capítulo 11 determinação de preços e poder de mercado microeconomia pindyck e rubinfeld

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Capítulo 11
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Capítulo 11
Determinação de Preços com Poder de Mercado
Chapter 1
Capítulo 11
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Tópicos para Discussão
Captura do Excedente do Consumidor
Discriminação de Preço
Discriminação de Preço Intertemporal e Preço de Pico
Chapter 1
Capítulo 11
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Tópicos para Discussão
Tarifa em Duas Partes
Venda em Pacotes
Propaganda
Chapter 1
Capítulo 11
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Introdução
Na ausência de poder de mercado (competição perfeita), os preços são determinados pela demanda e oferta de mercado.
Cada produtor, individualmente, deve ser capaz de prever o ambiente de mercado e, então, se concentrar em administrar a produção (custo) de forma a maximizar seus lucros.
Chapter 1
Capítulo 11
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Introdução
A determinação de preços com poder de mercado (competição imperfeita) requer que o produtor individual conheça muito bem as características da demanda e administre adequadamente a produção.
Chapter 1
Capítulo 11
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Captura do Excedente do Consumidor
Quantidade
$/Q
Se o preço aumenta 
além de P*, a empresa 
perde vendas e lucros.
Chapter 1
Capítulo 11
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Captura do Excedente do Consumidor
P*Q*: única combinação de P & Q 
 que satisfaz CMg=RMg
A: excedente do consumidor, dado P*
B: P>CMg & consumidor estaria disposto 
 a comprar por um preço mais baixo
P1: vendas e lucros menores 
P2 : vendas maiores & lucros menores
PC: preço competitivo 
Chapter 1
Capítulo 11
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Captura do Excedente do Consumidor
Quantidade
$/Q
D
RMg
Pmax
CMg
PC
A
P*
Q*
P1
B
P2
Pergunta
Como uma empresa poderia 
capturar o excedente do consumidor
em A e vender com lucro em B?
Resposta
Discriminação de preço;
tarifa em duas partes;
venda em pacotes
Chapter 1
Capítulo 11
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Captura do Excedente do Consumidor
Discriminação de preço é a prática de cobrar, pelo mesmo produto, preços diferentes de consumidores diferentes.
Chapter 1
Capítulo 11
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Discriminação de Preço
Discriminação de Preço de Primeiro Grau
Prática de cobrar de cada consumidor um preço diferente, equivalente a seu preço de reserva, ou o máximo que ele estaria disposto a pagar pelo produto.
Chapter 1
Capítulo 11
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Lucro adicional gerado por meio da perfeita discriminação de preços de primeiro grau
Quantidade
$/Q
Pmax
Com discriminação perfeita, cada
consumidor paga o preço máximo 
que ele estaria disposto a pagar.
D = RMe
RMg
Chapter 1
Capítulo 11
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Lucro adicional gerado por meio da discriminação de preços de primeiro grau
Sob discriminação perfeita:
 Cada consumidor paga seu 
 preço de reserva
 Os lucros aumentam
Chapter 1
Capítulo 11
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Lucro adicional gerado por meio da discriminação de preços de primeiro grau
Pergunta
Quais seriam as dificuldades na prática da discriminação de preço de primeiro grau?
Resposta
1)	Existência de número muito grande de consumidores (que torna inviável a cobrança de preços diferentes de cada um)
2)	Dificuldade de estimar o preço de reserva para cada consumidor
Chapter 1
Capítulo 11
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Discriminação de Preço
Discriminação de Preço de Primeiro Grau
A análise deixa evidentes os lucros que se podem obter através da prática de discriminação de preço – e, portanto, os incentivos para que os produtores tentem discriminar preços em algum grau.
Chapter 1
Capítulo 11
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Discriminação de Preço
Discriminação de Preço de Primeiro Grau
Exemplos de discriminação imperfeita de preços surgem em situações onde o produtor é capaz de segmentar o mercado e cobrar preços diferentes pelo mesmo produto. 
