Porque pagamos o que pagamos

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CAP TULO UM 
o preco das coisas 
I 
1 
DAS VARIAS COISAS que nao consigo entender completamente em minha 
vida, uma e por que eu pago 0 que pago por uma xicara de cafe. Sou urn bebe­
dor de cafe razoavelrnente inveterado - fiquei assim quando deixei de fumar 
pela primeira vez, para preencher 0 espa<;:o deixado por meu vicio anterior. 
Desde entao, isso se tornou minha Fonte primaria de sustento: meu cafe da 
manha, meu alrnoco e mitigador de cornpulsoes entre uma coisa e outra. 
Inumeras possibilidades se apresentam em meu caminho quando faco 
o trajeto casa-trabalho e vice-versa todos os dias. Tern urn Dunkin' Donuts 
do outre lado da rua onde eu trabalho, que oferece urn cappuccino por 3,02 
dolares, e 0 espresso Illy em meu proprio predio, no 142 andar, urn acima do 
meu escritorio, que serve cappuccino por 3,50 dolares, A Dean & DeLuca 
que abriu no saguao do predio vende urn cappuccino demorado mas muito 
saboroso por 3,27 dolares, 
Ao longo dos ultimos anos, gravitei de urn modo rnais ou menos alea­
torio de fornecedor em fornecedor. Embora isso possa parecer algo trivial, 
I 21 I 
o PRECO DAS COISAS 
acho intrigante meu gosto voluvel. Minha escolha de cafe deveria ser em 
funcao do valor que obtenho pelo meu dinheiro. Mas a equacao nao e 6bvia. 
Eu deveria mesmo notar as pequenas diferencas de pre<;:o, quantias infimas se 
comparadas com a renda de que disponho? 0 que mais, alern da qualidade da 
infusao, entra nos meus calculos? Minha mudanca de Dunkin' para Illy pro­
vavelmente tinha menos a ver com 0 pre<;:o, ou sabor, do que com 0 reluzente 
aco escovado da Illy, definitivamente urn passo alern da estetica cor de laranja 
e rosa de gordura saturada da Dunkin' Donuts. A Illy tambern oferecia a 
oportunidade de interessantes interacoes sociais dos encontros fortuitos com 
antigos colegas de outros andares. 
o mais intrigante de tudo, ha urn vies inegavelmente emocional em 
minhas prelerencias, que de vez em quando pode constituir urn trunfo sobre 
qualquer outra consideracao, 0 melhor cafe que tomei em muito tempo vern 
da minuscula lojinha de tortas da esquina, a meia quadra de minha casa. 0 
lugar costumava vender urn cappuccino soberbo pelo pre<;:o inacreditavel de 
2,75 d6lares. Eu parava para tomar uma xicara sempre que podia. Entao, urn 
ou dois anos arras, 0 pre<;:o de repente subiu para 3,50. Isso me deixou tao fu­
rioso que decidi nunca mais tomar cafe naquele lugar. 
Nao estou muito certo do motivo pelo qual fiquei tao nervoso. 0 
amigavel barista ofereceu explicacoes: estavam mudando para urn cafe pre­
mium que custava aproximadamente quatro dolares cada 100 gramas; as 
novas xicaras eram maiores; estavam servindo uma dosagem dobrada - 15 
gramas de cafe por xicara. Talvez eu tivesse ficado decepcionado por ver urria 
pechincha se evaporar. Talvez fosse a sensacao de traicao por descobrir que 
os jovens indies descolados da lojinha de tortas da esquina podiam tracar 
estrategias de pre<;:o tao implacaveis quanto a Starbucks. Resmunguei que 
aluguel, salaries e lucro compoem uma parcela maior do pre<;:o de uma xicara 
de cafe que 0 custo do cafe que vai ali dentro. Mesmo assirn, minha raiva 
nao fazia sentido. 0 cafe deles nao custava muito mais do que 0 cafe que eu 
comprava em qualquer outro lugar. E 0 sabor era muito melhor. Havia algo 
de irracional no boicote. Felizmente, eu os perdoei. Assim, voltei a tomar 
cafe da melhor qualidade. 
A AQUISU;Ao DE bens e services compoe grande parte da vida moderna. Ha 
comida, roupas, ingressos de cinema, ferias de verao, contas de luz e agua, bo­
nificacao do seguro hipotecario, combustivel, downloads de i'Iunes, corte de 
cabelo etc. 0 mercado e 0 lugar em que os pre<;:os adquirem sua definicao mais 
I 22 I 
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vez disso. Entao os pesc 
o PREl;O DE TODAS AS COISAS 
direta, determinada por uma transacao voluntaria entre urn comprador e urn 
vendedor que espera se beneficiar do negocio, Porern, a despeito da natureza 
rotineira da transacao mercantil padrao, as interacoes entre os consumidores 
e os pre<;:os sao razoavelmente complexas. Este capitulo esobre essa interacao 
econornica, 0 tango dancado por compradores e vendedores a medida que 
lutam para chegar a urn acordo. 
Econornistas tendem a presumir que as pessoas sabem 0 que estao fazen­
do quando abrem suas carteiras. Que elas sao capazes de estimar 0 beneficio 
que irao extrair de seja la 0 que estiverem comprando e sabem dizer se aquilo 
vale 0 seu dinheiro. Edificil exagerar a irnportancia dessa suposicao. Esse eurn 
dos principios fundamentais sobre os quais a economia classica foi erigida ao 
longo dos tiltirnos 250 anos. Em geral everdade, e ja rendeu conclus6es pro­
fundas e abrangentes sobre 0 comportamento humano. 
Mas, como principio geral, a suposicao eenganadora de urn modo sutil 
porern importante. Os mercados talvez sejam a mais eficaz instituicao conhecida 
da humanidade para determinar 0 valor de bens e services para as pessoas que 
os consomem. Mesmo assim, 0 processo de estabelecimento de pre<;:o nao ede 
forma alguma uma interacao transparente e direta entre calculadores racionais e 
oniscientes dos custos e beneficios. Isso porque as transacoes de mercado nao ne­
cessariamente suprem as pessoas com 0 que elas querem, mas sim com 0 que elas 
acham que querem. Essas duas coisas nao sao 0 mesmo. Os consumidores muitas 
vezes nao tern senao uma percepcao muito tenue do motivo pelo qual pagam 0 
que pagam por urn determinado objeto de seu desejo.As vezes, nao fazem a me­
nor ideia do motivo pelo qual 0 objeto edesejavel, Movidos por urn sern-numero 
de propens6es nao admitidas conscientemente, constituem presa fkil de rneca­
nismos manipulativos empregados por aqueles que querem lhes vender coisas. 
Os pre<;:os nos ajudam a preencher essa lacuna cognitiva. Fornecem urn 
mapa rodoviario das idiossincrasias psicologicas das pessoas, de seus medos, 
suas restricoes nao assumidas. Os pre<;:os - como sao fixados, como as pessoas 
reagem a eles - podem nos dizer quem elas de fato sao. 
A maioria de nos ja ouviu falar do efeito placebo - em que urn com­
primido sem qualquer propriedade terapeutica alivia urn mal real fazendo-nos 
acreditar que estamos sendo curados, pondo em acao algum processo psicologi­
co interno. Ha alguns anos, 0 psicologo Dan Ariely, do Massachusetts Institute 
ofTechnology, 0 MIT, e alguns colegas seus realizaram urn experimento que 
revelou uma variante interessante. Disseram a urn grupo de alunos que eles iam 
experimentar urn novo tipo de analgesico, mas eles receberam urn placebo, em 
vez disso. Entao os pesquisadores inventaram urn pre<;:o para 0 placebo. Os in-
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o PRECO DAS COISAS 
dividuos informados de que a pilula custava 2,50 dolares relataram uma redu­
~ao da dor muito mais eficaz do que os que foram informados de que os com­
primidos haviam custado uma ninharia, com 0 pre~o a granel de dez centavos. 
Considere uma dancarina erotica. Luxuria e uma explicacao razoavel 
para a popularidade do service,quase 0 mais proximo que se pode chegar legal­
mente de pagar por sexo fora do estado de Nevada. Porern, aparentemente, ha 
gradacoes ocultas de desejo que modulam nossa predisposicao a pagar. Em uma 
exploracao da cena dos "clubes para cavalheiros", psicologos da Universidade 
do Novo Mexico descobriram que dancarinas eroticas que nao estavarn toman­
do pilula conseguiam mais dinheiro na fase mais ferril de seu ciclo menstrual. 
