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Panorama do migrante latino americano na indústria têxtil de São Paulo Ana Helena Novaes 9814647 Felipe Augusto de Azevedo 8043736 Fernanda Fantelli 9815694 Frederico Genzani 9815102 Júlia Köpf 9815499 São Paulo, 12 de junho de 2016 Relação de Matérias Focadas por Parágrafos do Texto: Capítulos Fundamentos das Ciências Sociais Introdução à Psicologia Fundamentos de Marketing Fundamentos de Administração 1 2, 4, 6; 2, 3; 2.1 1, 2; 2.2 1, 2; 2; 2.3 1, 2; 1, 2, 3; 2.4 2; 3.1 1, 2, 3, 4, 5; 2, 3; 6; 4, 5, 6; 3.2 4, 5; 4, 5; 2, 3; 3.3 2, 5; 1, 4, 5; 3.4 3; 1, 3; 1, 4; 2; 4.1 7, 9; 6, 7, 8, 9, 11; 3, 8, 11; 4.2 9; 5, 6; 4, 5, 6, 7, 8; 6, 9; 5 1, 2, 3, 4; 1, 2, 3, 4; 1, 2, 3, 4; 1, 2, 3, 4; 1. Introdução: Ao longo das últimas décadas, o mercado de trabalho informal em São Paulo cresceu tanto em termos relativos quando absolutos. De 1985 a 2005, por exemplo, os empregos com carteira assinada diminuíram em 10.3% (passando a 41.6%), enquanto os empregados sem carteira e autônomos aumentaram, respectivamente, 5.6% e 5.9% (passando a 13.8% e 21% do total) (Silva, 2008). A informalidade se fortaleceu a partir do momento em que a industrialização não foi capaz de absorver amplamente os trabalhadores no mercado assalariado surgindo, então, como uma estratégia de sobrevivência de uma massa marginal urbana, conforme os conceitos de “superpopulação relativa” e “exército industrial de reserva” de Marx, que definem uma população que “já não mais participaria do mercado de trabalho e nem exerceria pressão sobre os salários” (Silva,2008), resignandose à informalidade, na qual os direitos trabalhistas são facilmente atropelados. Na indústria têxtil, o crescimento da subcontratação e da terceirização dos processos ocorreu principalmente nos anos 90, acompanhando a recuperação e o melhor desempenho da indústria de confecção. Com a terceirização, as grandes empresas passaram a externalizar sua produção, aumentando o volume produzido enquanto não mais se responsabilizavam pela empregabilidade de grande parte dos trabalhadores do setor, contribuindo, portanto, para o aumento do emprego informal nas pequenas oficinas de confecção que, por sua vez, passaram a integrar a maior parte do processo de manufatura. A região de São Paulo concentra hoje, cerca de um terço da produção nacional de vestimentas, e constitui um dos maiores aglomerados mundiais do setor de confecções. Com o aumento das possibilidades de emprego que isso causou, aliado ao crescimento da informalidade, verificase o aumento da migração para região ou seja, “a reestruturação das atividades produtivas fez crescer a demanda por trabalhos mal remunerados e abaixo das restrições trabalhistas onde geralmente os imigrantes não documentados são empregados.” (Silva, 2008). Vale ressaltar que na maior parte das vezes, os migrantes latinoamericanos já vêm para o Brasil com o destino certo de trabalho e muitas vezes, os próprios donos de oficinas encaminham suas viagens. Segundo relatório, grande parte dos migrantes bolivianos ocupados, trabalham na “confecção de artigos do vestuário e acessórios” 44.1% (Souchaud, 2010), sendo, na maior parte das vezes, remunerados pelo que produzem, não pela jornada de trabalho. Trabalhando informalmente, muitas vezes terceirizados e até quarterizados, existe a supressão dos direitos trabalhistas; tais profissionais não têm o status de empregados da empresa para quem prestam serviço. Numa perspectiva marxista, o trabalho informal funde a maisvalia e a maisvalia absoluta, com a “implosão dos limites da jornada de trabalho, de forma que os salários passaram a depender diretamente da realização do lucro na venda das mercadorias. Decorre que o trabalhador não tenha um contrato fixo e nem direitos associados, que seriam obstáculos à realização do valor” (Silva 2008). Esse trabalho propõe uma solução que ataque uma das frentes desse problema, conscientizando o consumidor e criando nele a consciência de que é preciso que se mobilizem para que essas condições mudem. Esse não é o único caminho, mas ao nosso ver, é o caminho que mais renderia frutos para que a situação melhore. Para isso, escolhemos o Selo Qual da ABIT (Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção) e nossa proposta é ampliar seu alcance e reconhecimento por parte do consumidor. 