Advogados, médicos, contadores
Vendedores de automóveis (que recebem 15% da margem de lucro)
Faculdades e universidades
Chapter 1
Capítulo 11
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Discriminação de Preço de Primeiro Grau na Prática
Quantidade
$/Q
Chapter 1
Capítulo 11
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Discriminação de Preço de Segundo Grau
Quantidade
$/Q
Chapter 1
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Discriminação de Preço de Segundo Grau
Quantidade
$/Q
P0
Q0
P1
Q1
1° Bloco
P2
Q2
P3
Q3
2° Bloco
3° Bloco
Economias de escala permitem:
Aumento do bem-estar do consumidor
Maiores lucros
Chapter 1
Capítulo 11
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Discriminação de Preço
Discriminação de Preço de Terceiro Grau
	1) 	O mercado é dividido em dois 	grupos.
	2)	Cada grupo tem sua própria função 	de demanda.
Chapter 1
Capítulo 11
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Discriminação de Preço
Discriminação de Preço de Terceiro Grau
	3)	Trata-se do tipo mais comum de 	discriminação de preço.
Exemplos: tarifas aéreas, bebidas alcoólicas, descontos para estudantes e idosos.
Chapter 1
Capítulo 11
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Discriminação de Preço
Discriminação de Preço de Terceiro Grau
	4) 	A discriminação de preço de terceiro grau é viável quando o vendedor é capaz de segmentar seu mercado em grupos com diferentes elasticidades-preço da demanda (ex. Viajantes a negócios versus turistas)
Chapter 1
Capítulo 11
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Discriminação de Preço
Discriminação de Preço de Terceiro Grau
Objetivos
RMg1 = RMg2
CMg1 = RMg1 e CMg2 = RMg2
RMg1 = RMg2 = CMg
Chapter 1
Capítulo 11
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Discriminação de Preço
Discriminação de Preço de Terceiro Grau
P1: preço do primeiro grupo
P2: preço do segundo grupo
C(Qr) = custo total de produzir QT = Q1 + Q2
Lucro ( ) = P1Q1 + P2Q2 - C(Qr)
Chapter 1
Capítulo 11
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Discriminação de Preço
Discriminação de Preço de Terceiro Grau
Lucro marginal das vendas para o grupo 1 = 0
 
 
Chapter 1
Capítulo 11
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Discriminação de Preço
Discriminação de Preço de Terceiro Grau
Para o segundo grupo de consumidores: RMg2 = CMg
RMg1 = RMg2 = CMg 
Chapter 1
Capítulo 11
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Discriminação de Preço
Discriminação de Preço de Terceiro Grau
Preços relativos 
Chapter 1
Capítulo 11
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Discriminação de Preço
Discriminação de Preço de Terceiro Grau
Cobra-se preço mais elevado do grupo com elasticidade da demanda mais baixa
Chapter 1
Capítulo 11
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Discriminação de Preço
Discriminação de Preço de Terceiro Grau
Exemplo: E1 = -2 & E2 = -4 
P1 deve ser 1,5 vezes maior que P2
Chapter 1
Capítulo 11
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Discriminação de Preço de Terceiro Grau
Quantidade
$/Q
Chapter 1
Capítulo 11
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Discriminação de Preço de Terceiro Grau
Quantidade
D2 = RMe2
RMg2
$/Q
D1 = RMe1
RMg1
RMgT
Chapter 1
Capítulo 11
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Nenhuma Venda no Mercado Menor
Mesmo que a discriminação de preço de terceiro grau 
seja factível, nem sempre vale a pena vender 
a ambos os grupos de consumidores 
se o custo marginal é crescente.
Chapter 1
Capítulo 11
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Nenhuma Venda no Mercado Menor
Quantidade
$/Q
Chapter 1
Capítulo 11
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A Economia dos Cupons e dos Descontos
Os consumidores mais elásticos em relação ao preço tendem a usar os cupons e descontos com mais frequência do que os consumidors menos elásticos.
Os programas de cupons e descontos permitem que as empresas discriminem preços.
