UNIDADE II OS AMBIENTES DE MARKETING

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Gestão de Marketing
Os Ambientes de Marketing
Material Teórico
Responsável pelo Conteúdo:
Profa. Ms. Isabel M. M Rodrigues
Revisão Textual:
Prof. Ms. Selma Aparecida Cesarin
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• Introdução
• Microambiente ou Ambiente Competitivo
• Macroambiente
 · Nesta Unidade, é fundamental o entendimento de que as empresas trabalham para um 
mercado. Este, por sua vez, é dinâmico e sofre constantes mudanças que podem interferir 
no Planejamento e na tomada de decisão dos profissionais de Marketing.
 · Levando-se em consideração a alta competitividade dos mercados, as empresas precisam ter 
conhecimento e estar atentas às variáveis que podem afetar seu desempenho.
 · Esta Unidade tem como principal objetivo apresentar uma 
ferramenta importante para o Planejamento de uma empresa, 
bem como, ajudar os profissionais de Marketing na tomada de 
decisões: a Análise dos Ambientes de Marketing.
Os Ambientes de Marketing
• A Integração entre o Micro e o Macroambiente
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Unidade: Os Ambientes de Marketing
Contextualização
Vamos iniciar esta Unidade refletindo sobre a importância do estudo dos Ambientes de 
Marketing para uma Organização e como as variáveis destes ambientes podem impactar as 
decisões da empresa a partir de uma reflexão do professor Renato Borgheresi (ESPM):
O planejamento de uma empresa tem como objetivo principal sercomo um guia para nortear 
decisões e ações da mesma.
Porém, antes de sair traçando metas, é preciso saber onde se está pisando. Para isso, existe um 
passo muito importante no planejamento: o estudo dos ambientes externo e interno da empresa 
(Micro e Macroambientes).
Como exemplo de fatores externos de marcroambiente, o professor da ESPM coloca o caso do terremoto 
no Japão que fez com que a Toyota tivesse uma queda de 40% em suas vendas. “Esses acontecimentos 
mexem com toda a economia local, como o mercado de comércio e serviços. E é muito complciado 
solocar isso no planejamento estratégico. Cabe à empresa ter um sistema de informação bem estruturado 
para monitorar todos os fatores e propor ações para se antecipar”, seguere.
http://wwws.universeg.com.br/universeg/flexibilidade_princ26.asp
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Introdução
Como dito anteriormente, as empresas devem ter em mente que trabalham para um mercado. 
O mercado, por sua vez, é dinâmico, como se tivesse vida, e mudanças ocorrem a todo o 
momento, exigindo das empresas cada vez mais atenção quanto a estas mudanças, que podem 
afetar direta ou indiretamente os rumos da Organização.
Por conta de um ambiente altamente competitivo, as empresas precisam estar atentas a tudo 
que ocorre ao seu redor, seja no ambiente interno (dentro da Organização) ou no ambiente 
externo (fora da Organização), no sentido de reconhecer necessidades ou desejos não atendidos 
de seus clientes (internos ou externos) ou tendências que podem ser incrementadas pela empresa, 
criando valor para o cliente e podendo até se antecipar em relação à concorrência. 
Mas para que isso aconteça, há necessidade de as empresas conhecerem os diversos 
ambientes de Marketing, uma das ferramentas mais importantes de gestão da empresa, que 
envolve todas as áreas, não somente a área de Marketing.
Vamos entender quais são estes ambientes?
No entendimento de Churchill (2000, p. 27), a Análise de Ambientes – ou Análise Ambiental 
– pode ser entendida como:
A prática de rastrear mudanças externas que podem afetar o mercado, incluindo a demanda por 
bens e serviços.
Para Hooley, Saunders e Percy (2005, p.69 - Adaptado), o Ambiente de Marketing pode ser 
dividido em:
• Microambiente ou Ambiente Competitivo: inclui a empresa, os concorrentes diretos 
e os clientes;
• Macroambiente: os ambientes econômico, político e legal, social, natural, tecnológico 
e competitivo.
Quando afirmamos a importância de a empresa conhecer os diversos ambientes, é possível 
observar, na figura 1, quais são estes ambientes e enfatizar que eles atuam de maneira integrada.
 
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Unidade: Os Ambientes de Marketing
Microambiente ou Ambiente Competitivo
O Microambiente ou Ambiente Competitivo pode ser entendido como um conjunto de 
variáveis que podem afetar a empresa. Porém, de alguma forma, pode ser controlado pelas 
ações de Marketing (Honorato, 2004).
