Marketing nutricional

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RUI MIGUEL ARAÚJO RODRIGUES 
 
 
 
 ORIENTAÇÃO: MARIA CRISTINA TEIXEIRA SANTOS 
 CO-ORIENTAÇÃO: RITA SILVA 
 
 
 
 
MONOGRAFIA 
LICENCIATURA EM CIÊNCIAS DA NUTRIÇÃO 
PORTO, 2010 
 
 
MARKETING: UMA ABORDAGEM NUTRICIONAL 
 
MARKETING: A NUTRITIONAL APPROACH 
 
 
 
 
2
 
 
 
 
i
ÍNDICE 
 
 Pág. 
Lista de Abreviaturas iii 
Resumo | Palavras-Chave v 
Abstract | Keywords vi 
I. Introdução 1 
II. Desenvolvimento do Tema 4 
 i. Características do Marketing na Alimentação 4 
 ii. A Comunicação no Marketing Aplicado aos Alimentos 8 
 iii. Alegações e Rotulagem Nutricional 11 
 iv. O Marketing na Diferenciação de Produtos 16 
 v. A Obesidade na sua Relação com o Marketing Alimentar 20 
III. Análise Crítica e Conclusões 24 
IV. Referências Bibliográficas 29 
ANEXOS 35 
 
 
 
 
 
 
 
 
ii
 
 
 
 
 
 
iii
LISTA DE ABREVIATURAS 
 
 
ADA – American Dietetic Association (Associação Americana de Dietética) 
CDC – Centers for Disease Control and Prevention (Centros para o Controlo e 
Prevenção de Doenças) 
CE – Comunidade Europeia 
DDR – Dose Diária Recomendada 
DL – Decreto-Lei 
EFSA – European Food Safety Authority (Autoridade Europeia para a Segurança 
dos Alimentos) 
EUA – Estados Unidos da América 
FDA – Food and Drug Administration (Administração de Alimentos e 
Medicamentos) 
g – Gramas 
ILSI – International Life Sciences Institute (Instituto Internacional de Ciências da 
Vida) 
IMC – Índice de Massa Corporal 
kcal – Quilocalorias 
kJ – Quilojoules 
ml – Mililitros 
NHANES – National Health and Nutrition Examination Survey (Avaliação Nacional 
de Saúde e Nutrição) 
OGM – Organismos Geneticamente Modificados 
OMS – Organização Mundial de Saúde 
Reg – Regulamento 
 
 
 
iv
SHOP – Supermarket Healthy Options Project (Projecto de Opções Saudáveis 
nos Supermercados) 
UE – União Europeia 
µg - Microgramas 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
v
RESUMO 
 
O marketing aplicado aos alimentos é um factor determinante na modulação dos 
ambientes alimentar e nutricional e, consequentemente, das escolhas 
alimentares. As preocupações relativas às tendências da Indústria Alimentar e às 
suas campanhas de marketing têm levado os investigadores a debruçar-se acerca 
da influência do marketing alimentar na Saúde Pública. A comunicação, como 
elemento chave no planeamento estratégico do marketing, é um factor 
determinante para o sucesso das intervenções de marketing na alimentação. 
Esta, deve ser uma aposta forte dos profissionais de saúde, em conjunto com 
outros profissionais, no sentido da promoção da saúde dos consumidores. O 
marketing nutricional surge como uma particularidade do marketing alimentar e 
tem sido aposta firme das empresas do ramo alimentar. A sua aplicação deve 
estar de acordo com as respectivas disposições legais, nomeadamente, relativas 
a alegações e rotulagem nutricional. O marketing nutricional é um factor 
importante na diferenciação de produtos, em conjunto com as inovações 
tecnológicas e com a criação de novos produtos, dos quais se destacam os 
alimentos funcionais. A relação verificada entre o marketing aplicado a alimentos 
e a Obesidade, especialmente em crianças e adolescentes, tem conduzido a 
esforços no sentido da regulamentação do marketing alimentar. Apesar dos 
esforços, estas estratégias têm tido, na maioria dos casos, pouco sucesso. 
 
PALAVRAS-CHAVE 
 
marketing alimentar; marketing nutricional; comunicação; alegações nutricionais; 
alegações de saúde; rotulagem nutricional; diferenciação de produtos; Obesidade 
 
 
 
vi
ABSTRACT 
 
The food marketing plays a key role in the modulation of food and nutrition 
environments and, thus, in the modulation of food choices. The concerns about 
the trends of the Food Industry and its marketing campaigns have led researchers 
to study the influence of food marketing in Public Health. Communication, as a key 
element in the strategic planning of marketing, is crucial for successful 
interventions in food marketing. This fact should bring a strong commitment 
between health professionals, together with other professionals, and the promotion 
of consumer’s health. Nutrition marketing is a particularity of food marketing and it 
has been applied, quite often, in the businesses of food. The application of 
nutrition marketing must be in accordance with its respective laws, particularly 
nutrition and health claims and nutrition labelling. Nutrition marketing is an 
important factor in product differentiation, together with technological innovations 
and the creation of new products, such as functional foods. The correlation 
between food marketing and obesity, especially among children and teenagers, 
has led to efforts towards the regulation of food marketing. Despite these efforts, in 
most cases, these interventions had little success. 
 
 
KEYWORDS 
food marketing; nutrition marketing; communication; nutrition claims; food claims; 
nutrition labelling; differentiation of products; Obesity 
 
 
 
 
1
I. INTRODUÇÃO 
 
 
Nos últimos trinta anos tem-se assistido a mudanças drásticas no ambiente 
alimentar e, consequentemente, no ambiente nutricional (1). Estas mudanças 
podem explicar, em parte, as complexas alterações ao nível do comportamento 
alimentar, tanto benéficas como deletérias, que se têm vindo a verificar (2). Apesar 
de se considerar que é difícil medir o ambiente alimentar, este está conotado 
como uma importante causa das tendências epidemiológicas verificadas nos 
últimos anos, nomeadamente, no que diz respeito a doenças crónicas 
directamente relacionadas com a alimentação (3). Um dos factores que tem 
contribuído, em maior escala, para a alteração deste ambiente é o marketing 
aplicado a alimentos (1). 
O marketing foi definido por Kotler como o processo social pelo qual indivíduos e 
grupos satisfazem as suas necessidades e desejos através da criação e troca de 
produtos de valor com outros (4). Mais recentemente tem-se assistido a uma 
evolução deste conceito no sentido do estabelecimento e manutenção das 
relações de troca mutuamente benéficas com os clientes e outros grupos de 
interesse. Estas relações de troca pressupõem a existência de duas ou mais 
pessoas ou organizações e que estas possuam algo de valor para negociar, no 
caso, o vendedor recebe o dinheiro e o cliente adquire o produto (5). O marketing 
focaliza-se essencialmente nas necessidades, desejos e demandas dos 
indivíduos que fazem parte do mercado-alvo e que se apresentam como 
potenciais clientes (6). Dependendo do tipo de estratégia que segue, o marketing 
pode ser classificado como marketing transaccional ou como marketing de 
relacionamento. O marketing transaccional focaliza-se sobretudo nas trocas 
 
 
 
2
individuais e isoladas, na satisfação das necessidades de um único cliente num 
determinado momento e local e cujos objectivos principais são os de conquistar 
novos clientes e realizar uma única venda, estabelecendo relações de curto prazo 
com o cliente (6). Por sua vez, o marketing de relacionamento baseia-se no 
estabelecimento de relações de longo prazo, mutuamente benéficas, com o 
cliente interno, o cliente externo e outros grupos de interesse (6). Dependendo do 
tipo de cliente a que o marketing está a ser aplicado, este pode serclassificado 
como marketing interno ou como marketing externo. O marketing interno ou 
endomarketing objectiva satisfazer clientes internos como pré-requisito para a 
satisfação dos clientes externos (6). O marketing externo visa satisfazer o cliente 
externo e as suas intervenções assentam na estratégia dos 4 P’s “Produto, Preço, 
Place (Distribuição) e Promoção” (6): 
• Produto: desenvolvimento e diferenciação do produto (concepção do produto, 
criação de novos produtos, aperfeiçoamento de produtos já existentes para 
suportar a concorrência no mercado); 
• Preço: determinação do valor e preços (conjunto das decisões e acções 
utilizadas para criar valor e estabelecer um preço aproximado que irá levar a 
uma troca de marketing mutuamente benéfica); 
• Place (Distribuição): gestão dos canais e da cadeia de valor 
(estabelecimento de uma sequência de acções para administrar as relações 
com outras organizações); 
• Promoção: comunicação integrada de marketing (ajuda na construção de 
relacionamentos através da coordenação de todas as mensagens de 
marketing e da abertura do diálogo com o cliente e com outros grupos de 
interesse). 
 