As dancarinas nao podem cobrar explicitamente pelo que fazem porque 
isso lhes traria problemas com a lei contra oferecer services sexuais. Em vez 
disso, elas dependem de "gorjetas", geralmente incentivadas pela presen~a de 
le6es de chacara enormes e musculosos. Nos clubes de Albuquerque, segundo 
o estudo, a media de gorjeta para uma danca de tres minutos e de cerca de 14 
dolares. 
Talvez as dancarinas soltem urn odor mais excitante quando estao no 
auge de sua ferrilidade. Talvez mexam seus quadris mais entusiasticamente ou 
sussurrem bobagens mais sedutoras. 0 fato e que as dancarinas que nao estao 
usando pilula anticoncepcional faziam 354 dolares por noire quando estavam 
em seu periodo mais fertil, cerca de noventa dolares a mais do que nos dez dias 
antes da menstruacao e cerca de 170 mais do que durante a menstruacao, 
As dancarinas tomando pilula tiravam tnenos dinheiro do que as dernais, 
e seus ganhos eram muito menos sensiveis ao ciclo menstrual. Mas talvez a 
descoberta mais interessante seja de que nem as dancarinas nern os clientes 
tenham a menor ideia sobre 0 efeito do ciclo menstrual na quantidade de di­
nheiro envolvida. Tudo acontece abaixo do radar. 
AS TENDENCIAS DE consumo de meu filho de 6 anos sao determinadas pelo 
personagem ficcional do rotulo ou embalagem, independenremenre de pre~o, 
sabor, textura ou ate finalidade do item cobicado, A seu pedido, ja comprei 
xampu do Dr. Seuss, escovas de dente do Hornem-Aranha e pasta de dente da 
Cinderela, Suas preferencias de iogurte se alternam entre Dora, a Aventureira, 
e Bob Esponja. Seus gostos nao sao exclusivos. Urn estudo conduzido pelas 
pessoas que fazem a Vila Sesame descobriu que criancas pequenas solicitadas 
a escolher entre chocolate e brocolis tern duas vezes maior probabilidade de 
optar pela verdura quando esta vern com urn adesivo do Elmo. 
I 24 I 
F 
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do a placa de carro m 
numero "1" em urn It 
prietarios de Rolls Ro 
o PRECO DE TODAS AS COISAS 
Seria de se esperar que adultos soubessem 0 que fazem. Mas cedemos 
a exrravagancias ainda mais extremas, muitas vezes pagando pre<;:os estratos­
fericos por coisas de valor questionavel, As pessoas atravessam a cidade para 
economizar vinte dolares num sueter de cern, mas nao para economizar vinte 
dolares num computador de mil, uma decisao estranha considerando-se que 
ambas as acoes custam a mesma coisa: vinte dolares para se locomover atraves 
da cidade. E, ao contrario do meu filho de 6 anos, que nao poderia se importar 
menos com 0 custo da pasta de dentes, talvez eu me predisponha mais a com­
prar determinada coisa se ela for cara do que algo que seja barato. 
Escolher urn vinho e urn exerdcio que combina sabor, buque e outros 
atributos flsicos com urn leque de qualidades diflceis de mensurar - desde saber 
em que medida projeta para nos uma boa autoimagem ate se nos evoca lembran­
<;:as agradiveis de ferias que passamos na Europa. as americanos pagam mais 
por urn vinho frances do que por urn argentino de qualidade semelhante, com a 
mesma variedade de uva e do mesmo ano. Simplesmente estampar urn Produto 
da Italia no rotulo pode elevar 0 pre<;:o de uma garrafa em mais de 50%. 
Os economistas irao the dizer que, se outras coisas sao iguais, as pessoas 
sempre irao preferir a opcao mais barata. Mas quem aprecia vinhos gosta mais 
de uma garrafa se the disserem que custa noventa dolares do que se ficarem 
sabendo que custou dez. A crenca de que 0 vinho e mais caro aciona os neuro­
nios no cortex orbitofrontal medial, uma area do cerebro associada a sensacoes 
prazerosas. 
Urn vinho sem pre<;:o nao tern esse efeito. Em 2008, crfticos gastronomi­
cos e de vinhos se juntaram a urn estatistico de Yale e alguns economistas sue­
cos para estudar os resultados de milhares de testes cegos de vinhos que iam de 
1,65 dolar a 150 dolares a garrafa. Eles descobriram que, se nao sao informadas 
do pre<;:o, as pessoas preferem urn vinho mais barato as garrafas mais caras. }<i 
os enologos testados seguiram de fato a direcao esperada: sua preferencia recafa 
sobre vinhos mais finos e caros. Mas a tendencia era quase impercepdvel. Um> 
vinho que custa dez vezes mais do que outro era classificado pelos especialistas 
apenas sete pontos acima numa escala de urn a cern. 
As vezes, as pessoas pagam valores estratosfericos por coisas inocuas so 
para provar que podem faze-lo. Quando 0 pre<;:o do petroleo subiu para cerca 
de 150 dolares 0 barril no verao de 2008, Said Khouri, urn ernpresario de 25 
anos de Abu Dhabi, entrou para 0 livro Guinness dos recordes por ter compra­
do a placa de carro mais cara da historia. Khouri pagou 14 milhoes pela placa 
mimero "1" em urn leilao de licenciamento nacional de placas que atraiu pro­
prietarios de Rolls Royces e Bentleys de todos os Emirados Arabes. 0 numero 
I 25 I 
o PRE<;;O DAS COISAS 
urn, sem duvida, eurn lindo digito para se ter estampado num pedaco de lata 
que vai na frente e arras do carro. Mas edificil argumentar que vale a pena 
pagar pelo numero urn 13.999.905 dolares a mais do que alguern pagaria por 
uma placa de carro normal. 
Entretanto, esse comportamento esurpreendentemente comum. Pagar 
pre<;:os elevados por bobagens imiteis eapenas urn jeito caro de se exibir. Em 
seu famoso A Teoria da Classe Ociosa, 0 sociologo e economista americano 
Thorstein Veblen argumentou que os ricos se entregavam ao que chamava de 
"consumo conspicuo" para sinalizar seu poder e superioridade sobre as demais 
pessoas. Na decada de 1970, 0 sociologo frances Pierre Bourdieu escreveu que 
as escolhas esteticas serviam como marcadores sociais dos poderosos para de­
marcar sua superioridade e distancia-los dos grupos inferiores. A<;:6es na boisa 
qualquer urn pode comprar. Oligarcas, emires e investidores de hedge fund 
podem pagar 106,5 milhoes de dolares pelo Nu au plateau de sculpteur de Pi­
casso, que foi vendido em apenas oito minutos e seis segundos em urn leilao 
de Nova York em maio de 2010. Se Said Khouri tivesse pagado 92 dolares para 
emplacar seu carro, seria apenas mais urn. 
Ao longo das tres ultimas decadas, biologos e psicologos evolucionistas 
pegaram as ideias de Veblen e Bourdieu e as interpretaram de nova forma. A 
ideia por tras de gastar somas absurdas em coisas inuteis nao e meramente 
projetar uma nocao abstrata de poder. 0 gesto serve para sinalizar vigor para 
potenciais parceiras. Jogar dinheiro fora em luxos sem sentido nao ealgo que 
deva nos intrigar; euma ferramenta essencial para ajudar nossos genes a passar 
para a geracao seguinte. A selecao sexual da enorme valor a exibicoes futeis e 
custosasderecursos. 0 que mais seria a cauda do pavao senao uma sinalizacao 
de vigor destinado as femeas no mercado de acasalamento? Euma afirmacao de 
que a ave evigorosa 0 bastante para gastar uma quantidade excessiva de energia 
em urn enfeite de cores sem sentido. 
