda é 
confundido por muita gente como apenas propaganda ou venda. 
Vários são os métodos utilizados para ser sucesso no meio profissional atual. O 
“conquistar o cliente” se tornou uma meta para os profissionais em diversos segmentos, não 
só em vendas, mas também para profissionais liberais. Esse cliente que em tempos passados 
era visto como um simples consumidor, hoje tem sido alvo de palestras, estudos de casos, 
feed backs nas empresas e indiscutivelmente a valorização e especialização do capital 
intelectual da organização. 
Kotler (2006), afirma que o marketing está por toda parte, formal ou 
informalmente. O bom marketing tem se tornado um ingrediente indispensável para o sucesso 
nos negócios. 
Um escritório de advocacia ou um salão de beleza precisa ter seu marketing 
específico, devido á globalização que fez aumentar a concorrência, como também para 
mostrar aos profissionais que uma boa orientação pode evitar problemas futuros. Não importa 
o tamanho da organização, ou se o profissional trabalha individualmente, todos necessitam 
conhecer e utilizar essa ferramenta (marketing). 
Os serviços profissionais são ofertados por pessoas com curso superior ou técnico, 
especializadas em conhecimento com base teórica aprofundada. Para conhecermos melhor tais 
profissões, regulamentadas no mercado brasileiro conforme a Confederação Nacional das 
Profissões Liberais – CNPL segue quadro abaixo: (Figura 4) 
 
 Profissões Regulamentadas no Mercado Brasileiro 
Profissão 
Regulamentada 
Documento 
legal 
Data da Lei Conselho Federação Sindicatos 
Administradores Lei 4.769 09 setembro, 1965 CRA Sim Sim 
Advogados Lei 8.906 04 julho, 1994 OAB Sim Sim 
Arquitetos Lei 4.950-A 22 abril, 1966 CREA Sim Sim 
Assistentes Sociais Lei 8.662 07 junho, 1993 CRAS Sim Sim 
Atuários Decreto-Lei 806 04 setembro, 1969 Não Sim Sim 
Bibliotecários Lei 4.084 30 junho, 1962 CRBiblio Não Sim 
Biólogos Lei 7.917 30 agosto, 1982 CRB Não Sim 
Biomédicos Decreto 88.439 28 junho, 1983 CRBio Não Sim 
Contabilistas 
Decreto-Lei 
9.295 
27 maio, 1946 CRC Sim Sim 
37 
 
Corretores de Imóveis Lei 6.530 12 maio, 1978 Creci Sim Sim 
Economistas Lei 1.411 13 agosto, 1951 Corecon Sim Sim 
Educação Física Lei 9.696 01 setembro, 1998 CREF Não Não 
Enfermeiros Lei 5.905 12 julho, 1973 COREN Sim Sim 
Engenheiros Lei 4.950-A 22 abril, 1966 CREA Sim Sim 
Estatísticos Lei 4.739 15 julho, 1965 CREST Não Sim 
 Farmacêuticos Lei 3.820 
11 novembro, 
1960 
CRF Sim Sim 
Fisioterapeutas Decreto-Lei 938 13 outubro, 19691 Crefito Sim Sim 
Fonoaudiólogos Lei 6.965 
09 dezembro, 
1981 
CRFa Não Sim 
Geógrafo Lei 6.664 26 junho, 1976 CREA Não Sim 
Geólogos Lei 4.076 23 junho, 1962 CREA Não Sim 
Médicos Lei 3.268 30 setembro, 1957 CRM Sim Sim 
Médicos Veterinários Lei 5.517 23 outubro, 1968 CRMV Sim Sim 
Metereologistas Lei 6.835 14 outubro, 1980 CREA Não Não 
Museólogo Lei 7.287 
18 dezembro, 
1984 
Não Não Não 
Músico Lei 2.857 
22 dezembro, 
1960 
OMB Não Não 
Nutricionistas Lei 6.583 20 outubro, 1978 CRN Sim Sim 
Odontologistas Lei 4.324 14 abril, 1964 CRO Sim Sim 
Psicólogos Lei 4.119 27 agosto, 1962 CRP Sim Sim 
Químicos Lei 2.800 18 junho, 1956 CRQ Sim Sim 
Relações Públicas Lei 5.377 
11 dezembro, 
1967 
COREP Sim Sim 
Secretários Lei 7.377 30 setembro, 1985 Não Sim Sim 
Sociólogos Lei 6.888 
10 dezembro, 
1980 
Não Sim Sim 
Terapeutas 
Ocupacionais 
Decreto-Lei 938 13 outubro, 1969 Crefito Sim Sim 
Zootecnicistas Lei 5.550 
04 dezembro, 
1968 
Não Não Sim 
 