 
 
3
Antes de se avançar para a implementação de qualquer estratégia de marketing, 
é necessário pesquisar. A pesquisa de marketing envolve os seguintes passos (7): 
1. Definir o problema e determinar a situação actual; 
2. Projectar a pesquisa e identificar as fontes de dados; 
3. Recolher dados primários; 
4. Analisar e interpretar dados; 
5. Seleccionar e implementar a melhor alternativa ética; 
6. Avaliar os resultados. 
O conceito de pesquisa de marketing não deve ser confundido com o conceito de 
pesquisa de mercado. Este último assenta em pesquisas realizadas em mercados 
ou segmentos de mercado específicos, enquanto a pesquisa de marketing 
abarca, não só, a pesquisa de mercado mas, igualmente, todo o tipo de pesquisa 
conduzida no processo integral do marketing (7). 
Existem inúmeras categorias de marketing, das quais se destacam, para este 
trabalho, o marketing alimentar, o marketing nutricional e o marketing social. 
Os alimentos, como produtos de primeira necessidade, apresentam um grande 
potencial para o mercado consumidor (8). Neste sentido, a Indústria Alimentar tem 
apostado forte no marketing de alimentos (8). Por um lado, criando ou modificando 
produtos no sentido de satisfazer as necessidades, desejos e demandas actuais 
da população e, por outro lado, promovendo a divulgação dos produtos e das 
suas características nutricionais, através da publicidade, da propaganda e de 
acções promocionais (9). Todas estas actividades assentam num elemento que 
constitui uma das fases mais importantes do planeamento estratégico do 
marketing, a comunicação integrada (9). 
 
 
 
4
II. DESENVOLVIMENTO DO TEMA 
 
 i. CARACTERÍSTICAS DO MARKETING NA ALIMENTAÇÃO 
 
O consumidor actual define-se por querer o máximo de qualidade possível no 
produto que compra. Revela ter grande preocupação pelo preço e pela relação 
qualidade-preço e parece cada vez menos disposto a fidelizar a sua adesão a 
uma única marca, mostrando-se mais flexível para optar por outras marcas se a 
relação qualidade-preço for mais favorável (10). 
O intenso desenvolvimento da Indústria Alimentar e a forte concorrência que há 
no mercado estão a levar os produtores a tentarem cada vez mais diferenciar os 
seus produtos. Existem várias formas de diferenciação de um produto alimentar, 
desde a criação de embalagens mais atractivas e fáceis de manipular, factor de 
grande importância na influência ao nível da compra, até ao marketing nutricional 
que é uma particularidade do marketing alimentar (11). O marketing alimentar tem 
a capacidade de fazer a ponte entre o produtor e o consumidor, estando envolvido 
em toda a cadeia de actividades que acompanha o produto, ou seja, do prado ao 
prato (8). Neste sentido, a Indústria Alimentar pode desempenhar um papel 
importante na ajuda do consumidor, nomeadamente, na sua informação e 
orientação para escolher os produtos mais adequados para uma alimentação 
saudável (12). 
Em Maio de 2004, a Organização Mundial de Saúde (OMS) aprovou uma 
estratégia global para a prevenção de doenças crónicas, mais concretamente: 
doenças cardiovasculares; Diabetes Mellitus tipo II; Cancro e outras patologias 
 
 
 
5
associadas à Obesidade (13). Esta estratégia envolveu a participação dos Estados 
Membros, das Organizações não Governamentais e da Indústria Alimentar. De 
entre as várias actividades que constam da estratégia, estão: a reformulação da 
comunicação e da educação do consumidor, incluindo o marketing e, igualmente, 
das alegações de saúde e da rotulagem nutricional (13). No entanto, esta é uma 
estratégia que acarretará custos e dificuldades metodológicas às empresas e que, 
portanto, levará a que apenas uma minoria das empresas a adopte (14). 
O marketing alimentar tem como característica principal a focalização no 
mercado. Baseia-se numa abordagem por processos que assenta em rigorosas 
pesquisas de mercado, na orientação para o cliente e para a satisfação do 
mesmo, na coordenação e integração de todas as actividades no sentido de 
tornar o processo mais dinâmico e na rentabilidade de todo o processo de 
criação, promoção e venda do produto (9). Por sua vez, o marketing nutricional é 
um factor importante de diferenciação de produtos. Sendo aplicado, 
fundamentalmente, através da rotulagem nutricional e de alegações, tem a 
capacidade de encorajar e mover o consumidor no sentido da adopção de uma 
alimentação saudável (8). 
Os investigadores na área do marketing alimentar procuram, sobretudo, encontrar 
as determinantes que levam o consumidor a comprar um determinado produto e a 
desenvolver um acto de fidelização com o mesmo. As estratégias usadas no 
contexto do marketing alimentar assentam no facto de a maioria dos nossos 
comportamentos serem automáticos e, portanto, passíveis de serem influenciados 
por factores externos (15). Alguns autores chegam mesmo a considerar que comer 
é um comportamento automático e que a importância dos factores internos, 
inerentes a cada indivíduo, é menos relevante (15-21). Uma das estratégias 
 
 
 
6
psicológicas mais importantes usadas pelo marketing alimentar é o priming. Este 
fenómeno consiste na manipulação das decisões ou julgamentos através da 
apresentação prévia de palavras, conceitos ou imagens, os quais têm a 
capacidade de produzir comportamentos automáticos (15). Os supermercados são 
os locais privilegiados para a aplicação prática destas estratégias psicológicas do 
marketing alimentar. 
A exemplo disto, Rose D et al estudaram a relação entre o espaço de prateleira 
ocupado por produtos densamente energéticos (doçarias) e por hortofrutícolas, e 
o Índice de Massa Corporal (IMC) das populações vizinhas. As conclusões 
apontaram para uma correlação positiva entre o espaço de prateleira dos 
produtos densamente energéticos e o IMC mas, não mostraram qualquer 
correlação entre o espaço de prateleira dos hortofrutícolas e o IMC (2). Outros 
investigadores na área do marketing alimentar mostraram ainda que, quando se 
aumenta para o dobro o espaço de prateleira de produtos doçes, densamente 
energéticos, as suas vendas aumentam na ordem dos 40% (22, 23). 
Um outro tipo de marketing que tem vindo a ser cada vez mais usado e, que se 
distingue de todos os outros tipos, é o marketing social. Este é definido como o 
resultado da aplicação de tecnologias do marketing comercial na análise, 
planeamento, execução e avaliação de programas desenhados para influenciar os 
comportamentos voluntários do público-alvo que contribuam para o seu bem-estar 
e dasociedade em geral (24). No contexto da alimentação, o marketing social é 
uma mais-valia, pois possibilita aplicar estratégias de marketing da área comercial 
para resolver problemas nutricionais e ou de saúde (24). 
As estratégias do marketing social no contexto da Saúde Pública focalizam--se na 
adopção de comportamentos voluntários benéficos. Utiliza técnicas, tais como, a 
 
 
 
7
pesquisa de mercado orientada para o consumidor, a segmentação do mercado-
alvo para criar estratégias adaptadas a cada segmento e, aplica-se, não só ao 
consumidor mas, também, aos profissionais, às organizações e a quem participa 
na formulação de políticas públicas (25). 
Uma revisão feita a várias meta-análises, em Inglaterra no ano de 2007, sobre a 
efectividade das intervenções do marketing social na promoção da saúde, que 
contemplava nutrição, actividade física e o consumo de álcool, tabaco e drogas 
ilícitas, concluiu que: as intervenções do marketing social podem ser efectivas, 
com forte evidência para os aspectos nutricionais, álcool, tabaco e drogas ilícitas 
e, com alguma evidência, no entanto menor, para a prática de actividade física 
(24)
.
 
No âmbito das Ciências da Nutrição, o marketing social assume uma especial 
importância uma vez que as suas estratégias estão referenciadas como tendo 
alguma eficácia na promoção de hábitos alimentares saudáveis (26). O sucesso 
destas estratégias está dependente de vários factores, nomeadamente, da 
metodologia que se escolheu, do público-alvo e do seu nível de motivação e 
conhecimento mas principalmente, está dependente daquilo que se comunica e 
como se comunica (26). 
 
 
 
 ii. A COMUNICAÇÃO NO MARKETING APLICADO AOS ALIMENTOS 
 
A comunicação é um elemento-chave do marketing, sendo uma das etapas finais 
do seu planeamento estratégico. É fundamental para as actividades de divulgação 
de produtos, das quais se destacam a publicidade e a propaganda (27). 
 
