18 perguntas sobre Planejamento Estratégico

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18 perguntas sobre
Planejamento Estratégico
Nori Lucio
18 Perguntas sobre Planejamento Estratégico
e como ele pode ajudar sua Empresa
“Os temas abaixo não fazem parte de uma obra acadêmica. Eles
representam uma síntese de 12 anos de observação e aprendizado no
dia-a-dia com líderes e gestores que nos deram a oportunidade de
ajudá-los. ”
— Nori Lucio
Entenda o Planejamento Estratégico — brandME business coaching
18 Perguntas sobre Planejamento Estratégico
e como ele pode ajudar sua Empresa
1. Qual a fórmula de sucesso para elaboração
do Planejamento Estratégico eficaz ?
O fundamento central do planejamento estratégico é estabelecer a Visão,
que se desdobra na Missão, e que por sua vez se desdobra em Objetivos,
Estratégias e finalmente Táticas com Métricas. 
O segredo está na simplicidade. O planejamento estratégico, para
funcionar, deverá ser compreensível para qualquer nível da
organização. Sua comunicação deve ser constante e clara.
 
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18 Perguntas sobre Planejamento Estratégico
e como ele pode ajudar sua Empresa
O gestor e4ciente é aquele que executa no presente, ao mesmo tempo
que constrói novas competências para o futuro da empresa expressada na
sua visão. O Planejamento Estratégico deverá desenvolver e inspirar
líderes na integração de pessoas, processos e tecnologias alinhados por
um plano compreensível que, além da sinergia, cria uma marcha de
execução previsível. 
O pensamento estratégico deverá ser conduzido com profundidade sobre
cada tema. É essencial ter certeza sobre qual o problema se quer resolver
e principalmente qual o impacto na organização. 
O Planejamento Estratégico de4ne quais escolhas e principalmente as
NÃO ESCOLHAS, NÃO ESCOLHAS, que são aquelas que geram apenas desculpas e
distrações.
Quando o processo de execução se inicia não é tolerável a falta de atenção
aos detalhes. O planejamento estratégico para materializar-se precisa
estabelecer um ritmo determinado pela disciplina na execução. 
Elaborar o planejamento estratégico é simples, é prazeroso e não dá
trabalho. 
Para certi4car-se que vai funcionar, observe se seus líderes estão
inspirados para construir o que foi planejado. 
Se sim, mantenha o foco através de encontros regulares que criam
sinergia e entrosamento entre os grupos multidisciplinares. 
Todos devem entender claramente qual será sua contribuição na
construção do futuro da empresa que está expressado em sua visão.
 
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18 Perguntas sobre Planejamento Estratégico
e como ele pode ajudar sua Empresa
Qual impacto da negligência sobre esse tema ? Qual impacto da negligência sobre esse tema ? 
Sem planejamento estratégico sua empresa não tem futuro de4nido, mas
ainda poderá contar com a sorte. 
Planejamento estratégico é uma cultura e por isso a motivação deverá ser
cultivada diariamente. Nunca confunda planejamento estratégico com um
"powerpoint" cheio de templates e grá4cos elaborados por uma
consultoria e que eventualmente acabará esquecido numa gaveta. 
Especi4camente, para empresas familiares, para a segunda geração de
gestores (os 4lhos) é obrigatório o planejamento estratégico.
Empreendedorismo não é transportado no DNA. 
A segunda geração normalmente é escalada, na maioria das vezes sem o
desejo nem vocação, para tomar conta dos negócios da família. O fato é
que não carregam a visão nem a paixão do fundador. 
Outro fato é que por terem abandonado suas carreiras originais, não
possuem motivação para construir novas competências e técnicas de
gestão. 
A melhor alternativa, e a mais segura, é sempre contratar um gestor
profissional para cuidar do patrimônio da família. 
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2. Qual a função dos Valores para o
Planejamento Estratégico ?
Os Valores regem a conduta e atitude dos colaborados formando a cultura
organizacional. Os Valores devem harmonizar as relações internas e
também com clientes. É de responsabilidade do líder disseminá-los no dia
a dia através de exemplos práticos. É importante também que
colaboradores sejam regularmente reconhecidos e/ou recompensados
por representarem os valores da empresa.
Os valores formam a Cultura Organizacional que deve ser cultivada pelo
diretor executivo para que seus líderes e colaboradores se sintam seguros
e trabalhem com alegria e dedicação sem pensar em buscar outras
oportunidades de emprego. Perder talentos é extremamente caro para a
empresa. Retê-los é um desa4o que deve estar no topo das prioridades do
líder de RH.
Qual impacto da negligência sobre esse tema ? Qual impacto da negligência sobre esse tema ? 