Figura 4- Profissões Regulamentadas no País 
Fonte: www.fenaci.org.br, acesso em 30/05/2013. 
Muitos desses profissionais vêm sofrendo concorrência bastante acirrada, como e o 
caso dos advogados. No Brasil, segundo o Conselho Federal da Ordem dos Advogados 
(OAB), em 15/04/2013 há 770.373 advogados e 44.793 estagiários. Havendo excesso na 
38 
 
oferta de profissionais, o que se busca hoje é diferencial, atributos que valorizem o serviço do 
profissional. 
Entendem-se como atributos “Todos os aspectos (tanto tangíveis como 
intangíveis) de um produto ou serviço que podem ser avaliados pelos clientes”. (Lovelock; 
Wright, 2001, p.75) 
A concorrência interna é ainda maior, para certas profissões, pela concorrência 
externa. Com a internet pode-se estar em vários lugares em questão de minutos, ter 
informações em questão de segundos, há muitos ganhos que a internet propicia se os 
profissionais souberem utilizá-la, mas com tanta facilidade também poderá ocorrer o 
problema de possibilitar ao cliente dispensar a consulta ao profissional. 
Kotler; Hayes; Boom, 2002, p.3: 
 
 
(...) os sites permitem que as firmas de advocacia ofereçam mais informações e 
proporcionem um acesso imediato a seus clientes. Por outro lado, o uso da 
tecnologia exige que os profissionais de serviços atualizem seus investimentos em 
tecnologia e incorporem novas habilidades. A internet amplia a capacidade do 
consumidor para achar as respostas por si mesmo – por meio de centenas de sites 
que abordam tanto doenças quanto problemas jurídicos em potencial, oferecendo 
soluções- eliminando com freqüência a necessidade de o cliente pagar a um 
profissional para obter as mesmas informações ou os mesmos serviços. 
 
 
 
Com a afirmação acima, logo deve haver uma preocupação do profissional tanto 
com a satisfação quanto a fidelização de seu cliente. 
Kotler e Keller (2006, p.23) “[...] valor é um conceito fundamental do marketing. 
O marketing pode ser visto como a identificação, a criação, a comunicação, a entrega e o 
monitoramente do valor para o cliente”. 
 
 
2.6. Satisfações do Cliente 
 
 
Para Moura (1997, p.57): “Clientes são todos aqueles que adquirem e fazem uso 
dos produtos das empresas”. De acordo com esse conceito pode-se inferir, então, que todos os 
indivíduos e empresas que consomem produtos e serviços oferecidos por qualquer 
39 
 
