MKT VENDAS - LIVRO UNIASSELVI

Prévia do material em texto

2011
Marketing de Vendas
Prof.a Joelma Kremer
Copyright © UNIASSELVI 2011
Elaboração:
Prof.a Joelma Kremer
Revisão, Diagramação e Produção:
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri 
UNIASSELVI – Indaial.
 
658.81
K923m Kremer, Joelma
 Marketing de vendas / Joelma Kremer. 2ª ed. Indaial : 
 Uniasselvi, 2011. 196 p. : il.
 
 Inclui bibliografia.
 ISBN 978-85-7830-480-5
1. Administração de marketing
 I. Centro Universitário Leonardo da Vinci
 
 
III
apresentação
Caro(a) acadêmico(a)!
O marketing é uma área fascinante, porque envolve a todos, direta 
ou indiretamente. Diretamente, quando atuamos profissionalmente na área. 
Indiretamente, como consumidores de uma sociedade de consumo, em que 
raramente haverá um dia no qual não compremos algo: do transporte coletivo 
ao estacionamento; do pão matinal ao almoço e/ou jantar; do cinema a uma aula.
Se há alguém comprando, há alguém vendendo. Na verdade, hoje temos 
múltiplas possibilidades para a aquisição de quase todos os produtos (bens e 
serviços) e isso faz com que as empresas necessitem desenvolver estratégias 
para efetivar a venda de seus produtos, mais precisamente, de serem a opção 
preferencial para os consumidores em relação aos concorrentes.
Existem diversas maneiras pelas quais essa diferenciação poderá ocorrer. 
O composto de marketing (ou 4 Ps) é uma delas. Ele funciona como um guia útil 
para visualizarmos as diferenciações possíveis: Produtos diferentes – conteúdos, 
embalagens, rótulos, marcas; Preços distintos; maneiras de distribuição diversas 
(Praça ou Ponto de Venda); e formas de Promoção variadas. 
O marketing de vendas possui uma relação estreita com o elemento do 
composto mercadológico denominado de Promoção que se refere a todas as ações 
relativas à comunicação e à venda dos produtos de uma organização. Todavia, 
as estratégias de vendas não são dissociadas dos demais elementos do composto 
de marketing porque esses elementos precisam ser pensados e trabalhados 
conjuntamente para o sucesso na sua execução. 
Nesta disciplina, você estudará o marketing de vendas por meio da 
compreensão da relação existente entre marketing e vendas, da apreensão de como 
as pessoas compram, do reconhecimento da importância do gerenciamento e do 
planejamento de vendas, bem como do planejamento da força de vendas.
Verá, também, aspectos relativos ao marketing no ponto de venda, mais 
especificamente ao merchandising no ponto de venda, às promoções no ponto 
de venda e aos públicos das ações de promoção de vendas promovidas pelas 
empresas, identificando, ainda, as técnicas utilizadas pelas empresas quando o 
assunto é marketing direto e marketing digital.
E, ainda, travará contato com a relação existente entre vendas e distribuição, 
obtendo a compreensão de como as estratégias de vendas se consolidam através 
do varejo, da logística de mercado e das ações de marketing direto e marketing 
eletrônico (e-marketing), para, finalmente, compreender as técnicas de previsão de 
vendas e sua integração com as operações da empresa.
IV
O mais interessante em tudo isso é que você conseguirá visualizar muito 
bem tudo o que está sendo estudado já que, cotidianamente, é alvo de ações de 
marketing de vendas das empresas além de, provavelmente, trabalhar em uma 
organização que lança mão das estratégias estudadas para colocar seus produtos 
no mercado.
Boa leitura e bons estudos!
Prof.a Joelma Kremer
Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfim, tanto para 
você que está chegando agora à UNIASSELVI quanto para você que já é veterano, há novidades 
em nosso material.
Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é o 
material base da disciplina. A partir de 2017, nossos livros estão de visual novo, com um formato 
mais prático, que cabe na bolsa e facilita a leitura. 
O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada com nova diagramação 
no texto, aproveitando ao máximo o espaço da página, o que também contribui para diminuir 
a extração de árvores para produção de folhas de papel, por exemplo.
Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente, 
apresenta também este livro no formato digital. Assim, você, acadêmico, tem a possibilidade 
de estudá-lo com versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador. 
 
Eu mesmo, UNI, ganhei um novo layout, você me verá frequentemente e surgirei para apresentar 
dicas de vídeos e outras fontes de conhecimento que complementam o assunto em questão. 
Todos esses ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos nas pesquisas 
institucionais sobre os materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, possa 
continuar seus estudos com um material de qualidade.
Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de 
Desempenho de Estudantes – ENADE. 
 
Bons estudos!
UNI
V
Olá acadêmico! Para melhorar a qualidade dos 
materiais ofertados a você e dinamizar ainda mais 
os seus estudos, a Uniasselvi disponibiliza materiais 
que possuem o código QR Code, que é um código 
que permite que você acesse um conteúdo interativo 
relacionado ao tema que você está estudando. Para 
utilizar essa ferramenta, acesse as lojas de aplicativos 
e baixe um leitor de QR Code. Depois, é só aproveitar 
mais essa facilidade para aprimorar seus estudos!
UNI
VI
VII
sumário
UNIDADE 1 – A ESTRUTURAÇÃO DO MARKETING DE VENDAS ........................................ 1
TÓPICO 1 – O MARKETING E AS VENDAS ................................................................................... 3
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................... 3
2 O PAPEL DAS VENDAS NAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING ............................................ 4
3 O QUE AS EMPRESAS VENDEM ................................................................................................... 6
4 PARA QUEM AS EMPRESAS VENDEM ....................................................................................... 16
5 COMO AS EMPRESAS VENDEM ................................................................................................... 18
RESUMO DO TÓPICO 1 ....................................................................................................................... 20
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................ 21
TÓPICO 2 – COMO AS PESSOAS COMPRAM .............................................................................. 23
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................... 23
2 ASPECTOS PSICOLÓGICOS ENVOLVIDOS NAS COMPRAS .............................................. 23
2.1 EXPERIÊNCIAS PASSADAS ........................................................................................................ 24
2.2 PERSONALIDADE ......................................................................................................................... 25
2.3 ATITUDES E CRENÇAS ................................................................................................................ 27
2.4 PERCEPÇÃO ................................................................................................................................... 27
3 COMUNICAÇÃO NO PROCESSO DE COMPRAS .................................................................... 28
3.1 ASPECTOS DA COMUNICAÇÃONA VENDA PESSOAL .................................................... 28
3.2 A COMUNICAÇÃO NO AMBIENTE DE VENDAS ................................................................. 29
4 A DINÂMICA DAS COMPRAS ....................................................................................................... 30
RESUMO DO TÓPICO 2 ....................................................................................................................... 32
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................ 33
TÓPICO 3 – GERÊNCIA E PLANEJAMENTO DE VENDAS ....................................................... 35
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................... 35
2 GERÊNCIA DE VENDAS .................................................................................................................. 35
2.1 DIRETRIZES PARA O TRABALHO DOS GERENTES DE VENDAS ..................................... 36
2.2 LIDERANÇA ................................................................................................................................... 37
2.3 REQUISITOS PARA UMA BOA ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS ...................................... 38
2.4 FUNÇÕES DOS GERENTES DE VENDAS ................................................................................ 39
3 PLANEJAMENTO DE VENDAS ...................................................................................................... 41
3.1 PLANO DE VENDAS .................................................................................................................... 42
RESUMO DO TÓPICO 3 ....................................................................................................................... 47
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................ 48
TÓPICO 4 – A ESTRUTURAÇÃO DA ÁREA DE VENDAS ......................................................... 49
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................... 49
2 PLANEJAMENTO DA FORÇA DE VENDAS ............................................................................... 50
2.1 OBJETIVOS DA FORÇA DE VENDAS ....................................................................................... 51
2.2 AS ESTRATÉGIAS DA FORÇA DE VENDAS ............................................................................ 52
2.3 A ESTRUTURA DA FORÇA DE VENDAS ................................................................................. 53
2.4 O TAMANHO DA FORÇA DE VENDAS ................................................................................... 54
VIII
2.5 REMUNERAÇÃO DA FORÇA DE VENDAS ............................................................................ 54
2.6 RECRUTAMENTO E SELEÇÃO DE VENDEDORES ............................................................... 55
2.7 TREINAMENTO DOS VENDEDORES ....................................................................................... 56
2.8 PRODUTIVIDADE DOS VENDEDORES ................................................................................... 56
2.9 MOTIVAÇÃO DOS VENDEDORES ............................................................................................ 57
2.10 AVALIAÇÃO DOS VENDEDORES ........................................................................................... 57
2.11 PRINCÍPIOS DA VENDA PESSOAL ......................................................................................... 58
LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................. 60
RESUMO DO TÓPICO 4 ....................................................................................................................... 67
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................ 68
UNIDADE 2 – O MARKETING NO PONTO DE VENDA ............................................................. 69
TÓPICO 1 – O MERCHANDISING NO PONTO DE VENDA ....................................................... 71
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................... 71
2 O QUE É MERCHANDISING? ........................................................................................................... 72
3 PRINCÍPIOS QUE FUNDAMENTAM O USO DAS TÉCNICAS DE MERCHANDISING ..... 73
3.1 PERCEPÇÃO VISUAL ................................................................................................................... 73
3.2 COMPRA POR IMPULSO ............................................................................................................. 74
3.3 ATMOSFERA DE COMPRA ......................................................................................................... 75
