Comunicação Persuasiva 2

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Comunicação Persuasiva
e a ética no mercado cervejeiro
Luisa Kitahara
Mariana Bicalho
Paula Zalcberg
Pedro Marques
Rodrigo Brasileiro
Introdução
Publicidade de cerveja estimula o consumo de bebidas alcoólicas 
(Renato Godoy)
Organização Mundial da Saúde afirma ter havido um crescimento de consumo de álcool no Brasil nos últimos anos, superando a média mundial
Preocupação social e ética
Código do Consumidor: objetivo de diminuir a desigualdade informativa entre o fornecedor e o consumidor
Problema: A maioria das vezes o anunciante não tem como principal objetivo o de prover informação aos consumidores, mas o de vender o seu produto. Para isso ele irá construir a mensagem que for precisa a fim de convencer o público alvo, podendo, assim, omitir informações ou até enganar o consumidor.
Principal instrumento de convencimento: comunicação persuasiva nas publicidades
CONAR (órgão regulador da publicidade) não faz suficiente fiscalização para ver se as propagandas das empresas estão de acordo com os regulamentos de ética
Analisar e avaliar até que ponto as empresa do mercado de cervejas utilizam as suas propagandas como meio de persuasão antiética dos consumidores, principalmente do público jovem. 
Público de mais fácil influência das mídias e dos meios de comunicação (Ilana Pinsky).
Justificativa
Objetivo do trabalho
Grande preocupação com aumento de alcoolismo e do consumo de bebidas alcoólicas pelos jovens Brasileiros (Organização Mundial da Saúde) combinado com o excesso de poder de influência das empresas do ramo a partir da comunicação persuasiva utilizada nas publicidades.
O que é persuasão?
O que é comunicação persuasiva?
Comunicação Persuasiva
O que é comunicação?
Comunicação
Do latim: communicatĭo,ōnis 'ação de comunicar, de partilhar, de dividir‘ “processo que envolve a transmissão e recepção de mensagens entre uma fonte emissora e um destinatário receptor [...]”.
(Dicionário Houaiss)
Comunicação Persuasiva
(Weaver, 1949)
Comunicação Persuasiva
Persuasão
Poder de convencimento (símbolos) (Woolbert, 1917)
Persuasão  ≠ Coerção (Miller, 1980)
Persuasão vs. Convencimento
Promovendo a motivação, a oportunidade e a habilidade dos consumidores para processar os anúncios, influencia o consumidor a desenvolver atitudes favoráveis com relação às marcas ou agir da maneira que os gestores de comunicação de marketing querem. 
(Crescitelli, 2012)
Processo de comunicação
Processo de comunicação
Estabelecimento de objetivos
Objetivos de comunicação
Objetivos de vendas
1
Processo de comunicação
Estabelecimento de objetivos
Objetivos de comunicação
Objetivos de vendas
Decisões de orçamento
Recursos disponiveis
Porcentagem sobre as vendas
Objetivos e tarefas
1
2
Processo de comunicação
Estabelecimento de objetivos
Objetivos de comunicação
Objetivos de vendas
Decisões de orçamento
Recursos disponiveis
Porcentagem sobre as vendas
Objetivos e tarefas
Decisões de mensagem
Estratégia de mensagem
Execução da mensagem
Decisões de mídia
Alcance, frequencia, impacto
Principais tipos de mídia
Veículos específicos de mídia
Timing da mídia
1
2
3
Processo de comunicação
Estabelecimento de objetivos
Objetivos de comunicação
Objetivos de vendas
Decisões de orçamento
Recursos disponiveis
Porcentagem sobre as vendas
Objetivos e tarefas
Avaliação da campanha
Impacto da comunicação
Impacto sobre as vendas e os lucros
Retorno sobre a propaganda
Decisões de mensagem
Estratégia de mensagem
Execução da mensagem
Decisões de mídia
Alcance, frequencia, impacto
Principais tipos de mídia
Veículos específicos de mídia
Timing da mídia
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Estabelecimento de objetivos
Objetivos de comunicação
Objetivos de vendas
Decisões de orçamento
Recursos disponiveis
Porcentagem sobre as vendas
Objetivos e tarefas
Avaliação da campanha
Impacto da comunicação
Impacto sobre as vendas e os lucros
Retorno sobre a propaganda
Decisões de mensagem
Estratégia de mensagem
Execução da mensagem
Decisões de mídia
Alcance, frequencia, impacto
Principais tipos de mídia
Veículos específicos de mídia
Timing da mídia
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Processo de comunicação
Informar
Lembrar
Persuadir 
Racional
Argumentos lógicos e fatos concretos.
Emotiva
Sentimentos e emoções
Inconsciente
Exerce influência sedutora
Processo de comunicação
Objetivos de comunicação:
Estratégia de mensagem:
Ética
Ética vem do grego ethos que significa “modo de ser” ou “caráter”.
(GORDINHO et al, 2006)
“...reflexão que discuta, problematize e interprete o significado dos valores morais”.
(CHAUÍ, 2001)
“...estudo das ações ou dos costumes, e a própria realização de um tipo de comportamento”.
(VALLS, 1994)
“...ciência do comportamento moral dos homens em sociedade”.
(VÁSQUEZ, 1985)
Indicam o melhor comportamento do ponto de vista moral.
Relatam e explicam o que as pessoas acreditam e como elas agem.
