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Marketing 
Empresarial
1ª edição
2017
Marketing 
Empresarial
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Palavras do professor
Marketing é uma daquelas disciplinas que, mesmo que você não atue 
diretamente com elas, são indicadas pela sua importância estratégica, 
pela sua abrangência e seu poder transformador; poder de mudar nossa 
ótica sobre os produtos, as empresas e (por que não?) de mudar o mundo. 
Saber marketing é saber mais sobre o mundo, sobre coisas do cotidiano 
que influenciam em nossas vidas. 
Esperamos que este conteúdo apresente a você o fascinante mundo do 
marketing moderno de uma maneira clara, direta e prazerosa. Os que já 
tiveram contato com a disciplina terão a oportunidade de renovar seus 
conhecimentos, tendo contato com o estado da arte em termos de con-
ceitos. 
O conteúdo apresentado aqui tem a preocupação de, sempre que possí-
vel, mostrar exemplos que se unem ao conteúdo mais teórico, conferindo 
uma visão mais completa e facilitando a aprendizagem, a absorção e a 
aplicação dos conceitos. 
Pessoas que entendem o marketing e sua complexidade terão, certa-
mente, mais condições de destaque no mercado profissional, afinal, toda 
empresa precisa de marketing, e esse é o tipo de conhecimento extrema-
mente valorizado, independentemente do porte ou do setor da empresa. 
Estudar marketing e ter esse tipo de competência certamente lhe dará 
uma vantagem competitiva no mercado de trabalho.
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Unidade de Estudo 1
O significado de marketing, o 
que é marketing e a filosofia de 
marketing
Para iniciar seus estudos
Marketing é uma palavra muito usada, mas, também, muitas vezes mal 
compreendida. Para muitos, marketing se resume a propagandas, comu-
nicação. Marketing também é isso, mas é muito mais. Nesta unidade, 
vamos ver o que é marketing e como é a sua filosofia. Empresas que têm 
um marketing forte, que são voltadas para a criação de valor para seus 
clientes, apresentam um desempenho melhor.
Objetivos de Aprendizagem
• Entender o conceito de marketing e reconhecer a sua importância 
para as organizações.
• Definir marketing e todos os conceitos mais importantes para a 
boa compreensão do que é marketing.
• Discutir qual é a posição da área de marketing na empresa.
• Discutir qual é o escopo do marketing e onde ele é aplicado.
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Marketing Empresarial | Unidade de Estudo 1 – O significado de marketing, 
o que é marketing e a filosofia de marketing
1.1 O que é marketing
Num sentido amplo, o marketing é a atividade empresarial que desenvolve o processo de planejamento e criação 
de produtos para satisfazer a necessidade de seus clientes. Num sentido mais restrito, há várias definições sobre 
o que é marketing. Vejamos algumas delas.
Segundo a American Marketing Association (apud KOTLER, 2000, p. 30), marketing “[...] é o processo de planejar 
e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para 
criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.
Já para Philip Kotler e Gary Armstrong (2014, p. 3):
[...] marketing é a gestão lucrativa do relacionamento com os clientes. Seu objetivo é criar valor 
para os clientes a fim de capturar valor deles em troca. Os dois principais objetivos do marketing 
são primeiro atrair novos clientes, prometendo valor superior e manter e cultivar os clientes atuais, 
entregando satisfação.
De forma geral, o marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Segundo 
um dos principais pensadores da administração, Peter Drucker (1973, p. 64), “[...] o objetivo do marketing é tornar 
supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é, ainda, entender e conhecer tão bem o cliente a ponto 
do produto ou serviço se vender sozinho”. O marketing, portanto, deve resultar num cliente disposto a comprar.
Você concorda que o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda?
Muitas pessoas, por não conhecerem bem a área e o conceito de marketing, o associam à propaganda que veem 
ou mesmo a vendas. Isso é parcialmente verdade, pois marketing é muito mais do que propaganda. Podemos 
dizer que propaganda é uma parte pequena do composto de marketing, ou a ponta do iceberg. Às vezes, só se 
enxerga a ponta do iceberg, mas sabemos que ele é muito maior e mais profundo.