Urn anel de diamante tern prop6sito semelhante. N. W. Ayer, a agencia 
de publicidade por tras da campanha "Urn Diamante epara Sempre", que ela­
borou a estrategia de marketing para 0 cartel global de diamantes De Beers nos 
Estados Unidos, persuadiu a mulher americana a desejar ostentosas aliancas de 
diamante no casamento, e os homens a comprar para elas, convencendo am­
bos de que esses caros pedacos de pedra simbolizam sucesso. Eles distribufram 
grandes diamantes entre estrelas de cinema e plantaram hist6rias em revistas 
sobre como isso simbolizava amor indestrutfvel. E publicaram arnincios em re­
vistas de elite retratando pinturas de Picasso, Derain ou Dall, para indicar que 
os diamantes ocupavam a mesma classe de objetos de luxo. "Urn caro diamante 
I 26 I 
o 
presenteado pode repr, 
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relatorio da N. W Ayc 
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dogma religioso perd. 
o PRECO DE TODAS AS COISAS 
presenteado pode representar urn simbolo mais arnplamente buscado de suces­
so pessoal e familiar - uma expressao de conquista socioeconomica", dizia urn 
relatorio da N. W. Ayer na decada de 1950. Hoje, 84% das noivas americanas 
ganham uma alianca de diamante, a urn custo estirnado de 3.100 dolares. 
Em 2008, Armin Heinrich, urn desenvolvedor de softwares na Alerna­
nha, criou a ultima palavra em produtos Veblen: ele projetou urn aplicativo 
para 0 iPhone chamado I Am Rich (Eu Sou Rico). A unica coisa que 0 progra­
rna fazia era mostrar uma pedra preciosa vermelha e brilhante piscando na tela. 
Sua razao de ser era 0 pre<;:o: 999 dolares. Talvez incomodada com as criticas 
a uma tal banalidade, a Apple 0 removeu no dia seguinte ao seu lancamento. 
Mas antes que isso acontecesse, seis pessoas 0 haviam comprado para provar 
que, de fato, eram ricas. 
UIV1A HISTORIA DOS PREC;OS 
o valor - 0 que 0 confere, 0 que significa - tern cativado pensadores desde a 
Crecia antiga. Mas 0 conceito na epoca era diferente do que assume para a eco­
nomia conternporanea, Por centenas de anos, a analise do valor cornecou como 
urn questionamento moral. Aristoteles estava certo de que as coisas tinham 
urn pre<;:o natural, justo - urn valor inerente que existia antes que qualquer 
transacao fosse feita. E a justica era territ6rio divino. 
Durante toda a Idade Media, quando a Igreja Catolica regulava prati­
camente todos os aspectos da vida economics na Europa, os estudiosos com­
preendiam 0 valor como uma manifestacao da justica divina. Inspirado pela re­
gra de ouro expressa nas palavras de sao Mateus, de que devemos fazer para os 
outros apenas 0 que queremos que facam por n6s, Tomas de Aquino afirmou 
que 0 comercio deve trazer iguais beneficios para ambas as partes e condenou 
a venda do que quer que seja por urn valor acima do "real". 
No seculo XIII, 0 frade dominicano Alberto Magno propos que escam­
bos virtuosos eram aqueles em que os bens negociados contivessem a mesma 
quantidade de trabalho e outros custos. Essa ideia foi refinada no principio 
de que 0 valor inerente dos bens era estabelecido pelo trabalho envolvido em 
sua producao, 
A Igreja gradualmente perdeu 0 controle sobre a sociedade confor­
me 0 comercio e 0 empreendimento privado se expandiram pela Europa. 0 
dogma religioso perdeu seu apelo como ferramenta analftica. Mesrno assim, a 
I 27 I 
]
o PRECO DAS COISAS 
propensao aver pre<;:os pelas lentes da justica sobreviveu ao desenvolvimento 
do capitalismo, tendo uma boa prosperidade no seculo XVIII. Adam Smith e 
David Ricardo, os dois pensadores mais proerninentes do periodo classico da 
economia, combateram a ideia de valor inerente, que eles enxergavam como 
sendo relacionado a quantidade de trabalho dos produtos, distinto do pre<;:o 
de mercado estabelecido pelas excentricidades da oferta e da procura. Smith, 
por exemplo, argumentava que 0 valor-trabalho dos produtos equivalia ao que 
fora necessario para alimentar, vestir, abrigar e educar os trabalhadores que os 
fabricavam - com algum extra para lhes permitir se reproduzir. 
Mas essa linha de pensamento ficou pelo caminho. Entre outras coisas, 
porque nao tinha urn papel reservado ao capital. Lucros eram uma aberracao 
moral em urn mundo em que 0 unico valor vinha do labor humano. Alern do 
mais, nao parecia se ajustar ao bom-senso. Na epoca de Ricardo, os crfticos 
foram duros com a teo ria do valor-trabalho. Alguns apontaram que a unica 
coisa que tornava 0 vinho envelhecido mais valioso do que 0 novo era 0 tempo 
em uma adega, nao 0 trabalho. Mas antes que a ideia pudesse morrer, Karl 
Marx a levou para 0 que parecia ser sua conclusao 16gica. Ele usou a teoria do 
valor-trabalho como base para a proposicao de que os capitalistas usavam seu 
poder de alavancagem enquanto donos do rnaquinario e de outros meios de 
producao para furtar valor de seus trabalhadores. 
o valor de urn produto, sustentava Marx, emedido por todo 0 trabalho 
que entrou em sua producao, induindo 0 trabalho usado para fabricar as fer­
ramentas necessarias, 0 trabalho envolvido nas ferramentas usadas para fazer as 
ferramentas e assim por diante. Os capitalistas ganhavam dinheiro usurpando 
parte desse valor - pagando aos trabalhadores apenas 0 suficiente para ga­
rantir sua subsistencia e guardando 0 restante do valor que eles criavam para 
si mesmos. Essa linha de pensamento podia facilmente fazer urn pensador se 
desviar do caminho. Marx conduiu que, a despeito das aparencias, a relacao de 
valor entre diferentes coisas - seu pre<;:o relativo - nao tinha nada a ver com 
as propriedades dessas coisas. Antes, era determinada pelo tempo-trabalho que 
entrava nelas. "E uma relacao social definida entre homens que assume aos seus 
olhos a forma fantastica de uma relacao entre coisas", escreveu. 
Isso guarda algo da estranheza distanciada caracterfstica do pensamento 
mfstico, em que as coisas sao representacoes de algum fenomeno mais pro­
fundo sob a pele da realidade. Mas nao lanca luz alguma sobre 0 motivo de 
eu achar urn copo de cerveja gelada tao mais valioso que urn copo de cerveja 
sem gelo num dia quente. Compro urn pe de alface se seu valor de uso para 
mim - porque ele ecrocante, fresco e saudavel- emais elevado do que seu 
I 28 I 
pre<;:o, ao qual devc 
aficionado por alfac 
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Nao existe qualquer 
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- 0 ganho margina. 
-cada uma cede na 11 
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..' possa entrar no calci 
o PREC;:O DE TODAS AS COISAS 
pres:o, aoqual devo me resignar a fim de obte-lo. Mas se algum desesperado 
aficionado por alfaces me aborda no meio do caminho para oferecer 0 dobro 
do que eu paguei pela verdura, you vende-Io para a pessoa por esse pres:omaior. 
Nao existe qualquer relacao misteriosa entre seu valor intrinseco e seu pres:ode 
mercado. Trata-se apenas de duas pessoas diferentes que extraem graus diferen­
tes de satisfacao com a degustacao da alface. 
Existe urn truque interessante que os professores tern usado ha anos para 
expor os alunos ao poder dessa transacao. Primeiro eles distribuem sacos com 
doces variados entre seus alunos e lhes perguntam que valor atribuem ao pre­
sente - 0 que estariam dispostos a pagar por seu sortimento. Depois lhes per­
mitem que troquem os doces entre si. Ao serem instados outra vez ap6s a troca 
a atribuir urn valor a sua nova posse, eles invariavelmente dao urn pre<;:o maior 
do que da primeira vez. Isso porque a negociacao lhes possibilitou montar seus 
sortimentos segundo suas preferencias, Eles trocaram coisas que valorizavam 
menos por coisas que valorizavam mais. Ninguern trabalhou, e contudo 0 valor 
de todo 0 estoque de doces aumentou. 
A percepcao de que as coisas nao detern urn valor absolute, inerente, 
penetrou lentamente no pensamento econornico no seculo XIX. A teoria do 
valor-trabalho de Marx acabou tornando-se irrelevante, na medida em que 
ninguern era capaz de conceber como seu conceito se relacionava aos pres:osem 
que as pessoas voluntariamente compravam e vendiam coisas reais. As coisas 
tern urn custo para serem produzidas, e6bvio. Isso estabelece urn piso para 0 
pres:o em que sao fornecidas. Mas 0 valor de urn produto nao mora ai dentro. 