Discriminação de Preço
Chapter 1
Capítulo 11
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Elasticidades de Preço da Demanda para Usuários Versus Não-Usuários de Cupons
Papel higiênico	-0,60	-0,66
Recheios/coberturas	-0,71	-0,96
Xampu	-0,84	-1,04
Óleo de cozinha/salada	-1,22	-1,32
Alimentos em pó	-0,88	-1,09
Mistura para bolos	-0,21	-0,43
Elasticidade-Preço
Produto			 Não-usuários Usuários
Chapter 1
Capítulo 11
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Elasticidades de Preço da Demanda para Usuários Versus Não-Usuários de Cupons
Comida para gatos	-0,49	-1,13
Entradas congeladas	-0,60	-0,95
Gelatina	-0,97	-1,25
Molho para macarrão	-1,65	-1,81
Creme rinse/condicionador	-0,82	-1,12
Sopas	-1,05	-1,22
Cachorro-quente	-0,59	-0,77
Chapter 1
Capítulo 11
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A Economia dos Cupons e dos Descontos
Mistura para bolos
Não-usuários de cupons: PE = -0,21
Usuários: PE = -0,43
Chapter 1
Capítulo 11
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A Economia dos Cupons e dos DescontosElasticidade para as principais marcas
PE deve ser de 8 a 10 vezes a PE do mercado como um todo
Exemplo: elasticidade da demanda para a mistura de bolos da marca Pillsbury
PE para usuários de cupons: -4	(-0,43 para o mercado como um todo)
PE para não-usuários: -2		(-0,21 para o mercado como um todo)
Chapter 1
Capítulo 11
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A Economia dos Cupons e dos Descontos
Usando: 
Preço para não-usuários deveria ser 1,5 vezes o preço dos usuários
Ou seja, se o preço da mistura para bolos é $1,50, os cupons deveriam valer 50 centavos 
Chapter 1
Capítulo 11
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Tarifas Aéreas
Diferenças nas elasticidades da demanda implicam que alguns clientes pagarão tarifas mais caras que outros.
Os viajantes a negócios têm menos opções e sua demanda é menos elástica.
Viajantes a passeio têm mais opções e são mais sensíveis a alterações nos preços.
Chapter 1
Capítulo 11
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Elasticidades da Demanda de Passagens Aéreas
 Preço	-0,3	-0,4	-0,9
 Renda	1,2	1,2	1,8
Categoria de tarifa
Elasticidade	 Primeira Classe	Econômica	Especial
Chapter 1
Capítulo 11
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Tarifas Aéreas
As companhias aéreas segmentam o mercado através da imposição de várias restrições nas passagens.
Passagens mais baratas: necessária compra antecipada, sem reembolso, sujeita a restrições para permanência durante o fim de semana 
Passagens mais caras: sem restrições
Chapter 1
Capítulo 11
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Discriminação de Preço Intertemporal e Preço de Pico
Segmentação do mercado através do tempo
Logo após o lançamento de um produto, a demanda é inelástica
Livro
Filme
Computador
Chapter 1
Capítulo 11
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Discriminação de Preço Intertemporal e Preço de Pico
Segmentação do mercado através do tempo
Após beneficiar-se do lucro máximo que o mercado inicial pode proporcionar, as empresas reduzem o preço de modo a atrair outros consumidores mais elásticos
Livros em brochura
Reapresentações de filmes
Computadores com desconto
Chapter 1
Capítulo 11
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Discriminação de Preço Intertemporal 
Quantidade
$/Q
Chapter 1
Capítulo 11
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Discriminação de Preço Intertemporal e Preço de Pico
A demanda por alguns produtos apresenta picos em determinados momentos.
Tráfego no horário de “rush”
Eletricidade nas tardes de verão
Estações de esqui nos finais de semana
Preço de Pico
Chapter 1
Capítulo 11
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Discriminação de Preço Intertemporal e Preço de Pico
As restrições de capacidade aumentam o CMg.
Níveis mais elevados de RMg e CMg indicam preços mais altos.
Preço de Pico
Chapter 1
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Discriminação de Preço Intertemporal e Preço de Pico
A RMg não é igual entre mercados porque não há interrelação entre eles.
Preço de Pico
Chapter 1
Capítulo 11
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Preço de Pico
Quantidade
$/Q
Chapter 1
Capítulo 11
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Como Determinar o Preço de um Romance Best-seller
O que você acha?