Empresas que não cultivam e que não reconhecem e nem recompensam
seus valores, não criam cultura organizacional. É obrigação da direção
executiva ser seu principal exemplo e disseminador. A diretoria executiva
também deve inspirar seus líderes para que os valores sejam praticados
em todos os cantos da organização. 
Empresas que não tem seus valores de4nidos ou reforçados,
normalmente são empresas em constante conCito interno, gerando
insegurança que aniquila a criatividade. Seus gestores se "divorciam
mentalmente" da empresa. Seus clientes também sentem o clima ruim e
aos poucos vão substituindo sua empresa por outras mais profissionais. 
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3. Como aplicar a matriz SWOT para fazer o
diagnóstico no Planejamento Estratégico ?
Se você não sabe qual é a doença, não tem como prescrever um
tratamento e4ciente. Proteger o patrimônio - assets - da empresa é
obrigação exclusiva do diretor executivo.
Infelizmente, estamos atravessando uma fase de super4cialidade,
marcada pela ansiedade patológica, que afeta o processo de tomada de
decisões. Ninguém tem a paciência para fazer um diagnóstico cuidadoso
com base numa análise criteriosa.
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e como ele pode ajudar sua Empresa
O auto conhecimento patrocinado pelo exercício sobre a matriz SWOT
identi4ca quais as armas que a empresa possue para lutar suas batalhas
no mercado. Ninguém tem a paciência para fazer um diagnóstico
cuidadoso com base numa análise criteriosa.
São 4 os agrupamentos de estratégias possíveis delineadas pelo
planejamento estratégico:
1. Estratégias Agressivas
2. Estratégias de Ajuste
3. Estratégias de Manutenção
4. Estratégias de Sobrevivência. 
Qual impacto da negligência sobre esse tema ? Qual impacto da negligência sobre esse tema ? 
A precipitação e o ímpeto de gestores mau preparados destróem a
empresa quando tomam decisões que apenas afetam o efeito do
problema e não usa causa. 
A falta de preparo não permite alcançarem a raiz dos problemas que
deverão ser tratadas. Além da ine4ciência, esse tipo de atitude apenas
mexe com o moral das equipes que se divorciam mentalmente da
empresa mesmo ainda recebendo seus salários. Identi4car o "divórcio
mental" é simples, observe quando o líder pára de contribuir e embater
temas relevantes e fica apenas em silêncio. 
Na prática, todos querem correr apenas o último km da maratona e tirar
foto para colocar no facebook. Ninguém tem paciência para treinar na
academia todos os dias por uma hora durante todo o ano. Organizações
com esse “cacoete" não se perpetua em hipótese nenhuma. Criar valor
para a empresa é única condição de empregabilidade para o gestor
executivo cuja a métrica de sucesso é simplesmente aumentar a margem
ebitda.
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e como ele pode ajudar sua Empresa4. Por que identi4car os Fatores Críticos de
Sucesso pela perspectiva do cliente torna o
Planejamento Estratégico mais assertivo ?
Identi4car e monitorar os Fatores Críticos de Sucesso pela perspectiva do
cliente é quase um exercício de humildade para gestores que julgam saber
tudo sobre seus clientes. 
A obrigação da empresa vai além de atender os clientes - deverá
principalmente surpreendê-los constantemente.
Como suas dores, frustrações e sonhos mudam conforme o mercado e a
so4sticação das tecnologias aplicadas ao negócio, há necessidade de
monitoramento sistêmico dos FCS para adequação das mensagens de
posicionamento e re4namento das estratégias do planejamento
estratégico. 
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São duas as perspectivas que devem ser observadas para efeito de
priorização ao longo do processo de mapeamento dos Fatores Críticos de
Sucesso:
1. Os fatores que tem maior impacto na satisfação do cliente
2. Os fatores que impactam no crescimento da empresa
Qual impacto da negligência sobre esse tema ? Qual impacto da negligência sobre esse tema ? 
Sem os Fatores Críticos de Sucesso, a empresa se transforma num
“broker” que simplesmente executa uma transação comercial de produto
ou serviço. 
As empresas que não se atentam a essa etapa do planejamento
estratégico comprometem seu posicionamento e portanto sua Marca, que
não consegue comunicar a proposta de valor da empresa. 
Como consequência a empresa é forçada a praticar o menor preço.
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5. Como o Planejamento Estratégico antecipa
cenários de oportunidades ou desastres ?
A responsabilidade dos gestores é antecipar-se. Analisar e monitorar o
ambiente de mercado deve ser uma prática constante. Eles devem estar
atentos e compartilhar suas informações e opiniões. 
