Marketing Unidade 3 - Uniasselvi

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UNIDADE 3
O PERFIL ATUAL DO MARKETING E O 
NOVO PERFIL DO MARKETING
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade tem por objetivos:
• conhecer e aplicar os vários contextos do marketing;
• analisar a evolução da era do marketing digital;
• entender e diagnosticar os Mercados Globais;
• desenvolver e planejar o marketing nas organizações.
Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer da unidade você en-
contrará autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.
TÓPICO 1 – OS CONTEXTOS DO MARKETING
TÓPICO 2 – MARKETING DIGITAL
TÓPICO 3 – O MARKETING E O SEU FUTURO
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TÓPICO 1
OS CONTEXTOS DO MARKETING
UNIDADE 3
1 INTRODUÇÃO
O marketing não é apenas apresentação de propagandas, vai muito mais 
além disso. É aplicado em vários contextos, sejam eles pessoais, esportivos, sócio/
cultural, eleitoral, institucional, ético e ambiental, todas eles possuem grande 
importância no momento em que são aplicados. 
Existem casos em que o marketing pode ser usado para desfazer uma má 
imagem, podendo ser pessoal ou empresarial. Muitas empresas podem passar 
por algum tipo de constrangimento, por exemplo: a Volkswagen, referente aos 
veículos movidos a diesel, e a mineradora Samarco, que efetuou a maior tragédia 
ambiental dos estados de Minas Gerais e Espírito Santo, despejando o seu mar de 
lama que chegou ao oceano. Para essas empresas o marketing terá um grande papel 
de melhorar sua imagem perante a nação, buscando apresentar as melhorias, e 
muitas vezes, até o pedido de desculpas para todos os envolvidos, quem quer que 
sejam os afetados.
Cada contexto que será apresentado neste tópico servirá para que o 
profissional de marketing busque em seu perfil qual o modelo que mais chama 
atenção ou que mais possui familiaridade, no entanto deve-se conhecer todos.
2 MARKETING PESSOAL
Esse tipo de marketing por mais que seja pessoal, ele é importante para o 
crescimento profissional. Esse assunto é mais focado na disciplina de Carreira 
profissional, mas é importante para o profissional de marketing obter alguns 
conceitos, pois para ser um bom profissional de marketing, primeiramente, você 
deve saber como vender sua imagem. 
Segundo Gehringer (2008), marketing pessoal é quando um funcionário 
tem que aparecer, sem ser chato, buscando a simpatia dos seus supervisores sem 
ser puxa-saco. As pessoas que conseguem seguir essas normas, tem dez vezes 
chances de serem promovidas do que pessoas que são apenas competentes.
No quadro a seguir, Gehringer (2008) apresenta alguns mandamentos que 
são necessários seguir para alcançar o marketing pessoal, que podem possibilitar 
uma promoção futura. Vejamos:
UNIDADE 3 | O PERFIL ATUAL DO MARKETING E O NOVO PERFIL DO MARKETING
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QUADRO 22 – MANDAMENTOS PARA ALCANÇAR O MARKETING PESSOAL
Liderança
Esse é um formador de opinião, e as empresas percebem 
rapidamente esse estilo de liderança, é o caso do 
funcionário influenciar seus colegas muito mais do que 
ser influenciado.
Confiança
A partir do momento em que os supervisores consultam 
seus funcionários referente a algum assunto do trabalho, 
isso demonstra a confiança que eles possuem naquele 
indivíduo, que geralmente dará suas sugestões, enquanto 
que outros apenas irão informar que não entendem do 
assunto ou simplesmente baixarão a cabeça.
Visão
É aquele que percebe, muitas vezes, a necessidade 
de mudanças sejam elas pequenas ou grandes que 
melhoram o próprio trabalho e até dos seus colegas. 
É um visionário, enxerga muito além do que está ao 
seu redor.
Espirito de equipe
É o indivíduo que está preocupado com o trabalho dos 
colegas sem ser inconveniente, ou seja, ele próprio se 
oferece para ajudar os outros para que os serviços sejam 
realizados bem-sucedidos.
Maturidade
É aquele que sabe acalmar discussões entre colegas, ou 
seja, sabe solucionar conflitos sem gerar novos conflitos, 
e que propõe soluções que ambos os lados consideram 
apropriadas.
Integridade
É fazer seus serviços sem prejudicar seus colegas. O 
indivíduo não deverá ser ambicioso e principalmente 
atropelar as pessoas que estejam a sua frente. Geralmente, 
esse tipo de personalidade será um funcionário isolado 
pelos colegas, pelo motivo de provocar medo.
Visibilidade
É o primeiro a erguer a mão ou se oferecer para fazer 
alguma tarefa solicitada pelo supervisor. É se apresentar 
para compor grupos de trabalho, para ajudar ou 
implantar um programa novo na organização..
Empatia
É saber elogiar os trabalhos dos colegas, reconhecimento 
e os méritos dos outros. Geralmente quem elogia é 
elogiado, e quem critica geralmente sempre é criticado.
Otimismo, entusiasmo
Mesmo que tudo esteja ruim, é conseguir enxergar 
o lado bom de qualquer cenário, estar sempre bem-
humorado, estar aberto para as eventuais críticas. 
Pessoas bem-humoradas auxiliam o bem-estar do local 
de trabalho.
Paciência
Esse quesito é importante, pois você deve saber o 
momento certo para pedir uma oportunidade ao 
invés de ficar reclamando que a empresa não oferece 
a oportunidade.
FONTE: Adaptado de Gehringer (2008)
TÓPICO 1 | OS CONTEXTOS DO MARKETING
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É importante para o profissional de marketing saber o momento certo de 
buscar suas oportunidades de crescimento, ou seja, aquele que faz a diferença, 
resolve problemas, apresenta soluções e resultados no curto prazo. Gehringer 
(2008) informa que, muitas vezes, depende da empresa ser séria ou não, àquele 
que sabe fazer marketing pessoal, a chefia sempre dará atenção e receberá o apoio 
dos colegas, caso contrário, é mais sábio trocar de empresa.
Quando estamos falando em marketing pessoal, devemos levar em 
consideração que somos um produto, nesse caso é importante criar uma marca, ou 
seja, nós somos a marca, que deve estar pautada em fatos concretos (RITOSSA, 2012a).
NOTA
Você sabia que a primeira impressão é processada nos primeiros sete segundos, 
quando somos apresentados a alguém? (RITOSSA, 2012a) 
Linkemer (1991, p. 20-21) argumenta que “a imagem profissional ou 
pessoal – deve ser genuína expressão do que a pessoa é, e não um pacote de 
truques elaborados para enganar alguém que se está tentando impressionar; e 
essa expressão deve ser adequada à situação, ao ambiente ou à cultura em que a 
pessoa está envolvida”. 
NOTA
Nossa marca pessoal é o reflexo que somos e do que acreditamos: ela se 
manifesta por meio do que fazemos e de como fazemos. (MCNALLY; SPEAK, 2001)
O marketing pessoal pode ser interagido com todas as pessoas que estejam 
em um único ambiente, é o momento que tem condições de vender o produto. 
De forma alguma consegue-se satisfazer a todas as pessoas, mas é o momento 
mais propício de fazer o marketing pessoal, pois essas pessoas têm expectativas 
referente a nossa pessoa/imagem e ao nosso comportamento (RITOSSA, 2012a).
Na Unidade 2 foi apresentado o assunto Segmentação de mercado, no 
caso do marketing pessoal, também é necessário fazer essa segmentação, pois é 
preciso buscar um público alvo que desejamos influenciar. 
UNIDADE 3 | O PERFIL ATUAL DO MARKETING E O NOVO PERFIL DO MARKETING
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Pode-se perceber que para a promoção do marketing pessoal, o 
profissional, seja qual for o ramo de negócio em que esteja envolvido, deverá 
seguir os mesmos critérios que a empresa, seguindo, principalmente, pela ética e 
seus valores. Gehringer (2008) informa que o profissional deverá criar seu slogan, 
pois as empresas de sucesso atingem seus objetivos a partir do momento em que 
acreditam em seu próprio slogan, e para os profissionais aqueles que desejam 
subir na vida é a mesma coisa. 
NOTA
Para um maior conhecimento referente ao seu marketing pessoal, faça uma 
leitura do Livro de Max Gehringer – Empregos de A a Z. 
2.1 MARKETING ESPORTIVO
Dentro do marketing temosvárias segmentações, e uma delas é o marketing 
esportivo, como pode-se observar, esse modelo é voltado para o esporte, 
principalmente não apenas para a venda de uma marca, mas sim de uma equipe, 
de uma pessoa, de um time.
Vamos imaginar um jogo de futebol clássico: Fla/Flu, Brasil e Argentina, 
Barcelona e Real Madrid, um NBA, ou uma corrida: da Nascar ou Fórmula 1, 
imagine quantas milhares de pessoas estão assistindo a esses eventos, e nestes, 
empresas estão patrocinando para apresentar sua marca ou produto.
Apenas para ilustrar o quanto é importante esse veículo de comunicação 
segue um exemplo: um superball nos Estados Unidos tem custo para um marketing 
na televisão de US$ 70 mil por segundo. As empresas perceberam que o marketing 
esportivo é uma grande ferramenta para alavancar suas marcas e principalmente 
receita tanto para os times quanto para os jogadores, ou seja, todos que estão 
inseridos no mundo esportivo.
O marketing esportivo está inserido no composto da promoção, e 
consequentemente, a necessidade de arranjo de patrocinadores para eventos 
esportivos, sejam eles individuais ou coletivos (RITOSSA, 2012b).
Geralmente o setor de marketing da empresa busca um profissional nessa 
área para promover o seu produto, nesse caso time, ou uma marca ligada ao 
esporte. Por exemplo, a Nike é uma marca que patrocina inúmeros eventos 
esportivos, sejam eles, individuais ou coletivos, ou onde quer que você for que 
possua eventos esportivos, a Nike estará presente, e não apenas ela, mas muitas 
outras marcas como a Olímpicos, Puma, Reebok, RedBull, Monster entre outros.