Marketing também não deve ser entendido apenas como efetuar uma venda, como mostrar e vender algo. Deve, 
porém, ser entendido como satisfazer as necessidades dos clientes. Se uma organização entende bem as neces-
sidades de seus clientes, ela pode desenvolver ofertas (produtos e serviços) que oferecem ou entregam valor 
superior, definir os preços, distribuir e promovê-los de maneira eficiente. Assim, a venda tende a ocorrer de forma 
natural. 
Além disso, Peter Drucker (1973, p. 65), diz que “[...] o objetivo do marketing é tornar a venda desnecessária”. Em 
resumo, propaganda e vendas são importantes, mas são apenas partes de um mix de marketing. E o que é um 
mix de marketing? Trata-se de um conjunto de ferramentas de marketing que trabalham juntas para satisfazer as 
necessidades dos clientes e construir relacionamentos com eles. O mix de marketing é como a empresa irá entre-
gar, na prática, a sua oferta de valor, traduzido isso através de suas ações e atividades relacionadas ao produto, 
ao preço, promoção e praça, que compõem o mix de marketing, ou os chamados 4Ps.Trata-se de um conjunto de 
ferramentas de marketing que trabalham juntas para satisfazer as necessidades dos clientes e construir relacio-
namentos com eles. 
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Marketing Empresarial | Unidade de Estudo 1 – O significado de marketing, 
o que é marketing e a filosofia de marketing
Figura 1.1 – Mix de Marketing
Legenda: Representação do mix de marketing com um homem segurando um 
tablet, de onde saem vários ícones relacionados ao marketing.
Fonte: 123rf.com
Há, no entanto, muito mais no marketing do que os olhos dos consumidores conseguem ver. Por trás dele, há 
uma vasta rede de pessoas e atividades que disputam sua atenção e suas compras, fato que o torna muito mais 
amplo e mais complexo, envolvendo desde o entendimento das necessidades até a comunicação da oferta ao 
público-alvo. Envolve o posicionamento, a escolha do público-alvo e como a oferta vai chegar até esse público 
em diversas dimensões.
Resumindo, “[...] o marketing é um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e organizações obtêm 
o que necessitam e desejam por meio da criação e troca de valor com os outros” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 4). 
Assim, podemos definir marketing como o processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e cons-
troem fortes relacionamentos com eles a fim de capturar valor em troca. 
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Marketing Empresarial | Unidade de Estudo 1 – O significado de marketing, 
o que é marketing e a filosofia de marketing
1.2 Entendimento do mercado e das necessidades do cliente
O marketing e, por que não, as empresas, só existem para criar valor, para atender necessidades de clientes. 
Ao ofertar algo, uma empresa está propondo uma troca, na qual o consumidor dá seu dinheiro (na maioria das 
vezes) em troca de um bem ou de um serviço. Vamos ver agora itens fundamentais para o entendimento do que 
é marketing e de sua importância.
1.2.1 Necessidades, desejos e demandas do cliente
O conceito mais básico por trás do marketing é o das necessidades humanas, ou seja, necessárias a sua sobrevi-
vência. Temos necessidades físicas básicas, tais como comida, roupa, segurança, necessidades sociais de perten-
cer a um grupo, necessidades individuais de conhecimento e de autoexpressão. Nesse sentido, essas necessida-
des são mais bem explicadas pela Pirâmide de Maslow.
Foi desenvolvida pelo psicólogo Abraham H. Maslow e apresenta uma divisão hierárquica 
das necessidades humanas. Segundo Maslow, as necessidades de nível mais baixo devem ser 
satisfeitasantes das necessidades de nível mais alto.
Glossário
Figura 1.2 – Pirâmide de Maslow
Fisiológicas
Segurança
Sociais
Status / Estima
Autor-
realização
Legenda: Pirâmide de Maslow com cinco níveis (autorrealização, status/estima, sociais, segurança, fisiológicas).
Fonte: Churchill e Peter (2013, p. 220).
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Marketing Empresarial | Unidade de Estudo 1 – O significado de marketing, 
o que é marketing e a filosofia de marketing
O marketing não cria necessidades, pois elas existem e são condições básicas do ser humano.