2. A indústria têxtil: 2.1 Cadeia de produção A cadeia produtiva da indústria têxtil e de confecção é muito extensa, abrangendo desde a produção das fibras e filamentos que darão origem ao tecido destinado ao consumidor final, até tecelagem, acabamentos, confecção e varejo. Nesta cadeia, os atores variam muito em tamanho, share de mercado, rentabilidade e modelo de negócios. Sendo assim, alguns pontos da cadeia concentram o poder de barganha, tanto com outros agentes da cadeia, quanto com o próprio governo, por um lado ficando mais vulneráveis à eventuais fiscalizações e por outro, aumentando a possibilidade de negociação com a justiça. Os principais detentores do poder de barganha dessa cadeia são as empresas do varejo e da produção de fibras e filamentos, principalmente por serem, os maiores e com marcas mais reconhecidas pelo público. Desta maneira, os setores intermediários e, principalmente, a confecção ficam presos entre esses dois atores, encurralados com suas atribuições de preço e suas exigências. Por esse motivo é que esse é o meio no qual concentramse a maioria dos problemas sociais entre os que formam a cadeia têxtil. 2.2 Indústria têxtil no Brasil A indústria têxtil no Brasil tem uma história de aproximadamente 200 anos. Desde o período colonial, havia cultura algodoeira no norte e nordeste, além de diversas manufaturas que, lentamente, passavam por um processo de industrialização. Isso tornou a Bahia o primeiro centro têxtil até a década de 1860, quando tal eixo passou a ocupar a região sudeste (especialmente os estados de São Paulo, Minas Gerais e Rio de Janeiro). Um dos maiores marcos do crescimento dessa indústria no Brasil foi a Segunda Guerra Mundial. O crescimento deuse pela carência que os países emguerra tinham por roupas comuns, visto que todos os seus recursos estavam voltados para a produção militar. Já a maior e mais recente crise no setor foi a abertura comercial da década de 1990, que fez com que a Indústria Têxtil passasse a competir com padrões internacionais, e não apenas com o mercado interno. Atualmente o Brasil é o 38º maior exportador de têxteis e vestuário no mundo, e 25º maior importador. No mercado interno, a produção têxtil representa 5,6% da produção total da indústria brasileira e emprega 16,9% dos trabalhadores industriais (IEMI, 2016). 2.3 O Fast Fashion Fast Fashion é o conceito da moda que se renova constantemente; a linha de roupas não muda de uma temporada para outra ou de um mês para o outro, mas sim de uma semana para a outra. Tal modelo acarreta num consumo exagerado de roupas e um entendimento de que as peças do vestuário são praticamente descartáveis. Este é um modelo estimulado por grandes marcas varejistas, que possuem porte o suficiente para renovar constantemente os estoques de suas lojas, bem como para efetuar o escoamento de tal produção. Além disso, é notável que muitas dessas marcas têm atuação mundial, indicando a popularidade da Fast Fashion vários países. Algumas das maiores marcas desse ramo são a Zara, H&M, GAP e Forever 21 e segundo a ABIT, representam aproximadamente 20% do mercado de roupas no Brasil (IEMI, 2016). Os problemas causados por esse modelo são evidentes. O aumento do consumo de roupas gera mais poluição, lixo e a qualidade das roupas e da produção caem, já que os preços e os prazos precisam ser reduzidos. Problemas esses tão evidentes e marcantes, que é nesse tipo de empresa em que se concentram e potencializam os problemas com migrantes e trabalho análogo à escravidão na indústria da moda. 2.4 A ABIT A ABIT é uma associação formada por mais de 33 mil empresas brasileiras dos setores têxtil e de confecção. A soma do faturamento de todas essas empresas é de 53,6 bilhões de reais por ano e além da importância do setor representado pela ABIT no Brasil, é notável também a sua importância no cenário global, pois o Brasil possui a quinta maior indústria têxtil do mundo. Para suprir todas as necessidades do setor, a associação dispõe de uma estrutura física e intelectual que fornece suporte e orientação aos outros atores da cadeia. Para tal, ela atua ajudando as empresas a crescerem de maneira sustentável, defendendo seus interesses frente ao governo e outras entidades (ABIT, 2016). Dentre os projetos já realizados pela ABIT, destacase a criação do Selo Qual, que foi o foco de nossa pesquisa; é um programa de certificação que tem como objetivo permitir a fiscalização de padrões de sustentabilidade e qualidade dentro da cadeia têxtil. 