4 AS TÉCNICAS DE MERCHANDISING .......................................................................................... 79
4.1 COMUNICAÇÃO ........................................................................................................................... 79
4.2 LAYOUT DA LOJA ......................................................................................................................... 81
4.3 TÉCNICAS DE EXIBIÇÃO ............................................................................................................ 81
RESUMO DO TÓPICO 1 ....................................................................................................................... 87
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................ 88
TÓPICO 2 – PROMOÇÕES NO PONTO DE VENDA ................................................................... 89
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................... 89
2 PLANEJAMENTO DAS PROMOÇÕES DE VENDAS ................................................................ 90
3 TIPOS DE PROMOÇÕES DE VENDAS ......................................................................................... 92
4 TRADE MARKETING .......................................................................................................................... 95
RESUMO DO TÓPICO 2 ....................................................................................................................... 97
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................ 98
TÓPICO 3 – OS PÚBLICOS DA PROMOÇÃO DE VENDAS ...................................................... 99
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................... 99
2 PÚBLICO INTERNO ........................................................................................................................... 99
2.1 MATERIAIS DE APOIO ÀS VENDAS ......................................................................................... 100
2.2 ATIVIDADES DE APOIO ÀS VENDAS ......................................................................................101
2.3 AÇÕES DE ESTÍMULO ÀS VENDAS ......................................................................................... 102
3 INTERMEDIÁRIOS ............................................................................................................................ 103
4 INFLUENCIADORES TÉCNICOS E INFLUENCIADORES INSTITUCIONAIS ................. 107
5 PÚBLICO FINAL................................................................................................................................. 108
LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................. 110
RESUMO DO TÓPICO 3 ...................................................................................................................... 112
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................ 113
TÓPICO 4 – MARKETING DIRETO, E-MARKETING E MARKETING DIGITAL .................... 115
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................... 115
2 CRESCIMENTO DO MARKETING DIRETO E DE NEGÓCIOS ELETRÔNICOS ............... 116
3 VANTAGENS DO MARKETING DIRETO .................................................................................... 117
IX
4 BANCO DE DADOS DE CLIENTES E MARKETING DIRETO ................................................ 118
5 MARKETING NO SÉCULO XXI: E-COMMERCE ......................................................................... 119
6 MARKETING DIGITAL ...................................................................................................................... 120
6.1 CONHECENDO O CONSUMIDOR: PESQUISA ...................................................................... 127
6.2 PROJETO: O PLANEJAMENTO DA PLATAFORMA INTERATIVA DE NEGÓCIOS ........ 128
6.3 PRODUÇÃO DA PLATAFORMA ................................................................................................ 129
6.4 O CONTEÚDO DO SITE: PUBLICAÇÃO .................................................................................. 130
6.5 A DIVULGAÇÃO DO SITE: PROMOÇÃO ................................................................................ 130
6.6 O CONSUMIDOR COMO MEIO: PROPAGAÇÃO .................................................................. 131
6.7 MARKETING UM A UM EM MASSA: PERSONALIZAÇÃO ................................................. 131
6.8 MENSURAÇÃO: PRECISÃO ........................................................................................................ 132
7 PROBLEMAS ÉTICOS E LEGAIS NO USO DO MARKETING DIRETO ............................... 133
LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................. 133
RESUMO DO TÓPICO 4 ....................................................................................................................... 136
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................ 137
UNIDADE 3 – VENDAS E DISTRIBUIÇÃO .................................................................................... 139
TÓPICO 1 – VENDAS E DISTRIBUIÇÃO ........................................................................................ 141
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................... 141
2 AS FUNÇÕES DA DISTRIBUIÇÃO ................................................................................................ 141
3 AS OPÇÕES DE CANAIS .................................................................................................................. 143
4 SISTEMAS VERTICAIS DE MARKETING .................................................................................... 144
5 ADMINISTRAÇÃO DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO .......................................................... 145
5.1 SELECIONANDO OS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO ............................................................... 146
5.2 ADMINISTRANDO AS RELAÇÕES NO CANAL DE DISTRIBUIÇÃO ................................ 148
5.3 ADMINISTRANDO CANAIS GLOBAIS .................................................................................... 150
5.4 QUESTÕES LEGAIS E ÉTICAS NA ADMINISTRAÇÃO DOS CANAIS DE 
 DISTRIBUIÇÃO .............................................................................................................................. 150
RESUMO DO TÓPICO 1 ....................................................................................................................... 152
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................ 153
TÓPICO 2 – VAREJO ............................................................................................................................. 155
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................... 155
2 TIPOS DE VAREJISTAS ..................................................................................................................... 156
3 NOVOS MODELOS DE VAREJISTAS ........................................................................................... 158
4 DECISÕES DE MARKETING RELATIVAS AO VAREJO ............................................................ 158
5 TENDÊNCIAS NO VAREJO ............................................................................................................. 159
6 ATACADO ........................................................................................................................................... 161
RESUMO DO TÓPICO 2 ....................................................................................................................... 164
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................ 165
TÓPICO 3 – LOGÍSTICA DE MERCADO ........................................................................................ 167
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................... 167
2 PLANEJAMENTO DA LOGÍSTICA DE MERCADO .................................................................. 167
3 SISTEMAS LOGÍSTICOS INTEGRADOS .................................................................................... 168
4 OBJETIVOS DA LOGÍSTICA DE MERCADO ............................................................................. 169
5 DECISÕES DA LOGÍSTICA DE MERCADO ............................................................................... 169
6 ADMINISTRAÇÃO DA DISTRIBUIÇÃO FÍSICA ...................................................................... 170
RESUMO DO TÓPICO 3 ....................................................................................................................... 173
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................ 174
X
TÓPICO 4 – PREVISÃO DE VENDAS E SUA INTEGRAÇÃO COM AS OPERAÇÕES ........ 175
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................... 175
2 FERRAMENTAS CLÁSSICAS .......................................................................................................... 175
3 PREVISÕES BASEADAS NA DEMANDA ATUAL ..................................................................... 177
4 PREVISÕES BASEADAS NA DEMANDA PASSADA ............................................................... 179
5 PREVISÃO POR MEIO DE EXPERIMENTAÇÃO ........................................................................ 180
6 PREVISÃO POR MEIO DAS INTENÇÕES DOS COMPRADORES E DAS OPINIÕES 
 DE PERITOS ......................................................................................................................................... 182
LEITURA COMPLEMENTAR ..............................................................................................................184
RESUMO DO TÓPICO 4 ....................................................................................................................... 188
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................ 189
REFERÊNCIAS ........................................................................................................................................ 191
1
UNIDADE 1
A ESTRUTURAÇÃO DO 
MARKETING DE VENDAS
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
A partir do estudo desta unidade, você estará apto(a) a:
• compreender a relação existente entre o marketing e as vendas;
• apreender o modo como as pessoas compram;
• identificar as atribuições inerentes à gerência de vendas;
• elaborar um planejamento de vendas;
• analisar e propor soluções para a estruturação da área de vendas;
• reconhecer a importância do treinamento em vendas.
Esta unidade está dividida em quatro tópicos: o marketing e as vendas, o 
modo como as pessoas compram, gerência e planejamento de vendas e a 
estruturação da área de vendas. Ao final, você compreenderá a importância 
das vendas para o marketing e, em consequência, para as organizações e 
estará apto(a) a gerenciar, planejar e estruturar uma área de vendas. Além 
disso, resolverá autoatividades que o(a) ajudarão na fixação dos conteúdos 
de cada tópico.
TÓPICO 1 – O MARKETING E AS VENDAS
TÓPICO 2 – COMO AS PESSOAS COMPRAM
TÓPICO 3 – GERÊNCIA E PLANEJAMENTO DE VENDAS
TÓPICO 4 – A ESTRUTURAÇÃO DA ÁREA DE VENDAS
Assista ao vídeo 
desta unidade.
2
3
TÓPICO 1
UNIDADE 1
O MARKETING E AS VENDAS
1 INTRODUÇÃO
Quando nos referimos ao marketing, é comum que o confundamos com 
vendas e propaganda, contudo, ele é muito mais do que isso, porque envolve o 
gerenciamento de um grande número de variáveis, como: o produto, o preço, 
a distribuição e a promoção, sendo que, essa última se utiliza das vendas e das 
ferramentas de comunicação – entre elas, a propaganda – para realizar suas 
estratégias.
Vamos estabelecer, então, neste tópico, a relação do marketing com as vendas 
e compreender a importância dessas para que as empresas consigam colocar em 
prática as suas estratégias mercadológicas, já que uma empresa não pode existir se 
não tiver nada a oferecer para o mercado. Mesmo as empresas públicas precisam 
vender, ao menos, a sua imagem. 
