RESUMOS 12 e 13 - MKT - RESUMO COMPLETO

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PRINCÍPIOS DE MARKETING – RESUMOS DOS CAPÍTULOS 12 E 13 – MARIANA NASCIMENTO DE MOURA 
CAPÍTULO 12 – FUNDAMENTOS DA FORMAÇÃO DE PREÇOS 
Conceitos econômicos por trás da formação de preços 
Para determinar os preços apropriados para seus produtos, pode-se aplicar conceitos econômicos como curvas de demanda e 
análise marginal. 
 Curvas de demanda 
Para selecionar o preço mais lucrativo, testam a demanda para vários níveis de preços. Colocando num gráfico a 
quantidade demandada para vários preços, cria-se uma curva de demanda para o produto, ou seja, uma 
representação gráfica da quantidade de um produto demandada em vários níveis de preços. 
A forma da curva de demanda pra uma empresa individual é influenciada pela estrutura de mercado em que a 
organização está operando. Uma estrutura de mercado pode ser: 
 
 Num monopólio puro: Uma única empresa vende um produto para o qual não há substitutos. A empresa tem 
o mercado do produto só para si, portanto, a curva de demanda para o setor é idêntica à curva de demanda 
da empresa. Assim, o monopolista geralmente é capaz de controlar o preço do produto e a quantidade 
demandada. 
 Num oligopólio: O número de vendedores é pequeno o suficiente para que as atividades de um único 
vendedor afetem outras empresas e para que as atividades das outras empresas o afetem. Embora os 
produtos que as empresas vendem possam às vezes ser diferenciados entre si, continuam sendo bons 
substitutos uns dos outros. Devido à disponibilidade de substitutos atraentes, a curva de demanda dos 
oligopolistas é relativamente plana. 
 Na concorrência monopolista: Há muitos vendedores do produto, mas o produto de cada vendedor é, de 
alguma maneira, diferenciado na mente dos clientes do produto de cada um dos outros vendedores. Essa 
diferenciação dá à empresa alguma autonomia na definição de preços e produção. Contudo, a disponibilidade 
de produtos similares limita a autonomia dos preços e torna a curva de demanda relativamente plana ao 
longo de sua faixa relevante. 
 Na concorrência pura: Há muitas empresas vendendo produtos idênticos e nenhuma delas é suficientemente 
grande para influenciar o preço de mercado. Nessas circunstâncias, a empresa pode vender toda a sua 
produção pelo preço praticado no mercado, mas não venderá nada acima desse preço. Além de ter de aceitar 
o preço de mercado, também tem de aceitar as condições impostas por ele. Assim, o preço é mais baixo 
quando a oferta do produto é grande e mais alto quando há apenas uma pequena quantidade disponível. 
 
 Ciclo de vida: Ao longo da vida do produto, sua curva de demanda passa por mudanças. Uma promoção eficiente, por 
exemplo, pode deslocar a curva de demanda para a direita, o que significa que uma quantidade maior do produto 
será demandada. A entrada de novos concorrentes no mercado, por sua vez, também pode mudar a inclinação da 
curva de demanda. 
 Estimativa da demanda: Não se sabe com certeza qual será a demanda em cada preço possível, mas faz-se 
estimativas baseadas em pesquisa de fatores demográficos e psicológicos de seus mercados-alvos e em suposições 
sobre quanto as vendas de um produto são sensíveis a seu preço. 
 Fatores demográficos: Os dados podem indicar quantos compradores potenciais existem e se eles possuem os 
recursos necessários para comprar o produto por um determinado preço. 
 Fatores psicológicos: Os compradores potenciais percebem diversos preços ou mudanças de preços. 
 Elasticidade-preço: A medida da sensibilidade da demanda a mudanças nos preços. 
 Estimativa da receita: As curvas de demanda e a teoria relacionada a elas ajudam a estimar a receita que os produtos 
poderão gerar em vários níveis de preços. 
Ao fazer essas estimativas, eles usam 3 medidas básicas de receita: 
 Receita total: Quantia total de dinheiro recebida pela venda de todas as unidades de um produto. 
 Receita média: Quantia média de dinheiro recebida pala venda de uma unidade de um produto. 
 Receita marginal: Mudança na receita total que resulta da venda de unidades adicionais de um produto. 
 
