Habitos e Consumo das Criancas nos Shopping Centers

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 PRODUÇÃO INTELECTUAL 
 
PROJETO DE PESQUISA 
 
.ESAMC.Sorocaba. 
 
 
 
 
 
PROJETO 046/2008 
Dezembro/08 
 
 
 
 
 
 
“HÁBITOS E CONSUMO DAS CRIANÇAS NOS 
SHOPPING CENTERS” 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Autor: Prof. Wilson Justo 
 
 Colaboradores: Prof. Sandro Vidotto, 
Prof. Maurício Marra, Prof. Willian Tadeu Romano, 
Felipe Albuquerque, Felipe Dias, Pedro Augusto Silva Prestes, 
Renato Zerlin e André Luvizotto. 
 
 
 
 
 
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I. Introdução 
 
As crianças, sem sombra de dúvida, são influenciadoras diretas de boa parte dos 
gastos de uma família, sendo a elas destinada um grande percentual da receita familiar 
direcionada a saúde, educação, bem estar e outros. Estes gastos estão todos relacionados 
às necessidades mais elementares e não configuram hábito de consumo destas crianças, 
fato que levou a ESAMC a buscar informações relacionadas então aos reais hábitos de 
consumo das crianças, e em uma primeira pesquisa foi escolhido um recorte que gera muita 
curiosidade no meio varejista: Como está estruturado o hábito de consumo das crianças nos 
shopping centers? 
Para dirimir algumas dúvidas relacionadas a este tema, a ESAMC realizou uma 
pesquisa em 4 cidades (São Paulo, Campinas, Sorocaba e Piracicaba) do estado de São 
Paulo para extrair dados sobre o tamanho da influência das crianças de 0 a 14 anos nos 
gastos feitos nos shopping centers com estacionamento, alimentação e diversão. 
 
 
 
II. Objetivos da pesquisa: 
 
Esta pesquisa busca responder as seguintes questões: 
 
 Qual a freqüência de visitas aos shopping centers das famílias com filhos de 0 a 14 
anos? 
 Qual a média de consumo nestas visitas e qual a influência das crianças nestes 
gastos? 
 Como está estruturada a influência das crianças com relação às visitas aos shoppings? 
 Como os pais vêem a companhia das crianças quando o motivo da visita ao shopping 
é uma compra complexa? 
 
 
 
III. Universo Pesquisado: 
 
Famílias residentes em áreas urbanas com renda a partir de R$ 2.013,00 como mostra o 
quadro abaixo: 
 
 
 
ABEP - Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa – 2008 
Dados com base no Levantamento Sócio Econômico – 2005 - IBOPE 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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IV. Metodologia: 
 
• Método: 
Entrevista com pais de alunos de escolas particulares 
 
• Instrumento: 
Questionário 
 
• Abrangência: 
Estado de São Paulo 
 
• Número de entrevistas: 
Foram entrevistadas 128 famílias. 
Foram respondidos 125 questionários considerados válidos para a tabulação. 
 
• Público entrevistado: 
Pais de alunos de escolas particulares de São Paulo, Campinas, Sorocaba e Piracicaba no 
Estado de São Paulo. 
 
• Período: 
14 a 25 de novembro de 2008. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Questionário: 
 
 
 
 
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V. Resultados Parciais da Pesquisa: 
 
I. Perfil Sócio Econômico das famílias pesquisadas 
 
Gráfico 01 
 
 
Na amostra submetida à pesquisa, pode-se observar, de acordo com Gráfico 01, uma 
grande concentração (42%) na Classe Sócio Econômica B1 com rendas entre R$ 3.480,00 e 
R$ 6.560,00 expondo desta forma o importante potencial de consumo destas famílias e sua 
respectiva importância ao shopping centers, sobretudo se os percentuais das classes A2 e 
A1 forem somados à B1 resultando em 75%. 
 
 
II. Opções de Lazer 
 
Gráfico 02 Gráfico 03 
 
 
Para averiguar o tamanho da influência do lazer doméstico nas visitas aos shoppings, a 
pesquisa detectou que a freqüência de visitas das famílias que moram em condomínios com 
área de lazer (Gráfico 02) e daquelas que possuem imóveis de veraneio (Gráfico 03) não se 
mostram significativamente menor que as demais. Mostrando que o fato de possuir área de 
lazer ou casa de veraneio não desestimula as visitas aos shoppings. 
 
 
 
 
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III. Freqüência de visitas aos Shoppings 
 
Gráfico 04 Gráfico 05 
 
 
Gráfico 06 
 
 
Um importante dado para se observar a influência do consumo das crianças nos shoppings 
é a freqüência das visitas. Uma das questões mostra que 56% do universo pesquisado ainda 
tem os filhos com idade entre 0 e 14 anos contando com a companhia da mãe no intervalo 
de tempo em que eles (os filhos) não estão na escola (Gráfico 04) . Porém, este grande 
período com as mães não provoca um aumento na freqüência das visitas aos shoppings, 
tendo as crianças indo somente com as mães (Gráfico 05). A família toda junta ainda é 
responsável pelo maior número de visitas, como podemos observar no Gráfico 06, onde 
30% das famílias inteiras juntas freqüentam shoppings pelo menos 01 vez por semana. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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IV. Motivo das visitas aos shoppings 
 
Gráfico 07 
 
 
Mesmo sendo os shoppings considerados centros de compras, a pesquisa mostrou que 
dentro do universo pesquisado, 60% da motivação da visita vêm de outros fatores, como 
entretenimento da família toda, entretenimento dos filhos e alimentação. Um dado 
significativo para o objetivo desta pesquisa deu-se pelo fato de as famílias visitarem os 
shoppings com prioridade para o entretenimento da família toda e não somente das 
crianças. 
 