organização podem ser considerados clientes. No caso da empresa de assessoria segue a 
mesma regra. 
Conforme o site http://danielbuchmann.blogspot.com, acesso em 16/05/2013, 
quando se avalia a trajetória de um cliente na empresa, chega-se à seguinte progressão: 
Prospect => Shopper => Cliente eventual => Cliente regular => Defensor 
 Cabe ressaltar que o cliente seguirá os passos acima, se for bem atendido 
e não a empresa não o decepcioná-lo. Atualmente podem-se encontrar os 
seguintes tipos de clientes: 
 Prospect: é um cliente que pode estar interessado em comprar da sua 
empresa; 
 Shopper: são aqueles que visitam o seu negócio pelo menos uma vez; 
 Cliente eventual: são pessoas que adquiriram um ou mais produtos da sua 
empresa; 
 Cliente regular: são os que adquirem periodicamente seus produtos e 
serviços; 
 Defensor: são os que elogiam sua empresa e a qualidade dos seus 
produtos a quem quiser ouvir; 
O cliente externo é o que vem à mente de todos naturalmente, quando falamos de 
negócios. Por muito tempo, ele era o único cliente citado nos livros de administração de 
negócios. À medida que a qualidade em serviços passou a ganhar mais importância, passou-se 
a estudar este conceito com maior profundidade. Há outros tipos de clientes que merecem 
atençãodentro do contexto do estudo da fidelização. 
 Cliente pessoal: são aqueles que influenciam nossas vidas e nosso 
desempenho no trabalho (cônjuge, filhos, amigos, entre outros); 
 Cliente da concorrência: são os que compram de nossos concorrentes. 
Aqui é interessante fazer uma avaliação, para descobrir o que os leva a 
comprar da concorrência, para em seguida elaborar uma forma de 
conquistá-los 
 Cliente interno: é a pessoa que trabalha em nossa empresa e que 
influencia o processo produtivo. Merece também grande atenção, pois essa 
atitude gera um melhor clima organizacional, maior produtividade e união 
da equipe, bem como ajuda a atrair clientes da concorrência. É no cliente 
interno que começa o processo de fidelização de um cliente externo 
40 
 
A empresa que valorizar os clientes “Defensores” precisa aprendam a ser 
empáticas, ou seja, capaz de colocar-se no lugar do cliente e ajudá-lo realmente com suas 
necessidades. A tecnologia deve ser uma aliada no processo de fidelização, porém, o 
relacionamento humano está acima dela e a chave do sucesso está nas pessoas. 
http://danielbuchmann.blogspot.com. 
Também se encontra definições sobre tipos de clientes nas referencias dos autores 
Raphel e Raphel (1996), os quais apresentaram a seguinte classificação dos consumidores: (i) 
Prospects - podem estar interessados em comprar; (ii) Shoppers - visitam o negócio pelo 
menos uma vez; (iii) Clientes Eventuais - adquirirem um ou mais produtos/serviços; (iv) 
Clientes Regulares - compram regularmente produtos/serviços; (v) Defensores, elogiam a 
qualidade do negócio a terceiros. Inter-relacionados com os clientes estão as empresas. 
As empresas estão permanentemente enfrentando desafios, e para sobreviverem e 
se manterem competitivas no mercado necessitam adotar estratégias que lhes possibilitem ser 
melhores do que a concorrência e conquistarem novos clientes. 
Zeithaml e Bitner (2003) definem satisfação como uma avaliação feita pelo cliente 
com respeito a um produto ou serviço como contemplando ou não suas necessidades e 
expectativas é do próprio cliente. A falha em ir ao encontro das necessidades e expectativas 
dos clientes é pressuposta como causadora da insatisfação com o produto ou serviço. 
Kotler (1998, p. 53) enfatiza que “a satisfação dos consumidores é proveniente do 
desempenho percebido e das expectativas”. Isso significa que, se o desempenho da empresa 
ficar longe das expectativas, o consumidor estará insatisfeito. Se o desempenho atender as 
expectativas, o consumidor estará satisfeito; e se excedê-las, estará altamente satisfeito. 
Segundo refere o autor, as empresas procuram a alta satisfação, porque se os clientes 
estiverem apenas satisfeitos estarão dispostos a mudar de marca quando surgir uma oferta, 
pois os mesmos fazem suas escolhas, analisando os benefícios pessoais que terão ao comprar 
produtos e serviços. 
Ainda segundo Kotler (2000, p.21) “atender às expectativas do cliente irá apenas 
satisfazer os clientes; excedê-las irá encantá-los. Clientes maravilhados com um fornecedor 
têm muito mais probabilidade de continuar clientes”. Para satisfazer um cliente é preciso 
entendê-lo, saber suas preferências para conhecer o seu perfil. Através desse conhecimento, 
podem-se desenvolver estratégias para promover um relacionamento de longo prazo entre a 
empresa e o cliente. 
Primeiramente, é importante conhecer a área de atuação do cliente, o seu foco, seu 
mercado de atuação e conhecer os problemas enfrentados pelo setor e pela empresa dentro 
41 
 