O líder que fala “deu merda...” deve ser afastado de suas
responsabilidades imediatamente. O líder é aquele que além de alertar e
dizer que “vai dar merda...” traça cenários, cria planos de contingências e
propõe alternativas e recomendações. 
O mercado dá sinais claros sobre oportunidades e desastres que poderão
ser identificados quando monitorados de forma estruturada.
A empresa que se coloca em risco ou perde uma oportunidade pela
morosidade, é preguiçosa e desaparece ora consumida pela concorrência,
ora por novas tecnologias e técnicas que neutralizam seu modelo de
negócio.
A análise de mercado se dá ao observar os aspectos: Politico,Politico,
Econômico, Social, Tecnológico, Ambiental e Legal. Econômico, Social, Tecnológico, Ambiental e Legal. 
A observância sistêmica desses fatores auxiliam a empresa a se preparar
de forma defensiva criando cenários e contingências, ou ofensiva
ajustando seus investimentos em capacidade de produção e nas iniciativas
de pesquisa & desenvolvimento de novos produtos.
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Qual impacto da negligência sobre esse tema ? Qual impacto da negligência sobre esse tema ? 
A não observância normalmente leva a empresa diretamente ao “iceberg”
sem deixar nenhuma margem para manobra. 
Por exemplo: Cutuação de moeda estrangeira, aumento de juros de
4nanciamento, greves, tecnologias que geram ruptura, mudanças na
legislação tributária, restrições na importação, exigências de certi4cações. 
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6. Mapear e neutralizar a concorrência deve
fazer parte do Planejamento Estratégico ?
Chamar o concorrente pelo nome não tem nenhuma serventia prática. 
Monitorar seus fatores críticos de sucesso, ou seja, aqueles que lhes
foram atribuídos positivamente pelos clientes é forma correta de estudar a
concorrência com a 4nalidade de elaborar programas para alcança-los ou
neutraliza-los. 
É de responsabilidade exclusiva do diretor executivo observar seus
concorrentes através dessa perspectiva. 
A concorrência só pode estar em quatro quadrantes, por isso o
mapeamento é simples. 
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Os líderes da empresa devem pensar em programas e iniciativas de forma
estratégica, criativa e inovadora para migrar a empresa de um quadrante
para próximo. 
Seu concorrente pode estar no quadrante de:
1. Menor preçoMenor preço apontando uma estratégia de menor custo
2. Valor agregadoValor agregado, vendendo através de um canal de vendas que
agregue mais serviços
3. Relevância da marcaRelevância da marca, quando a estratégia é colocar a marca sempre
na memória do cliente - short list
4. AprisionamentoAprisionamento, quando a estratégia é aumentar a barreira de saída,
ou seja, tornar quase impossível para o cliente comprar ou contratar
outro produto ou serviço de seu concorrente. 
Qual impacto da negligência sobre esse tema ? Qual impacto da negligência sobre esse tema ? 
O gestor preguiçoso prefere lamentar-se e buscar desculpas e culpados ao
invés de assumir sua exclusiva responsabilidade pelo fracasso diante do
concorrente, que está dominando o mercado.
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7. O Planejamento Estratégico é essencial para
o posicionamento da Empresa ?
O planejamento estratégico monitora por onde Cui o dinheiro do
segmento de mercado no qual sua empresa atua.
Uma vez que as dores, frustrações e sonhos dos clientes estejam
devidamente organizadas em mensagens objetivas, comunique
sistematicamente suas mensagens. 
Principalmente na fase de pesquisa que antecede a aquisição ou
contratação, nutranutra seu público alvo frequentemente. 
 
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No processo de construção da marca a variável tempo é essencial. O
reconhecimento, preferência e convicção pela marca, que gera venda, só
acontece com coerência e consistência em sua narrativa contada ao longo
do tempo.
O Posicionamento acontece quando sua empresa atinge singularidade, ou
seja, sua Marca tem inCuência sobre a decisão de compra do cliente ao
mesmo tempo que sua proposta de valor está distante da oferecida pelo
seu concorrente.
Singularidade pode parecer um objetivo inatingível mas, como não existe
outra possibilidade a não ser perseguí-la com resiliência e resistência,
enfrente esse desa4o com vigor e um planejamento estratégico
compreensível. 
Qual impacto da negligência sobre esse tema ?Qual impacto da negligência sobre esse tema ?
Sem posicionamento a empresa corre o risco de sair do Cuxo de dinheiro
que corre no segmento de mercado que atua. 
Esse Cuxo de capital é determinado pela relação de oferta e demanda
entre todos os players do segmento, formando um verdadeiro
ecossistema. 