Contudo, importa lembrar que necessidades são diferentes de desejos. Estes são a forma que as necessidades 
humanas assumem quando são moldadas pela cultura e pela personalidade individual, incluindo bens e serviços 
específicos para satisfazer as necessidades. Por exemplo, você pode ter sede (necessidade), mas tem também um 
desejo de saciar essa sede bebendo um refrigerante gelado. Há diversas maneiras, portanto, de saciar necessi-
dades. Quando apoiados pelo poder de compra, os desejos se tornam demandas, as quais são oportunidades de 
mercados para que organizações explorem mercadologicamente tais desejos.
O marketing cria ou não necessidades?
1.2.2 Ofertas
As necessidades e desejos dos clientes são satisfeitos através de uma oferta, que pode ser um bem tangível, um 
serviço, informações ou experiências oferecidas a um mercado. É importante ter em mente que empresas não 
podem cometer o engano de confundir sua razão de existência com seus produtos. Para definir isso, usa-se o 
termo Miopia em Marketing, desenvolvido por Theodore Levitt.
Leia o artigo Miopia em Marketing, do professor de Administração de Empresas Theodore 
Levitt, disponível em: <https://bsf.org.br/wp-content/uploads/2015/08/levit_1960_mio-
pia-em-marketing.pdf>.
Empresas devem estar focadas na necessidade, e não no produto, pois o produto é transitório, muda de acordo 
com a tecnologia. O que realmente importa são as necessidades ou, para usar um termo mais recente, as “dores 
do cliente”. Nesse contexto, bons profissionais de marketing enxergam além dos atributos dos produtos ou ser-
viços, pois o que conta são as experiências.
1.2.3 Trocas
Um conceito central do marketing é o da troca. Para que o potencial de troca possa existir, cinco condições são 
essenciais.
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Marketing Empresarial | Unidade de Estudo 1 – O significado de marketing, 
o que é marketing e a filosofia de marketing
Figura 1.3 – As cinco condições para o potencial de troca
Que existam, pelo 
menos, duas partes.
Que todas as partes 
possuam algo que 
possa ter valor para 
outras partes.
Que todas as partes 
tenham capacidade 
de comunicação 
e de entrega.
Que todas as partes 
estejam livres para 
aceitar ou recusar 
a oferta de troca.
Que todas as partes 
acreditem ser 
adequado participar 
da negociação.
Legenda: Representação das cinco condições para o potencial de troca
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 5).
Há dois tipos de clientes que participam de trocas comerciais. Primeiro, há os compradores organizacionais, que 
compram bens e serviços para empresas, órgãos governamentais e outras instituições, como escolas e hospitais. 
Os compradores organizacionais compram produtos para o funcionamento de suas próprias empresas ou, ainda, 
para vender para outras organizações. Em segundo lugar, há os consumidores, que compram bens e serviços 
para uso próprio ou para presentear outras pessoas. 
Assim, o marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer suas necessidades e desejos por meio do rela-
cionamento de troca. Dessa forma, a troca envolve a obtenção de um produto desejado mediante o ofereci-
mento de algo em contrapartida. Produto, aqui, deve ser entendido como um resultado, e não, necessariamente, 
um produto tangível ou um serviço. Um candidato a um cargo político, por exemplo, quer votos; uma igreja quer 
angariar membros; uma banda de rock quer público etc.
As trocas podem ou não visar ao lucro. Organizações sem fins lucrativos buscam doações, votos para candida-
tos, redução de consumo de cigarro, uso de embalagens recicláveis, trabalho voluntário etc. Em geral, o marke-
ting visando lucros é um campo de conhecimento mais desenvolvido que o marketing não lucrativo. De forma 
geral, porém, as estratégias de marketing para se obter lucros são aplicáveis às organizações sem fins lucrativos 
e podem ajudá-las a atingir seus objetivos.
Troca é, portanto, um processo de criação de valor. Mas o que seria valor? Para realizar trocas bem-sucedidas, os 
profissionais de marketing analisam aquilo que cada uma das partes espera da transação. Simples situações de 
troca podem ser mapeadas por meio da identificação de dois participantes do fluxo de desejos e ofertas existente 
entre eles.