As atividades de vendas desempenham, assim, um papel de vital 
importância, por se integrarem às demais atividades de comercialização em busca 
dos objetivos visados pelas organizações, e por possibilitarem um contato pessoal 
com os consumidores, clientes e shoppers, ajudando a reforçar a imagem da empresa 
no mercado.
Consumidor, cliente e shopper são expressões que podem ser usadas como 
sinônimas. Entretanto, para efeitos mercadológicos, o cliente é quem compra o produto, 
podendo consumi-lo ou não, sendo que a expressão é usualmente reportada ao comprador 
profissional das empresas. Shopper é o consumidor que, em algum momento e por algum 
motivo, decidiu que irá comprar um produto e começará sua busca. Já o consumidor é 
quem efetivamente consome o produto. Outra forma de diferenciar consumidor e cliente 
é reportar a esse um relacionamento de longo prazo com a empresa e a aquele, compras 
aleatórias.
NOTA
UNIDADE 1 | A ESTRUTURAÇÃO DO MARKETING DE VENDAS
4
Salientamos que as atividades de vendas são importantes, também, para os 
consumidores e clientes, por possibilitarem a eles o acesso aos produtos e serviços 
desejados e necessários para a satisfação das suas necessidades.
Veremos o papel das vendas nas estratégias de marketing, o que as empresas 
vendem, ou seja, que tipos de ofertas estão à disposição no mercado, para quem 
elas vendem – os públicos-alvos das suas ações de vendas – e como elas vendem, 
onde são retratados os caminhos possíveis às empresas para disponibilizar seus 
produtos nos mercados.
No link <http://www.editoraatlas.com.br/Atlas/download/eBook_ShopperMarket.
pdf>, você acessará o e-book do livro “Shopper Marketing: a nova estratégia integrada de 
marketing para a conquista do cliente no ponto de venda”. Trata-se de um resumo da obra que 
apresenta o conceito anteriormente descrito.
2 O PAPEL DAS VENDAS NAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Antes de definirmos o papel das vendas nas estratégias de marketing, vamos 
relembrar alguns conceitos básicos da administração de marketing. Como apontam 
Kotler e Keller (2006), o composto de marketing mais conhecido – os 4 Ps – foram 
definidos por McCarthy na década de 60 e têm sido, desde então, muito úteis para 
os estudos e para a compreensão das variáveis envolvidas no relacionamento da 
empresa com o mercado, através das ofertas daquelas e das demandas desse. O 
composto mercadológico – 4 Ps – é formado por: Produto, Preço, Praça (ou ponto 
de venda ou distribuição) e Promoção. Cada um desses elementos se utiliza de 
um conjunto de ferramentas que leva a áreas de decisão, como podemos ver no 
Quadro 1.
DICAS
TÓPICO 1 | O MARKETING E AS VENDAS
5
PRODUTO PRAÇA PREÇO PROMOÇÃO
Bem físico.
Serviço.
Características.
Nível de qualida-
de.
Acessórios.
Instalação.
Instruções.
Garantia.
Linhas de produto.
Embalagem.
Marca.
Objetivos.
Tipo de canal.
Exposição ao mercado.
Tipos de intermediários.
Tipos e localizações das 
lojas.
Como lidar com o trans-
porte e a armazenagem.
Níveis dos serviços.
Seleção dos 
intermediários.
Administração dos canais.
Objetivos.
Flexibilidade.
Nível no ciclo de vida 
do produto.
Termos geográficos.
Descontos.
Condições especiais.
Valor para o cliente.
Custo.
Preço da concorrência.
Elasticidade do preço.
Demanda.
Objetivos.
Comunicação integrada 
de marketing.
Vendedores: tipo, 
número, seleção, 
treinamento, motivação.
Propaganda: alvos, tipos 
de anúncios, tipo de 
mídia, definição de texto, 
preparado por quem.
Promoção de vendas.
Publicidade.
Relações Públicas.
Marketing direto.
Patrocínio.
QUADRO 1 – ÁREAS DE DECISÃO DE ESTRATÉGIAS ORGANIZADAS PELOS 4 Ps
FONTE: Adaptado de: Perreault Jr.; McCarthy (2002)
Analisando o quadro anterior, observamos que “vendas” aparece dentro do 
P de promoção, por isso, podemos deduzir que vendas é uma ferramenta utilizada 
dentro das estratégias de promoção dos produtos e das empresas.
Contudo, como o composto mercadológico não pode ser visto de forma 
isolada e sim de forma conjunta, podemos dizer que, mesmo sendo uma ferramenta 
utilizada dentro das estratégias de promoção, tudo o que se refere a “vendas” 
influenciará nas decisões de produto, distribuição, preço e das outras ferramentas 
de promoção, que, por sua vez, interferirão no processo de vendas da empresa.
Sempre que você encontrar a expressão produto neste Caderno de Estudos, 
lembre-se de que um produto pode ser um bem físico, um serviço, um lugar, uma ideia, um 
evento, uma experiência, uma pessoa (a presença dela em um evento, como, por exemplo, 
uma modelo famosa), enfim, qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para troca.
Para não ficarmos somente na área de marketing, as atividades de vendas, 
como um subsistema do marketing das empresas, afetarão, também, as estratégias 
das outras áreas, como a de produção, a financeira e a de recursos humanos. 
ATENCAO
UNIDADE 1 | A ESTRUTURAÇÃO DO MARKETING DE VENDAS
6
A área de produção estabelece uma relação estreita com a área de vendas 
na medida em que deve fabricar e/ou disponibilizar os produtos demandados 
pelo mercado e que chegam a ele pelos mecanismos de vendas adotados pelas 
empresas. Quando isso acontece, temos a empresa trabalhando dentro de um 
conceito conhecido como pull (puxar), bastante adequado para a maior parte das 
empresasnos dias atuais, que fabricam e/ou disponibilizam para o mercado os 
produtos que esse deseja ou necessita, ou seja, voltadas para o mercado (olhando 
para fora).
Por outro lado, em alguns momentos, caberá à área de vendas realizar um 
esforço conjunto com a área de produção para colocar no mercado produtos que 
foram produzidos em grandes quantidades. Se a empresa estiver utilizando muitas 
vezes esse mecanismo, dizemos que ela trabalha com o conceito de push (empurrar), 
ou seja, ela fabrica primeiro para depois tentar vender, não se preocupando muito 
com os desejos e as necessidades dos clientes e, sim, com as suas possibilidades e 
interesses de produção. Empresas que adotam essa visão são voltadas para os seus 
processos (olham para dentro). 
A relação de vendas com a área financeira possui diversas vertentes, 
destacamos a importância das vendas para a geração de caixa (fluxo de caixa), 
para a manutenção da rentabilidade e, quando associada ao desmantelamento de 
grandes estoques, para a redução do capital neles investido.
Já a área de recursos humanos contribui fornecendo pessoal qualificado 
para as atividades de vendas, estabelecendo políticas de remuneração adequadas, 
realizando treinamentos e capacitações e, ainda, mantendo a força de vendas 
motivada.
Podemos observar que, dentro dessa visão sistêmica – lembremos que as 
organizações são sistemas apesar de as dissecarmos em partes para estudá-las –, as 
atividades de vendas são relevantes tanto para a área mercadológica, na execução 
das suas estratégias, quanto para as demais áreas funcionais. 
Analisaremos, a seguir, o que as empresas vendem.
3 O QUE AS EMPRESAS VENDEM
Em princípio, essa questão pode parecer banal. Afinal, as empresas vendem 
produtos, não é? E, como já visto, esses produtos podem assumir várias formas, 
que variam de acordo com a classificação dos bens. 
Os bens podem ser classificados de várias maneiras e, entre as principais, 
destacamos a classificação clássica, em que os produtos podiam ser divididos em 
três categorias ou grupos: bens, serviços e ideias. Por outro lado, de acordo com 
Kotler e Armstrong (1993), os produtos são classificados em:
TÓPICO 1 | O MARKETING E AS VENDAS
7
● bens duráveis, bens não duráveis e serviços (durabilidade e tangibilidade);
● bens de consumo: conveniência (primeira necessidade, impulso, emergência), 
compra comparada, especiais, não procurados (bens de consumo);
● bens industriais: materiais e peças, itens de capital, suprimentos e serviços para 
negócios.
Para Richers (2000), a classificação dos produtos segue a seguinte divisão:
 Consumo:
● bens de conveniência (impulso, básicos, de emergência);
● bens de comparação (DVD, lava-roupa, computador);
● bens de especialidade (automóveis de luxo, roupas de estilistas, comida natural).
 Industriais:
● matérias-primas;
● semimanufaturados;
● instalações e equipamentos;
● suprimentos.
 Serviços:
● a partir de algo tangível (telefonia, transporte);
● a partir de algo intangível (consultoria, médicos).
