Logística e Distribuição

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Logística e redes de distribuição 
 
Apostila-texto com os conteúdos de aula 
 
IPESU 2009.2 
 
Professora Ianara Teixeira 
 
 
Logística e redes de distribuição 2009 
 
www.ianarateixeira.blogspot.com 
 
A LOGÍSTICA E SEUS CONCEITOS 
A Logística pode ser considerada como sendo a área da administração que se 
responsabiliza pelo transporte e pelo armazenamento dos produtos a serem 
comercializados. É também de responsabilidade da logística obtenção, produção e 
distribuição eficaz destes produtos em locais e quantidades específicas. 
Para isso, é necessário planejar, implementar, controlar fluxos e armazenar de forma 
correta tudo o que diz respeito aos produtos, desde a matéria-prima utilizada para sua 
produção até o produto acabado, pronto para comercialização. Todo esse trabalho tem 
o objetivo de atender às necessidades dos consumidores oferencendo-lhes 
informações acerca do que estão consumindo. A atividade logística começa a partir do 
momento em que os produtos saem das linhas de produção e só termina quando os 
consumidores os retiram dos pontos de comercialização. 
Podemos dessa forma, definir as atividades logísticas em compra, recebimento, 
armazenamento, expedição, transporte e entrega do produto desejado pelo cliente no 
tempo e lugar certos e ainda ao menor valor possível. Isso significa que a logística 
deve oferecer aos consumidores utilidade de tempo e lugar na oferta de seus 
produtos. 
"Logística é a parte do Gerenciamento da Cadeia de Abastecimento que planeja, 
implementa e controla o fluxo e o armazenamento eficiente e econômico de matérias-
primas, materiais semi-acabados e produtos acabados, bem como as informações a 
eles relativas, desde o ponto de origem até o ponto de consumo, com o propósito de 
atender às exigências dos clientes“. (Council of Logistics Management). 
 
A Origem 
De origem grega a palavra logística vem de logistikos. Em latim logisticus, nesse caso 
já uma derivação do grego e significa raciocínio e cálculo matemático. 
Seu desenvolvimento está muito ligado às táticas e às operações militares de 
importantes guerras. Persas e gregos há 481 a.c. já utilizavam alguns conceitos 
próprios da logística para coordenar longas viagens com exércitos compostos por até 
3000 homens. Todo o controle de alimentos, água, roupas, armas, munição e até 
cavalos era cuidadosamente realizado para dar suporte a toda a operação. 
Até a segunda guerra mundial logística era um termo próprio das operações militares. 
Porém, essa mesma guerra foi responsável por tornar a logística uma ferramenta 
indispensável para as empresas que ficaram responsáveis por reconstruir o que foi 
destruído durante os confrontos. Os conhecimentos logísticos somados ao avanço 
tecnológico tornaram a reconstrução bem mais fácil. 
 
 
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A Logística no Brasil – Um breve histórico 
As atividades logísticas no Brasil são muito recentes. Até os anos 70, havia um quase 
total desconhecimento do termo e de sua abrangência também. Os conhecimentos de 
informática também eram restritos para um pequeno grupo de pessoas. 
Mas nessa mesma década alguns setores da economia como a indústria 
automobilística e o setor de distribuição de energia elétrica já aplicavam, mesmo que 
ainda de forma inconsciente as ferramentas da logística, principalmente para 
atividades de compra, embalagem, armazenamento, transporte e distribuição de 
material. 
Para que tenhamos uma noção de como as atividades logísticas eram dispersas, no 
ano de 1977, foram criadas simultaneamente a Associação Brasileira de 
Administração de Materiais e a Associação Brasileira de Movimentação de 
Materiais, com objetivos eram idênticos, porém sem nenhum tipo de relação. 
Somente em 1979, o IMAM (Instituto de Movimentação e Armazenagem de 
Materiais) foi criado e pode ser considerado como sendo o primeiro evento 
concreto de utilização consciente de atividades logísticas. 
Os anos subseqüentes foram marcados por vários acontecimentos importantes 
para concretizar de vez a entrada da logística no Brasil. Podemos destacar a 
criação da Associação Brasileira de Logística e a instalação do Brasildock’s, o 
primeiro operador logístico do Brasil. 
O Brasil começa então a importar conhecimentos logísticos de outras partes do mundo 
e em 1982, são trazidos do Japão o Kaban e o Just in Time, desenvolvidos pela 
Toyota considerados como os dois principais modelos de sistema moderno de 
logística integrada. 
Desde a implantação do Plano Real, que trouxe a estabilidade para a moeda 
brasileira, os empresários passaram seus focos para a administração de custos. Eles 
aproveitando o desenvolvimento tecnológico passaram a utilizar os sistemas de 
informática para controlar melhor seus estoques ou ainda, rotinizar suas atividades. O 
código de barras é um exemplo de sistema de informática que veio para agilizar as 
operações logísticas. 
Somente na década de 90, muitos operadores logísticos internacionais, como Danzas, 
Ryder, Penske, TNT e Excel entraram no Brasil e pelo menos 50 empresas nacionais 
foram desenvolvidas. 
 
A Logística nas Empresas 
Para tentar acompanhar as rápidas mudanças no cenário global atual, as empresas 
estão constantemente realizando um monitoramento do que vem acontecendo em 
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todo o mundo em relação à informatização ou à automação das atividades logísticas. 
As tendências da logística também são observadas de perto e algumas empresas não 
se importam de modificar seu comportamento de mercado ou ainda sua filosofia 
empresarial para acompanhar o curso do desenvolvimento. 
Isso vale para empresas de todas as naturezas, inclusive para as indústrias que 
precisam estar competentes para enfrentar os concorrentes da melhor forma. 
Se compararmos a logística das guerras com a logística de mercado que hoje 
convivemos perceberemos que ambas possuem muito em comum, principalmente em 
relação ao suporte, ao desempenho de suas tropas (as empresas) nos campos de 
batalha (mercado), frente aos inimigos (concorrentes). É exatamente isso que as 
empresas esperam das atividades logísticas. É uma constante busca por eficiência e 
eficácia, onde eficiência diz respeito à realização excelente dos trabalhos enquanto 
que a eficácia vai mais além e exige resultados que sejam no mínimo satisfatórios, já 
que a busca maior é a superação das expectativas. 
Novaes (2003) nos fala que “durante muito tempo nas empresas, tal como no meio 
militar, as atividades relacionadas à logística eram tidas como um serviço meramente 
de apoio e que não agregavam valor ao produto. O sistema logístico era visto como 
um gerador de custos e sem nenhuma influência no planejamento estratégico 
organizacional”. 
Convivemos diariamente com oscilações na economia. Ora estamos em plena fase de 
desenvolvimento, ora a recessão ameaça as empresas e os gerentes fazendo papéis 
dignos de antigos generais de guerra, ou seja, desenvolvendo táticas de auto-defesa e 
combate aos inimigos. 
A logística acompanhou a evolução do marketing de produtos e atualmente, ambospossuem como objetivo principal suprir as necessidades dos consumidores. Sendo 
que a logística tem ainda a preocupação de fazer com que os produtos cheguem às 
mãos dos consumidores no momento e no lugar em que os mesmos desejem e com o 
menor custo possível. Para isso a logística vai eliminando do processo tudo o que 
venha a tornar o produto mais caro e que não interesse ao consumidor. 
Essa mudança de concepção foi responsável por várias mudanças nas empresas 
como a construção de depósitos filiais das mesmas em locais estratégicos para 
facilitar a distribuição dos produtos e evitar a demora na entrega dos mesmos. 
Apesar da demora de as empresas reconhecerem a importância das atividades 
logísticas, hoje ela é a base para quem quer estar competitivo no mercado. 
ATIVIDADES PRIMÁRIAS DA LOGÍSTICA 
As atividades logísticas podem ser divididas ou classificadas pelas ações primárias e 
de apoio. Vamos conhecer neste capitulo as primarias, bem como entender a 
importância de cada uma delas no processo. 
O objetivo básico de toda atividade logística consiste na otimização de fluxos de 
informações e materiais desde a origem dos mesmos até o momento em que chegam 
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ao seu destino final, ou seja, às mãos dos consumidores. Esses fluxos devem atender 
aos desejos dos consumidores com o menor preço possível. 
Para que isso seja possível uma gama de atividades básicas precisa ser realizada 
como, por exemplo: a manutenção de estoques, o processamento dos pedidos dos 
clientes ou ainda o transporte dos produtos. 
Vejamos em que consiste cada uma dessas atividades classificadas como primárias 
ou principais. 
• Manutenção de estoques – é considerada como sendo dentre as atividades 
primárias a que merece maior cuidado, pois, o grande desafio é o de conseguir 
manter o menor estoque possível, sem que o consumidor venha a ser afetado. 
Apesar de ser uma atividade bastante complexa, hoje os administradores já 
dispõem a seu favor de algumas técnicas para ajudá-los. 
 