TÓPICO 1 | OS CONTEXTOS DO MARKETING
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O trabalho desse profissional é buscar o melhor patrocínio para a equipe, 
ou individual, que possa alavancar uma promoção a um evento esportivo.
Para isso é necessário utilizar o básico do marketing, como a segmentação do 
mercado, ou seja, nada adianta apresentar em um evento esportivo uma promoção 
de roupas sociais ou brinquedos. O profissional de marketing deverá identificar 
qual é o público alvo, e isso segue os conceitos fundamentais do marketing.
O principal desse modelo de marketing são as empresas que buscam 
através da adrenalina, das emoções, alegrias, vibração e conquista do seu time 
ou do seu esportista individual, alavancar sua marca ou produto utilizando esses 
elementos como força de venda (RITOSSA, 2012b).
Um detalhe que não se pode esquecer é que a vontade e os desejos das 
pessoas estão sempre mudando. É importante para o profissional de marketing 
buscar ferramentas inovadoras para assim sobreviver em um mercado tão 
competitivo.
Segundo Morgan e Summer (2008, p. 288), “o marketing usado no esporte 
é uma ferramenta poderosa usada por diversas organizações para alavancar ou 
criar marcas e oportunidades com novas mercados, além de fidelizar os clientes 
existentes”. 
As organizações que usam o esporte para apresentar seus produtos, 
possuem algumas estratégias pretendidas com a utilização do marketing esportivo. 
Morgan e Summer (2008) e Pozzi (1998) apresentam algumas estratégias que são 
usadas para alavancar sua marca utilizando o marketing esportivo:
 Conceber e aumentar o reconhecimento da marca.
 Transformar ou reforçar a imagem corporativa.
 Expandir a fidelidade da marca.
 Classificar a organização em segmentos de mercado mais específicos.
 Fortalecer os canais de distribuição.
 Desenvolver novos produtos em novos mercados.
 Impulsionar as vendas através do merchandising.
 Combater a concorrência.
 Criar vantagens com exclusividades competitivas.
 Exteriorizar a responsabilidade da organização para a comunidade.
 Manter os funcionários motivados no local de trabalho.
 Recrear os clientes-chaves e ou clientes potenciais.
 Simpatizar consecutivamente com o público e a mídia.
 Ganhar reconhecimento em um mercado em que empresas maiores possuem 
prestígio.
 Envolvimento da empresa com a comunidade.
 Propiciar exposição na mídia.
UNIDADE 3 | O PERFIL ATUAL DO MARKETING E O NOVO PERFIL DO MARKETING
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Esses itens apensar de apresentarem o modo simples de fazer marketing, 
são importantes para que a organização alcance seus objetivos através dos eventos 
esportivos, pois é sabido que existe uma legião de pessoas que assiste aos mais 
diversos tipos de jogos esportivos nos mais diferentes modos de mídia, e são as 
recomendações quando a organização deseja tomar a decisão para patrocinar um 
atleta, ou evento desportivo, sempre baseando em fatos mercadológicos.
Os atributos que devem ser levados em consideração a idade, referindo-
se a jovens e adultos mais conservadores, são: vender os produtos em sites ou 
eventos e criar afinidades com os torcedores, essas questões devem ser levadas em 
consideração pela organização no momento que for entrar no mundo esportivo 
(RITOSSA, 2012a).
O marketing esportivo faz parte de um grande evento que as empresas 
buscam para apresentar seus produtos, novos ou para manter seu produto 
principal sempre na memória das pessoas, com isso apresentam-se algumas 
características apresentadas por Neto (2007) apud Ritossa (2012a, p. 43):
• Entender o marketing esportivo como um tipo de marketing promocional.
• Considerar como um tipo de mídia que pode alcançar todos os níveis de pessoas 
de forma rápida, direta e prática.
• É um elemento considerado de fixação, pois evolve o sentimento de alegria das 
pessoas, ou seja, uma emoção positiva (ao menos para o desportista que estiver 
ganhando).
• Deve-se levar em consideração o risco pelo motivo das mais diversas 
modalidades esportivas existentes.
• Reforça a imagem das empresas patrocinadoras.
2.2 OS RISCOS DO MARKETING ESPORTIVO
Para qualquer tipo de marketing, mesmo o esportivo, deve-se levar em 
consideração os riscos que podem ocorrer, ou seja, um exemplo hipotético no 
caso de um acidente de grandes proporções em um evento esportivo como 
ocorrência de uma queda de uma arquibancada. Muitas vezes, o nome da 
empresa que estava exatamente naquele local onde ocorreu o problema, poderá 
ser lembrado de forma negativa. A mídia apresenta situações que podem afetar 
a imagem da organização de uma forma que oferece um grande desgaste e que 
consequentemente haverá prejuízos financeiros. 
Outro exemplo muito simples para quem acompanha o esporte a motor, 
enquanto a Honda faz um grande sucesso na Fórmula Indy, na Fórmula 1 está 
com sua imagem comprometida por não alcançar a performance desejada e 
sempre andar no final do pelotão, ou às vezes, nem consegue largar ou terminar 
a corrida por quebra de motor.
TÓPICO 1 | OS CONTEXTOS DO MARKETING
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O mesmo acontece com um patrocinador de futebol, que investiu alguns 
milhares de reais e seu time cai para a série B, a empresa pode ser lembrada de 
forma negativa por ter despencado para a “segundona” na gíria popular. Apesar 
das mais diversas piadas que ocorrem entre os times do futebol brasileiro, para as 
empresas patrocinadoras é um grande problema de marketing.
NOTA
O marketing esportivo busca através da alta adrenalina dos torcedores, apresentar 
os benefícios dos seus produtos em um momento das emoções independentemente da 
modalidade esportiva. 
2.3 OS BENEFÍCIOS DO MARKETING ESPORTIVO
Muitos são os benefícios para as organizações que utilizam o marketing 
esportivo para alavancar seus produtos ou serviços, pois a percepção do cliente 
é vista como uma parceira e não como apenas mais uma empresa fazendo sua 
propaganda na mídia, portanto o marketing esportivo se apropria das emoções e 
da popularidade que o esporte proporciona nas pessoas.
Existem algumas partes envolvidas que devem ser levadas em conta, e 
além dos atletas e clube, estão envoltas as empresas patrocinadoras, o público, 
o governo e a imprensa. Para cada um deles existem os benefícios e vantagens a 
serem consideradas individualmente que se apresentam,a seguir, pelos autores 
Melo Neto (2007), Morgan e Summer (2008) e Pozzi (1998). 
1 Para a empresa patrocinadora: Caso utilizar o marketing esportivo de forma 
precisa, a empresa poderá atingir vários objetivos de comunicação, e assim 
agregar força a sua imagem e a sua marca. Os benefícios esperados, de maneira 
geral, são a cobertura de algum evento local e nacional através da mídia, antes, 
durante e no final do evento, tendo como principal motivo o entretenimento 
com os clientes e potenciais clientes convidando-os como VIPs aos eventos 
que estão sendo patrocinados pela organização. Esses convidados VIPs têm 
a oportunidade de visitar o estande da empresa e até estar perto do seu atleta 
preferido. Outro benefício muito importante é a possibilidade de segmentar 
o mercado em que se deseja interagir, pelo motivo de que empresas que têm 
interesse em patrocinar eventos mais luxuosos ou tecnológicos geralmente irão 
buscar um evento mais apropriado para o produto que se esteja oferecendo. 
Por exemplo: uma marca de autopeças dificilmente irá patrocinar um evento 
de moda, agora uma empresa de moda tem interesse em patrocinar um evento 
de veículos, por mais que sejam roupas que estejam sendo vendidas, as pessoas 
podem assimilar o carro com a roupa. Um caso foi a Empresa de Moda Benetton 
que esteve presente nos anos 90 na Fórmula 1 em que seu piloto foi campeão 
UNIDADE 3 | O PERFIL ATUAL DO MARKETING E O NOVO PERFIL DO MARKETING
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duas vezes nessa década. Nesse tipo de evento, que é mais globalizado, a 
tendência sempre será maior de montadoras de veículos do que outro tipo de 
patrocinador, mas nada impede de outros setores estarem nesse tipo de evento 
esportivo, apenas deverá saber em qual posição deseja-se alcançar.
2 Para o atleta: para atletas de início de carreira, geralmente têm a necessidade 
do “paitrocínio” uma vez que é necessária uma dedicação exclusiva ao esporte, 
pois a maioria das vezes o corpo deverá estar preparado para o evento que 
for praticar, ou seja, quem irá a um evento de Triátlon é diferente para quem 
participa de eventos automotores, portanto o patrocínio de empresas é o 
principal desafio desses desportistas conforme a carreira progride. Quando o 
atleta prospera conforme for desenvolvendo no esporte que esteja inserido, 
novas situações são colocadas à prova, como a expectativa de desempenho, 
representação idônea e aparições em público que são vinculadas à empresa 
particionadora. Esse modelo de marketing é conhecido como endorsement, que 
nada mais é a utilização de uma celebridade em atos públicos para divulgação 
do produto ou marca de uma organização. Esse modelo de marketing é muito 
comum no esporte, no entanto, dependendo de situações profissionais e pessoais, 
o contrato poderá ser quebrado caso lesione a imagem da empresa. Para quem 
não é muito adepto do golfe, um exemplo, que ocorreu com o esportista Tiger 
Woods, que por um envolvimento de adultério, muitas empresas quebraram 
o contrato pois não querem sua imagem envolta de escândalos. Empresas 
querem estar ao lado de campeões éticos e carismáticos. É comum as empresas 
buscarem esportes que mais chamam atenção do público, no caso dos EUA, o 
basquete, o baseball e a Nascar são os esportes que mais audiência possuem 
naquele país. Observando o Brasil, o futebol, a Fórmula 1 e Voleibol são os 
considerados que mais possuem audiência no país. Antes de investirem em 
patrocínio, as empresas observam a audiência de cada esporte. Vamos focar 
em um esporte local, na cidade de Jaraguá do Sul (SC), para quem não lembra, 
estava o Falcão, o melhor jogador de Futsal, com isso a empresa Malwee obteve 
vários campeonatos, e também, como o jogador estava no time do Brasil, ele 
era lembrado pela marca Malwee. Na região norte de Santa Catarina, o pessoal 
é muito aficionado por futsal, e quando ocorre um jogo entre Jaraguá e Joinville 
a emoção é maior, pois ambas as cidades têm um grande grau de competição, 
com isso quem ganha são as empresas particionadoras, mesmo que local, assim 
o atleta se torna o foco da propaganda sendo o marketing da organização.