1.2.4 Mercados
Os conceitos de troca e relacionamento levam ao conceito de mercado. Antigamente, um mercado era um local 
físico onde compradores e vendedores se reuniam para negociar seus produtos. Hoje, um mercado é um con-
junto de compradores potenciais de um produto ou serviço. Tais compradores têm uma determinada necessi-
dade, ou desejo, que pode ser satisfeita por meio de relacionamentos de troca.
O marketing, dessa forma, administra mercados para gerar relacionamentos lucrativos com o cliente.
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Marketing Empresarial | Unidade de Estudo 1 – O significado de marketing, 
o que é marketing e a filosofia de marketing
1.2.5 Valor
Toda oferta só será bem-sucedida se proporcionar valor e satisfação ao comprador-alvo. Isto porque o compra-
dor escolhe entre as diferentes ofertas, considerando qual lhe parece proporcionar mais valor. O valor reflete os 
benefícios e os custos tangíveis e intangíveis percebidos pelo consumidor. Valor também pode ser entendido 
como uma combinação de qualidade, serviço e preço, ou a denominada “tríade do valor para o cliente”. O valor 
aumenta com a qualidade e reduz com o preço.
Figura 1.4 – Tríade de valor para o cliente
Qualidade
Serviço Preço
Legenda: Representação da tríade de valor para o cliente, composta por qualidade, serviço e preço.
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 23).
Valor é um conceito fundamental para o marketing que, assim, pode ser visto como a identificação, criação, 
comunicação, entrega e monitoramento do valor para o cliente. 
É a diferença entre os benefícios gerados por uma oferta qualquer e os sacrifícios ou custos de se adquirir e man-
ter essa oferta. Se um produto ou serviço gera mais benefícios do que custos, então podemos dizer que gera um 
valor para quem o está adquirindo. Valor, na verdade, não pode ser confundido com preço. Isto porque preço é o 
que se paga, valor é aquilo que se percebe. Os benefícios gerados pelo valor podem ser apresentados de diversas 
formas, observe-as a seguir.
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o que é marketing e a filosofia de marketing
Figura 1.5 – Benefícios gerados pelo valor
Funcionais
Sociais
Pessoais
Experimentais
São os benefícios tangíveis, diretos. Um automóvel traz o benefício da locomoção; 
um hotel, o de pernoite, por exemplo.
São as respostas positivas que os clientes obtêm das outras pessoas, por comprar e 
usar determinados produtos e serviços. Os amigos podem apreciar a música que 
está sendo tocada numa festa; os clientes também podem procurar benefícios 
sociais quando compram marcas de alto status, como Mercedes, Gucci ou Montblanc.
São os bons sentimentos que os clientes experimentam pela compra, propriedade 
ou uso. Ambientalistas podem ficar satisfeitos com o uso de bicicleta como meio de 
transporte, porque sentem que estão dando sua contribuição ao meio ambiente.
Refletem o prazer sensorial que os clientes obtêm de produtos ou serviços. 
Descarga de adrenalina, comidas saborosas, perfumes agradáveis, o toque do
tecido, tudo isso pode representarvalor para um cliente.
Legenda: Lista dos quatro benefícios que geram valor para o cliente e suas definições.
Fonte: Churchill e Peter (2013, p. 47).
Muitos produtos ou serviços podem agregar mais de um tipo de benefício. Por exemplo, uma pasta de dente ofe-
rece o benefício funcional de limpeza dos dentes, o benefício social de se ter dentes brancos, o benefício pessoal 
de ter certeza da sua saúde bucal e o benefício experimental de um sabor refrescante de menta no hálito. Profis-
sionais de marketing devem aumentar os benefícios de forma a criar mais valor para seu público-alvo. Uma loja 
de reparo de telefone celular, por exemplo, ao oferecer serviço de “leva e traz” pelo motoboy, conserto e devolu-
ção do telefone em até quatro horas, está criando valor para muitas pessoas que não têm tempo para ir até a loja.
Tudo na vida tem seu custo, seu sacrifício, por menor que seja. Há alguns tipos de custos que podem influenciar 
a percepção de valor dos clientes. Vejamos a seguir.
