aula 2 casos design v. 1.1

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B&O, onde o design reina e o cliente não dá palpite
Torsten Valeur, um dos principais designers da Bang & Olufsen (B&O), encontra-se em uma sala sem janelas em Gumi, Coréia do Sul, olhando pasmado para um grupo de engenheiros da Samsung, e pensa: "P... m... !" Valeur está projetando um novo telefone celular de ponta para a B&O, a companhia dinamarquesa conhecida por seus produtos eletrônicos de vanguarda, e para a Samsung, uma parceira que está fornecendo a tecnologia de telefonia móvel. Valeur, que se encontra na Coréia para três dias de reuniões rotineiras de atualização do produto, acaba se receber notícias temíveis. Sem dizer nada, os engenheiros da Samsung mudaram a tela do telefone projetado por ele de 2,1 polegadas para 2. Por quê? Porque as telas de 2 polegadas são um padrão, e é isso que eles têm em estoque. E pior: eles foram mais longe e encomendaram milhares delas. 
A visão de Valeur para seu "objet d'art" está destruída. Uma tela de 2 polegadas que exige uma moldura grossa de plástico preto, destrói a elegância de seu novo celular. Tudo no aparelho, do teclado giratório único ao pequenino motor que abre o flip deslizante, depende de uma abordagem inovadora à forma convencional. Valeur está se perguntando: "Posso ocultar esse problema? Posso trapacear? Posso fazer alguma coisa que o cliente não vai perceber?". Finalmente, o designer se volta para os engenheiros da Samsung e diz a eles que as telas de 2 polegadas são inaceitáveis. A Samsung terá de cancelar a encomenda e substituir as telas, ao custo de US$ 2 milhões, pelas previstas no projeto original. Surpresos, os engenheiros, saem da sala em busca de uma solução. Eles não encontram. "Houve um silêncio que durou metade do dia", lembra Valeur. Sem uma resposta, e cansado de beber o fraco café coreano, ele volta para a Dinamarca, pronto para matar um importante produto novo por causa de um décimo de polegada de tela. Talvez a parte mais estranha dessa história seja o fato de que Valem nem mesmo trabalha em período integral para a B&O. Ele é um de um punhado de designers contratados, que criam os produtos incrivelmente belos e caros da companhia. Mesmo assim, Valem tem autorização do presidente da B&O para vetar qualquer coisa que ele não goste. Todos os designers da companhia têm esse poder. 
A Bang & Olufsen é uma empresa construída sobre o design genial, e não sobre os processos de design mais convencionais. Seu desenvolvimento de produtos é conduzido por cerca de meia dúzia de indivíduos criativos, e não por administradores. Não há outro modelo de negócios como este no cenário mundial Somente a Apple chega perto, e nesse caso é o talento único de seu presidente executivo, Steve Jobs, trabalhando com uma equipe liderada por Jonathan Ives, que nos dá os iPods e iPhones. Quase todas as outras grandes corporações abordam o design e a inovação de uma maneira muito mais segura. Elas mantêm longas conversações com consumidores e trabalham em colaboração em equipes de criação, além de fazerem estudos usando etnógrafos corporativos. A B&O simplesmente aposta nos "insights" e "feeling" de um punhado de designers. O modelo da B&O é uma regressão a um passado em que os presidentes executivos trabalhavam de perto com designers talentosos para diferenciar seus produtos no mercado. O grande desafio que a empresa enfrenta nos próximos anos é manter sua estética deslumbrante incorporando a tecnologia avançada que os consumidores se acostumaram a esperar. 