Teoria do Desenvolvimento Moral:
Nível pré-convencional (externo)
Nível convencional (expectativas)
Nível pós-convencional (autonomia)
(Kohlberg e Hersh, 1977)
Utilitarista: ações que resultam na maior quantidade de bem-estar, é preciso levar em consideração o coletivo.
(Crane e Matten, 2008)
Kantiana: ações intrinsecamente boas, com bons princípios.
Imperatívos categóricos (universalidade, humanidade, autonomia, “kingdom of ends”)
(Betzler, 2008)
Ética
Teorias Normativas
Teorias Descritivas
A capacidade de influenciar os outros é totalmente humana
Como se comunicar de forma ética?
Comunicar e divulgar a realidade dos fatos.
Tratar com respeito as pessoas relacionadas e mencionadas.
Pela forma ética, o convencedor usa princípios universais e o faz de forma explícita diante da outra parte, e ainda é capaz de oferecer todas as informações necessárias para a pessoa tomar a decisão por conta própria. 
Quando usada eticamente, mostra-se um instrumento poderoso para qualquer líder. Porém, quando falta ética, a imagem e a credibilidade de uma empresa ou de uma pessoa podem sair comprometidas.
Relação entre os temas
Persuadir (Ético) vs. Manipular (Antiético)
Muitas vezes o anunciante “não está diretamente interessado em prover informação aos consumidores, mas em vender mais de seu produto, e a mensagem usada no anúncio transmitirá qualquer coisa que o anunciante daquela marca desejar” (NELSON, 1974).
“um processo de comunicação persuasiva, de caráter impessoal e controlado que, através dos meios massivos e de forma que o receptor identifique o emissor; dá a conhecer um produto ou serviço, com o objetivo de informar e influir em sua compra ou aceitação” (GOMES, 2003, p.42) 
Definição de Publicidade
Missão do CONAR:
Impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a empresas e defender a liberdade de expressão comercial.
fonte: http://www.conar.org.br/
Ética vs. Lucro
Danos a sociedade e próprios funcionários
Imagem negativa a empresa
Publicidade como ferramenta que interfere diretamente no comportamento e formação de opinião dos indivíduos
Introduz atributos e busca uma
avaliação positiva destes, sendo que tais atributos influenciam apenas o afeto à marca ou ao
produto, não adicionando nada para uma avaliação factual do produto.
Publicidade e a comunicação persuasiva
Consequencias da comunicação persuasiva ética e antiética
Problema de pesquisa: até que ponto as empresa do mercado de cervejas utilizam as suas propagandas como meio de persuasão antiética dos consumidores, principalmente do público jovem 
Metodologia
Abordagem: qualitativa devido ao seu caráter exploratório. Permite pesquisas mais intensas e profundas, revelando aspectos subjetivos.
Método
Estudo de Caso
Situação singular
Visa a descoberta
Interpretação em contexto
Modos
Exploratório
Descritivo
Explanatório
Perfil dos Entrevistados
Jovens
Homens e Mulheres
Diferentes fases da vida
Diferentes percepções sobre ética
Suscetibilidade à comunicação persuasiva
Técnicasde Coleta
Entrevistas em profundidade
Não estruturadas
Diretas
Pessoais
Motivações, crenças, atitudes e sentimentos sobre a comunicação persuasiva nas propagandas
BETZLER, M. Kant’s ethics of virtue. Berlim: GmbH & Co. 2008
CHAUÍ, M. Convite à Filosofia. 12ª edição. São Paulo: Ática, 2001.
CRANE, A.; MATTEN, D. Business ethics: managing corporate citizenship and sustainability in the age of globalization. 2ª edição. 2008.
CRESCITELLI, E.; SHIMP, T.A. Comunicação de Marketing - Integrando propaganda, promoção e outras formas de divulgação. São Paulo: Cenage Learning. 2012.
GODINHO, H.D.; CAMBAÚVA, G.F.; MAK, A.P. A Ética aplicada para o sucesso nos Negócios. In: IX SEMEAD. São Paulo. 2006.
GOMES, M.R. A ética e os meios de comunicação. Resenha literária da revista Ensino Superior, (08/2002).
KARSAKLIAN, E. Comportamento do consumidor. 2ª edição. São Paulo: Ed. Atlas. 2004.
KOHLBERG, L.; HERSH, R.H.; Theory into Practice. Vol. 16. No 2. Moral Development. 1977. p. 53-59. KOTLER, P. Princípios de marketing; tradução Cristina Yamagami; revisão técnica Dilson Gabriel dos Santos. 12. Ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
MILLER, G.R. On Being persuaded: Some basic distinctions. In M. Roloff, & G. R. Miller(Eds.), Persuasion: New directions in theory and research, 1980. MOINE, D.J., HERD, J.H. Modernas Técnicas de Persuasão. A vantagem oculta. Título original: Modern Persuasion Strategies – the hidden. Tradução de Ely Nakayama. São Paulo: Summus editorial LTDA. 1984. 
PINHO, J. B. Comunicação em marketing: princípios da comunicação mercadológica. Campinas: Papirus, 2001. PREDEBON, J. Curso de propaganda: do anúncio à comunicação integrada. São Paulo: Atlas, 2004.
SHANNON, C.; WEAVER, W. The mathematical theory of communication. Urbana, IL, 1949.
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SINEK, S. Start with why: How great leaders inspire everyone to take action. Ed. Penguin, 2009.
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Referências