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o que é marketing e a filosofia de marketing
Figura 1.6 – Custos que influenciam no valor dos produtos
Monetários
Temporais
Psicológicos
Comportamentais
Referem-se à quantidade de dinheiro que os clientes devem pagar para receber os 
produtos ou serviços. Incluem o preço, taxas de instalação e manutenção, assim 
como desembolsos em geral. Os custos monetários também incluem os riscos de 
perda financeira, seja por falha ou mau desempenho do produto.
Tempo é cada vez mais valioso para todas as pessoas. Seja na procura, compra ou 
consertos, empresas que oferecem economia de tempo para as pessoas levam 
muita vantagem competitiva, podendo inclusive cobrar a mais por isso.
Referem-se à energia mental e tensões envolvidas na realização de compras e na 
aceitação dos riscos, já que os produtos e serviços podem não ter o desempenho 
esperado. Pense na experiência de ter que tirar um visto ou um documento numa 
repartição pública, ou mesmo uma ida ao dentista ou a um médico.
A compra requer algum nível de atividade física. Os custos dessas atividades 
podem ser grandes se considerarmos o deslocamento, a necessidade de 
estacionar em locais afastados, ficar em pé em filas longas ou mesmo esperando 
um atendimento em condições desconfortáveis.
Legenda: Custos que influenciam no valor dos produtos
Fonte: Churchill e Peter (2013, p. 47).
A combinação de custos temporais, psicológicos e comportamentais pode ser entendida como os custos de 
transação ou da compra. 
Os profissionais de marketing podem aumentar o valor para os clientes atuando em um ou nos dois lados dessa 
equação, seja diminuindo os custos ou aumentando os benefícios. Como há vários tipos de benefícios e custos, 
há muitas combinações de estratégias para criar um valor superior para o cliente. Por exemplo, pode-se aumen-
tar o benefício funcional através de melhoria direta no produto, seja pela sua qualidade, velocidade ou peso. 
Podem-se criar imagens positivas e, com isso, aumentar os benefícios sociais de determinada oferta. Também é 
possível diminuir os custos, por exemplo, reduzindo a taxa de juros nas compras a crédito ou, ainda, oferecendo 
uma instalação gratuita.
Pode-se também disponibilizar a venda pela internet para maior comodidade do cliente. 
Pense no produto ou serviço que você admira, consome e até recomenda. Certamente esse produto ou serviço, 
seja ele um sabão em pó, um telefone celular, um restaurante ou um cartão de crédito, agrega valor a você. Ou 
seja, ele lhe dá, na sua avaliação pessoal, mais benefícios do que os sacrifícios ou custos envolvidos.
Da mesma forma, você pode pensar naqueles produtos ou serviços que o desagradaram e que até o fizeram falar 
mal para alguns de seus amigos ou familiares. Pois bem, trata-se de produtos ou serviços que não agregaram 
valor na sua percepção, ou seja, geraram valor negativo, tiveram os custos ou sacrifícios com peso relativo maior 
do que os benefícios gerados.
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Marketing Empresarial | Unidade de Estudo 1 – O significado de marketing, 
o que é marketing e a filosofia de marketing
Obviamente, cada um de nós tem sua lista particular. Se pensarmos no mercado como um todo, ou seja, no todo 
da população, há algumas marcas como exemplos de produtos que agregam muito valor às pessoas, ganhando 
assim uma notoriedade mercadológica frente a seus concorrentes. Afinal de contas, quantas pessoas não pagam 
um preço alto para tomar um café ou bebida numa loja da Starbucks? E quantas pessoas não compram as san-
dálias Havaianas? E o que dizer dos produtos da Apple, que arrastam milhares de pessoas para comprar, em 
primeira mão, seus lançamentos, fazendo filas e chegando a passar noites em frente às lojas? Poderíamos aqui 
listar outros exemplos, mas estes certamente são bons exemplos de empresas que agregam valor a muitos con-
sumidores e são modelos para muitos profissionais de marketing que ambicionam ter produtos e serviços tão 
desejados assim.
