8 Barreiras de Entrada e Saída Final

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FEA – USP – Faculdade de Economia 
Administração e Contabilidade
Departamento de Administração
EAD376 - Economia da Estratégia
Entrada e saída
Ref:Besanko et al. A Economia da Estratégia. Capitulo 11; 
Hitt, Administração Estratégica, cap 9
Prof. Dr. James T. C. Wright
Prof. James Wright FEA-USP Profuturo FIA
Estruturas de Mercado Clássicas
Concorrência Perfeita Monopólio Concorrência 
Monopolista
Oligopólio
Firmas (empresas) Infinitas Única Diversas Poucas
Preço Determinados pelo mercado Determinados pelo 
empresa
Determinados pelo 
empresa
Preços determinados 
pelas empresas
Informação Pública e disseminada Restrita Pública e 
disseminada
Restrita
Barreiras de entrada 
e Saída
Não há barreiras de entrada, 
nem de saída
Barreiras de entrada e 
saída fortes
Não há barreiras de 
entrada, nem de saída
Barreiras de entrada e 
saída fortes
Produto Homogêneo Único Diferenciado Diferenciado
Publicidade e 
Propaganda
Não afeta a demanda do 
produto
Afeta algumas vezes Afeta quase sempre Afeta quase sempre
Lucro Econômico no 
Curto Prazo
Positivo, Zero ou Negativo Positivo, Zero ou 
Negativo
Positivo, Zero ou 
Negativo
Positivo, Zero ou 
Negativo
Lucro Econômico no 
Longo Prazo
Zero Positivo ou Zero Zero Zero ou Positivo
Fontes da Estrutura Completa ausência de 
barreiras de entrada e saída 
e produto homogêneo
Economia de Escala 
Controle de algum 
Insumo Escasso
Domínio de uma patente
Franquia do Governo
Completa ausência 
de barreiras de 
entrada e saída e 
produto homogêneo
Concentração do 
Mercado
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Formas de Entrada
• A entrada pode assumir diferentes formas
– A entrante pode ser uma empresa totalmente 
nova (exemplo: Dreamworks SKG)
– A entrante também pode ser uma empresa 
estabelecida que está diversificando em um novo 
produto/mercado (Exemplo: a Microsoft entrando 
no mercado de sistema de jogos)
• A forma de entrada é importante quando analisa-se 
os custos de entrada e a resposta estratégica à 
entrada dada pelas empresas dominantes 
(incumbents) do mercado
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Formas de Saída
• A saída também pode assumir diferentes
formas
– Uma empresa pode simplesmente falir (PanAm, 
VASP, etc)
– Uma empresa pode encerrar um determinado
produto, grupo de produtos ou sair de um 
determinado mercado ( Peugeot deixa o mercado
dos EUA, Chrysler saiu do Brasil) 
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Análise Custo Benefício para 
Entrada
• Uma entrante em potencial compara os sunk costs
de entrada com o valor presente esperado do fluxo
de caixa pós-entrada
• Os sunk costs de entrada vão desde o investimento
em ativos especializados a licenças governamentais
• Os resultados pós-entrada irão depender da 
demanda e das condições de custo, bem como da 
natureza da concorrência pós-entrada
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Evidência de Entrada e Saída
Um estudo feito por Dunne, Roberts e 
Samuelson (DRS) sobre entrada e saída em
diferentes setores dos EUA descobriu que
– Entrada e saída são muito difundidas, mas as 
taxas de entrada e saída variavam de setor para 
setor. Típico é de 30% a 40%
– As entrantes e as que saem tendem a ser
menores do que as empresas estabelecidas
– A maioria das entrantes não sobrevive 10 anos, 
mas as que conseguem, crescem fortemente
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Pesquisas sobre Entrada e Saída
(nos EUA) 
• Diferentemente de novas entrantes, empresas diversificadas 
constroem instalações na mesma escala que as dominantes 
(incumbents)
• Empresas diversificadas representam uma ameaça maior, uma 
vez que tendem a construir maiores plantas do que as outras 
entrantes
• Operantes diversificadas são 5 a 10% dos entrantes e 
raramente fecham uma planta (2 a 3% de todas saídas)
• Plantas fechadas por empresas diversificadas que saem eram 
aproximadamente o dobro do tamanho das instalações de 
outras empresas que saíram
• Como parte do planejamento futuro, gestores devem levar em 
conta futuros concorrentes desconhecidos
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Sunk Costs - resistência à saída 
devido a custos irrecuperáveis
• Manter os negócios devido a que há muito $ investido nele
• Manter uma ação com mau desempenho na esperança de recuperar o 
dinheiro de volta
• Resistência a mudanças devido a grandes investimentos na tecnologia 
atual ( ficar com fio de cobre em um mundo de fibra ótica )
Parece que os tomadores de decisões sentem com freqüência que os 
Sunk Costs serão de algum modo perdidos se o ativo não for utilizado. 
Parece que são compelidos a justificar o Sunk Costs em suas vidas.