 
 
8
A publicidade é definida como o acto de divulgar, de tornar público um facto ou 
uma ideia (27). Tem como objectivo, dar a conhecer um produto ao consumidor, 
mostrar como esse produto vai de encontro às suas necessidades e desejos a fim 
de o levar a realizar a compra pretendida (27). Por sua vez, a propaganda é a 
propagação de princípios ou teorias e tem como objectivo implementar e incutir 
uma ideia ou uma crença (28). A propaganda permite ao público-alvo reconhecer o 
produto, associá-lo a determinados benefícios ou valores do seu agrado, 
conduzindo-o igualmente à compra do produto (28). 
Assim, e trabalhando de uma forma integrada com todas as outras etapas do 
planeamento estratégico do marketing (4 P’s), a comunicação é um factor 
determinante para que se chegue ao objectivo principal do marketing, o da 
compra do produto por parte do consumidor (29). 
Com o aumento da complexidade dos sistemas de distribuição e com o 
desenvolvimento da Indústria Alimentar, começaram a surgir novos produtos e 
novas marcas. Neste sentido, a publicidade assumiu um papel determinante na 
distinção de produtos segundo as diversas marcas (27). Para transmitir as suas 
mensagens, a publicidade usa meios de comunicação que estejam acessíveis e 
que sejam passíveis de utilização pelo público-alvo. Entende-se por meio de 
comunicação, todo o meio, forma ou recurso capaz de levar ao conhecimento do 
consumidor a mensagem publicitária elaborada para fazer a propaganda ou 
divulgar um produto ou serviço (28). 
Relativamente aos meios de comunicação, podem ser dos seguintes tipos (27): 
• Visuais (jornais, revistas, cartazes, painéis, prospectos, folhetos, cartas, 
catálogos, vitrinas e exposições); 
• Auditivos (rádio e por alto-falante); 
 
 
 
9
• Audiovisuais (televisão e cinema); 
• Interactivos (Compact-Disc e Internet). 
A televisão é reconhecida como o meio de comunicação mais acessível e aquele 
que tem maior impacto no consumidor final (30). 
No contexto do marketing nutricional, a comunicação deve ser, sempre que 
possível, adaptada ao grupo-alvo em questão para que possa ter o maior impacto 
possível e para maximizar a eficácia do processo de marketing (31). 
Há vários princípios corroborantes para uma comunicação eficaz e que são 
importantes seguir no momento da criação, comunicação e promoção de um 
determinado género alimentício. As mensagens sobre nutrição devem ser 
simples, dado a que mensagens complexas podem gerar confusão no consumidor 
comum e esta confusão pode levar a que o consumidor rejeite boa informação (32). 
Alguns autores defendem que se deve adaptar a linguagem o mais próximo 
possível do nível individual (27). A título exemplificativo, no estudo Supermarket 
Healthy Options Project (SHOP), um ensaio clínico realizado na Nova Zelândia 
entre os anos de 2007 e 2009 para estudar a influência da educação adaptada e 
da política de preços na compra de alimentos nutricionalmente equilibrados nos 
supermercados, constatou-se o seguinte: a educação alimentar adaptada 
mostrou-se mais eficaz na promoção da compra de alimentos nutricionalmente 
equilibrados do que a educação alimentar realizada para grupos em geral mas, 
menos eficaz do que os descontos ao nível do preço (33). 
Para além destas estratégias ao nível da forma como se comunica, é fundamental 
uma integração de esforços entre os profissionais de saúde, governo, 
organizações voluntárias, produtores e media (34). Este trabalho em conjunto 
poderia proporcionar a formulação de conteúdos mais coerentes, evitando assim 
 
 
 
10
a confusão por parte do consumidor e promovendo a aceitação da informação (34). 
Desta forma, o papel dos investigadores e dos profissionais de saúde que 
trabalham com nutrição assume um papel central. A investigação sobre nutrição é 
abundante mas, a comunicação desta investigação por parte do investigador, na 
maioria dos casos, apenas se dá ao nível da comunidade científica (32). Não raras 
vezes, as informações sobre nutrição chegam ao consumidor por via da 
comunicação social, ou por meios que podem retirar coerência a tais informações, 
gerando confusão e alimentando mitos (32). 
Estão definidos vários factores que contribuem para a confusão do consumidor 
que recebe informação sobre nutrição, designadamente (35): 
• A não quantificação ao nível das porções de alimentos; 
• A falta de relação com as recomendações diárias de energia e de nutrimentos; 
• A falta de contextualização das informações; 
• A inexperiência e desconhecimento no assunto por parte do comunicador. 
A exemplo disto, quando se está a fazer uma comunicação sobre o que se deve 
ou não comer no sentido de uma alimentação equilibrada, esquece-se, muitas 
vezes, de referir a quantidade, a frequência e a quem se aplicam essas 
informações (32). Um profissional de saúde, quando comunica em primeiro lugar os 
novos achados da investigação sobre alimentação e nutrição, impede que outros, 
que estão menos instrumentados na área, o façam e, é capaz de influenciar a 
Saúde Pública e a política nutricional, ao mesmo tempo que o seu trabalho ganha 
maior visibilidade (32). O trabalho em conjunto dos profissionais de saúde, 
particularmente, do Nutricionista, com os meios de comunicação, pode beneficiar 
o público em geral, ajudando na promoção da Saúde Pública, bem como, 
influenciando políticas públicas (32). 
 
 
 
11
 iii. ALEGAÇÕES E ROTULAGEM NUTRICIONAL 
 
Entende-se como alegação, qualquer mensagem ou representação, não 
obrigatória nos termos da legislação comunitária ou nacional, incluindo qualquer 
representação pictórica, gráfica ou simbólica, seja qual for a forma que assuma, 
que declare, sugira ou implique que um alimento possui característicasparticulares (36). 
Em Portugal, as alegações sobre alimentos estão legisladas pelo Regulamento 
(Reg) da Comunidade Europeia (CE) n.º 1924/2006 do Parlamento Europeu e do 
Conselho, de 20 de Dezembro de 2006 (36). Este Regulamento tem como 
principais objectivos garantir o funcionamento eficaz do mercado interno europeu 
e assegurar um elevado nível de protecção dos consumidores (36). Aplica-se a 
todas as alegações nutricionais e de saúde feitas em comunicações comerciais, 
nomeadamente, na publicidade genérica de alimentos e em campanhas de 
promoção, incluindo as patrocinadas, total ou parcialmente, pelas autoridades 
públicas (36). Aplica-se ainda às marcas de fabrico e outras marcas comerciais 
susceptíveis de serem interpretadas como alegações nutricionais ou de saúde e 
aos alimentos destinados ao abastecimento de restaurantes, hospitais, escolas, 
refeitórios e outros estabelecimentos de alimentação colectiva (36). Por outro lado, 
este documento, não se aplica às alegações feitas em comunicações comerciais 
(exemplo: orientações ou conselhos dietéticos emanados das autoridades e 
organismos de Saúde Pública) nem em comunicações e informações não 
comerciais provenientes da imprensa e de publicações científicas. É de referir 
ainda que, os efeitos nutricionais deletérios para a saúde, não estão abrangidos 
por este Regulamento (36). 
 
 
 
12
Com a entrada em vigor do Reg (CE) n.º 1924/2006, são permitidas na União 
Europeia (UE) três tipos de alegações sobre alimentos (36): 
• Alegações nutricionais: afirmam, sugerem ou implicam que um alimento 
possui propriedades benéficas particulares devido à sua composição 
nutricional (pela ingestão energética ou pela ingestão de um nutrimento em 
particular); 
• Alegações de saúde: afirmam, sugerem ou implicam uma relação entre um 
alimento ou um dos seus constituintes e a saúde. Referem-se a funções 
fisiológicas de um componente, tais como, “cálcio ajuda a fortalecer os ossos”. 
As alegações de saúde têm obrigatoriamente de ser baseadas na evidência 
científica devidamente comprovada e devem ser de compreensão fácil para o 
consumidor comum; 
• Argumentos para reduzir o risco de doença: tipo particular de alegações 
que sugere que um alimento, ou um dos seus constituintes, reduz 
significativamente o risco de uma doença (exemplo: os esteróis vegetais 
podem ajudar a reduzir os níveis de colesterol plasmático, diminuindo o risco 
de doenças cardiovasculares). 
Actualmente, já existe uma lista de alegações nutricionais que são permitidas em 
território europeu, as quais devem obedecer a determinadas condições [Anexo A], 
mas ainda não se encontra definida uma lista de alegações de saúde. 
Para que uma empresa possa usar uma alegação de saúde sobre um alimento, é 
necessário que se faça uma proposta à European Food Safety Authority (EFSA). 
Esta decidirá se aprova ou não a aplicação da alegação em causa, a qual deve 
ser baseada em evidência científica comprovada (37). 
 