 
 
 Análise marginal 
As medida descritas acima são importantes para identificar o preço em que a organização obterá o maior lucro. O 
lucro de uma empresa é a diferença positiva entre receitas totais e custos totais. 
 Análise marginal: Técnica para encontrar os maiores lucros possíveis pela mensuração do efeito econômico de 
produzir e vender cada unidade adicional do produto. 
 
Tipos de abordagens 
Aparentemente, o valor pra eles não era apenas uma questão de pagar o preço mais baixo, mas de fechar um bom negócio 
por um computador mais potente. Essas mudanças na demanda não são facilmente explicadas pela análise marginal. 
 Preços baseados no custo 
Como regra geral, o preço de um produto deve ser suficientemente alto para cobrir o custo total de produção e 
marketing. O custo total inclui custos fixos e variáveis. 
 Custos fixos: Custos que permanecem iguais ao longo de uma ampla faixa de quantidades produzidas. 
 Custos variáveis: Que mudam de acordo com as mudanças na quantidade produzida. 
A impossibilidade de cobrir os custos totais representa perda de dinheiro para a organização. Num esforço para 
assegurar que as receitas cubram os custos, usa-se a precificação baseada em custos, uma técnica que tenta 
determinar o custo pra produzir e comercializar um produto e,depois, assegurar que o preço de venda seja mais alto 
do que esse custo. 
 Markup: Acrescentar uma porcentagem padrão ao custo do produto a fim de chegar a um preço de venda. 
 Taxa de retorno: Uma variação da precificação baseada em custos comumente usada por fabricantes é a 
precificação pela taxa de retorno, técnica que envolve a determinação dos custos totais e, depois, a adição a 
eles de uma taxa de retorno sobre o investimento para definir o preço de venda 
 Análise do ponto de equilíbrio: Uma técnica para identificar preços lucrativos, que envolve a determinação do 
volume de vendas necessário para cobrir todos os custos a um preço específico. 
 Ponto de equilíbrio: O nível de vendas em que a receita total iguala o custo total. 
É necessário prever se poderão vender unidades suficientes pelo menos para atingir o equilíbrio. Eles poderão comparar os 
pontos de equilíbrio para vários preços, a fim de ver qual deles a organização terá chances de alcanças ou ultrapassar. 
Vantagens e limitações da precificação baseada em custos 
A limitação mais importante das técnicas de preços baseados em custos seja que ela não consideram o efeito do preço sobre a 
demanda dos clientes. Assim, podem descobrir, tardiamente, que um preço suficientemente alto para cobrir os custos e 
proporciona um lucro confortável é tão elevado que os compradores voltam-se para produtos concorrentes ou substitutos. 
Para competir de forma lucrativa, poderiam ter de cortar custos em vez de elevar o preço. 
 
 Preços baseados na concorrência 
Para superar algumas limitações da precificação baseada em custos, alguns preferem levar em conta a concorrência 
ao tomar decisões de preços. Eles devem ser capazes de igualar seus preços aos dos concorrentes ou ficar abaixo 
deles. E, caso seja cobrado um preço mais alto, devem mostrar por que seus produtos oferecem maior valor. É 
especialmente importante considerar os preços dos concorrentes nas seguintes condições: 
 Há vários concorrentes com produtos de qualidade; 
 Pelo menos alguns dos concorrentes são financeiramente fortes; 
 As características do produto são facilmente copiadas e é difícil diferenciá-lo; 
 Os concorrentes tem acesso aos canais de distribuição; 
 Os concorrentes tem altos níveis de conhecimentos e habilidades de marketing; 
 Os concorrentes tem estruturas de custos semelhantes. 
 
Vantagense limitações da precificação baseada na concorrência 
Não explora diretamente o valor para os clientes. Por exemplo, so os clientes usarem o preço como um indicador de 
qualidade, podem evitar produtos com preços abaixo da concorrência. 
 