	1)	Como você determinaria o preço de 	lançamento de um livro em capa 	dura?
Chapter 1
Capítulo 11
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Como Determinar o Preço de um Romance Best-seller
O que você acha?
	2)	Quanto tempo você esperaria para 	lançar a versão em brochura? A 	popularidade do livro influenciaria a 	sua decisão?
Chapter 1
Capítulo 11
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Como Determinar o Preço de um Romance Best-seller
O que você acha?
	3)	Como você determinaria o preço da 	edição do livro em brochura?	
Chapter 1
Capítulo 11
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Tarifa em Duas Partes
A compra de alguns produtos e serviços pode ser separada em duas decisões e, portanto, dois preços.
Chapter 1
Capítulo 11
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Tarifa em Duas Partes
Exemplos
	1)	Parque de diversões
Taxa de entrada
Pagamento por cada brinquedo usado e pela alimentação dentro do parque
	2)	Clube de tênis
Taxa de adesão
Taxa para utilização das quadras
Chapter 1
Capítulo 11
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Tarifa em Duas Partes
Exemplos
	3)	Aluguel de Computadores Mainframe
Taxa fixa
Taxa por unidade de tempo de processamento
	4)	Barbeadores de alta qualidade
Pagamento pelo barbeador
Pagamento pelas lâminas
Chapter 1
Capítulo 11
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Tarifa em Duas Partes
Exemplos
	5)	Máquinas Polaroid
Pagamento pela máquina fotográfica
Pagamento pelos rolos de filme 
Chapter 1
Capítulo 11
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Tarifa em Duas Partes
A empresa deve determinar as taxas de entrada (T) e de utilização (P).
A empresa deve optar entre cobrar uma taxa de entrada elevada e uma taxa de utilização baixa ou cobrar preços baixos para a entrada e altos para a utilização.
Chapter 1
Capítulo 11
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Tarifa em Duas Partes com Consumidor Único
Quantidade
$/Q
Chapter 1
Capítulo 11
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Tarifa em Duas Partes com Dois Consumidores
Quantidade
$/Q
A
B
C
Chapter 1
Capítulo 11
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Tarifa em Duas Partes
Tarifa em Duas Partes com Muitos Consumidores Diferentes
Não há uma única forma de determinar P* e T*.
É necessário levar em consideração o dilema existente na determinação das taxas de entrada T* e de uso P*.
Baixa taxa de entrada: Vendas elevadas e lucros declinantes.
Chapter 1
Capítulo 11
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Tarifa em Duas Partes
Tarifa em Duas Partes com Muitos Consumidores Diferentes
Para encontrar a combinação ótima, é necessário testar várias combinações de P,T.
Escolhe-se, então, a combinação que gera o lucro máximo.
Chapter 1
Capítulo 11
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Tarifa em Duas Partes com Muitos Consumidores Diferentes
T
Lucro
T*
O lucro total é a soma dos lucros 
obtidos com a taxa de entrada 
e com as vendas. Ambos 
dependem de T.
Chapter 1
Capítulo 11
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Tarifa em Duas Partes
Regra de Bolso
Demandas similares: Escolher P próximo de CMg e T elevada
Demandas pouco similares : Escolher P elevado e T baixa.
Chapter 1
Capítulo 11
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Tarifa em Duas Partes
Tarifa em Duas Partes Modificada
A taxa de entrada (T) confere ao comprador o direito a um determinado número de unidades grátis do produto
Barbeadores da Gillette com várias lâminas
Parque de diversões com distribuição de fichas de brinquedos grátis
Acesso à internet com horas grátis
Chapter 1
Capítulo 11
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Máquinas Fotográficas Polaroid
Em 1971, a Polaroid introduziu a máquina fotográfica SX-70
O que você acha?
Como você determinaria o preço da máquina fotográfica e dos filmes?