3. Problemática: 3.1 Descentralização da produção Concentradas em grandes regiões urbanas e distribuídas por diversas cidades, inúmeras e pequenas oficinas de costura mesclamse no dia a dia de muitos que passam pelas ruas e não percebem os pequenos negócios abarrotados e as más condições de trabalho, predominantemente de migrantes, sem documentos, instrução ou conhecimentos básicos sobre o nosso país. Esses negócios compõem a base da cadeia de produção nacional da indústria têxtil. Essa situação surgiu da fusão da necessidade com a oportunidade. Necessidade por parte dos migrantes que, fugindo de problemas em seus países de origem, acabam encontrando outros problemas aqui, e, compatíveis com o conceito marxista de “exército industrial de reserva”, necessitam de uma ocupação para se sustentarem e, eventualmente, mandarem dinheiro para o restante da sua família que não migrou. Essas pessoas constituem a oportunidade que donos de oficinas buscam por oferecerem um serviço mais barato que funcionários registrados com contratos trabalhistas integrais. Isso porque esses migrantes latino americanos vêm para São Paulo em busca de melhores oportunidades de emprego e sujeitamse a vender sua mão de obra para os donos dessas confecções por mais de 8 horas por dia, na ilegalidade (Victorio,2015). O trabalhador informal acaba sendo mais barato por dispensar o pagamento de uma série de impostos. Os trabalhadores regulares precisam contribuir com impostos como o Imposto de Renda e o INSS, e seu patrão tem que pagar o FGTS referente ao seu salário (UOL, 2016). Esses tributos diminuem a renda total do trabalhador e aumentam o custo do empregador, dificultando a transferência do dinheiro para a família que ficara no país de origem, além de impedir que este trabalhe a quantidade de horas que precisa para conseguir sustentar a família. O maior problema desse novo modelo consiste na transferência dos riscos de mercado dos empregadores para os empregados, tais riscos envolvem, principalmente, a carência de garantias e de remuneração proporcional ao crescimento do negócio, punindo injustamente os trabalhadores pelas flutuações do mercado e dificilmente recompensandoos da mesma maneira que punem. A passagem da estrutura tradicional hierarquizada para esse modelo informal e mais horizontalizado de produção, ilustra a base cultural desse novo capitalismo contemporâneo (Silva, 2016), que se estrutura com diversas empresas interagindo num mesmo degrau da cadeia de produção. Buscando o menor custo, as confecções terceirizadas “quarterizam” as tarefas para confecções menores e de condições precárias, fazendo assim, com que hajam diversas empresas atuando nesse degrau. Assim, é comum que a ponta da cadeia (varejista) perca o controle sobre a linha de produção e fornecedores, tornando ainda mais problemático para o varejista, tendo em mente que este costuma ser o ator mais conhecido e sobre o qual recai a maior carga de responsabilidade, embora essa carga de responsabilidade não signifique que essa é a empresa que suporta as maiores consequências. 3.2 Fiscalização do processo Sabemos que a cadeia têxtil possui uma série de problemas em sua constituição, porém há um em especial que se desdobra em uma série de consequências e que, se superada, contribuiria de forma significativa para umamelhoria de todo o processo: a fiscalização. O agente responsável por essa parte é o governo. No entanto, notase que ele não cumpre seu papel de maneira eficiente e adequada. A cadeia é enorme e o trabalho governamental acaba sendo dificultado pela terceirização dos diversos atores. Por causa da falta da atuação do Estado, o varejo acaba assumindo a responsabilidade de fiscalizar a sua cadeia produtiva. Isso ocorre por causa de uma preocupação com a marca causada pelo medo de receber uma retaliação mercadológica como ocorreu, por exemplo, com as marcas Zara e Nike quando vieram a tona os escândalos relacionados a problemas em suas cadeias produtivas. Desse modo, cabe ao varejista boa parte da responsabilidade de fiscalizar a sua linha, constantemente em razão de seu próprio interesse, afim de evitar que a situação fujalhe ao controle. Para tanto, as empresas contratam certificadores como o Selo Qual e até fiscais independentes para garantir que toda a linha siga um padrão pré estabelecido pela própria marca. Contudo, essa necessidade de fiscalização constante, acarreta num aumento do preço final do produto, trazendo ônus para o consumidor e ainda assim não garante que o produto sempre terá uma procedência correta. Os varejistas, no entanto, tem poder de recuperação, caso sua imagem seja prejudicada com a descoberta de seu envolvimento com trabalho análogo à escravidão; A