Como todo ecossistema tem uma hierarquia, posicione-se para alcançar o
topo da cadeia e influenciar o fluxo de capital.
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8. Como o Planejamento Estratégico atua para
neutralizar a corrosão do portfólio causada
pelo ciclo natural dos produtos e serviços ?
Uma vez estabelecida a visão, o - roadmap - de produtos e serviços deverá
ser construído de forma coerente. 
Se a visão aponta para onde seu negócio está evoluindo, sua oferta de
produtos e serviços deve estar alinhada coma visão, portanto, todos os
investimentos destinados para criar novas competências ou contratar
mais capacidade devem obrigatoriamente corresponder a construção da
visão da empresa.
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Não existe futuro sem inovação. Não existe inovação sem aplicação
tecnológica. A combinação entre pessoas, processos e tecnologia é
essencial na construção do futuro da empresa.
Os colaboradores que trouxeram a empresa até aqui não serão
necessariamente os mesmos que a levarão para a próxima etapa. Novas
habilidades, novos conhecimentos, novas atitudes serão necessárias para
construir seu futuro. 
Para concepção de novos produtos ou serviços se faz necessário a
construção de um business plan que organiza as ideias no ponto de
mapear e antecipar todas as barreiras e possibilidades de fracasso. O
business plan contempla, em uma única página: segmentação de clientes,
atividades chave, proposta de valor, recursos necessários, parcerias
estratégicas, relacionamento com clientes, canais de vendas, estrutura de
custos e fontes de receitas.
A montagem do “canvas" possibilita mitigar riscos portanto, garante as
melhores chances da incitava cumprir seus objetivos a ponto de
transformar-se numa nova fonte de receita para a empresa. Ao mesmo
tempo, colabora com a construção da marca no quesito inovação.
Qual impacto da negligência sobre esse tema ?Qual impacto da negligência sobre esse tema ?
Sem inovação a Marca não evolui. A empresa 4ca estancada na venda pelo
menor preço. Nesse cenário as margens sempre tendem a cair até
desaparecer completamente. É fácil identificar empresas com esse perfil. 
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Normalmente, um dos sinais é o logotipo que não muda desde a
fundação, o que ilustra que ainda está presente a 4gura preeminente do
dono que sustenta as premissas que foram elaboradas na época na
concepção da empresa. 
Olhe para o seu logo, veja quanto tempo ele está na mesma con4guração
e responda se sua empresa se renova ou apenas sustenta o modelo de
negócio criado pelo fundador.
 
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9. Qual a importância da de4nição das
estratégias no Planejamento Estratégico ?
Sem estratégia, qualquer caminho serve. A estratégia é o único caminho
para uma execução segura. Vale ressaltar que quando é criado um ritmo
de execução, as "não escolhas estratégicas" são tão importantes quanto as
escolhas. Para que seus líderes compreendam o valor do "pensando
estrategicamente", antes de executar qualquer projeto, faça as seguintes
perguntas:
1. Com base na experiência do ano anterior, qual é o jogo que você quer
jogar? No que você está pensando? 
2. Qual impacto que você espera? 
3. Como você ganha o jogo? 
4. Quais recursos precisa para ganhar o jogo? 
5. O que é preciso medir para garantir que está no caminho? 
6. O que teria que abandonar para lutar essa nova batalha? 
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Certi4que-se que as estratégias estão agrupadas da seguinte forma
conforme a contribuição que a análise SWOT proporciona na fase de
análise e diagnóstico : 
1. Estratégias agressivas:Estratégias agressivas: quando uma força inquestionável da
empresa está associada a uma oportunidade de mercado.
2. Estratégias de manutenção: Estratégias de manutenção: quando uma ameaça de mercado
coloca em risco uma força conquistada ao longo do tempo. 
3. Estratégia de ajuste:Estratégia de ajuste: quando uma oportunidade exige um
investimento ou contratação de uma competência especí4ca que a
empresa não tem. 
4. Estratégia de sobrevivênciaEstratégia de sobrevivência: quando uma ameaça de mercado está
diretamente associada à uma fraqueza da empresa.
 
Qual impacto da negligência sobre esse tema ? Qual impacto da negligência sobre esse tema ? 
Sua empresa vira uma empresa tarefeira, e isso faz com que perca sua
essência. Seus líderes não entendem o porque de estarem indo trabalhar
todos os dias. Eles não estão construindo nada além de repetir as tarefas
diárias. 
Esse é um sintoma mortal que não tem tratamento sem a elaboração de
um plano estratégico que toque seus corações, ou seja, que encontre um
propósito que reative a motivação e faça a empresa pulsar, expressada no
brilho dos olhos de cada gestor que se propaga por toda a empresa
afetando o clima organizacional.
