P1 com resolução (1 2) Introdução ao Marketing

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INSTRUÇÕES: 
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notebooks. 
 Seja objetivo em suas respostas. A avaliação é feita sobre o conteúdo (qualidade), e não sobre a quantidade 
apresentada. 
 Ao final da prova, devolver as folhas de questões e de respostas. 
 Esta prova tem 1h30 de duração. 
 
1. No livro Marketing 3.0, os autores discutem o futuro do Marketing sob diferentes aspectos. Entre eles, citam as 
mudanças em 3 disciplinas, mostrando os conceitos atual e futuro. Tais mudanças são apresentadas no slide 18 
(sessão 4). Usando a marca Pedigree (ração para cães) como exemplo, como ela poderia trabalhar estes novos 
conceitos, de “cocriação”, “comunização” e “desenvolvimento da personalidade”? Explique. 
 
Resposta (outras análises são possíveis): 
Cocriação: A Pedigree poderia convidar os consumidores a pensar sobre os novos produtos (além das melhorias nos 
produtos atuais). No processo de cocriação, os consumidores poderiam ajudar a empresa a (i) criar embalagens que 
fossem mais fáceis de manusear, ou que utilizem materiais de menor custo, (ii) sugerir a utilização de outros sabores 
para os produtos; (iii) criar uma plataforma (internet) para ajudar a personalizar as rações para cada raça e/ou 
comprimento do pelo; etc. 
 
“Comunização”: A empresa pode criar uma comunidade de consumidores de produtos Pedigree. Eles seriam 
convidados a participar de diversas ações da empresa, como reuniões, festas, eventos, cursos de adestramento e 
outros. Ademais, poderia haver um website com conteúdo exclusivo para a comunidade Pedigree. 
 
Desenvolvimento da personalidade: Pedigree poderia trabalhar sua imagem como se fosse um cachorro. Hoje, uma 
personalidade possível seria um cachorro dócil, cheio de vida, saudável, com pelo macio, que gosta de brincar com 
crianças. 
 
2. Reveja o slide 11 (sessão 5). Quais os benefícios percebidos pelos clientes de Pedigree? E quais os custos? 
 
Resposta (outras análises são possíveis): 
Benefícios: marca tradicional (confiança); alto valor nutritivo; fácil de encontrar em supermercados e pet shops; 
transmite status. 
 
Custos: Preço mais alto; dificuldade de carregar grandes pacotes; poucas opções de tamanhos; falta de praticidade 
para armazenar o produto em casa. 
 
 
3. Leia o texto “Escolhendo o cliente certo”, da HBR Brasil Cenários 2014. 
 
3.1 Considerando a marca Pedigree, como você definiria o segmento de consumidores? Use pelo menos 5 
variáveis das bases de segmentação do slide 10 (sessão 9). 
 
Resposta (outras análises são possíveis): 
Pessoas que possuem cachorros, de classe social mais elevada (média alta e alta), que trabalham fora, residentes em 
áreas urbanas (com maior foco nas regiões Sul e Sudeste), em geral com filhos pequenos (entre 2 e 12 anos), que 
valorizam a relação com animais de estimação. Tendem a ser pessoas que valorizam seus cães, e permitem que os 
mesmos frequentem os ambientes internos da casa – alguns dormem com os mesmos em suas camas. Os animais 
são vistos como membros da família. Este segmento quer proporcionar aos cães um alimento altamente nutritivo. 
 
3.2 Considere que hoje o cliente principal da empresa é o(a) dono(a) do cão. Você mudaria o cliente 
principal? Por quê? 
PROVA PARCIAL – RESOLUÇÃO 
EAD-742 FUNDAMENTOS DE MARKETING 
 
Resposta (outras análises são possíveis): 
Os argumentos devem estar baseados na fonte de inovação e/ou potencial de lucro. 
Uma sugestão é a mudança do cliente principal para os intermediários (em especial os pet shops). Por se tratar de 
um produto de pouco conhecimento sobre a qualidade por parte do dono do cachorro, as pessoas ficam mais 
suscetíveis às sugestões/opiniões dos especialistas (veterinários e atendentes das lojas). Assim, quanto mais o 
intermediário recomendar a marca, maiores as chances de aumento nas vendas e, consequentemente, nos lucros. 
Além disso, por estarem em contato direto e intenso com os consumidores finais, trata-se de uma excelente fonte 
de sugestões de novos produtos e melhorias nos atuais. 
 