Chapter 1
Capítulo 11
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Máquinas Fotográficas Polaroid
Dica
Chapter 1
Capítulo 11
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Determinação do Preço do Serviço de Telefonia Celular
Pergunta
Por que as empresas de telefonia celular oferecem vários planos de assinatura diferentes, em vez de uma única tarifa em duas partes com uma taxa de adesão e um preço por tempo de uso?
Chapter 1
Capítulo 11
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Venda em Pacotes
Venda em pacotes é a venda conjunta de dois ou mais produtos com o objetivo de obter um ganho em termos de preço.
Condições necessárias para a venda em pacotes:
Consumidores heterogêneos
Discriminação de preço não é possível
As demandas devem ser negativamente correlacionadas
Chapter 1
Capítulo 11
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Venda em Pacotes
Exemplo: Aluguel de “…E o Vento Levou” & “Getting Gertie’s Garter.”
Os preços de reserva de duas salas de cinema para esses filmes são:
 …E o Vento Levou	 Getting Gertie’s Garter
Sala de cinema A	 $12.000	$3.000
Sala de cinema B	 $10.000	$4.000
Chapter 1
Capítulo 11
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Venda em Pacotes
Se os filmes fossem alugados separadamente, as salas de cinema pagariam o preço de reserva mais baixo para cada filme:
Preço máximo para “…E o Vento Levou” = $10.000
Preço máximo para “Gertie” = $3.000
Receita Total = $26.000
Chapter 1
Capítulo 11
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Venda em Pacotes
Se os filmes são vendidos em pacote:
A sala de cinema A pagaria $15.000 pelos dois filmes
A sala de cinema A pagaria $14.000 pelos dois filmes
Se o menor dos dois preços for cobrado, a receita total será $28.000.
Chapter 1
Capítulo 11
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Venda em Pacotes
Demandas Negativamente Correlacionadas:Venda em Pacote é Rentável
A pagaria mais por E o Vento Levou ($12.000) do que B ($10.000).
B pagaria mais por Gertie ($4.000) do que A ($3,000).
Avaliações Relativas
Chapter 1
Capítulo 11
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Venda em Pacotes
Se as demandas fossem positivamente correlacionadas (a sala de cinema A pagaria mais por ambos os filmes, conforme abaixo), a venda em pacotes não aumentaria a receita.
 …E o Vento Levou	 Getting Gertie’s Garter
Sala de cinema A	 $12.000	$4.000
Sala de cinema B	 $10.000 	$3.000
Avaliações Relativas
Chapter 1
Capítulo 11
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Venda em Pacotes
Se os filmes fossem vendidos em pacote:
A sala de cinema A pagaria $16.000 pelos dois filmes
A sala de cinema B pagaria $13.000 pelos dois filmes
Se o menor dos dois preços fosse cobrado, a receita total seria $26.000, ou seja, o mesmo que seria obtido pela venda de cada filme separadamente.
Chapter 1
Capítulo 11
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Venda em Pacotes
Cenário para Venda em Pacotes: Dois Produtos e Muitos Consumidores
Suponhamos a existência de muitos consumidores com diferentes preços de reserva para cada produto
Chapter 1
Capítulo 11
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Preços de Reserva
r2
(Preço de reserva
para o bem 2)
r1 
(Preço de reserva
para o bem 1)
$5
$10
$5
$10
Chapter 1
Capítulo 11
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Decisões de Consumo Quando os Produtos são Vendidos Separadamente
r2
r1
P1
Os consumidores podem ser 
classificados em quatro
categorias, de acordo com 
a relação entre seus preços 
de reserva e os preços 
de mercado.
Chapter 1
Capítulo 11
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Decisões de Consumo Quando os Produtos são Vendidos em Pacotes
r2
r1
Os consumidores compram 
o pacote quando r1 + r2 > PB 
(PB = preço do pacote).
PB = r1 + r2 ou r2 = PB - r1
Região 1: r > PB
Região 2: r < PB
r2 = PB - r1
I
II
Os consumidores
compram o pacote
(r > PB)
Os consumidores não
compram o pacote
(r < PB)
Chapter 1
Capítulo 11
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Decisões de Consumo Quando os Produtos são Vendidos em Pacotes
A eficácia da venda em pacotes depende de quão negativamente correlacionadas sejam as demandas.