A quantidade de estoque de cada empresa dependerá diretamente do tipo de 
setor no qual a mesma está inserida, bem como, da sazonalidade temporal de 
alguns produtos, principalmente os do gênero alimentício. 
Um bom nível de estoque não deve ser nem tão alto nem tão baixo. Ele deve 
ser suficiente para amortecer a oferta e a demanda dos produtos no mercado e 
dessa forma não alterar seus preços. 
Esta atividade possui com custo bastante representativo em um orçamento de 
atividades logísticas; 
• Processamento dos pedidos – em termos de custos esta atividade não tem 
tanta representatividade, porém, sua importância é muito grande, pois diz 
respeito ao tempo compreendido entre o pedido do cliente e a entrega do 
pedido, que deverá ser o mínimo possível, já que esse tempo pode determinar 
o nível de serviço que está sendo ofertado. Esse tempo também é chamado de 
“ciclo do pedido”. 
Hoje, com a quantidade de produtos comercializados pela internet a diminuição 
desse ciclo pode representar um diferencial competitivo, pois clientes não 
gostam de esperar muito tempo para receber seus produtos, principalmente 
quando pagos antecipadamente, como é o caso dos produtos comercializados 
pela web. 
• Transporte – até hoje, a atividade de transporte de produtos é 
equivocadamente confundida como sendo sinônimo de logística. O transporte é 
apenas uma das atividades primárias desempenhadas pela logística. 
Refere-se ao modo com que as empresas realizam a movimentação física de 
seus produtos até que os mesmos sejam recebidos pelos clientes. Essa 
movimentação física pode ser terrestre, aérea, marítima ou ferroviária. É 
bastante comum as empresas utilizarem mais um meio para transportar seus 
produtos, objetivando que os mesmos cheguem aos seus destinos com a maior 
brevidade possível. 
Vale ressaltar que movimentação física segundo Alexandre Luzzi Las Casas 
“são as atividades referentes a movimentação eficiente de produtos do final da 
linha de produção até o consumidor final. Inclui atividades como fretamento, 
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armazenamento manuseio, controle de estoques, localização de fábrica, 
processamento de pedidos, etc. “ 
No Brasil, a predominância é do transporte rodoviário, pelo custo ser 
relativamente baixo em relação aos demais. 
 
 
 
Atividades de Apoio 
Um resultado positivo de uma atividade logística dependerá da adequação das 
atividades primárias com as atividades de apoio. Estas representam as atividades que 
servem de suporte ao bom desempenho das atividades primárias e assim, contribuem 
para a satisfação dos consumidores, objetivo básico da atividade logística. Vejamos as 
principais atividades de apoio. 
• Armazenagem – preocupa-se com as questões relacionadas ao espaço físico 
para estocagem perfeita dos produtos. Uma sub-atividade da armazenagem é 
a de manuseio de materiais, ou seja, a forma adequada de movimentar os 
produtos ainda em seu local de armazenamento; 
• Embalagem – durante a atividade de transporte ela protege os produtos 
durante sua movimentação física sem risco de danificá-los. Algumas 
embalagens são classificadas como sendo do tipo “de movimentação” por 
serem próprias para proteger os produtos quando movimentados por 
equipamentos mecânicos. A embalagem não deve ter valor muito alto, pois 
assim, tornará o preço final do produto alterado; 
• Suprimentos – relativo à compra de matéria-prima para a produção dos 
produtos. Ele avalia onde e que quantidade comprar. Os chamados ativos fixos 
também entram no rol de suprimentos, como toda a parte de maquinário, 
equipamentos para escritório e edificação. 
• Planejamento – diz respeito à realização de uma programação que inclua 
todas as atividades necessárias, como compra, transporte, entrega, 
distribuição dos produtos, etc. A quantidade do que deverá ser produzido 
também deve estar prevista no planejamento, para evitar a oferta excessiva de 
produtos, bem como sua escassez. 
• Sistema de informações – o sucesso das ações logísticas depende de um 
bom sistema que forneça informações relativas a custos e procedimentos 
necessários. Esses dados são básicos para que se possa realizar um bom 
planejamento, assim como um controle das ações logísticas. 
Segundo Monterio e Bezerra, “a logística empresarial está cada vez mais evoluída 
quando se trata de Tecnologia de Informação. Para isso são utilizados sistemas 
integrados de gestão, desenvolvidos para integrar, controlar e gerenciar a cadeia de 
suprimentos com o objetivo final de atender melhor o cliente”. 
Um dos sistemas que mais benefícios trouxe para as atividades logísticas é o chamado 
“código de barras” que pode com eficácia e rapidez controlar a entrada e saída de 
dados como quantidade de material adquirido, quantidade de material gasto, tempo 
de execução na produção dos produtos. 
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Para a utilização de um sistema de código de barras três equipamentos são 
indispensáveis, são eles: leitores, decodificadores e impressoras. 
 
 
 
 
 
 
A LOGÍSTICA E SUAS INTER-RELAÇÕES COM OS O SETOR DE COMPRAS E 
ARMAZENAGEM 
As atividades referentes às ações logísticas atualmente estão presentes em quase 
todos os setores das organizações. Isso porque somente é possível um suprimento 
excelente das necessidades dos consumidores quando todos os processos da 
organização estiverem harmoniosamente integrados. 
A seguir vamos comentar algumas inter-relações das atividades logísticas com os 
setores que formam o todo organizacional. 
 
Logística X Setor de Compras 
O processo de compras em uma empresa é também chamado de processo de 
abastecimento de materiais. A logísticapermite que as rotinas de operação das 
empresas sejam melhores executadas porque ela oferece meios para que o setor de 
compras das matérias-primas e insumos necessários para a fabricação dos produtos 
realize as melhores negociações, com os melhores fornecedores. O material 
necessário é disponibilizado na hora certa, nas especificações corretas e com os 
melhores preços. 
Ganha a empresa porque reduz custos e tempo na fabricação de seus produtos e 
ganham os consumidores porque terão suas necessidades supridas mais rapidamente 
e a um menor custo. 
O correto abastecimento de materiais permite que os suprimentos sejam contínuos 
proporcionando assim, um eficaz fluxo de produção. 
Quando as ferramentas da logística são utilizadas no setor de compras desperdício e 
a obsolescência das matérias-primas são evitados. A logística também permite que as 
empresas trabalhem apenas com o nível necessário de estoques. 
 
Logística X Setor de Armazenagem 
Entrada dos 
dados 
Processamento 
dos dados 
Atendimento 
eficaz aos 
clientes 
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O setor de armazenagem de uma empresa tem como responsabilidade manter todo o 
material a ser utilizado futuramente, de acordo com a demanda. Dependendo do tipo 
de material a ser armazenado, sua estocagem pode ser: 
• Com acesso controlado – utilizada quando existem produtos de valor que 
possam ser furtados. Nesse caso, são utilizadas divisórias ou outros 
enclausuladores dentro dos armazéns como medida de prevenção; 
• Em local aleatório – neste caso, a estocagem do material é feita conforme 
haja espaço. Qualquer local vazio pode ser utilizada para armazenar os 
produtos; 
• Em local fixo – esse tipo de estocagem é sempre utilizado pelas empresas 
que possuem um estoque padronizado de produtos. Nesse caso, cada item 
tem seu lugar delimitado dentro da área de armazenamento; 
 
• Por zona – tipo de armazenamento típico das empresas que possuem estoque 
variado de produtos. As distribuidoras são exemplos de empresas que realizam 
a estocagem dos produtos que comercializa reparada por zona. 
Por exemplo, um armazém pode ser dividido em três áreas como: alimentos, 
materiais de limpeza e perfumaria. 
A separação por zona evita que alguns eventos desagradáveis aconteçam. Já 
imaginaram se um consumidor compra um quilo de arroz, cujo lote havia sido 
afetado por uma caixa de perfumes que quebrou dentro do armazém? 
A logística também pode auxiliar ao setor de armazenagem em outras atividades como 
no recebimento dos produtos e insumos, realizando um controle qualitativo e 
quantitativo do material recebido. 
O material que é aprovado durante essa inspeção segue para estocagem, enquanto o 
que foi reprovado deverá ser devolvido para seu fornecedor. A devolução ou 
redespacho também é uma das responsabilidades do setor de armazenagem auxiliada 
pelas ferramentas logísticas. 
A LOGÍSTICA E SUAS INTER-RELAÇÕES COM OS O SETOR DE 
MOVIMENTAÇÃO E PLANEJAMENTO E PROGRAMAÇÃO 
Logística X Movimentação 
A logística também é responsável pelos equipamentos que realizam a movimentação física dos produtos em seus 
locais de armazenagem, como as empilhadeiras e os carrinhos. 
As áreas de saída das mercadorias também são de responsabilidade do setor logístico 
das empresas. Essas áreas são também chamadas de áreas de escoamento. 
Logística X Planejamento e Programação 
Apesar da maior parte de suas ações acontecerem de modo operacional, as atividades logísticas são sempre produtos 
de um rigoroso e cuidadoso planejamento dessas ações. 
A logística pode prever que necessidades de material as suas empresas terão. Ela se 
baseia em listas anteriores de pedidos de suprimentos, inventários de almoxarifado ou 
controle de estoques. Os pedidos são feitos obedecendo a “lead times” necessários, 
ou seja, seus tempos próprios. 
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A logística preocupa-se não somente com a previsão do estoque, mas também em 
manter o estoque em nível ideal. Por isso, a quantidade de material que deve ser 
mantida no estoque deve ser suficiente para suprir a demanda mesmo em épocas em 
que a mesma for acima da média usual. 
Na mesma intensidade, ela deve cuidar do ressuprimento de materiais para que não 
haja escassez de matéria-prima para a produção dos produtos. 
Para que suas atividades de planejamento e programação sejam positivas a logística 
monitora de forma constante os seus resultados. Nenhum dado é deixado de ser 
utilizado ou demonstrado através de relatórios, gráficos e outras formas de 
explicitação estatística. 
Todo o controle de movimentação financeira, como entrada e saída de valores 
também pode ser feito utilizando as ferramentas oferecidas pela logística. Assim como 
os inventários iniciais, intermediários e finais. 
A informatização das atividades logísticas permite que as empresas possam conhecer 
as informações tecnológicas e operacionais de seus materiais como as características 
dos mesmos. Esse conhecimento auxilia as empresas n em atividades como: 
• Aquisição de materiais variados; 
• Indicação da maneira correta de utilizar cada tipo de material adquirido; 
• Realização da manutenção do seu material; 
• Conservação do material; 
• Realização de uma descrição padronizada de todo material e; 
• Classificação de materiais de acordo com: 
o Sua Utilidade – engloba os materiais produtivos (aqueles que são 
incorporados ao produto) e improdutivos (auxiliam na obtenção dos 
produtos, porém, não são incorporados aos mesmos); 
o Sua Natureza – os combustíveis, os materiais elétricos, os materiais 
sanitários e as máquinas operatrizes são categorias de materiais; 
o Sua utilização – podemos citar os materiais de escritório, os materiais 
de embalagem e toda a matéria-prima utilizada para a fabricação dos 
produtos. 
 