deste mercado; posteriormente, é imprescindível conhecer a empresa e sua estrutura 
organizacional, pois assim fica mais fácil criar diferenciais que o satisfaçam; finalmente, é 
interessante conhecer mais a fundo o perfil do cliente, seus gostos, suas necessidades no seu 
mercado. 
Sheth e Sobel (2001) afirmam que o conhecimento sobre a área de atuação, o foco, 
e os problemas encontrados podem ser desenvolvido em três níveis: conhecimento do perfil 
facilita as negociações com o consumidor, pois conhecendo o cliente, é possível oferecer 
facilidades para criar valor e diferenciais específicos para a necessidade de cada consumidor. 
Para Tschohl e Franzmeier (1996), a satisfação do cliente depende da qualidade do 
serviço e do envolvimento de todo o pessoal de uma organização para atendê-lo e satisfazê-lo. 
Muitas reclamações de clientes ocorrem devido à maneira impessoal, desleixada com que são 
tratados. Com um serviço de qualidade se mantém o cliente e atraem-se outros, e, além disso, 
o cliente satisfeito recomenda os serviços para os amigos e demais pessoas de seu mais íntimo 
relacionamento. O que mantém a lealdade do cliente e sustenta a competitividade em longo 
prazo é a superação consistente das expectativas do cliente. 
Assim, a satisfação do cliente será influenciada por atributos específicos do 
produto ou do serviço e pelas percepções de qualidade, influenciadas pelas contrapartidas 
emocionais dos clientes, as causas percebidas para o sucesso ou fracasso dos serviços e suas 
percepções de ganho. 
42 
 
 
Figura 5: Percepções de clientes sobre qualidade e satisfação. 
Fonte: Kotler (2000, p. 158) 
 
 
Corresponde ao que é desejado, ao que o cliente tem como expectativas, deve ser o 
objetivo do processo administrativo. É a capacidade que um produto ou serviço tem para 
satisfazer as expectativas do cliente. 
 Solomon (2002, p.251) destaca, a seguir: 
 
 
A satisfação do consumidor é determinada pelo sentimento global da pessoa em 
relação ao produto depois da compra. Muitos fatores influenciam a percepções da 
qualidade do produto, incluindo o preço, o nome da marca e o desempenho do 
produto. A satisfação com freqüência é determinada pelo quanto o desempenho de 
um produto é coerente com as expectativas prévias do consumidor sobre seu 
funcionamento. 
 
 
 
 
 
43 
 
Kotler (1998, p. 50) afirma que a satisfação é o nível de sentimento de uma pessoa, 
resultante da comparação do desempenho de um produto em relação as suas expectativas e o 
autor destaca que... 
 
 
(...) se o desempenho ficar longe das expectativas, ele estará insatisfeito. Se o 
desempenho atender as expectativas, estará satisfeito. Se o desempenho exceder as 
expectativas, o consumidor estará altamente satisfeito, gratificado ou encantado. 
 
 
 
 
Para Kotler (2002), é nesse último nível que as empresas devem focar suas 
atenções, porque consumidores apenas satisfeitos acharão muito fácil mudar de fornecedores 
quando aparecer uma oferta melhor. Já os clientes altamente satisfeitos e encantados têm uma 
afinidade emocional com a marca, o que desperta grande lealdade dos consumidores. 
Segundo Mariz (2002, p.75) para melhorar os níveis de satisfação do cliente, uma 
empresa devera descobrir inicialmente o quanto os seus clientes atuais estão realmente 
satisfeitos ou insatisfeitos. Uma maneira comum de medir a satisfação é pedir aos clientes 
para identificarem os fatores mais importantes para a sua satisfação e, depois, solicitar que 
avaliem o desempenho de um fornecedor de serviço e seus concorrentes, considerando esses 
mesmos fatores. Os resultados dessas pesquisas sobre a satisfação servem para estimar o 
número de clientes os, assim como dimensionar quantos pretendem deixar a empresa. 
Quando se fala em atingir a satisfação do cliente, deve-se ter em mente que esta 
satisfação está relacionada diretamente à relação percepção x expectativa. Assim, a qualidade 
do serviço oferecido em relação as suas expectativas define a sua satisfação. Nesse momento 
pode ser percebida defasagem do serviço, entre o desempenho de quem forneceu o serviço e 
as expectativas