decisões de produto e preço

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Decisões de produto, serviço e preço 
Prof. Flávio T. Urdan
fturdan@usp.br
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Oferta
Qualquer objeto concreto ou abstrato
Definido por um conjunto de atributos
Oferecido por organizações a seus clientes
Que pode gerar benefícios e custos, ou valor, para eles
E satisfazer suas necessidades e desejos
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Oferta
Tipos de oferta
Serviços
Produtos
Comportamentos
Lugares
Pessoas
Causas
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Produto / serviço
Produto é um bem físico 
Serviço é um conjunto de atividades executadas pela organização de serviço
Onde ambos:
São definidos por um conjunto de atributos
São oferecidos por organizações a seus clientes
Geram benefícios e custos, ou valor, para eles
E podem satisfazer suas necessidades e desejos
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Mas há muitos tipos de serviços ....
Cliente do serviço: pessoa x empresa
Destinatário do serviço: pessoa x coisa
Serviço prestado (por):
profissionais técnicos x “operários”
pessoas x máquinas
face-a-face x à distância
Tempo de prestação do serviço: curto x longo prazo
Conteúdo afetivo: elevado x reduzido 
Risco para o cliente: elevado x reduzido
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Produto ou Serviço ou Produto e Serviço ?
PRODUTO SEM SERVIÇO
pasta de dente, café, cigarro
PRODUTO COM SERVIÇO ADICIONADO
automóvel + financiamento + manutenção
HÍBRIDO: PRODUTO E SERVIÇO
restaurante: comida + atendimento + ambiente
SERVIÇO COM PRODUTO 
transporte: deslocamento + avião + refeição
SERVIÇO SEM PRODUTO
psicoterapia, massagem, consultoria
Predomínio de tangíveis
Predomínio de intangíveis
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Gerência de Produto - Serviço
Atributos de Produtos e Serviços
Design
Características Técnicas
Embalagem
Marca
Serviços / Produtos Adicionados
Composto de Serviço
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Modelo de lacunas da qualidade de serviço (SERVQUAL)
Lacuna 1: lacuna do conhecimento sobre necessidades e expectativas do cliente
Lacuna 2: lacuna entre necessidades e expectativas do cliente e padrões / especificações do serviço 
Lacuna 3: lacuna da entrega ou diferença entre padrões e serviço entregue ao cliente 
Lacuna 4: lacuna da comunicação ou diferença entre o que a empresa diz ao cliente e o serviço entregue
Lacuna 5: lacuna entre expectativas do cliente e percepção dele sobre o serviço entregue 
Lacuna 5 = Lacunas 1 + 2 + 3 + 4
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Composição, Tecnologia
Matérias-primas
Componentes
Apresentação
Padrões tecnológicos
Processos de Produção
Tecnologias de manufatura
Tecnologias de serviço
Especificações
Medidas físicas 
Medidas de desempenho
Funções
Como o produto funciona
Operações executadas
Características Técnicas 
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Características técnicas, 
complexidade e preço dos produtos 
Empresas oferecem produtos e serviços cada vez mais complexos
Sempre mais funções 
Especificações sempre mais poderosas
Custos / preços mais elevados
O consumidor entende a complexidade e desempenho?
O consumidor necessita da complexidade e desempenho? 
O consumidor pode pagar pela complexidade e desempenho? 
