Ambiente interno – 5 forcas

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AS CINCO FORÇAS DE 
PORTER 
 
Ambiente da indústria 
 Uma indústria é um grupo de empresas que 
fabrica produtos que são substitutos próximos 
entre si – os concorrentes. 
Em torno dessas empresas existem outras que 
fazem parte de uma rede de relações 
estabelecidas pelos concorrentes, da qual 
fazem parte clientes, fornecedores e até 
mesmo empresas que atualmente não fazem 
parte daquela indústria, mas possuem 
interesse em pertencer a ela. 
 
O estudo da indústria tem origem na Economia 
Industrial e foi inicialmente feito usando-se o 
modelo Estrutura/ Conduta/ Desempenho, que 
significa: 
● Estrutura: compreende as empresas 
participantes da indústria, como número de 
concorrentes, homogeneidade de produtos e 
custos de entrada e saída; 
● Conduta: compreende as estratégias 
empreendidas pelos concorrentes na busca por 
vantagem competitiva; 
● Desempenho: compreende os resultados das 
estratégias estabelecidas. 
 
Segundo o modelo Estrutura / Conduta / 
Desempenho, é possível ver que o 
desempenho da empresa depende da 
estratégia escolhida e esta depende da 
estrutura que a indústria apresenta, o que 
Alfred Chandler determinou como "a 
estratégia segue a estrutura" 
 
O modelo Estrutura / Conduta / Desempenho 
foi desenvolvido dentro de estratégia por 
Michael Porter, que identificou a existência de 
cinco forças de competição. 
Todas as indústrias, sem discriminação, 
sofreriam a pressão dessas mesmas cinco 
forças, mas em intensidades diferentes. Essas 
forças ficaram conhecidas também por 
Modelo das Cinco Forças de Porter, Análise 
Estrutural da Indústria ou, ainda, Análise de 
Competitividade. 
 
Ameaça de novos entrantes 
 
Novos entrantes são os novos concorrentes 
que ameaçam a participação de mercado 
dos já existentes, porque geralmente 
introduzem uma capacidade extra de 
produção. 
Esses novos concorrentes não precisam 
necessariamente ter chegado ao mercado 
pela primeira vez; também podem ser 
aquelas empresas que se retiram do 
mercado e que agora estão chegando 
novamente. 
Para se proteger, os atuais concorrentes 
utilizam-se das chamadas barreiras de 
entrada, que são ações que visam impedir 
ou dificultar a chegada ou estabelecimento 
dos novos concorrentes. 
 
Principais barreiras de entrada 
● Economias de escala: se a quantidade de 
produtos fabricada em um determinado 
período aumenta, os custos de produção 
diminuem; os novos entrantes chegam com 
uma relação melhor do que as atuais 
concorrentes ou sucumbem, pois a entrada 
em pequena escala cria desvantagem 
competitiva; 
● Economias de escopo: redução de custos 
à medida que aumenta a variedade de bens 
produzidos ou serviços prestados usando 
as mesmas estruturas e infraestruturas; 
● Diferenciação de produtos: é o 
investimento na exclusividade do produto, o 
que pode garantir a fidelização dos clientes; 
os novos entrantes se obrigam a vencer 
essa fidelidade e para isso consomem 
recursos; 
● Requisitos de capital: para competir em 
determinadas indústrias, é necessário aos 
novos entrantes, além da estrutura física, 
capital para acompanhar as ações dos 
concorrentes, como ações comerciais, de 
inovação e marketing; 
● Custos de mudança: consiste no que 
efetivamente vai custar ao cliente quando 
ele passa a utilizar um produto ou serviço 
diferente do que usa atualmente; novos 
entrantes que desejam alcançar 
participação de mercado devem estar 
preparados para oferecer baixos custos de 
mudanças para seus futuros clientes; 
● Acesso a canais de distribuição: 
corresponde à maneira mais eficaz de 
distribuir os bens e está mais relacionada 
aos clientes organizacionais; novos 
entrantes precisam convencer os 
distribuidores a venderem seus produtos e 
investimentos, o que muitas vezes pode 
significar diminuição dos lucros; 
● Desvantagens de custo independentes da 
escala: representam as facilidades dos 
atuais concorrentes com os stakeholders; 
novos entrantes devem ser capazes de 
minimizar essas vantagens por meio de 
outras compensações; 
● Política governamental: o governo 
interfere na vida da indústria à medida que 
impõe barreiras legais e executa sua ação 
de fiscalização; as empresas buscam 
pressioná-lo utilizando dos lobbies e 
incluindo representantes no governo; novos 
entrantes devem possuir a capacidade de 
interlocução com esse público. 
Poder de negociação dos fornecedores 
 