No Microambiente, é importante uma análise da Empresa, vez que, dependendo de como 
esta é organizada, poderá afetar os negócios, bem como a análise de outras variáveis como o 
cliente, fornecedores, canais de Marketing e os stakeholders.
É importante entender, também, o especificado a seguir:
• Empresa: a empresa precisa ter equipamentos adequados, equipe motivada, 
comprometida com o processo de melhoria contínua, entre outros itens, o que poderá 
refletir positivamente ou não em suas relações com o mercado;
• Cliente: a empresa precisa ter conhecimento sobre o perfil do consumidor (que atente 
ou pretende atender), conhecer suas necessidades e/ou desejos, bem como o processo de 
compra destes clientes;
• Fornecedores: é fundamental a empresa estar atenta ao tamanho e concentração 
(volume de compras) dos Fornecedores em relação aos outros players (concorrentes) do 
setor em que atua, produtos (insumos) com maior valor agregado e preços competitivos;
• Canais de Marketing: são organizações “interdependentes” que têm como principal 
objetivo disponibilizar um produto ou serviço para o consumidor. Os principais canais são 
varejo, atacado ou distribuidor, e agentes;
• Stakeholders: é constituído por pessoas ou grupos que, de alguma forma, podem 
influenciar ou induzir as decisões de Marketing e também podem ser influenciados por 
estas decisões. Fazem faz parte dos stakeholders:
 3 clientes;
 3 concorrentes;
 3 fornecedores;
 3 órgãos governamentais;
 3 grupos de interesse;
 3 comunidade;
 3 sociedade em geral.
A importância da Análise do Macroambiente ou Ambiente Competitivo reside no fato de que 
as empresas, não só para sobreviverem, mas para se manterem competitivas, precisam, além 
de prospectar clientes, manter um relacionamento duradouro e, para tanto, há necessidade 
de estarem atentas às variáveis apresentadas, promovendo mudanças ou adaptações de suas 
decisões de Marketing.
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Macroambiente
Ao contrário do que acontece no Microambiente, no Macroambiente, apesar de este 
apresentar um conjunto de variáveis que podem afetar a empresa, estas variáveis não podem 
ser controladas pelas ações ou decisões de Marketing.
As principais variáveis para as quais as empresas precisam estar atentas são:
• Ambiente Econômico: para Churchill (2012, p.29), este ambiente envolve “a economia 
em geral, incluindo ciclo de negócios, renda do consumidor e padrões de gastos”. 
Podemos afirmar que fazem parte deste ambiente variáveis econômicas que afetam a 
demanda (procura) e a oferta (disponibilização) de produtos e/ou serviços nos mercados onde 
a empresa está presente (atuando) ou que pretende vir a atuar.
Neste ambiente, as empresas precisam estar atentas com relação a:
 3 Renda do consumidor, quantidade e localização de pessoas que têm ou possam vir a 
ter esse poder de compra;
 3 Hábitos de compra nos diversos níveis sociais (padrões de gastos das classes A, 
B, C, D, E).
Dentre as influências macroeconômicas, destacamos: 
 3 Taxas de juros: as altas taxas de juros podem retrair o consumo e limitar as 
linhas de crédito; 
 3 Pressões inflacionárias: caso haja a elevação do nível geral de preços, poderá 
haver redução do poder de compra dos consumidores;
 3 Câmbio: as empresas que atuam com mercado externo e que, de alguma forma, 
dependem de importação de matéria prima ou até mesmo de produtos acabados, 
podem vir a sofrer influências diretas das variações cambiais.
Que tal sabermos um pouco mais sobre as variáveis econômicas?
Variáveis Econômicas
PIB
Produto Interno Bruto de um país, que pode apresentar quedaou crescimento.
Desemprego
Com o desemprego, é muito provável que haja redução no consumo, por conta da 
diminuição de renda. Esta situação pode provocar o desencadeamento de outras ações. 
Por exemplo, se há desemprego, a tendência é a redução de consumo, se há 
redução de consumo, as empresas provavelmente produzirão menos e irão precisar 
de menos funcionários.
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Unidade: Os Ambientes de Marketing
• Ambiente Político e Legal: de acordo com Churchill (2012, p. 32), o ambiente político 
e legal está relacionado “às leis, regulamentações e pressões políticas que afetam as 
decisões dos profissionais de Marketing”.