 
V. Os gastos nos shoppings 
 
 Gráfico 08 
 
 
Com valor médio de R$ 92,15 gastos em cada visita aos shoppings, o universo pesquisado 
mostra ainda que a alimentação é, excluindo os valores com compras, não levantados nesta 
pesquisa, o mais representativo gasto feito pelas famílias com filhos entre 0 e 14 anos nas 
visitas aos shoppings, somando 56% do total (Gráfico 08). A diversão, que inclui cinema e 
parques de diversão, percentual com influência direta das crianças, fica com 38% do total. 
 
 
 
 
 
 
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VI. A influência das crianças nas decisões que geram gastos 
 
 Gráfico 09 Gráfico 10 
 
 
 Gráfico 11 
 
 
As crianças de 0 a 14 anos vão aos shoppings normalmente acompanhadas de seus pais ou 
outros adultos responsáveis e, por isso, pode-se concluir que sua influência nas decisões 
que geram gastos mudam também as decisões de seus acompanhantes. Avaliando assim, 
no Gráfico 09 temos uma expressiva participação das crianças nas decisões que geram 
gastos dentro dos shoppings. Esta influência é resultado do poder de persuasão das 
crianças que, de acordo com a pesquisa, é exercido de forma mais eficaz na faixa que 
compreende crianças de 04 a 07 anos, como mostra o Gráfico 10. Esta persuasão, ao 
contrário do que possa se imaginar, dada a tenra idade das crianças, é estruturada, segundo 
a pesquisa (Gráfico 11), ou seja: as crianças argumentam para atingirem seus objetivos e 
não só usam da “ferramenta” da insistência para tal. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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VII. Compras complexas 
 
 Gráfico 12 
 
 
Como se pode observar nos itens entre I e VI, as crianças realmente têm grande influência 
nas decisões que geram gastos e, por conseqüência, nas atividades desenvolvidas dentro 
das visitas aos shoppings. Um dado muito importante levantado pela pesquisa foi o que 
mostra que 74% dos pais ou responsáveis por crianças de 0 a 14 anos preferem ir sozinhos 
ou acompanhados somente de adultos aos shoppings quando pretendem fazer uma compra 
que demande maior reflexão, como uma roupa ou celular. Este dado mostra que mesmo 
com a enorme importância que as crianças têm na atividade varejista, é sem elas que 
clientes dispostos a fazer compras de maior valor pretendemir aos shoppings. 
 
 
 
 
 
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Conclusões 
Influência das crianças nas compras de Shopping Centers 
Pesquisa realizada em quatro cidades do estado de São Paulo, incluindo Sorocaba, 
buscou identificar o comportamento e o poder de influência das crianças na decisão de 
compras em shopping centers, em famílias com renda entre R$2.000,00 e R$10.000,00 
mensais. 
Uma vez por mês e uma vez por quinzena são as freqüências com que se costuma ir 
aos shoppings em família e é cerca de 90 reais o quanto se gasta em cada uma dessas 
visitas. Mais da metade, 51 reais, vai para alimentação seguida da diversão com 34 reais. 
A pesquisa mostrou, ainda, que as crianças, especialmente na faixa dos quatro aos 
onze anos, influenciam em metade das decisões de compra. 
Agora, engana-se quem acredita que o poder da influência de compra se dá por 
insistência – aquela criança que chora, grita e esperneia nas lojas envergonhando os pais –, 
embora esse percentual seja alto na faixa dos quatro aos sete anos, a argumentação 
estruturada mostrou-se presente em 65% dos casos. 
Foi por isso que a pesquisa mostrou, também, que em razão de tamanha influência e 
poder de persuasão dos pequenos, que os pais, quando das decisões de compra, preferem 
ir ao shopping center sozinhos ou acompanhados somente por adultos. 
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SOBRE O AUTOR 
 
Prof. Wilson Justo 
E-mail: wilson.justo@esamc.br 
Contato ESAMC Sorocaba: (15) 3332-9900 
 
Formação acadêmica em Publicidade e Propaganda com compôs graduação – GV PEC - 
em Gestão de Marketing no Varejo pela Fundação Getúlio Vargas de São Paulo, curso de 
extensão em gerenciamento de varejo pela Youngstown University - Ohio – USA e Programa 
de Estudos Técnicos de Varejo da FIA – Fundação Instituto de Administração em New York 
– USA. 
 
Experiências no Mercado: 
 
Atualmente: 
• Professor de Projetos em Comunicação Visual da ESAMC 
• Diretor de Criação da Spato Bureau Marketing de Varejo 
• Articulista com artigos publicados em revistas e sites especializados em varejo em todo o 
Brasil 
 
Experiências anteriores: 
• Gerente de Marketing do Mc Donalds 
• Diretor de arte de agências como: Artmaker / Íntegra e VT Publicidade