 
 
13
No caso particular das alegações nutricionais, que apresentam procedimentos de 
aplicação melhor definidos e detalhados do que as alegações de saúde, o Reg 
(CE) n.º 1924/2006 define que: quando uma alegação nutricional é usada na 
embalagem ou na publicidade de um alimento, esta deve vir devidamente 
explicada, sendo obrigatório apresentar a composição nutricional para justificar a 
respectiva alegação (36). 
No caso dos alimentos ricos em gordura, açúcares adicionados e sódio, as 
alegações são possíveis mas, só no caso do alimento ser rico em apenas um dos 
nutrimentos anteriormente citados e com a obrigatoriedade de apresentar o teor 
do mesmo na rotulagem (36). Por exemplo, no caso dos cereais de pequeno- 
-almoço açucarados, para se alegar que são ricos em vitaminas e fibra, é 
obrigatório, igualmente, fazer menção à quantidade de açúcares adicionados. 
A forma mais comum de apresentar a composição nutricional de um alimento é 
através da rotulagem nutritional. Esta contempla toda a informação, constante do 
rótulo, relativa ao valor energético e aos seguintes nutrimentos: proteínas, 
hidratos de carbono, lípidos, fibra, sódio, vitaminas e sais minerais (38). 
As disposições legais relativas à rotulagem nutricional encontram-se 
harmonizadas em toda a UE pela Directiva n.º 90/46/CEE do Conselho de 24 de 
Setembro (38). Este documento foi alterado pelas Directivas n.º 2003/120/CE (39) e 
n.º 2008/100/CE (40) e pelos Regulamentos (CE) n.º 1882/2003 (41) e n.º 1137/2008 
(42)
. A transposição da Directiva n.º 90/46/CEE e das as suas alterações para a 
ordem jurídica portuguesa resultou no Decreto-Lei (DL) n.º 167/2004 de 7 de 
Julho (43), que por sua vez foi alterado pelo DL n.º 54/2010 de 28 de Maio (44). 
A legislação em vigor sobre rotulagem nutricional abarca os géneros alimentícios 
destinados ao consumidor final e aos estabelecimentos de alimentação colectiva, 
 
 
 
14
não sendo aplicável às águas minerais naturais, às águas destinadas ao consumo 
humano e aos suplementos alimentares (38). No caso dos géneros alimentícios 
pré-embalados na venda ao consumidor final e às colectividades e dos géneros 
alimentícios embalados nas instalações de venda imediata, a extensão das 
informações constantes da rotulagem nutricional, bem como as modalidades do 
seu fornecimento, podem ser estabelecidas por disposições emanadas pelos 
Estados Membros, até que haja uma adopção de eventuais medidas comunitárias 
em conformidade com o procedimento previsto na legislação europeia (38). 
Na aplicação da rotulagem nutricional, as informações a fornecer devem ser as 
constantes do conjunto 1 ou do conjunto 2, respeitando a ordem seguinte (43): 
• Conjunto 1: valor energético; quantidade de proteína, hidratos de carbono e 
lípidos; 
• Conjunto 2: valor energético; quantidade de proteína, hidratos de carbono, 
açúcares, lípidos, ácidos gordos saturados, fibra e sódio. 
Para além das informações contidas nos dois conjuntos anteriores, ainda é 
possível incluir na rotulagem nutricional, informações relativas a amido, polióis, 
ácidos gordos monoinsaturados, ácidos gordos poliinsaturados, colesterol e, 
igualmente, informações relativas a vitaminas e sais minerais presentes em 
quantidades significativas que constam do DL n.º 54/2010 de 28 de Maio (44) 
[Anexo B]. A apresentação do valor energético e do teor de nutrimentos deve ser 
feita sob a forma numérica, expressa por 100 gramas (g) ou 100 mililitros (ml) de 
produto, ou ainda por embalagem ou porção (43). Relativamente às informações 
sobre vitaminas e sais minerais, para além de obedecer aos mesmos critérios de 
apresentação aplicados aos macronutrimentos e à energia, devem ainda ser 
 
 
 
15
apresentados sob a forma de percentagem da Dose Diária Recomendada (DDR) 
(44)
 [Anexo B]. 
É importante referir que, no Reg (CE) n.º 258/97 do Parlamento Europeu e do 
Conselho de 27 de Janeiro (45), relativo a novos alimentos e ingredientes 
alimentares para os quais se pretende fazer o lançamento no mercado, é 
necessário que a sua rotulagem apresente o valor nutritivo ou os efeitos 
nutricionais do alimento ou do ingrediente em questão. Na Directiva n.º 
2000/13/CE do Parlamento Europeu e do Conselho de 20 de Março (46), relativa à 
aproximação das legislações dos Estados Membros respeitantes à rotulagem, 
apresentação e publicidade dos géneros alimentícios, não se faz menção directa 
à rotulagem nutricional e às alegações. No entanto, refere-se que a rotulagem não 
deve conter informações que induzam o consumidor em erro ou que atribuam 
virtudes medicinais aos géneros alimentícios, aplicando-se estes princípios à 
apresentação e respectiva publicidade dos géneros alimentícios (46). 
Segundo aAmerican Dietetic Association (ADA), todas as alegações nutricionais 
e de saúde devem ser baseadas na evidência científica, devem ser formuladas no 
contexto global da alimentação diária e devem levar em consideração, tanto os 
aspectos positivos, como negativos do alimento (27). 
 
 
 iv. O MARKETING NA DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS 
 
A Indústria Alimentar tem a capacidade de lançar bases para o desenvolvimento 
de políticas públicas e formas criativas de as implementar. Ao lançar um produto 
alimentar no mercado, a empresa responsável está comprometida com a saúde 
do consumidor e, no sentido colectivo, com a Saúde Pública (27). 
 
 
 
16
Dado o seu poder no mercado global e o contributo que apresenta para a Saúde 
Pública, a Indústria Alimentar deveria estar sempre na linha da frente das 
discussões sobre inovação e programas de nutrição, tanto na formulação, como 
na aplicação de políticas alimentares e nutricionais (47). 
Por serem produtos de necessidade primária, os alimentos representam um 
grande potencial de mercado consumidor, o que leva os sectores de produção, 
desenvolvimento e industrialização de alimentos a investir cada vez mais na 
criação de novos produtos e na publicidade dos mesmos (27). 
A inovação tecnológica ao nível dos alimentos tem sofrido um aumento em massa 
nos últimos anos, na qual, o marketing nutricional tem tido um papel de 
importância crescente (8). Geralmente, o consumidor tende a optar por alimentos 
mais industrializados ou modernizados, pois considera que são mais práticos e 
convenientes. Na verdade, os aspectos mais importantes para a decisão de 
compra são a conveniência do produto e as inovações ao nível da tecnologia, 
incluindo aspectos nutricionais e de saúde, como também, factores como as 
características organolépticas e o preço (27). 
O marketing nutricional, sendo uma estratégia que permite uma maior 
diferenciação de produtos, tem vindo a ser aplicado, maioritariamente, na 
rotulagem nutricional e nas alegações nutricionais e de saúde de produtos 
preexistentes mas, igualmente, na criação e divulgação de novos produtos com 
características nutricionais específicas e benéficas para o consumidor (48). 
O exemplo mais flagrante do papel das Ciências da Nutrição na criação de novos 
produtos é o dos alimentos funcionais, os quais não têm ainda uma definição 
estabelecida por lei. Estes produtos são géneros alimentícios que podem ser 
 
 
 
17
naturais (convencionais) ou modificados [Anexo C] e que potenciam determinados 
efeitos fisiológicos benéficos para além dos efeitos nutricionais (49). 
A Food and Drug Administration (FDA) considera que as substâncias específicas 
contidas nestes produtos, responsáveis pela denominação de alimento funcional, 
podem contribuir para a protecção da saúde no contexto de uma alimentação 
equilibrada (50) enquanto que, a ADA reconhece os efeitos positivos destes 
produtos na saúde humana (51). Na Europa, o International Life Sciences Institute 
(ILSI) considera que um alimento funcional é todo aquele que interfere de forma 
positiva no estado de saúde e de bem-estar e ou no tratamento e prevenção de 
determinadas doenças (52). 
Este tipo de produtos de valor acrescentado caracteriza-se por apresentar um 
componente activo que se comprovou ser responsável por determinado efeito 
fisiológico positivo na saúde [Anexo D] e, a sua apresentação ao consumidor faz- 
-se, geralmente, acompanhada de alegações de saúde (53). Ao passo que a 
Indústria Alimentar convencional cresce a um ritmo de 2-3% ao ano, a Indústria 
dos alimentos funcionais apresenta um crescimento anual na ordem dos 7-10% 
(54)
. 
Para além dos alimentos funcionais, outro tipo de produtos tem vindo a ser aposta 
da Indústria Alimentar e alvo de fortes pesquisas de marketing, como é o caso 
dos produtos à base de Organismos Geneticamente Modificados (OGM), dos 
alimentos dietéticos, dos alimentos biológicos e também dos suplementos 
alimentares. A legislação europeia não considera os alimentos funcionais numa 
categoria específica mas, como um conceito cujos produtos se podem enquadrar 
em todas as outras categorias. Assim, a legislação aplicável especificamente a 
produtos com OGM, a alimentos dietéticos e a alimentos biológicos pode ser 
 
