Gestao em Marketing caderno de atividades

Prévia do material em texto

* H V W m R � H P � 0 D U N H W L Q J
A u t o r i a : L i l i a n Ta v a r e s P r a d o
Te m a 0 1
A d m i n i s t r a ç ã o d e M a r k e t i n g
7 H P D � � �
A d m i n i s t r a ç ã o d e M a r k e t i n g
A u t o r i a : L i l i a n Ta v a r e s P r a d o
C o m o c i t a r e s s e d o c u m e n t o :
P R A D O , L i l i a n T a v a r e s . G e s t ã o e m M a r k e t i n g : A d m i n i s t r a ç ã o d e M a r k e t i n g . C a d e r n o d e A t i v i d a d e s . V a l i n h o s : A n h a n g u e r a E d u c a c i o n a l , 2 0 1 5 .
Í n d i c e
‹ � � � � � � $ Q K D Q J X H U D � ( G X F D F L R Q D O � � 3 U R L E L G D � D � U H S U R G X o m R � ¿ Q D O � R X � S D U F L D O � S R U � T X D O T X H U � P H L R � G H � L P S U H V V m R � � H P � I R U P D � L G r Q W L F D � � U H V X P L G D � R X � P R G L ¿ F D G D � H P � O t Q J X D �
S R U W X J X H V D � R X � T X D O T X H U � R X W U R � L G L R P D �
P á g . 1 2
P á g . 1 3 P á g . 1 4
P á g . 1 2
P á g . 1 0P á g . 8
A C O M PA N H E N A W E B
P á g . 3
C O N V I T E À L E I T U R A
P á g . 3
P O R D E N T R O D O T E M A
�
A d m i n i s t r a ç ã o d e M a r k e t i n g
O m a r k e t i n g é u m a a t i v i d a d e d e e x t r e m a i m p o r t â n c i a p a r a a s e m p r e s a s e p a r a a s o c i e d a d e . E l e a u x i l i a a 
c r i a ç ã o e a d o ç ã o d e n o v o s p r o d u t o s p e l a s p e s s o a s , i n c e n t i v a m m e l h o r i a s n o s j á e x i s t e n t e s e c r i a m o p o r t u n i d a d e s d e 
F R Q V X P R � J H U D Q G R � G H P D Q G D � H � H P S U H J R V � � 2 � P D U N H W L Q J � H V W i � L Q W L P D P H Q W H � H Q Y R O Y L G R � Q D � W D U H I D � G H � L G H Q W L ¿ F D U � H � V D W L V I D ] H U � D V �
n e c e s s i d a d e s d o s c o n s u m i d o r e s . 
S e g u n d o a A m e r i c a n M a r k e t i n g A s s o c i a t i o n ( a p u d K O T L E R ; K E L L E R , 2 0 1 3 , p . 3 ) , “ m a r k e t i n g é a a t i v i d a d e , o c o n j u n t o 
d e c o n h e c i m e n t o s e o s p r o c e s s o s d e c r i a r , c o m u n i c a r , e n t r e g a r e t r o c a r o f e r t a s q u e t e n h a m v a l o r p a r a c o n s u m i d o r e s , 
c l i e n t e s , p a r c e i r o s e s o c i e d a d e e m g e r a l ” . E a a d m i n i s t r a ç ã o d e m a r k e t i n g é o p r o c e s s o d e e s c o l h a d o s m e r c a d o s 
F R Q V X P L G R U H V � R Q G H � D � H P S U H V D � S R G H U i � D W X D U � � D W H Q G H Q G R � H � ¿ G H O L ] D Q G R � H V V H V � F O L H Q W H V � S R U � P H L R � G D � H Q W U H J D � G H � X P � Y D O R U �
s u p e r i o r p a r a e l e s .
1 H V W H � W H P D � Y R F r � Y D L � F R Q K H F H U � P D L V � V R E U H � D � D G P L Q L V W U D o m R � G H � P D U N H W L Q J � � V X D � G H ¿ Q L o m R � � V X D � L P S R U W k Q F L D � H � V H X �
e s c o p o . V o c ê v e r á o s c o n c e i t o s e s s e n c i a i s d e m a r k e t i n g c o m o a s n e c e s s i d a d e s e o s d e s e j o s , v e r á t a m b é m a m a n e i r a 
F R P R � H O H V � L Q À X H Q F L D P � R V � F R Q V X P L G R U H V � � R � T X H � R � G H S D U W D P H Q W R � G H � P D U N H W L Q J � S R G H � I D ] H U � D � S D U W L U � G D � L G H Q W L ¿ F D o m R � G H V W D V �
f o r ç a s , a l é m d o s r e s u l t a d o s d e s s a s a ç õ e s p a r a a e m p r e s a .
9 R F r � W D P E p P � Y D L � D S U H Q G H U � R � F R Q F H L W R � G H � Y D O R U � � D � I R U P D � F R P R � R � D P E L H Q W H � G H � P D U N H W L Q J � L P S D F W D � D � U H D O L G D G H � G D � R U J D Q L ] D o m R �
H � D � V X D � L Q À X r Q F L D � V R E U H � D � G H P D Q G D � G H � P H U F D G R � � $ O p P � G L V V R � � Y R F r � Y D L � F R Q K H F H U � X P � S R X F R � G D � H Y R O X o m R � G D � ¿ O R V R ¿ D � G D V �
e m p r e s a s , c h e g a n d o a t é o c o n c e i t o d e m a r k e t i n g h o l í s t i c o e a i m p o r t â n c i a d o d e s e n v o l v i m e n t o d o c o n c e i t o d e e n t r e g a 
d e v a l o r . 
V o c ê v a i c o n h e c e r , a i n d a , a s f e r r a m e n t a s d o c o m p o s t o d e m a r k e t i n g ( p r e ç o , p r a ç a , p r o d u t o e p r o m o ç ã o ) , o q u e e l a s 
V L J Q L ¿ F D P � Q D � S U i W L F D � S D U D � D � H P S U H V D � H � D � V X D � L P S R U W k Q F L D � H V W U D W p J L F D �
C O N V I T E À L E I T U R A
A d i i t ã d M k t i
V L J Q L ¿ F D P � Q D � S U i W L F D � S D U D � D � H P S U H V D � H � D � V X D � L P S R U W k Q F L D � H V W U D W p J L F D �
P O R D E N T R O D O T E M A
�
2 � R E M H W L Y R � G R � P D U N H W L Q J � p � W R U Q D U � V X S p U À X R � R � S U R F H V V R � G H � Y H Q G D � � 2 � R E M H W L Y R � G R � P D U N H W L Q J � p � F R Q K H F H U � H � H Q W H Q G H U �
o c l i e n t e t ã o b e m q u e o p r o d u t o s e j a a d e q u a d o a e l e e v e n d a p o r s i s ó . I d e a l m e n t e , o m a r k e t i n g d e v e r e s u l t a r e m 
c l i e n t e d i s p o s t o a c o m p r a r . N e s s e c a s o , a ú n i c a c o i s a n e c e s s á r i a é t o r n a r o p r o d u t o d i s p o n í v e l ( D R U K E R , 1 9 7 3 
a p u d K O T L E R ; K E L L E R , 2 0 1 3 , p . 3 ) .