3 Para o clube ou time: com os valores dos atletas cada vez mais estratosféricos, 
o clube não consegue mais mantê-los em seu time, pois é comum as pessoas 
quererem ganhar um melhor salário, ou seja, apenas com o ingresso da entrada 
para ver jogos, não era mais suficiente para sobreviver e manter um time de 
futebol. Dessa forma, os clubes passaram a ganhar uma maior receita através da 
venda de espaços dentro da arena do jogo, por exemplo: aqueles balões inflados 
na saída do vestiário quando os jogadores passam por eles, nas laterais do 
campo de futebol, na própria roupa dos jogadores, tudo isso é conhecido como 
merchandising, pois apenas é visualizado diretamente sem ser pronunciado. A 
televisão foi o modo encontrado para garantir receitas maiores, no entanto, não 
TÓPICO 1 | OS CONTEXTOS DO MARKETING
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fica apenas nisso, a venda de suvenires dentro da arena do time, alimentação, 
fotos dos jogadores e entre tantas outras opções é que garantem a sobrevivência 
do time. E quando se fala em vender jogadores, os valores são muito maiores, 
nesse caso, é comum os times brasileiros venderem seus jogadores para o 
exterior. Há outras opções, como venda de camarote, um exemplo: nos EUA, 
para uma temporada, muitas vezes, o valor chega em torno de U$ 500 mil 
dólares, ou seja, são inúmeras as receitas que um time de qualquer natureza, 
seja ele, futebol, futebol americano, NBA, entre outros, é comum utilizar essas 
receitas para sobreviver e na aquisição dos melhores jogadores do mercado.
4 Para a mídia: nesse caso, leva-se em consideração a televisão, o meio eletrônico 
que está cada vez maior sua audiência, pela facilidade, pela comodidade, 
pois você poderá assistir a um evento em qualquer lugar desde que tenha 
acesso à internet. A mídia se tornou uma das maiores receitas, visto que as 
organizações procuram os maiores eventos esportivos para apresentar sua 
marca e ou produto, com isso é constante uma briga entre gigantes para 
adquirir o patrocínio em uma determinada rede de televisão, pois muitas ainda 
possuem o monopólio de alguns esportes, no caso do Brasil, a Globo, possui o 
monopólio do Brasileirão e Fórmula 1, sendo assim as empresas buscam onde 
haja maior audiência para apresentar seus produtos. Os valores nem sempre 
são anunciados, mas chegam aos milhões de reais. Imagine a guerra que ocorre 
nos EUA referente ao patrocínio do NBA, os valores são estratosféricos, a FOX 
tem o monopólio de vários jogos que passam no EUA, portanto, é uma das 
redes de televisão que mais se assiste naquele país. A internet também já está 
concorrendo com a televisão, pois nem sempre a rede de tevê tem o monopólio 
do esporte na internet por serem sistemas de franquia diferentes, por um lado 
é muito bom, pois dá opção de escolha para o consumidor. Por fim observamos 
que o esporte e a mídia dependem um do outro, com isso ambos ganham e o 
consumidor também.
5 Para o governo: de forma geral, o governo é o responsável para sediar 
megaeventos esportivos e a indústria do esporte tem como papel importante 
estimular o torcedor nas mais variadas atividades esportistas a assistir aos 
eventos que patrocinam emoção, adrenalina e provocam a aproximação do fã 
com o seu esportista. O governo, com o auxílio do esporte, busca desenvolver 
na população, a diminuição do sedentarismo, pois com os eventos esportistas, 
as pessoas têm o costume de buscar realizar o esporte do seu jogador. Foi o caso 
do tenista Gustavo Kuerten, muitas pessoas passaram a jogar tênis nas horas 
vagas, ou com o nadador Gustavo Borges, que pessoas começaram a buscar 
academias que possuem piscina de natação, desenvolvendo alguns hábitos de 
melhorar o condicionamento físico. Temos outros inúmeros exemplos, como 
o futebol, chamado das famosas “peladas”,mas de nada adianta praticar um 
esporte e logo após seguir para o barzinho da esquina tomar uma cerveja, 
logico deve-se levar em consideração a moderação. O governo, com a prática 
do esporte, percebe uma queda de internações, pessoas sedentárias ou com 
problemas cardíacos, e a grande arrecadação de impostos que são adquiridos 
com esse tipo de consumo. Outro detalhe, por exemplo, quando foram 
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realizadas a Copa e a Olímpiadas no Brasil, os estádios foram construídos 
e percebemos que tudo em suas redondezas receberam investimentos de 
infraestruturas. Deixando de lado a corrupção que envolveu quase todas as 
arenas de futebol, o que é apresentado é o melhoramento do transporte público 
e um embelezamento na área em que foram construídos, portanto, levando 
para o lado positivo, o esporte traz muito investimento para a população, lógico 
que é de responsabilidade do governo realizar esses eventos para a população. 
Devemos lembrar que o esporte é uma forma de lazer para o torcedor, seja 
ele comparecendo aos estádios, assistindo em casa ou com amigos em algum 
barzinho da esquina, praticantes profissionais ou não do esporte, mas o 
importante é estar satisfeito com o que é apresentado.
6 Para o público: de forma geral, quem sai ganhando é o público com esses 
eventos, para os torcedores que preferem ir ao estádio, encontraram maior 
qualidade na estrutura e preferivelmente segurança, infelizmente só ocorre em 
eventos internacionais, já aquele que prefere estar em casa, em sua poltrona 
com sua família ou com amigos, tem a opção de conhecer outros modelos de 
esportes. O torcedor poderá, com isso, ser sócio do clube, ele poderá ganhar 
descontos nos maiores eventos esportivos que possam ocorrer na arena do seu 
time e, assim, esse envolvimento trará outros benefícios como descontos em 
lojas conveniadas, participação de sorteio de prêmios, bem como estar ao lado 
do seu jogador preferido. Dependendo do modelo de cartão, a mensalidade 
que esteja pagando, para quem tem um maior valor benefícios a mais que os 
que possuem um cartão com uma mensalidade menor. Esse tipo de comércio 
é muito comum em qualquer país, quem paga mais, tem a oportunidade de 
ganhar mais opções quando se trata de disposição de benefícios. O plano tem 
suas variações dependendo de qual grau deseja adquirir.
Para que o marketing esportivo seja um sucesso, temos que levar em 
consideração a ética esportiva. Já foram presenciados muitos fatos em que o juiz 
ou o esportista foi comprado para alterar o resultado de qualquer esporte que 
possa ocorrer, ou seja, o atleta utiliza de entorpecentes para ter maior vantagem 
do que os demais concorrentes. Outra situação é quando tenta atrapalhar o time 
para perder, ou o juiz usa do seu poder no campo para modificar o resultado. É 
importante estar atento aos resultados, pois existe uma máfia de jogos que tenta 
mudar o resultado. Por fim, é muito complicado resolver esse problema, a não ser 
a ética de todos envolvidos nesse maravilhoso evento esportivo.
NOTA
Para saber mais sobre Marketing esportivo, faça a leitura do livro “Marketing 
esportivo”, de Bernard J. Mullin, que apresenta todas as sequências, que devem ser seguidas 
para alavancar o esporte e a empresa que deseja patrocinar o evento.
TÓPICO 1 | OS CONTEXTOS DO MARKETING
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3 MARKETING SOCIAL E ÉTICO
Embora interpretada de várias maneiras diferentes, a expressão “marketing 
social” surgiu nos Estados Unidos da América, em meados de 1971, os autores 
Philip Kotler e Gerald Zaltman que iniciaram a usar essa nomenclatura para 
estudar as aplicações do marketing como meio de buscar os resultados desejados 
nas diversas questões sociais.
Naquele ano os atores publicaram um artigo sobre Social Marketing 
intitulado de “Approach to Planned Social Change” em que apresentaram os 
conceitos de marketing social, sendo como um processo de criação, controle e 
implantação de programas para influenciar as ideias sociais ao planejamento de 
produto (cliente) comunicação, conveniência e pesquisa de marketing (KOTLER; 
ZALTMAN, 1971).
O marketing social engloba o aproveitamento de todas as ferramentas do 
marketing, tendo em vista provocar mudanças de comportamento nos indivíduos, 
dessa forma sugerindo que o estudo do marketing social deverá aprofundar ao 
estudo do marketing tradicional na medida em que analisa o contexto do indivíduo, 
ou seja, a vivencia na sociedade. Com esses estudos, a partir das análises contextuais, 
há possibilidade que ocorram diversas transformações sendo elas positivas, que 
talvez possam alterar a realidade do próprio indivíduo e da sociedade local em um 
desenvolvimento muito melhor (KOLTLER; ROBERTO 1992).
Segundo Vaz (2003, p. 281) o marketing social pode ainda ser compreendido 
como a “modalidade de ação mercadológica institucional que tem como objetivo 
principal atenuar ou eliminar os problemas sociais, as carências da sociedade 
relacionadas principalmente às questões de higiene e saúde pública, de trabalho, 
educação, habitação, transportes e nutrição”.
No Brasil, a expressão marketing social é usada para apresentar e explicar a 
atuação das organizações no que representa as ações sociais, ou seja, é um ato que 
tem como objetivo alcançar um diferencial competitivo, mas observando que não 
haja necessidade de influenciar o comportamento coletivo das pessoas. É muito 
normal as organizações promoverem ações sociais associando a sua imagem para 
promover o aumento das vendas e, ou, agregar valor a sua imagem institucional 
(MENDONÇA; SCHOMMER, 2000).