 
 
18
igualmente aplicada aos alimentos funcionais no caso de um alimento estar 
enquadrado numa das categorias supracitadas e, ser ao mesmo tempo, um 
alimento funcional (49). 
No caso particular dos produtos com OGM, o marketing tem sido usado no 
sentido de promover os produtos, procurando transmitir a ideia de que os mesmos 
são seguros. Numa avaliação do risco feita pela FDA, as conclusões preliminares 
foram que estes produtos são tão seguros quanto os produtos que não contêm 
ingredientes provenientes de OGM, referindo, no entanto, que é necessária mais 
investigação para que se cheguem a conclusões mais categóricas (55). 
Quanto aos alimentos dietéticos, que são específicos para determinados estados 
nutricionais e ou patologias, geralmente são destinados a segmentos de mercado 
bem delimitados. Na maioria dos casos têm associadas alegações nutricionais e 
de saúde, como são exemplos os produtos light, os produtos para doentes com 
Diabetes Mellitus e os produtos adequados a dietas vegetarianas. São produtos 
que estão a ser alvo de fortes investigações no sentido de se regulamentarem 
aspectos relacionados com o marketing e a publicidade. Apresentam um público-
alvo bem definido e necessitam de uma pesquisa de mercado copiosamente 
elaborada (56). 
Os alimentos biológicos, que são controlados no sentido de, tanto o alimento 
como a sua produção poderem ser considerados biológicos aos olhos da 
legislação, não apostam tanto no marketing nutricional. Estes apostam mais na 
referência à promoção da saúde e à preservação do meio ambiente como 
argumentos para levar o consumidor a comprar aquele alimento que, 
normalmente, se vende a um preço mais elevado do que o equivalente não 
biológico (57). 
 
 
 
19
Um outro grupo de produtos que recorre extensamente ao marketing nutricional é 
o dos suplementos alimentares. Estes são definidos da seguinte forma pelo DL n.º 
136/2003 de 28 de Junho (58), que transpôs para ordem jurídica portuguesa a 
Directiva n.º 2002/46/CE do Parlamento Europeu e do Conselho de 10 de Junho 
(59): géneros alimentícios que se destinam a complementar e ou suplementar o 
regime alimentar normal e que constituem fontes concentradas de determinados 
nutrimentos (vitaminas e sais minerais) ou outros com efeito nutricional ou 
fisiológico, estremes ou combinados, comercializados na forma doseada e 
destinados a serem tomados em unidades medidas de quantidade reduzida. Este 
documento faz ainda menções de apelo a uma alimentação variada e ao não uso 
do suplemento alimentar como medicamento ou substituto de refeições. 
As vitaminas e sais minerais que podem ser utilizados no fabrico de suplementos 
alimentares são os mesmos constantes do DL n.º54/2010 (44) com o acréscimo do 
sódio [Anexo B]. Para além de vitaminas e sais minerais, outros tipos de 
suplementos alimentares são comercializados mas, nestes casos, a Comissão 
Europeia não estabelece normas específicas para a sua comercialização, ficando 
a regulamentação de tais produtos a cargo de cada Estado Membro. 
 
 v. A OBESIDADE NA SUA RELAÇÃO COM O MARKETING ALIMENTAR 
Para a ADA, qualquer alimento pode ser incluído numa alimentação equilibrada, 
se consumido na porção correcta e combinado com a prática regular de 
actividade física. Assim, não se pode afirmar que um alimento deve ser ou não 
consumido, sem se falar do contexto dessa recomendação (60).20
A OMS define o excesso de peso e a Obesidade como a acumulação excessiva 
de massa gorda no organismo que pode ser prejudicial para a saúde. No 
diagnóstico, considera-se excesso de peso quando o IMC se encontra entre 25 e 
29,9 e Obesidade quando o IMC é igual ou superior a 30 (13). 
Em 2005, os números apontavam para 1.600 milhões de pessoas com excesso 
de peso em todo o mundo, das quais 20 milhões eram crianças com menos de 5 
anos e, para cerca de 400 mil obesos (13). 
No contexto europeu, estima-se uma prevalência de excesso de peso em 30-80% 
nos adultos e 20% nas crianças e adolescentes. Um terço das crianças e 
adolescentes com excesso de peso são obesos (61). 
A Indústria Alimentar tem sido apontada como uma das principais responsáveis 
pelo agravamento dos números da Obesidade nas últimas décadas. Têm sido 
feitas críticas à forma como a Indústria Alimentar tem evoluído, tais como (62): 
• O desenvolvimento de produtos com elevada densidade energética, ricos em 
gordura e açúcares, em porções demasiado grandes; 
• A ausência de informação nutricional antes da compra em restaurantes e 
máquinas de venda automática; 
• O enfoque em crianças com alimentos densamente energéticos usando 
brindes e os meios de comunicação em massa na sua divulgação; 
• A saturação dos canais de distribuição, como são exemplo as escolas, com 
alimentos que, para além de terem elevada densidade energética, também 
têm baixa densidade nutricional. 
Num estudo realizado com uma amostra de 59.900 produtos alimentares, nos 
Estados Unidos da América (EUA) em 2010, 49% dos produtos apresentava 
marketing nutricional e, destes, 48% continha elevados teores de gordura 
 
 
 
21
saturada, sal e ou açúcar, com 11%, 17% e 31%, respectivamente. Constatou-se 
que 71% dos produtos destinados especificamente a crianças, apresentava 
marketing nutricional, dos quais 59% eram ricos em gordura saturada, sal e ou 
açúcar. Neste estudo, verificou-se ainda que as alegações nutricionais mais 
comuns eram “boa fonte de cálcio” e “sem gordura” e, também, eram usados com 
frequência símbolos que apelavam à saúde, os quais estão reportados como 
potenciadores da compra de alimentos (30). 
Estudos longitudinais sugerem que certos anúncios publicitários sobre alimentos 
se associam com o aumento do IMC em adultos e adolescentes, pela influência 
directa ao nível da ingestão energética e do gasto energético total (63). Apesar 
desta tendência verificada em adolescentes e adultos, o grupo das crianças tem 
sido alvo de um maior número de estudos no que respeita ao marketing alimentar. 
Em 2005, o Institute of Medicine reportou que o marketing alimentar para crianças 
e adolescentes não estava de acordo com os padrões de uma alimentação 
saudável (64). As crianças são usualmente menos conscientes no que concerna à 
relação entre alimentação e saúde. Geralmente vêem mais de 20 horas de 
televisão semanais e está documentado que as crianças com idade inferior a 9 
anos não compreendem a diferença entre o que é entretenimento propriamente 
dito e o que é o marketing usado como entertenimento. Desta forma, as crianças 
são mais vulneráveis aos efeitos persuasivos das campanhas de marketing 
alimentar (62). 
Num estudo realizado em crianças dos EUA, da Austrália e de outros oito países 
europeus (Reino Unido, França, Alemanha, Dinamarca, Finlâdia, Grécia, Holanda 
e Suécia), verificou-se que havia uma correlação positiva entre a prevalência de 
excesso de peso e a frequência com que os anúncios publicitários referentes a 
 
 
 
22
alimentos com elevada densidade energética eram exibidos na televisão. Por 
outro lado, evidenciou-se uma correlação negativa, no entanto mais fraca, entre o 
excesso de peso e a frequência de anúncios televisivos que apelam à 
alimentação saudável (65). 
Um outro trabalho de investigação, baseado num modelo de simulação 
matemática com dados do National Health and Nutrition Examination Survey 
(NHANES) e do Center for Disease Control and Prevention (CDC), concluiu que: 
caso se erradicasse a exposição a anúncios televisivos que publicitam alimentos 
com elevada densidade energética, em crianças dos 6 aos 12 anos, poder-se-ia 
reduzir a prevalência de Obesidade em 17,8-15,2% para indivíduos do sexo 
masculino e em 15,9-13,5% para indivíduos do sexo feminino (66). 
Para além das preocupações que recaem sobre o marketing alimentar para 
crianças, há também alguma preocupação no que concerne ao marketing de 
alimentos para recém-nascidos. O ambiente intra-uterino e a alimentação durante 
os primeiros meses de vida são determinantes para a prevenção do excesso de 
peso e da Obesidade (67-69). 
Em 1981, a OMS lançou um código internacional de marketing para substitutos do 
leite materno (70). Este Código visava comunicar as linhas de orientação às quais 
o marketing para este tipo de alimentos deveria respeitar, defendendo sempre 
que o nenhum produto no mercado consegue substituir na totalidade o leite 
materno (70). Os objectivos deste código, que ainda hoje vigora, são os de 
contribuir para uma nutrição adequada do bebé, protegendo e promovendo o 
aleitamento materno e, ainda, promover o uso adequado dos substitutos do leite 
materno. Para atingir estes objectivos, o código aposta no fornecimento de 
 