' H � P D Q H L U D � V L P S O L ¿ F D G D � � R � S U R F H V V R � G H � P D U N H W L Q J � V L J Q L ¿ F D � F R P S U H H Q G H U � D V � Q H F H V V L G D G H V � H � R V � G H V H M R V � G R V � F R Q V X P L G R U H V � �
c r i a r v a l o r p a r a e l e s p o r m e i o d e o f e r t a s , o u s e j a , c r i a r p r o d u t o s , s e r v i ç o s e e x p e r i ê n c i a s q u e a t e n d a m à s n e c e s s i d a d e s 
d e l e s ; c o n s t r u i r r e l a c i o n a m e n t o s l u c r a t i v o s e f o r t e s c o m e l e s e , a s s i m , c a p t u r a r o v a l o r d o s c l i e n t e s , g e r a n d o l u c r o p a r a 
D � R U J D Q L ] D o m R �
F i g u r a 1 . 1 � 0 R G H O R � V L P S O L ¿ F D G R � G R � S U R F H V V R � G H � P D U N H W L Q J
) R Q W H � � D G D S W D G R � G H � . R W O H U � H � $ U P V W U R Q J � � � � � � � � S � � � � �
Q u a l q u e r e m p r e s a q u e a o m e r c a d o o f e r e ç a b e n s e s e r v i ç o s , e v e n t o s , e x p e r i ê n c i a s , p e s s o a s , o u m e s m o i n f o r m a ç õ e s e 
i d e i a s , p o s s u i a l g u m a a p l i c a ç ã o d o m a r k e t i n g . P o r m e r c a d o e n t e n d e - s e q u a l q u e r a g r u p a m e n t o d e c l i e n t e s i n d i v i d u a i s , 
R U J D Q L ] D F L R Q D L V � � J O R E D L V � � V H P � ¿ Q V � O X F U D W L Y R V � R X � G H � F R P E L Q D o } H V � G H � F O L H Q W H V � T X H � V H M D P � F R P S U D G R U H V � U H D L V � R X � S R W H Q F L D L V �
d a s o f e r t a s d e u m a e m p r e s a .
3 D U D � H Q W H Q G H U � W R G D V � D V � I X Q o } H V � H � G L P H Q V } H V � G R � P D U N H W L Q J � � p � Q H F H V V i U L R � F R Q K H F H U � D O J X Q V � F R Q F H L W R V � E i V L F R V � � $ V �
Q H F H V V L G D G H V � T X H � V H U m R � D W H Q G L G D V � F R U U H V S R Q G H P � D � T X D O T X H U � W L S R � G H � H [ L J r Q F L D � K X P D Q D � � G H V G H � F R P L G D � H � i J X D � D W p � O D ] H U �
H � U H F R Q K H F L P H Q W R � � ' H V H M R � p � R � G L U H F L R Q D P H Q W R � G H V V D V � Q H F H V V L G D G H V � D � R E M H W R V � H V S H F t ¿ F R V � �
$ V � G H P D Q G D V � � S R U � V X D � Y H ] � � V m R � G H V H M R V � S R U � S U R G X W R V � G H W H U P L Q D G R V � � T X H � SR G H P � V H U � D G T X L U L G R V � P H G L D Q W H � S D J D P H Q W R � �
. R W O H U � H � $ U P V W U R Q J � � � � � � � � S � � � � � D ¿ U P D P � � ³ R V � G H V H M R V � V m R � D � I R U P D � T X H � D V � Q H F H V V L G D G H V � K X P D Q D V � D V V X P H P � T X D Q G R � V m R �
m o l d a d a s p e l a c u l t u r a e p e l a p e r s o n a l i d a d e i n d i v i d u a l [ . . . ] . Q u a n d o a p o i a d o s p e l o p o d e r d e c o m p r a , d e s e j o s t o r n a m -
V H � G H P D Q G D V ´ � � , V V R � L P S O L F D � T X H � Q m R � p � V X ¿ F L H Q W H � T X H � D V � H P S U H V D V � W H Q K D P � S U R G X W R V � G H V H M i Y H L V � S H O R V � F R Q V X P L G R U H V � � e �
p r e c i s o t a m b é m d e t e r m i n a r q u a n t o s d e s s e s c l i e n t e s p o d e m e q u e r e m p a g a r p a r a o b t e r a q u e l e i t e m .
P O R D E N T R O D O T E M A
�
e � L P S R U W D Q W H � U H V V D O W D U � T X H � R � P D U N H W L Q J � Q m R � W H P � R � S R G H U � G H � F U L D U � Q H F H V V L G D G H V � � ( Q W U H W D Q W R � � G L Y H U V R V � I D W R U H V � V R F L D L V � H �
S H V V R D L V � � H P � F R Q M X Q W R � F R P � R V � H V W t P X O R V � G H � P D U N H W L Q J � � S R G H P � � V L P � � L Q À X H Q F L D U � R V � G H V H M R V � G R V � F R Q V X P L G R U H V � � 2 X W U R �
G H W D O K H � p � T X H � D V � Q H F H V V L G D G H V � Q H P � V H P S U H � V m R � H [ S U H V V D V � R X � F R Q K H F L G D V � S H O D V � S H V V R D V � � M i � T X H � P X L W D V � Y H ] H V � R V �
c l i e n t e s n ã o e s t ã o c o n s c i e n t e s d e l a s o u n ã o s a b e m c o m o e x p r e s s á - l a s .
$ S H V D U � G H � D V � Q H F H V V L G D G H V � V H U H P � L Q G L Y L G X D L V � � p � S R V V t Y H O � D J U X S D U � D V � S H V V R D V � H � F U L D U � S H U ¿ V � G H � J U X S R V � F R P � S U H I H U r Q F L D V �
G H � F R Q V X P R � S D U H F L G D V � � 2 V � S U R ¿ V V L R Q D L V � G H � P D U N H W L Q J � I D ] H P � H V V D � V H O H o m R � S D U D � H Q W H Q G H U � T X D L V � G H V V H V � V H J P H Q W R V �
p o s s u e m m e l h o r p o t e n c i a l p a r a a a q u i s i ç ã o d e s u a s o f e r t a s , o u s e j a , q u a i s d e t e r m i n a m o s m e r c a d o s - a l v o q u e v ã o 
r e c e b e r a a t e n ç ã o d a e m p r e s a , p o r m e i o d e u m a c o m b i n a ç ã o d e p r o d u t o s , i n f o r m a ç õ e s e e x p e r i ê n c i a s . E s s a s o f e r t a s 
p o s s u e m u m a p r o p o s t a d e v a l o r q u e r e ú n e o s b e n e f í c i o s , t a n g í v e i s o u i n t a n g í v e i s , a s q u a i s v ã o a t e n d e r a n e c e s s i d a d e s 
H V S H F t ¿ F D V � D � X P � G H W H U P L Q D G R � F X V W R � G H � D T X L V L o m R � G R � L W H P � S H O R V � F R Q V X P L G R U H V � �
V a l o r é [ . . . ] u m a c o m b i n a ç ã o d e q u a l i d a d e , s e r v i ç o e p r e ç o , c h a m a d a d e t r í a d e d e v a l o r p a r a o c l i e n t e � � $ V �
p e r c e p ç õ e s d e v a l o r a u m e n t a m c o m a q u a l i d a d e e o s e r v i ç o , m a s d i m i n u e m c o m o p r e ç o . O m a r k e t i n g p o d e 
V H U � Y L V W R � F R P R � D � L G H Q W L ¿ F D o m R � � D � F U L D o m R � � D � F R P X Q L F D o m R � � D � H Q W U H J D � H � R � P R Q L W R U D P H Q W R � G H � Y D O R U � S D U D � R � F O L H Q W H �
( K O T L E R ; K E L L E R , 2 0 1 3 , p . 8 , g r i f o s d o a u t o r ) .