Muitas vezes as empresas têm como concepção o marketing social 
apenas com os benefícios em relação a sua imagem e pouco se importam com 
as mudanças no comportamento das pessoas ou seu bem-estar, no entanto é um 
erro que deveria ser evitado. (MENDONÇA; SCHOMMER, 2000).
Souza, Santos e Silva (2008, p. 2) ressaltam que o problema das 
organizações é “identificar aquela causa de interesse social mais relevante para seu 
público”, e que os valores e marcas sejam coerentes com a própria organização. É 
importante, em um primeiro momento, identificar quais são os valores da marca 
UNIDADE 3 | O PERFIL ATUAL DO MARKETING E O NOVO PERFIL DO MARKETING
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e o valor do consumidor a essa marca, em um segundo momento, diferenciar 
entre as diversas causas sociais, a melhor que tem relacionamento com os valores 
existentes identificados. Essas escolhas se dão pelo motivo de evitar ações sociais 
que não têm nada a ver com a imagem que os clientes possuem da organização, 
no entanto, certas causas podem representar um maior esforço da empresa para 
aumentar o valor da sua marca.
As empresas sabendo que as pessoas aspiram condições de vida 
melhores, incluindo as necessidades básicas representadas pela pirâmide de 
Maslow apresentado no primeiro capítulo, e seus desejos. É muito normal as 
organizações promoverem ações sociais para alavancar sua marca e serem 
aceitas e mais conhecidas pelas pessoas. Na busca por resultados esperados, as 
empresas focam nos processos de marketing, e é nesse momento que o marketing 
social é indispensável, principalmente quando a relação entre o consumidor e a 
organização está mais desenvolvida.
Para as corporações é o momento da busca do desenvolvimento do 
marketing social, ou seja, está geralmente fundamentada nos valores que moldam 
os movimentos cooperativistas como:
• Equidade: mesmo dentro ou fora da organização, é importante ser justo e 
imparcial nos negócios.
• Liberdade: direito de participar das decisões e ações cooperativistas.
• Fraternidade: respeitar os negócios dos outros sejam eles internos ou externos 
da cooperação.
Crúzio (2003) afirma que ao buscar no marketing social os seus valores, a 
cooperativa tende a criar o cooperativismo agregando os valores nos estatutossociais, que possam influenciar nas decisões que agregam o seu desenvolvimento. 
Pode-se dizer que o conceito de marketing social é:
A arte de dirigir, gerenciar e executar o composto de marketing (4 Ps: 
produto, preço, praça e promoção) e, ao mesmo tempo, promover 
o desenvolvimento social, político e econômico dos associados, 
empregados, familiares e membros da comunidade local. Compete ao 
Conselho de Administração (CA) construir relacionamento de longo 
prazo com os consumidores, revendedores, contratantes de serviços, 
agentes financeiros, representantes de classe etc. (CRÚZIO, 2003 p. 23).
Segundo Ribeiro (2015), marketing social é um conjunto de benefícios 
que são propostos para a sociedade, considerando fatores, como a educação, 
economia, saúde, meio ambiente, moradia, transporte e governo. 
No que se refere ao marketing social cooperativista tem algumas diferenças 
em relação ao marketing empresarial em vários aspectos, que podem ser observados 
no quadro a seguir:
TÓPICO 1 | OS CONTEXTOS DO MARKETING
161
QUADRO 23 – MARKETING EMPRESARIAL X MARKETING SOCIAL COOPERATIVISTA
Marketing Empresarial Marketing Social Cooperativista
No que refere à 
concepção do marketing
Fundamentada no reativo, 
ou seja, busca encontrar um 
segmento de necessidade no 
mercado.
Fundamentada no proativo, 
ou seja, procura antecipar as 
necessidades, interesses ou 
percepções dos mercados 
internos ou externos.
No que refere às ideias e 
veículos de mídia
Utiliza para inserir no 
mercado-alvo produtos ou 
serviços da empresa.
Utiliza para inserir ideias para 
que os associados criem relações 
produtivas e comerciais de longo 
prazo com os consumidores, 
contratantes de serviços, 
revendedores entre outros.
No que refere à 
propaganda
Induz ao consumo possíveis 
mercados-alvo.
Auxiliam os associados a 
divulgarem seus produtos entre 
os consumidores, revendedores, 
entre outros.
No que refere ao lucro
Emprega o composto de 
marketing (4 Ps) para aumentar 
as vendas e melhorar o 
rendimento dos investidores 
dependendo do capital 
investido.
O gerenciamento do composto 
de marketing (4 Ps) para atender 
às necessidades e preferências 
dos associados, consumidores, 
fornecedores, revendedores, 
comunidade local, entre outros, 
sendo o lucro as sobras líquidas 
que serão distribuídas entre os 
associados.
FONTE: Adaptado de Crúzio (2003)
Como pode-se perceber no quadro acima, a diferença entre os dois tipos 
de marketing (empresarial e cooperativista) deve seguir os conceitos do composto 
de marketing, ou seja, os 4 Ps, no entanto, cada qual busca em sua clientela 
desenvolver o que melhor lhe proporciona, no caso da empresarial o lucro, no 
caso do cooperativismo as necessidades.
Na necessidade de seguir os objetivos para a prática do marketing 
social, é importante seguir diretrizes ou temas que devem ser tratados de 
forma a agregar valores para as organizações, sejam elas cooperativistas ou 
empresariais. Ribeiro (2015) apresenta alguns objetivos e cria metas para a 
sociedade cooperativista, vejamos:
 Impactos sociais da cadeia de valor: aspectos sociais conquistados pela rotina 
dos procedimentos cooperativos.
 Questões sociais genéricas: fatores que não são modificados pelas operações 
empresariais, não afetando sua competitividade de longo prazo.
 Dimensões sociais do contexto competitivo: princípios sociais externos que 
inspiram fortemente elementos convidativos da competitividade cooperativa.
UNIDADE 3 | O PERFIL ATUAL DO MARKETING E O NOVO PERFIL DO MARKETING
162
Em qualquer ramo de negócio, sejam sociais ou empresariais, com 
ou sem fins lucrativos, tem como ênfase a busca por stakeholders (pessoas que 
possuem algum interesse estratégico em algum tipo de organização), no entanto 
é importante salientar que esse tipo de marketing é garantir as necessidades 
das pessoas de uma forma mais simples e eficiente, pois como o próprio nome 
“social”, tem como princípio a comunidade de baixa renda em geral.
NOTA
O marketing social não é algo novo, no entanto, ele é pouco apresentado ao 
público, pois é voltado para produtos e serviços em geral, mas não agregam a necessidade 
da comunidade, e sim a busca por lucros, fazendo o marketing social ser apenas superficial. 
Para saber mais sobre marketing social, os autores Crúzio (2003) e Ribero (2015) apresentam 
as fases desse tipo de marketing.
Uma segunda fase do marketing social, seja empresarial ou cooperativista, 
corresponde à necessidade da ética. Uma organização que deseja ser o centro 
das atenções necessita tomar todos os cuidados possíveis para não manchar sua 
reputação e imagem, para isso é preciso a necessidade do marketing ético.
Para Crúzio (2003 p. 37) marketing ético “é a técnica de dirigir, gerenciar e 
executar os compostos de marketing e, ao mesmo tempo, promover a honestidade 
nas relações de troca produtivas e comerciais da cooperativa com seus associados, 
dirigentes, empregados e terceiros”, ou seja, é a parte que remete ao bom senso 
das organizações na sua conduta, promovendo a veracidade, integridade e 
confiabilidade à comunidade em geral.
Diferentemente de quaisquer aspectos que a ética esteja inserida, cabe a 
nós desenvolver o bem-estar da nossa nação, a começarmos por nós a desenvolver 
essa mudança de cultura, com certeza é difícil, mas inicie por você. 
As prescritivas da ética em função dos princípios da autonomia e da 
independência fazem com que empresas e cooperativas devam usar esse código 
prescrevendo a sua imagem perante a comunidade. Todos sabem do grande 
caos político que nosso país enfrenta durantes muitos anos, e é preciso buscar 
alternativas para encerrar esse tipo de situação. Crúzio (2003) apresenta alguns 
códigos de ética que todos devem seguir, não importa quem seja, todos devem 
estar inteirados a realizar e seguir normas, direitos e deveres, o foco são as 
cooperativas, vejamos:
TÓPICO 1 | OS CONTEXTOS DO MARKETING
163
• Manter um cordial relacionamento com partidos políticos, sindicatos, ou outras 
representações do gênero.
• Permitir que candidatos de qualquer nível governamental, possam apresentar 
sua plataforma social, política e econômica, desde que aprovada pela maioria 
da associação.
• Recusar qualquer doação feita por interesses políticas eleitoreiras.
• É permitido aceitar doações financeiras desde que não comprometam a missão 
social, política e econômica da associação.
• Rejeitar qualquer doação de infratores locais ou internacionais e punir os 
associados que recebam esse tipo de doação em nome da cooperativa.
• Apoiar as iniciativas dos governos ligados à criação de cooperativas 
(incubadoras) desde que não tenham finalidades políticas ou eleitoreiras.
• Manter um estreito relacionamento com outras cooperativas singulares, centrais, 
federações e confederações de cooperativas, com o intuito de discutir o futuro 
das políticas governamentais, sobretudo das necessidades sociais e econômicas.
• Fiscalizar as decisões dos dirigentes das centrais, federações e confederações 
cooperativas, principalmente no que se refere aos acordos que atendam a 
interesses políticos que possam comprometer a independência social, política e 
econômica da cooperativa.
• Manter um cordial relacionamento com o Conselho Nacional do Cooperativismo 
e os órgãos do Ministério Público do Trabalho, visando combater as faltas 
cooperativas.
NOTA
Esses códigos de condutas são referentes ao cooperativismo social, para os 
códigos de condutas éticas pessoais são apresentados em outra disciplina do curso. 