ilegalidade dessas oficinas têxteis pode, por outro lado, culminar em seu fechamento por parte da fiscalização governamental ou em sua falência frente ao varejista que se recusar a fazer negócios com ela devido a suas condições de trabalho. Os trabalhadores migrantes que perdem seus empregos nesse processo, por sua vez, ficam sem nenhum amparo legal ou social, visto que a maioria não possui carteira assinada ou visto de trabalho, ficando completamente à mercê de seus empregadores. Em meio a esse cenário, os migrantes estrangeiros veemse desamparados em um país de língua estranha, muitas vezes com medo de serem deportados (comprovando a fragilidade destes indivíduos, visto que os acordos do Mercosul garantem a não deportação dessa pessoa) ou de não encontrarem uma nova fonte de renda aqui no Brasil. Nesses quesitos, o CAMI (Centro de Apoio e Pastoral do Migrante) orienta que cidadãos de países que compõem o Mercosul requisitem sua cidadania temporária ou permanente (CAMI, 2016), podendo, assim, encontrar um emprego legalizado e exercer seus direitos. Há também a Casa do Migrante, no centro da cidade de São Paulo, apoiada pela Missão Paz, cujo objetivo é fornecer apoio a migrantes desamparados (Missão Paz, 2016). A Casa do Migrante os auxilia a encontrar empregos, regularizar sua situação no país e oferece moradia digna enquanto ainda não se estabilizaram aqui. 3.3 O consumidor Nos últimos anos, tornouse muito mais fácil para os consumidores emitirem sua opinião acerca de determinado produto ou experiência, seja ela boa ou ruim. Popularizadas nas redes sociais, essas manifestações consistem muitas vezes em propagandas negativas em murais digitais e que podem surgir de escândalos ambientais ou escândalos relacionados a trabalho análogo à escravidão ou infantil. Percebese, assim, um interesse maior em punir as empresas criminosas do que recompensar as que são éticas. Uma série de estudos realizados nos Estados Unidos indicou que fatores negativos associados a uma empresa ofuscam os critérios tradicionais (como preço e qualidade) usados na escolha de um produto ou serviço, muito mais do que fatores positivos (como doações para instituições de caridade) contribuem para o aumento de suas vendas. Dentre outros motivos que provocam tal reação no público está a impressão de que uma empresa que trilha o caminho da responsabilidade social apenas o faz com o intuito de gerar publicidade positiva, sem se preocupar genuinamente com a causa defendida (Mohr, Webb & Harris, 2001). Paralelamente a essa valorização das punições em detrimento das recompensas, há ainda aqueles que valorizam as boas ações e os programas sociais promovidos pelas grandes empresas. Sua representatividade, porém, acabada tendo sua importância diminuída devido à dificuldade de muitos em encontrar tais informações. "Nada viaja mais rápido do que a velocidade da luz, com exceção talvez das más notícias, que obedecem leis próprias e especiais." (Adams, 2006). Essa frase ajuda a ilustrar o cenário, pois enquanto notícias sobre más condutas corporativas surgem aos montes, muitos dos entrevistados nos estudos afirmaram que é difícil considerar as ações positivas de uma empresa na decisão de compra pelo fato de que as informações são escassas ou por demais trabalhosas de se obterem. Expressaram também seu desejo de que tais informações fossem mais acessíveis, sugerindo inclusive, a internet como um bom meio de disseminação dessas. Outro estudo realizado indica que, enquanto as próprias embalagens dos produtos são uma importante fonte de informações sobre sua responsabilidade social, as redes sociais também seriam uma importante ferramenta para, além de divulgar, interagir com os consumidores (Cone Communications, 2016). 3.4 Preço dos produtos Observando os aspectos da produção, vemos que outro resultado comum a essas pesquisas foram de consumidores entrevistados de que estariam dispostos a pagar mais por produtos produzidos de maneira sustentável (social e ambientalmente). Embora os resultados também indiquem que boa parte dos entrevistados exageraram suas intenções para convencer os pesquisadores ou a eles mesmos de que eram socialmente engajados, resultados de etapas mais práticas sugerem que tal disposição, embora menor do que a declarada, é real. Um terceiro estudo indica ainda que enquanto consumidores estão dispostos a pagar entre 15% e 30% a mais por algo produzido em boas condições, dependendo da faixa de preço do produto, um aumento de até 100% no salário das pessoas