Se você acha que isso é uma frase romântica e não consegue ver
acontecendo na sua empresa, está na hora de você humildemente sair e
deixar profissionais apaixonados inspirarem seus pares e liderados. 
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Existem gestores e executivos com comportamento tóxicos É fácil de
identi4cá-los ! Levados pelo medo de suas competências não serem
su4cientes para serem respeitados e reconhecidos, procrastinam decisões
e criticam duramente seus líderes. 
É natural também colocarem a culpa de erros em outros gestores
subordinados e pares. Infelizmente para esse tipo de comportamento não
há tratamento possível! A única solução é que um membro sênior do
conselho de administração tenha a sensibilidade de perceber e afastar
imediatamente esse gestor tóxico.
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10. Qual a função do mapa estratégico no
Planejamento Estratégico?
A função do líder ( gestor ) é ser um facilitador. O líder deve ter a
capacidade de ouvir para compreender e ai sim, ajudar na remoção de
barreiras. O líder também deve ter a capacidade de montar e/ou
desenvolver seu time, compatibilizando o skill de cada colaborador
conforme respectivo desa4o para que sejam capazes de executar com
e4ciência, disciplina e alegria contra o plano que foi combinado. Deve ter a
habilidade de delegar ( não delargar ) melhorando a Cuência e a
performance geral do time.
O mapa estratégico é a fotogra4a que representa seu projeto. O Mapa
contêm exclusivamente o que é essencial para o sucesso do planejamento
estratégico. Ele interliga 4 perspectivas que torna o plano simplesmente
infalível! São elas:
1. Perspectiva 4nanceira.1. Perspectiva 4nanceira. Sem orçamento nem comece seu
planejamento estratégico.Toda empresa está subordinada ao orçamento
para o ano fiscal que se inicia.
2. Perspectiva do cliente.2. Perspectiva do cliente. Satisfação do cliente impacta a marca, por isso
não é uma métrica, mas sim uma obsessão.
3. Perspectiva dos processo internos.3. Perspectiva dos processo internos. Não existe gestor ou gerente
sem processos bem de4nidos e automatizados. 100% dos seus processo
devem estar automatizados por um ERP. Assegure que seus processos
nunca 4quem desatualizados implementando uma certi4cação como ISO,
por exemplo. 
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4. Perspectiva da organização. 4. Perspectiva da organização. Seus talentos individuais devem saber
como se comportar em grupo. Um acordo de metas com métricas
estabelece a regra do jogo promovendo harmonia e sinergia que se
transforma em produtividade.
Qual impacto da negligência sobre esse tema ? Qual impacto da negligência sobre esse tema ? 
Não existe planejamento estratégico sem o mapa estratégico. Não existem
líderes sem o mapa estratégico. Guiados pelo mapa estratégico, os líderes
sãoos responsáveis pelo engajamento que gera ritmo de execução. 
 
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11. Como o Planejamento Estratégico impacta
na construção da Marca?
Ao longo do processo de quali4cação de prospects em leads em clientes,
pelas companhas de vendas e marketing, nem sempre o cliente estará
pronto para compra na primeira abordagem. 
No entanto, ao longo do processo de nutrição via publicação de conteúdo
relevante, uma hora o cliente estará pronto e decidido. Nessa exato
momento a Marca entra em ação e deverá aparecer na sua cabeça
espontaneamente e imediatamente - short list. 
O principal objetivo do Planejamento Estratégico é construir uma marca
que vende.
A marca é o principal ativo de uma empresa. Na hora a avaliação -
valuation - para uma eventual venda da empresa, a Marca representa o
ágio que entra na equação na forma dos chamados “múltiplos de ebitda”. 
É um marcador de preci4cação da empresa classi4cado como
tangível. Tanto o vendedor quanto o comprador da empresa reconhecem
que sua marca está no short list dos clientes quando decidem comprar um
produto ou contratar um serviço.
 
A construção da marca nunca deverá ser delegada. É uma
responsabilidade do diretor executivo da empresa que deve dedicar-se na
sua construção, investindo e cobrando resultados na forma de
reconhecimento espontâneo, preferência e quem sabe um dia, até
convicção. 
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O diretor executivo que não tem na sua agenda tempo dedicado para
construção da marca, não deverá 4car à frente da sua empresa por
negligenciar seu maior ativo. 
Diretores pouco preparados entendem investimentos na marca como
despesas, e se não sabem mensurar o retorno sobre investimento na
marca ao longo da construção de um empreedimento, não tem a mínima
competência para gerenciar sua empresa. 
Livre-se dele imediatamente ! 
Qual impacto da negligência sobre esse tema ? Qual impacto da negligência sobre esse tema ? 