Ele euma quantidade subjetiva determinada pelo vendedor e pelo comprador. 
o valor relativo de coisas trocadas eseu pres:o relativo. Essa cornpreensao alcou 
os pres:os ao seu lugar de direito como indicadores das preferencias humanas e 
guias da humanidade. 
DOMAN DO OS PRECOS 
Duas pessoas vao se predispor a negociar urn produto por outro contanto que 
o beneficio percebido de possuir mais uma unidade do que elas conseguem 
- 0 ganho marginal- seja no minimo tanto quanto 0 valor perdido do que 
cada uma cede na negociacao. Esse ganho, por sua vez, e determinado pela 
dotacao de bens do comprador: dinheiro, tempo e qualquer outra coisa que 
possa entrar no calculo da pessoa. Quante mais se tern de uma determinada 
I 29 I 
o PREVO DAS COISAS 
coisa, menos se dara valor a posse de uma a mais. Esse principio simples e a 
forca organizadora dos mercados, que determina os prec;:os dos bens e services 
pelo mundo afora. 
Em urn rnercado, a prioridade dos vendedores e em geral espremer tan­
to dinheiro quanto possivel dos compradores. Os compradores, por sua vez, 
tentarao conseguir as coisas que desejam 0 mais barato que for possive!. Todos 
operam dentro de urn conjunto de restricoes: para os compradores, urn orca­
menro: para os vendedores, 0 custo de produzir, armazenar, promover e por 
no mercado seja la 0 que fabricarem. Embora os produtores possam elevar os 
prec;:os se a demanda de consumo por seu produto crescer mais rapido do que 
o fornecimento, a demanda de consumo ira minguar a medida que os prec;:os 
subirem. Acima de tudo, a margem de elevacao de prec;:os dos produtores e 
restringida pela cornpeticao. Em urn mercado competitive, os consumidores 
podem seguramente presumir que os prec;:os serao refreados na medida em que 
produtores rivais competindo pelo habiro dos consumidores forcam-nos a des­
cer para seu custo marginal, 0 custo de fazer mais uma unidade. 
No entanto, existem inumeras excecoes a essa dinamica, Para comec;:ar, 
mercados plenamente cornpetitivos sao raros. Em mercados para novas inven­
coes, monop6lios legais chamados patentes permitem as companhias cobrar 
prec;:os mais elevados do que cobrariam em urn ambiente competitive a fim 
de recuperar 0 custo direto de sua invencao. Monop61ios locais sao comuns ­
pense no vendedor de pipoca dentro do cinema. Mesmo em mercados para pro­
dutos sem nada de especial, os produtores farao tudo a seu alcance para manter 
a cornpeticao a uma distancia segura. Uma tatica testada e comprovada econ­
veneer os consumidores de que seu produto eunico, comparando difamatoria­
mente os artigos rivais. Outra esegurar consumidores com urn produto barato 
que, mais tarde fica obvio, s6 funciona combinado a algum artigo de prec;:o mais 
elevado. Ourra esimplesrnente esconder seus prec;:os da vista dos consumidores. 
Morivacoes nao reconhecidas mascaram as estirnarivas de valor que go­
vernam nossas decisoes diarias. Minha mensalidade de 58,65 dolares no New 
York Sports Club, peno do escrirorio, significa que cada uma das minhas duas 
idas semanais cusra pouco menos de sere d6lares - urn prec;:o razoavel para 
urn periodo de duas horas, menos do que eu pagaria para ver urn filme ou 
fazer urn almoco rapido. Mas ha aqueles que pagariam rnuito mais do que eu 
por uma sessao de exerdcios na Stairrnaster, Paradoxalmente, talvez, estes nao 
sao os maniacos pela boa forma. Os preguic;:osos sedenrarios sao os que pagam 
os prec;:os mais elevados. Isso e porque esrao pagando por mais do que uma 
malhacao. Estao comprando urn incentivo para 0 comprometimento tambern. 
I 30 I 
o I 
Urn estudo com j 
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o PREC;O DE TODAS AS COISAS 
Urn estudo com frequentadores de academias que ofereciam inscricoes 
mensais por setenta e poucos dolares ou usa avulso por dez descobriu que os 
mensalistas pagavam mais do que deveriam. Eles frequentavam a academia 4,8 
vezes por rnes, em media, pagando desse modo cerca de 17 dolares por sessao 
de treino. Mesmo assim, 0 fato de estarem matriculados regularmente talvez 
ajudasse a se manterem saudaveis, proporcionando-lhes urn incentive finan­
ceiro para malhar. 
Todos os dias nos comprometemos a comprar bens e services sern prestar 
atencao cuidadosa ao seu custo. Em 2009, a impressora HP Deskjet 02530 
talvez parecesse urn roubo ao pre<;o de 39,99 dolares, Mas 0 preco, exibido 
com destaque no site da Hp, era quase irrelevante. Os ruimeros mais relevantes 
eram 14,99 dolares por urn cartucho de tinta preta, que imprime cerca de du­
zentas paginas, e 19,99 pelo cartucho da colorida, que imprime 165. Para os 
que imprimem fotos em casa, 0 numero crucial era 21,99 pela prornocao HP 
60 Photo Value Pack, urn conjunto de cartuchos e cinquenta folhas padrao de 
papd fotografico. Na loja Rite-Aid, cinquenta fotos impressas no mesmo dia 
custam 9,50. 
o neg6cio de impressoras no mundo depende das vendas de impresso­
ras baratas e cartuchos caros. Segundo urn estudo da PC "WOrld, as impressoras 
cornecam a emitir avisos de que a tinta esta acabando quando 0 cartucho 
ainda esta 40% cheio. Hp, Epson, Canon e outras processaram fornecedores 
de refil de tinta mais baratos, acusando-os de propaganda enganosa e violacao de 
patentes para faze-los parar. Mas 0 maior aliado do negociodas impressoras 
e a ignorancia do consumidor sobre 0 que ele esta realmente pagando para 
poder imprimir. 
S6 de entrar nas "propriedades" da impressora e mudar a qualidade da 
impressao para "rapids' ou "rascunho", 0 consumidor ja esta economizando 
centenas de dolares por ano. Contudo, poucos consumidores fazem isso. Em­
bora rnuitas empresas ainda vendam refis de tinta baratos, os cartuchos recarre­
gados respondem por apenas 10 a 15% do mercado.Isso significa que 90% das 
impressoes continuam a ser feitas usando uma tinta que, segundo a analise da 
PC "WOrld, custa 4.731 dolares 0 galao (4,5 litros). Voce poderia perfeitamente 
estar recarregando seus cartuchos com urn champanhe Krug vintage 1985. 
05 CONSUMIDORES TAMBEM podem tracar estrategias incisivas para adequar 
seus desejos e suas necessidades aos seus orcamenros, Com a alta do pre<;o da 
gasolina, os motoristas rodaram cerca de 11 bilh6es de quilornetros a rnenos nas 
I 31 I 
o PRECO DAS COISAS 
estradas americanas em janeiro de 2009 do que fizeram urn ano antes, uma re­
ducao de mais ou menos 35 quilometros pOl'pessoa. Durante uma alta dos pre­
cos da gasolina entre 2000 e 2005, econornistas da Universidade da California 
em Berkeley e Yale descobriram que, amedida que 0 pre~o desse combustivel 
dobrava de 1,50 para 3 dolares, as familias se tornavam compradoras mais cui­
dadosas, pagando entre 5 e 11% menos para cada item. 0 pre~o tipico pago por 
uma caixa de cereais em uma grande rede de mercearias da California caiu 5%. 
A quantidade de frango fresco comprado em prornocao aumentou em 50%. 
Mas os empresarios estao sempre urn passo afrente. Ninguern compreen­
de ao certo 0 que levou ao aumento subito dos pre~os dos produtos agricolas 
em 2007 e 2008. Os analistas costumam mencionar a seca em importantes 
areas de cultivo, elevando os custos de transporte e os pre~os dos fertilizantes, 
o desvio do milho e outros cultivos para a producao de combustivel e ate pro­
porcionando melhorias na dieta de gran des pafses em desenvolvimento, como 
India e China. Seja qual for a razao, as companhias alimenticias se mostraram 
notavelmente habeis em proteger suas margens de lucro reduzindo silenciosa­
mente 0 tamanho de suas porcoes, enquanto 0 pre~o continuava 0 mesmo. A 
Wrigley's tirou duas unidades de chiclete do sabor Juicy Fruits de 1,09 dolar, A 
Hershey's encolheu suas barras de chocolate. A General Mills passou a oferecer 
caixas menores do cereal Cheerios. 