É muito importante que as empresas, além de estarem atentas, façam uma análise profunda 
não só das leis e códigos vigentes, mas também das tendências de novas leis e códigos, 
instituições governamentais e correntes ideológicas que podem se constituir oportunidade ou 
ameaça para a empresa.
Alguns exemplos
Leis e regulamentações específicas sobre produto, embalagem, preços, propaganda, 
regulamentações da ABNT / CADE / CONAR:
 3 ABNT (Associação Brasileira de Normas Técnicas) – responsável pela 
normatização técnica no país; representa entidades (ISO);
 3 CADE (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) – responsável pela 
guarda da livre concorrência em todo território nacional;
 3 CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) – 
Organização não Governamental que tem como objetivo impedir a publicidade 
enganosa ou abusiva que possa causar algum constrangimento ao consumidor ou 
às empresas.
Existem outras associações que lutam de forma organizada pelo seu próprio interesse, tais 
como FIESP (Federação das Indústrias do Estado de São Paulo), CUT (Central Única dos 
Trabalhadores), ACT (Aliança Contra o Tabagismo) etc.
• Ambiente Sociocultural: no entendimento de Churchill (20012, p.38), o ambiente 
social se refere “às pessoas de uma sociedade e seus valores, crenças e comportamentos”.
Neste ambiente, é importante a análise de 
tendências relacionadas às crenças, valores, 
normas e costumes da sociedade com a qual 
a empresa interage, pois qualquer mudança 
provocada por uma destas variáveis pode vir a 
comprometer as decisões da empresa.
É importante destacar o estudo demográfico, 
que apresenta as características da população com 
relação ao tamanho, onde está localizada, idade, 
sexo, raça, taxa de ocupação, além de outros 
dados estatísticos que normalmente são fornecidos 
por meio do Censo realizado pelo IBGE (Instituto 
Brasileiro de Geografia e Estatística).
As empresas também fazem uso de outras fontes (privadas) como o IBOPE e o Instituto GALLUP.
Você sabia que no Ambiente Social é importante a questão da Responsabilidade Social e Ética? 
Fonte: Thinkstock / Getty Images
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Responsabilidade Social e Ética
Embora o Ambiente Social influencie o sucesso de estratégias de Marketing, estas também podem 
ter impacto sobre ele. Por exemplo, os profissionais de Marketing que incentivaram os consumidores 
a comprar computadores pessoais e modems para uso doméstico ajudaram a criar um ambiente 
social em que as pessoas consideram normal ter “conversas” eletrônicas com indivíduos que elas 
não podem ver e que nunca encontraram pessoalmente. Algumas pessoas obtêm informações e 
entram em contato com outras às quais não teriam acesso de maneiras mais tradicionais. Pelo lado 
negativo, crianças podem participar de conversas inadequadas para elas e pessoas de todas as 
idades arriscam-se a ser enganadas por indivíduos que tiram proveito de seu anonimato.
Fonte: Churchill (2012, p. 41).
• Ambiente Natural: Churchill (2012, p.44) define o ambiente natural como “os recursos 
naturais disponíveis para a Organização ou por ela afetados”.
Talvez este seja um dos ambientes que mais tem chamado a atenção das empresas nos 
últimos anos, que pode propiciar um diferencial com a criação de vantagem competitiva 
para as empresas que fazem uso de recursos naturais de maneira consciente e sustentável. 
Dois bons exemplos de empresas brasileiras que trabalham de forma consciente e sustentável 
são a Natura e O Boticário.
Estes recursos estão relacionados a:
 3 disponibilidade/escassez de matéria prima;
 3 custos de energia;
 3 níveis de poluição;
 3 descarte;
 3 política ambientalista, entre outros.
Trocando Ideias
Muitas organizações que praticam o Marketing verde usam materiais reciclados em seus produtos. A 
Ford foi a primeia a utilizar 25% de material reciclado em todos os seus produtos de plástico.
Materiais como garrafas, plásticos e fardos de algodão produzem, depois de reciclados, cerca de 70 
peças diferentes! (CHURCHILL, 2012, p.45).
• Ambiente Tecnológico: este é um dos ambientes que mais sofrem transformações ao 
longo do tempo, provocando mudanças substanciais nas empresas e na sociedade de 
forma geral. Para Churchill (2012, p. 46), o Ambiente Tecnológico está relacionado “ao 
conhecimento científico, inovações e invenções que resultam de pesquisa”.