Avanço tecnológico
Busca por diferenciação
+
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Design 
Maior valor agregado
Efeitos nos sentidos humanos
Funcionalidade
Identidade
Economia
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Design e identidade
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 Embalagem 
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 Embalagens problemáticas 
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 Embalagens inovadoras 
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 Embalagens inovadoras 
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Funções da Embalagem
Acondicionar e Proteger
Expor
Identificar e Diferenciar
Facilitar o consumo
Plataforma Promocional
No transporte, na estocagem, no ponto de venda, durante o consumo
É a função por excelência da embalagem nos sistemas de auto-serviço, quando o consumidor vê a embalagem mas (quase) não vê o produto, e decide sem interferência de vendedor
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 Embalagem e 
identidade do produto
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Decisões de Embalagem
Papel, papelão
Vidro
Flandre
Plástico rígido 
Plástico flexível
Alumínio
Tetrapak
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Linhas / composto de produtos/serviços
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Dimensões e decisões do composto de produtos
Extensão do Composto = Prof L1 + Prof L2 + ... + Prof Ln
Amplitude
Profundidade
Ampliar para cima
Ampliar para baixo
Preencher
Descontinuar
Adicionar linhas
Eliminar linhas
Variações nos atributos criam itens adicionais
Decisão da gerência de produto
Decisão da UN ou acima
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Composto / linha de “produtos” em serviços
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Prós e contras de compostos extensos 
Melhor ajuste entre produto e consumidor
Capitaliza sobre a marca
Incremento das vendas totais
Melhor atendimento ao trade
Barreira contra concorrentes
Menor volume de venda por item da linha
Maior complexidade operacional
Mais chance de carregar itens deficitários
Limitações dos canais de distribuição
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A nossa área de câmbio é quem compra as ações que estão nos fundos !
O risco do fundo da Vale é a companhia ser privatizada !!
Fundo small caps é formado pelas 50 maiores empresas da bolsa !
Fundos de dividendos aplicam em papéis da dívida externa !&??
Fundo de ação não tem taxa de administração 
Em fundo de ação o cliente faz a gestão, na corretora, os gerentes cuidam da gestão !<>&??
Dividendo só recebe quem é acionista direto; o fundo, não.
Ação preferencial é a que dá voto e ordinária distribui parte do lucro !<>&??
Existe taxa de administração para comprar ações diretamente na corretora.
Os juros estão em queda, mas os fundos de renda fixa jamais renderão menos de 1%am !!!
Um problema dos compostos de produtos extensos: 
Fundo de ações? O quê?
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Funcionais
Emocionais
Monetários
N/ Monetários
Valor para o consumidor
Benefícios p/ consumidor
Atributos do serviço
Valor do serviço p/ consumidor 
Custos p/ consumidor
Valores serviços concorrentes 
Compra
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Oferta
Funções da marca
Garantia e otimização
Identificação e praticidade
Emblemática
Hedonismo
Ética
Continuidade
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Patrimônio de marca : Aaker
Lealdade
Associações
Consciência
Outros ativos
Share of mind
Share of wallet
O consumidor associa sentimentos e pensamentos à marca 
A marca funciona como um rótulo para um agregado de associações 
Posicionamento: a imagem da empresa na mente do consumidor !
Qualidade percebida
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Modelo de patrimônio de marca: Keller
Perguntas do consumidor à marca
4) Relacionamentos: O que há eu e você?
3) Respostas: O que penso e sinto por sobre você?
2) Significados: O que é você?
1) Identidade: Quem é você?