Entao, quando a recessao chegou, em 2009, e os pre~os dos produtos 
agricolas comecaram a cair, as empresas recorreram a tatica oposta: dar aos 
consumidores mais pOl'menos e anunciar com alarde. A Frito-Lay incluiu 20% 
a mais de Cheetos em cada saco, estampando a embalagem com urn "Ei! Tern 
20% a mais de alegria gratis aqui dentro". A French's tentou cornpetir consigo 
mesma para convencer 0 consumidor de que oferecia urn negocio irrecusavel. 
Lancou uma bisnaga de 567 gramas de sua mostarda amarela classica pOl' 1,50 
dolar a menos do que 0 1,93 dolar pelo que vendia sua bisnaga de 396 gramas. 
o que realmente doma os pre~os e a existencia de mais de urn produtor 
no mercado. Se os compradores nao tivessem outra opcao alern dos produtos 
Frito-Lay, a empresa teria menos incentivo para pOl' mais Cheetos dentro do 
saquinho e divulgar isso aos quatro ventos. Nao houvesse outras fabricas de 
doces pOl'af, a Hershey's poderia tel' elevado 0 pre~o de suas barras de chocola­
te mesmo depois de encolher seu tamanho. Mas 0 pre~o de urn produto deve 
estar interligado a urn universo povoado pOl' outras marcas de doces e salgadi­
nhos. Em que medida ele esta ou nao adequado vai determinar seu sucesso no 
plano geral. Essa e a defesa mais significativa dos consumidores contra 0 poder 
das corporacoes: a cornpeticao. 
I 32 I 
o poder da 
fonica. Em 1983, 
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o PREC;:O DE TODAS AS COISAS 
o poder da competicao fica muito claro no custo de uma ligacao tele­
f6nica. Em 1983, pouco depois que 0 governo acabou com 0 monop6lio da 
AT&T no mercado de telefonia americano, a empresa cobrava 5,15 dolares por 
uma ligayao transcontinental de dez minutos no periodo diurno. Em 1989, a 
companhia cobrava 2,50 dolares pela mesma ligayao. Hoje, uma pessoa pagan­
do 0 plano internacional de 5 dolares mensais pode ligar para Pequim por 11 
centavos 0 minuto, e para Londres por oito centavos. 
Na Inglaterra, foi 0 governo que criou 0 monop6lio sobre as comunica­
y6es. Mas em 1981, a gestae de Margaret Thatcher perrnitiu aMercury Com­
munications, uma empresa privada, oferecer services de telefonia competiti­
vos, e em 1984 ela desmembrou a estatal British Telecom. Em l Q de fevereiro 
de 1982, a taxa de uma ligayao de tres minutos de Londres para Nova York caiu 
de 2,13 libras esterlinas para 1,49. Hoje, contanto que 0 usuario mantenha 
cada ligacao abaixo de uma hora, 0 pacote internacional da British Telecom 
oferece urn numero ilimitado de ligay6es de Londres para Nova York por 4,99 
libras ao meso 
A competicao pode nos proteger dos preyos descontrolados do mercado 
de impressoras. Os lucros gordos da tinta supervalorizada permitem a empresas 
como a HP competir no mercado vendendo impressoras a urn preyo inferior 
ao custo de sua fabricacao. Outros empregam taticas diferentes, As impressoras 
ESP da Kodak sao cerca de 30% mais caras do que modelos similares, mas os 
cartuchos de tinta chegam a custar apenas dez dolares e imprimem cerca de 
trezentas paginas. Independentemente das taticas variadas, 0 preyo geral para 
a impressao dornestica deve cair conforme os fabricantes tiverem de competir 
para conquistar parcelas do mercado. 
CONSIDEREMOS 0 QUE acontece quando ha pouca ou nenhuma cornpeticao 
no mercado. Steve Blank, urn ex-ernpresario do Vale do Silicio que da aulas 
do que chama de customer development (desenvolvimento do cliente) na Uni­
versidade da California, em Berkeley, costumava contar para seus alunos 0 
caso de Sandra Kurtzig, fundadora de uma companhia que na decada de 1970 
projetou 0 primeiro software comercial para pequenas empresas capazes de 
funcionar com microcomputadores, em vez de imensos mainframes. 
Quando chegou a hora de fazer sua primeira visita como vendedora, 
Kurtzig nao tinha a menor ideia do que pedir por seu sistema, entao ela men­
cionou 0 maior numero que achava que uma pessoa racional pagaria: 75 mil 
dolares. Mas quando 0 comprador anotou 0 numero sem nem piscar, ela se 
I 33 I 
o PRECO DAS COISAS 
deu conta de que cornetera urn erro. "Por ano", acrescentou rapidamente. 0 
homem da empresa escreveu isso tarnbern. Apenas quando Kurtzig acrescen­
tou uma taxa de manutencao de 25% ao ana foi que 0 ernpresario objetou, de 
modo que ela reduziu isso para 15%. Segundo Steve Blank, 0 comprador da 
empresa disse "Ok". Sandra Kurtzig pode fazer isso porque estava oferecendo 
urn service unico numa industria especializada e com poucos competidores, e 
assim teve enorme liberdade para fixar seus prec;:os. Mas onde existem muitos 
rivais e impossivel atingir esse nfvel de poder de mercado, A mera arneaca de 
cornpeticao pode levar as empresas a reagir. De faro, durante muitos anos, 0 ru­
mor de que a Southwest Airways inauguraria voos para determinados destinos 
induziria as companhias aereas a baixar os prec;:os da rota em questao, numa 
medida preventiva contra a eventual perda de clientes. 
o Walmart levou os supermercados ao desespero quando expandiu sua 
atuacao para 0 setor alimenticio em 1988, ofertando prec;:os de 15 a 25% 
mais baixos do que seus competidores. Segundo urn estudo, a abertura de 
urn Walmart Supercenter levava as vendas de outros comercios da regiao a 
diminuir em 17%, em media,provocando uma queda de 250 mil dolares 
por rnes em seus faturamentos. Para continuar funcionando, os rivais logo 
tiveram de seguir 0 exemplo. Urn estudo dos prec;:os de varejo em 165 cidades 
norte-arnericanas entre 1982 e 2002 revelou que a inauguracao de urn novo 
Walmart a lange prazo forcava os rivais na area a baixar prec;:os de produtos 
como aspirina, xampu e pasta de dente em 7 a 13%. 
Como a maio ria dos neg6cios, 0 Walmart corta prec;:os apenas quando 
ha compericao por perto. Urn estudo revelou que a rede cobrava cerca de 6% 
a mais em Franklin, Tennessee, onde nao havia praticamente nenhum com­
petidor, do que em Nashville, onde tinha de cornpetir com 0 rival Kmart. 
Os criticos argumentam que 0 Walmart destroi as comunidades, forcando os 
vendedores locais a fechar as portas. A implacavel politica de produtos mais 
baratos da rede tern levado muitos fornecedores a recorrer aos baixos custos da 
China, contribuindo para 0 declinio das fabricas nos Estados Unidos. Mesmo 
assim, a competitividade do Walmart definitivamente beneficia os americanos 
em sua condicao de consumidores. 0 impacto tern sido tao poderoso que, se­
gundo urn estudo,o Departamento de Cornercio inclui no calculo da inflacao 
americana cerca de 15% a mais porque a amostragem utilizada nao inclui os 
prec;:os baixos dos produtos alimenticios do Walmart. 
I 34 I 
o PREC;:O DE TODAS AS COISAS 
MAI\JTENDO A COMPETICAo A DISTANCIA 
Em 2005, os fabricantes automotivos de Detroit - General Motors, Ford e 
Chrysler - utilizaram uma nova tatica para esvaziar seus patios superlotados 
e reavivar suas combalidas financas. Ofereceram ao publico consumidor uma 
oportunidade sem precedentes para comprar urn carro pelo mesmo pre<;:o com 
desconto que em geral reservavam aos empregados. Quando a GM lancou seu 
programa "Employee Discount for Everyone" (Desconto de funcionario para 
todo mundo), em junho, as vendas saltaram em 40%. Quando a Chrysler Ian­
cou seu "Employee Pricing Plus", em julho, passou a vender mais autornoveis 
do que nunca. 