encarregadas da produção não aumentaria nem 10% no preço do produto final, o que se encontra dentro da margem aceitável pelos consumidores (Pollin,Burns & Heintz, 2002). Um empecilho para que esse aumento promova condições melhores para os pequenos artesãos é a desconfiança de que esse aumento não seja distribuído para os produtores, e sim incorporado ao lucro das grandes lojas e varejistas, ou ainda a demanda pela distribuição equilibrada entre todos os outros níveis da cadeia de produção. Uma boa solução foi encontrada por uma marca nacional de acessórios (ABIT, 2016),ao divulgar os componentes do preço de seu produto final. Tomando o preço de venda de uma bolsa da marca que custa R$ 489,00 como exemplo, a margem de lucro do produto foi de 14% do preço final e do valor pago à artesã que a teceu, de 11,5% do preço final. 4. Desenvolvimento: 4.1. O Selo Qual O Selo Qual surgiu a partir da demanda de grandes compradores de uniformes que exigiam qualidade certificada e certificação do cumprimento de especificações de trajes para cada profissão, de modo a evitar acidentes de trabalho. Como exemplo temos uniformes de bombeiros, de policiais, do exército e até trabalhadores de cozinha. É um selo voluntário e não obrigatório, ficando a critério da empresa participar do processo para obtêlo. Atualmente, para que uma empresa seja certificada com o Selo, seus produtos devem passar por testes laboratoriais e ela é vistoriada em aspectos como condições de trabalho e compromisso com sustentabilidade e meio ambiente. O processo é custoso – há somente seis empresas certificadas com o Selo (ABIT, 2016) mas acarreta não só numa melhoria da imagem da a empresa, como numa melhoria interna desta: afim de cumprir os requisitos necessários, a organização da empresa é otimizada, tornandoa consequentemente mais eficiente e faz com que o proprietário fique ciente de algumas leis e normas até então para ele desconhecidas. A competitividade entre as confecções é também estimulada. O Selo possui atualmente três categorias diferentes: ouro, prata e bronze; sendo certificadas como bronze as empresas que apenas cumprem os prérequisitos básicos da lei brasileira, e ouro as empresas que, além de atender aos requisitos anteriores, também atendem às normas internacionais nas quais o Selo se baseia (ISSO 9001 e ISSO 26001) (ABIT, 2016). A terceirização da cadeia também acaba dificultando as ações de auditoria. É difícil saber a procedência e o destino de alguns materiais tanto os usados no processo como os que são descartados de empresas que participam do processo de confecção dos trajes. Segundo Kotler e Lee (2004), a Responsabilidade Social Corporativa (CSR, da sigla em inglês) é o comprometimento de corporações a manter o bem estar da comunidade através de práticas de negócios e contribuições com recursos. Ou seja, as companhias não devem apenas seguir o que é mandatório pela legislação para exercer suas atividades, mas devem também fazer o que é considerado ético e moral. Os autores apontam que essa responsabilidade cria um “fator de moral do mercado” (moral marketplace factor), trazendo benefícios não apenas à intenção de compras pelo consumidor, mas também a outros fatores como preferência de investidores e funcionários desejando trabalhar nestas empresas, além de evitar possíveis boicotes a empresas que consumidores julgam prejudiciais. De fato, uma pesquisa de 2015 indica que esse benefício é real: Brasil Média Mundial Que companhias querem ver fazendo negócios em sua comunidade 93% 84% Onde comprar 96% 84% Que produtos e serviços recomendar às pessoas 94% 82% Onde trabalhar 93% 79% Onde investir N/A 67% TABELA 1: Consideração dos consumidores sobre comprometimento social e ambiental antes de tomar decisões (respostas “importante”/”muito importante”) (Cone Communications, 2015) Como pode ser observado na Tabela 1, o consumidor brasileiro se preocupa mais do que a média com responsabilidade social das empresas. Kotler e Lee (2004) ainda apontam outros benefícios como o fortalecimento do posicionamento da marca, aumento de impacto desta, maior habilidade motivacional e capacidade de manter os funcionários em uma rede de segurança nos tempos de crise. O selo também ajuda a resolver um outro problema: a diferença entre o que o consumidor tem como seu comportamento ideal e o esforço para ter esse comportamento. Na média mundial, apesar de 89% dos consumidores indicarem que comprariam um produto com benefício social ou ambiental se tivessem a chance, apenas 