Se o cliente não lembra da marca, o telefone não vai tocar. Sua área de
marketing deve responder sobre em que posição - ranking - sua marca
aparece de forma espontânea na cabeça de seus clientes. 
Se não souber responder, substitua sua área de marketing por uma
consultoria especializada, que além de mais e4ciente, é inúmeras vezes
mais barata. Não confunda contratar uma consultoria de marca com
refazer seu logotipo. 
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12. O Planejamento Estratégico determina
orientação ao cliente. Você mapeou as
personas que interagem com sua Marca?
Mais que público alvo, a Persona é uma personagem que deve ser
construída com incrível nível de detalhes. Além de hábitos e costumes,
também deverá entender seus medos, frustrações e sonhos.
A partir da Persona o time de marketing deve criar as mensagens
correspondentes que, através de um plano de comunicação abrangente,
mantêm a Marca bem posicionada.
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18 Perguntas sobre Planejamento Estratégico
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A Persona, antes de compra seus produtos e serviços, passa por três fases
que representam o funil de vendas: 1) problema, 2) estudam1) problema, 2) estudam
alternativas e soluções, 3) decidemalternativas e soluções, 3) decidem pela compra do produto ou
contratação do serviço.
A Persona também pode ter duas características destintas no processo de
decisão. Podem ser:
1. DecisorDecisor que tem a autoridade sobre a compra ou contratação, ou
2. InCuenciador InCuenciador que analisa tecnicamente o produto ou serviço antes
de recomendá-lo para o decisor
Ao longo da criação e publicação de conteúdo relevante considere e
respeite cada fase. 
Nas fases 1 e 2 o cliente ainda não está preparado para comprar, então
engaje com conteúdo que gera conhecimento e drene a fase de pesquisa. 
Na fase 3, capriche com CTA - call to action - para converter a
oportunidade em venda. 
Qual impacto da negligência sobre esse tema ?Qual impacto da negligência sobre esse tema ? 
Sem engajamento correto com sua(s) Persona(s), na hora da decisão de
compra elas não entenderão a proposta de valor - value proposition - da
sua empresa levando a decisão para o menor preço.
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13. A Estratégia e o plano de marketing e
comunicação. Como o Planejamento
Estratégico orienta o Marketing?
Engajamento via personalização é o desa4o a ser perseguido pelo
marketing. 
Construir e publicar frequentemente conteúdo relevante, que gera
conhecimento é a única forma de engajar com cada persona que
representas seus(s) público(s) alvo durante a sua fase que estão
pesquisando alternativas para resolução de seus problemas.
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18 Perguntas sobre Planejamento Estratégico
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A fase de pesquisa, antecede a decisão de aquisição de produto ou serviço.
Os conteúdos patrocinados por sua empresa a torna especialista gerando
credibilidade que inCuência na decisão. Veri4car se sua empresa já é
considerada especialista é fácil, basta você pesquisar no Google pelas
palavras chave que a representam, e sua empresa deverá aparecer na
primeira página do resultado da busca. 
O maior erro da empresa que ainda não entendeu que os fundamentos do
marketing e comunicação sofreram uma transformação é criar programas
enviando peças de comunicação forçando a venda. Não funciona !
Qual impacto da negligência sobre esse tema ?Qual impacto da negligência sobre esse tema ? 
Se sua área de marketing apenas publicar "posts" e enviar email marketing
de “fundo de funil”, por exemplo, forçando a venda quando seus clientes
ainda não estão prontos para efetivar a transação, o marketing que é tão
essencial para o desempenho de vendas especi4camente na geração do
MQL - marketing qualified leads não vai funcionar. 
Nesse caso, o time de vendas estará sozinho nos desa4os de dinamizar o
funil de vendas nas fases de : prospectar, engajar, quali4car até o
momento da compra.
Pergunte ao seu gestor de marketing - O que é content marketing ? O que
é pro4ling ? O que é marketing automation ? Se 4car sem resposta
objetiva, substitua seu time de marketing imediatamente sobre a risco de
não cumprir a meta determinada pelo orçamento anual. O time de vendas
deverá exigir do marketing os MQLs, para transformá-los em SQLs - sales
qualified leads.
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14. Estratégia e Plano de Vendas. Por que o
Planejamento Estratégico é o que de4ne as
metas de vendas?
O principal indicador para monitorar se o planejamento estratégico está
sendo eficaz é o orçamento que foi pensado e definido para o ano fiscal. 
Uma vez identi4cadas as diferentes fontes de receitas que somadas geram
o faturamento geral da empresa, os times de vendas devem se organizar. 