Os fornecedores pressionam as organizações em 
relação à quantidade vendida, preços praticados e 
prazos de entrega, podendo reduzir a qualidade de 
seus produtos ou aumentar seus preços. 
Isso geralmente ocorre em situações nas quais 
a indústria possui muitos concorrentes e poucos 
fornecedores, quando não há produtos de 
substituição disponíveis, quando os 
fornecedores possuem clientes de maior 
relevância e priorizam seu atendimento em 
relação aos demais com menor relevância, 
quando os bens vendidos pelos fornecedores 
são de extrema importância para seus clientes 
ou quando os custos de mudança para outro 
fornecedor são muito elevados. 
Poder de negociação dos compradores 
 
Os compradores exercem grande relação 
de poder sobre a indústria, uma vez que 
podem provocar uma "guerra" entre os 
concorrentes na busca por preço baixo, 
melhor qualidade ou melhores prazos. 
A indústria fica dependente de seus clientes 
toda vez que eles adquirem a maior parte 
da produção das empresas ou quando a 
própria indústria direciona suas ações para 
o atendimento de um único cliente, gerando 
uma relação de dependência. 
Compradores também pressionam a 
indústria quando observam que não 
existem altos custos de mudança ou não se 
trata de uma indústria em que as 
concorrentes geralmente se posicionam 
como Liderança em Custo, deixando de 
lado características diferenciadas em seus 
produtos. 
 
Produtos substitutos 
 
São aqueles que possuem características 
iguais ou muito semelhantes aos produtos 
principais comercializados pela 
concorrência e geralmente surgem 
acompanhados por baixos custos de 
mudança e preços inferiores. 
Produtos substitutos também podem ser 
caracterizados como aqueles que, mesmo 
estruturalmente distintos, exercem a mesma 
função como um livro e um e-reader (tablet 
para leitura de livros eletrônicos). 
Nesse sentido, uma pesquisa de mercado que 
possa identificar características valorizadas 
pelos clientes e posterior investimento em sua 
manutenção ou consecução pode diminuir o 
impacto destes produtos 
 
Rivalidade entre os concorrentes 
 
Dentro de uma indústria os concorrentes 
tendem a ser heterogêneos e competem 
entre si buscando diferenciar-se uns dos 
outros para garantir sua participação no 
mercado. A competitividade pode ser 
estimulada por ações como: 
● Reações às ações dos concorrentes, 
como queimas de estoque ou abertura de 
lojas; 
● Mercado não está em crescimento, ou 
seja, há uma estagnação entre as 
transações feitas entre as empresas; 
● Preços baixos praticados para desova 
de produtos excedentes, resultado de 
excesso de capacidade produtiva ou falha 
na previsão da demanda; 
● Mercados que comercializem commodities, 
sejam produtos que possuem preços "fixados" 
e poucas características de diferenciação; 
● Localização geográfica aliada ao perfil dos 
compradores; 
● Grandes custos de saída do mercado, 
também conhecidos como barreiras de saída, 
como investimentos set-up e custos 
irrecuperáveis.O modelo das cinco forças foi construído 
com base no contexto econômico norte-
americano e, nesse sentido, ao adaptá-lo 
a contextos de outros países, outras 
"forças" podem surgir, como o governo ou 
os produtos complementadores, que são 
aqueles complementares ou compatíveis 
com os produtos principais da indústria. 
Porter, no entanto, argumenta que os 
exemplos citados acima, além da 
tecnologia e elementos culturais, afetam 
indiretamente as empresas, fazendo parte 
do ambiente externo e não da estrutura 
da indústria.