Mas a urn exame mais deride, as prornocoes nao eram urn negocio assim 
tao born. Urn estudo conduzido por economistas da Universidade da Cali­
fornia, em Berkeley, e do Massachusetts Institute of Technology revelou que 
muitos carros podiam ter sido comprados por menos antes que 0 programa de 
desconto de empregados Fosse lancado. Para a maioria dos modelos da GM e 
da Chrysler, e uma parcela substancial de vefculos da Ford, os clientes pagavam 
mais nas duas semanas da promocao do que teriam pagado nas duas semanas 
precedentes ao lancamento. Eles simplesmente eram informados de que esta­
yam diante de uma pechincha e acreditavam piamente. 
Se a competicao e0 melhor amigo do consumidor, a estrategia de con­
tra-ataque favorita das empresas e manter os consumidores desinformados 
sobre onde podem conseguir 0 negocio mais vantajoso. Ao contrario da uto­
pia competitiva descrita nos modelos econornicos, em que os consumidores 
podem comparar sem esforco produtos que competem entre si a fim de fazer 
sua escolha, 0 mundo real esta assolado pelo que 0 premio Nobel George 
Stigler chamou de search cost- isto e, 0 custo, em tempo e dinheiro, de se 
encontrar a melhor oportunidade de negocio, Edificil para os consumidores 
descobrir quanto determinado produto custa em cada ponto da cidade ­
muito menos tudo 0 que esta disponivel na internet. E ainda mais diHcil se 
os produtos nao forem identicos, Esse e0 ripo de brecha que os ernpresarios 
sabem explorar. 
Para muitas empresas, furtar-se a competicao e uma questao de sobre­
vivencia, Fabricantes de tudo, de carros e chips de computadores a sapatos 
e aparelhos de teve, vivenciam 0 que e conhecido como retornos de escala 
crescentes: cada microchip adicional custa menos para ser fabricado do que 
o precedente. As empresas podem obter materias-primas e partes mais bara-
I 35 I 
a PREC;:O DAS COISAS 
tas quanto mais as adquirem. Elas tambern dividem 0 custo dos investimen­
tos em rnaquinario e coisas assim por mais produtos, reduzindo 0 custo por 
unidade. Essa dinamica deixa as empresas diante de urn enigma desafiador: a 
competicao, quando operando do modo apropriado, derrubaria os pres;os de 
televisores e microchips incessantemenre ate chegarem a uma margem apenas 
ligeiramente acima do que custou 0 ultimo a ser fabricado. Se isso acontecesse, 
os fabricantes de chips e televisoes iriarn a falencia, Por urn pres;o desses, se­
riam incapazes de recuperar seus custos. Felizrnente para eles, ha modos de se 
esquivar em certa medida dos ernbaracos causados pela competicao. Uma das 
tecnicas rnais conhecidas e tornar dificil para os consumidores perceber onde 
podem conseguir a maior valorizacao para seu dinheiro. 
No supermercado Fairway no Brooklyn, onde levo meu filho para fazer 
compras nos fins de semana, a cara secao de organicos e separada de tudo 0 
mais, para evitar que urn comprador consciente dos pres;os decida levar 0 ce­
real comum mais barato dessa vez. Itens sernelhantes ficam estrategicamente 
dispostos longe uns dos outros no vasto espas;o, desencorajando comparacoes 
de pres;o. Ha urn queijo fresco todo especial no meu caminho quando entro e 
variedades embaladas baratas quando saio. Ha pelo menos duas secoes diferen­
tes de frios e azeite de oliva. Molhos prontos para massa de diferentes marcas 
parecem estar espalhados por toda a loja. Ate as frutas sao separadas. 
Liquidacoes e rernarcacoes frequentes tambern servem como ferramentas 
para impedir os fregueses de atinar onde a caixa de cereal mais barata e vendida. 
Em Israel, urn estudo conduzido de 1993 a 1996 com quatro produtos similares 
vendidos numa serie de lojas detectou enorme variacao de pres;os. Nao era apenas 
que a mesma lata de cafe ou saco de farinha custava mais do que 0 dobro tanto 
no estabelecimento mais caro como no mais barato; 0 produto nem sempre era 
mais barato na mesma loja. Os comerciantes ficavam mudando os pres;os cons­
tantemente para manter os compradores desnorteados. 
Ate mesmo a internet, uma tecnologia que em principio deveria dar 
mais poder ao consumidor do seculo XXI, possibilitando-Ihe comparar pre­
s;os no mundo todo com urn clique do mouse, e capaz de confundir a cabeca 
do cliente. Lojas virtuais que vendem chips de computador costumam em­
baralhar as descricoes dos produtos e oferecer dezenas de vers6es diferentes 
para dificultar qualquer comparacao na hora da compra. Adicionam enormes 
custos de envio e de manuseio ocultos, cercam os produtos com urn enxame 
de amincios que precisam ser tirados da frente e oferecern produtos de baixa 
qualidade para atrair os consumidores aos seus sites e, uma vez la, leva-los a 
pagar por atualizacoes. 
I 36 I 
o PRECO DE TODAS AS COISAS 
Alguns vendedores descobriram ate como tapear os sites de cornparacao 
de pre<;:o usados pelas ferramentas de busca para fazer corn que pensem que 
estao dando 0 produto de gra<;:a e apare<;:am no tapo da lista de itens, Ern vez 
de incentivar a transparencia, a internet tern encorajado os vendedores a tap ear. 
Qualquer urn que ofereca urn produro decente por urn pre<;:o justo ficaria en­
terrado sob uma pilha de ofertas superespeciais "imperdlveis" feitas por seus 
concorremes nao tao honrados. 
APROCURA DE TOLOS 
A tatica infalivel para identificar e fisgar 0 cliente mais rnao-aberta num dado 
grupo de pessoas continua a ser 0 leilao. Leiloes sao pensados para encontrar 
o consumidor que atribuiu 0 maior valor a seja la qual for 0 item que esta 
sendo leiloado. Daniel Kahneman, 0 psic6logo israelense que ganhou 0 pre­
mio Nobel de economia por pesquisar as idiossincrasias comportamentais 
capazes de desencaminhar nossa capacidade de avaliacao econornica, chamou 
os leiloes de "procura por tolos". E por isso que os vendedores os adoram, 
mas os compradores nao. Urna pesquisa de 2006 corn firmas de privateequity 
descobriu que 90% delas preferiam evitar leiloes quando estavarn compran­
do uma empresa, mas de 80 a 90% eram a favor deles quando estavam ven­
dendo uma. 0 lendario investidor americano Warren Buffett nunca omite 
a advertencia no relat6rio anual da Berkshire Hathaway: "Nao participamos 
de leiloes." 
Nao que necessariamente sejam urn neg6cio ruim para os compradores. 
Mas realizar a compra ern urn leilao pode ser algo traicoeiro quando 0 valor 
do que esta sendo vendido e desconhecido. Por exemplo, considere urn leilao do 
governo pelo direito de explorar as ondas do ar ou perfurar po<;:os petroliferos. 
Se todos os licirantes sabem 0 que estao fazendo, as chances sao de que 0 lance 
rnedio reflita 0 valor ern que a companhia petrolifera ou a empresa de teleco­
municacoes media seja capaz de explorar lucrativamente os direitos. Mas isso 
significa que 0 lance vencedor - que necessariamente sera acima da media 
- tera excedido esse valor. Se esse e 0 caso, as probabilidades sao altas de que 
o vencedor perdera dinheiro. E por isso que 0 fenorneno e conhecido como 
maldicao do vencedor. 
o leilao, contudo, nao e a unica tecnica disponivel para servir de engodo 
a consumidores perdularios. Na verdade, as corporacoes tern inumeros modos 
I 37 I 
o PREC;O DAS COISAS 
sutis e elegantes de segrega-Ios segundo sua predisposicao a abrir as carteiras e ser utilizada para 
extorquir urn pre<;o mais elevado dos que mais valorizam seus itens. custos de tempo. 
Considerernos, por urn momento, 0 modo como as pessoas compram. 