 
 
 Preços baseados no valor para o cliente 
Uma pesquisa de marketing é necessária para descobrir as percepções de valor e preço dos clientes. Deve-se tentar 
descobrir o que os clientes esperam pagar por um produto e que faixa de preços é considerada aceitável. 
 Preço de referência: Preço que os compradores usam para comparar o preço oferecido de um produto ou 
serviço. 
 Precificação pela demanda para trás: Definir um preço por meios de descontos das margens de varejo e 
atacado do preço estimado que os consumidores vão pagar pelo produto. 
 Precificação por valor: Definir os preços de forma que o valor de troca do produto seja mais alto do que o dos 
concorrentes. 
 
Produtos com altos preços às vezes são percebidos como tendo maior qualidade, e pagar um preço mais alto pode beneficiar 
os clientes com sensações de prestígio e admiração. 
 
Vantagens e limitações da precificação por valor 
A precificação por valor é especialmente vantajosa se a organização puder encontrar correspondência entre o que ela faz de 
melhor e o que o segmento do mercado valoriza. Precisam estar conscientes de seus custos: eles não podem ter lucros 
oferecendo valor aos clientes por um preço não lucrativo. Igualmente, mesmo que definam preços que os clientes considerem 
um bom valor, podem não chegar a lugar nenhum se os concorrentes oferecerem um negócio ainda melhor em termos de 
equação de valor como um todo. Em suma, os profissionais de marketing precisam considerar os 3 elementos – sem custos e 
objetivos de lucros, as estratégias de preços competitivas e o valor para o cliente – ao tomar decisões de preços. 
 
Questões legais e éticas 
Precisa-se definir preços dentro de restrições legais e éticas. 
 Regulamentações governamentais de preços 
Leis de vários países também restringem a formação de preços de várias maneiras, portanto, precisa-se consulta 
advogados familiarizados com regulamentações de preços nos locais onde pretendem atuar. 
 Conluio de preços: Acordos ilegais entre concorrentes para definir o preço de um produto. 
 A fixação do preço de revenda: Acordo entre fabricante e varejista para que os varejistas vedam produtos do 
fabricante por preços preestabelecidos. 
 Precificação enganosa: Prática de iludir os clientes quanto à vantagem relativa de um preço de venda. 
 Discriminação de preços: Prática de cobrar preços diferentes de compradores que não reflete diferenças de 
custos pro vendedor. 
 Precificação predatória: Definir preços muito baixos a fim de prejudicar os concorrentes. 
 Dumping: Prática de estabelecer o preço para um produto abaixo de seus custos ou abaixo do nível vigente no 
mercados. 
 
 Ética da formação de preços 
Preços que confundem os clientes, por exemplo, podem não ser éticos. Alguns preços, como tarifas aéreas, têm uma 
estrutura tão complexa que podem ser difíceis de entender. 
 Isca-e-troca: Tática ilegal pela qual os clientes são atraídos para a loja por um produto anunciado como tendo 
preço mais baixo e que e, então, declarado fora de estoque ou depreciado na tentativa de vender um produto 
mais caro. 
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CAPÍTULO 13 – PRECIFICANDO PRODUTOS E SERVIÇOS 
 
Objetivos dos preços 
Incluem apoio ao posicionamento do produto, obtenção de um nível desejado de vendas ou lucros, competitividade em 
termos de preço relativo ou participação de mercado, garantia da sobrevivência da organização e adequação a um padrão de 
responsabilidade social. 
 
 
 
 
 Segmentação e posicionamento 
De modo a servir determinados segmentos do mercado, sobretudo porque o preço influencia quais clientes potenciais 
irão comprar o produto. O nível de preço ajuda a atrair determinados mercados-alvo. 
 
 Vendas e lucros 
O sucesso em alcançar metas de vendas nem sempre se traduz em sucesso em termos de outros objetivos, como 
lucros. Defina preços que lhe dê maior lucro. 
 