LOGÍSTICA X DISTRIBUIÇÃO DOS PRODUTOS 
 
 
 
Sabemos que atualmente, oferecer ao mercado um produto de excelente qualidade a 
um preço competitivo não garante o sucesso de venda do mesmo. Qualidade e preço 
são atributos básicos de todo e qualquer produto, não sendo mais considerado como 
um diferencial. Hoje, é vital que as empresas desenvolvam mecanismos eficientes 
para levar os produtos diretamente aos consumidores que desejam adquiri-los. Esses 
mecanismos precisam estar presentes em qualquer plano de marketing, caso 
contrário, esse plano será considerado incompleto ou deficitário. 
“A Logística moderna procura eliminar do processo tudo que não tenha valor para 
o cliente, ou seja, tudo que acarrete somente custos e perda de tempo.” 
 
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Toda essa exigência é justificada pelo perfil do consumidor atual que não está nenhum 
pouco disposto a procurar muito para realizar suas compras. Os consumidores estão 
habituados a comprar seus produtos em locais de sua conveniência e no momento em 
que os mesmos desejem. Os consumidores não abrem mão desses atributos. 
Mas, como conseguir tudo isso? 
Um bem elaborado Sistema de Distribuição de Marketing pode proporcionar aos 
consumidores dois tipos de utilidades: de lugar e de tempo. Isso significa dizer que os 
fabricantes apenas precisam definir quem serão seus distribuidores, depois é só 
esperar que seus produtos estejam à disposição dos consumidores nos locais e no 
momento em que os mesmos possam procurá-los. 
Por exemplo, um fabricante de biquínis ao exportar suas peças para São Paulo está 
proporcionando aos consumidores daquela cidade uma cômoda utilidade de lugar. 
Eles poderão encontrar os biquínis sem ter que sair de sua cidade. Quando esses 
biquínis são encontrados na cidade de São Paulo e na época do verão podemos 
afirmar que os fabricantes estão proporcionando utilidadesde tempo e de lugar 
simultaneamente. 
De nada adiantaria se esses biquínis somente chegassem ao início do inverno. 
Segundo Las Casas, o sistema de distribuição a ser determinado por um administrador 
de marketing fará, portanto, parte do pacote de utilidade ou satisfações que os 
consumidores receberão com a compra do produto. A colocação de produtos em 
estabelecimentos apropriados e em épocas certas, a preços acessíveis ao consumidor 
visado, é, portanto, determinante para o sucesso de uma estratégica mercadológica. 
Mas dispor os produtos de modo apropriado não é uma atividade muito fácil. Algumas 
empresas fazem diversas modificações, inclusive em suas estratégias de marketing 
para não deixar que seus produtos sejam dispostos no mercado de modo não 
apropriado. 
Se um determinado produto é fabricado para suprir as necessidades de um grupo de 
consumidores bastante requintado, o canal pelo qual um produto desse tipo irá 
percorrer até as mãos dos seus consumidores deverá ser bastante seletivo. Mas, para 
que a estratégia de distribuição do mesmo seja positiva é necessária uma grande 
cooperação por partes dos intermediários envolvidos no processo. 
Os administradores precisam agora não somente decidir sobre qual o tipo de 
intermediários utilizarem para movimentar seus produtos, mas também sobre o modo 
que fará a gerência dos seus estoques para ter os tipos e quantidades de produtos de 
acordo com as buscas dos clientes. Nem tanto a mais nem tanto a menos. 
O produto não deverá de forma alguma, não estar disponível na hora em que o cliente 
o necessita, pois isso é o suficiente para comprometer a empresa em negócios 
posteriores. 
Desta forma é importante que dentro do Sistema de Distribuição de Marketing estejam 
previstos não somente os gastos referentes à manutenção dos estoques dentro do 
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nível da demanda, mas também com os gastos de transporte, movimentação física 
dos produtos, armazenagem, etc. 
Atenção! É importante que façamos um esclarecimento sobre as principais diferenças 
nas atividades de distribuição: 
• Movimentação física dos produtos – diz respeito à movimentação eficiente dos 
produtos desde o momento em que os mesmos saem das linhas de produção 
até o momento em que esses produtos cheguem às mãos dos clientes. 
Incluem-se transporte, armazenagem, controle de estoques, dentre outros. É a 
movimentação em si dos produtos. 
• Canal de distribuição – refere-se ao grupo de empresas responsáveis pela 
distribuição dos produtos desde a sua fabricação até o momento em que os 
mesmos são adquiridos pelos consumidores. Incluem-se, no canal de 
distribuição, os agentes, os varejistas e os atacadistas. 
 
 
Vantagens na utilização de Canais de Distribuição 
Apesar de às vezes parecer o contrário, um intermediário pode não somente diminuir o esforço 
do fabricante, como também baratear os preços finais dos produtos através da especialização 
de alguns intermediários nos serviços em que prestam. Um canal de distribuição multiplica as 
possibilidades de contatos das empresas. Observe as situações abaixo: 
Situação 1 – Sem intermediários, o produtor é responsável por levar os produtos até as mãos 
dos consumidores. Neste caso, as responsabilidades de transporte, armazenamento, 
publicidade, vendas, dentre outras é dele. Assim sendo, também é de responsabilidade do 
produtor saber onde e em que momento deve dispor os produtos para os consumidores. 
 
Situação 2 – Com intermediários, o produtor recebe ajuda para realizar uma excelente 
distribuição de seus produtos. As responsabilidades são divididas com empresas que são 
especialistas no serviço que prestam, possibilitando inclusive economias de tempo e de 
dinheiro. 
Produtor 
Consumidor 
Consumidor 
Consumidor 
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Essas figuras representam a economia de esforço que um intermediário pode proporcionar aos 
produtores, que poderão se concentrar em suas atividades principais. 
 
Ainda segundo Las Casas “com a existência de várias empresas empenhadas em 
levar produtos do produtor ao consumidor, cada uma delas será responsável pelo 
desempenho de certas tarefas do marketing, que devem ser executadas de qualquer 
forma, não importa por quem. Por essa razão, se algum fabricante preferir não usar 
intermediários, ele mesmo deverá realizá-la.”. 
OS INTERMEDIÁRIOS E SUAS FUNÇÕES 
“À medida que os intermediários se especializam conseguem economias, devido a 
suas escalas de operações e seus conhecimentos, o produtor poderá ganhar pela 
transferência de algumas das funções do canal de distribuição para eles”. 
 (Philip Kotler) 
Os intermediários possuem importante papel na movimentação e na distribuição dos 
produtos no mercado. Através de suas atividades eles podem além de racionalizar as 
operações, diminuir os custos para os fabricantes. Essa redução de custos recebe o 
nome de economia de escala e consiste na especialização dos intermediários em suas 
funções como forma de diminuir os custos dos serviços prestados por eles. 
Produtor 
Consumidor 
Consumidor 
Consumidor 
Intermediário 
Consumidor 
Consumidor 
Consumidor 
Intermediário 
Consumidor 
Consumidor 
Consumidor 
Intermediário 
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Imagine que um fabricante tivesse que realizar sozinho todas as atividades referentes 
à movimentação dos produtos desde o momento em que os mesmos saem da linha de 
produção até o momento em que esses produtos são entregues aos consumidores. O 
fabricante teria que se preocupar com atividades como transporte, armazenamento, 
controle de estoques, escolha de ponto de vendas, vendas, dentre outras várias. 
Provavelmente o peço final dos produtos sofreria um acréscimo, devido à 
inexperiência do fabricante nas demais áreas de logística. E para que esse acréscimo 
não aconteça o fabricante terá que se tornar especialista em atividades que fogem da 
sua atividade principal que é a produção excelente de seus produtos. 
A partir do momento em que um fabricante faz a opção de ter o auxilio de 
intermediários na distribuição de seus produtos, ele passa a dividir com estes a 
responsabilidade pela movimentação perfeita destes produtos. 
Segundo Las Casas, “com a existência de várias empresas empenhadas em levar 
produtos do produtor ao consumidor, cada uma delas será responsável pelo 
desempenho de certas tarefas do marketing, que devem ser executadas de qualquer 
forma, não importa por quem. Por essa razão, se algum fabricante preferir não usar 
intermediários, ele mesmo deverá realizá-las”. 
As principais funções de um intermediário 
Dentro de um canal de distribuição de produtos podem existir inúmeros intermediários 
responsáveis pelas mais diversas atividades logísticas. Mas apesar de toda a 
diversificação destas atividades, todos possuem em comum a co-responsabilidades 
pelos produtos que estão movimentando, assim todo o cuidado com o nome da 
empresa para a qual estão trabalhando é necessário. O consumidor atual é bastante 
observador e caso o mesmo se depare numa estrada com um caminhão da Coca-Cola 
sendo guiado em alta velocidade ele jamais irá comentar que o sr. Fulano de tal dirige 
mal. Obviamente que o comentário será que um motorista da Coca-Cola estava 
dirigindo de forma irresponsável. A marca do produto o acompanha durante todo o 
caminho do canal de distribuição, por isso, ela deve ser bastante preservada. 
A seguir apresentaremos as principais funções de um intermediário e de que forma 
eles podem contribuir através de suas atividades para uma perfeita distribuição de 
produtos. 
• A Seleção dos produtos 
 