Segundo Kotler (2000), a classificação dos produtos é a que segue:
● bens físicos: são os produtos tangíveis, possíveis de serem tocados, sejam eles 
móveis ou imóveis, como, por exemplo, carros, roupas, casas e apartamentos;
● serviços: são os produtos intangíveis, portanto, não podem ser tocados, como, 
por exemplo: um corte de cabelo, uma aula, uma viagem;
● pessoas: personalidades ou celebridades, como, por exemplo: Pelé;
● locais: geralmente cidades, como, por exemplo: São Joaquim, Florianópolis, 
Cancun ou a Serra do Rio do Rastro;
● organizações: como o Greenpeace ou a Pastoral da Criança;
● ideias: os direitos autorais de um livro para o cinema, um site na internet, a 
Nike.
Kotler e Keller (2006) classificam os produtos em três grupos, da seguinte 
forma:
 Durabilidade e tangibilidade:
● bens não duráveis;
● bens duráveis;
● serviços.
 Classificação dos bens de consumo:
● bens de conveniência;
● bens de compra comparados;
UNIDADE 1 | A ESTRUTURAÇÃO DO MARKETING DE VENDAS
8
● bens de especialidade;
● bens não procurados.
 Classificação dos bens industriais:
● materiais e peças;
● bens de capital;
● suprimentos e serviços empresariais.
Entretanto, é comum a oferta da empresa ao mercado não se limitar apenas 
a um tipo de produto, mas a um conjunto, que, muitas vezes, envolve mais serviços 
agregados, em termos de valor, do que o valor intrínseco ao produto.
Assim, para que a empresa possa planejar adequadamente sua oferta ao 
mercado, é útil que os seus gestores pensem através de níveis, como pode ser 
visualizado na adaptação que Kotler (2000) faz do modelo criado por Theodore 
Levitt, ilustrado na figura a seguir.
FIGURA 1 – O CONCEITO TOTAL DE PRODUTO
FONTE: Adaptado de: Kotler (2000)
Os pontos dentro de cada anel da figura anterior representam atividades específicas 
ou atributos tangíveis. Por exemplo, dentro de “produto esperado”, estão as condições de 
entrega, serviços de instalação, serviços de pós-compra, manutenção, peças de reposição, 
conveniência de embalagem e coisas parecidas.
NOTA
TÓPICO 1 | O MARKETING E AS VENDAS
9
1 Benefício central: o serviço ou benefício fundamental que o cliente está 
realmente comprando: pernoite em hotel, o comprador de uma furadeira está 
comprando furos.
2 Produto básico: o profissional de marketing transforma o benefício central em 
um produto básico. Assim, um quarto de hotel inclui uma cama, banheiro, 
toalhas, escrivaninha, penteadeira e armário.
3 Produto esperado: atributos e condições que os compradores normalmente 
esperam ao comprar o produto básico: cama arrumada, toalhas limpas, 
lâmpadas que funcionem, tranquilidade.
4 Produto ampliado: excede as expectativas do cliente: aparelho de TV com 
controle remoto, flores frescas, registro rápido, check-out expresso, boas 
refeições e serviço de quarto. “Não venda a carne, venda o assado”. A 
concorrência atualmente acontece nesse nível.
5 Produto potencial: abrange todos os aumentos e transformações a que 
o produto deve ser submetido no futuro. É onde as empresas procuram 
novas maneiras de satisfazer os clientes e diferenciar sua oferta. Hotéis 
exclusivamente com suítes, onde os hóspedes ocupam uma série de quartos, 
representam uma transformação inovadora do produto hotel tradicional. 
FONTE: Kotler (2000, p. 416)
Check-out é o nome dado às caixas registradoras pelas quais passamos quando 
saímos de uma loja. São bastante comuns nos supermercados. 
Hoje, encontrarmos empresas operando dentro do conceito de produto 
ampliado, o que é comum em mercados altamente competitivos, nos quais, 
cotidianamente, há preocupações em se diferenciar. 
Analisemos o exemplo de uma concessionária de veículos. O produto 
básico comercializado é o carro, mas, ao sairmos da concessionária, podemos ter 
adquirido financiamento, seguro, serviços de despachante, garantias estendidas e, 
se ficarmos bem impressionados com o atendimento, certamente voltaremos para 
fazer manutenções preventivas e, ocasionalmente, corretivas. 
Para as empresas ou os setores que operam dentro do conceito de produto 
ampliado, a criatividade é o limite. Entretanto, salientamos que cada serviço ou 
produto adicional associado ao produto principal agregam custos no seu valor 
final. Se há altas demandas pelo produto no mercado e os consumidores estão 
dispostos a pagar mais pelo melhor, a empresa realmente pode não ter limites para 
sua criatividade. 
NOTA
UNIDADE 1 | A ESTRUTURAÇÃO DO MARKETING DE VENDAS
10
Todavia, em mercados vendedores, ou seja, quando a oferta excede a 
procura e os consumidores estão em busca das melhores ofertas em termos de 
preços baixos, há a necessidade de se pensar seriamente na gestão dos custos 
envolvidos na ampliação da oferta do produto, ou seja, nos benefícios que foram 
agregadosa ele.
Muitas vezes, cabe à empresa que detém a maior fatia de participação 
no mercado retroceder da oferta de produto ampliado para a oferta de produto 
esperado ou até para a oferta de produto básico, pois, se não o fizer, pode levar 
todo o setor à falência. 
Além de pensar em níveis, os gestores podem, também, pensar em 
hierarquia de produto para definir suas ofertas ao mercado. Vamos conhecer a 
hierarquização proposta por Kotler e Keller (2006), ilustrada com um exemplo de 
uma empresa do setor de refrigerantes.
1 Família de necessidade: a necessidade central que sustenta a existência de 
uma família de produtos. Ex.: sede.
2 Família de produtos: todas as classes de produtos que podem satisfazer uma 
necessidade central com razoável eficácia. Ex.: bebidas industrializadas.
3 Classe de produtos: um grupo de produtos dentro da família de produtos 
que têm, reconhecidamente, uma certa coerência funcional. Ex.: refrescos 
líquidos prontos para beber.
4 Linha de produtos: um grupo de produtos dentro de uma classe de produtos 
que estão intimamente relacionados porque desempenham uma função 
similar, sendo vendidos para os mesmos grupos de clientes e comercializados 
através dos mesmos canais, ou que se incluem em determinadas faixas de 
preços. Ex.: refrigerantes.
5 Tipo de produto: um grupo de itens dentro de uma linha de produtos 
que compartilham uma das diversas formas possíveis do produto. Ex.: 
refrigerantes tipo “cola”.
6 Marca: o nome, associado a um ou mais itens da linha de produtos, que é 
usado para identificar a fonte ou caráter do item ou dos itens. Ex.: Coca-Cola.
7 Item (também chamado de unidade de estoque – SKU, do inglês Stock Keeping 
Unit –, ou variante de produto): uma unidade distinta dentro de uma marca 
ou linha de produtos que se distingue pelo tamanho, preço, aparência ou 
outro atributo. Ex.: Coca-Cola PET 2 litros.
FONTE: Kotler (2000, p. 418)
Pensando na ilustração apresentada pela hierarquia de produtos, 
verificamos que é muito difícil encontrar uma empresa que comercialize apenas 
um item de produto. Por mais simples que seja o portfólio de produtos da empresa, 
ele contará com, no mínimo, uma dezena de itens.
TÓPICO 1 | O MARKETING E AS VENDAS
11
Portfólio é o mix de produtos de uma empresa, também conhecido como 
composto de produtos ou sortimento de produtos. É o conjunto de produtos e itens (SKUs) 
que um vendedor põe à venda ou a totalidade de produtos que a empresa disponibiliza para 
o mercado. 
Um portfólio de produtos de uma empresa possui abrangência, extensão, 
profundidade e consistências específicas, como determinado por Kotler e 
Armstrong (1993):
● Abrangência: refere-se às diferentes linhas de produto com as quais a empresa 
trabalha.
● Extensão: refere-se ao número total de itens no composto.
● Profundidade: refere-se às quantas opções são oferecidas em cada produto na 
linha. São os diferentes tamanhos, embalagens etc. de cada produto.
● Consistência: refere-se à proximidade com que as várias linhas de produtos 
estão ligadas quanto ao seu uso final, às exigências de produção, aos canais de 
distribuição ou a algum outro critério.
Avaliando essas quatro dimensões assumidas pelo portfólio de produtos, 
as empresas podem expandir seus negócios de quatro maneiras básicas:
1 Ampliando a abrangência por meio do acréscimo de novas linhas e produtos.
2 Aumentando a extensão, acrescentando às linhas novos produtos.
3 Aprofundando o seu composto pela adição de mais opções para cada produto.
4 Buscando maior consistência na linha de produtos para adquirir maior reputação 
em uma única área.
Outra definição importante das empresas em relação aos seus produtos é 
a estratégia a ser adotada em relação às marcas. “Uma marca é um nome, termo, 
símbolo, desenho – ou uma combinação desses elementos – que deve identificar 
os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los da 
concorrência.” (AMA apud KOTLER; KELLER, 2006, p. 269).
Desenvolver uma marca requer vultosos investimentos em longo prazo, 
especialmente em propaganda, promoção e embalagem. Além disso, elas 
precisam ser protegidas e melhoradas, como é comum acontecer com as marcas 
mais tradicionais que conhecemos e usamos, que continuamente passam por 
remodelagens. 