O c o n s u m i d o r p r o c u r a s e m p r e p o r o f e r t a s d e m a i o r v a l o r , c o n s i d e r a n d o o s c u s t o s e a s l i m i t a ç õ e s e n v o l v i d a s n o p r o c e s s o 
d e e s c o l h a , c o m o o c o n h e c i m e n t o e i n f o r m a ç ã o s o b r e a s o f e r t a s , c a p a c i d a d e d e m o b i l i d a d e e s u a r e n d a d i s p o n í v e l . 
6 H J X Q G R � . R W O H U � H � . H O O H U � � � � � � � � S � � � � � � � ³ R � v a l o r p e r c e b i d o p e l o c l i e n t e é a d i f e r e n ç a e n t r e a a v a l i a ç ã o q u e o c l i e n t e 
S R W H Q F L D O � I D ] � G H � W R G R V � R V � E H Q H I t F L R V � H � F X V W R V � G H � X P D � R I H U W D � H � G D V � D O W H U Q D W L Y D V � S H U F H E L G D V ´ � � J U L I R V � G R � D X W R U � � � 1 H V V H �
a s p e c t o , a c o n c o r r ê n c i a e s t á l i g a d a à c a p a c i d a d e d e c a d a e m p r e s a n a c r i a ç ã o d e p r o p o s t a s d e v a l o r e n o a t e n d i m e n t o 
o u n a s u p e r a ç ã o d a s e x p e c t a t i v a s d o s c o n s u m i d o r e s e m r e l a ç ã o à s o f e r t a s .
O b e n e f í c i o t o t a l c o n t e m p l a o v a l o r d o s b e n e f í c i o s e c o n ô m i c o s , f u n c i o n a i s e p s i c o l ó g i c o s q u e o s c l i e n t e s e s p e r a m d a 
R I H U W D � D R � P H U F D G R � � D R � S D V V R � T X H � R � F X V W R � W R W D O � H Q Y R O Y H � R V � J D V W R V � S D U D � D Y D O L D U � � R E W H U � � X W L O L ] D U � H � G H V F D U W D U � D V � R I H U W D V � �
i n c l u i n d o o s c u s t o s m o n e t á r i o s , d e t e m p o , e n e r g i a e o s p s i c o l ó g i c o s .
3 D U D � D F H V V D U H P � V H X V � P H U F D G R V � D O Y R � � D V � R U J D Q L ] D o } H V � X V D P � R V � F D Q D L V � G H � P D U N H W L Q J � � R V � F D Q D L V � G H � F R P X Q L F D o m R �
� P H Q V D J H Q V � W U R F D G D V � H Q W U H � D � H P S U H V D � H � V H X V � F O L H Q W H V � X W L O L ] D Q G R � R V � P H L R V � G H � F R P X Q L F D o m R � H P � J H U D O � � � R V � F D Q D L V � G H �
d i s t r i b u i ç ã o d i r e t o s o u i n d i r e t o s ( q u e a p r e s e n t a m , v e n d e m e e n t r e g a m o s i t e n s p a r a o s c o n s u m i d o r e s ) ; e o s c a n a i s d e 
V H U Y L o R � � O R F D L V � G H � D U P D ] H Q D J H P � � W U D Q V S R U W D G R U D V � � E D Q F R V � � H P S U H V D V � G H � V H J X U R � H W F � � �
P O R D E N T R O D O T E M A
�
$ V � D W L Y L G D G H V � G H � P D U N H W L Q J � V m R � I R U W H P H Q W H � L Q À X H Q F L D G D V � S H O R V � P R Y L P H Q W R V � G R V � F R Q F R U U H Q W H V � H � S H O R � D P E L H Q W H � Q R � T X D O �
D � H P S U H V D � H V W i � L Q V H U L G D � � 3 R U � F R Q F R U U H Q W H � H Q W H Q G H � V H � T X D O T X H U � R X W U D � R U J D Q L ] D o m R � T X H � G L V S R Q L E L O L ] H � R X W U D � R I H U W D � U L Y D O � R X �
s u b s t i t u t a , h o j e o u f u t u r a m e n t e , q u e p o d e s e r c o n s i d e r a d a p e l o c o n s u m i d o r n o m o m e n t o d a c o m p r a . 
6 H J X Q G R � . R W O H U � H � $ U P V W U R Q J � � � � � � � � � R � a m b i e n t e d e m a r k e t i n g é c o m p o s t o p o r t o d o s o s p a r t i c i p a n t e s e f o r ç a s e x t e r n a s 
a o m a r k e t i n g q u e p o d e m a f e t a r a c a p a c i d a d e d a e m p r e s a e m c o n s t r u i r e m a n t e r b o n s r e l a c i o n a m e n t o s c o m s e u s 
c o n s u m i d o r e s . O a m b i e n t e d e m a r k e t i n g p o d e s e r d i v i d o e m m i c r o a m b i e n t e – q u e a b r a n g e a p r ó p r i a e m p r e s a , s e u s 
I R U Q H F H G R U H V � � G L V W U L E X L G R U H V � � U H Y H Q G H G R U H V � H � F O L H Q W H V � ± � � H � P D F U R D P E L H Q W H � ± � T X H � F R Q W H P S O D � R � D P E L H Q W H � G H P R J U i ¿ F R � �
e c o n ô m i c o , p o l í t i c o - l e g a l , s o c i o c u l t u r a l , n a t u r a l e t e c n o l ó g i c o .