Antes da realização das compras dos produtos queserão ofertados para os clientes, 
os intermediários realizam um cuidadoso estudo para tentar selecionar o que 
realmente os consumidores desejam encontrar. Os produtos são escolhidos de acordo 
com o perfil dos clientes e seu sortimento é prioridade. 
• As Compras 
 
Atualmente, uma das maiores exigências dos consumidores é em relação a variedade 
de produtos que os mesmos dispõem para escolher. A realização da compra dos 
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produtos que serão oferecidos aos consumidores é também uma das atividades dos 
intermediários. Eles procuram negociar com o maior número de fornecedores para 
contar com a maior variedade possível. 
• As Vendas 
 
Os intermediários responsáveis pelas vendas dos produtos deverão se preocupar com 
uma constante promoção dos mesmos junto aos consumidores, que deverão ser 
seduzidos e convencidos a comprá-los. Mas para que isso seja possível um 
conhecimento detalhado dos produtos por parte dos vendedores é indispensável. 
Eles também deverão se preocupar com os pontos de vendas destes produtos em 
diversos aspectos como limpeza, distribuição dos produtos nos expositores e 
decoração das lojas. 
• Armazenamento 
 
Visando à proteção dos produtos até o momento de distribuí-los aos consumidores, os 
intermediários responsáveis pela atividade de armazenamento trabalham 
cuidadosamente para preservar os produtos em todas as suas características 
respeitando os prazos de validade dos mesmos e o momento certo de disponibilizá-los 
no mercado. 
A atividade de armazenamento varia de acordo com o tipo de produto que está sendo 
movimentado. Quanto mais perecível for um produto como é o caso dos cereais e 
carnes, mais cuidadosa deverá ser sua armazenagem. É importante esclarecer que os 
caminhões frigoríficos ao movimentarem os produtos que necessitam de refrigeração 
estão transportando esses produtos de forma armazenada. 
O armazenamento é uma atividade de custo relativamente alto dentro do orçamento 
logístico de um produto, porém alguns fatores justificam essa atividade. São eles: 
 
1. Redução de custos tanto de transportes como de produção; 
2. Coordenação da demanda e suprimento; 
3. Ajuda nos trabalhos de produção e de marketing dos produtos. 
 
• O Controle de Qualidade 
 
Tem a função de realizar periodicamente a verificação dos níveis de qualidade dos 
produtos. Os prazos de validade, as partes que compõem os produtos são 
cuidadosamente inspecionados. 
Esses intermediários também ajudam no melhoramento dos produtos realizando 
testes de capacidade e resistência dos mesmos. 
• O Transporte 
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É a atividade responsável pela movimentação física dos produtos desde a fábrica até 
o momento de entrega dos mesmos aos consumidores. 
Atualmente existe um grande esforço por parte das empresas em investirem em 
serviços de transporte mais modernos, rápidos e eficientes. Segundo Paulo Fernandes 
Fleury, “a atividade de transporte, a mais importante dentre os diversos componentes 
logísticos, vem aumentando sua participação no PIB, tendo crescido de 3,7% para 
4,3% entre 1985 e 1999. Em 30 anos, ou seja, entre 1970 e 2000, o setor de 
transporte cresceu cerca de 400%, enquanto o crescimento do PIB foi de 250%.” 
O intermediário responsável por transportar os produtos deve observar o tempo que o 
produto poderá ficar em trânsito, incluindo os tempos para carga e descarga do 
material. 
• A Distribuição 
 
Uma outra importante atividade realizada por um intermediário diz respeito à 
distribuição eficaz dos produtos no mercado. Esse tipo de atividade geralmente é 
desempenhado por um intermediário chamado atacadista, cuja função principal é a de 
comprar em grandes quantidades de produtos e dividi-los entre os varejistas em 
quantidades desejadas pelos clientes. 
A distribuição deve acontecer de forma bastante equilibrada, evitando o excesso ou 
escassez dos produtos no mercado. Por isso, é importante que o intermediário 
conheça a média de aquisição de cada produto que está distribuindo. 
Outras Funções dos Intermediários 
Podemos observar que as atividades logísticas que podem ser distribuídas entre os 
intermediários do canal de distribuição dos produtos são inúmeras, desta forma fica 
claro que o produtor só tem a ganhar ao optar que esses intermediários participem 
dessa movimentação. 
 
Outras funções que não foram mencionadas anteriormente, hoje, fazem parte da lista 
de responsabilidades dos intermediários. Abaixo citamos três dessas novas funções: 
• Informações de Marketing – são dados repassados aos fabricantes acerca do 
comportamento do mercado, como mudanças de hábitos dos clientes, 
tendências da moda ou volume das vendas. 
• Vendas Financiadas – alguns intermediários na tentativa de aumentar o 
volume de venda de seus produtos, oferecem aos seus clientes a possibilidade 
de financiar suas compras. Esses financiamentos podem ser próprios ou em 
parceria com empresas especializadas em financiamentos ou ainda, com 
instituições bancárias. 
• Absorção de riscos – quando um intermediário resolve entrar no canal de 
distribuição de um produto, este deverá ter em mente que está se tornando co-
responsável pelo mesmo. Todos os riscos existentes são divididos por todos os 
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intermediários do canal. Os riscos mais comuns são os que dizem respeito à 
manutenção dos produtos no estoque, ao tempo de obsolescência dos 
produtos e ao financiamento oferecido aos consumidores. Uma das maiores 
queixas dos intermediários que oferecem crédito próprio é o alto índice de 
inadimplência no mercado. 
 
OS ATACADISTAS E SUAS FUNÇÕES 
O atacadista é um dos mais importantes intermediários dentro do canal de distribuição 
dos produtos e tem como característica principal o fato de não vender diretamente ao 
consumidor final. 
O atacadista compra os produtos a um preço diferenciado adquirindo-os direto do 
produtor para vendê-los a algum usuário industrial ou a um outro tipo de intermediário, 
geralmente o varejista. Este será o responsável por repassar as mercadorias para os 
consumidores finais. 
Uma outra importante característica do atacadista é que o mesmo sempre compra em 
grandes quantidades para posteriormente, distribuí-los no mercado. 
O intermediário oferece uma série de serviços aos produtores como a realização de 
promoções aos consumidores finais, oferecendo capacitação para vendedores, 
realizando financiamento das vendas, assistência técnica, serviço de assistência ao 
consumidor, dentre outros. 
Os varejistas também são bastante beneficiados pelos serviços prestados pelos 
atacadistas, principalmente porque podem comprar em pequenas quantidades e assim 
manter seus estoques em níveis ideais. Dessa forma os custos operacionais podem 
ser reduzidos. 
Em termos de preço dos produtos é também vantagem para os varejistas comprar 
direto de um atacadista. 
 