Entre as principais funções exercidas pelas marcas, destacamos:
NOTA
UNIDADE 1 | A ESTRUTURAÇÃO DO MARKETING DE VENDAS
12
- identifica o uso do produto;
- protege o produto da empresa contra imitações;
- diferencia o produto dos similares da concorrência;
- é a base semântica (significado) mais direta para firmar e promover a imagem 
do produto.
As marcas trazem significados embutidos, vistos pelos consumidores 
como promessas. Marcas reconhecidas são sinônimas de qualidade. Como pontua 
Kotler (2000, p. 426), uma marca pode trazer até seis níveis de significado:
1 Atributos: uma marca traz à mente certos atributos. A Mercedes sugere 
automóveis caros, bem construídos, de boa engenharia, duráveis e de alto 
prestígio.
2 Benefícios: os atributos devem ser traduzidos em benefícios funcionais e 
emocionais. O atributo “durável” poderia traduzir o benefício funcional “não 
terei de comprar outro carro por muitos anos”. O atributo “caro” traduz o 
benefício emocional “o carro me faz sentir importante e admirado”.
3 Valores: a marca também diz algo sobre os valores da empresa. A Mercedes 
simboliza alto desempenho, segurança e prestígio.
4 Cultura: a marca pode representar certa cultura. A Mercedes representa a 
cultura germânica: organizada, eficiente, preocupada com a qualidade.
5 Personalidade: a marca pode projetar certa personalidade. A Mercedes pode 
sugerir um chefe decidido (pessoa), um leão poderoso (animal) ou um palácio 
austero (objeto).
6 Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que compra ou usa o produto. 
Poderíamos esperar ver um alto executivo de 55 anos de idade atrás de uma 
Mercedes, não uma secretária de 20 anos.
Desses significados, os mais permanentes são: valores, cultura e 
personalidade, pois definem a essência da marca. Assim, no caso da Mercedes, 
usada como exemplo, ela deve resistir em estabelecer estratégias de comercialização 
de carros populares, porque, ao fazer isso, diluiria o valor e a personalidade que 
levou anos para construir.
A marca é um grande patrimônio para as empresas. Quando analisamos as 
relações das marcas mundiais de maior valor no mundo publicadas anualmente 
por várias empresas de pesquisa, vemos que as maiores normalmente valem mais 
do que todos os ativos tangíveis das empresas que as possuem. Exemplificando: o 
valor da marca Coca-Cola, que por anos tem sido a marca mais valiosa do mundo, 
ultrapassa o valor de todos os edifícios e equipamentos espalhados pelo mundo 
que a empresa possui.
TÓPICO 1 | O MARKETING E AS VENDAS
13
Para conhecer o ranking das marcas mais valiosas do mundo, acesse: <http://
www.interbrand.com/en/best-global-brands/Best-Global-Brands-2010.aspx> e escolha o link 
“Top 100 Brands”.
Uma marca forte proporciona vantagens de marketing para a empresa, 
como ilustrado no quadro a seguir, e por isso, vemos tantas empresas investindo 
na criação e manutenção de marcas fortes.
Melhor percepção do desempenho do produto.
Maior fidelidade.
Menor vulnerabilidade às ações de marketing da concorrência.
Menor vulnerabilidade às crises de marketing.
Maiores margens.
Menos sensibilidade do consumidor aos aumentos de preço.
Mais sensibilidade do consumidor às reduções de preço.
Maior cooperação e suporte comercial.
Mais eficácia das comunicações de marketing.
Possíveis oportunidades de licenciamento.
Oportunidades adicionais de extensão de marca.
QUADRO 2 – VANTAGENS DE MARKETING QUE UMA MARCA FORTE PROPORCIONA
FONTE: Kotler; Keller (2006, p. 271)
As empresas adotam estratégias monomarca quando trabalham com uma 
únicamarca para todos os seus produtos, um exemplo é a Parmalat. Já quando 
adotam estratégias multimarcas, as empresas desenvolvem marcas diferentes 
para cada linha de produtos e, às vezes, marcas diferentes dentro das linhas. A 
Unilever, em sua linha de sabões em pó, disponibiliza várias marcas diferentes 
para o mercado, como: Omo, Brilhante e Surf, cada uma direcionada a um tipo de 
público. 
Essas estratégias apresentam vantagens e desvantagens. Como 
exemplificação, podemos dizer que entre as vantagens da estratégia monomarca 
estão a redução dos custos de comunicação e a construção de uma forte identidade 
de marca; e a principal desvantagem: qualquer associação negativa a um de seus 
produtos é disseminada para todos. 
Assim como a marca, as embalagens e os rótulos também fazem parte das 
estratégias de produto das empresas, já que a maioria dos produtos precisa ser 
embalada e/ou rotulada. As embalagens contribuem para:
DICAS
UNIDADE 1 | A ESTRUTURAÇÃO DO MARKETING DE VENDAS
14
- facilitar a armazenagem;
- proteger e conservar o produto;
- posicionar o produto;
- facilitar o uso do produto;
- ajudar a vender o produto.
Já os rótulos, que podem ser simples etiquetas presas aos produtos ou 
projetos gráficos altamente elaborados, trazem desde o nome da marca até uma 
quantidade de informações delimitada pelos seus espaços. Para alguns tipos de 
produtos existem legislações específicas que determinam as informações que 
devem estar contidas nos rótulos. 
Os produtos, assim como os seres vivos, possuem ciclos de vida que podem 
ser muito curtos, como no caso dos modismos e da moda, ou bastante longos, 
como os exemplos de alguns produtos comercializados no Brasil: cerveja Caracu 
(lançada em 1899), polvilho antisséptico Granado (criado em 1903), leite Moça 
(lançado em 1921) e Kombi (colocada no mercado nacional em 1950). Para cada 
fase do ciclo de vida do produto, são recomendadas estratégias diferentes, como 
podemos observar no quadro a seguir:
QUADRO 3 – IMPLICAÇÕES DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO PARA A ESTRATÉGIA DE 
MARKETING
Dimensão 
da 
estratégia
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Objetivos 
básicos
Estabelecer um 
mercado para o 
tipo de produto;
persuadir 
adotantes iniciais a 
comprá-lo.
Aumentar vendas 
e participação de 
mercado;
desenvolver 
preferência pela 
marca.
Defender a 
participação de 
mercado da marca;
procurar 
crescimento 
atraindo clientes 
dos concorrentes.
Limitar os custos 
ou procurar 
maneiras de 
reavivar as vendas 
e os lucros.
Produto
Proporcionar alta 
qualidade;
selecionar uma boa 
marca;
obter proteção por 
patente ou marca 
registrada.
Proporcionar alta 
qualidade;
acrescentar serviços 
para aumentar o 
valor.
Melhorar a 
qualidade;
acrescentar 
recursos para 
distinguir a marca 
das concorrentes.
Continuar 
oferecendo 
alta qualidade 
para manter a 
reputação da 
marca;
procurar maneiras 
de tornar o 
produto novo 
outra vez.
TÓPICO 1 | O MARKETING E AS VENDAS
15
Preço
Geralmente alto, 
para recuperar 
os custos de 
desenvolvimento;
às vezes baixo, para 
construir demanda 
rapidamente.
Um pouco alto 
por causa da alta 
demanda.
Baixo, refletindo 
a intensa 
concorrência.
Baixo, para vender 
o que resta do 
estoque, ou alto, 
para servir um 
mercado de nicho.
Distribuição Número limitado 
de canais.
Número maior de 
canais para atender 
à demanda.
Número maior 
de canais e mais 
incentivos para 
revendedores.
Número limitado 
de canais.
Promoção
Voltada para os 
adotantes iniciais;
mensagens 
destinadas a 
instruir sobre o tipo 
de produto;
incentivos como 
amostras e cupons 
de desconto 
para induzir a 
experimentação.
Voltada para 
públicos mais 
amplos;
mensagens 
concentram-se 
nos benefícios da 
marca;
para produtos de 
consumo, ênfase 
em propaganda.
Mensagens 
concentram-se em 
diferenciar a marca 
das concorrentes;
grande uso 
de incentivos 
como cupons 
de descontos 
para induzir os 
compradores a 
mudar de marca.
Mínima, para 
manter os custos 
baixos.
FONTE: Churchill; Peter (2000, p. 241)
Diante dessas estratégias, poderíamos nos perguntar, para que classificar 
os produtos? Essa classificação é útil para que as empresas direcionem melhor suas 
estratégias do composto mercadológico, tratando de maneira diversa produtos 
com características diferentes e que são direcionados para públicos específicos. 
Usualmente, um mesmo produto, direcionado para públicos diferentes, 
precisa ser pensado de maneira distinta. Vamos a um exemplo. Um extintor de 
incêndio que equipa veículos automotores:
- quando direcionado para nós, que usamos veículos com objetivo de deslocamento 
pessoal e familiar, o extintor de incêndio é um bem de consumo;
- quando vendido para um taxista, que usa o veículo para prestar serviços de 
transporte, o extintor de incêndio é um bem de capital;
- quando a indústria automobilística compra lotes de extintores para equipar os 
veículos, o extintor passa a ser um bem industrial.