$ O pP � G D � L Q À X r Q F L D � G D V � I R U o D V � Q R � D P E L H Q W H � � R V � S U y S U L R V � F R Q V X P L G R U H V � H V W m R � H P � F R Q V W D Q W H � P X G D Q o D � � 3 D U D � D F R P S D Q K i � O R V � �
D V � D W L Y L G D G H V � H � ¿ O R V R ¿ D V � G D V � R U J D Q L ] D o } H V � W D P E p P � H Y R O X t U D P � � , Q L F L D O P H Q W H � G L U H F L R Q D G D V � S H O D � S U R G X o m R � � S H O R � S U R G X W R � �
e e m s e g u i d a p e l a s v e n d a s , a g o r a a s e m p r e s a s t ê m p r o c u r a d o u m a o r i e n t a ç ã o v o l t a d a p a r a o m a r k e t i n g , c e n t r a d a n o 
c l i e n t e . N e s s e c e n á r i o s u r g e a o r i e n t a ç ã o d e m a r k e t i n g h o l í s t i c o , s e g u n d o o q u a l o s p r o g r a m a s , p r o c e s s o s e a t i v i d a d e s 
d e m a r k e t i n g s ã o r e c o n h e c i d o s c o m o e s s e n c i a i s e d e v e m n o r t e a r e i n t e g r a r t o d a s a s a ç õ e s d a e m p r e s a . E l e e n v o l v e o s 
c o n c e i t o s d e :
a ) 0 D U N H W L Q J � G H � U H O D F L R Q D P H Q W R � � E X V F D � D � F R Q V W U X o m R � G H � U H O D F L R Q D P H Q W R V � G X U D G R X U R V � H � P X W X D P H Q W H � E H Q p ¿ F R V � F R P �
d i v e r s o s e l e m e n t o s - c h a v e ( c l i e n t e s , f o r n e c e d o r e s , p a r c e i r o s , f u n c i o n á r i o s e t c . ) p a r a c o n q u i s t a r o u m a n t e r t r a n s a ç õ e s 
c o m e l e s .
b ) M a r k e t i n g i n t e g r a d o : e n v o l v e d i v e r s o s t i p o s d e a t i v i d a d e s e p r o g r a m a s q u e s e r e f o r ç a m e s e c o m p l e m e n t a m p a r a 
c r i a r e e n t r e g a r v a l o r s u p e r i o r p a r a o s c l i e n t e s .
c ) M a r k e t i n g i n t e r n o : e n v o l v e c o n t r a t a ç ã o , t r e i n a m e n t o e m o t i v a ç ã o d o s f u n c i o n á r i o s p a r a q u e e l e s a b s o r v a m o s 
p r i n c í p i o s d e m a r k e t i n g e a s s u m a m a m i s s ã o d a e m p r e s a e m f o c a r n o c l i e n t e .
d ) M a r k e t i n g d e d e s e m p e n h o : e x a m i n a o d e s e m p e n h o d a e m p r e s a n ã o s ó p e l a r e c e i t a d e v e n d a s , m a s p e l o 
H Q W H Q G L P H Q W R � P D L R U � G R V � U H W R U Q R V � ¿ Q D Q F H L U R V � � F R P R � S D U W L F L S D o m R � G H � P H U F D G R � � V D W L V I D o m R � G R V � F O L H Q W H V � � H � G R � L P S D F W R �
d e s u a s a t i v i d a d e s n a s o c i e d a d e .
U m a f e r r a m e n t a e s s e n c i a l d o m a r k e t i n g é o c o m p o s t o m e r c a d o l ó g i c o , m i x G H � P D U N H W L Q J � R X � R V � � � S r V � � 3 U R G X W R � � 3 U H o R � �
P r a ç a e P r o m o ç ã o , p r o p o s t o s p o r J e r o m e E . M c C a r t h y . 
P O R D E N T R O D O T E M A
�
. R W O H U � H � $ U P V W U R Q J � � � � � � � � S � � � � � � G H ¿ Q H P � � ³ R � m i x d e m a r k e t i n g é o c o n j u n t o d e f e r r a m e n t a s d e m a r k e t i n g t á t i c a s e 
F R Q W U R O i Y H L V � T X H � D � H P S U H V D � F R P E L Q D � S D U D � S U R G X ] L U � D � U H V S R V W D � T X H � G H V H M D � Q R � P H U F D G R � D O Y R ´ � � 6 m R � D V � G L Y H U V D V � P D Q H L U D V �
T X H � H O D � S R V V X L � S D U D � L Q À X H Q F L D U � D � G H P D Q G D � S R U � V H X V � S U R G X W R V � H � V H U Y L o R V �
3 U R G X W R � p � T X D O T X H U � F R L V D � R I H U H F L G D � D R � P H U F D G R � S D U D � V D W L V I D ] H U � X P D � Q H F H V V L G D G H � R X � G H V H M R � � . 2 7 / ( 5 � � $ 5 0 6 7 5 2 1 * � �
� � � � � � � D R � S D V V R � T X H � S U H o R � p � D � T X D Q W L ¿ F D o m R � G R � Y D O R U � H � G R � S R W H Q F L D O � G H � V D W L V I D o m R � Q D � D T X L V L o m R � G H � X P � S U R G X W R � R X � V H U Y L o R � �
é o c u s t o m o n e t á r i o s o m a d o a o s c u s t o s d e o p o r t u n i d a d e , c o n v e n i ê n c i a e r i s c o d e a q u i s i ç ã o d e u m b e m . 
P r e ç o é a q u a n t i a e m d i n h e i r o q u e s e c o b r a p o r u m p r o d u t o o u s e r v i ç o . D e m a n e i r a m a i s a m p l a , p r e ç o é a s o m a 
G H � W R G R V � R V � Y D O R U H V � T X H � R V � F R Q V X P L G R U H V � W U R F D P � S H O R V � E H Q H I t F L R V � G H � R E W H U � R X � X W L O L ] D U � X P � S U R G X W R � R X � V H U Y L o R � �
� . 2 7 / ( 5 � H � $ 5 0 6 7 5 2 1 * � � � � � � � � S � � � � � � �
$ � S U D o D � R X � R V � F D Q D L V � G H � G L V W U L E X L o m R � V m R � W R G D V � D V � D W L Y L G D G H V � G D � H P S U H V D � H � G D V � R U J D Q L ] D o } H V � T X H � S D U W L F L S D P � H P � F R Q M X Q W R �
G R � S U R F H V V R � G H � G L V S R Q L E L O L ] D U � R V � S U R G X W R V � S D U D � R V � F R Q V X P L G R U H V � � 3 U R P R o m R � F R U U H V S R Q G H � j V � I H U U D P H Q W D V � X V D G D V � S D U D �
c o m u n i c a r e i n f o r m a r o s c o n s u m i d o r e s , p e r s u a d i n d o - o s a a d q u i r i r o s p r o d u t o s d i s p o n í v e i s . 