Como se pode perceber, é necessário que as cooperativas sociais, busquem 
agregar a ética para manter o seu marketing empresarial, sendo muito importante 
que haja transparência quando um novo associado resolva usufruir das vantagens 
que esse modelode negócio ofereça a ele.
3.1 UMA NOVA PERSPECTIVA SOCIAL
É fato que as empresas sejam as de cooperativismo e as tradicionais, 
têm como tendência buscar as ações sociais através de suas metas e objetivos 
definidos por quatro mecanismos: a) a emergência, determinada por fatos e ou 
acontecimentos externos e que por isso estão fora do controle das organizações 
sociais, b) a capacidade física dos equipamentos sociais disponíveis, c) as 
necessidades identificadas na população considerada como “alvo” das 
intervenções e d) os recursos financeiros disponíveis (FONTES, 2001).
UNIDADE 3 | O PERFIL ATUAL DO MARKETING E O NOVO PERFIL DO MARKETING
164
Os trabalhos sociais dessas empresas, conhecidas como Terceiro setor, 
buscam atender as demandas das populações, principalmente as excluídas, no 
entanto, depende da disponibilidade e a capacidade dos equipamentos e serviços 
sociais públicos e serviços efetivos.
No marketing social do terceiro setor, existem alguns obstáculos que 
deverão ser superados, para que as propostas das organizações sejam atendidas 
pela a população menos favorecida, seja pela privação do paternalismo cultural, 
políticas populistas, políticas voltadas para a economia como prioridade que 
possuem déficit social dificultando o desenvolvimento para uma nova concepção 
de mercado social (FONTES, 2001).
As empresas buscam no marketing social, melhorar sua imagem no 
relacionamento com as pessoas, dessa forma é importante para a organização 
saber identificar quais as necessidades dos indivíduos, para que assim possam 
impor suas ações sociais a sua marca, e consequentemente isso fica na memória 
das pessoas que ao identificar aquela prestação de serviço ligará a marca.
NOTA
As organizações usam o marketing social para melhorar sua imagem criando 
uma ponte da sua marca para com a sociedade nos aspectos sociais.
4 MARKETING POLÍTICO ELEITORAL
Segundo Teixeira (2006 p. 21) marketing político é “um conjunto de 
conceitos e procedimentos que, interagindo adequadamente, procura adequar 
as ações de uma campanha eleitoral e ou de uma continua comunicação entre 
o político como líder público e seus liderados”, no entanto, deverá ser de modo 
continuo com um planejamento adequado buscando a máxima eficiência nos 
recursos disponíveis, com o foco de buscar o maior número de votos possíveis 
por meio de uma intensa credibilidade conquistadora.
O marketing político está cada vez mais demandando recursos, pois 
o eleitorado está cada vez mais exigindo retorno dos candidatos e não apenas 
promessas, no caso do Brasil, em décadas atrás, com uma população com nível 
de ensino menor, era uma maioria fácil para buscar o voto, no entanto, nos dias 
atuais isso mudou e os eleitores estão muito mais exigentes com as promessas dos 
candidatos. Pode-se dizer que o marketing político é muito complexo e possui suas 
peculiaridades, mas a propaganda é o meio mais utilizado para a comunicação 
em massa como principal meio de informação (TEIXEIRA, 2006).
TÓPICO 1 | OS CONTEXTOS DO MARKETING
165
Por outro lado, os candidatos buscam fazer alianças políticas e partidárias 
para estabelecer o fortalecimento da sua imagem, buscando conquistar os eleitores 
através das tendências que são adquiridas por meio da informação e não mais por 
promessas.
Sabe-se que o marketing moderno busca através do cliente, identificar suas 
necessidades e desejos, e a partir disso, criar estratégias para enfatizar os atributos 
que mais elas valorizam. O marketing político deverá buscar nos seus eleitores as 
qualidades que eles esperam de seus políticos, ou seja a imagem deverá estar 
fundamentada em crenças, ideias e impressões. (TEIXEIRA, 2006).
Segundo Teixeira (2006), como um produto ou serviço, o candidato 
também tem seu ciclo de vida, ou seja, a carreira política está ligada a uma curva 
do lançamento, crescimento, maturidade e declínio:
• Lançamento: na maioria das vezes o candidato se apoia pela tradição da família, 
ou por apoio de outro político.
• Crescimento: a necessidade de grandes esforços para que sua imagem seja 
divulgada.
• Maturidade: quando ocupa um cargo já importante, sua imagem já está 
consolidada e já possui uma identidade própria.
• Declínio: quando sua credibilidade cai, e sua ideologia não faz sentido para 
os eleitores, devido, na maioria das vezes, pela má gestão ou mesmo pela 
insatisfação das pessoas pelo mesmo de sempre e que nada muda. 
Como pode-se perceber que o candidato é igualmente a um produto 
ou serviço, caso não inova ou não apresenta soluções para apreciar a satisfação 
dos eleitores, é um sério candidato a ficar pelo caminho na próxima eleição, 
independente do cargo a concorrer, seja, vereador, prefeito, deputado, senador, 
governador e presidência da república. 
O marketing político eleitoral é muito utilizado nesse ambiente, pois é preciso 
criar uma personalidade para o candidato que apresente de forma simplificada ao 
eleitor o que está em jogo naquele momento. Um exemplo, foi do Barack Obama, 
presidente eleito da maior potência do planeta, os Estados Unidos da América, ele 
conseguiu na primeira candidatura derrubar a esposa de um ex-presidente, Bill 
Clinton, e posteriormente um célebre herói de guerra John McCain.
O case do Barack Hussein Obama II, uma pergunta que simplesmente 
muitos fazem, como uma pessoa desconhecida, negro e com o nome de um dos 
maiores inimigos dos EUA conseguiu se tornar o 44º presidente desse país? 
Segundo Ferreira Junior (2012), foi muito antes de iniciar sua candidatura 
para presidente, usando três pontos-chave: a imagem do candidato, a campanha 
on-line e a metodologia de arrecadação. Lembra-se de que a apresentação dos 
pontos-chave está voltada para as leis daquele país, diferentemente do que 
acontece no Brasil, que ainda não foi autorizado o uso on-line para realizar 
campanhas, apesar de existirem, é proibido.
UNIDADE 3 | O PERFIL ATUAL DO MARKETING E O NOVO PERFIL DO MARKETING
166
A seguir, Ferreira Junior (2012, p. 89) descreve como foram realizados e 
usados os três pontos-chave para a candidatura e vitória de Barack Obama:
• A imagem do candidato: é sabido que Barack Obama é filho de negro 
e muçulmano, viveu boa parte na Indonésia, portanto, sua imagem 
iniciou a ser trabalhada em meados de 2007, um ano antes das eleições 
presidências dos EUA. Por esses termos, em um país muito racista 
como são os EUA, poderiam oferecer barreiras para sua candidatura, 
no entanto, sua ascensão foi evoluindo conforme foi usando estratégias 
eleitorais para fazer de um negro uma imagem perfeita para presidente. 
Por ser uma pessoa carismática, filho de pai negro e mãe branca e um 
padrasto asiático, Obama tinha muito crédito pelas mais variadas etnias, 
e principalmente uma ótima oratória, muito importante para pessoas que 
desejam ser um líder. Também havia uma comparação dos eleitores mais 
velhos com o concorrente John McCain. Mas como nada é perfeito, existia 
um ponto fraco em Barack Obama, por mais que era um senador, possuía 
pouca experiência política. Outra oportunidade de estar em quase 
todos os lugares foi o envolvimento de sua esposa Michele Obama, tão 
carismática quanto Barack, que esteve fortemente presente em eventos, e 
ouvindo eleitores em todos os cantos daquele país.
• A campanha on-line: por que essa ferramenta foi tão fundamental 
para o sucesso de Obama? Segundo Ferreira Junior (2012), foi a 
atenção do candidato na evolução dos meios de comunicação, das 
mídias e tecnologias a serem usadas em seu favor, muito antes que 
seus concorrentes tivessem a chance de usá-las. A estratégia on-line 
usada pelo profissional de marketing de Barack Obama foi tentar usar 
a internet da melhor forma possível e viável, ao alcance de todos 
os nichos, e criar um ambiente que favorecesse a visualização da 
campanha. A estratégia com sites e redes sociais, tinhaa função de 
estar onde o eleitor estava, usando o mesmo formato dos comícios 
que eram realizados em todos os cantos do país. Lembrando que 
camisetas, bottons, bonés, folders, copos e outros materiais eram usados 
para divulgação do site.
• Metodologia de arrecadação: nos EUA, o sistema de arrecadação é 
diferente do modelo brasileiro, lá você possui uma escolha, ou é 100% 
pública ou 100% privada, portanto, foi obrigado a fazer uma escolha, 
confiando no poder financeiro dos seus eleitores. Barack Obama 
arrecadou milhões de dólares em sua campanha, fazendo com que 
tivesse um diferencial em relação ao seu concorrente, aumentando sua 
vantagem financeira. 
NOTA
O marketing político trouxe inúmeras vantagens para o candidato, mostrando 
que muitas vezes não importa a cor, raça ou religião. Existe um modelo de diferencial que 
pode alavancar a candidatura de qualquer pessoa. 
TÓPICO 1 | OS CONTEXTOS DO MARKETING
167
A comunicação é um ponto-chave para a apresentação do candidato, 
indiferentemente qual seja a forma de divulgação, o candidato tem no voto o 
feedback do eleitor, o resultado da sua campanha eleitoral, na figura a seguir, 
Torquato (2014) apresenta uma forma do envolvimento do candidato com eleitor.
FIGURA 30 – ENVOLVIMENTO DO CANDIDATO COM O ELEITOR
• Feedback/
 voto ou busca 
 de novas 
 informações
• Marketing Político / 
 Eleição
Candidato Eleitor
Ideias,
programas,
promessas,
favores, busca
de vínculos e
aproximação
Recebe,
processa e 
assimila os 
diferentes 
estímulos 
recebidos
FONTE: Adaptado de Torquato (2014)
O candidato deverá estar atento, pois sua empatia ocorrerá através de sua 
postura, ou seja, da forma que ele irá se apresentar ao público que pode interpretar 
das mais variadas formas o seu comportamento, mesmo assim não tem certeza 
de que irá votar nesse candidato, e consequentemente buscará mais informações 
sobre ele (TORQUATO, 2014).