Segundo urn estudo realizado entre compradores de Denver, familias com ren­
dimento superior a 70 mil d6lares por ano pagam 5% a mais pelo mesmo AS PESSOAS DIFEI 
grupo de produtos do que familias com renda inferior a 30 mil. Solteiros sem sas tentam se valet 
filhos pagam 10% a menos do que familias com cinco membros ou mais. Fa­ midores possfvel, e 
rnflias chefiadas por pessoas na faixa dos 40 e poucos anos pagam ate 8% a mais Examinando 0 gui 
do que familias chefiadas por pessoas na faixa dos 20 e poucos ou quase 60. dois economisrasd 
Aposentados sao compradores muito mais cuidadosos do que gente de rneia­ r. ou como sendo ~ 
-idade, Eles procuram cuidadosamente 0 melhor neg6cio e acabam pagando '.mais.pelos aperi~1 
quase a mesma quantia pelo mesmo produto. Pessoas de meia-idade, por outro ge,seu. prato pJ:in.,~ 
lado, compram com mais cuidado. Desse modo, os pre<;os que pagam figuram ~;!r:lrealizar.~~ 
em todos os pontos do levantamento. ':QJato;;.de\' 
Esses padr6es surgem por causa das diferencas de valor que as pessoas 
atribuem ao seu tempo e dinheiro. Tempo e relativamente mais valioso para 
os ricos, que ja possuem dinheiro, do que para os pobres, que nao 0 tern. Urn 
faxineiro em Nova York ganhando 11 d6lares por hora preferira receber vinte 
d6lares de horas extras a desfrutar de horas de lazer. Urn advogado que ganha 
quinhentos d6lares a hora, por outro lado, provavelmente escolheria 0 tempo 
livre. Isso afeta 0 modo como cada urn deles faz compras. 0 advogado sera 0 
menos inclinado a perder horas comparando pre<;os, e em vez disso comprara 0 
primeiro item que vir pela frente. 0 faxineiro, por sua vez, sera mais pJ;openso 
a recortar cupons, bater perna pelas lojas e procurar as melhores ofertas. 
o valor de nosso tempo tambern cresce com a idade. Isso porque os 
salaries aumentam conforme progredimos em nossas carreiras, adquirimos 
especializacao e conquistamos tempo de service. 0 numero de horas no dia, 
por outro lado, nao cresce. Como qualquer pai ou mae ira admitir, 0 tempo 
na verdade encolhe quando chegam as criancas cornpetindo por atencao com 
as tarefas da casa, as idas as compras e 0 trabalho. A escassez de tempo e mais 
crfrica por volta dos 45 anos, quando os salaries e as responsabilidades com 0 
trabalho atingem seu pico enquanto as familias ainda tern criancas morando 
na casa. 
As empresas exploram essas diferencas. Elas carregam mais no pre<;o da 
cesta basica nos supermercados dos bairros ricos do que nos que sao frequen­
tados por farnilias de baixa renda. Descontos e cupons lhes permitem vender 
o mesmo produro por dois pre<;os diferentes - urn para 0 pobre que recorta 
cupons e outro para 0 rico que nao poderia se importar menos. A tecnica pode 
I 38 I 
o PREc;O DE TODAS AS COISAS 
ser utilizada para discriminar entre todos os tipos de pessoas com diferentes 
custos de tempo. 
AS PESSOAS DIFEREM em aspectos que vao alern de idade e riqueza. As empre­
sas tentarn se valer disso para vender seus produtos para 0 maximo de consu­
midores possfvel, extraindo deles 0 pre«;:o maximo que estao dispostos a pagar. 
Examinando 0 guia de restaurante Zagat de 2008 para a cidade de Nova York, 
dois economistas descobriram que restaurantes classificados como rornanticos 
ou como sendo urn born ponto de encontro de solteiros cobravam ate 6,9% a 
mais pelos aperitivos e ate 14,5% a mais nas sobremesas, em relacao ao custo 
de seu prato principal, do que restaurantes classificados como bons lugares 
para realizar almocos de neg6cios. 0 motivo, presumiram, podia rnuito bern 
ser 0 fato de que os casais - se gostassem urn do outro - permaneceriam 
por mais tempo e pediriam urn aperitivo, talvez uma sobremesa. Seria falta de 
romantismo de qualquer lado reclamar do pre«;:o. De modo que 0 restaurante 
podia cobrar relativamente mais por esses itens "rornanticos" no cardapio. 
A tecnica - chamada, apropriadamente, "discrirninacao de preco" ­
esta disseminada. Que outra coisa representa 0 desconto de estudante na livra­
ria, ou 0 ingresso mais barato das marines na Broadway? Os livros sao publi­
cados em caras edicoes de capa dura meses antes da edicao de brochura para 
capitalizar em cima dos que nao podem esperar para ler 0 titulo e irao pagar 
mais para te-lo mais rapido, A Apple lancou urn iPhone de oito gigabytes por 
599 d6lares em junho de 2007, a fim de capturar os primeiros entusiastas, que 
pagariam qualquer coisa para estar entre os primeiros a ter urn. Dois meses 
mais tarde 0 pre«;:o caiu para 399 dolares. 
As companhias aereas sao mestres em vender lugares em urn aviao a pre­
cos muito diferentes. Elas aperfeicoaram suas tecnicas ao longo de mais de 
trinta anos tentando lotar voos que custam a mesma coisa para operar estando 
cheios ou vazios. Em 1977, a American Airlines foi a primeira empresa a tentar 
o estratagema, oferecendo passagens "Super Saver" mais baratas que exigiam 
compra com antecedencia e uma estada minima de sere dias ou mais para 
seduzir passageiros atentos a precos e que viajavam a lazer. A variacao nos pre­
cos explodiu apos a desregularnentacao das tarifas aereas em 1978, disparando 
uma intensa competicao conforme as companhias faziam de tudo para ocupar 
o maximo possivel de lugares em seus avi6es. Durante urn quarto de seculo, a 
tecnica mais famosa foi a regra da estada no sabado anoite, usada para separar 
turistas atentos a pre«;:os de homens de negocios com dinheiro para gastar na 
I 39 I 
o PRE~O DAS COISAS 
passagem e que pagariam qualquer coisa para chegar em casa antes do fim de 
semana. Arualmente, as companhias aereas tern ate vinte diferentes pre<;os para 
lugares em urn mesmo voo, dependendo de quando e onde a passagem foi 
com prada, 0 tempo de duracao da viagem e um sem-numero de outras varia­
veis. Passagens com restricoes nos dias de viajar custam cerca de 30% a menos 
do que passagens sem restricao alguma. Pessoas que compram sua passagem 
com menos de uma semana de antecedencia pagam 26% mais do que aqueles 
que a compram com pelo menos tres semanas antes do tempo. Passageiros que 
providenciam estada para 0 sabado anoite pagam 13% a menos. 
Euma tatica lucrativa. Um escudo entre milhares de musicais de 1992 a 
2005 revelou que shows oferecendo diferentes pre<;os de ingressos para diferen­
tes secoes obtinharn um lucro 5% maior do que os que nao0 faziam, atraindo 
urn mix de fas mais lucrativo com ingressos baratos nas piores areas, no alto, e 
lugares caros nas fileiras da frente. A discrirninacao funciona melhor em cida­
des mais ricas e para artistas mais velhos, pois estes cultivam urn publico mais 
diversificado: fas mais velhos e mais abonados que acompanham a banda desde 
o infcio e jovens interessados em ver uma banda de dinossauros, contanto que 
os ingressos nao sejam caros. Hoje essa e a norma: em 1992, mais da metade 
dos shows vendia todos os lugares pelo mesmo pre<;o. Em 2005, apenas cerca 
de 10% fizeram isso. 
Alguns esquemas para tirar 0 dinheiro dos consumidores de acordo com 
sua predisposicao a pagar nao funcionam. No fim da decada de 1990, a Coca­
-Cola criou uma maquina que automaticamente cobraria mais por uma lata 
de refrigerante nos dias quentes, Mas quando 0 executivo-chefe da empresa, 
Doug Ivester, revelou 0 projeto em uma entrevista a revista brasileira i7eja, 
a Coca-Cola foi bombardeada com uma chuva de protestos. 0 Philadelphia 
Inquirer criticou violentamente a ideia como sendo "a mais nova evidencia 
de que 0 mundo esta indo para 0 inferno numa cesta de supermercado". Um 
editorial sobre a novidade no San Francisco Chronicle foi intitulado ''A maquina 
de extorsao autornatica da Coca". A Pepsi aproveitau a brecha e anunciou que 
jamais "exploraria' seus consumidores com calor. Ivester defendia 0 plano. Ele 
disse a i7eja: "E jus to que seja mais caro. A maquina simplesmente vai tamar 
esse processo autornatico." Mesmo assim, a Coca-Cola descartou a ideia. 