Além disso, extintores de incêndio são comercializados para diversos outros 
fins e, em cada situação, os fabricantes estão lidando com produtos diferentes, com 
preços específicos, que precisam ser distribuídos por canais de marketing diversos 
e que demandam formas de comunicação e vendas distintas. 
Agora que já relembramos algumas questões relacionadas ao produto e 
conhecemos outras, veremos, na sequência, para quem as empresas vendem. 
UNIDADE 1 | A ESTRUTURAÇÃO DO MARKETING DE VENDAS
16
4 PARA QUEM AS EMPRESAS VENDEM
As empresas comercializam seus produtos e serviços para consumidores 
finais, clientes industriais, governos, prestadores de serviços, bem como para 
intermediários, como: distribuidores, atacadistas, concessionárias, franqueadores 
e varejistas.
Os públicos que a empresa almeja atender são definidos por meio dos 
estudos de segmentação do mercado consumidor e organizacional e, após esses 
estudos, são definidos os públicos-alvos que serão focados para atendimento da 
empresa. 
Cada tipo de público apresenta características distintas que demandam, 
por parte das empresas, esforços diferenciados no seu atendimento. A área do 
marketing que se ocupa dessas questões é a que estuda o comportamento do 
consumidor e o comportamento do comprador organizacional.
Segmentação de mercado e comportamento do consumidor foram assuntos 
tratados na disciplina de Marketing. Para relembrar, retome o Caderno de Estudos da disciplina.
De acordo com Pancrazio (2000), entender as questões que distinguem o 
consumidor final do comprador organizacional é relevante para a definição das 
estratégias promocionais que as empresas utilizarão para atingir esses públicos. O 
autor destaca:
- Motivação de compra: as motivações do consumidor são mais subjetivas e menos 
passíveis de explicação do que as motivações do comprador organizacional, que 
devem ser objetivas, ou seja, ele deve adquirir bens de produção e de capital de 
acordo com especificações técnicas definidas e mensuráveis, que atendam às 
necessidades do produto/serviço que disponibiliza para o mercado. Na compra 
de bens de consumo (café, sabonete, canetas) pode haver algum componente 
subjetivo, mas certamente atuará em menor grau do que nas compras do 
consumidor, para o qual o importante é a satisfação de necessidades e desejos 
pessoais, mesmo que a relação custo/benefício seja desfavorável (“eu não estava 
precisando, mas, adorei ter comprado o produto!”). 
- Tamanho dos públicos: o tamanho do público consumidor é imenso – existem 
muito mais pessoas do que empresas – mas, precisamos lembrar que, nas 
empresas, o processo de compra é realizado por compradores profissionais, 
em que a compra é geralmente uma decisão coletiva que envolve de três a sete 
profissionais,como mostram as pesquisas. Já o consumidor final é, usualmente, 
UNI
TÓPICO 1 | O MARKETING E AS VENDAS
17
um indivíduo ou, no máximo, um pequeno grupo de indivíduos, como a família, 
que decide a compra de produtos e serviços.
- Localização dos públicos: o consumidor está em todos os lugares e pode ser 
atingido pelas vendas e promoções onde quer que se encontre. Já o comprador 
organizacional é alcançado no seu local de trabalho.
- Velocidade de decisão: a resposta do consumidor final é mais rápida, às vezes, 
instantânea. Nas empresas, há todo um processo de análise técnica e econômica 
para a definição dos produtos e, a partir dela, é que se passa a fase do pedido de 
compra.
- Perfil socioeconômico: é um parâmetro importante para a definição das 
estratégias de marketing para o consumidor final. Entretanto, é irrelevante para 
o comprador organizacional já que o que importa é a função técnica. Pancrazio 
(2000, p. 104) resume: “O consumidor é uma pessoa física, identificada 
mercadologicamente pela classe socioeconômica a que pertence. O comprador 
empresarial é uma pessoa jurídica, constituída de pessoas físicas, identificadas 
mercadologicamente pela função que exercem na empresa.”.
Kotler e Keller (2006) enumeram as seguintes características que distinguem 
os mercados organizacionais dos mercados consumidores:
- menos compradores, porém de maior porte;
- relacionamento estreito entre fornecedor e cliente;
- compra profissional;
- diversas influências de compra;
- vários contatos de vendas;
- demanda derivada (a demanda por bens organizacionais é derivada da demanda 
por bens de consumo);
- demanda inelástica (a demanda total de muitos bens e serviços organizacionais 
é inelástica, ou seja, não é muito afetada por mudanças de preços);
- demanda oscilante (a demanda por bens e serviços organizacionais tende a ser 
mais volátil do que a demanda por bens e serviços de consumo. Determinado 
aumento percentual na demanda de consumo pode levar a um aumento 
percentual muito maior na demanda de instalações e equipamentos necessários 
à produção adicional);
- concentração geográfica dos compradores;
- compra direta dos fabricantes, evitando intermediários. 
Entendendo as características que distinguem os diversos tipos de públicos 
potenciais da empresa, ela poderá, então, definir formas diferentes de atendê-
los através das vendas. Abordaremos, a seguir, as várias formas pelas quais as 
empresas vendem. Vamos conhecê-las ou reconhecê-las?
UNIDADE 1 | A ESTRUTURAÇÃO DO MARKETING DE VENDAS
18
5 COMO AS EMPRESAS VENDEM
As empresas disponibilizam seus produtos e serviços ao mercado por meio 
dos seus canais de distribuição. No processo de fazer sair os produtos da empresa em 
direção ao usuário final é que são demandados esforços de venda no sentido do senso 
comum, ou seja, uma atividade que envolve persuasão, negociação, acordos, enfim, 
o estabelecimento de critérios por parte do vendedor e do comprador para que uma 
transação que envolve a troca (de bens e serviços por valores monetários ou de bens e 
serviços por outros bens e serviços, como no caso de permutas) se concretize.
Peter Drucker, considerado por muitos o pai da moderna administração, 
dizia que o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua, de modo que o bem 
ou serviço se ajuste tão bem ao cliente que se venda por si próprio.
Acreditamos que o autor se referia a uma execução muito bem feita das 
estratégias do composto mercadológico, ou seja, se a empresa desenvolver um 
produto desejável, com uma estratégia de preço apropriada em relação aos quesitos 
preço/qualidade, dê conhecimento aos potenciais consumidores de sua existência 
e o disponibilize no lugar certo, na hora certa, nas quantidades apropriadas, não 
serão demandados esforços de venda, pois o consumidor “puxará” o produto 
(lembram da estratégia de pull, citada anteriormente?). Em teoria, perfeita e 
apropriada. Entretanto, na prática, muito difícil de ser executada e, por isso, pouco 
encontrada. Assim, as empresas prosseguem com necessidades de contar com 
estratégias de vendas para os seus produtos e, para isso, adotam várias formas de 
vender.
A venda direta é a mais antiga delas. Ela é muito utilizada com 
compradores organizacionais que demandam atendimento especializado por parte 
dos fabricantes de produtos e fornecedores de serviços. É encontrada, também, 
no relacionamento estabelecido entre os fabricantes e os seus intermediários 
(distribuidores, concessionárias, atacadistas, varejistas). Para o consumidor final, 
ela é bastante usada pelas empresas de cosméticos, como Avon e Natura, que, 
no lugar da expressão vendedor, utilizam o termo consultor. Para o consumidor 
final, existem ainda as redes (pirâmides) de vendas, popularizadas no Brasil pela 
Amway e pela Herbalife. 
O marketing direto, como destacam Kotler e Keller (2006), tem suas raízes 
na mala direta (catálogos), instrumento ainda bastante utilizado pelas empresas 
para vender. Com o advento das novas tecnologias, o marketing direto foi ganhando 
novas formas, como o telemarketing, o marketing televisivo de resposta direta (Home 
Shopping) e as compras eletrônicas pela internet.
Há a venda automática, realizada por máquinas. Inicialmente, foi utilizada 
para vender refrigerantes, mas, atualmente, presta-se a vender os mais variados 
tipos de produtos de consumo (cosméticos, livros, artigos de papelaria, guloseimas 
etc.). São utilizadas também por empresas prestadoras de serviços, como os bancos, 
que as disponibilizam para o autoatendimento dos clientes.
TÓPICO 1 | O MARKETING E AS VENDAS
19
Podemos relacionar, também, os serviços de compras, destinados ao 
atendimento a clientelas específicas, que, associadas, podem comprar de varejistas 
que oferecem descontos. São pouco encontradas no Brasil.
Todavia, sem dúvida, o autosserviço é o modelo de venda ao consumidor 
final predominante no país. Tradicionalmente adotado pelos supermercados, hoje 
podemos encontrá-lo em restaurantes, lanchonetes, farmácias, lojas de cosméticos, 
de eletroeletrônicos, de roupas, sapatos, enfim, numa miríade de estabelecimentos 
comerciais.
Esse crescimento do autosserviço fez com que algumas ferramentas do 
composto promocional apresentassem um expressivo crescimento em termos 
de visibilidade nas empresas, bem como em termos de investimento, entre 
elas, destacamos a promoção de vendas e o merchandising, cujo estudo será 
aprofundado na Unidade 2 deste Caderno de Estudos.