Dito isso, a B&O ainda está numa marcha de décadas como "superstar" dos produtos de tecnologia de consumo. Ela é a única fabricante de produtos eletrônicos de luxo do mundo. Designs incríveis e uma tecnologia robusta permitem a ela cobrar preços obscenos de consumidores endinheirados que querem comprar originalidade e qualidade de uma marca exclusiva. É assim que a companhia gerou um lucro operacional de US$ 96 milhões antes dos impostos, uma alta de 22% sobre o exercício anterior. Isso deu à B&O uma margem bruta de 46,6%. Competir no preço e variedade de produtos seria um jogo perigoso. A companhia é insignificante no mundo dos produtos eletrônicos de consumo, dominado por gigantes como a Sony, Samnsung e Philips. As vendas da B&O somaram US$ 831 milhões, que representam pouco mais que 1% da receita da Sony. Como a Apple, lança pouquíssimos produtos por ano. No ano passado foram apenas 10 modelos novos. Mas ao contrário da Apple, a B&O mantêm seu punhado de produtos no mercado por até uma década ou mais, sem trocá-los por modelos novos ou reduzir seus preços. Um caso em questão é o de seus alto-falantes BeoLab 8000, que eram vendidos a US$ 3 mil o par quando foram lançados, em 1992. Estão no mercado, até hoje, por US$ 4,5 mil. 
A estratégia da B&O exige obsessão por detalhes. Tome o celular de Valem, por exemplo, batizado de Serene. (Isso mesmo, os engenheiros da Samsung conseguiram as telas de 2,1 polegadas.) Ele não é aquele MotoroIa RAZR comum. Quando fechado, o Serene é um celular de forma trapezoidal. Um empurrão delicado com o dedo aciona um motor minúsculo que abre gradualmente o telefone até que, totalmente revelado, ele se parece com um pássaro em pleno vôo. Aquela tela de 2,1 polegadas está na metade inferior do telefone, de modo que sua bochecha não deixa marcas nela. E ao invés de mostrar fileiras de números, o teclado é projetado em um círculo, evocando lembranças dos velhos telefones de discar. 
O alto e magro Valem, de 41 anos, parece ser muito mais jovem e tem cabelos loiros curtos. Numa tarde nublada de primavera ele está usando um uniforme de projetista: camisa cinza sem gola, calças cinza-escuro, sapatos pretos. Educado e de fala mansa, ele surpreende com suas exigências inflexíveis pela perfeição. No começo, Valem odiou o som do motor que abre o flip do celular. Ele fazia um barulho parecido com o de um zíper. Então ele reduziu a velocidade e até mesmo alterou o tamanho da diminuta engrenagem, para que ele produzisse um som mais sereno e sedutor. O tamanho da tela, o som do motor - individualmente, cada exigência de Valem parece ser um fetiche. Mas coletivamente são esses detalhes que fazem os produtos da B&O serem tão bem sucedidos como artigos de luxo. 
O modus operandi da B&O é um modelo frágil. Ele depende dos instintos de um punhado de indivíduos cheios de manias e criativos, e da habilidade dos executivos de administrá-los. Em um showroom de produtos da B&O na sede da companhia, conhecida como "The Farm", próxima da fazenda do fundador Svend Olufsen na remota cidade dinamarquesa de Struer -, o presidente executivo Torben Ballegaard Sorensen explica como os designers da B&O operam. Por exemplo, eles não fazem nem mesmo as mais básicas pesquisas de mercado comuns entre as companhias voltadas para o consumo. Sorensen diz que os consumidores freqüentemente não sabem o que querem. Em vez disso, os designers da B&O intuem quais produtos vão decolar. Esse tipo de intuição pode provocar problemas. Um modelo de negócios baseado nisso tem riscos reais. A maioria das empresas projeta seus produtos e serviços usando equipes que incluem engenheiros. Às vezes os designs refinados saem no processo de colaboração, mas os problemas de produção são sempre deixados de lado. Na B&O, os designers dominam. A desvantagem: falhas que custam muito dinheiro e atrasos quando as idéias não podem ser transformadas em produtos reais. Os problemas na criação do celular Serene derivaram dessa maneira de trabalhar. Mas eles foram pequenos se comparados aos que surgiram na criação de um dos mais simbólicos produtos da B&O, o BeoSound 9000, um tocador de CDs para seis discos, em que eles podem ser vistos através de uma janela de vidro sombreado. O BeoSound 9000 é o favorito de David Lewis, um designer cujas criações, mais que as de quaisquer outros, são responsáveis pela aura que cerca a marca Bang & Olufsen. O orgulhoso e ocasionalmente irritadiço Lewis foi transformado em cavaleiro pela rainha Margrethe TI da Dinamarca por seu trabalho como designer, e três de suas criaçõesfazem parte da coleção permanente do Museu de Arte Moderna de Nova York. Com uma cabeleira grisalha cheia e ondulada, bigode e barba, Lewis usa óculos de aros retangulares e abotoa sua camisa até a casa mais alta, sem usar gravata. É a imagem do designer descolado. Quando não está trabalhando para a B&O projeta de tudo, de utensílios domésticos a equipamentos para cirurgiões dentistas para outras companhias.