As empresas precisam estar atentas, pois as mudanças são muito rápidas, o que implica 
investimentos, muitas vezes, em atualizações, seja de pessoal (o conhecimento “humano” 
pode se tornar obsoleto, comprometendo a atuação e o desenvolvimento da empresa), de 
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Unidade: Os Ambientes de Marketing
matérias-primas e insumos, que podem ser substituídos, do emprego de processos gerenciais e 
operacionais, que também podem ficar obsoletos por conta dos avanços tecnológicos.
Outro dado importante quanto a este ambiente está relacionado ao rápido desenvolvimento 
tecnológico, que pode propiciar maiores benefícios para a empresa, com menores custos. 
E quanto à Informatização, o que podemos comentar?
A informatização aumenta a velocidade da informação e, por esta razão, as empresas 
precisam estar atualizadas, pois o tempo de resposta é cada vez menor e a questão da automação 
industrial, que apresenta novos modelos como a Plataforma Modular MQB da Volkswagen 
e a Impressora 3D, vem revolucionando os mercados, exigindo cada vez mais profissionais 
especializados capazes de fazer uso destas novas tecnologias;
• Ambiente Competitivo: é definido por Churchill (2012, p. 49) como “todas as 
organizações que poderiam potencialmente criar valor para os clientes de uma 
organização”, evidentemente se as empresas apresentarem para o mercado vantagem 
competitiva, ou seja, ofertarem melhores produtos ou serviços com maior valor agregado, 
aliado ao custo destes.
Sabe qual produto seria um exemplo interessante aqui?
 O xampu Head & Shoulders, da PG (Procter & Gamble), que apresenta custo superior ao 
da concorrência, mas ainda assim é um dos xampus mais comercializados na China, pois o 
produto oferece atributo desejado pelo consumidor chinês: o “controle para a caspa”.
Seria insano pensar que uma empresa atua sozinha no 
mercado. Muito pelo contrário! O mercado está repleto de 
empresas que oferecem produtos iguais ou similares para o 
consumidor. A partir desta constatação, é fundamental as 
empresas criarem diferenciais para que possam se manter 
competitivas no mercado em que atuam ou pretendem 
atuar.
Michael F. Porter (1990) desenvolveu as Cinco Forças 
Competitivas para que as empresas possam avaliar o que 
poderá vir a afetá-las, na busca de criar maior vantagem 
competitiva. Estas cinco forças estão representadas na 
Figura 2.
Figura 2: Tipos de Forças Competitivas
Fonte: Porter (1980 apud Churchill, 2012, p.50)
Vamos entender estes itens um a um:
 3 Novos entrantes: relacionados à entrada de novos concorrentes que têm como objetivo 
uma fatia do mercado. Algumas empresas fazem uso da estratégia de preços mais baixos 
do que os praticados pelo mercado, reduzindo as margens de lucros das empresas locais;
 3 As empresas precisam também estar atentas quanto à Rivalidade entre os 
concorrentes. Por conta de disputaspor uma posição no mercado, adotam estratégias 
de preços diferenciados, forte investimento em campanhas publicitárias, oferta de novos 
produtos e serviços, entre outras ações;
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 3 Produtos substitutos: a oferta de produtos ou serviços similares que podem vir a 
substituir facilmente os produtos já oferecidos por outras empresas ao mercado pode 
trazer redução substancial das margens de lucro das empresas;
 3 Poder dos consumidores: na busca por produtos ou serviços de melhor qualidade e 
com preços mais competitivos, a concorrência é capaz de fazer “qualquer” negócio para 
manter sua rentabilidade;
 3 Poder dos fornecedores: têm grande poder de negociação junto às empresas aqueles 
que podem aumentar ou diminuir seus preços por conta da qualidade dos produtos ou 
serviços oferecidos, o que poderá comprometer as margens de lucro das empresas. No 
passado, era comum, quando do aumento de insumos ou dos processos, estes aumentos 
serem repassados quase em sua totalidade para o consumidor final. No entanto, este 
cenário mudou e, atualmente, as empresas apresentam grande preocupação no sentido 
de manterem seus custos “enxutos” para que este repasse seja o menor possível para o 
consumidor final.
A partir do exposto, as empresas precisam estar atentas quanto a:
 3 diferentes formas de concorrência;
 3 produtos e serviços similares;
 3 maior conhecimento do setor: estrutura de custo, política de preços, métodos promocionais.