1.2.6 Satisfação
Outro conceito importante quando falamos de mercado e clientes é o da satisfação, afinal, toda empresa busca 
ter clientes satisfeitos, não é mesmo? A satisfação nada mais é do que a comparação entre as expectativas gera-
das por uma determinada oferta e a percepção (tema central também do marketing) da entrega dessa oferta. Os 
clientes criam expectativas com relação ao valor e à satisfação de várias ofertas e compram de acordo com essas 
expectativas.
Figura 1.7 – Cliente satisfeita 
Legenda: Foto que representa uma cliente satisfeita apertando a mão da pessoa que lhe prestou um serviço.
Fonte: 123rf
Se o desempenho percebido pelo cliente atinge as expectativas, o cliente fica satisfeito. Se supera as expectati-
vas, o cliente fica altamente satisfeito ou encantado. Porém, se a percepção do que recebeu fica aquém de suas 
expectativas, o cliente fica insatisfeito. 
Profissionais de marketing devem ter cuidado ao estabelecer o nível correto de expectativas. Se eles as definem 
baixas demais, podem satisfazer os que compram, mas deixam de atrair compradores suficientes. Se as elevam 
demais, os compradores podem ficar desapontados. 
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Marketing Empresarial | Unidade de Estudo 1 – O significado de marketing, 
o que é marketing e a filosofia de marketing
1.3 Escopo do marketing
O marketing pode ser aplicado a qualquer coisa: bens, serviços, eventos, experiências, pessoas, lugares, proprie-
dades, organizações, informações e ideias (KOTLER; KELLER, 2006, p. 6). É, portanto, uma área do conhecimento 
muito próxima de todos nós. Se pararmos para pensar, tudo passa pelo marketing. Ele está em toda a parte, seja 
por meio dos produtos que vemos disponíveis no supermercado, nos anúncios que invadem a TV ou mesmo que 
invadem a caixa de entrada do e-mail.
Figura 1.8 – Exemplos de onde podemos encontrar marketing
Legenda: Lugares onde podemos encontrar marketing: supermercado, televisão e placas de rua.
Fonte: 123rf
Em casa, na escola, no trabalho e nos locais de lazer, todos estamos expostos ao marketing em tudo o que faze-
mos. Vejamos alguns exemplos.
Quando a cantora Anitta decide se apresentar ao público seguindo certo posicionamento, para atingir determi-
nado público-alvo, mudando sua aparência, escolhendo certas roupas, os programas em que vai participar e sua 
atuação nas redes sociais, ela está fazendo marketing, mais especificamente, marketing pessoal.
Quando uma cidade, um estado ou mesmo um país decide se lançar como determinada opção de turismo, res-
saltando seus pontos fortes, está fazendo marketing. A conquista do Brasil como sede de importantes eventos 
mundiais, como as Olimpíadas ou a Copa do Mundo de futebol, foi fruto também de um esforço de marketing, 
em que o Brasil trabalhou seus diferenciais competitivos frente a outros países, na disputa pela sede. 
Cidades,estados e países disputam, por exemplo, a escolha dos turistas quando o assunto é férias, comunicando 
seus diferenciais, suas belezas naturais ou seu atendimento. 
Há, ainda, o marketing destinado a criar apoio para ideias ou levar as pessoas a mudar comportamentos. Por 
exemplo, estratégias para aumentar o número de doações de sangue ou mesmo incentivar o uso de preservati-
vos no carnaval. 
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o que é marketing e a filosofia de marketing
1.4 Estratégia de marketing orientada para o cliente
Definimos a administração de marketing como a arte e a ciência de selecionar mercados-alvo e construir relacio-
namentos lucrativos. O trabalho do gestor de marketing é, portanto, encontrar, atrair, manter e cultivar clientes 
por meio da criação, da entrega e da comunicação de valor superior para eles.
Figura 1.9 – Gestores de marketing elaborando estratégia
Legenda: Foto de três gestores de marketing analisando planilhas e documentos e elaborando uma estratégia.
Fonte: 123rf
A fim de se elaborar uma estratégia vencedora, o gestor de marketing deve responder a duas perguntas-chave: a 
quais clientes atenderemos, ou seja, qual é o nosso mercado-alvo e como podemos atender melhor esses clien-
tes, isto é, qual é a nossa proposta de valor? Vejamos a seguir como se inicia esse processo.