Objetivos de gestão da marca
Lealdade intensa, ativa 
Reações positivas 
Associações à marca fortes, favoráveis, singulares
Consciência de marca profunda, ampla
a) Saliência da marca
b) Desempenho da marca
c) Imaginário da marca
d) Julgamento do consumidor
e) Sentimentos do consumidor
f) Ressonância da marca
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Decisões de marca
Múltiplas marcas na mesma categoria
Extensão da marca
Nova marca em outra categoria
PRÓS E CONTRAS
Força da marca individual
Economia da marca compartilhada
Capitalizar sobre a marca reconhecida
Risco de diluir a marca
Risco de contaminar a marca
Predomínio de marca da empresa
Marca de linha de produtos
Marca individual de produto
Marca própria 
Marca licenciada
Marcas conjuntas
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Gestão da marca : 
responsabilidades do gerente de produto
Predomínio da marca institucional
Políticas / gestão da marca definidas no nível corporativo 
Ações de produto relativas à marca seguem e reforçam diretrizes corporativas
Predomínio de marcas de linha de produto e/ou marcas individuais
Políticas / gestão da marca definidas no nível da gerência de produto
Maior autonomia para construção da marca
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Categoria 2 
Conhecido
Categoria 4
Categoria 1
Categoria 3
Conhecido
O produto, parao mercado é:
O produto, para a empresa é:
Categorias de novos produtos
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Desconhecido
Desconhecido
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Impactos do grau de inovação do produto no desempenho
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Razões para lançar novos produtos
Mudanças nos consumidores
Efeito adaptação do consumidor
Os concorrentes copiam nossos produtos
Os concorrentes lançam novos produtos
Novas tecnologias criam novas possibilidades
Novos produtos são mais rentáveis
Novos produtos aumentam as vendas
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TECNOLOGIA
Estratégias de desenvolvimento de novos produtos
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Empurrado pela tecnologia
MERCADO
Puxado pelo mercado
e/ou
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Desenvolvimento interno (orgânico)
Estratégias de desenvolvimento de novos produtos
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Desenvolvimento externo (aquisições)
e/ou
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Novos produtos: fatores de fracasso
Otimismo infundado
Mercado muito pequeno
Nenhum benefício real
Não é novo / não é diferente
Desempenho inferior ao previsto
Marketing equivocado: segmentação, posicionamento, 4 Ps
Reação dos concorrentes: vigorosa e rápida
Mudanças nas preferências do consumidor
Baixo retorno sobre o investimento
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Processo de desenvolvimento de novos produtos
Portão 1 – triagem inicial
Etapa 1 – Investigação preliminar
Portão 2 – triagem secundária
Etapa 2 – Investigação detalhada
Portão 3 – decisão sobre proposta de negócio
Etapa 3 – Desenvolvimento produto
Portão 4 – revisão pós-desenvolvimento
Etapa 4 – Teste e validação
Portão 5 – análise pré-comercialização
Revisão pós-implementação
Etapa 5 – Produção plena e lançamento
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Categorias de adotantes de novos produtos
Inovadores
0,2 a 2,8%
Adotantes
Iniciais
9,5 a 20,0%
Maioria 
Inicial
29,1 a 32,1%
Maioria
Tardia
29,1 a 32,1%
Retardatários
21,4 a 23,5%
tempo até a inovação
% de Adotantes
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Fatores que favorecem a difusão da inovação
Vantagem 
relativa
Compatibilidade
Complexidade
Facilidade
observar
Facilidade
experimentar
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Ciclo de Vida do Produto e Tarefas de Marketing
 Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Maximizar lucro e 
defender a participação
de mercado
Diversificar marcas
e modelos. Oferecer 
novos benefícios.
Preço para 
acompanhar ou vencer
a concorrência
Mais intensiva
Enfatizar diferenças
e benefícios 
de cada modelo 
e/ou marca
Aumentar para 
estimular troca de
marca
Reduzir os 
gastos e tirar o
máximo proveito 
da marca
Retirar itens
fracos.
Reduzir preço
Ser seletivo:
desacelerar 
canais não
lucrativos
Reduzir ao nível
necessário para
manter fiéis os
bons 
consumidores
Reduzir ao 
nível mínimo
Maximizar a 
participação 
de mercado
Ampliar com extensões
de serviços,
serviços e garantia
 Preço de 
 penetração
Intensiva, ampliar 
mantendo seletividade
Construir consciência e
interesse no mercado
de massa
Reduzir para aproveitar 
forte demanda do
consumidor
Criar consciência
 
Oferecer versão que 
será aprimorada
Preço elevado ou 
de desnatação
Seletiva
Construir 
consciência do 
produto entre 
adotantes iniciais 
e revendedores
Intensa promoção de 
vendas para estimular a
experimentação
Objetivos 
Produto
Preço
Distribuição
Propaganda
Promoção
de vendas
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