 Competitividade 
Quando vários concorrentes oferecem basicamente o mesmo produto, os clientes geralmente fazem seleções em 
termos de preço. No entanto, se a organização quer que seus produtos tenham uma imagem de prestígio, ela define 
preços mais altos do que os de seus concorrentes comuns. Em geral, para alcançar uma participação de mercado 
maior, definem-se o preço abaixo da concorrência. 
 
 Sobrevivência 
Uma concorrência muito acirrada diante de baixa demanda significa que os vendedores provavelmente terão de 
cobrar um preço baixo, a fim de ganhar os poucos compradores disponíveis no mercado. Os objetivos de 
sobrevivência geralmente incluem definir um preço igual ao custo total ou abaixo dele, a fim de atrair clientes, 
vendendo, ao mesmo tempo, o suficiente para cobrir os custos variáveis. 
 
 Responsabilidade social 
Ao definir preços, podem também ter de levar em conta questões relacionadas à responsabilidade social. 
 
Estratégias de precificação 
 O processo de precificação 
Definição dos objtivos da precificação  Avaliação da resposta dos clientes e de outras restrições de preços  
Análise do potencial de lucros  Definição do preço inicial  Ajustes dos preços conforme necessário 
 
 Preço de tabela: Preço de venda para um item antes de qualquer desconto ou redução 
 
 Precificando novos produtos 
Convencer as pessoas a experimentar um produto exige um preço baixo, ao passo que recuperar custos rapidamente 
pode exigir um preço mais alto. 
 Preço de penetração: Preço baixo que visa atrair o mercado-alvo para um produto novo. 
A precificação por penetração também pode ser usas quando se espera que concorrentes entrem logo no 
mercado e quando a demanda pelo produto é elástica em relação ao preço. 
 Preço de desmatamento: Preço inicialmente alto, pra recuperar rapidamente os custos de desenvolvimento 
de um novo produto, mas que será baixado gradativamente depois. 
 
 Precificando produtos existentes 
Ao precificar produtos existentes, os profissionais de marketing devem considerar várias características da 
mercadoria, como o grau em que ela é perecível e distintiva, assim como seu estágio no ciclo de vida. 
 Perecibilidade: Alguns produtos são perecíveis. 
 Diferenciação: Para criar um diferencial, podem ser usados aspectos como qualidade, marca, design e 
recursos. Se o mercado-alvo vir o produto como superior, podem cobrar um preço mais alto que o dos 
concorrentes. 
 Estágio do ciclo de vida: A estratégia de preço mais eficiente muitas vezes varia de acordo com o estágio do 
ciclo de vida do produto ( estágio de crescimento, de maturidade e de declínio) 
 
 
 
 
 
 Precificando linhas de produtos 
 Linha de preços: Estratégia de oferecer mercadorias por uma série de preços específicos e predeterminados. 
 Preço uniforme: Estratégia de um único preço para toda uma linha de produtos. 
Ajustes de preços 
As opções básicas são: Usar alguma combinação de descontos, preços psicológicos e geográficos. 
 Descontos 
É, simplesmente, uma redução no preço. Subtrair os descontos do preço de tabela resulta no preço de mercado, ou 
seja, o preço efetivamente pago pelo cliente. O vendedor pode subtrair o desconto antes do cliente pagar ou pode 
oferecer um abatimento posterior, ou seja, reembolso de parte do preço. 
 Desconto por quantidade: Redução no preço por unidade para comprar em grandes quantidades. 
 Desconto sazonal: Redução temporária de preços oferecida durante períodos de pouca demanda. 
 Desconto comercial: Redução percentual no preço de tabela, oferecidaa revendedores. 
 Desconto para pagamento à vista: Redução de preços para pagamento à vista ou por pagamento em um 
pequeno prazo. 
 Abatimento por troca: Redução no preço pelo fornecimento de um bem ou serviço, juntamente com um 
pagamento em dinheiro. 
 Margem promocional: Redução de preços oferecida para revendedores em troca da realização de certas 
atividades promocionais. 
 Desconto promocional: Desconto temporário para estimular vendas adicionais ou induzir clientes potenciais a 
experimentar um produto. 
 Preço de mercadoria-isca: Estabelecimento de preços perto ou abaixo do custo para itens selecionados a fim 
de atrair clientes para loja. 
 Preços baixos todos os dias: Estratégia de estabelecimento de preços consistentemente baixos, em vez de 
fazer uso de descontos ocasionais em alguns produtos. 
 