 
 
 
 
Os Tipos de Atacadistas 
Os atacadistas podem ser classificados em “De funções limitadas” ou “De funções 
completas”, dependendo de suas atividades e do tipo de serviço que os mesmos 
oferecem aos seus clientes. 
Os atacadistas de funções limitadas podem ser do tipo “pague e leve”, ou seja, o 
cliente entra em seu estabelecimento, escolhe o que deseja, efetua o pagamente (na 
maioria das vezes à vista) e transporta suas compras por sua própria conta, ou seja, 
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em transporte do próprio cliente. Alguns atacadistas “pague e leve” não oferecem nem 
mesmo sacolas para o transporte das mercadorias de dentro de seu estabelecimento 
até o carro dos consumidores. Como oferecemvantagem no preço, seus clientes não 
se importam de chegar carregando caixas ou containeres plásticos para transportarem 
suas compras. 
Outro tipo de atacadista de função limitada são os chamados “Truck jobber”, ou 
atacadista de caminhão que vendem, entregam a mercadoria e a fatura tudo ao 
mesmo tempo. Eles já levam a mercadoria no caminhão, agilizando assim toda a 
comercialização. Vendedores de biscoitos, refrigerantes e cervejas são exemplos 
desse tipo de intermediário. Em algumas cidades alguns fabricantes de tijolos realizam 
esse tipo de comercialização. 
Existe um outro tipo de atacadista de função limitada é o “drop shipper “ ou também 
chamado de atacadista direto cuja função se resume à venda dos produtos, ficando 
próprio fabricante responsável por armazenamento e transporte destes. O “drop 
shipper “ é também conhecido como agente. 
O rack jobber é um outro tipo de atacadista de função limitada, cuja preocupação é a 
de manter os varejistas abastecidos de seus produtos. Seus pontos de venda são 
concentrados entre mercearias, padarias e supermercados. 
Observem que estes atacadistas são denominados de limitados por oferecerem um 
restrito serviço aos seus compradores. 
Os Agentes 
Certos atacadistas atuam baseados numa prestação de serviços do tipo comissionada 
como é o caso do agente, cuja função principal é a de intermediar as negociações 
entre produtores e compradores. 
Os diferentes tipos de intermediários, atacadistas e agentes, segundo Alexandre Luzzi 
Las Casas, são apresentados a seguir: 
1. Atacadistas de funções completas: 
a) Gerais: operam com ampla gama de produtos; 
b) De linha: operam em determinado ramo do mercado; 
c) De especialidade: revendem produtos muito especializados. 
2. Atacadistas de funções limitadas: 
a) Transportadores (truck jobber); 
b) Pague e leve; 
c) Direto (drop shipper); 
d) Rack Jobber. 
 
3. Agentes: 
a) Comissário: trabalho basicamente de corretagem; em alguns casos, 
assume a posse do produto; 
b) Representante comercial; 
c) Corretores. 
 
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QUADRO RESUMO DAS ATIVIDADES DOS ATACADISAS 
• Adquirem de muitos e diferentes fabricantes, compram grandes variedades e 
quantidades conforme as exigências do mercado; 
• Manuseiam os produtos por meio de armazenagem, transporte e preços; 
• Seus esforços promocionais destinados aos varejistas apresentam para os 
fabricantes as tendências do mercado; 
• Vendem para o varejista com entrega no tempo certo, grande variedade de 
produtos, estratégias de financiamento e de preço. 
Fonte: Adaptada de Sandhusen, R. L. de. Marketing básico (2000). 
 
OS VAREJISTAS E SUAS FUNÇÕES 
Os varejistas são os intermediários que realizam as vendas de seus produtos 
diretamente para os consumidores finais. O local de realização das vendas 
dependerá do tipo de produto que está sendo comercializado. Essas vendas 
podem acontecer em lojas, como é a venda de roupas, sapatos, brinquedos, 
mas também podem ser realizadas através de catálogos ou ainda de máquinas 
de vender. 
 
Os varejistas que se utilizam de lojas fisicamente existentes para comercializar seus 
produtos são classificados de ”Varejistas lojista”. Já os varejistas que não se utilizam 
das lojas para vender seus produtos são chamados de ”não-lojistas”. 
O varejista é sem dúvida muito importante para os consumidores, pois eles prestam 
serviços como venda, financiamento, embalagem, transporte, dentre outros. 
Dependendo das atividades que desempenham o varejista pode ser classificado em: 
• Varejista Independente – é o tipo de varejista que pode possuir apenas um 
pequeno estabelecimento, porém, representa uma maioria em relação aos 
negócios de vendas no varejo; 
• Varejista em cadeia – é o varejista que possui mais de um estabelecimento do 
seu negócio. Podemos citar como exemplo as “Casas Bahia”, cujas compras 
são centralizadas em uma de suas unidades, escolhida para ser o escritório 
central que também é responsável por distribuir os produtos adquiridos por 
suas filiais. O controle de vendas desses produtos também é exercido pelas 
pessoas que trabalham no escritório central. 
• As lojas de departamentos – representam os varejistas que, pelo sortimento 
de mercadorias que comercializa, dividem seus estabelecimentos em setores 
ou departamentos de acordo com a categoria ou natureza dos produtos. 
Algumas lojas de departamentos possuem vários andares, sendo um para 
vestuário, outro para alimentação, outro para eletrônicos, etc. 
As lojas de departamentos surgiram na Europa e possuem como característica 
a preocupação em atender bem aos seus clientes. 
• Lojas de descontos – surgiram logo após a segunda guerra mundial, 
motivadas pela grande demanda existente. Os produtos eram transportados 
para serem comercializados em grandes galpões. Esses produtos eram 
dispostos aos clientes sem nenhum tipo de organização. 
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Seus preços eram bem abaixo dos que estavam sendo praticados pelo 
mercado, já alguns gastos como aluguel do local de venda e salários de 
vendedores não existiam. 
• Supermercados – originários dos Estados Unidos, sua chegada ao Brasil 
aconteceu em meados dos anos 50. Os supermercados inauguraram o auto-
serviço, reduzindo com isso o número de empregados dos estabelecimentos e 
conseqüentemente reduziu os gastos dos varejistas. 
Na época, os supermercados limitavam-se a vender apenas alimentos, hoje 
essa realidade é bem diferente e os supermercados oferecem uma grande 
variedade de produtos, separados em departamentos conforme o tipo de 
produto. 
• Shopping Centers - Responsável pela maior revolução na história do varejo 
mundial, os shopping centers aproveitaram o grande volume de circulação de 
carros que estava gerando engarrafamentos intermináveis, fazendo com que 
os consumidores evitassem ir até os bairros comerciais, comprometendo as 
vendas. Os supermercados caracterizam-se por serem uma reunião de 
estabelecimentos comerciais gerenciadas por uma mesma administração, que 
é responsável por toda a parte de planejamento de marketing do local, limpeza, 
iluminação e segurança. Para isso, as lojas mensalmente, pagam uma taxa 
denominada de condomínio. 
Para garantir o fluxo de visitação é comum que nos shopping centers exista 
uma loja chamada de “âncora”, como um grande supermercado, com a 
finalidade de gerar tráfego no local. Na cidade Fortaleza, temos o “Extra 
Supermercados” funciona como loja âncora dentro do shopping Iguatemi. 
É indiscutível a preferência dos consumidores por realizarem suas compras em 
shopping centers e os motivos principais são: segurança, estacionamento e a 
comodidade de encontrar várias lojas, inclusive bancos e restaurantes, num 
mesmo espaço físico. O Número de linhas de ônibus cujo itinerário contempla 
os shoppings também facilita o acesso daqueles que dependem de transporte 
coletivo para se locomover 
Os shoppings centers vêm ampliando sua oferta de serviços na tentativa de 
ampliar ainda seu número de clientes. Fraldário, empréstimo de carrinhos de 
bebê, empréstimo de cadeiras de rodas são alguns exemplos desses novos 
serviços. 
• Os varejistas de porta-em-porta – constituem uma das mais antigas 
modalidades do varejo não lojista e também uma das mais utilizadas no Brasil. 
Seu sucesso depende em grande parte do esforço feito pelo vendedor para 
promover o produto junto ao cliente. 
Alguns fabricantes apostam nesse tipo de varejo por acreditarem que 
determinados produtos ou serviços não comprados e sim vendidos, ou seja, o 
consumidor não costuma procurá-los para comprar, porém, a partir do 
momento em que os mesmos lhes são oferecidos, sua compra é quase certa. 
Enciclopédias, planos funerários e consórcios são exemplos de produtosvendidos dessa forma. 
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• O Cybermarketing – representa a mais moderna forma de varejo. Os primeiros 
ensaios de negócios eletrônicos deram-se, com a troca de informações. A 
evolução foi tão grande que hoje podemos comprar eletrodomésticos, reservar 
hotel, fazer check in on-line ou até mesmo selecionar as compras do 
supermercado, tudo isso sem sair de casa. Este tipo de negócio realizado 
através de um ambiente virtual é chamado de Cybermarketing. 
O Cybermarketing surgiu na metade da década de 90, e uma de suas características 
era de ser um elemento de facilitação para o marketing. Ele personaliza o 
atendimento das necessidades dos consumidores de forma massificada, ou seja, 
enquanto o marketing busca atender individualmente, a cada um de seus clientes, o 
cybermarketing busca atingir o maior número de pessoas possíveis, porém com o 
mesmo grau de excelência. Ele permite uma interatividade muito maior com os 
consumidores e os deixa ligados diretamente aos fornecedores dos produtos ou 
serviços que estão sendo comercializados. A relação comercial é entre fornecedor e 
consumidor. Surge então uma nova forma de distribuir os produtos que não 
enquadra-se nos tipos de Canais de Distribuição que conhecemos anteriormente. É 
uma distribuição que se pode chamar de “Direta” e que possui como intermediário 
uma figura virtual, que muitas vezes não tem endereço fixo, mas pode realizar até 
mais negócios do que as tradicionais formas de venda. 
 