3 R U p P � � D � D P S O L W X G H � H � D � F R P S O H [ L G D G H � D O F D Q o D G D V � S H O R � P D U N H W L Q J � D W X D O P H Q W H � H [ L J L U D P � D � D W X D O L ] D o m R � G H V V H V � � � S r V � � 1 D �
a b o r d a g e m d o m a r k e t i n g h o l í s t i c o , P r o d u t o c o r r e s p o n d e r i a a P e s s o a s ( o r i e n t a n d o o s f u n c i o n á r i o s e o m a r k e t i n g i n t e r n o 
p a r a u m a v i s ã o c e n t r a d a n o c l i e n t e ) ; P r a ç a s , a P r o c e s s o s ( d i r i g i n d o o s e s f o r ç o s p a r a o m a r k e t i n g d e r e l a c i o n a m e n t o e 
a c r i a ç ã o d e v a l o r p a r a o s c o n s u m i d o r e s ) ; P r o m o ç ã o t o r n a - s e P r o g r a m a s ( i n t e g r a n d o p r o d u t o , p r e ç o , p r a ç a e p r o m o ç ã o 
S D U D � R � I R F R � Q R � F R Q V X P L G R U � � � H � 3 U H o R � S D V V D � D � V H U � U H S U H V H Q W D G R � S R U � 3 H U I R U P D Q F H � � D Q i O L V H � G H � U H V X O W D G R V � ¿ Q D Q F H L U R V � H � Q m R �
¿ Q D Q F H L U R V � � D O p P � G D � H P S U H V D � � �
8 P � S U R J U D P D � G H � P D U N H W L Q J � H ¿ F D ] � F R P E L Q D � W R G R V � R V � H O H P H Q W R V � G R � P L [ � G H � P D U N H W L Q J � H P � X P � S U R J U D P D � L Q W H J U D G R �
d e s e n v o l v i d o p a r a a l c a n ç a r o s o b j e t i v o s d e m a r k e t i n g d a e m p r e s a p o r m e i o d a e n t r e g a d e v a l o r a o s c o n s u m i d o r e s . O 
m i x d e m a r k e t i n g c o n s t i t u i o c o n j u n t o d e f e r r a m e n t a s t á t i c a s d a e m p r e s a p a r a e s t a b e l e c e r u m f o r t e p o s i c i o n a m e n t o 
Q R V � P H U F D G R V � D O Y R � � � . 2 7 / ( 5 � H � $ 5 0 6 7 5 2 1 * � � � � � � � � S � � � � � �
O p r o c e s s o d e e n t r e g a d e v a l o r e n v o l v e t a m b é m s e g m e n t a r o m e r c a d o , o u s e j a , d e t e r m i n a r q u e m a e m p r e s a v a i s e r v i r , 
V H O H F L R Q D Q G R � � Q D � V H T X r Q F L D � � G H Q W U H � R V � V H J P H Q W R V � G L V S R Q t Y H L V � � D T X H O H � T X H � I R U � P D L V � D G H T X D G R � � e � S U H F L V R � W D P E p P � F U L D U �
X P � S R V L F L R Q D P H Q W R � � D � S U R S R V L o m R � G H � Y D O R U � � G H ¿ Q L Q G R � F R P R � D � R U J D Q L ] D o m R � Y D L � V H U Y L U � V H X V � F O L H Q W H V � H � D V V L P � H V F R O KH U � D V �
F D U D F W H U t V W L F D V � H V S H F t ¿ F D V � T X H � V H U m R � D W U L E X t G D V � D R V � S U R G X W R V � H � V H U Y L o R V � � D V � T X D L V � Y m R � G L I H U H Q F L i � O D � G D � F R Q F R U U r Q F L D � � 3 R U �
¿ P � � p � S U H F L V R � F R P X Q L F D U � H V V H � Y D O R U � F R P � D V � I H U U D P H Q W D V � G H � S U R P R o m R � G D � H P S U H V D � �
3 D U D � D M X G D U � D � L G H Q W L ¿ F D U � F R P R � D V � H P S U H V D V � S R G H P � F U L D U � P D L V � Y D O R U � S D U D � V H X V � F O L H Q W H V � � 0 L F K D H O � 3 R U W H U � S U R S { V � R � P R G H O R � G H �
F D G H L D � G H � Y D O R U � � T X H � U H O D F L R Q D � D V � D W L Y L G D G H V � � R V � À X [ R V � G H � L Q I R U P D o } H V � � G H � S U R G X o m R � � D � F R P H U F L D O L ] D o m R � H � R V � V H U Y L o R V � H Q W U H �
P O R D E N T R O D O T E M A
�
a e m p r e s a , s e u s f o r n e c e d o r e s e d i s t r i b u i d o r e s c o m o p o t e n c i a i s f o n t e s d e c r i a ç ã o d e v a l o r p a r a o s c l i e n t e s . S ã o o s e l o s 
e n t r e t o d a s e s s a s o p e r a ç õ e s e o s p a r t i c i p a n t e s d a c a d e i a q u e p o d e m a u m e n t a r o u d i m i n u i r o v a l o r q u e é c r i a d o ( P O R T E R , 
� � � � � D S X G � < $ 1 $ = ( � � � � � � � � � 3 R U � L V V R � � p � Q H F H V V i U L R � T X H � D � H P S U H V D � H [ D P L Q H � V H X V � F X V W R V � H � V H X � G H V H P S H Q K R � H P � W R G D V � D V �
a t i v i d a d e s q u e p o s s a m s e r g e r a d o r a s d e v a l o r , b u s c a n d o m e l h o r á - l a s . E s s e p r o c e s s o t a m b é m d e p e n d e d o e n t e n d i m e n t o 
G D V � F R P S H W r Q F L D V � H V V H Q F L D L V � G D � R U J D Q L ] D o m R � � D T X H O H V � U H F X U V R V � F R Q V L G H U D G R V � S D U W H V � G D � H V V r Q F L D � G R � Q H J y F L R � � T X H � V m R �
f o n t e s d e v a n t a g e m c o m p e t i t i v a , a p l i c á v e i s e m d i v e r s o s m e r c a d o s e d i f í c e i s d e s e r e m c o p i a d o s p e l o s c o n c o r r e n t e s .
$ V � H P S U H V D V � T X H � V H J X H P � D � R U L H Q W D o m R � G H � P D U N H W L Q J � K R O t V W L F R � R E W r P � V X F H V V R � J H U H Q F L D Q G R � X P D � F D G H L D � G H � Y D O R U �
s u p e r i o r q u e e n t r e g a a l t o s n í v e i s d e q u a l i d a d e d o p r o d u t o , s e r v i ç o e a g i l i d a d e . E l a s a l c a n ç a m o c r e s c i m e n t o 
O X F U D W L Y R � H [ S D Q G L Q G R � D � S D U W L F L S D o m R � G R � F O L H Q W H � � G H V H Q Y R O Y H Q G R � V X D � ¿ G H O L G D G H � H � F D S W X U D Q G R � R � V H X � Y D O R U � D R � O R Q J R �
d o t e m p o [ . . . ] . ( K O T L E R e K E L L E R , 2 0 1 3 , p . 2 7 ) . 