NOTA
Seria normal os eleitores buscarem informações sobre em quem desejam 
votar, no entanto, poucas pessoas fazem isso e infelizmente estamos muito distantes dessa 
realidade. Na maioria das vezes muitos votam pela aparência, carisma ou entre outras 
qualidades, sendo que essas escolhas são feitas pelo impulso ou por uma gratificação, 
podendo ser um tanque de combustível ou uma caçamba de pedras para a rua em que o 
eleitor reside. É a triste realidade brasileira. 
O desenvolvimento da campanha, se dá pelos quatro 4 Ps do marketing 
(produto, preço, praça e promoção), visto que o candidato pode ser considerado 
como um produto, ou seja, um produto que tenta vender sua imagem, vejamos: 
(KOTLER; ARMSTRONG 2007). 
UNIDADE 3 | O PERFIL ATUAL DO MARKETING E O NOVO PERFIL DO MARKETING
168
Produto: o próprio candidato.
Preço: são as promessas do candidato que apresentará aos seus eleitores.
Praça: é a distribuição das suas propostas e promessas do candidato.
Promoção: divulgação da imagem do candidato.
Devemos levar em consideração que o marketing eleitoral tem suas 
próprias normas, pois é necessário seguir as leis que regem a promoção da política 
eleitoral, cumprir para que posteriormente não haja nada errado que possa cassar 
o candidato pelo Tribunal Superior Eleitoral.
NOTA
Para saber das normas e políticas eleitorais, é necessário acessar o site do TSE 
(Tribunal Superior Eleitoral), para seguir as leis que regem o sistema de eleição.
5 MARKETING INSTITUCIONAL
Muitas empresas utilizam esse novo contexto de marketing para apresentar 
e fixar junto ao público uma ideia através de uma imagem positiva. No entanto, 
buscam associar seu nome a determinados valores e conceitos consagrados pela 
opinião pública (VAZ, 2003).
O marketing institucional é usado de uma forma mais abrangente e que 
se concentra na imagem da organização e através de uma ideia ou um conceito 
que é associado a um produto geralmente específico para o cliente. O objetivo 
do marketing institucional segundo Curry e Stora (1993, p. 12), “é convencer os 
diversos grupos, de uma determinada empresa ou associação e pessoas a criar 
uma parceria comercial”. 
Geralmente a organização em uma promoção de vendas tenta apresentar 
o produto principal, ou seja, mesmo que o consumidor utilize (ou não) esse 
produto ou serviço principal, mas que em um determinado momento poderá 
utilizá-lo, com isso, mesmo não utilizando no passado, vai lembrar da marca 
quando sua necessidade surgir e assim irá adquiri-lo. (RITOSSA, 2012b).
O principal objetivo das organizações é criar bens e serviços para o 
consumidor com qualidade, durabilidade, preço justo, design interessante entre 
outros aspectos, no entanto, não é apenas isso e, mas sim aparentar uma boa 
imagem desses bens e serviços.
Os consumidores, por muitas vezes, deixam de consumir produtos com 
uma qualidade excelente, no entanto, por motivos de uma má impressão referente 
à organização, não são consumidas de modo apropriado que a empresa deseja, 
TÓPICO 1 | OS CONTEXTOS DO MARKETING
169
ou muitas vezes de um produto duvidoso. Porém quando a organização possui 
uma boa imagem tem consumo do serviço ou produto muito maior, por isso a 
imagem da organização é levada em consideração na compra de um produto 
(RITOSSA, 2012b).
Um problema muito grande foi referente ao manipulamento de um 
software que regula a emissão de gases dos veículos da Volkswagen, a imagem 
da empresa ficou muito abalada por esse problema identificado, apesar dos 
milhões de euros que foi necessário pagar pelas multas adquiridas, muitas 
pessoas deixaram de comprar o seu produto, no entanto, a queda das vendas não 
representou um prejuízo tão grande, pois a empresa mantém uma imagem de 
qualidade nos seus produtos. Por mais que houve essa manipulação, a imagem 
ficou preservada. Muitas vezes a imagem da empresa não é afetada, mas o 
produto em si. Um exemplo clássico foi o modelo FIAT TIPO na década de 1990. 
Esse modelo de veículo era importado da Itália, e tinha um problema de incêndio, 
mesmo com a fabricação mais tarde nacionalizada, o modelo ficou aquém das 
vendas, pelo motivo dos consumidores adquirem um veículo que poderia se 
incendiar. No entanto, as vendas de outros modelos da marca FIAT estavam em 
alta e consequentemente sua imagem não foi afetada, o problema apenas foi a de 
um produto do seu mix.
Para que o marketing institucional alcance seus objetivos são necessárias 
algumas estratégias, é normal em qualquer organização, seja ela com ou sem fins 
lucrativos, apresentar sua imagem para a sociedade, Vaz (1995) apud Ritossa 
(2012b) apresenta alguns caminhos para a estratégia que podem manter, reparar 
ou criar percepções nos consumidores e conduzir uma aproximação da ação 
da empresa (timing), proativa e reativa dependendo das ações do mercado. No 
quadro 03 são apresentados os objetivos e o timing que uma organização segue 
para o marketing institucional.
QUADRO 24 – OBJETIVOS E O TIMING DO MARKETING INSTITUCIONAL
Timing
Proativo Reativo
Objetivos da 
organização
Criar Inovação Renovação
Reparar Explicação Conserto
Manter Conservação Recuperação
FONTE: Adaptado Vaz (2003) apud Ritossa (2012b)
Os objetivos das organizações sempre estão dispostos nos valores e missão, 
dessa forma, conforme o quadro anterior, é importante elaborar estratégias para 
criar, reparar e manter uma imagem de qualidade a sociedade. Nos itens a seguir, 
Ritossa (2012b) apresenta as estratégias referente ao marketing institucional.
UNIDADE 3 | O PERFIL ATUAL DO MARKETING E O NOVO PERFIL DO MARKETING
170
• Estratégia de inovação: geralmente está associada à criação de um novo 
produto ou serviço, que é antecipar um novo conceito de produto ou serviço 
para a sociedade. É um diferencial que a organização busca para superar seus 
concorrentes.
• Estratégia de renovação: usada quando a imagem da organização está num 
prejuízoeminente, ou seja, a maioria de empresas, a partir do momento 
que alcançam um patamar, simplesmente param no tempo. Dessa forma os 
concorrentes têm a oportunidade de apresentar inovações, melhorando seu 
produto e que, por sua vez, passam à frente da empresa que ficou estabilizada 
sem novos produtos ou serviços. Esse modelo de estratégia aparenta um 
esforço tardio, observando que seu concorrente está à frente busca apresentar 
que também está inovando, mas que muitas vezes a organização irá patinar 
para alcançar o status anterior de imagem, ou seja, “eu também sou inovador” 
ou “ estamos nos adequando a nova situação”. 
• Estratégia de explicação: há que se concordar que nós, humanos, podemos 
errar, como máquinas e equipamentos também possam quebrar, esse modelo 
de estratégia visa explicar o mais rápido possível uma situação indesejada que 
ocorreu em determinado momento na organização, sendo a transparência o melhor 
caminho a ser tomado e para minimizar os prejuízos o máximo possível. Resolver 
os eventuais problemas do consumidor para não o prejudicar o mais breve.
• Estratégia de conserto: é um meio de resolver um problema ocorrido, não 
por algo efetivamente de propósito, mas porque aconteceu por algo técnico. 
Essa estratégia tem como tomar uma medida emergencial que a organização 
faz para resolver algo que ocorreu sem uma previsão. Muitas vezes, mesmo 
sendo uma fatalidade e não uma responsabilidade explicita, essa imagem fica 
na cabeça dos consumidores, portanto é um meio de minimizar os prejuízos 
futuramente bem como é um meio de manter a credibilidade da organização.
• Estratégia de conservação: muito usada para manter a imagem de uma 
organização, que, segundo Kotler & Armstrong (2007), é tão mais difícil construir 
uma imagem do que mantê-la. É feito um esforço continuo para que a organização 
não seja incluída em algum escândalo, portanto é necessária essa estratégia 
de conservação para que as oscilações ou problemas que venham ocorrer seja 
realizado essa manutenção o mais rápido possível para manter a imagem aos 
consumidores. As ferramentas mais usadas para manter essa imagem, são o 
patrocínio no esporte, programas sociais, programas ambientais, programas 
culturais, para afim sua reputação não ser esquecida pelo público-alvo.
• Estratégia de recuperação: é usada para restaurar a imagem de uma 
organização, seja ela por falta de investimentos ou por algum incidente ocorrido 
anteriormente, o fato é que é necessário restaurar ou recuperar a imagem junto 
aos consumidores. Quando a empresa tem a primordialidade desse modelo 
de estratégia para recuperar sua imagem, este tem um custo de investimentos 
elevados e são necessário para minimizar os prejuízos. Mesmo após inúmeros 
projetos de divulgação apresentado a resolução da situação, os consumidores 
ainda possuem lembranças do ocorrid. Mesmo com a resolução e vários pedidos 
de desculpas, indenizações entre outdos, os consumidores ainda ficam com 
dúvidas se realmente a empresa fez as alterações necessárias nos produtos ou 
serviços que possam garantir novamente a confiança dos consumidores.
TÓPICO 1 | OS CONTEXTOS DO MARKETING
171
 Essas estratégias, para um modelo de marketing institucional, não 
garantem sucesso, pois, muitas vezes a imagem está tão manchada e mesmo com 
grandes investimentos poderá ser que não haja uma recuperação satisfatória e a 
percepção do público-alvo não altera, portanto para garantir que a empresa tenha 
sucesso é importante usar da ética, planejamento antecipado, organização, focar 
em detalhes e prestar o melhor serviço possível aos consumidores, pois depende 
única e exclusivamente das atitudes da organização para o seu sucesso. 