A internet tende a trazer a discrirninacao de pre<;:o para cada recesso de 
nossas vidas, Em setembro de 2000, a Amazon.com foi pega oferecendo os 
mesmos DVDs para clientes diferentes com descontos de 30, 35 e 40% em 
relacao ao pre<;o sugerido pelo fabricante. A empresa disse que a diferenca de 
pre<;os se devia a um criterio aleatorio. 0 site negou que segregava clientes 
I 40 I 
o PREc;O DE TODAS AS COISAS 
segundo a sensibilidade deles ao pre~o, 0 que podia ser apreendido a partir de 
seus hist6ricos de compras registrados nos pedis da Amazon. Mas, desde 0 in­
cidente, advogados do consumidor tern advertido que as pilhas de inforrnacao 
privada que as pessoas passam adiante quando realizam buscas, compram e 
participam de redes sociais na internet vao permitir as empresas fazer a sintonia 
fina de seus pre~os para se ajustar ao perfil de cada comprador. Alguem menos 
preocupado com pre~os, por exernplo, receberia vers6es mais caras de artigos 
no topo da lista de uma ferramenta de busca. Os que estao sempre arras de 
pechinchas seriam apresentados as alternativas mais baratas antes. 
A pratica nao emaligna. Empresas inclinadas a economias de escala em 
setores competitivos muitas vezes dependem disso para elevar seu pre~o medio 
por unidade de acordo com seu custo medic por unidade. Se vendessem tudo 
ao pre~o marginal- 0 pre~o que custa para fazer a ultima unidade isolada-, 
nao seriam capazes de cobrir seus custos fixos e iriam a falencia. E isso pode ser 
benefico para os consumidores. Se toda Coca Fosse vendida pelo mesmo pre~o, 
urn consumidor que talvez apreciasse a Coca em urn dia ameno de outono se 0 
refrigerante estivesse custando urn pouco menos nao vai cornpra-la, abstendo­
-se do que, para ele, teria sido uma compra lucrativa. Permitir a Coca-Cola que 
cobre mais em dias quentes e menos nos dias normais iria possibilitar que mais 
consumidores se entregassem ao seu gosto por uma Coca. 
Ainda assim, so a discriminacao de pre~o nao basta para recuperar urn 
modelo comercial falho. As companhias aereas pravaram que isso sequer ga­
rante a lucratividade. Com todos os seus esforcos para gerenciar pre~os, a com­
peticao derrubou as tarifas aereas pela metade desde 1978, para cerca de 4,16 
centavos por passageiro por milha, fora impostos. A maior parte das grandes 
companhias passou algum tempo na falencia, Em termos de lucros operacio­
nais, a industria como urn todo passou a ultima meia decada, de 2000 a 2009, 
no vermelho. 
PROTEJA-NOS DO QUE COMPRAMOS 
A visao da humanidade como urn grupo de seres racionais capazes de estimar 
com precisao custos contra beneficios, esforcando-se para maximizar seu bern­
-estar, permanece imensamente popular entre economistas. Euma crenca fun­
damental do setor conservador nos Estados Unidos: se compreendemos nossas 
pr6prias preferencias melhor do que qualquer outre, nao ha motivo para que 
I 41 I 
o PRECO DAS COISAS 
o governo meta 0 nariz em nossas decisoes. Isso carrega poderosas inferencias. 
Nao podemos ser criticados pelo que escolhemos. Se compramos alguma coisa 
por determinado pre<;:o, ela deve valer no minimo tanto quanto pagamos por 
ela. 0 pre<;:o de mercado de qualquer coisa e a melhor aproxirnacao que 0 mun­
do tem do real valor dessa coisa para a sociedade. 
Essa crenca nao eva. Ela fornece uma estimativa razoavel de pessoas reais 
em muitas situacoes, Por exemplo, fornece uma explicacao satisfat6ria para 0 
porque de preferirmos coisas que escolhemos a coisas que outras pessoas esco­
lheram para nos. Joel Waldfogel, economista da Universidade da Pensilvania, 
pediu a um grupos de alunos da universidade que comparassem 0 valor de pre­
sentes que ganharam com coisas que haviam comprado para si mesmos. A fim 
de dispor de um termo de cornparacao para as respostas, ele perguntou qual 
seria a quantidade minima de dinheiro que pediriam para vender os objetos 
em questao, Um total de 202 alunos respondeu, fornecendo pre<;:os hipoteti­
cos para 538 coisas que haviam comprado sozinhos e 1.044 itens que haviam 
ganhado de presente. Waldfogel descobriu que as pessoas dao um valor cerca 
de 18% maior ao que compraram, por d6lar gasto, do que ao que ganharam 
de presente. 
Como veremos em capftulos subsequentes, 0 modelo da humanidade ra­
cional e uma ferramenta poderosa para nos ajudar a compreender 0 comporta­
mento de homens e mulheres em muitas situacoes de vida. Contudo, no frigir 
dos ovos, a crenca inerente na capacidade de nossas escolhas comunicarem nos­
sas preferencias e inconsistente com 0 modo como de fato nos comportamos. 
Como alguns dos exemplos anteriores podem sugerir, as pessoas muitas vezes 
tomam decisoes sobre pre<;:os e valores que, sob consideracao atenta, sao incon­
sistentes ou carecem de visao a lange prazo. Mudamos de ideia e deploramos 
nossas acoes apenas minutos depois. Entregamo-nos deliberadamente a nossas 
compulsoes, Valorizamos mais 0 que possufrnos do que 0 contrario, 
Alunos da Universidade Duke, por exemplo, disseram que estariam 
dispostos a pagar ate 166 dolares, em media, por um ingresso para 0 grande 
jogo de basquete - quando a Duke era uma das quatro equipes que pode­
riam ganhar 0 campeonato. Mas os que tinham 0 ingresso disseram que nao 
o venderiam por menos de 2.411 dolares, Economistas que acreditam na 
racionalidade humana veem 0 credito como uma ferramenta muito boa para 
regular 0 consumo em nossas vidas, permitindo que compremos mais quan­
do ganhamos menos e paguemos mais tarde. 0 restante de nos sabe como 
cartoes de credito podem ser perigosos. Um estudo revelou que torcedores de 
basquete de posse de um cartao de credito pagariam ate 0 dobro por ingressos 
I 42 I 
para um jogo do I 
em dinheiro. 
E muitas veze 
1960, 0 ernpresario 
pOT qualquer garia£ 
tpdos os seus vinhos 
;~teO,79. Ele deix~ 
o PREC;O DE TODAS AS COISAS 
para urn jogo do Boston Celtics do que pagariam os que tiveram de pagar 
em dinheiro. 
E rnuitas vezes somos simplesmente seduzidos por pre<;:os. Na decada de 
1960, 0 ernpresario californiano Dave Gold descobriu que cobrar 0,99 dolar 
por qualquer garrafa de vinho em sua loja de bebidas aumentava as vendas de 
todos os seus vinhos, incluindo garrafas que haviam previarnente custado 0,89 
.e ate 0,79. Ele deixou 0 neg6cio de bebidas, lancou a cadeia delojas de 0,99 e 
faturou centenas de rnilhoes. Desde entao, empresas de todo tipo tern usado 
o chamariz dos 99 centavos na etiqueta de pre<;:o. Steve Jobs revolucionou a 
industria musical convencendo-nos a pagar 0,99 d6lar por uma cancao. Evi­
denternente, a cifra nos convence de que estamos obtendo a melhor relacao 
custo-beneficio, 
Pesquisando 0 cenario de nossas tomadas de decisao idiossincraticas mais 
de 15 anos arras, Kahneman, 0 psicologo ganhador do prernio Nobel, sugeriu 
que 0 governo deveria intervir para refrear nossas tendencias a agir irracional­
mente. Devemos considerar, escreveu ele, "algumas intervencoes paternalistas, 
quando e plausrvel que 0 Estado saiba mais sobre os gostos futures do indi­
viduo do que 0 indivfduo sabe no presente memento". Jenny Holzer, uma 
artista americana da decada de 1980 que construiu sua reputacao projetando 
"truismos" inquestionaveis em predios, construldos com letreiros de neon, e 
estampando-os em carnisetas, abordou essamesma vulnerabilidade humana na 
superficie reluzente de urn BMW de corrida, gravando nele a Frase "proteja-me 
do que eu quero". 
I 43 I