P O R D E N T R O D O T E M A
M i o p i a e m M a r k e t i n g
• L e i a o a r t i g o “ M i o p i a e m M a r k e t i n g ” , d e T h e o d o r e L e r v i t t , p a r a a r e v i s t a H a r v a r d B u s i n e s s 
� � � � � � � � 2 � D U W L J R � � X P � G R V � P D L V � W U D G L F L R Q D L V � S D U D � R � H V W X G R � G H � P D U N H W L Q J � � D S R Q W D � S D U D � D � L P S R U W k Q F L D �
d e a s e m p r e s a s m u d a r e m o f o c o d e s e u s p r o d u t o s p a r a u m a v i s ã o d e m a r k e t i n g , e m q u e o 
c l i e n t e é o m a i s i m p o r t a n t e e t o d o o n e g ó c i o d e v e s e r p e n s a d o e m f u n ç ã o d e l e .
D i s p o n í v e l e m : < K W W S � � � Z Z Z � H Q L R S D G L O K D � F R P � E U � G R F X P H Q W R V � O H Y L W B � � � � B P L R S L D � � � H P � � � P D U N H W L Q J � S G I > . 
$ F H V V R � H P � � � � � D J R � � � � � � �
Q u e d i a b o é i s s o ?
• V e j a o a r t i g o d a R e v i s t a E x a m e , i n t i t u l a d o “ Q u e d i a b o é i s s o ? ” . O m a t e r i a l d i s c u t e o c o n c e i t o 
d e m a r k e t i n g , a b o r d a n d o d i f e r e n t e s a u t o r e s e c o n f u s õ e s c o m u n s f e i t a s e m r e l a ç ã o a o t e m a .
D i s p o n í v e l e m : < K W W S � � � H [ D P H � D E U L O � F R P � E U � U H Y L V W D � H [ D P H � H G L F R H V � � � � � � Q R W L F L D V � T X H � G L D E R � H � L V V R � P � � � � � � � > . 
$ F H V V R � H P � � � � � D J R � � � � � � �
d o t e m p o [ . . . ] . ( K O T L E R e K E L L E R , 2 0 1 3 , p . 2 7 ) . 
A C O M PA N H E N A W E B
�
A C O M PA N H E N A W E BA C O M PA N H E N A W E B
C a d e i a d e v a l o r – o q u e é e p r a q u e s e r v e ?
• / H L D � R � D U W L J R � ³ & D G H L D � G H � Y D O R U � ± � R � T X H � p � H � S U D � T X H � V H U Y H " ´ � � T X H � D S U H V H Q W D � D � G H ¿ Q L o m R � H � D �
X W L O L ] D o m R � G R � F R Q F H L W R � G H � F D G H L D � G H � Y D O R U � S U R S R V W R � S R U � 0 L F K D H O � 3 R U W H U �
D i s p o n í v e l e m : < h t t p : / / w w w . s o b r e a d m i n i s t r a c a o . c o m / c a d e i a - d e - v a l o r - o - q u e - e - e - p r a - q u e - s e r v e > � � $ F H V V R � H P � � � � �
D J R � � � � � � � �
E n t r e v i s t a d e P h i l i p K o t l e r
• & R Q ¿ U D � R � Y t G H R � F R P � D � H Q W U H Y L V W D � T X H � 3 K L O L S � . R W O H U � G H X � D R � F D Q D O � 0 D Q D J H P H Q W � 7 9 � � Q D � T X D O � H O H �
e x p l i c a o s p r i n c i p a i s c o n c e i t o s d e M a r k e t i n g e s u a r e l a ç ã o c o m e s t r a t é g i a s e v e n d a s .
D i s p o n i v e l e m : < K W W S V � � � Z Z Z � \ R X W X E H � F R P � Z D W F K " Y � D 3 R H $ . V S / F > � � $ F H V V R � H P � � � � � D J R � � � � � � �
T e m p o : 0 8 : 2 3 .
C o n v e n i ê n c i a é f o c o d o v a r e j o o n l i n e e m 2 0 1 3
• $ V V L V W D � j � P D W p U L D � ³ & R Q Y H Q L r Q F L D � p � I R F R � G R � Y D U H M R � R Q O L Q H � H P � � � � � ´ � 2 � Y t G H R � H [ H P S O L ¿ F D � F R P R �
a s e m p r e s a s p o d e m o f e r e c e r m a i s c o n v e n i ê n c i a p a r a s e u s c l i e n t e s , a u m e n t a n d o s u a e n t r e g a 
d e v a l o r .
D i s p o n í v e l e m : < h t t p : / / e c o n o m i a . e s t a d a o . c o m . b r / v i d e o s / v i d e o s , c o n v e n i e n c i a - e - f o c o - d o - v a r e j o - o n -
O L Q H � H P � � � � � � � � � � � � � � � � K W P " S D J L Q D � � � > � � $ F H V V R � H P � � � � � D J R � � � � � � �
T e m p o : 0 2 : 0 8 .
� �
I n s t r u ç õ e s :
$ J R U D � � F K H J R X � D � V X D � Y H ] � G H � H [ H U F L W D U � V H X � D S U H Q G L ] D G R � � $ � V H J X L U � � Y R F r � H Q F R Q W U D U i � D O J X P D V � T X H V W } H V � G H � P ~ O W L S O D �
e s c o l h a e d i s s e r t a t i v a s . L e i a c u i d a d o s a m e n t e o s e n u n c i a d o s e a t e n t e - s e p a r a o q u e e s t á s e n d o p e d i d o .
A G O R A É A S U A V E Z
Q u e s t ã o 1
L e i a o a r t i g o d a r e v i s t a E x a m e i n t i t u l a d o “ Q u e d i a b o é i s s o ? ” , d i s p o n í v e l e m < h t t p : / / e x a m e . a b r i l . c o m . b r / r e v i s t a - e x a m e / e d i c o -
H V � � � � � � Q R W L F L D V � T X H � G L D E R � H � L V V R � P � � � � � � � ! . 
$ S y V � D � O H L W X U D � G R � D U W L J R � � U H À L W D � V R E U H � R � D V V X Q W R � H � U H V S R Q G D � � D V � R U J D Q L ] D o } H V � E U D V L O H L U D V � X W L O L ] D P � R � 0 D U N H W L Q J � H P � V X D � S O H Q L W X G H " �
( [ H P S O L ¿ T X H �
Q u e s t ã o 2
& R Q V L G H U D Q G R � D V � I H U U D P H Q W D V �W U D G L F L R Q D L V � T X H � I D ] H P � S D U W H � G R � F R P S R V W R � P H U F D G R O y J L F R � R X � P L [ � G H � P D U N H W L Q J � � U H O D F L R Q H � R V � L W H Q V �
e n u m e r a d o s c o m s e u s r e s p e c t i v o s c o n c e i t o s .