1.4.1 Seleção dos clientes
Em primeiro lugar, uma organização deve escolher a quais clientes atenderá. Ela faz isso, primeiro, entendendo 
quais são os diversos segmentos de clientes (segmentação de mercado) e, em seguida, selecionando quais os 
segmentos em que terá maior foco (seleção de mercado-alvo). Alguém pode falar que quanto mais segmentos 
melhor. Bem, isso nem sempre é verdade, afinal, de forma geral, não se pode atender a todos de forma excelente. 
Isto porque, ao tentar atender todos, existe o grande risco de não se fazer nada bem feito.
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o que é marketing e a filosofia de marketing
1.4.2 Escolha de uma proposta de valor
Outra decisão-chave para uma organização é sobre como atenderá seus clientes-alvo, como se diferenciará e 
como se posicionará no mercado. Nesse contexto, a proposta ou proposição de valor é o conjunto de benefícios 
ou valores que ela promete entregar aos clientes para satisfazer suas necessidades. O Facebook, por exemplo, 
ajuda você a “se conectar e compartilhar o que quiser com quem é importante em sua vida”.
Propostas de valor devem responder a pergunta do cliente: “por que eu deveria comprar sua marca em vez da 
do concorrente?”. As empresas devem elaborar poderosas propostas de valor, que mostrem de forma clara (e 
realista) suas vantagens.
1.4.3 Orientações da administração de marketing
A administração de marketing elabora estratégias que desenvolverão relacionamentos lucrativos com os clien-
tes-alvo. No entanto, essas estratégias precisam de uma filosofia, de uma abordagem mais genérica. Existem 
cinco orientações alternativas dentro da administração de marketing.
Figura 1.10 – As cinco orientações da administração de marketing
De 
produção
Orientações
De 
marketing De vendas
De 
produto
De 
marketing
social
Legenda: As cinco orientações da administração de marketing
Fonte: Elaborada pelo autor (2017).
É com base nessas orientações que as organizações elaboram e executam suas estratégias de marketing. A 
seguir, vamos ver mais detalhes de cada uma delas. 
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Marketing Empresarial | Unidade de Estudo 1 – O significado de marketing, 
o que é marketing e a filosofia de marketing
a) Orientação de produção
A orientação de produção se ampara no conceito de que os consumidores preferem os produtos disponíveis e 
altamente acessíveis. Portanto, o foco da administração é melhorar a eficiência da produção e da distribuição. 
Essa filosofia é particularmente útil ainda em mercados em que a alta eficiência de produção e distribuição em 
massa são fundamentais. Entretanto, essa orientação pode levar à miopia em marketing. Assim, as empresas que 
adotam essa filosofia correm um grande risco de se concentrarem demais em suas operações e perder de vista 
seus verdadeiros objetivos – satisfazer as necessidades dos clientes e construir relacionamento com eles.
b) Orientação de produto
A orientação de produto sustenta que os consumidores dão preferência a produtos que oferecem mais quali-
dade, desempenho e características inovadoras. Com base nessa filosofia, a estratégia de marketing se concen-
tra em promover melhorias constantes no produto. 
Sem dúvida, qualidade e aperfeiçoamento em produto são partes importantes de muitas estratégias de marke-
ting. Entretanto, concentrar-se apenas nos produtos da empresa também pode levar à miopia em marketing. 
Pense numa empresa que produz esteiras de ginástica. Com o desenvolvimento de outras formas de se exercitar, 
essa empresa pode fazer a melhor esteira do mercado, mas estaria ignorando o fato de que o que importa é ter 
uma solução para uma necessidade, que pode ser outro produto ou tecnologia, que cumpra a mesma função 
que a esteira. Uma empresa não pode nunca, portanto, ficar obcecada apenas pelo produto, e sim pela necessi-
dade do cliente. 