 
 
23
informações adequadas e em campanhas de marketing e distribuição 
responsáveis (70). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
24
III. ANÁLISE CRÍTICA E CONCLUSÕES 
 
É pretinente afirmar que o marketing aplicado aos alimentos constitui um 
importante factor na modulação dos ambientes alimentares e nutricionais. Estes, 
são ambientes complexos, dinâmicos e cujos inputs parecem advir de diversas 
fontes, mais ou menos benéficas para os indivíduos que os recebem. 
Tal como é referido pela ADA, as informações sobre alimentação e nutrição são, 
hoje em dia, muito difundidas mas, a sua qualidade é muitas vezes duvidosa. É 
certo que os indivíduos depositam maior confiança nas informações divulgadas 
por profissionais de saúde do que naquelas que encontram numa simples 
publicação periódica não científica. Os grandes problemas são a pouca 
frequência e a forma com que os profissionais de saúde comunicam com as 
populações, por outras palavras, as informações não aparecem suficientemente 
padronizadas e contextualizadas para entrarem no entendimento do receptor 
comum. 
Neste sentido, o papel activo do profissional de saúde, em conjunto com os media 
e outras entidades poderia ser uma mais valia para a Saúde Pública mas, para 
tal, é fundamental que se crie um trabalho de base, que possibilite o 
desenvolvimento de tais projectos. Para este trabalho de base é essencial que se 
produza mais ciência, de qualidade, sobre comunicação e marketing aplicados à 
alimentação e à nutrição. Para além de existirem poucas publicações sobre estes 
temas, muitas das que existem não aparentam trazer grande utilidade para os 
benefícios comuns pretendidos, a promoção e a protecção da saúde. 
Mas não é só dos profissionais de saúde que depende o futuro do marketing 
aplicado a alimentos. A Indústria Alimentar é o elemento com maior capacidade 
 
 
 
25
para proceder a mudanças benéficas na distribuição e promoção de alimentos. O 
impacto da Indústria Alimentar na Saúde Pública é muito maior do que muitas 
vezes se pensa, pois, esta tem a capacidade de influenciar políticas públicas e de 
contribuir para a educação alimentar das populações. Por um lado, é responsável 
por abastecer eoferecer ao consumidor um determinado leque de alimentos e, 
por outro lado, fornecer as informações que permitam ao consumidor fazer 
melhores escolhas. 
Algumas empresas do ramo alimentar começam a preocupar-se com a saúde do 
consumidor, uma vez que este facto é uma mais valia para a própria empresa. Em 
concordância com Patrick K et al (2010), o consumidor actual apresenta maior 
preocupação com o seu estado de saúde, revelando níveis cada vez mais 
elevados de auto-monitorização perante a sociedade. 
Se, por um lado, é das acções do consumidor que depende o sucesso do 
marketing alimentar, por outro lado, o próprio consumidor apresenta 
características incontornáveis que lhe são inerentes e que podem ser previstas 
nas pesquisas de marketing. O ser humano apresenta comportamentos 
maioritariamente automáticos, tal como é referido por Cohen DA (2008), os quais 
são muito explorados pelo marketing alimentar para incrementar a adesão a 
determinados produtos e, igualmente, criar actos vinculativos, ou relações de 
longo prazo, entre consumidor e produto. 
Assim sendo, seria interessante usar estratégias psicológicas mas, no sentido de 
criar acções benéficas para a saúde do consumidor, através de um marketing 
alimentar responsável. O marketing responsável deve ter em conta as 
necessidades e expectativas do consumidor e, também, as questões inerentes à 
sua saúde e bem-estar. Estas são questões de difícil aplicabilidade, uma vez que 
 
 
 
26
nem todas as empresas estão dispostas a mudar as suas abordagens e a 
reformular os seus produtos. 
Após o lançamento da estratégia global para a prevenção de doenças crónicas 
pela OMS, em Maio de 2004, poucas foram as empresas que fizeram alterações 
nos seus produtos e, inclusivamente nas suas estratégias de marketing. 
O marketing representa uma fatia importante dos custos de uma empresa do 
ramo alimentar e é determinante para o sucesso da empresa. Para a garantia do 
sucesso, todas as mais valias são bem vindas, desde que sejam exequíveis e 
economicamente rentáveis. A aposta na diferenciação de produtos é uma mais 
valia para as empresas e é notória se atendermos aos factos relativos à indústria 
dos alimentos funcionais, entre outros, que têm vindo a sofrer uma aposta 
crescente e com resultados práticos ao nível do aumento das vendas. 
O marketing nutricional constitui outra mais valia para uma empresa do ramo 
alimentar. Sendo, igualmente, um factor de diferenciação de produtos, é uma área 
que deveria estar melhor regulamentada. As alegações nutricionais já estão bem 
regulamentadas nos termos da legislação europeia mas, as alegações de saúde 
ainda estão longe de o ser. 
Apesar de se saber que as alegações de saúde podem ser potenciais factores de 
persuasão do consumidor, a sua regulamentação ainda não está harmonizada no 
contexto europeu, nem existe ainda, uma lista de alegações de saúde possíveis. 
Com a aposta forte das empresas da Indústria Alimentar na diferenciação dos 
seus produtos, é fundamental criar linhas de orientação mais ilustrativas e 
específicas para as alegações de saúde. 
Para além das questões relacionadas com o marketing nutricional, seria 
igualmente interessante regulamentar questões relativas ao marketing alimentar 
 
 
 
27
em geral, ideia defendida por Nestle M (2006), mais concretamente ao marketing 
alimentar para crianças e adolescentes. O marketing alimentar destina-se a todos 
os indivíduos em geral mas, as crianças e os adolescentes paracem ser os elos 
mais fracos e, de menor consciência face a questões relacionadas com a saúde. 
Analisando os números da Obesidade, verifica-se uma tendência crescente ao 
nível da prevalência desta patologia crónica. O marketing alimentar é considerado 
um dos factores ambientais obesogénicos, sendo por isso importante explorar as 
questões relacionadas com o marketing de alimentos, especialmente, de 
alimentos densamente energéticos, na sua relação com a Obesidade e, 
inclusivamente, com outras doenças crónicas. O marketing aplicado aos 
alimentos deveria ser, acima de tudo, mais uma ferramenta na educação do 
consumidor no sentido da promoção da saúde e, numa perspectiva melhorada, 
deveria excluir qualquer estratégia que pudesse contribuir negativamente para a 
saúde do consumidor. 
Já se começaram a fazer alguns esforços neste sentido mas, enquanto que se 
formularem apenas recomendações, a maioria das empresas vai continuar a não 
as cumprir na sua íntegra. Seria importante regulamentar este assunto para criar 
um padrão ao nível da publicidade destinada a crianças e adolescentes, ideia que 
é corroborada por Isganaitis E (2008), por Ashe M et al (2009) e por Story M et al 
(2010). 
Estas, são questões mais simples na teoria, no entando, na sua praticidade, 
outros factores devem ser levados em conta. A saúde financeira de uma empresa 
está altamente dependente das suas vendas. Se as suas estratégias de 
marketing e os seus produtos fossem drasticamente alterados, isso poderia levar 
 
 
 
28
ao desaparecimento de algumas empresas do ramo alimentar, o que seria um 
contributo para o agravamento de uma crise financeira, económica e até social. 
As questões relacionadas com o marketing de alimentos são muito sensíveis e 
importantes para uma empresa e para a economia de um país mas, são 
igualmente importantes para a Saúde Pública. Desta forma, é importante um 
balanceamento de esforços e uma integração de estratégias de implementação 
gradual, com vista ao benefício de todos. 
A título conclusivo, o marketing aplicado a alimentos é uma forte aposta por parte 
da Indústria Alimentar para o seu benefício próprio, muitas vezes esquecendo o 
impacto que pode ter na saúde do consumidor e, no sentido colectivo, na Saúde 
Pública. Ainda há muito a fazer nesta área e, o papel do profissional de saúde, 
mais concretamente, do Nutricionista pode fazer toda a diferença. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
29
 
 
 
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de 20 de Dezembro de 2006, relativo às alegações nutricionais e de saúde 
sobre os alimentos. 
37. Regulamento (CE) n.º 353/2008 do Parlamento Europeu e do Conselho de 
18 de Abril de 2008, que estabelece normas de execução relativas aos 
pedidos de autorização de alegações de saúde. 
38. Directiva n.º 90/46/CEE do Conselho de 24 de Setembro de 1990, relativa 
à rotulagem nutricional dos géneros alimentícios. 
39. Directiva n.º 2003/120/CE, da Comissão, de 5 de Dezembro, relativa à 
rotulagem nutricional dos géneros alimentícios. 
 