É importante lembrar que, mesmo em organizações sem fins lucrativos, 
encontramos atividades de vendas. Nas igrejas, há os comitês para atraírem fiéis; 
nos serviços governamentais, vemos agrônomos “vendendo” novas técnicas de 
cultivo aos agricultores; hospitais e museus usam levantadores de fundos para 
entrar em contato com potenciais doadores e solicitar doações. Além disso, várias 
instituições precisam vender a sua imagem de forma a se manterem no mercado, 
como é o caso, por exemplo, das instituições de ensino.
A partir do próximo tópico, vamos começar a entender como as empresas 
gerenciam, planejam e estruturam suas áreas de vendas. Vamos relembrar, agora, 
o que estudamos neste tópico.
20
Neste tópico vimos que:
● O composto mercadológico – 4 Ps – é formado pela gestão do produto, do preço, 
da distribuição (ponto de venda) e da promoção.
● A gestão dos elementos do composto mercadológico deve ser pensada de forma 
conjunta.
● Vendas é um elemento da estratégia promocional do composto mercadológico 
e precisa ser pensada em conjunto com as definições de produto, preço e 
distribuição.
● As estratégias de marketing e, por consequência, as estratégias de vendas, 
precisam ser pensadas em conjunto com as estratégias das outras áreas funcionais 
da empresa.
● As empresas comercializam vários tipos de produtos para diferentestipos de 
públicos.
● É importante entender a classificação dos bens para definir suas estratégias de 
vendas.
● As empresas possuem estratégias de marcas, embalagens e rótulos, que são 
importantes para as suas vendas. Uma marca forte, por exemplo, significa 
esforços de vendas reduzidos.
● Para cada fase do ciclo de vida do produto há estratégias apropriadas em relação 
às vendas.
● Os principais públicos para os quais as empresas vendem são os consumidores 
e os compradores organizacionais.
● As empresas vendem de várias maneiras, entre elas: venda direta, marketing 
direto, venda automática, serviços de compras, e no autosserviço, através das 
promoções no ponto de venda e do merchandising.
RESUMO DO TÓPICO 1
21
1 Qual a relação existente entre marketing e vendas?
2 Por que é interessante para os gestores das empresas entenderem a 
classificação dos produtos para definirem suas estratégias do composto de 
marketing?
3 Classifique os seguintes produtos de acordo com as classificações 
apresentadas:
a) Consulta médica:
b) Bala de revólver:
c) Televisor:
d) Arroz:
e) Imóvel (casa):
f) Banana:
g) Automóvel:
h) Taça de cristal:
i) Sofá:
j) Refrigerante:
4 Apresente as principais diferenças entre os consumidores e os compradores 
organizacionais.
5 Cite um exemplo de empresa que você conhece para cada uma das 
possibilidades de formas de vendas existentes para as empresas.
AUTOATIVIDADE
Assista ao vídeo de
resolução da questão 1
22
23
TÓPICO 2
COMO AS PESSOAS COMPRAM
UNIDADE 1
1 INTRODUÇÃO
Para saber como se posicionar para as vendas é crucial que as empresas 
busquem entender como as pessoas compram, ou seja, entender o comportamento 
do consumidor. Quando estamos pensando especificamente em marketing de 
vendas, o comportamento do consumidor que nos interessa é o desenvolvido no 
momento da compra e, naturalmente, como as empresas precisam se organizar 
para atender as expectativas inerentes a esse comportamento.
Neste tópico abordaremos os aspectos psicológicos envolvidos no 
processo de comprar, a comunicação que precisa ser trabalhada nesse processo 
e o que devemos conhecer sobre a dinâmica das compras. E, naturalmente, nos 
identificaremos muito com as questões apresentadas a seguir, pois, no final das 
contas, somos todos compradores!
Paco Underhill escreveu um livro muito interessante sobre a ciência do consumo, 
denominado “Vamos às compras”. Trata-se de um livro indispensável para quem gosta de 
consumir e imperdível para quem quer vender, como a própria capa do livro anuncia. A 
referência completa é: UNDERHILL, Paco. Vamos às compras. São Paulo: Campus, 2009.
2 ASPECTOS PSICOLÓGICOS ENVOLVIDOS NAS COMPRAS
Os aspectos psicológicos são individuais e, muitas vezes, há questionamentos 
sobre, até que ponto, existe viabilidade de estudá-los quando se deseja entender o 
comportamento de compra dos consumidores, já que, sendo cada comprador um 
indivíduo único, teríamos milhares e mais milhares de comportamentos distintos 
entre os compradores e potenciais compradores dos produtos de determinada 
empresa. 
DICAS
UNIDADE 1 | A ESTRUTURAÇÃO DO MARKETING DE VENDAS
24
Todavia, a investigação dos aspectos psicológicos se justifica porque, 
desde que a psicologia emergiu como um campo de estudo científico, observa-
se que é possível identificarmos agrupamentos de consumidores que acabam 
desenvolvendo comportamentos similares, estão relacionados à construção e ao 
desenvolvimento de sua vida em sociedade e, como a maior parte das pessoas 
compartilha espaços de convivência com outras, elas adotam posturas para marcar 
o seu comportamento – como nos ensinam as pesquisas no campo da sociologia e 
da antropologia – de forma a se identificar ou a se distinguir nesses espaços.
As regras sociais, políticas, culturais também exercem efeito sobre esse 
comportamento de compra. Por exemplo, Underhill (1999) explica que, praticamente 
em todo o mundo, ao entrar em um estabelecimento comercial qualquer, as pessoas 
tendem a se orientar pela direita, exceto nos países onde a direção dos carros se 
posiciona no lado direito e, por consequência, a via de direção é a via esquerda. 
Nos poucos países em que se adota essa regra de trânsito, as pessoas se comportam 
de maneira coerente à regra, ou seja, tendem para a esquerda ao entrar em um 
estabelecimento comercial, fazendo as empresas se adaptarem a essa realidade.
Há influências pessoais, psicológicas e sociais que interagem na 
determinação do comportamento de compra do consumidor, como podemos 
observar na figura a seguir:
FIGURA 2 – FORÇAS QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
FONTE: Adaptado de: Futrell (2003, p. 102)
Iremos nos ater às influências psicológicas, como pressupõe o título desta 
unidade.
2.1 EXPERIÊNCIAS PASSADAS
Ao considerarmos que as experiências são um importante fator de 
orientação do consumidor e que compõem os aspectos psicológicos envolvidos nas 
compras, precisamos, enquanto vendedores, nos prepararmos para proporcionar 
experiências positivas no momento da compra aos clientes atuais e potenciais.
TÓPICO 2 | COMO AS PESSOAS COMPRAM
25
Existe uma área de estudos dentro do marketing denominada marketing 
experiencial, também conhecida como marketing sensorial e marketing vivencial. 
Os estudos desenvolvidos, bem como as práticas realizadas, envolvem o uso 
dos cinco sentidos na tentativa de estabelecer laços emocionais e afetivos entre 
a empresa e os consumidores, despertando atenção e curiosidade, bem como 
emoções e experiências que marcam a busca pelo ideal da fidelização e, também, 
da valorização da marca. Trata-se de um novo caminho já que, usualmente, mais 
de 80% das ações desenvolvidas pelas empresas trabalham apenas com um dos 
sentidos: a visão.
Há uma série de produtos que as pessoas gostariam de tocar, cheirar, comer 
e ouvir, além de ver. Por exemplo, a possibilidade de ouvir uma música antes de 
fazer a sua aquisição é uma experiência agradável para o consumidor e que pode ser 
fornecida pela loja, seja ela física ou virtual. Já cremes, perfumes e cosméticos, em 
geral, inspiram o uso do olfato, pois não é uma experiência boa para o consumidor, 
chegar sua casa, experimentar o produto e sentir que o perfume lhe desagrada. 
Esse problema pode inexistir se os fornecedores, em conjunto com os varejistas, 
disponibilizarem amostras e/ou mostruários para esses tipos de produtos.
Tocar uma toalha, a superfície do tecido do casaco, pegar o cabo do utensílio 
de cozinha, entre outras também são experiências que os consumidores gostam 
de ter no momento da compra. A distribuição de amostras de novos alimentos 
lançados no mercado também aumenta substancialmente as vendas desses 
produtos, como já foi confirmado em inúmeras pesquisas. 
Todavia, a construção de uma experiência positiva e que crie uma imagem 
extremamente favorável na mente do consumidor em relação à empresa e/ou à 
marca envolve inúmeras outras variáveis. O atendimento na loja e pós-compra, a 
facilidade de acesso, a disposição dos produtos, as informações disponibilizadas, 
o ambiente (cor, iluminação, odor, público que frequenta), entre outros aspectos 
podem contribuir, em muito, para que o consumidor guarde boas recordações e 
retorne, além de indicar a empresa para as pessoas de seu relacionamento.
Iremos avaliar, agora, como a personalidade do consumidor pode 
influenciar o seu comportamento de compra.