6 MARKETING AMBIENTAL
As novas gerações de pessoas estão muito preocupadas com o meio-
ambiente do nosso planeta com o aumento do aquecimento global. Alguns 
governos de países desenvolvidos ainda insistem em informar que esse 
aumento da temperatura não é causado pela queima de combustível fóssil. Não 
considerando o mérito de quem esteja falando a verdade, sejam os governos ou 
os cientistas, a questão é que alguma coisa está acontecendo em nosso planeta.
Percebendo que a cultura das pessoas está mudando, e a preocupação 
está cada vez maior, as organizações estão desenvolvendo estratégias para essa 
mudança de hábito. O marketing ambiental, conhecido como marketing verde, 
está sendo usado como uma ferramenta de diferencial para o consumo, ou seja, 
passa para os consumidores uma visão de responsabilidade ecológica, mesmo 
que sejam necessários novos produtos, inovações para buscar uma oportunidade 
diferencial que seu produto é sustentável. 
Um conceito de marketing ambiental apresentado pelos autores Churchill 
e Peter (2000), é considerado uma atividade que minimiza os efeitos negativos 
aos físicos, ou ainda, para melhorar a qualidade do produto ou serviço. Assim as 
organizações tomam como princípio a busca por uma imagem junto à comunidade 
de que está preocupada com o ambiente.
É importante que as empresas estejam reagindo às mudanças conforme 
as necessidades dos clientes, com novas regulamentações a um novo espirito de 
tempo que tem como reflexo o aumento da preocupação com os impactos sociais 
nos negócios (BAKER, 2005).
Dessa forma pode-se levar em consideração que o marketing ambiental 
é uma resposta das organizações para os consumidores verdes, portanto é 
necessário através desse pensamento, refletir e buscar soluções para tentar 
minimizar ao máximo os impactos ambientais, visto que cada vez mais os hábitos 
dos consumidores estão mudando conforme acontecem as catástrofes, que estão 
relacionados às mudanças da temperatura (KINLAW, 1997).
É normal as organizações buscarem novas estratégias conforme forem 
mudando os hábitos dos consumidores, ou seja, as mudanças do mercado, para 
isso é basicamente usar da inovação, desenvolver uma maior qualidade, mas não 
UNIDADE 3 | O PERFIL ATUAL DO MARKETING E O NOVO PERFIL DO MARKETING
172
esquecendo da responsabilidade ambiental com a comunidade, esse é um meio 
da organização criar uma imagem positiva sabendo que está preocupada com a 
sustentabilidade do planeta.
NOTA
O marketing ambiental está cada vez mais sendo utilizado pelas organizações, 
também pela preocupação com o meio ambiente, na verdade, muitas organizações estão 
mudando mesmo antes dos governos tomarem alguma decisão, pois a comunidade em 
si está mudando seus hábitos, e as empresas para sobreviverem precisam identificar essa 
mudança de mercado.
É fato que a questão ambiental está cada vez mais presente na vida 
das pessoas, que exigem produtos sustentáveis e que sejam o menos poluente 
possível, portanto as relações entre as empresas e a sociedade busca melhorar 
o desenvolvimento da sustentabilidade. A tendência do marketing é “mais do 
que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços – é um 
compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas [...] 
(COBRA 1992, p. 29). 
Esse novo marketing deverá satisfazer todas as necessidades da 
sociedade com o mínimo de impacto possível que seja prejudicial ao meio 
ambiente (DIAS, 2007). 
Dias (2007) afirma que o marketing ambiental está forçando o profissional de 
marketing a buscar qualidade de vida no desenvolvimento sustentável, e não apenas 
olhar para os processos internos da produção ou externos em relação à sociedade.
A preocupação com os efeitos ou impactos ambientas decorrentes da 
ação do homem no ambiente natural passou a merecer maior atenção 
a partir da década de 1950, motivada pela queda da qualidade de vida 
em algumas regiões do planeta. Surgiram movimentos ambientalistas 
em diversos países e foram criadas entidades não-governamentais 
voltadas para a proteção ambiental. O tema poluição passou a ser 
discutido em conferências nacionais e internacionais (NASCIMENTO; 
LEMOSe MELLO, 2008, p. 57).
De certa forma o marketing verde ou ambiental, seguindo os valores da 
sociedade em si, poderá garantir muitos benefícios para a organização, pois a 
preocupação está cada vez maior para diminuir os custos ambientais que muitas 
vezes são irreversíveis (NASCIMENTO, LEMOS e MELLO, 2008, p. 42).
No quadro a seguir são apresentados alguns benefícios econômicos e 
estratégicos que uma gestão de marketing ambiental poderá favorecer a organização.
TÓPICO 1 | OS CONTEXTOS DO MARKETING
173
QUADRO 25 – BENEFÍCIOS ECONÔMICOS E ESTRATÉGICOS AO ADOTAR A GESTÃO AMBIENTAL
Benefícios econômicos para a organização
Economia de custos:
 
• economias devido à redução do consumo de água, energia e outros insumos.
• economias devido à reciclagem, venda e aproveitamento de resíduos e diminuição de efluentes; 
redução de multas e penalidades por poluição. 
• incremento de receitas.
• aumento da contribuição marginal de "produtos verdes" que podem ser vendidos a preço mais altos.
• aumento da participação no mercado devido à inovação dos produtos e menos concorrência.
• linhas de novos produtos para novos mercados.
• aumento da demanda para os produtos que contribuam para a diminuição da poluição.
Benefícios estratégicos
• melhoria da imagem institucional.
• renovação do "portfolio" de produtos.
• aumento da produtividade.
• alto comprometimento do pessoal.
• benefícios nas relações de trabalho. 
• benefícios e criatividade para novos desafios.
• benefícios nas relações com os órgãos governamentais, comunidade e grupos ambientalistas. 
• acesso garantido ao mercado externo.
• melhor adequação aos padrões ambientais.
FONTE: Adaptado de North (1992) apud Donaire (1999)
O marketing e as empresas estão vivendo um momento com ênfase na 
busca por um diferencial no mercado, estão envolvendo a necessidade de projetos 
sociais e ambientais. Os consumidores esperam encontrar qualidade ambiental 
nos produtos ou serviços que desejam adquirir (LÃS CASA; GARCIA, 2007). 
No Marketing verde, os consumidores desejam encontrar a qualidade 
ambiental nos produtos e serviços que adquirem. Percebemos 
assim, que nenhum esforço por parte das empresas tem sentido, se 
os consumidores insistirem em continuar determinados bens que 
agridam a natureza (KOTLER, 2002, p. 94). 
Segundo Teixeira (2002) o marketing verde ou ambiental pode incorporar 
a preocupação ambiental em sua abordagem e contribuir para: 
• a conscientização ambiental por parte do mercado, 
• a preservação das espécies e seus habitats naturais, 
• a preservação dos recursos escassos,
• a incorporação de características ambientais nos produtos.
Em um mundo cada vez mais competitivo e com tendências que ocorrem 
de tempos em tempos, as organizações possuem a necessidade de reciclar, ou 
seja, o marketing deverá estar voltado para o que a sociedade, principalmente 
quando a nova lei é a sustentabilidade, está cada vez mais presente nos produtos 
e serviços que os consumidores demandam. A conscientização com o cuidado 
UNIDADE 3 | O PERFIL ATUAL DO MARKETING E O NOVO PERFIL DO MARKETING
174
com o meio-ambiente cresce cada vez mais, no entanto, ainda existem países com 
governantes que pensam apenas no lucro, no entanto, a certeza é que as pessoas 
estão mudando seus conceitos e muitas vezes retaliando empresas que não possui 
valores com a sustentabilidade:
As portas do mercado e do lucro se abrem cada vez mais para as 
empresas que não poluem, poluem menos ou deixam de poluir – e não 
para as empresas que desprezam as questões ambientais na tentativa 
de maximizar seus lucros e socializar o prejuízo (NOVAES, 1991, apud 
DONAIRE, 1999, pág. 34)
É fato que as empresas, no futuro bem próximo, em que o lucro através 
da venda de produtos sustentáveis será uma mudança de valores tanto pelas 
empresas como pelos consumidores, a eco-qualidade será o diferencial para as 
organizações, e o marketing ambiental terá maior participação para promover 
produtos e serviços.
7 MARKETING TURISMO
O turismo é um dos serviços de marketing que mais tem crescimento no 
mundo todo, portanto, é visto como um potencial modelo de negócio. Países que 
possuem história são visitados constantemente, principalmente na Ásia e na Europa. 
O turismo também tem como foco não apenas a visita em outros países, mas 
viagens de navio são modelos de negócio de turismo. Países pequenos, principalmente 
os caribenhos, tem em sua economia principal o turismo, e a visitação ocorre o ano 
todo por estarem na linha do equador e lá o verão dura o ano todo.
Middleton (2002 p. 3) salienta que “turismo é qualquer atividade 
relacionada ao movimento temporário e de curto prazo de pessoas a destinos fora 
dos locais em que normalmente moram ou trabalham, e suas atividades durante 
a estada nesses destinos”.
Segundo Dias (2005) o turismo tem grande potencialidade de crescimento, 
mas existem muitas variáveis que podem afetar o seu desenvolvimento como por 
exemplo: políticos, ambientais, sociais, culturais, psicológicos e entre outros. Por 
serem difíceis de serem controlados, o fluxo de visitantes, dependendo do que 
está ocorrendo, poderá aumentar como poderá diminuir esse fluxo de pessoas.
O turismo está integrado em diferentes setores do mercado que demandam 
interesse de visitação de outras culturas e pessoas. Middleton (2002) apresenta os 
diferentes setores:
• Visitantes internacionais: residentes de países que não sejam aquele sendo 
visitado e que viajam para fins de turismo, conhecido também como turismo 
receptivo.
• Visitantes internacionais: Residentes de um país que viajam para visitar outros 
países para fins de turismo, também conhecido como turismo exportativo.