1 ) P r o d u t o
2 ) P r e ç o
3 ) P r a ç a
� � � P r o m o ç ã o
� � � P e s s o a s , P r o c e s s o s , P r o g r a m a s e P e r f o r m a n c e 
a ) $ W L Y L G D G H V � S D U D � G L V S R Q L E L O L ] D U � H � W R U Q D U � D F H V V t Y H O � R V � S U R G X W R V � G H � X P D � H P S U H V D � � � �
b ) $ W X D O L ] D o m R � G R � F R Q F H L W R � G R V � � � S r V � S U R S R V W D � S H O R � P D U N H W L Q J � K R O t V W L F R � � D P S O L D Q G R � R � D O F D Q F H � G D V � I H U U D P H Q W D V � W U D G L F L R Q D L V � S D U D �
X P D � Y L V m R � I R F D G D � Q D � F R Q V W U X o m R � G H � U H O D F L R Q D P H Q W R V � P X W X D P H Q W H � E H Q p ¿ F R V � H � Q D � F U L D o m R � G H � Y D O R U � S D U D � R V � F R Q V X P L G R U H V �
c ) & R Q M X Q W R � G H � E H Q H I t F L R V � W D Q J t Y H L V � H � L Q W D Q J t Y H L V � P D W H U L D O L ] D G R V � Q D � I R U P D � G H � X P D � R I H U W D � D R � P H U F D G R �
� �
A G O R A É A S U A V E Z
d ) C u s t o m o n e t á r i o d o p r o d u t o o u s e r v i ç o .
e ) $ W L Y L G D G H V � G H � F R P X Q L F D o m R � H P � J H U D O � X V D G D V � S D U D � L Q I R U P D o m R � H � S H U V X D V m R � G R V � F R Q V X P L G R U H V � H P � U H O D o m R � D R V � E H Q H I t F L R V � G D V �
o f e r t a s d e u m a e m p r e s a .
Q u e s t ã o 3
E x p l i q u e , r e s u m i d a m e n t e , o p r o c e s s o d e m a r k e t i n g .
Q u e s t ã o 4
L e i a o s s e g u i n t e s i t e n s s o b r e a s n e c e s s i d a d e s e o s d e s e j o s d o s c o n s u m i d o r e s :
I . $ V � Q H F H V V L G D G H V � V m R � D � E D V H � G D � F R Q G L o m R � K X P D Q D � H � R V � G H V H M R V � V m R � R � G L U H F L R Q D P H Q W R � G H V V D V � Q H F H V V L G D G H V � D � R E M H W R V �
H V S H F t ¿ F R V � T X H � S R G H P � V H U � � S R U � H [ H P S O R � � S U R G X W R V � H � V H U Y L o R V � R I H U H F L G R V � S H O D V � H P S U H V D V �
I I . 2 V � G H V H M R V � V R I U H P � L Q À X r Q F L D � G D � Y L G D � H P � V R F L H G D G H � � S H O D � F X O W X U D � H � S H O D � S H U V R Q D O L G D G H � G D V � S H V V R D V � � H � � T X D Q G R � H V W m R � V X S R U W D G R V �
p e l o p o d e r d e c o m p r a , t o r n a m - s e d e m a n d a s .
I I I . ) D W R U H V � V R F L D L V � H � S H V V R D L V � S R G H P � L Q À X H Q F L D U � R V � G H V H M R V � G R V � F R Q V X P L G R U H V � � P D V � R � P D U N H W L Q J � p � T X H P � F U L D � D V � Q H F H V V L G D G H V �
' D V � D ¿ U P D o } H V � D Q W H U L R U H V �
a ) S o m e n t e a I e s t á c o r r e t a .
b ) S o m e n t e a I e a I I e s t ã o c o r r e t a s .
c ) S o m e n t e a I I e s t á c o r r e t a .
d ) T o d a s e s t ã o c o r r e t a s .
e ) S o m e n t e a I I I e s t á c o r r e t a .
� �
Q u e s t ã o 5
3 D U D � R V � F O L H Q W H V � � R � Y D O R U � F R U U H V S R Q G H � j � D Y D O L D o m R � T X H � H O H V � I D ] H P � G D � G L I H U H Q o D � H Q W U H � R V � E H Q H I t F L R V � H � R V � F X V W R V � W R W D L V � � 4 X D Q G R � X P �
F R Q V X P L G R U � U H D O L ] D � D � F R P S U D � G H � X P � W r Q L V � H P � X P � s i t e d e u m a l o j a d e p r o d u t o s e s p o r t i v o s , q u a i s s ã o o s b e n e f í c i o s e o s c u s t o s 
t o t a i s ?
A G O R A É A S U A V E Z
N e s t e t e m a v o c ê a p r e n d e u o s c o n c e i t o s b á s i c o s d e m a r k e t i n g , a i m p o r t â n c i a d e s s a a t i v i d a d e p a r a a s e m p r e s a s e 
s u a s f e r r a m e n t a s p r i n c i p a i s , c o m o o c o m p o s t o m e r c a d o l ó g i c o .
t o t a i s ?
N ê d i b á i d k i i â i d i i d d
F I N A L I Z A N D O
$ ( 7 9 � � & R Q Y H Q L r Q F L D é f o c o d o v a r e j o o n l i n e e m 2 0 1 3 . O E s t a d o d e S ã o P a u l o � � 9 t G H R � � � � � M D Q � � � � � � � � ' L V S R Q t Y H O � H P � � < h t t p : / /
H F R Q R P L D � H V W D G D R � F R P � E U � Y L G H R V � Y L G H R V � F R Q Y H Q L H Q F L D � H � I R F R � G R � Y D U H M R � R Q O L Q H � H P � � � � � � � � � � � � � � � � K W P " S D J L Q D � � � > � � $ F H V V R �
H P � � � � � D J R � � � � � � � �
. 2 7 / ( 5 � � 3 K L O L S � � $ 5 0 6 7 5 2 1 * � � * D U \ � � P r i n c í p i o s d e m a r k e t i n g � � 7 U D G � & U L V W L Q D � < D P D J D P L � � U H Y � � W p F Q L F D � ' L O V R Q � * D E U L H O � G R V � 6 D Q W R V � �
1 2 . e d . S ã o P a u l o : P e a r s o n P r e n t i c e H a l l , 2 0 0 7 .
K O T L E R , P h i l i p ; K E L L E R , K e v i n L a n e . M a r k e t i n g e s s e n c i a l : F R Q F H L W R V � � H V W U D W p J L D V � H � F D V R V � � � � � H G � � 6 m R � 3 D X O R � � 3 H D U V R Q �
E d u c a t i o n d o B r a s i l , 2 0 1 3 .
L E V I T T , T . M i o p i a e m M a r k e t i n g ( M a r k e t i n g M y o p i a ) . H a r v a r d B u s i n e s s R e v i e w � � Y � � � � � � Q � � � � � S � � � � � � � � � M X O � � D J R � � � � � � � � � R U L J L Q D O � H P �
L Q J O r V � H � Y H U V m R � W U D G X ] L G D � S D U D � R � S R U W X J X r V � � � ' L V S R Q t Y H O � H P � � < K W W S � � � Z Z Z � H Q L R S D G L O K D � F R P � E U � G R F X P H Q W R V � O H Y L W B � � � � B P L R S L D � � �
H P � � � P D U N H W L Q J � S G I > � � $ F H V V R � H P � � � � � D J R � � � � � � �
s u a s e a e t a s p c p a s , c o o o c o p o s t o e c a d o ó g c o
R E F E R Ê N C I A S
� �
R E F E R Ê N C I A S
3 ( 5 , $ 5 ' � � * X V W D Y R . C a d e i a d e v a l o r – o q u e é e p r a q u e s e r v e ? P o r t a l S o b r e A d m i n i s t r a ç ã o , s e ç ã o C o n c u r s o P ú b l i c o , n o v . 