 
A história do Beosound 9000 começa com Lewis lamentando, na década de 1990, a perda das maravilhosas capas dos LPs com a chegada dos CDs. "Eu estava zangado por uma coisa ter desaparecido", diz. Ele teve uma visão de um tocador de CD em que seis CDs em fila ficavam voltados para a pessoa, de modo que os audiófilos podiam ver e apreciar seus selos. O problema é que não existia um mecanismo que mudasse o tocador de um disco para o próximo da maneira como ele havia antevisto. Lewis concebeu o BeoSound 9000 sem consultar os engenheiros da B&O. Quando mostrou sua idéia, eles não conseguiram realizá-la. Foram dois anos para se criar a tecnologia que pudesse tornar seu conceito viável O BeoSound 9000 finalmente foi lançado em 1996, e mesmo hoje não existe um tocador de CDs comparável no mercado. Ele parece tão avançado hoje quanto era na época, um dos principais motivos de, 11 anos após seu lançamento, a B&O continuar vendendo-o por US$ 4.750. 
O Estilo B&O exige, é claro, verdadeiros gênios. E geralmente eles não são fáceis de achar. Na B&O, nenhum designer é mais identificado com a companhia do que Lewis. Originalmente ele queria ser um designer de móveis. Quando não encontrou vaga na disciplina que queria, Lewis optou pelo design industrial. No começo dos anos 60 mudou-se para Copenhagem por causa de sua esposa dinamarquesa, Marianne, e começou a trabalhar para Jacob Jensen, então uma lenda do design na B&O. Aos poucos, chegou ao posto de principal projetista da B&O, criando a maioria de seus produtos nas últimas quatro décadas. Substituir o principal talento é sempre difícil, e está se mostrando um processo problemático. "Ele não é mais tão jovem. Precisamos de um sucessor para ele", diz Bemming Moller Pedersen, diretor da Idealand, a unidade da B&O que trabalha como uma ligação entre os designers contratados e os engenheiros. Num esforço para identificar sangue novo, Pedersen convidou seis outros designers de fora, na primavera de 2004, para elaborar propostas para uma nova TV para o mercado europeu. Lewis ficou sabendo da competição e, sem ser solicitado, criou seu próprio conceito. Quando chegou a hora de Pedersen escolher um vencedor às cegas, Lewis ganhou. Mas Lewis não tem sido capaz de ajudar a empresa a transferir sua excelência no design de produtos para o mundo digital. A B&O precisa de novos gênios para o século XXI, com o conhecimento que seus atuais designers ainda não têm. 