 Preços psicológicos 
Tática destinada a fazer o preço parecer mais atraente pros compradores. 
 Preço por prestígio: Estabelecimento de preços elevados para transmitir uma imagem de alta qualidade ou 
exclusividade. 
 Preço não-arredondado: Estabelecimento de preços um pouco abaixo de um nº redondo. 
 Preço de pacote: A oferta de vários produtos num pacote por um único preço. 
 
 Preços geográficos 
Preço de bem ou serviço estabelecido de acordo com o local onde ele é entregue. 
 Preço de FOB (“free on board” – posto a bordo) origem: Abordagem geográfica para o estabelecimento de 
preços em que o preço do vendedor é para o produto no ponto de embarque, onde o direito de propriedade 
passa do vendedor para o comprador. 
 Preço uniforme na entrega: Abordagem geográfica de estabelecimento de preços em que o preço do 
vendedor inclui o transporte e o direito de propriedade é transferido quando o comprador recebe os bens. 
 FOB com frete permitido: Tipo de preço uniforme na entrega em que o vendedor permite que o comprador 
deduza os custos de transporte do preço de venda do produto. 
 Preço por ponto-base: Tipo de preço uniforme na entrega em que o vendedor cobra o preço de venda mais o 
custo da entrega a partir de um ou mais pontos geográficos onde o produto é produzido (pontos-base). 
 
 Estratégia globais 
Os profissionais que servem o mercado internacional geralmente precisam adequar seus preços domésticos a cada 
país atendido, já que os clientes podem perceber o valor em termos diferentes de um país para outro. 
 Ambiente econômico: Com cada país tendo sua própria moeda, podem exigir que os clientes troquem seu 
dinheiro antes de comprar ou podem expressar o preço na moeda estrangeira. 
 Troca: Escambo de bens e serviços em mercados estrangeiros, em vez de vendê-los por dinheiro. 
 
 
 Ambiente político e legal: Às vezes, os preços precisam ser ajustados para refletir o ambiente legal e político, 
incluindo tarifas e leis que restringem decisões de preços. 
 Membros do canal: Os membros dos canais pelos quais a organização distribui seus produtos definem preços 
com uma margem que cubra seus custos e dê lucro. 
 Diferenças de custos: Se a organização exporta seus produtos é preciso arcar com o custo do transporte para 
locais distantes e outros custos mais. 
Avaliação e controle de preços 
Como no caso das outras dimensões da estratégia de marketing, precisa-se avaliar o funcionamento da estratégia de preços 
escolhida. Concorrentes e mercados-alvo irão responder a esse e a outros aspectos da atividade de marketing e essas 
respostas exigirão que façam-se ajustes. 
 Respostas da concorrência 
 Respostas a preços baixos: Baixam também os preços. Pode ocorrer prejuízo financeiro. 
 Guerra de preços: Reduções repetidas nos preços por parte de concorrentes, num esforço de vender 
mais barato que os outros. 
 Respostas a preços altos: Aumentam seus próprios preços. 
 
 Respostas dos clientes 
 Demanda fraca: Quando isso ocorre, precisa-se avaliar o preço juntamente com os outros elementos do 
compostos de marketing. 
 Demanda forte: Quando isso ocorre, prendem ficar satisfeitos, mas ajustes talvez continuem sendo 
necessários. 
 
 Controlando o nível do preços 
 Alterando o preço:Devem proceder com cautela. Elevar muito,podem afastar os clientes. E, com a súbita 
queda, poderia confundir os clientes, indicando falta de qualidade do produto. 
 Evitando a discriminação ilegal de preços: Só é proibida quando interfere substancialmente com a 
concorrência.