2.2 PERSONALIDADE
Quando se estuda a personalidade, procura-se identificar quais os aspectos 
influenciam a decisão de compra do consumidor. Assim, as empresas executam 
ajustes nas suas abordagens de vendas. Como ilustramos no quadro a seguir, 
existem algumas diretrizes que podem ser utilizadas para identificar estilos de 
personalidade.
UNIDADE 1 | A ESTRUTURAÇÃO DO MARKETING DE VENDAS
26
DiretrizPensador Intuitivo Sensível Sensorial
Como 
descrever a 
pessoa
Interessa-se 
por fatos. 
Detalhista.
Interessada 
no futuro. 
Inovadora. 
Envolvida, 
ativa.
Interessada 
nas pessoas. 
Emotiva. 
Radicada no 
passado.
Voltada 
para a ação. 
Decidida. 
Enérgica.
Pontos fortes 
da pessoa
Comunicadora, 
prudente, 
equilibrada, 
objetiva, 
racional, 
analítica.
Original, 
imaginativa, 
criativa, 
idealista.
Espontânea, 
persuasiva, 
empática, 
introspectiva, 
investigativa.
Pragmática, 
assertiva, 
objetiva, 
voltada para a 
ação.
Desvantagens 
da pessoa
Prolixa, 
indecisa, 
cautelosa, 
rígida.
Irrealista, 
dispersiva, 
distante.
Impulsiva, 
manipuladora, 
sentimental, 
subjetiva.
Impaciente, 
voltada para 
si mesma, 
detalhista.
Orientação de 
tempo
Passado, 
presente, 
futuro.
Futuro. Passado. Presente.
Ambiente
Mesa de 
trabalho
Geralmente 
organizada.
Livros de 
referência, livros 
de teoria etc.
Objetos e 
lembranças 
pessoais, fotos 
de família.
Bagunçada.
Sala
Geralmente 
tem uma 
calculadora e 
planilhas.
Arte abstrata, 
estante com 
livros, gráficos 
de tendências 
etc.
Decorada com 
apuro, com fotos 
de paisagens 
ou pessoas. 
Antiguidades.
Geralmente 
uma bagunça 
com pilhas de 
papéis. Fotos 
de cenas de 
ação. 
Modo de vestir
Bem-arrumada 
e conservadora.
Estilo fashion 
ou com a roupa 
amassada.
Moda atual ou 
estilo informal.
Sem paletó; 
roupas 
funcionais.
QUADRO 4 – DIRETRIZES PARA A IDENTIFICAÇÃO DE ESTILOS DE PERSONALIDADE
FONTE: Adaptado de: Futrell (2003, p. 97-98)
O desafio que se apresenta ao vendedor é adaptar o seu estilo ao 
do comprador de maneira a gerar a empatia necessária para influenciar o 
comportamento de compra.
TÓPICO 2 | COMO AS PESSOAS COMPRAM
27
2.3 ATITUDES E CRENÇAS
As atitudes são aprendidas. São predisposições que aprendemos em relação 
a alguma coisa, seja um objeto, uma marca, uma pessoa. Elas podem ser favoráveis 
ou desfavoráveis, são construídas a partir das nossas experiências e isso reforça o 
que já aprendemos sobre a importância das experiências sobre o comportamento 
de compra.
Todavia, para comprar um produto, não basta que o comprador tenha 
uma atitude positiva em relação a ele. É preciso que ele realmente acredite que o 
produto possui os atributos que ele valoriza. Dessa maneira, podemos dizer que 
“a crença é um estado mental no qual se coloca a confiança em algo ou alguém.” 
(FUTRELL, 2003, p. 95).
2.4 PERCEPÇÃO
O modo como a pessoa percebe o produto determina a sua compra. Na 
linguagem do marketing, importa mais a percepção do que a realidade. Futrell 
(2003, p. 94) define percepção como “o processo pelo qual uma pessoa seleciona, 
organiza e interpreta informações”. Essa seleção, organização e interpretação 
passa pelo uso dos sentidos – visão, tato, olfato, audição e paladar – e, assim, o 
consumidor filtra as informações recebidas dos vendedores. 
Há três componentes importantes na percepção, que são encontrados na 
literatura sobre o comportamento do consumidor: a exposição seletiva, a distorção 
seletiva e a retenção seletiva.
A exposição seletiva é o mecanismo de percepção pelo qual o consumidor 
ignora grande parte do arsenal de informações recebidas diuturnamente, 
prestando atenção e retendo somente uma pequena parte delas. Usualmente, 
chamam a atenção do consumidor aquelas informações que estão relacionadas a 
algum interesse seu, seja momentâneo ou mais permanente. Por exemplo, uma 
pessoa que está pensando em contratar um seguro de vida prestará mais atenção 
nas informações divulgadas que remetem à sua necessidade.
A distorção seletiva se refere ao mecanismo de filtro utilizado para alterar 
a informação recebida de modo a compatibilizá-la com o seu sistema de crenças. 
Se o consumidor acredita na qualidade de um produto de determinada marca, 
por exemplo, e ouve uma notícia que contraria sua crença, tende a tornar as 
informações recebidas em positivas. 
Já a retenção seletiva atua no sentido de fazer com que os compradores se 
lembrem somente de informações que corroborem as suas atitudes e crenças e se 
esqueçam das restantes.
UNIDADE 1 | A ESTRUTURAÇÃO DO MARKETING DE VENDAS
28
É certo que os vendedores não podem controlar as percepções dos 
compradores. Todavia, eles podem influenciá-las e mudá-las e uma das maneiras 
de se fazer isso é por meio da comunicação, como abordaremos a seguir.
3 COMUNICAÇÃO NO PROCESSO DE COMPRAS
Como já nos dizia o saudoso Abelardo Barbosa, conhecido comunicador 
da televisão brasileira do século passado, “quem não se comunica, se trumbica”. 
Dentro do contexto de vendas, podemos definir a comunicação como a transmissão 
de informações e entendimentos verbais e não verbais entre vendedor e comprador. 
Estudos ilustram que apenas cerca de 35% da comunicação se dá de forma verbal, 
sobrando um amplo espaço para os significados sociais que serão estabelecidos 
de maneira não verbal. Isso quando nos referimos a uma venda pessoal. Quando 
remetemos ao autosserviço, a comunicação não verbal assume uma importância 
ainda maior. 
Discutiremos a comunicação no processo de compras considerando as duas 
formas que ela pode assumir: a comunicação na venda pessoal e a comunicação no 
ambiente de vendas.
3.1 ASPECTOS DA COMUNICAÇÃO NA VENDA PESSOAL
Como já salientado, a comunicação verbal e a não verbal assumem 
importância no processo de compra. Vamos recorrer ao tradicional modelo de 
comunicação para visualizar como ele se aplica ao processo de vendas pessoais:
Vendedor
(fonte)
Desenvolvimento 
da mensagem da 
apresentação de 
vendas
(codificação)
A apresentação das 
vendas em si
(mensagem e 
meio)
Comprador 
interpreta a 
apresentação de 
vendas
(decodificação)
Comprador 
recebendo a 
mensagem
(receptor)
Ruído Ruído
Feedback
FIGURA 3 – O MODELO BÁSICO DE COMUNICAÇÃO EM OITO ELEMENTOS
FONTE: Futrell (2003, p. 117)
TÓPICO 2 | COMO AS PESSOAS COMPRAM
29
QUADRO 5 – CINCO DICAS PARA O APERTO DE MÃO EM ÂMBITO INTERNACIONAL
FONTE: Futrell (2003, p. 120)
A linguagem corporal também fornece algumas dicas e os sinais observados 
dizem respeito ao ângulo do corpo, ao rosto, às mãos, aos braços e às pernas. Por 
exemplo, sinais de cautela estão sendo transmitidos quando o ângulo do corpo está 
inclinado em outra direção (que não para você); o rosto está perplexo, inexpressivo 
e com pouco ou nenhum contato visual; as mãos em movimento, mexendo em 
alguma coisa, fechadas; os braços cruzados ou tensos; e, finalmente, as pernas 
cruzadas para outro lado e intranquilas.
Com o tempo, os vendedores aprendem a interpretar os sinais corporais 
dos seus clientes, podendo, assim, usá-los em seu favor. É possível encontrar um 
comprador dizendo não ao fechamento da venda, mas o seu corpo estar indicando 
incerteza ou até mesmo uma atitude positiva. Outra forma de usar isso de maneira 
positiva é mudar a sua postura em uma apresentação de vendas quando perceber 
que a reação que está sendo manifesta é de desagrado.
Vamos discorrer, agora, sobre a comunicação no ambiente de vendas.
3.2 A COMUNICAÇÃO NO AMBIENTE DE VENDAS
Quando remetemos à comunicação no ambiente de vendas, estamos nos 
referindo ao ambiente de varejo, onde acontece a venda um a um. Uma reflexão 
inicial sobre esse ambiente começa com a noção de que a loja possui três aspectos 
que precisam ser observados, como lembra Underhill (1999): o projeto dos 
ambientes, o merchandising e as operações. 
UNIDADE 1 | A ESTRUTURAÇÃO DO MARKETING DE VENDAS
30
A comunicação está presente nesses três aspectos. Inicialmente, quando 
pensamos o