37% pesquisaram as práticas de empresas nesse sentido (Cone Communicatios, 2015). Desse modo, a existência de um selo na roupa ou no ponto de venda seria uma solução para diminuir tal diferença; excluir o compromisso da pesquisa prévia por parte do consumidor, o selo mais acessível e evidenciado tomaria parte no momento imediato da compra. A embalagem do produto e sinalização no ponto de venda representam as maiores porcentagens de recursos utilizados pelos clientes para se informar sobre responsabilidade social (87% e 81%, respectivamente), contra apenas 50% citando o aparelhos móveis. Ou seja, o selo permite que a informação seja transmitida de modo rápido para um público que tem interesse em obter essa informação mas não está disposto pesquisar tais informações. Feitas essas considerações, é possível perceber que a existência de um selo conhecido e amplamente adotado serviria aos consumidores, que podem agir mais facilmente de acordo com o que acreditam, e aos produtores e varejistas, em forma de benefícios tanto qualitativos (maior fidelidade) quanto quantitativos (maior volume de vendas e investimentos). O problema central do Selo Qual, gira em torno de sua divulgação: essa é, a parte mais custosa do processo de construção do Selo (ABIT, 2016). Atualmente o Selo segue um programa de divulgação de pessoa a pessoa: empresas que já possuem o selo divulgam para seus parceiros e espalham sua ideia, processo que tem se provado ineficiente. A propaganda e divulgação do Selo são essenciais e, entre outras medidas, este necessita de verba adequada e apoio de parceiros capazes de promovêlo na mídia. 4.2. Nossa proposta para o selo Nossa proposta de novo selo consiste em algo mais voltado para os consumidores emmassa do que o Selo Qual e muito mais acessível em termos de identificação, abrangendo não só o mercado de uniformes, mas também o de roupas comuns. Uma versão simplificada (monocromática) do selo ficaria na etiqueta da roupa, próximo às especificações do fabricante como, por exemplo, o modo de lavar, secar e passar a peça, conforme exemplificado no Anexo 1. Propomos também ações no ponto de venda, afim de facilitar a identificação da campanha. A primeira atitude a ser tomada pelo varejista seria alinhar seu posicionamento com o de uma empresa socialmente consciente, que lute contra as mazelas encontradas ao longo da cadeia têxtil. Assim, o impacto social causado pelo varejista pode ser muito significativo, sendo imprescindível a manutenção da transparência de seus objetivos, não se esquecendo da comunicação com o consumidor (Maiore, 2015). Por último, devese investir fortemente na área de marketing, principalmente em relação à comunicação em massa e divulgação da existência do Selo, bem como a importância e os benefícios que seu consumo trariam; aspectos que carecem ao Selo Qual. Enquanto o Brasil esta acima da média mundial em preocupação com consumo consciente, também é o país mais “confuso” em relação a esses conceitos (77% afirmam não compreender mensagens sobre responsabilidade social corporativa por não entenderem os conceitos a que se referem). Além disso, um a cada dez consumidores tende a desconsiderar informações que não são claras de fácil entendimento (Cone Communications, 2015). Por isso, propomos uma campanha virtual, com uma identidade visual marcante e informações simples e diretas. Afim de transmitir a mensagem e criar identificação com o público, acreditamos que devese incluir celebridades especialmente youtubers, blogueiros, novos artistas, por serem mais acessíveis que sejam conhecidas como formadoras de opiniões, referência fashion ou até que tenham seu trabalho e fama baseados no mundo da moda. Uma pesquisa feita com consumidoras brasileiras apontou que celebridades são vistas como um personagem que possui características e valores tidos com um modelo a ser seguido, enxergando uma espécie de “heroísmo” nelas, aproximandose inclusive do arquétipo do herói de Jung alguém que supera adversidades e chega a um nível “elevado”, acima do resto das pessoas, sendo uma inspiração e modelo a ser seguido (Kalsched, 1986). Portanto, para atender às expectativas, é importante escolher bem os representantes da campanha, e garantir que tenham um comportamento compatível com a mensagem de responsabilidade social passada, além de comprometimento com a causa pois, conforme apontado pelas consumidoras consultadas: “o simples reconhecimento de que alguém é uma celebridade não a torna uma pessoa confiável ou capaz de influenciar suas