A Bang & Olufsen já tropeçou. Pegue, por exemplo, o tocador de música digital. Até mesmo os clientes leais da companhia preferem o iPod da Apple, com seu design elegante e interface fácil, ao seu BeoSound 2 - concebido por ninguém menos que Lewis em 2002, e vendido por US$ 460. O BeoSound 2 vem sendo um fracasso. Lewis diz que seu erro foi não ter percebido a velocidade com que a memória digital aumentaria. Apenas agora a B&O está lançando o BeoSound 6, um novo tocador de música digital que armazena até l mil músicas e vem com uma tela. O aparelho de aço inoxidável vendido a US$ 650. O fracasso do BeoSound 2 revelou que os designers da companhia não entenderam as rápidas mutações por que passa a tecnologia digital. Essa falta de conhecimento levou ao lançamento de uma operação de ponta no fim de 2003, chamada IdeaLab. O objetivo foi copiar a experiência em design da B&O para o mundo dos produtos digitais. Até agora, o ritmo tem sido lento. Lewis não tem muito interesse em trabalhar com o novo grupo digital. A B&O ainda não domina a habilidade de combinar a tecnologia digital com o design industrial. Quando Lewis surgiu como principal designer da B&O, sua força no design industrial casouse perfeitamente com o mundo analógico do entretenimento. Agora, a B&O precisa de um gênio que possa criar para o mundo digital. "Temos novos clientes", diz o diretor de tecnologia da B&O, Peter Petersen. "Vamos precisar de novos designers." (Tradução de Mario Zamarian) 
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Os desafios do eco design
Um compressor de ar para aquário fabricado com apenas dez peças, que dispensa parafusos na montagem. Uma válvula de descarga que libera no máximo seis litros de água por vez. Um banco laminado, todo branco, feito de bisnagas usadas de creme dental. Uma telha confeccionada com tetra pak. Uma caixa de sapatos fabricada com fécula de mandioca (material biodegradável) que, no armário, se toma uma gaveta. O que esses produtos têm em comum? A palavra-chave é ecodesign. Ao serem desenvolvidos, são levados em conta todos os impactos que possam provocar no meio ambiente durante o ciclo de vida - da escolha da matéria prima, passando pela conjugação entre uso e durabilidade, até o que pode ocorrer no seu descarte. O segredo é criar opções ecologicamente mais corretas, socialmente benéficas e economicamente sustentáveis. Desenvolvidos no Brasil, esses artigos estão entre os nove agraciados pelo Prêmio Ecodesign. 
Um dos finalistas, o compressor de ar para aquário foi desenvolvido dentro do Núcleo de Design e Seleção de Materiais da Universidade Federal do Rio Grande do Sul pelo aquarista amador e designer industrial Luís Henrique Cândido e pelo professor Wilson Kindlein Júnior. A facilidade para montar e desmontar o modelo contribui tanto para sua manutenção, como para a futura reciclagem, no caso de descarte. 
A nova válvula Hydraflux, da Deca, já é comercializada para construtoras e deve estar disponível para todos os consumidores no segundo semestre. Mesmo que o usuário continue apertando o botão, ela não libera mais de seis litros a cada vez. A versão para o sistema de caixa acoplada é ainda mais poupadora: tem um botão para três litros e outro, para seis litros. Com menos de R$ 200, promete Marco Milleo, gerente de desenvolvimento de produtos Hydra que acompanhou a criação do produto, o consumidor poderá trocar seu antigo sistema pela dupla econômica - bacia e válvula. 
Renato Mazzotini Gomes, coordenador de assuntos sócio-ambientais da Unilever, trabalhou na concepção do banco laminado, feito a partir das bisnagas de creme dental descartadas. Em 2001, conta Gomes, o desafio era descobrir como reciclar as bisnagas, evitando que fossem para o lixo. Uma tecnologia já disponível, termocompressão, mostrou-se viável para amalgamar as embalagens. Hoje, quatro indústrias usam as bisnagas para fabricar chapas, que são matéria-prima para móveis e telhas, com ótima aceitação pelo consumidor final. "O processo é economicamente viável", afirma o executivo. 
Mais que uma moda que pode passar, especialistas avaliam que o aumento de interesse pelo ecodesign veio para ficar. Um sintoma, diz ela, é a chegada da nova ISO 14.062 IR, que trata do design para o meio ambiente. 
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Brasileiro também quer mais design
Basta um passeio pelas grandes redes de material de construção para ver que o setor de louças e metais sanitários está mais sofisticado. Tecnologia e design não estão mais restritos aos produtos premium. O mercado esta refletindo o interesse do consumidor, que quer ver design não só na cadeira da sala, mas também no desenho de torneiras e vasos sanitários”, diz a arquiteta Fernanda Marques.
