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Pesquisa de Mercado Prof. José Helio de Brito Aula 4 Objetivos da aula Determinar a fonte de coleta de dados adequada aos objetivos da pesquisa; Identificar os métodos, as técnicas e os meios de aplicação da pesquisa de dados primários. 2 3 Tipos e Origem dos Dados 4 Tipos Dados Secundários e Primários Origens Dados internos e externos à organização Dados Secundários - Definição São aqueles que já foram coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até analisados e que estão catalogados à disposição dos interessados. As fontes básicas de dados secundários são: a própria empresa, publicações, governos, instituições não governamentais e serviços padronizados de informações de marketing. 5 Dados Secundários - Vantagens Baixo custo Menos esforço despendido Menos tempo gasto Algumas vezes mais precisos que os dados primários Algumas informações só podem ser obtidas por meio de dados secundários 6 Dados Secundários - Desvantagens Coletados para outros propósitos. Não há controle sobre a coleta de dados Podem não ser muito precisos Podem não estar apresentados na forma necessária Podem não atender às necessidades Muitos ajustes precisam ser feitos 7 Tipos de Dados Dados Secundários Públicos, acessáveis por qualquer empresa ou pessoa Via jornais, revistas, relatórios, associações, governos, teses, bibliotecas. Internos / externos Dados Primários Exclusivos, únicos, sob encomenda, específicos Via pesquisa, levantamento específico e dirigido Externos 8 Tipos de Dados Internos Secundários Séries históricas de consumo por segmento/região. Consumo por cliente no mês. Tipos de serviços usados. 9 Tipos de Dados Externos Primários Grau de satisfação do cliente Expectativas Grau de conhecimento sobre os serviços oferecidos Secundários Notícias relativas à concorrência Tendências mundiais Tecnologia Hábitos 10 Dados Primários – Definição 1 São aqueles que não foram antes coletados, estando ainda em posse dos pesquisados e, que são coletados com o propósito de atender às necessidades específicas da pesquisa em andamento. As fontes básicas de dados primários são: pesquisado, pessoas que tenham informações sobre o pesquisado e situações similares. 11 Dados Primários – Definição 2 São dados e informações levantadas especificamente para subsidiar decisões muito dirigidas ou especializadas. São dados sob medida, visando a coleta de informações e que serve exclusivamente à empresa patrocinadora. 12 Dados Primários Quanto maior o volume disponível e organizado de dados secundários, menores, mais rápidos e operacionais serão os estudos primários. Estudos primários podem ter o uso de resultados tanto para decisões estratégicas (um estudo de imagem), como para decisões táticas (pré-teste de um comercial). Estudos primários envolvem “pesquisas”. 13 14 Métodos de Pesquisa 2 Métodos . 15 Qualitativa e Quantitativa Pesquisa quantitativa A pesquisa quantitativa é um estudo estatístico que tem como objetivo descrever as características de uma determinada situação mercadológica, medindo numericamente, por meio de uma amostra representativa da população estudada, as hipóteses levantadas a respeito de um problema de pesquisa. 16 17 Quantitativa Tem características estatísticas, visando a aferição, constatação numérica: contagem de fenômenos e comportamentos conhecidos. Estruturada e com base numérica. Ênfase na medição e quantificação. Objetivo principal: quantificar os dados e generalizar os resultados a partir de uma amostra do universo de interesse. Características da pesquisa quantitativa Permite o levantamento de um grande volume de dados. A análise de dados é baseada em estatísticas. Indicada para mensuração das características de um determinado mercado ou público-alvo. Indicada para avaliar questões relacionadas ao mix de marketing. Grande abrangência. Representatividade. Verificar a existência de relação entre variáveis. Dimensionar segmentos. 18 19 Quantitativa Exemplos de usos de estudos quantitativos: Participação de mercado Graus de conhecimento Frequência de uso/consumo Índice de audiência/leitura Intenção de voto 20 Quantitativa Tipos de abordagens: Entrevistas pessoais Por telefone Por correio Por Internet 21 Pesquisa Qualitativa Pesquisa qualitativa A pesquisa qualitativa é um estudo não estatístico que identifica e analisa profundamente dados não mensuráveis de um determinado grupo de indivíduos em relação a um problema específico. A pesquisa qualitativa tem alcance suficiente para descobrir a percepção, opinião, decisão e preferência de consumo, decisões de escolha de marcas e mudanças de comportamento. 22 Pesquisa qualitativa Não existe maneira melhor do que a pesquisa qualitativa para compreender a fundo as motivações e os sentimentos dos consumidores. O objetivo da pesquisa qualitativa é descobrir o que o consumidor tem em mente. 23 Pesquisa qualitativa A pesquisa qualitativa permite realizar o levantamento inicial de opiniões, usos, costumes, imagens, percepções, crenças, experiências, intenções, estilos de vida, comportamentos passados e presentes. São muitas as possibilidades de uso da pesquisa quantitativa. 24 Situações de uso Pesquisa qualitativa Mapear determinado problema ou produto, quando não se tem informações anteriores. Verificar mudanças de valores, hábitos e atitudes do consumidor. Avaliar reações a novos produtos ou mudanças em produtos já conhecidos, como embalagens, rótulos, sabores, aromas, cores etc. Conhecer os motivos que norteiam a preferência ou rejeição a determinadas marcas ou produtos (likes e dislikes). 25 26 Aprofundar o conhecimento/compreensão do problema. Levantar hipóteses. Identificar pontos positivos/restrições. Identificar variáveis/atributos relevantes. Clarificar conceitos. Conhecer linguagens. Gerar novas ideias. Compreender motivações. Intenções que poderão ser futuramente testadas quantitativamente Qualitativa 27 Exemplos de usos de estudos qualitativos: Desenvolvimento de produtos: nomes, cores, embalagens. Avaliação de conceito de campanha publicitária. Qualificar o posicionamento de determinada marca em um segmento de mercado. Conhecer os motivos que balizam a preferência ou rejeição a determinadas marcas ou produtos (likes e dislikes). Qualitativa 28 Qualitativa Tipos de abordagens: Discussões em grupo Entrevistas em profundidade Técnicas projetivas. Assuntos a serem abordados na aula 5 Diferençar população/universo, amostra e censo. Conceituar amostragem, demonstrando características, vantagens, qualidades, tipos de erros e passos para sua seleção. Especificar as principais técnicas de amostragem, ressaltando propósito e adequabilidade. Caracterizar as medidas estatísticas para o cálculo do tamanho da amostra dos projetos de pesquisa e sua aplicabilidade. 29 Atividade 4 Pesquisa de Mercado Prof. José Helio de Brito 31 Atividade Qual o método de pesquisa pode ser considerado o melhor na comparação entre pesquisa qualitativa e pesquisa quantitativa? Qual delas é a melhor? Os dois métodos de pesquisa não são comparáveis, não existe o melhor ou pior. Os métodos têm aplicações diferentes. Algumas necessidades de informação (que originam as pesquisas) são solucionadas com o uso de pesquisas qualitativas, outras com a utilização de pesquisas quantitativas. Em algumas oportunidades é necessários recorrer aos dois métodos: qualitativa e quantitativa, ao que denominamos, método combinado. O que define o método que deverá ser indicado são os objetivos das pesquisa. 32
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