“NÃO FAÇA ISTO. DEIXE O PASSADO ENTERRAR O PASSADO”
“Não ponha dinheiro bom em cima de dinheiro ruim”
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Barreiras à Entrada
ESTRUTURAIS
Barreiras estruturais de 
entrada existem quando:
•A empresa atuante tem 
vantagens de custo ou de 
marca sobre as entrantes
•A empresa atuante é 
protegida por políticas e 
regulamentações
favoráveis do governo
ESTRATÉGICAS
São criadas e mantidas
pelas atuantes: 
•Empresas atuantes
podem erguer barreiras
estratégicas ao expandir
a capacidade
e/ou
• recorrer ao preço
predatório
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São fatores que permitem aos operantes obter
lucro econômico quando não é lucrativo para
novos entrantes
Barreiras à Saída
• As barreiras à saída são fatores que fazem a 
empresa continuar a produzir sob condições 
que não teriam encorajado a empresa a 
entrar
• Exemplos de tais barreiras são ativos 
especializados, acordos trabalhistas, 
compromisso com fornecedores e 
regulamentações governamentais
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Tipos de Barreiras Estruturais
Os três principais tipos de barreiras estruturais 
à entrada são
– Controle de recursos essenciais pela atuante
– Economias de escala e de escopo
– Vantagens de marketing das empresas atuantes
Custo
Economias
de Escala
Retornos
Constantes
da Escala
Deseconomias
de Escala
CTMLP
Retorno $$
Despeas MKT
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Controle de Recursos Essenciais
• A natureza pode limitar as fontes de certos
inputs e as dominantes podem estar no 
controle dessas fontes limitadas
• Patentes podem previnir que as rivais imitem
os produtos da empresa
• Know how especializado difícil de ser
replicado pode ser muito bem guardado
pelas atuantes
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Economias de Escala e Escopo
• Se economias de escala são significativas, as 
empresas dominantes podem enfrentar um 
alto nível de participação de mercado para 
serem lucrativas
• A reação estratégica à entrada das atuantes 
pode baixar ainda mais o preço e cortar os 
lucros das entrantes
• Se a entrante é bem sucedida, pode ocorrer 
intensa competição de preços
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Economias de Escala e Escopo
• Pode existir economias de escopo na
produção quando múltiplos produtos que 
compartilham inputs e tecnologia de 
produção são feitos na mesma planta
• Economias de escopo em marketing devem-
se a despesas iniciais que a entrante precisa
incorrer para alcançar um conhecimento de 
marca suficiente no mercado
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Vantagens de Marketing de 
Empresas Atuantes
• A empresa atuante pode explorar a marca guarda-chuva 
(brand umbrella – diferentes produtos vendidos sobre o 
mesmo nome de marca) para introduzir novos produtos mais 
facilmente do que as novas entrantes podem fazer
• A marca guarda-chuva pode facilitar as negociações da 
atuanteno canal vertical (Exemplo: é mais fácil obter espaço 
na prateleira com uma marca estabelecida)
• A exploração do nome e da reputação não é livre de riscos
• Se o novo produto for insatisfatório, a insatisfação do 
consumidor pode prejudicar a imagem da marca
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Estratégias para Inibir a Entrada
• Alguns exemplos de estratégias para inibir a 
entrada são a precificação limitante, 
deteminação de preço predatório e 
expansão da capacidade
• Para que essas estratégias funcionem
– A empresa atuante deve receber lucros maiores 
como monopolista do que como duopolista e
– A estratégia deve mudar as expectativas dos 
entrantes quanto à concorrência pós-entrada
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Precificação Limitante
• Uma empresa dominante que usa a 
estratégia de precificação limitante irá 
estabelecer um preço suficientemente baixo 
para desencorajar os entrantes
• O entrante observa o preço baixo e conclui 
que o preço pós-entrada será baixo e decide 
não entrar
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Determinação de Preço Predatório
• Uma empresa que usa a estratégia de 
determinação de preço predatório 
estabelece o preço abaixo do custo marginal 
de curto prazo com a expectativa de 
recuperar as perdas quando a rival sair
• A precificação limitante é direcionada para 
entrantes potenciais, enquanto que a 
determinação de preço predatório é dirigida 
a entrantes que já estão no mercado
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Capacidade Excedente inibe a 
Entrada
• Ao manter a capacidade excedente, a 
dominante pode ameaçar com credibilidade 
a baixa de preços caso alguém entre
• Uma vez que a dominante com excesso de 
capacidade pode expandir a produção a um 
custo baixo, a inibição à entrada ocorrerá 
mesmo quando a entrante é completamente 
informada sobre as intenções da dominante
Excesso de Capacidade Nem Sempre é Estratégico
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Evidência sobre o Uso de 
Estratégias para Inibir a Entrada
Estratégias de inibição de entrada:
– Reduções agressivas de preço evoluindo para baixo
na curva de aprendizado
– Propaganda intensiva para criar fidelidade à marca
– Adquirir patentes
– Aumentar a reputação da empresa como predadora
– Precificação limitante
– Manter capacidade excedente
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