Os varejistas quanto classificação 
A seguir conheceremos a classificação dos varejistas, segundo Alexandre Las Casas. 
• Classificação segundo o esforço de escolha 
Lojas de conveniência 
Lojas de compras por escolha 
Lojas especializadas 
• Classificação segundo a situação de propriedade 
 Lojas independentes 
Lojas em cadeia 
Associação de independentes (cadeias cooperativas, cadeias 
voluntárias e licenças) 
• Classificação segundo a linha de produto 
 Mercadorias em geral 
 Linhas limitadas 
 Lojas especializadas 
 
• Classificação segundo as funções exercidas 
 Lojistas: Lojas de departamentos 
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 Supermercados 
 Shopping centers 
 Não lojistas: Reembolso postal 
 Porta em porta 
 Venda por telefone 
 Máquinas de vender 
 
OS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO DOS PRODUTOS 
“Através do uso de intermediários, é possível otimizar o esforço do fabricante”. 
(Las Casas, 2005) 
 
Atualmente, com o número de concorrentes existente no mercado, oferecer produtos 
de qualidade com preço competitivo não é mais garantia para que o mesmo tenha 
uma boa vendagem. É imprescindível que, além disso, os produtores desenvolvam 
uma forma eficiente de movimentar os produtos desde a sua linha de fabricação até as 
mãos dos consumidores dos mesmos. 
Toda essa estratégia de movimentação deve conter no plano de marketing do produto 
que se pretende distribuir, caso contrário, esse plano de marketing deverá ser refeito 
imediatamente, pois cada dia que passa, os clientes estão mais exigentes quanto à 
acessibilidade dos produtos. Ou seja, eles estão exigindo uma maior facilidade na hora 
de realizar suas compras, não pretendendo perder tempo procurando o quê ou onde 
comprar. Vende mais quem aparece mais, por isso um canal de distribuição eficiente 
pode garantir a preferência do consumidor. Talvez isso explique a quantidade de lojas 
de conveniência que hoje estão à disposição dos clientes. 
A logística através de suas atividades pode, utilizando de um canal de distribuição 
proporcionar para empresas e clientes utilidade de lugar e de tempo. O fabricante vai, 
através dos distribuidores que ele escolher, poder vender seus produtos na praça 
correta, ou seja, no lugar onde seu público-alvo vai estar e também, no momento 
certo. Deste modo um fabricante de bolsas de praia localizado em Santa Catarina 
poderá enviar seus produtos para as capitais nordestinas nos meses de julho e 
janeiro, época em que esta região recebe o maior número de turistas para visitar suas 
praias. Por outro lado um fabricante de roupas de inverno não deseja ver seus 
casacos expostos em pleno verão. 
O trabalho de escolha do melhor canal de distribuição dos produtos, geralmente, fica a 
cargo do setor administrativo das empresas, que será diretamente responsável pela 
satisfação do cliente em poder adquirir o que deseja na hora em que deseja. Este 
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setor será o responsável por escolher o canal mais adequado para o tipo de produto 
que está sendo comercializado. 
Assim, podemos afirmar que para que uma estratégia mercadológica seja considerada 
positiva, dependerá diretamente que a distribuição dos produtos seja feita em 
estabelecimentos adequados, ou seja, na praça certa, a um preço de acordo com as 
condições de pagamento do seu público-alvo. Observa-se que a distribuição correta 
de produtos não é atividade fácil. O canal de distribuição a ser escolhido depende, 
basicamente, do tipo de produto que se está comercializando, onde o sucesso deste 
canal está nas mãos de cada um dos intermediários envolvidos no processo que serão 
responsáveis pelo manuseio, embalagem, estocagem, transporte etc. 
Cada intermediário envolvido no canal de distribuição de um produto será co-
responsável pelo sucesso ou fracasso do mesmo. Por isso o fabricante deve estar 
sempre a par das atividades dos intermediários de seus produtos no mercado. 
Alguns fabricantes fazem uma série de exigências antes de autorizar a distribuição de 
seus produtos a um intermediário. 
As franquias são exemplos de intermediário num canal de distribuição. Elas trabalham 
independentemente umas das outras, porém, todas representam uma única empresa. 
Por isso as empresas antes de “emprestarem” suas marcas a um grupo realizam uma 
série de inspeções quantos à estrutura física dos locais, o nível dos trabalhadores, à 
limpeza e organização dos espaços, dentre outras. 
Atenção: Para que nosso estudo acerca dos Canais de Distribuição dos produtos seja 
válido, precisamos esclarecer uma dúvida muito comum entre canal de distribuição e 
movimentação física dos produtos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Canal de Distribuição é o caminho percorrido pelos produtos desde o seu 
fabricante até as mãos do consumidor final, onde no decorrer deste caminho um 
complexo de empresas atua em prol da distribuição eficaz destes produtos. 
Movimentação Física diz respeito à movimentação dos produtos desde o momento 
de sua saída da linha de produção até sua chegada às mãos dos consumidores, não 
esquecendo que esta movimentação caracteriza o que se chama de atividade 
logística e se caracteriza por incluir atividades de armazenamento adequado, 
manuseio, transporte, compra, pedido, controle de estoque, dentre outras. 
Observando que o objetivo principal é distribuir os produtos de forma excelente. 
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As Vantagens de um canal de distribuição 
Se observássemos de forma superficial chegaríamos à conclusão de que vender 
diretamente ao consumidor, ou seja, sem nenhum intermediário seria extremamente 
vantajoso para o produtor não é verdade? Ora não teria ninguém no meio do caminho 
para dividir os lucros obtidos com as vendas. Mas essa conclusão seria totalmente 
equivocada, pois ao optar pela presença de intermediários no processo de distribuição 
de seus produtos, uma empresa pode a um mesmo custo e com menor esforço 
realizar essa distribuição da melhor forma possível e ainda atingir um maior número de 
consumidores. Observe os canais abaixo, onde o primeiro representa um canal de 
distribuição sem a presençade intermediários e o segundo representa um canal com 
intermediários. 
Situação 1: Total de contatos: 3 / Clientes atingidos: 3 
Situação 2: Total de contatos: 3 / Clientes atingidos: 9 
Canal sem intermediários 
 
Canal com 
intermediários
 
Observem a quantidade de clientes que uma empresa pode adquirir ao optar por 
intermediários na distribuição de seus produtos é indiscutivelmente maior caso a 
mesma resolvesse trabalhar sozinha. 
 
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O Papel dos Intermediários nos Canais de distribuição dos produtos 
“Os intermediários serão responsáveis por racionalizar a operação de distribuição dos 
produtos, reduzindo os custos para o fabricante.” 
O papel que os intermediários desempenham dentro dos canais de distribuição dos 
produtos vai muito mais além do aspecto da racionalização das atividades. Os 
intermediários através da especialização na prestação de alguns tipos de serviços são 
capazes de reduzir vários custos para os fabricantes. Eles obtêm o que no mercado se 
chama “economia de escala”. 
Caso um fabricante de um determinado produto tivesse que realizar as atividades 
desenvolvidas por um intermediário, ele teria que se preocupar com todas as ações 
que envolvem uma perfeita distribuição no mercado. Atividades como pesquisas de 
mercado, transporte de produtos, armazenagem, controle de estoque, pesquisa de 
preços, escolha dos pontos de vendas, treinamento de vendedores, dentre outras 
tantas que poderíamos citar. É um número de atividades mais que suficiente para ser 
dividido com intermediários. 
Com a existência de vários intermediários trabalhando para movimentar os produtos 
desde as suas origens até aos consumidores, cada um desses intermediários deverá 
se esforçar em executar bem suas tarefas. 
Sem intermediários no processo todas as tarefas de distribuição dos produtos deverão 
ser executadas pelo próprio fabricante. 
Diferentemente, acontece com as empresas que possuem intermediários em canais 
de distribuição, pois elas transferem para os intermediários grande parte das funções 
de distribuição, podendo esta empresa se concentrar em sua atividade básica que é a 
produção. Esses intermediários se caracterizam por serem empresas especializadas 
na prestação de alguns serviços que vão desde o transporte até o financiamento de 
produtos ao consumidor final. Atividades que, se realizadas pelo próprio produtor 
poderia acarretar um valor maior no custo final do produto, uma vez que o fabricante 
necessitaria desviar seu foco da produção. 
Segundo Kotler, “à medida que os intermediários que se especializam conseguem 
economias, devido a suas escalas de operações e seus conhecimentos, o produtor 
poderá ganhar pela transferência de algumas funções de canal para eles”. 
É importante observar que o relacionamento entre empresas e intermediários deverá 
ser sempre o melhor possível, pois estes precisam se conscientizar de que ao 
participarem de um canal de distribuição serão co-responsáveis pelos produtos que 
estão distribuindo. 
A eficácia de um canal de distribuição é diretamente proporcional à capacidade do 
mesmo em proporcionar utilidade de tempo e lugar aos produtos. Dentro de um canal 
de distribuição os intermediários são parceiros e não concorrentes. 
 