decisões sobre produtos e marcas.” (Nascimento, 2016) O uso de celebridades, mesmo que menos conhecidas e mais dedicadas a um nicho é importante pois, segundo Nascimento, atuam em sete espaços diferentes, todos interessantes para a marca (ou no caso, a causa): “a) aumento do nível de atenção à mensagem; b) crescimento do recall da propaganda e da marca; c) transferência do significado simbólico da celebridade para a imagem da marca; d) aumento da percepção de valor; e) indução à experimentação; f) associação de seus atributos à marca; e g) geração de preferências e intenção de compra.” (FUJITA, 2015) Também nos apoiamos na ideia de uma campanha leve imagens com pequenos textos explicativos, além da presença da celebridade a ser divulgada em redes sociais e que incentive o consumidor a compartilhála com amigos e seu círculo social, aumentando assim o alcance e o impacto da campanha. Propomos a utilização do Facebook, Twitter e Instagram já que estão entre as redes sociais mais utilizadas no Brasil (Drubscky, 2015) como forma de maior identificação e alcance de pessoas, com a utilização da hashtag #QualéaSolução para fácil identificação da campanha. Ressaltamos que as celebridades e a linguagem nas imagens podem vir de diversos modos, pois a responsabilidade social é uma causa que não é destinada a um nicho específico, e que engloba a todos que compram quaisquer itens de vestuário. Propomos, somado a isso, uma campanha no site Twibbon, que permite criação de filtros a serem utilizados nas imagens de perfil do usuário, que qualquer um pode adicionar com poucos cliques, conforme exemplos no Anexo 2. Acreditamos que seja possível a criação de uma campanha viral, visto que no mundo, 34% das pessoas utilizam redes sociais para compartilhar informações sobre as empresas e causas que lhes importam, 30% utilizam para se informar sobre causas específicas e 14% para recrutar pessoas de sua rede de amigos para contribuir com alguma esforço para uma causa (Cone Communications, 2015). Apesar de não serem maioria, esses números indicam que é possível a disseminação viral da informação por esse meio. Somase isso ao fato de que as celebridades participantes da campanha sejam populares nas redes e que tenham influência sobre seus seguidores. Uma vez viral, cremos que a campanha terá um impacto positivo sobre o comportamento dos consumidores em relação aos seus padrões de consumo, provocando uma consequente pressão sobre os varejistas e produtores para que melhorem a situação dos trabalhadores da linha de fornecimento o que, diretamente, melhoraria a situação de migrantes que se encontram na cadeia têxtil. Conforme apontado anteriormente, a adequação dos processos de produção pode gerar fechamento de confecções, o que, num primeiro momento, é altamente prejudicial aos migrantes nelas empregados. Entretanto, a demanda por peças de vestuário ainda existirá e, portanto, existirá espaço para que as mesmas sejam produzidas, o que geraria, após a regulamentação necessária, uma reabsorção dessas pessoas anteriormente em condições análogas a escravidão pela indústria, mas dessa vez de modo correto, com direitos trabalhistas e qualidade de vida assegurados. Diante da proposta de adaptar e tornar o Selo mais conhecido e requisitado,surge o problema da falsificação. Como muitas das oficinas de confecção operam na ilegalidade, é natural pensar que nada as impediria de desobedecer a lei também nesse ponto. Tal prática traria complicações para quem produz o Selo – no caso, a ABIT – frente as marcas que o adotassem, e também para outros varejistas em relação aos consumidores, que não dariam a devida credibilidade ao Selo. No entanto, por mais grave que possa parecer o problema, roupas falsificadas já são uma realidade meio da confecção têxtil. Sendo assim, o próprio consumidor é capaz de identificar a diferença entre as peça originais e as falsificadas, seja pelo preço ou local de venda. Portanto, a pirataria não deveria ser um fator determinante para que se desistisse da ideia de renovar o Selo. Além disso, o esforço não se encerraria apenas com identificação na etiqueta das roupas ou no ponto de venda; haveria também uma lista online das marcas, produtos e pontos de venda certificados, possibilitando os consumidores mais engajados a conferência mais aprofundada do tema e tiraria suas dúvidas em relação à legitimidade do Selo em determinada peça. 5. Considerações finais: O destino dos migrantes latinos que vem para o Brasil trabalhar na indústria têxtil é São