TÓPICO 1 | OS CONTEXTOS DO MARKETING
175
• Residentes: aqueles que visitam destinos dentro do seu próprio país e que 
viajam para fins de turismo, conhecido como turismo doméstico.
Como pode-se perceber, o turismo está empregado nas pessoas que 
escolhem seus destinos para fazer uma viagem, seja ela internacional, doméstica, 
com fins de lazer ou algo relacionado a negócios, no entanto, existem cinco setores 
principais para que o turismo de fato existe, sendo apresentadas na figura a seguir:
FIGURA 31 – SETORES DO TURISMO
• Hoteis, moteis 
• Pensões
• Fazendas
• Apartamentos, casas, chalés, flats
• Condomínios, resort
• Lugarejos para veraneio/locais de férias
• Centro de convençoes/exposições
• Locais de camping, com treiler móvel e 
ou estático
• marinas
• Parques temáticos
• Museus e galerias
• Parque nacionais
• Parque de vida selvagem
• Jardins
• Centro de locais históricos
• Centro de atividades de esporte
• Centro de entretenimento/lazer varejo 
temático
• Festivais e eventos
• Compahias aérias
• Companhias naval/barcas
• Transporte ferroviário
• Operadores de ônibus de turismo
• Locadoras de automóveis
• Operadoras de turismo
• Atacadista/consórcio de viagens
• Agentes de viagens verejistas
• Organizadores de eventos
• Escritórios de reservas (acamodoções)
• Agências de viagens de incentivo
• Organismo Nacionais de turismo
• Organizações de marketing de destino
• Escritórios de turimso, estaduais e
 regionais
• Escritórios locais de turismo
• Associações turísticas
FONTE: Adaptado Middleton (2002, p. 12)
Apesar de toda essa estrutura do mercado de turismo, um exemplo que 
ocorre em alguns países é a existência das ameaças terroristas, um dos países 
muitos prejudicados com essa situação é o Egito, no passado, o fluxo de visitantes 
era muito maior do que nos dias atuais, outro país com problema que está 
passando no momento é a Turquia, e o turismo é uma atividade econômica muito 
comum nesses países. Às vezes, conflitos em países vizinhos também causam 
debandada do fluxo de pessoas.
Existem grandes demandas para o turismo, muitas pessoas buscam para 
o seu lazer, negócios,descanso, entretenimento, recreação e cultura por um 
determinado período, geralmente em época das férias.
UNIDADE 3 | O PERFIL ATUAL DO MARKETING E O NOVO PERFIL DO MARKETING
176
Boullón (2002) apresenta cinco modelos da demanda do turismo, como 
pode-se verificar a seguir:
• A demanda real: tem como princípio perceber a quantidade real de turistas 
naquele local e momento, geralmente relacionado com o consumo dos serviços 
disponíveis em que está sendo solicitado em dado momento.
• A demanda turista real-consumidor potencial: está relacionada à adição dos 
gastos normais dos turistas, ou seja, o consumo vai além do que está pago com 
antecedência. 
• Demanda histórica: são os registros passados, com o intuito de identificar as 
tendências dos futuros visitantes.
• A demanda futura: tem como relação observar os dados passados, e a partir dos 
dados presentes, prever o aumento, diminuição ou estagnação do movimento 
de visitantes em dado período.
• Demanda potencial: possibilidade de iniciar um serviço de turismo em uma 
segmentação não explorada, e possibilitando o aumento do número de 
visitantes nos hotéis ou cruzeiros marítimos.
O consumidor que busca no turismo uma forma de buscar suas 
necessidades e desejos envolve uma grande quantidade de características 
complexas de escolhas, observadas por Dias (2005 p. 108).
• Envolve o deslocamento para fora do lugar de residência habitual 
do consumidor.
• Envolve a disponibilidade financeira do consumidor que deseja 
consumir.
• O produto envolve no consumidor um grau de importância e 
complexidade na escolha do destino.
• Ao final da compra o grau da decisão equivale algo desconhecido 
que envolve elementos como as incertezas e expectativas.
Para o profissional de marketing é importante conhecer todos os aspectos 
do consumidor que deseja fazer turismo, pois ele, o turista, está comprando um 
serviço em que acredita que será uma excelente viagem, porém, muitas vezes, o 
local escolhido não irá agradá-lo ou que suas expectativas foram maiores que do 
que a realidade. 
Um exemplo de turismo que dá certo, é visitar os parques da Disney nos 
Estados Unidos, quem foi uma vez, irá outras vezes, falo por experiência própria. 
NOTA
O turismo é uma parte do marketing que dá certo desde que seja bem feito, e 
que a visita que o consumidor irá fazer, seja além das suas expectativas,
TÓPICO 1 | OS CONTEXTOS DO MARKETING
177
8 ENDOMARKETING
As organizações sempre estão preocupadas em serem competitivas, no 
entanto, muitas estão apenas focalizando no produto ou serviço e geralmente 
esquecem do ambiente interno. O endomarketing é uma das atividades internas das 
empresas que são consideradas muito competitivas para auxiliar no crescimento, 
e que transformam funcionários e colaboradores em um modelo que apresenta a 
imagem institucional da organização sendo muito saudável e com probabilidades 
positivas de sucesso.
Segundo Matos (2014), a palavra endomarketing é originária do grego visto 
que “endo” tem o significado de “ação no interior”, ou seja, ação para dentro. 
Portanto endomarketing é uma ferramenta do marketing institucional usada para ações 
da comunicação para consolidar uma boa imagem aos funcionários e seus familiares.
No quadro a seguir, apresenta-se alguns conceitos e objetivos que estão 
geralmente em função do endomarketing nas organizações, visando ao marketing 
para dentro da empresa.
QUADRO 26 – CONCEITOS E OBJETIVOS DO ENDOMARKETING
Autores Conceitos Palavra-Chave
Boone e Kurtz (2011, p. 52) 
‘Ações administrativas que ajudam 
todos os funcionários da empresa 
a compreender e aceitar seus 
respectivos papéis na
implementação da estratégia de 
marketing’.
Atividades 
administrativas
Brum (1994, p. 22)
‘Endomarketing é, portanto, uma 
das principais estratégias de 
gestão de pessoas nas empresas 
que buscam não apenas sucesso 
em termos de mercado, mas a 
preservação da imagem’.
Gestão estratégia nas 
pessoas
Dalpiaz (2002, p.9)
‘No endomarketing essa forma de 
retenção e de atração do
cliente interno da empresa 
(funcionário) é feita da mesma 
forma que no marketing externo, 
as ações são direcionadas para 
a massa, isto é, para o grande 
público’.
Permanência e 
continuidade em atrair 
os funcionários.
FONTE: O autor
UNIDADE 3 | O PERFIL ATUAL DO MARKETING E O NOVO PERFIL DO MARKETING
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Como se pode perceber no quadro anterior, o endomarketing está focado 
no ambiente interno da organização, principalmente, nos funcionários e 
colaboradores, buscando estratégias para minimizar conflitos, melhorando as 
atividades administrativas em prol da satisfação dos colaboradores e funcionários. 
O gerenciamento do pessoal com o intuito de manter e atrair esses funcionários, 
para auxiliar na imagem da organização, no entanto para isso a empresa deverá 
ter uma gestão de pessoal e cargos e salários que faça o funcionário estar satisfeito 
no ambiente da empresa, e consequentemente, haverá um retorno benéfico para 
o consumidor final.
NOTA
O endomarketing é usado para melhorar a imagem interna das organizações 
juntamente a seus funcionários, para tanto, são necessários treinamentos, ações para 
motivação, gestão de pessoas entre outras ferramentas para manter os funcionários 
motivados, no entanto essa questão é tratada na disciplina de Gestão de Pessoas. Esse título 
fui incluído para o profissional de marketing ter ideia que é necessário além da criação 
marketing externo, ele também deverá ter a preocupação em manter uma harmonia no 
ambiente interno da organização.
Além de melhorar a comunicação do público interno da organização, o 
endomarketing é um processo que auxilia no desenvolvimento do atendimento 
ao mercado externo, melhorando sua competitividade a partir da inserção dos 
colaboradores à estrutura organizacional. Com o endomarketing o objetivo da 
organização é estabelecer um processo de motivação aos funcionários transferindo 
dignidade, responsabilidade e principalmente liberdade de iniciativa (BEKIN, 2004). 
Para que o processo de motivação seja eficiente são necessários alguns 
instrumentos conforme apresentado a seguir: 
• criar parcerias, com a cooperação e a lealdade. 
• reconhecimento do funcionário dentre de seu grupo. 
• assimilar os valores baseados nos objetivos da empresa. 
• contribuir ao contínuo de uma atitude baseada em valores compartilhados.
• gratificações e prêmios dirigidos ao grupo para que todos se beneficiem dos 
resultados positivos. 
• criar um ambiente dentro da empresa que gera interação. 
• comprometimento dos colaboradores no planejamento e na tomada de decisões. 
• encorajar a iniciativa e a atitude criativa. 
• conceder poderes de acordo com a natureza da função exercida. 
• remuneração adequada.
Bekin (1995) apresenta três premissas que a organização deverá seguir 
para conquistar seu cliente externo com o endomarketing.
TÓPICO 1 | OS CONTEXTOS DO MARKETING
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• O consumidor somente será conquistado e retido através de uma prestação de 
serviço excelente. 
• Os colaboradores perspicazes e valiosos constituem o primeiro mercado 
para a organização, logo, também devem ser tratados como consumidores e 
principalmente valorizados.
• A execução com qualidade na realização dos serviços significa um gerenciamento 
de recursos humanos que envolve e compromete os colaboradores com os 
objetivos e decisões da empresa.
A valorização do funcionário é o primeiro passo para que os processos 
de atendimento com qualidade sejam realizados de forma eficiente e eficaz, 
portanto, o endomarketing é necessário em qualquer ramo de negócio, e para um 
atendimento externo de excelência é necessário garantir a satisfação do cliente 
interno, no caso o funcionário.
LEITURA COMPLEMENTAR
Quatro exemplos de ações de endomarketing utilizadas por grandes