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Segundo Morgan e Hunt “o comprometimento é essencial na construção da confiança 
entre os parceiros, podendo ser entendido como a voluntariedade de uma das partes 
em estender os esforços e os recursos à outra parte”. 
As Principais funções de um intermediário 
Atualmente, as ações realizadas por um intermediário dentro de um canal de 
distribuição são inúmeras. Devido a enorme exigência por parte dos consumidores 
esses intermediários precisam oferecer serviços cada vez melhores e mais completos 
a custos cada vez menores. 
A seguir conheceremos as principais funções de um intermediário. Observe o quanto 
de trabalho pode ser transferido das mãos dos produtores para empresas 
intermediárias. 
A Seleção – uma das atividades mais importante de um intermediário consiste na 
investigação de desejos, preferências e expectativas dos consumidores, pois, somente 
assim eles poderão selecionar os produtos que, certamente, serão adquiridos por 
esses consumidores; 
A Compra – é tarefa do intermediário realizar a compra dos produtos que serão 
procurados pelos consumidores. Os produtos adquiridos deverão ser os mais 
diversificados possíveis para oferecer um maior número de opções aos clientes. O 
intermediário compra para revender aos consumidores finais; 
A Armazenagem – receber e acondicionar os produtos de forma correta e ainda 
conseguir mantê-los em um nível de estoque adequado é também, uma atividade 
desenvolvida pelos intermediários dentro de um canal de distribuição de produtos. 
Esse é um trabalho que deve ser desenvolvido de forma bastante cuidadosa, pois o 
mercado não admite excesso, nem tão pouco a escassez de produtos; 
O Transporte – o intermediário responsável pela movimentação física dos produtos, 
movimenta-os desde a sua origem e os leva às mãos dos consumidores, finais ou não. 
Todos os ricos inerentes a esse tipo de movimentação são corridos pelo próprio 
intermediário. 
Dentro os riscos mais comuns num transporte de cargas os assaltos seguidos dos 
acidentes com prejuízos materiais são os que mais acometem aos intermediários; 
A Distribuição – o intermediário é o responsável por fazer a ponte entre os fabricantes 
dos produtos e seus consumidores. Essa atividade de distribuição de produtos requer 
um cuidado muito especial, principalmente em relação às quantidades dos produtos 
que serão distribuídas, em que momento deverão ser distribuídos, bem como em que 
pontos de venda estes produtos deverão estar expostos. 
A Venda – o intermediário também é o responsável pela realização do ato comercial 
em si. Alguns autores consideram a venda como sendo a atividade mais importante 
dentro do canal de distribuição, pois é nesse momento em que o consumidor deverá 
ser “convencido” a comprar. 
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O maior volume de vendas ocorre dentro dos varejos, que são as lojas que vendem 
diretamente aos consumidores finais, ou seja, aqueles que adquirem os produtos para 
consumo próprio. Por isso, os intermediários responsáveis por vender estão sempre 
investindo em capacitação de vendedores, decoração das lojas, elaboração de 
promoções, programas de fidelização do cliente, etc. 
O Financiamento - outra atividade realizada pelos intermediários é o financiamento 
das compras realizadas pelos clientes. Essa atividade geralmente é desenvolvida por 
atacadistas e varejistas que, através de credito próprio ou em parceria com alguma 
empresa financeira, permitem aos consumidores a aquisição imediata do que deseja, 
mas com pagamento posterior. 
As compras a prazo representam um tipo de financiamento. 
Diante dos exemplos de atividades que podem ser compartilhadas entre fabricantes e 
membros dos canais de distribuição podemos chegar à conclusão de que o trabalho 
de um canal de distribuição sem a presença de intermediários deixaria a vida dos 
fabricantes muito mais difícil. 
São muitos os riscos que um intermediário corre e estes vão de a fatalidade de não ter 
vendido nenhuma peça, até aos grandes “calotes" já tão comuns no comércio. Por 
isso, afirmar que os intermediários absorvem para si todos os riscos pelos produtos 
que movimentam. 
Os Tipos de Canais de Distribuição dos Produtos 
De acordo com o tipo de produto a ser movimentado escolhe-se um tipo de canal para 
realizar a sua distribuição. Essa escolha dependerá diretamente das características do 
produto. 
Existe uma infinidade de canaispara realizar a distribuição dos produtos no mercado, 
todos responsáveis por racionalizar a operação de distribuição dos produtos, 
reduzindo os custos para o fabricante. 
São cinco os principais tipos de canais de distribuição. Vejamos: 
1º Canal - Fabricante/Consumidor 
2º Canal - Fabricante/Varejista/Consumidor 
3º Canal - Fabricante/Atacadista/Varejista/Consumidor 
4º Canal - Fabricante/Agente/Varejista/Consumidor 
5º Canal - Fabricante/Agente/Atacadista/Varejista/Consumidor 
A partir de agora conheceremos as principais características de cada um desses 
canais. Observem que apesar das diferenças entre eles todos possuem em comum o 
fato de terem início no fabricante e finalizarem no consumidor final. 
 
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1º Canal - Fabricante/Consumidor 
Menor canal de distribuição existente é também conhecido como canal de distribuição 
direta. Esse tipo de canal deve ser utilizado quando o fabricante preferir não utilizar 
intermediários na distribuição de seus produtos aos seus consumidores. Ele permite 
ao fabricante um total controle acerca da distribuição dos seus produtos, porém vai 
exigir dele um esforço adicional, já que serão de responsabilidade do fabricante todas 
as funções mercadológicas que envolvem uma correta distribuição. 
A empresa de cosméticos Avon é um típico exemplo de empresa que não utiliza 
intermediários na distribuição de seus produtos. Também é exemplo deste tipo de 
canal o artista plástico que vende suas peças diretamente aos seus consumidores. 
2º Canal - Fabricante/Varejista/Consumidor 
Esse é o tipo de canal mais comum para a distribuição de produtos de consumo como 
roupas, livros e eletrodomésticos. O fabricante, nesse tipo de canal de distribuição, 
permanece concentrado na sua atividade principal, que é a fabricação excelente de 
seus produtos, enquanto os intermediários se responsabilizam por grande parte das 
responsabilidades mercadológicas. 
Muitos fabricantes vendem seus produtos diretamente a varejistas como “casas Bahia” 
ou “Lojas Americanas”. Estes varejistas se encarregam da exposição, financiamento, 
venda, transporte e às vezes até entrega dos produtos aos consumidores. 
Mas, afinal o que é um varejista? 
Podemos definir o varejista como sendo o intermediário componente do canal de 
distribuição dos produtos responsável por vender diretamente aos consumidores 
finais, ou seja, aquelas que irão adquirir os produtos para consumo próprio. 
Ele atua como um prestador de serviços e suas funções vão muito além do que 
simplesmente vender. Muitas vezes cabe ao varejista realizar pesquisas de mercado 
para identificar desejos e necessidades dos consumidores, selecionar os produtos a 
serem comercializados, estocar, oferecer crédito (que pode ser próprio ou não), 
transportar dentre outras atividades. 
Os varejistas podem ser classificados em: 
• Lojistas – caracteriza-se por dispor de um espaço físico para realização da 
exposição e venda dos produtos aos consumidores. Os supermercados e lojas 
de departamentos são os exemplos mais comuns de varejistas lojistas. 
 
• Não Lojistas – ao contrário do lojista, essa modalidade de varejo independe de 
espaço físico para existir. O vendedor de porta-em-porta (mascates, vendedor 
de livros, vendedor de planos funerários) é um típico exemplo de varejista não-
lojista. Ele é responsável por levar até ao consumidor aqueles produtos que 
geralmente o cliente não tem o hábito de buscar. Alguns fabricantes acreditam 
que certos produtos não são comprados, mas vendidos, ou seja, a compra 
somente acontecerá depois que o consumidor for lembrado sobre o mesmo. 
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Também podemos citar como exemplo de varejista não lojista as máquinas de 
cafés e refrigerantes. 
 