 
 
32
40. Directiva n.º 2008/100/CE da Comissão de 28 de Outubro de 2008 de 28 
de Outubro de 2008, que altera a Directiva 90/496/CEE do Conselho 
relativa à rotulagem nutricional dos géneros alimentícios, no que diz 
respeito às doses diárias recomendadas, aos factores de conversão de 
energia e às definições. 
41. Regulamento (CE) n.º 1882/2003 do Parlemento Europeu e do Conselho 
de 29 de Setembro de 2003, que adapta à Decisão 1999/468/CE do 
Conselho, as disposições relativas aos comités que assistem a Comissão 
no exercício das suas competências de execução previstas em actos 
sujeitos ao artigo 251.º do Tratado. 
42. Regulamento (CE) n. o 1137/2008 do Parlamento Europeu e do Conselho, 
de 22 de Outubro de 2008 , que adapta à Decisão 1999/468/CE do 
Conselho certos actos sujeitos ao procedimento previsto no artigo 251. o 
do Tratado, no que se refere ao procedimento de regulamentação com 
controlo — Adaptação ao procedimento de regulamentação com controlo - 
Primeira Parte. 
43. Ministério da Agricultura, Desenvolvimento Rural e Pescas. Decreto-Lei nº 
167/2004. Diário da República. I Série-A; 158 (2004-07-07): 4080-3. 
Estabelece as normas a que obedece a rotulagem nutricional dos géneros 
alimentícios que se encontram no estado em que vão ser fornecidos ao 
consumidor final. 
44. Ministério da Agricultura, Desenvolvimento Rural e Pescas. Decreto-Lei nº 
54/2010. Diário da República. I Série-A; 104 (2010-05-28): 1842-7. 
Transpõe para a ordem jurídica interna a Directiva n.º 2008/100/CE, da 
Comissão, de 28 de Outubro, que altera a Directiva n.º 90/496/CEE, do 
Conselho, relativa à rotulagem nutricional dos géneros alimentícios, no que 
diz respeito às doses diárias recomendadas, aos factores de conversão de 
energia e às definições. 
45. Regulamento (CE) n.º 258/97 do Parlamento Europeu e do Conselho de 27 
de Janeiro de 1997, relativo a novos alimentos e ingredientes alimentares. 
46. Directiva n.º 2000/13/CE do Parlamento Europeu e do Conselho de 20de 
Março de 2000, relativa à aproximação das legislações dos Estados-
Membros respeitantes à rotulagem, apresentação e publicidade dos 
géneros alimentícios. 
47. Crockett SJ, Kennedy E, Elam K. Food industry's role in national nutrition 
policy: working for the common good. J Am Diet Assoc 2001;102:478-479. 
 
 
 
33
48. Mark-Herbert C. Development of marketing strategies for functional foods. 
Ag Bio Forum 2003;6:75-78. 
49. Siró I, Kápolna E, Kápolna B, Lugasi A. Functional food: Product 
development, marketing and consumer acceptance. Appetite 2008;51:456-
467. 
50. Ross S. Functional foods: the Food and Drug Administration perspective. 
Am J Clin Nutr 2000;71:1735S-8S; discussion 1739S-42S. 
51. Hasler CM, Brown AC. Position of the American Dietetic Association: 
functional foods. J Am Diet Assoc 2009;109:735-46. 
52. Madsen C. Functional foods in Europe. International developments in 
science and health claims. Ann Nutr Metab 2007;51:298-9. 
53. Mark-Herbert C. Innovation of a new product category: functional foods. 
Technovation 2004;24:713-719. 
54. Malik P. Value-added nutrition. Can J Cardiol 2007;23:956. 
55. FMI. Food from cloned animals. Arlington: FMI, 2007. 
56. Raats M, Poutanen K, Almeida M. Consumer needs regarding dietetic 
products for pregnant and lactating women and for baby foods. Adv Exp 
Med Biol 2005;569:120-6. 
57. FMI. Natural and organic foods. Arlington: FMI, 2007. 
58. Ministério da Agricultura, Desenvolvimento Rural e Pescas. Decreto-Lei nº 
136/2003. Diário da República. I Série-A; 147 (2003-06-28): 3724-8. 
Refere-se aos suplementos alimentares comercializados como géneros 
alimentícios e apresentados como tais, os quais apenas podem ser postos 
à disposição do consumidor final sob a forma pré-embalada. 
59. Directiva n.º 2002/46/CE do Parlamento Europeu e do Conselho de 10 de 
Junho de 2002, relativa à aproximação das legislações dos Estados 
membros respeitantes aos suplementos alimentares. 
60. Freeland-Graves J, Nitzke S. Position of the American Dietetic Association: 
total diet approach to communicating food and nutrition information. J Am 
Diet Assoc 2002;102:100-108. 
61. WHO. The challenge of obesity in the WHO European region and the 
strategies for response.Copenhagen: WHO, 2007. [citado em: 06/2010; 
 
 
 
34
disponível em: 
http://www.euro.who.int/__data/assets/pdf_file/0010/74746/E90711.pdf]. 
62. Seiders K, Petty R. Obesity and the role of food marketing: a policy analysis 
of issues and remedies. J Pub Polit 2004;23:153-169. 
63. Parsons TJ, Manor O, Powel C. Television viewing and obesity: a 
prospective study in the 1958 British birth cohort. Eur J Clin Nutr 
2008;62:1355-1363. 
64. Wilde P. Self-regulation and the response to concerns about food and 
beverage marketing to children in the United States. Nutrition Reviews 
2009;67:333-342. 
65. Lobsteiner T, Dibb S. Evidence of a possible link between obesogenic food 
advertising and child overweight. Obes Rev 2005;6:203-208. 
66. Veerman JL, Beeck EFV, Barendregt JJ, Mackenbach JP. By how much 
would limiting TV food advertising reduce childwood obesity? Eur J Pub 
Health 2009;19:365-360. 
67. Oken E. Maternal and child obesity: the causal link. Obstet Gynecol Clin 
North Am 2009;36:361-77, ix-x. 
68. Nair L, Nair MK, Chacko DS. Markers of fetal onset adult diseases. Indian 
Pediatr 2009;46 Suppl:s48-54. 
69. Plagemann A, Harder T, Schellong K, Rodekamp E, Dudenhausen JW. 
Fetal programming by disturbed intrauterine environment - fundamental 
mechanisms exemplified by the regulation of body weight and metabolism. 
Gynakol Geburtshilfliche Rundsch 2008;48:215-24. 
70. WHO. International code of marketing of breast-milk substitutes. Geneva: 
WHO, 1981. [citado em: 06/2010; disponível em: 
http://www.who.int/nutrition/publications/code_english.pdf]. 
71. University of Illionois, International Food Information Council. Functional 
foods for health program: examples of functional foods. University of 
Michigan, 2003. [disponível em: 
http://www.med.umich.edu/mfit/nutrition/knowhow/pdfs/FuncFoodsExample
s.pdf]. 
 
 
 
 
 
35
ANEXOS 
 
 
ÍNDICE DE ANEXOS 
 Pág. 
ANEXO A: Lista de alegações nutricionais e condições que se lhes 
 Aplicam 37 
ANEXO B: Vitaminas e sais minerais que podem ser declarados na 
 rotulagem nutricional de géneros alimentícios e respectiva 
 DDR 
41 
ANEXO C: Tipos de alimentos funcionais modificados 43 
ANEXO D: Exemplos de alimentos funcionais, os seus componentes 
 activos e potenciais benefícios para a saúde humana 
45 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
36
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
37
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ANEXO A 
Lista de alegações nutricionais e condições que se lhes aplicam 
 
 
 
 
38
 
Adaptado de: Reg (CE) n.º 1924/2006 do Parlamento Europeu e do Conselho de 20 de Dezembro 
(36)
. 
 
