aula 8

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Pesquisa de Mercado 
Professor Hamilton de Souza Pinto, MsC. 
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O Processo de Pesquisa de Mercado 
 
DETERMINAÇÃO DA AMOSTRA DE PESQUISA DE MARKETING 
 Amostra é qualquer parte de uma população. 
 Amostragem é o processo de colher amostras de uma população. 
 A ideia básica da utilização de amostragem em um processo de pesquisa de marketing é de que 
a coleta de dados relativos a alguns elementos da população e a sua análise pode proporcionar 
informações relevantes sobre toda a população. 
 A amostragem está intimamente relacionada com a essência do processo de pesquisa de 
marketing: pesquisar uma parte da população para inferir conhecimento para o todo, em vez de 
pesquisá-la toda (o que seria um “censo”). 
 Exemplo de amostragem: 
 Elemento de pesquisa: homens 
 Unidade amostral: consumidores de vinho 
 Abrangência: cidade do Rio de Janeiro 
 Período de tempo: janeiro de 2018 
 
Etapas para a seleção de amostras 
1. Definir a população de pesquisa; 
2. Elaborar ou dispor de uma lista de todas as unidades amostrais da população; 
3. Dimensionar o tamanho da amostra; 
4. Selecionar um procedimento específico através do qual a amostra será determinada ou 
selecionada; 
5. Selecionar fisicamente a amostra tendo por base os procedimentos dos passos anteriores. 
 
Técnicas amostrais 
 A determinação da amostra leva à qualidade de uma pesquisa de marketing. 
 As técnicas amostrais se subdividem em dois grupos: 
1. Amostras probabilísticas: para obter uma amostra probabilística, utilizam-se os conceitos da 
estatística, pois, nesse tipo de amostra, todos os elementos da população têm igual valor de 
probabilidade, e diferente de zero, de serem selecionados para compor a amostra. 
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2. Amostras não probabilísticas: os elementos da população são selecionados por critérios 
subjetivos do pesquisador, de acordo com sua experiência e com objetivos do estudo. As 
amostras não probabilísticas não são obtidas utilizando-se conceitos estatísticos. 
 
Cálculo amostral 
 Para o cálculo de amostras, adotamos os conceitos estatísticos de que as populações e as 
amostras têm uma distribuição normal de frequência (curva de Gauss), sendo suas 
características a simetria das frequências, a presença das principais medidas de tendência central 
(média, mediana e moda) no mesmo ponto e a presença de desvios-padrão (Z) significativos 
para qualquer curva normal, onde 1 de desvios-padrão representa 68% da área sobre a curva, ou 
abrange 68% dos elementos da distribuição acima e abaixo da média; 1,96 de desvio representa 
95% da distribuição e 3 de desvio-padrão inclui praticamente toda a distribuição – o equivalente 
a 99,7% da população. 
 Em pesquisa de marketing, o numero de desvios utilizados representará a margem de segurança 
dada ao cálculo da amostra, influindo diretamente na sua amplitude, pois, quanto maior a 
margem de segurança, ou intervalo de confiança, maior será a amostra. 
 Em pesquisa de marketing, é usual a utilização das seguintes margens de segurança e de seus 
respectivos desvios-padrão: 
Margem de segurança Desvio-padrão (Z) 
68 % 1 
95 % 1,96 
95,5 % 2 
99,7 % 3 
 Além do conceito de margem de segurança e desvio-padrão, a pesquisa de marketing também 
utiliza o conceito de erro amostral, que representa, no cálculo amostral, qual proporção dos 
elementos da amostra que estará fora dos valores previstos. 
 Então, se realizarmos uma pesquisa de marketing e afirmarmos que ela foi elaborada com uma 
margem de erro de 10%, isso significa que deveremos considerar uma variação de 10%, a maior 
ou a menor, nos resultados obtidos. 
 Fórmula para o cálculo amostral: 
 
 
 