3.3 O que você acha que este cliente principal valoriza? 
 
Resposta (outras análises são possíveis): 
O cliente final valoriza a qualidade, que se traduz em nutrição, trato intestinal e pelos mais macios. 
Já os intermediários se preocupam com negociação (valores e prazos), boa disponibilidade dos produtos nas lojas, 
bom relacionamento, treinamento técnico e de vendas. 
 
3.4 Qual você diria que é a configuração básica mais adequada, dentre as 5 propostas no texto? Explique. 
 
Resposta (outras análises são possíveis): 
Para o cliente final, a configuração é o “padrão global de excelência”, uma vez que os benefícios procurados são 
relacionados à qualidade do produto (nutrição, trato intestinal e pelos mais macios). 
Já para o varejista, o mais adequado seria a “criação de valor local”, para que cada um pudesse adequar o mix de 
produtos/modelos de acordo com seu público-alvo. 
 
4. Na aula sobre Posicionamento (sessões 11 e 12), você respondeu a algumas questões sobre 5 modelos de carro, 
cujos resultados são apresentados a seguir. Com base nestes resultados: 
 
4.1 Qual você diria que é o principal diferencial de cada marca? Alguma não tem diferencial? 
 
Resposta (outras análises são possíveis): 
A3: status e estilo 
Ecosport: versatilidade 
Fit: não possui, pois não é o melhor em nenhum atributo analisado. 
Gol: preço de venda 
Scénic: não possui, pois não é o melhor em nenhum atributo analisado. 
 
4.2 Com base no seu conhecimento sobre as marcas (e na divulgação das mesmas em sites e 
propagandas), você manteria este diferencial, ou o modificaria? Por quê? 
 
Resposta (outras análises são possíveis): 
A3: manteria, pois já condiz com a realidade da marca no mercado. 
Ecosport: mudaria, pois o carro não é tão versátil, e o consumidor pode perceber isso e ficar frustrado com a 
compra. 
Fit: como não possui, sugiro um novo. 
Gol: mudaria, pois não é o menor preço de venda, e portanto o posicionamento não irá se sustentar. 
Scénic: como não possui, sugiro um novo. 
 
4.3 Se modificar, qual seria o novo diferencial? 
 
Resposta (outras análises são possíveis): 
Ecosport: espírito aventureiro na cidade – as pessoas que escolhem esta marca, o fazem pela ideia de fazer trilhas, 
mesmo que isso não se concretize (uma vez que o carro não permite rodar em estradas de terra esburacadas). 
Fit: versatilidade de usos – o carro possui diversas configurações, e foi o primeiro da categoria a ter bancos que 
descem 180º, e sobem 90º; espaço embaixo do banco traseiro; 2 porta-luvas; porta-copos na saída do ar 
condicionado, permitindo resfriar as bebidas em uma viagem de longa duração; etc. 
Gol: confiabilidade, que é o posicionamento atual da marca (slogan “você conhece, você confia” e “das auto”). 
Scénic: família – amplo espaço interno, no segmento das minivans. 
 
 
Tabela 1 – Importância dos atributos e avaliação das marcas 
 
 
Gráfico 1 – Preço de venda x Status
 
Atributo Importância A3 Ecosport Fit Gol Scénic
Segurança 5,7 5,8 5,1 4,7 3,4 4,1
Estilo 5,4 6,3 5,3 4,5 3,3 2,6
Preço venda 5,2 2,9 3,7 4,0 5,1 4,5
Espaço interno 5,0 5,1 5,8 4,3 3,1 4,8
Preço revenda 4,7 4,7 4,3 4,3 3,5 3,0
Versatilidade 4,4 3,8 6,0 4,0 3,7 3,5
Status 4,3 6,4 5,2 4,6 2,9 3,4
Avaliação da marca
A3
Ecosport
Fit
Gol
Scénic
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
6,0
7,0
1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0
Preço 
de venda
Status
Gráfico 2 – Estilo x Versatilidade de usos 
 
A3
Ecosport
Fit
Gol
Scénic
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
6,0
7,0
1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0
Estilo
Versatilidade