Aula 7 Branding

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Aula Marcas
Prof. Dr. Guilherme de Farias Shiraishi
Marca
Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los dos concorrentes. 
American Marketing Association (2010).
Briga com a Pepsi
Sabor superior da Pepsi
Teste cego
Mudança do sabor
Reação negativa do consumidor
Criação da coca-cola classic
Moral do caso:
A reação psicológica à uma marca pode ser tão importante quanto a reação fisiológica ao produto.
(WINTERS, 1989)
Caso oficial : http://www.coca-colacompany.com/history/the-real-story-of-new-coke
Exemplo do poder da marca
- Langa (África do Sul)
-Nesta região da África do Sul, 
o símbolo da Coca-Cola representa 
negócios. 
-Varias das localidades 
com cartaz da 
Coca-Cola não vendem 
o refrigerante
http://youtu.be/1hCZGK7lVBU
Tudo pode ter marca?
Bens físicos
B2B
Serviços
Varejistas e distribuidores
Pessoas e organizações
Esportes
Entretenimento
Localidades
Ideias e Causas
Branding
Conjunto de atividades que otimizam a gestão da marca como diferencial competitivo.
Arquitetura da marca
Design
Naming
Avaliação financeira
Comunicação
Proteção legal
Marcos Machado, (2012)
Exemplos de elemento da marca
w w w
51, uma boa ideia.
ANTARCTICA
CARACU
DOMÍNIOS
LOGOS
PERSONAGENS
NOMES
JINGLES
SLOGANS
EMBALAGENS /
ESPAÇO FÍSICO
Marcos Machado, (2012)
http://youtu.be/3m20oXz2Wyo
http://youtu.be/cTrGMigVFJo
http://youtu.be/R4k-u8GbmUk
Pilares para a construção da marca
PROEMINÊNCIA
RESSONÂNCIA
JULGAMENTOS
SENTIMENTOS
DESEMPENHO
IMAGENS
1º) LEMBRANÇA DE MARCA
2º) IDENTIDADE DE MARCA
Relacionamentos
Que relação quero com você?
Respostas
O que penso de você?
Significado
O que você é?
Identificação
Quem é você?
Keller; Machado (2006).
Proeminência
Estágio: Identificação da marca.
Pergunta: Quem é você?
Objetivo: Conseguir a identificação da marca
Amplitude e profundidade de conhecimento
Estrutura da categoria de produto
Ex: de Estrutura da categoria
Desempenho
Estágio: Significado da marca.
Pergunta: O que você é?
Objetivo: apresentar as propriedades intrínsecas de um bem ou serviço. (Características funcionais ofertadas)
Componentes tangíveis primários e complementares
Confiabilidade, durabilidade e disponibilidade
Estilo e forma
Preço monetário
Imagens
Estágio: Significado da marca.
Pergunta: O que você é?
Objetivo: apresentar as propriedades extrínsecas de um bem ou serviço. (características abstratas extrínsecas)
Associações intangíveis com:
Perfis de usuário
Situações de compra ou consumo
Personalidade e valores
História, legado, experiências
Fatores demográficos:
Gênero, idade, etnia, renda.
Ex: Fatores demográficos
Gênero
Nívea – Feminino
Avanço - Masculino
Idade
Skol – mais Jovem
Antártica – mais maduro
Etnia
Honda – Japoneses
VW - Caucasianos
Renda
QQ – Populares
BMW – Yuppies 
Julgamentos
Estágio: Respostas da marca.
Pergunta: O que eu penso de você?
Objetivo: Influir nas opiniões e avaliações sobre da marca.
Satisfação
Credibilidade
Considerações na hora de escolha
Sentimentos
Estágio: Respostas da marca.
Pergunta: O que eu penso de você?
Objetivo: Influir nas reações emocionais sobre a marca.
Ternura
Diversão
Entusiasmo
Segurança
Aprovação social
Autoestima
Ressonância
Estágio: Relacionamento.
Pergunta: Que relação quero com você?
Objetivo: gerar vínculo de relacionamento estável com a marca.
Fidelidade comportamental
Defensores da marca
Senso de comunidade
Adesão ativa
Marcas brasileiras com defensores
Colocação
Marca
1
RefrigeranteAntarctica
2
Nestlé
3
OMO
4
Qualy
5
Skol
6
Brahma
7
Coca-cola
ABA/Top Brands apud Keller e Machado , 2006
Caso para resolver em grupo
Red bull vs Malboro
Red Bull
http://youtu.be/MmT74EgWNdE
http://youtu.be/FHtvDA0W34I
http://youtu.be/bWUoz9kwaAo
Marlboro
http://youtu.be/kPjoZYjcmJs
http://youtu.be/Wg5DXkKJ-_Q
http://youtu.be/fvqV6O3Jkvw
Descrever e apontar os pontos em comum e os pontos diferentes no processo de exposição de brand equity dessas marcas.
Utilize o roteiro de implicações da construção de marcas entregue em aula