Paulo, onde essa indústria é mais forte. Lá eles compõem um “exército industrial de reserva” que se sujeita a péssimas condições de trabalho e à ilegalidade de modo a conseguir trabalho e mais ganhos nas oficinas de confecção, sendo explorados por seus patrões que veem em sua fragilidade uma oportunidade de lucro. A fiscalização desse processo é obrigação do Estado, porém muitas vezes também recai sobre o varejista, que teme ver sua imagem associada às condições de trabalho de algumas dessas oficinas. No final das contas, o varejista esforçase para não ser incriminado e o migrante fica sem emprego devido a oficinas fechadas pela fiscalização, necessitando de apoio de entidades como a CAMI e a Pastoral do Migrante para conseguir se reestabelecer. Na tentativa de garantir que peças de vestuário tenham sido produzidas em condições adequadas, a ABIT criou o Selo Qual, um selo de certificação de qualidade voluntário com foco na indústria de uniformes, que avalia tanto a qualidade das peças quanto a sua procedência. No entanto, a propagação desse selo encontra muitos empecilhos de ordem monetária, visto que a parte mais custosa de sua produção é a divulgação, que atualmente ocorre de pessoa a pessoa. Nossa proposta gira em torno da expansão do Selo Qual, apoiado sobre pesquisas de opinião realizadas com consumidores que mostram que o consumidor brasileiro apoia iniciativas de responsabilidade social (vide Tabela 1). No entanto, também somos o país mais confuso em compreender mensagens sobre responsabilidade social. Nesse sentido, a divulgação do selo é essencial, pois o grande problema atual das certificações de qualidade é sua falta de centralização e sua inépcia em prover de forma eficiente e convincente informações para o consumidor. Para a divulgação mais ampla, devemos escolher representantes da campanha que sejam comprometidos com a mensagem que tentamos passar e que também tenha um nível de influência nas mídias sociais mais em voga atualmente, como Facebook. Dessa forma tentamos expandir o impacto de nossa campanha e influenciar a opinião do maior número de pessoas possível. No final das contas, todos os membros da cadeia produtiva têxtil têm a ganhar com a instauração desse selo. Do ponto de vista do varejista, a adoção do selo melhorará sua imagem frente ao consumidor. Este, por sua vez, agirá de consciência limpa sabendo que ajudou a parar os abusos que sofrem os trabalhadores que compõe a cadeia. Por fim, o mais beneficiado será o migrante latino americano, já que o selo, mesmo voluntário, exercerá uma pressão sobre as pequenas confecções para que elas legalizem por completo a situação de seus trabalhadores e sua própria situação, aumentando a qualidade de vida daqueles que vem para cá em busca de um futuro melhor. 6. Bibliografia: ABIT. Certificação de Qualidade e Sustentabilidade da Indústria Têxtil e da Moda (Qual): Guia Para Iniciar a Certificação. Disponível em: http://www.seloqual.com.br/textilemoda/. Acesso em: 28 maio 2016. ABIT; Entrevista [mai. 2015]. Entrevistadores: A. Fernandes, F. Azevedo, F. Genzani, F. Fantelli e J. Köpf . São Paulo: ABIT, 2016. Gravação em aparelho celular. ABIT. Grife cearense revela custos de produção das peças para o consumidor. Disponível em: <http://www.abit.org.br/noticias/grifecearenserevelacustosdeproducaodaspecas paraoconsumidor>. Acesso em: 05 jun. 2016. ABIT. Quem somos. Disponível em: <http://www.abit.org.br/cont/quemsomos.> Acesso em: 28 maio 2016. ADAMS, Douglas. Praticamente Inofensiva. Rio de Janeiro: Sextante, 2006. CENTRO DE APOIO E PASTORAL DO MIGRANTE (CAMI). Regularização Migratória. Disponível em: <http://camimigrantes.com.br/site/?page_id=388>. Acesso em: 05 jun. 2016. CONE COMMUNICATIONS/EBIQUITY. Global CSR Study. Boston: Cone Communications, 2015. Disponível em: <http://www.conecomm.com/researchblog/2015conecommunicationsebiquityglob alcsrstudy>. Acesso em: 23 maio 2016 DRUBSCKY, Luiza. Quais são as redes sociais mais usadas no Brasil. 2015. Disponível em: <http://marketingdeconteudo.com/redessociaismaisusadasnobrasil/>. Acesso em: 03 maio 2016. FUJITA, Renata M. L.; JORENTE, Maria J. A Indústria Têxtil no Brasil: uma perspectiva histórica e cultural. 2015. 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Anexos Anexo 1: Selo Qual original, versão monocromática e exemplo do Selo na etiqueta de uma peça de roupa Anexo 2: Exemplos da utilização do filtro em fotos de perfil para campanha no Facebook e Twitter
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