c) Orientação de vendas
Muitas organizações seguem a orientação de vendas, segundo a qual os consumidores somente comprarão uma 
quantidade satisfatória de produtos da empresa se ela vender em larga escala e realizar promoções. Essa filosofia 
é normalmente utilizada quando se lida com bens não essenciais, aqueles que os compradores geralmente não 
pensam em adquirir, como seguros ou presilhas de gravatas. Essa abordagem de vendas agressiva, no entanto, 
gera riscos. Ela é voltada para transações pontuais, e não para a construção de relacionamentos lucrativos e de 
longo prazo com os clientes. Seu objetivo, com frequência, é vender o que a empresa produz, ao invés de produzir 
o que o mercado quer.
d) Orientação de marketing
A orientação de marketing defende que o sucesso e o atingimento das metas da organização dependem do 
conhecimento das necessidades e dos desejos do mercado-alvo, bem como da entrega da satisfação desejada 
com mais eficiência do que seus concorrentes. De acordo com essa filosofia, o foco no cliente e o valor para ele 
constituem os caminhos para as vendas e os lucros. Desse modo, a meta, ao invés de encontrar os clientes certos 
para seu produto, é a de justamente encontrar os produtos certos para os seus clientes. 
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o que é marketing e a filosofia de marketing
A figura a seguir comparar a orientação de vendas com a de marketing. 
Figura 1.11 – Comparação entre a orientação de vendas e a orientação de marketing
Produção Produtos
existentes
Vendas e
promoção
Lucros obtidos
pelo volume
Pontos de
partida Focos
Orientação de vendas
Mercado Necessidades
do cliente
Marketing
integrado
Lucros obtidos pela
satisfação do cliente
Orientação de marketing
Meios Fins
Legenda: Comparação entre a orientação de vendas e a orientação de marketing.
Fonte: Adaptada de Kotler e Armstrong (2010).
A primeira trabalha com uma perspectiva de dentro para fora. Ela começa com a produção, concentra-se nos 
produtos existentes da empresa e exige grande esforço de vendas e promoção para gerar vendas lucrativas. O 
foco primário é conquistar clientes, conseguir vendas de curto prazo, sem se preocupar tanto com quem está 
comprando ou por que está comprando. 
Já a orientação de marketing tem sua perspectiva de fora para dentro: tem início com um mercado bem definido, 
é centrada nas necessidades dos clientes e integra todas as atividades de marketing que os atingem. Além disso, 
gera lucros através dos relacionamentos com os clientes certos com base no valorpara eles e na sua satisfação.
Empresas orientadas para o cliente pesquisam muito seus clientes a fim de conhecer seus desejos, coletar novas 
ideias de produtos e serviços. Essa atividade está longe de ser simples, uma vez que, em muitos casos, os clien-
tes não sabem o que querem ou o que é possível querer. O marketing orientado para cliente demanda que se 
entenda as necessidades dos clientes melhor até mesmo do que eles próprios.
e) Orientação de marketing societal
A orientação de marketing societal questiona se a orientação de marketing pura deixa de considerar possíveis 
conflitos entre os desejos de curto prazo do consumidor e seu bem-estar no longo prazo. Em outras palavras, 
uma empresa que satisfaz as necessidades e desejos imediatos está fazendo o que é melhor para os clientes no 
longo prazo?
Assim, a orientação societal defende que o marketing deve entregar valor de tal forma que mantenha ou melhore 
o bem-estar dos clientes e da sociedade. Essa filosofia remete ao marketing sustentável, social e ambientalmente 
responsável, que atende às necessidades dos consumidores e das empresas ao mesmo tempo em que mantém 
ou melhora a capacidade das futuras gerações de satisfazer suas necessidades. 
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Marketing Empresarial | Unidade de Estudo 1 – O significado de marketing, 
o que é marketing e a filosofia de marketing
1.5 Tarefas de administração de marketing
Um profissional de marketing desempenha diversas atividades, as quais dependem da estrutura e do porte da 
empresa.
De forma geral, as atividades potenciais do marketing englobam o desenvolvimento de estratégias e planos de 
marketing, a captura de oportunidades, a conexão com os clientes, o desenvolvimento de marcas e ofertas ao 
mercado, a entrega e a comunicação de valor, entre outras.
Agora que você aprendeu sobre os conceitos, significados e a filosofia do marketing, continue seus estudos na 
próxima unidade.
Referências bibliográficas
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