A valorização do banheiro pelos brasileiros - tendência que aconteceu com a cozinha anos atrás - anima as empresas. “Banheiro é agora sala de banho. É quase um spa, um local intimista que transcende a higiene”, diz Raul Penteado, vice-presidente da unidade de negócios da Deca. No novo showroom da empresa, na avenida Brasil, em São Paulo, é possível encontrar produtos para todos os públicos. “Temos misturadores de RS 100 a RS 3 mil”, diz Raul. A classe C, observa, tem uma compra aspiracional, mas mantém-seclássica. “Ele sabe que não vai trocar aquele produto tão cedo, portanto, escolhe algo mais tradicional. Mas ter qualidade e ser bonito é urna obrigação nossa e oferecemos a todos”,
Assim como em outros setores, o aumento do poder de compra das classes B e C também estimula a inovação. Alguém imaginaria uma banheira custando apenas RS 499? Esse foi o lançamento da Celite para resolver urna necessidade do consumidor, que encontra apenas opções a partir de RS 1.000. “A banheira tem dimensões menores e atende um desejo aspiracional do cliente”, diz Sérgio Melfi, diretor comercial da Roca. Segundo ele, há uns cinco anos o que mais contava para a nova classe média era o preço. “Hoje também se preocupam com o desenho”, diz. O que se vê são pias com cubas menores, já que os banheiros dos apartamentos são pequenos, mas já com alguma plasticidade.
Até mesmo a singela torneira virou objeto de estudo das empresas. Tradicional fabricante de metais sanitários, a Docol está bastante focada, nas últimas décadas, na criação de peças que aliam design e sustentabilidade. Um dos exemplos é a linha residencial Flex, lançada em 2012, a primeira torneira para uso doméstico que tem dois tipos de acionamento: sistema convencional para o fluxo contínuo da água e sistema automático que economiza água. “Antes a preocupação por economia era em ambientes como aeroportos, shoppings, estádios. Hoje as pessoas buscam produtos sustentáveis para suas residências”, diz Levi Garcia, diretor industrial da Docol, maior exportadora de metais sanitários da América Latina.
Profissionais de outras áreas do design estão usando sua expertise para criar chuveiros, torneiras e acessórios. É o caso do designer e empresário Cléber Luiz, que depois de trabalhar na Grendene e na indústria moveleira, migrou para o setor de metais e louças sanitárias. Seu processo de criação é similar ao de uma marca de moda. “A decoração do banheiro é algo cênico. Nós definimos as linhas por temas e aliamos o que é tendência no mercado”. Desse apanhado surgem coleções como a Underground, cujo acabamento artesanal dá um aspecto “surrado” à peça. Para complementar o apelo “fashion”, alguns itens dessa linha levam lona de caminhão. A crescente demanda por design valorizou as equipes de criação das empresas. Na Deca, engenheiros, desenhistas industriais e arquitetos, juntamente com os departamentos de marketing e pesquisa, pensam no que incluir no banheiro do cliente. “E todos são estimulados, inclusive eu, a buscar inovação e prestar atenção em tendências. Foi o caso da linha de metais Gold, feita em ouro rosa, um material que vimos ser usado na joalheria”, completa Raul, da Deca.
A importância do design para o grupo Roca se reflete no Roca Innovation Lab, “celeiro de ideias”, como eles mesmo definem, fundado em 2007, em Barcelona. A intenção é pesquisar novos conceitos, principalmente para a marca Roca. A equipe é multidisciplinar - especialistas em desenho, arquitetura, ergonomia, materiais. No Brasil há uma equipe de criação que adequa os produtos para a necessidade local. Alinha W + W, exposta no showroom da marca em São Paulo, é o principal exemplo deste ‘produto conceito” desenvolvido pelo Roca Innovation Lab. Tem a cuba e a bacia acopladas em uma mesma peça e mu sistema que filtra a água do lavatório para ser reutilizada na caixa da descarga.
As marcas do grupo Roca contam com mu portfólio de peças estreladas. Javier Mariscal, designer espanhol que criou o mascote da Olimpíada de Barcelona, desenhou uma linha de cubas batizada de Olimpic, lançada neste ano. O grupo Roca também representa os banheiros Armani. Mesmo a Incepa, uma marca considerada de “médio luxo”, tem suas peças com pedigree. Alinha Boss, por exemplo, foi desenhada pelo italiano Antonio Bullo.