As metas do time de vendas deverão ser obrigatoriamente desdobradas
do orçamento anual. 
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18 Perguntas sobre Planejamento Estratégico
e como ele pode ajudar sua Empresa
Vendas exige previsibilidade. A gestão de vendas é uma disciplina formal, e
por isso é fácil bater a meta se seu gestor está pro4ssionalmente
atualizado com processos, técnicas e tecnologias. 
É fundamental também construir times de vendas com funções
específicas:1. Outbound sales 
2. Inside sales
3. Field sales
4. Channel sales
5. Ecommerce
6. Alianças estratégicas 
Todos esses times devem se submeter ao mesmo processo de4nido pela
metodologia do CRMmeta de vendas
Não existe mais a possibilidade das áreas de marketing e vendas -
smarketing - não estarem integradas sob a mesma liderança.
Qual impacto da negligência sobre esse tema ?Qual impacto da negligência sobre esse tema ? 
É simples. A meta nunca será cumprida, portanto, nem o orçamento anual
comprometendo todo o planejamento estratégico e consequentemente,
obstruindo a construção das novas competências que serão essenciais
para o futuro da empresa expressado por sua visão.
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18 Perguntas sobre Planejamento Estratégico
e como ele pode ajudar sua Empresa
15. Plano Financeiro, orçamento e Cuxo de
caixa. Em que fase do Planejamento
Estratégico entra o orçamento?
Na primeira fase ! - Não existe planejamento estratégico sem a orientação
de um orçamento detalhado. O orçamento é quem de4nirá o foco, as
prioridades e principalmente o ritmo de execução do plano ao longo do
ano fiscal. 
As revisões do orçamento são o único instrumento de mensuração sobre
a evolução e o impacto do planejamento estratégico na vida da empresa. 
O orçamento anual também quanti4ca a exigência de capital de giro para
4nanciar a operação desde a compra de insumos, sua transformação,
tempo que 4cará no estoque até a venda e 4nalmente receber o
pagamento pelo cliente que também financia a compra. 
O ciclo 4nanceiro e ciclo operacional determinam o volume de capital de
giro.
 
Uma vez identi4cadas as fontes de captação para capital de giro que
podem ser através de terceiros (como banco por exemplo) ou própria, a
etapa seguinte é gerenciar o uso do capital de giro no tempo. 
O gestor 4nanceiro deverá, obrigatoriamente, observar o Cuxo de capital
de giro 30 / 60 / 90 dias adiante para que possa contornar os dé4cits,
compatibilizando o contas a pagar e receber. 
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Ambos orçamento e gestão de capital de giro são essenciais para
sobrevivência da empresa. Existe um fenômeno no entanto, ninguém o
faz!
Gestores 4nanceiros despreparados confundem gestão 4nanceira com
contas a pagar e receber e infelizmente, por não fazer a gestão do Cuxo de
caixa, comprometem a empresa que invariavelmente quebra por
transformar capital de giro em dívida.
O orçamento combina 5 grupos de dados. A análise do DRE é feira de
forma horizontal que relaciona custos e despesas com o faturamento, e
vertical, que relaciona custos e despesas no tempo.
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O objetivo da análise é observar tendências e tomar decisões corretivas ou
de manutenção:
1. Fontes de receitaFontes de receita: reconhecidas, recorrentes e novas
2. CustosCustos que são essenciais para precificação de produtos e serviços
3. Margem de contribuição Margem de contribuição que determina a rentabilidade
4. DespesasDespesas que devem ser racionalizadas e controladas para que o
lucro combinado seja entregue aos acionistas
5. Geração de caixaGeração de caixa
Qual impacto da negligência? Qual impacto da negligência? 
Empresa sem orçamento não tem estratégia. Não tem objetivo 4nanceiro
de4nido portanto não consegue mensurar sua exigência de capital de giro
para financiar a operação.
 
Sem capital de giro a empresa frustra o Cuxo de caixa que exige do
empreendedor aportes constantes para cobrir buracos. 
O que era dinheiro reservado especi4camente para capital de giro, se
transforma em dívida mais juros. Esse looping exige cada vez mais e mais
aportes e finalmente, sem excessão, a empresa quebra.
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16. Planejamento Estratégico exige um time
competente. Como fazer avaliação de
desempenho?
O planejamento estratégico para ter sucesso exige um time com
conhecimentos e habilidades compatíveis com a complexidade dos
desa4os. Infelizmente muitos dos pro4ssionais que ajudaram a empresa
num determinado período, não serão os mesmos que a levarão para o
futuro. 
Monte o melhor time que puder, contrate por competência e não pelo
MBA e mensure com critério. Suas lideranças combinadas com
conhecimento e habilidades formarão a base do seu capital humano. 