 
* (quando o universo for igual e/ou menor do que 10.000) 
Margem de erro (op) = √ p . q . Z . √ N - n 
 n N - 1 
 
* (quando o universo for desconhecido ou maior do que 10.000) 
Margem de erro (op) = √ p . q . Z 
 n 
 
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EXERCÍCIOS 
1. Deseja-se fazer uma pesquisa de marketing para saber sobre a aceitação de um novo produto no 
mercado. Qual é o número de pessoas que deve ser entrevistado com uma margem de erro de 
7% e com uma margem de segurança de 95%? 
 Fatores que devem ser analisados antes do cálculo 
 Total da população (N) = desconhecido 
 Números de pessoas que devem ser entrevistadas (n) = ? 
 Proporção ou porcentagem dos elementos da amostra favoráveis ao atributo pesquisado 
(p) = 50% (já que não foi atribuído nenhum valor) 
 Proporção ou porcentagem dos elementos da amostra desfavoráveis ao atributo 
pesquisado (q) = 50% (já que não foi atribuído nenhum valor) 
 Margem de erro (op) = 7% 
 Margem de segurança = 95%  Desvio-padrão (Z) = 1,96 
 Cálculo 
* Verificou-se que o universo é desconhecido, portanto aplica-se a seguinte fórmula: 
 
Margem de erro (op) = √ p . q . Z 
 n 
7 = √ 50 . 50 . 1,96 
 n 
 7__ = √ 50 . 50 
1,96 n 
( 7__) ² = (√ 50 . 50 )² 
 1,96 n 
 49_ = 50 . 50 
3,84 n 
 12,76 = 2500 
 n 
 12,76 . n = 2500 
 
 n = 2500  n = 195,92  n = 196 pessoas 
 12,76 
 
 
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2. Foi feita uma pesquisa entre os alunos dos cursos de graduação de uma determinada 
universidade para saber o interesse dos mesmos em realizar cursos de pós-graduação na mesma 
universidade logo após a sua formatura. Verificou-se que a universidade tinha 9516 alunos. 
Quantas pessoas devem ser entrevistadas sabendo-se que em anos anteriores 20% dos alunos 
não realizaram cursos de pós-graduação e 80% dos alunos realizaram curso de pós-graduação na 
sua área de formação percebendo a grande necessidade do mercado de trabalho por 
especialistas. A pesquisa considerou uma margem de erro de 6% e uma margem de segurança 
de 99,7%. 
 Fatores que devem ser analisados antes do cálculo: 
 Total da população (N) = 9516 
 Números de pessoas que devem ser entrevistadas (n) = ? 
 Porcentagem dos elementos da amostra favoráveis ao atributo pesquisado (p) = 80% 
 Porcentagem dos elementos da amostra desfavoráveis ao atributo pesquisado (q) = 20% 
 Margem de erro (op) = 6% 
 Margem de segurança = 99,7%  Desvio-padrão (Z) = 3 
 Cálculo: 
* Verificou-se que o universo é conhecido e é igual e/ou menor que 10000 (o universo é 
igual a 9516), portanto aplica-se a seguinte fórmula: 
Op = √ p . q . Z . √ N - n 
 n N - 1 
 
6 = √ 80 . 20 . 3 . √ 9516 – n 
 n 9516 - 1 
_6_ = √ 80 . 20 . √ 9516– n 
 3 n 9515 
2 = √ 1600 . √ 9516 – n 
 n 9515 
(2) 2 = (√ 1600) ² . (√ 9516 – n) ² 
 n 9515 
4 = 1600 . 9516 – n 
 n 9515 
4 = (1600 . 9516) + (1600 . [– n]) 
 n . 9515 
4 = 15225600 – 1600 n 
 9515 n 
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4 . 9515 n = 15225600 – 1600 n 
38060 n = 15225600 – 1600 n 
38060 n + 1600 n = 15225600 
39660 n = 15225600 
n = 15225600 
 39660 
n = 383,90 
n = 384 pessoas 
 