 
Alegação nutricional Condições que se lhe aplicam 
Baixo valor energético Quando o produto não tem mais de 40 quilocalorias (kcal) [170 
quilojoules (kJ)]/100 g para os sólidos e mais de 20 kcal (80 
kJ)/100 g para os líquidos; no caso específico dos 
edulcorantes de mesa, o limite é 4 kcal (17 kJ)/porção com 
propriedades edulcorantes equivalentes a 6 g de sacarose. 
Valor energético reduzido Quando há uma redução de 30% ao nível do valor energético. 
Sem valor energético Quando o produto não contem mais de 4 kcal (17 kJ)/100 ml; 
para os edulcorantes de mesa, o limite é 0,4 kcal (1,7 
kJ)/porção, com propriedades edulcorantes equivalentes a 6 g 
de sacarose. 
Baixo teor de gordura Quando o produto não contem mais de 3 g de gordura por 100 
g para alimentos sólidos, ou 1,5 g de gordura por 100 g para 
alimentos líquidos (1,8 g/100 g para o leite meio gordo). 
Sem gordura Quando o produto não tem mais de 0,5 g de gordura por 100 g 
ou 100 ml. 
Baixo teor de gordura 
saturada 
Quando a soma dos ácidos gordos saturados e dos ácidos 
gordos trans não excede 1,5 g/100 g para os sólidos e 0,75 
g/100 ml para os líquidos (no máximo, a soma destes ácidos 
gordos só pode fornecer 10% do valor energético do produto). 
Sem gordura saturada Quando a soma dos ácidos gordos saturados e dos ácidos 
gordos trans não excede 0,1 g/100 g ou por 100 ml de produto. 
Baixo teor de açúcares Quando o produto não contem mais de 5 g de açúcares por 
100 g para os sólidos ou 2,5 g de açúcares por 100 ml para os 
líquidos. 
 
 
 
39
Sem açúcares Quando o produto não contem mais de 0,5 g de açúcares por 
100 g ou 100 ml. 
Sem adição de açúcares Quando não foram adicionados ao produto quaisquer 
monossacarídeos ou dissacarídeos. Caso haja açúcares 
naturalmente presentes no produto, o rótulo deve conter a 
indicação “contém açúcares naturalmente presentes”. 
Baixo teor de sódio/sal Quando o produto não contem mais de 0,12 g de sódio, ou 
equivalente de sal, por 100 g ou por 100 ml. 
Muito baixo teor de sódio/sal Quando o produto não contem mais de 0,04 g de sódio, ou 
equivalente de sal, por 100 g ou por 100 ml (esta alegação não 
pode ser utilizada em água destinada ao consumo humano). 
Sem sódio/sal Quando o produto não contem mais de 0,005 g de sódio, ou 
equivalente de sal por 100 g. 
Fonte de fibra Quando o produto contem, no mínimo, 3 g de fibra por 100 g 
ou, pelo menos, 1,5 g de fibra por 100 kcal. 
Alto teor em fibra Quando o produto contém, no mínimo, 6 g de fibra por 100 g 
ou, pelo menos, 3 g de fibra por 100 kcal. 
Fonte de proteína Quando, pelo menos, 12 % do valor energético do produto for 
fornecido por proteína. 
Alto teor em proteína Quando, pelo menos, 20 % do valor energético do produto for 
fornecido por proteína. 
Fonte de [nome da(s) 
vitamina(s) e ou nome do(s) 
mineral(is)] 
Quando o produto contem, pelo menos, a quantidade 
significativa definida no Anexo da Directiva 90/496/CEE ou 
uma quantidade prevista por derrogações concedidas nos 
termos do artigo 6.º do Reg (CE) n.º 1925/2006 do Parlemtno 
Europeu e do Conselho, de 20 de Dezembro de 2006, relativo 
à adição aos alimentos de vitaminas, minerais e determinadas 
outras substâncias. 
Adaptado de: Reg (CE) n.º 1924/2006 do Parlamento Europeu e do Conselho de 20 de Dezembro 
(36)
. 
 
 
 
40
Alto teor em [nome da(s) 
vitamina(s) e ou nome do(s) 
mineral(is)] 
Quando o produto contem, pelo menos, o dobro do exigido 
para a alegação «fonte de [nome da(s) vitamina(s) e/ou nome 
do(s) mineral(is)]». 
Contém (nome do nutrimento 
ou outra substância) 
Quando o produto cumpre todas as disposições do artigo 5.º 
do Reg (CE) n.º 1924/2006 do Parlamento Europeu e do 
Conselho, de 20 de Dezembro de 2006, relativo às alegações 
nutricionais e de saúde sobre os alimentos. 
Teor de (nome do 
nutrimento) reforçado 
Quando o produto preencher as condições da alegação «Fonte 
de» e o reforço do teor for, no mínimo, de 30% em relação a 
um produto semelhante. 
Teor de (nome do 
nutrimento) reduzido 
Quando a redução do teor for, no mínimo, de 30% em relação 
a um produto semelhante, excepto no caso dos 
micronutrimentos, para os quais é aceitável uma diferença de 
10% em relação aos valores de diferença estabelecidos na 
Directiva 90/496/CEE, e do sódio, ou valor equivalente de sal, 
para o qual é aceitável uma diferença de 25%. 
Fraco/Light Quando o produto preenche as condições estabelecidas para 
a alegação «Teor de (...) reduzido». 
Naturalmente/Natural Este termo pode ser aplicado a produtos que preencham 
naturalmente a condição ou condições estabelecidas para a 
utilização de uma alegação nutricional. 
Adaptado de: Reg (CE) n.º 1924/2006 do Parlamento Europeu e do Conselho de 20 de Dezembro(36)
. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
41
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ANEXO B 
Vitaminas e sais minerais que podem ser declarados na rotulagem nutricional de 
géneros alimentícios e respectiva DDR 
 
 
 
 
42
Vitaminas DDR 
Sais minerais DDR 
Potássio (mg) 2000 
Vitamina A [microgramas (µg)] 800 Cloreto (mg) 800 
Vitamina D (µg) 5 Cálcio (mg) 800 
Vitamina E [miligramas (mg)] 12 Fósforo (mg) 700 
Vitamina K (µg) 75 Magnésio (mg) 375 
Vitamina C (mg) 80 Ferro (mg) 14 
Tiamina (mg) 1,1 Zinco (mg) 10 
Riboflavina (mg) 1,4 Cobre (mg) 1 
Niacina (mg) 16 Manganês (mg) 2 
Vitamina B6 (mg) 1,4 Fluoreto (mg) 3,5 
Ácido fólico (µg) 200 Selénio (µg) 55 
Vitamina B12 (µg) 2,5 Crómio (µg) 40 
Biotina (µg) 50 Molibdénio (µg) 50 
Ácido pantoténico (mg) 6 Iodo (µg) 150 
Adaptado de: DL n.º 54/2010 de 28 de Maio (44). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
43
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ANEXO C 
Tipos de alimentos funcionais modificados 
 
 
 
 
44
Tipo de alimento funcional Definição Exemplos 
Alimentos Fortificados 
Com adição de nutrimentos 
naturalmente presentes no 
alimento. 
Sumos fortificados 
com vitamina C. 
Alimentos Enriquecidos 
Com adição de nutrimentos ou 
outros componentes não 
naturalmente presentes no 
alimento. 
Margarina com 
esteróis vegetais, pré 
e próbióticos. 
Alimentos Alterados 
Cujos componentes deletérios 
foram removidos, reduzidos ou 
substituídos por outros de 
benefício para o organismo 
humano. 
Fibras como 
substitutos de gordura 
em gelados. 
Com Características 
Manipuladas 
Quando um dos componentes é 
naturalmente potenciado através 
de condições especiais de 
crescimento, de modificação da 
alimentação, manipulação 
genética, entre outros. 
Ovos com quantidades 
superiores de ácidos 
gordos n3 devido à 
modificação da dieta 
das aves. 
Adaptado de: Siró I, et al (49). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
45
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ANEXO D 
Exemplos de alimentos funcionais, os seus componentes activos e potenciais 
benefícios para a saúde humana 
 
 
 
 
46
 
Alimento 
 
 
Componente 
activo 
 
 
Potenciais benefícios para a 
saúde 
 
Chá preto e chá 
verde Catequinas Redução do risco de cancro 
Brócolos Sulforafano Redução do risco de cancro 
Peixe Ácidos gordos n-3 Redução do risco de doenças 
cardiovasculares 
Hortofrutícolas Diferentes fitoquímicos Redução do risco de cancro e de doenças 
cardiovasculares 
Alho Compostos de enxofre Redução do risco de cancro e de doenças 
cardiovasculares 
Aveia Fibra solúvel Redução do colesterol plasmático 
Sumo de uva preta Compostos fenólicos Protecção da saúde cardiovascular 
Soja Proteína de soja Redução do colesterol plasmático 
Tomate Licopeno Redução do risco de cancro 
Iogurte e leites 
fermentados Pró-bióticos Melhora a saúde gastrointestinal 
Adaptado de: University of Illinois, International Food Information Council (71).