A Integração entre o Micro e o Macroambiente
De acordo com o que foi abordado sobre o Micro e o Macroambiente, é possível constatar sua 
importância para as empresas, não só para a sua sobrevivência, mas também para o aumento 
de sua competitividade e criação de valor para o cliente.
Que tal acrescentarmos alguns elementos novos ao estudo, tanto do Micro quanto do 
Macroambiente, para que possamos entender de que forma se dá sua integração?
Vamos lá!
O Microambiente propicia um mapeamento de variáveis que podem afetar a organização e 
que podem constituir Força ou Fraqueza.
Por exemplo: uma equipe motivada constitui força para a empresa. No entanto, a falta de 
qualificação pode ser caracterizada como fraqueza.
As variáveis do Microambiente podem ser controladas, portanto. Assim, ao diagnosticar que 
os funcionários não têm qualificação para exercerem determinada função dentro da empresa, 
ela pode oferecer esta qualificação, seja por treinamentos ou cursos.
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Unidade: Os Ambientes de Marketing
Quanto ao Macroambiente, refere-se a variáveis que não podem ser controladas pelas 
empresas, que podem constituir Oportunidade ou Ameaça.
Por exemplo: uma nova Lei ou Decreto: o Decreto n°49.487 restringiu a circulação de 
caminhões em São Paulo Capital, no período de segunda à sexta feira, das 5h às 21h e aos 
sábados, das 10h às 14h (exceto feriados).
Este Decreto trouxe alguns transtornos para as empresas, que precisaram se adaptar, pois 
muitos destes caminhões eram responsáveis, por exemplo, pelo abastecimento de alimentos nas 
redes varejistas, como Wal-Mart e Pão de Açúcar. 
Desta forma, o Decreto constitui uma ameaça para as empresas que faziam a entrega. Alguns 
especialistas, preocupados com ele, afirmaram que poderia gerar mais custo para a cadeia 
produtiva, implicando aumento de preços para o consumidor final.
No entanto, este mesmo Decreto caracterizou oportunidade para outro setor: algumas das 
empresas responsáveis pelas entregas, no intuito de se adequar à nova legislação, passaram a 
comprar VUCs (Veículos Urbano de Cargas), um caminhão de menor porte, adequado para 
transitar em áreas urbanas.
Podemos resumir o grande desafio destes dois ambientes da seguinte forma: 
• Microambiente ou Análise do Ambiente Interno: caracteriza-se pela análise dos 
pontos fortes e fracos da empresa, que podem ser controlados por ela;
• Macroambiente ou Análise do Ambiente Externo: caracteriza-se pela análise das 
oportunidades e ameaças que podem afetar de forma positiva ou negativa o planejamento 
da empresa, pois não podem ser controlados.
A integração de ambos dá origem a uma importante ferramenta de gestão denominada 
Análise S.W.O.T., que será abordada oportunamente.
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Material Complementar
Ampliando Conhecimentos.
Para complementar os conhecimentos adquiridos nesta Unidade, leia o Estudo de Caso da 
Cacau Show;
http://casesdesucesso.wordpress.com/cases/
Leia também:
Impacto da TI nas organizações
http://www.administradores.com.br/producao-academica/impacto-da-ti-nas-organizacoes/5568/
Michael Porter – Estratégia
http://www.youtube.com/watch?v=os1n2Ea3wUs&feature=c4-overview&list=UUnlQRstxynA
AK6MGs6vjT6w
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Unidade: Os Ambientes de Marketing
Referências
CHURCHILL, G. A.; PETER, J. PAUL. Marketing: criando valor para os clientes. 3.ed. São 
Paulo: Saraiva, 2012. 
HONORATO, Gilson. Conhecendo o Marketing: Inclui casos brasileiros em Marketing. 
São Paulo: Manole, 2004. HOOLEY, SAUNDERS e PERCY. Estratégias de Marketing e 
Posicionamento Competitivo. São Paulo: Prentice Hall, 2005.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice 
Hall, 2000.
PORTER, M. Vantagem Competitiva: Criando e sustentando um desempenho superior. Rio 
de Janeiro: Campus, 1990.
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Anotações
www.cruzeirodosulvirtual.com.br
Campus Liberdade
Rua Galvão Bueno, 868
CEP 01506-000
São Paulo SP Brasil 
Tel: (55 11) 3385-3000