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O processo de avaliação de desempenho relaciona: 
1. O acordo de metas e métricas que foi estabelecido para o ano
2. Potencial de o profissional assumir novas responsabilidades 
O agrupamento com base nessas duas referências mapeia a organização
dando a oportunidade para o diretor executivo calibrar seu capital humano
para alcançar seus objetivos.
O resultado do exercício de avaliação de desempenho é uma curva
chamada de curva de distribuição normal, na forma de sino. Nas duas
pontas estarão seus principais talentos e também os que não tiveram boa
performance e portanto deverão ser substituídos dando oportunidade
para contratação de profissionais com perfil mais adequado aos desafios.
Qual impacto da negligência? Qual impacto da negligência? 
Não calibrar ou desenvolver o capital humano conforme as novos desa4os
gera stress e conCitos já que o planejamento estratégico exigirá e cobrará
novas competências. 
Certi4que-se que seu time de lideres está disposto a aprender e
compartilhar de forma construtiva. 
Líderes que demostram hostilidade são os que não tem competência
exigida, muito menos a disponibilidade em aprender e,
consequentemente, seu comportamento é defensivo. Identi4que-os
rapidamente e livre-se deles imediatamente. São tóxicos para organização
e acabam contaminado os bons que não conseguem florescer.
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17. Como conduzir um acordo de metas e
métricas para monitorar o Planejamento
Estratégico?
Existe uma metodologia sobre o acordo de metas e métricas denominada
como SMART. O acordo de metas deverá ser: especí4co, mensurável,
realista, e com prazos e métricas ( auditáveis ) bem definidas.
Com base nos desdobramento do mapa estratégico que sintetiza o
planejamento estratégico, cada gestor tem a responsabilidade de construir
e apresentar o seu. 
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É um acordo, portanto deverá ser debatido e pactuado entre cada gestor.
Bem pactuado e comunicado, não deixará dúvidas sobre as expectativas
que determinam o que deverá ser entregue. 
Feito dessa forma, nunca gera frustração e também gera um fenômeno
positivo entre os gestores ( pares ) que oferecem feedback construtivo uns
aos outros com o único objetivo de aperfeiçoarem o que foi combinado. 
O gestor de RH deverá ser o facilitador desse processo desde a etapa de
concepção, follow up até a etapa de avaliação de desempenho.
Qual impacto da negligência sobre esse tema ? Qual impacto da negligência sobre esse tema ? 
Não existe a possibilidade de um acordo de metas ser construído em
menos de 2 dias com o grupo de líderes ( todos juntos ) debatendo e
consensualizando cada tópico do acordo e respectivas metas cruzadas. Se
o gestor de RH responsável não quiser dedicar 2 dias para esse processo,
simplesmente não faça ! 
É melhor caminhar sem o acordo de metas nem métricas do que baseado
numacordo feito apenas para cumprir tabela, feito sem o cuidado com os
detalhes que promoverá a sinergia tão essencial para o ritmo de execução
do plano. 
A recomendação é que sempre que possível seja feito fora do ambiente da
empresa. 
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18. O que representam projetos estratégicos
para o Planejamento Estratégico?
Os Projetos Estratégicos são demandas do planejamento estratégico. São
os projetos que constroem novas competências para a empresa, que
serão essenciais para o futuro expressado pela visão. 
Projetos estratégicos exigem investimento em dinheiro e pessoas, por isso
deverão ser provisionados pelo orçamento para o ano 4scal. Todos os
investimentos alocados para um determinado projeto deverão ter uma
análise de retorno especi4camente sobre como o investimento impactará
no resultado da empresa.
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18 Perguntas sobre Planejamento Estratégico
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Nem sempre a empresa terá recursos para construir todos os projetos
estratégicos propostos por seus líderes. É importante elaborar um critério
para priorizá-los. 
Nem sempre os escolhidos são o que trarão maior valor para o ebitda da
empresa, pois existem projetos que são obrigatórios como certi4cações,
outros que neutralizam a concorrência por exemplo. 
Para o processo de tomada de decisão, certi4que-se que os projetos
trazem diferencial competitivo. 
Qual impacto da negligência sobre esse tema ? Qual impacto da negligência sobre esse tema ? 
Não construir projetos estratégicos signi4ca que a empresa, enquanto
existir, ficará confinada no quadrante de menor preço. 
Na prática é o quadrante onde a empresa sobreviverá enquanto as
margens praticadas pelo segmento de mercado que atua permitirem. 
A deterioração das margens é extremamente rápida portanto, se sua
empresa não tem um plano para melhorar sua proposta de valor, ela
desaparecerá ! 
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