3º Canal - Fabricante/Atacadista/Varejista/Consumidor 
Canal ideal quando o objetivo for cobrir uma ampla área do mercado. Esse tipo de 
canal, pelas suas características e forma de atuação, é capaz de atingir um número 
muito grande de consumidores. O atacadista cumpre a função de distribuidor, porque 
compra em grande quantidade do fabricante e repassa em menores quantidades os 
produtos aos varejistas, que por sua vez se encarregarão de vendê-los aos 
consumidores finais. 
Mas, afinal o que é um atacadista? 
Diferente do varejista, esse tipo de intermediário do canal de distribuição não realiza 
vendas diretamente aos consumidores finais. Sua atuação geralmente se dá com a 
compra de grandes quantidades de produtos direto das fábricas que posteriormente 
são repassados aos varejistas para serem distribuídos no mercado. 
O atacadista também auxilia ao fabricante dos produtos que compra, quando se 
responsabiliza por atividades de promoção dos produtos junto aos varejistas, oferecem 
crédito, transporte, etc. 
Para um varejista geralmente é mais vantajoso comprar de um atacadista do que 
diretamente ao fabricante porque além de aproveitar estas vantagens adicionais, a 
possibilidade de comprar em quantidades razoáveis possibilita um melhor controle de 
estoque e armazenagem dos produtos. 
Quanto a sua classificação são denominados: 
• De funções completas – quando prestam a seus clientes uma ampla gama de 
serviços que vão além da venda em grandes quantidades. 
• De funções limitadas – suas atividades se resumem a comercialização dos 
produtos em grandes quantidades. O Makro Atacadista é um exemplo desse 
tipo de atacadista, pois o cliente é o responsável por embalar e transportar 
seus produtos, ficando a cargo da empresa apenas realizar a venda. 
4º Canal - Fabricante/Agente/Varejista/Consumidor 
Nesse tipo de canal o atacadista é substituído pelo agente que não oferece os 
mesmos serviços, porém atua como um grande vendedor. 
O agente tem a função de representar o fabricante intermediando as vendas dos 
produtos. Não possuem estoques e geralmente oferecem os produtos para venda 
através de catálogos expositores ou peças únicas para que o comprador tenha noção 
do que está adquirindo. Alguns possuem peças-piloto ou mostruários para 
apresentarem aos clientes. 
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5º Canal - Fabricante/Agente/Atacadista/Varejista/Consumidor 
Este é o maior canal de distribuição de produtos. Sua utilização permite uma 
abrangência de mercado muito mais eficaz. Todos os intermediários estão presentes 
auxiliando numa melhor distribuição dos produtos aos consumidores. 
A escolha do Canal de Distribuição dos Produtos 
Qual o melhor caminho a seguir? 
Sabemos que são muitas as possibilidades de se realizar a distribuição de um produto 
no mercado. A questão é escolher o tipo de canal mais viável mercadologicamente. É 
claro que o profissional de marketing fará sua escolha a partir de uma análise das 
alternativas que dispõe. 
O primeiro passo deverá ser uma avaliação do segmento ou público-alvo que se 
pretende atingir, principalmente em relação à previsão de vendas, que uma vez 
quantificada é hora de analisar os clientes e assim, fazer a escolha certa do canal para 
fazer os produtos chegarem até eles. 
Quanto mais concentrado estiverem os clientes, menor deverá ser o canal de 
distribuição. Do contrário, um grupo muito disperso de clientes somente será bem 
coberto se for utilizado um canal mais extenso. 
Importante também levar em consideração os hábitos de compras dos clientes. Alguns 
talvez não se importem em adquirir seus produtos em qualquer lugar, porém, outros já 
farão questão de encontrar seus produtos em locais especializados para suas vendas. 
O setor alimentício se aplica a esta explicação. 
O tipo de produto também é um fator que merece muito destaque na hora de escolher 
um canal de distribuição. Alguns tipos de produtos são tão específicose complexos 
tecnicamente que exigem profissionais especializados para comercializá-los. Em 
casos como esse, independente do número de intermediários do canal, todos devem 
estar preparados para manusear o produto conforme as exigências de suas 
características. Esse fluxo de informação acerca do produto deve ser muito bem 
monitorado pelos fabricantes dos produtos, já que se trata de uma comunicação entre 
pessoas, podendo a qualquer momento haver algum tipo de ruído que venha a 
distorcer as informações. 
Para evitar falha de comunicação em relação às informações dos produtos, alguns 
fabricantes oferecem treinamento adequado em suas indústrias para os vendedores 
que serão responsáveis ou não pela formalização do ato comercial. 
Para produtos com características técnicas muito específicas é recomendado o uso de 
um canal mais curto, para evitar ruídos na comunicação. 
Já os produtos com recomendações técnicas menos especificadas podem ser 
distribuídos através de canais mais longos, caso o objetivo seja uma cobertura maior 
de mercado. 
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Uma outra característica que precisa ser muito bem observada é em relação ao nível 
de perecibilidade dos produtos. Quanto mais rápido um produto se deteriorar menos 
deverá ser o canal de distribuição do mesmo. Enquanto que os produtos mais duráveis 
podem ser distribuídos através de um canal mais longo. 
 
 
O mercado e todas as variáveis que o afetem também devem ser levadas em 
consideração na hora da escolha do canal. Algumas empresas brasileiras precisaram 
optar por canais mais curtos para tentar racionalizar suas operações em virtude das 
modificações econômicas. São as variáveis incontroláveis que apesar de não estarem 
sob o controle das empresas, afetam-lhes diretamente. 
Outras variáveis incontroláveis que também podem ser responsáveis por mudanças no 
tipo de canal de distribuição dos produtos são: a concorrência, a política, a legislação 
e a economia. 
Vejamos o exemplo de uma empresa que modificou o canal de distribuição de seus 
produtos na tentativa de uma racionalização: 
“Para otimizar seus esforços, reduzir custos e se tornar mais competitiva, a 
Casas Bahia, desde 1996, vem criando Centros de Distribuição localizados 
estrategicamente. Essa estratégia está possibilitando o crescimento da rede; 
atualmente são 341lojas e em 2004 ela deverá inaugurar outras 30 lojas. Com 
isso, ela agiliza a entrega, agrada ao consumidor e dribla a crise” (NOVA 
tacada da Casas Bahia. Exame, ano 37, nº. 24, p. 25, 26 nov. 2003). 
 
A concorrência também é um tipo de fator que precisa ser observado. Algumas 
empresas necessitam trabalhar com mais de um tipo de canal para não deixar que os 
concorrentes interfiram no seu mercado. 
As empresas do ramo de cosméticos geralmente utilizam-se de dois canais de 
distribuição, pois alguns clientes, principalmente as mulheres, preferem fazer suas 
compras em lojas varejistas, enquanto que outras não abrem mão das vendas 
personalizadas ou de porta-em-porta. Elas argumentam que em casa ficam mais à 
vontade para escolher e experimentar o que comprar. 
Muitos são os fatores que interferem na escolha do canal de distribuição de um 
produto, porém, as condições e os recursos que a empresa dispõe devem ser 
preponderantes. 
A empresa terá que realizar toda sua estrutura física e financeira para que possa 
perceber se é capaz de distribuir de forma independente os seus produtos ou se irá 
Alto nível de perecibilidade 
Menor canal de distribuição 
Baixo nível de perecibilidade 
Maior canal de distribuição 
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precisar da ajuda de algum intermediário para realizar essa distribuição. Essa análise 
deverá ser muito precisa, pois não será nada agradável para uma empresa ter que 
suspender as distribuições de seus produtos no mercado por falta de condições 
estruturais. 
Caso a empresa faça opção de utilizar intermediários no seu canal, essa análise 
estrutural-financeira também deve ser feita com esses intermediários. 
Os intermediários podem não estar adequadamente capacitados para realizar os 
serviços necessários, prejudicando assim a cobertura do mercado. 
Os mercadólogos orientam que no caso de inexistirem intermediários adequados para 
a uma distribuição adequada, é prudente que os fabricantes dos produtos invistam em 
desenvolver seu próprio canal. Mesmo que no início a distribuição seja menor, não 
haverá risco de uma má distribuição. 
É preferível distribuir em menor quantidade a distribuir de forma incorreta. 
Os diferentes tipos de distribuição de produtos 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
O produtor além de escolher qual o melhor tipo de canal para realizar a 
introdução dos seus produtos no mercado, também deverá optar pelo tipo de 
distribuição desejada, podendo esta ser do tipo intensiva, seletiva ou exclusiva. 
 Vejamos agora as características de cada tipo. 
A Distribuição Intensiva 
Esse tipo de distribuição deverá ser utilizado quando o objetivo da empresa for dar 
ampla cobertura ao mercado onde atua. 
A meta é distribuir a maior quantidade de produtos ao maior número de clientes, 
independente da segmentação. Muitas vezes, o produtor no intuito de distribuir 
intensivamente seus produtos, deixa de lado alguns critérios na hora da seleção dos 
intermediários que utilizará em seu canal de distribuição. Qualquer intermediário que 
deseje participar do canal é bem-vindo. 
O objetivo é estar intensivamente no mercado e tornar-se conhecido no mesmo. Para 
isso, quanto maior for a exposição, melhor. 
Esse tipo de distribuição é muito utilizado para produtos de conveniência, cujos 
consumidores não desejam procurar muito para encontrá-los, adquirindo-os no 
primeiro local em que encontrá-los disponíveis. 
Refrigerantes, cigarros, água mineral e bombons são sempre distribuídos dessa forma. 
“Marketing como ferramenta logística é um dos processos da cadeia de suprimentos. 
Sua atividade hoje é de interligar o cliente ao restante da cadeia. Muito sabemos da sua 
importância, mas, como função logística vai além do simples fato do atendimento ao 
cliente e vendas. Tem a ver com o posicionamento da empresa em relação ao mercado.” 
Dalva Santana 
 
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A Distribuição Seletiva 
Como o próprio nome sugere, esse tipo de distribuição inicia-se a partir de uma 
seleção dos intermediários que irão participar do canal de distribuição dos produtos. A 
grande preocupação é em relação à imagem do produto no mercado. 
Diferente da distribuição intensiva onde qualquer intermediário era aceito, na 
distribuição seletiva não há o interesse de deixar qualquer intermediário participar na 
distribuição dos produtos. O fabricante decide de acordo com critérios baseados em 
estudos de mercado qual intermediário é interessante para seus produtos. 
Os produtos de consumo do tipo “de escolha”, cujas marcas já sofreram fidelização 
por parte dos consumidores preferem ser distribuídos dessa forma. 
Conforme Dias, “esse tipo de distribuição é recomendado principalmente para os bens 
de compra comparada de médio e/ou alto valor unitário e para alguns bens de 
especialidade de baixo valor unitário”. 
 
A Distribuição Exclusiva 
Dos tipos de distribuição esse é o mais específico, pois se trata de selecionar e 
escolher que intermediários irão trabalhar com exclusividade, na distribuição dos 
produtos em determinadas regiões ou com determinadas linhas. 
Segundo Las Casas, “a distribuição exclusiva pode ser usada para produtos de espe-
cialidade ou que tenham produção limitada, e que o fabricante tenha interesse em 
formar urna imagem de prestígio, vendendo através de poucos intermediários”.