Chapter 1
Capítulo 11
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Preços de Reserva
r2
r1
Se as demandas forem perfeita e 
positivamente correlacionadas,
 a empresa não auferirá ganhos
com a venda em pacotes.
Ela auferirá o mesmo lucro
que seria obtido pela venda das 
mercadorias separadamente.
Chapter 1
Capítulo 11
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Preços de Reserva
r2
r1
Chapter 1
Capítulo 11
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Exemplo dos Filmes
r2
r1
(Vento)
(Gertie)
5.000
14.000
10.000
5.000
10.000
Chapter 1
Capítulo 11
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Venda em Pacotes
Pacote misto
A empresa vende as mercadorias como pacote e, também, separadamente
Pacote puro
A empresa vende apenas um pacote
Chapter 1
Capítulo 11
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Pacote Misto versus Pacote Puro
r2
r1
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
C1 = CMg1 = 20
Quando os custos marginais
são positivos, os pacotes mistos
podem ser mais lucrativos
do que os pacotes puros.
Chapter 1
Capítulo 11
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Venda em Pacotes
Situação
Correlação negativa perfeita
Custo marginal elevado
Pacote misto versus pacote puro
Chapter 1
Capítulo 11
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Venda em Pacotes
Observações
Para alguns consumidores, o preço de reserva é menor do que o CMg.
O pacote misto induz os consumidores a adquirirem apenas as mercadorias cujo preço de reserva seja maior do que o CMg.
Pacote misto versus pacote puro
Chapter 1
Capítulo 11
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Exemplo de Pacote
Venda separada
Os consumidores B,C, e D adquirem a mercadoria 1 e A adquire a 2
Pacote puro
Os consumidores A, B, C, e D adquirem o pacote
Pacote misto
O consumidor D adquire a mercadoria 1, o A adquire a mercadoria 2, e B & C adquirem o pacote
Chapter 1
Capítulo 11
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Exemplo de Pacote
Venda separada 	$50	$90	----	$150
Pacote puro 	----	----	$100	$200
Pacote misto 	$89,95	$89,95	$100	$229,90
 C1 = $20 
 C2 = $30
Chapter 1
Capítulo 11
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Venda em Pacotes
Venda separada
3($50 - $20) + 1($90 - $30) = $150
Pacote puro
4($100 - $20 - $30) = $200
Pacote misto
($89,95 - $20) + ($89,95 - $30) - 2($100 - $20 - $30) = $229,90
C1 = $20 C2 = $30 (para todos os casos acima)
Chapter 1
Capítulo 11
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Venda em Pacotes
Pergunta
Se CMg = 0, o pacote misto ainda seria a estratégia mais lucrativa no caso de uma correlação negativa perfeita?
Chapter 1
Capítulo 11
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Pacote Misto com Custo Marginal Igual a Zero 
r2
r1
20
40
60
80
100
20
40
60
80
100
120
120
Chapter 1
Capítulo 11
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Pacote Misto com Custo Marginal Igual a Zero
Venda separada	$80	$80	----	$320
Pacote puro	----	----	$100	$400
Pacote misto	$90	$90	$120	$420
Chapter 1
Capítulo 11
Slide *
Venda em Pacotes
Pergunta
Por que os pacotes mistos são mais lucrativos com CMg = 0?
Chapter 1
Capítulo 11
Slide *
Venda em Pacotes
Pacote Misto na Prática
Pacotes de itens opcionais para automóveis
Viagens de férias
Televisão a cabo
Chapter 1
Capítulo 11
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Venda em Pacotes
Pacote Misto na Prática
Utilização de pesquisas de mercado para determinar os preços de reserva
Planejamento de uma estratégia de preços a partir dos resultados da pesquisa.
Chapter 1
Capítulo 11
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Venda em Pacotes na Prática
r2
r1
A empresa pode, primeiro,
 fixar um preço
para o pacote e, depois, 
tentar estimar os
preços individuais P1 e P2
 até que o lucro total
seja aproximadamente 
maximizado.