3. Deseja-se fazer uma pesquisa entre clientes de um determinado banco para saber o interesse dos 
mesmos em adquirir serviços especiais ofertados pelo próprio banco. O banco tem3000 
clientes, sendo 1800 pessoas físicas e 1200 pessoas jurídicas (empresas). Quantas pessoas 
devem ser entrevistadas sabendo-se que em bancos concorrentes 5% dos clientes pessoas físicas 
e 10% dos clientes pessoas jurídicas (empresas) adquirem serviços especiais. Considerar uma 
margem de erro de 2% e uma margem de segurança de 95,5%. 
 Fatores que devem ser analisados antes do cálculo: 
 Total da população (N) = 3000 
 Número de pessoas que devem ser entrevistadas (n) = ? (e de que partes da população = 
?) 
 Partes da população (Nx) = 
 
N1 (clientes pessoa física) = 1800 N2 (clientes pessoa jurídica) = 
1200 
Números de pessoas que devem ser 
entrevistadas (n1) = ? 
Números de pessoas que devem ser 
entrevistadas (n2) = ? 
Proporção ou porcentagem dos elementos da 
amostra favoráveis ao atributo pesquisado 
(p1) = 5% 
Proporção ou porcentagem dos elementos da 
amostra favoráveis ao atributo pesquisado 
(p2) = 10% 
Proporção ou porcentagem dos elementos da 
amostra desfavoráveis ao atributo pesquisado 
(q1) = 95% (100 – 5= 95) 
Proporção ou porcentagem dos elementos da 
amostra desfavoráveis ao atributo pesquisado 
(q2) = 90% (100 – 10 = 90) 
Margem de erro (op1) = 2% Margem de erro (op1) = 2% 
Margem de segurança = 95,5%  Desvio-
padrão (Z1) = 2 
Margem de segurança = 95%  Desvio-
padrão (Z2) = 2 
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 Cálculo: 
* Verificou-se que o universo é conhecido e é igual e/ou menor que 10000 (nesse exercício 
o universo é igual a 3000), portanto aplica-se a seguinte fórmula: 
 
Margem de erro (op) = √ p . q . Z . √ N - n 
 n N – 1 
 
Clientes pessoa física Clientes pessoa jurídica 
Margem de erro (op) = √ p . q . Z . √ N - n 
 n N - 1 
 
2 = √ 5 . 95 . 2 . √ 1800 – n 
 n 1800 - 1 
_2_ = √5 . 95 . √1800 – n 
 2 n 1799 
1 = √475 . √1800 – n 
 n 1799 
(1) 2 = (√475) ² . (√1800 – n) ² 
 n 1799 
1 = 475 . 1800 – n 
 n 1799 
1 = (475 . 1800) + (475 . [– n]) 
 n . 1799 
1 = 855000 – 475 n 
 1799 n 
1 . 1799 n = 855000 – 475 n 
1799 n = 855000 – 475 n 
1799 n + 475 n = 855000 
2274 n = 855000 
n = 855000 
 2274 
n = 375,98  n = 376 pessoas 
Margem de erro (op) = √ p . q . Z . √ N - n 
 n N - 1 
 
2 = √ 10 . 90 . 2 . √ 1200 – n 
 n 1200 – 1 
_2_ = √ 10 . 90 . √ 1200 – n 
 2 n 1200 – 1 
1 = √ 900 . √ 1200 – n 
 n 1199 
(1) 2 = (√ 900) ² . (√ 1200 – n) ² 
 n 1199 
1 = 900 . 1200 – n 
 n 1199 
1 = (900 . 1200) + (900 . [- n]) 
 n . 1199 
1 = 1080000 – 900 n 
 1199 n 
1 . 1199 n = 1080000 – 900 n 
1199 n = 1080000 – 900 n 
1199 n + 900 n = 1080000 
2099 n = 1080000 
n = 1080000 
 2099 
n = 514,53  n = 515 pessoas