P2
PB
PB
P1
Chapter 1
Capítulo 11
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Jantar Completo Versus à la Carte:
O Problema da Determinação de Preço em Restaurante
Preços determinados de modo a atender às preferências do consumidor por várias combinações.
Os pacotes mistos permitem ao cliente obter o máximo de utilidade de uma determinada despesa por oferecer um número maior de escolhas.
Chapter 1
Capítulo 11
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Venda em Pacotes
Venda Casada
Prática de requerer que um cliente compre uma mercadoria para que possa comprar outra.
Exemplos
Copiadoras e papel da Xerox 
Computadores mainframe e cartões de papel para computador da IBM
Chapter 1
Capítulo 11
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Venda em Pacotes
Venda Casada
Permite ao vendedor medir a demanda e usar a tarifa em duas partes para discriminar preços
Exemplo: McDonald’s
A venda casada permite que a marca seja protegida.
Chapter 1
Capítulo 11
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Propaganda
Premissas
Empresa determina apenas um preço
Empresa conhece Q(P,A)
A forma pela qual a quantidade demandada depende do preço e da propaganda
Chapter 1
Capítulo 11
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Efeitos da Propaganda
CMg
Se a empresa faz propaganda, 
suas curvas de receita média e
marginal deslocam-se para
 a direita – o custo médio
eleva-se mas o custo
 marginal não.
RMe’
RMg’
CMe’
Quantidade
$/Q
Chapter 1
Capítulo 11
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Propaganda
Escolha de Preço e Gasto com Propaganda
Chapter 1
Capítulo 11
Slide *
Propaganda
Regra Prática para o Gasto em Propaganda
Chapter 1
Capítulo 11
Slide *
Propaganda
Regra Prática para o Gasto em Propaganda
Chapter 1
Capítulo 11
Slide *
Propaganda
Regra Prática para o Gasto em Propaganda
Para maximizar lucros, a razão entre os gastos em propaganda e as vendas da empresa deverá ser igual ao negativo da razão entre a elasticidade da demanda à propaganda e a elasticidade preço da demanda.
Chapter 1
Capítulo 11
Slide *
Propaganda
Exemplo
R(Q) = $1 milhão/ano
$10.000 de orçamento para A (propaganda--1% da receita)
EA = 0,2 (se o orçamento aumentar para $20.000, vendas crescerão 20%)
EP = -4 (o markup de preço sobre o CMg é elevado)
Chapter 1
Capítulo 11
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Propaganda
Pergunta
A empresa deveria aumentar seu orçamento de propaganda?
Chapter 1
Capítulo 11
Slide *
Propaganda
Sim
A/PQ = -(0,2/-4) = 5%
Deveria aumentar o orçamento para $50.000
Chapter 1
Capítulo 11
Slide *
PropagandaPerguntas
Quando EA é grande, você anuncia mais ou menos?
Quando EP é grande, você anuncia mais ou menos?
Chapter 1
Capítulo 11
Slide *
Propaganda
Propaganda na prática
Estimação do nível de propaganda para cada uma das empresas
Supermercados
Lojas de Conveniência
Jeans de marca
Detergentes para roupas
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Capítulo 11
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Resumo
As empresas com poder de mercado encontram-se em uma posição invejável pois têm potencial para auferir grandes lucros. Porém, elas têm consciência de que esse potencial dependerá fortemente da estratégia de preços da empresa.
Uma estratégia de preços tem por objetivo ampliar a base de clientes para os quais a empresa pode vender e captar o máximo possível de excedente do consumidor.
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Capítulo 11
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Resumo
Idealmente, a empresa gostaria de poder praticar uma perfeita discriminação de preço.
A tarifa em duas partes é uma outra forma de capturar o excedente do consumidor.
Quando as demandas são heterogêneas e negativamente correlacionadas, a venda em pacotes pode aumentar os lucros.
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Resumo
O pacote é um caso especial de venda casada, ou seja, é uma exigência de que produtos sejam adquiridos ou vendidos em uma determinada combinação.
Investir em propaganda pode aumentar ainda mais os lucros.
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Capítulo 11
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 Fim do Capítulo 11
Determinação de Preços com Poder de Mercado
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