2 0 0 7 . < h t t p : / / w w w . s o b r e a d m i n i s t r a c a o . c o m / c a d e i a - d e - v a l o r - o - q u e - e - e - p r a - q u e - s e r v e / > � � $ F H V V R � H P � � � � � D J R � � � � � � �
P H I L I P K o t l e r – C o n c e i t o d e M a r k e t i n g ( E n t r e v i s t a ) . H S M E s p e c i a l s . M a n a g e m e n t T V . D i s p o n í v e l e m : < h t t p s : / / w w w . y o u t u b e .
F R P � Z D W F K " Y � D 3 R H $ . V S / F > � � $ F H V V R � H P � � � � � D J R � � � � � � �
6 , / 9 $ � � $ G U L D Q R � � 4 X H � G L D E R � p � L V V R " � R e v i s t a E x a m e , 3 0 j u l . 1 9 9 7 . D i s p o n í v e l e m : < h t t p : / / e x a m e . a b r i l . c o m . b r / r e v i s t a - e x a m e /
H G L F R H V � � � � � � Q R W L F L D V � T X H � G L D E R � H � L V V R � P � � � � � � � > � � $ F H V V R � H P � � � � � D J R � � � � � � �
< $ 1 $ = ( � � 0 L W V X U R � + L J X F K L � � G e s t ã o d e m a r k e t i n g : D Y D Q o R V � H � D S O L F D o } H V � � 6 m R � 3 D X O R � � 6 D U D L Y D � � � � � � �
M a r k e t i n g : s ã o t o d a s a s a t i v i d a d e s q u e e n v o l v e m c r i a ç ã o , c o m u n i c a ç ã o e e n t r e g a d e o f e r t a s e b e n e f í c i o s p a r a o s c o n -
s u m i d o r e s .
V a l o r p e r c e b i d o p e l o c l i e n t e : o r e s u l t a d o o b t i d o a p a r t i r d a s u b t r a ç ã o d o s b e n e f í c i o s m e n o s o s c u s t o s d e u m a o f e r t a 
d o m e r c a d o , e m r e l a ç ã o à o f e r t a d o s c o n c o r r e n t e s . 
A m b i e n t e d e m a r k et i n g : p a r t i c i p a n t e s e f o r ç a s e x t e r n a s a o m a r k e t i n g q u e p o d e m a f e t a r a c a p a c i d a d e d a e m p r e s a e m 
c u m p r i r s u a s a t i v i d a d e s .
C u s t o d e o p o r t u n i d a d e : t e r m o e c o n ô m i c o p a r a d e s i g n a r o s c u s t o s r e l a t i v o s a u m a a l t e r n a t i v a n ã o e s c o l h i d a . E s c o l h e r 
X P D � H Q W U H � D V � G H P D L V � D O W H U Q D W L Y D V � V L J Q L ¿ F D � U H Q X Q F L D U � D R V � E H Q H I t F L R V � T X H � S R G H U L D P � V H U � R E W L G R V � F R P � H O D V � �
C o m p o s t o m e r c a d o l ó g i c o ( o u m i x d e m a r k e t i n g ) : � V m R � Y D U L i Y H L V � G H W H U P L Q D G D V � S H O D � H P S U H V D � T X H � L Q À X H Q F L D P � F R P R � R V �
c o n s u m i d o r e s r e s p o n d e m a o s e s t í m u l o s d a e m p r e s a ( p r o d u t o , p r e ç o , p r a ç a e p r o m o ç ã o ) .
< $ 1 $ = ( � � 0 L W V X U R � + L J X F K L � � G e s t ã o d e m a r k e t i n g : D Y D Q o R V � H � D S O L F D o } H V � � 6 m R � 3 D X O R � � 6 D U D L Y D � � � � � � �
M k t i ã t d t i i d d l i ã i ã t d f t b f í i
G L O S S Á R I O
� �
G A B A R I T O
Q u e s t ã o 1
R e s p o s t a : $ � I X Q o m R � S U L R U L W i U L D � G R � 0 D U N H W L Q J � p � O L G D U � F R P � F O L H Q W H V � H � F U L D U � U H O D F L R Q D P H Q W R V � O X F U D W L Y R V � F R P � H O H V � � e � D � E X V F D �
F R Q V W D Q W H � H P � V D W L V I D ] H U � D V � Q H F H V V L G D G H V � G H O H V � S D U D � D W U D L U � � P D Q W H U � H � F X O W L Y D U � R V � F R Q V X P L G R U H V � D W X D L V � H � S R W H Q F L D L V � G H �
u m a e m p r e s a . N o B r a s i l , o c e n á r i o d o d e p a r t a m e n t o d e M a r k e t i n g n a s e m p r e s a s a i n d a n ã o a t i n g i u t o d o o s e u p o t e n c i a l . 
R e g u l a r m e n t e c o n f u n d i d o c o m p r o p a g a n d a e m a r k e t i n g , o m a r k e t i n g n a s e m p r e s a s a i n d a a t u a d e m a n e i r a t í m i d a , e s t a n d o 
n o r m a l m e n t e s u b o r d i n a d o a o d e p a r t a m e n t o d e v e n d a s e a t u a n d o a p e n a s n a p a r t e p r o m o c i o n a l e d e c o m u n i c a ç ã o . 
( P S U H V D V � P X O W L Q D F L R Q D L V � � F R P R � 8 Q L O H Y H U � H � 3 U R F W H U � 	 � * D P E O H � � V m R � D O J X Q V � G R V � S R X F R V � H [ H P S O R V � G H � R U J D Q L ] D o } H V � R Q G H �
U H D O P H Q W H � R � P D U N H W L Q J � D W X D � L G H Q W L ¿ F D Q G R � D V � Q H F H V V L G D G H V � G R V � F R Q V X P L G R U H V � H � V H Q G R � U H V S R Q V i Y H O � S H O D � F U L D o m R � G H �
o f e r t a s d e v a l o r p a r a e l e s .
Q u e s t ã o 2
R e s p o s t a : D � � � � � � � � � E � � � � � � � � � F � � � � � � � � � G � � � � � � � � � H � � � � � �
Q u e s t ã o 3
R e s p o s t a : O p r o c e s s o d e m a r k e t i n g e n v o l v e c o m p r e e n d e r a s n e c e s s i d a d e s e o s d e s e j o s d o s c o n s u m i d o r e s ; c r i a r 
v a l o r p a r a e l e s p o r m e i o d e o f e r t a s , o u s e j a , c r i a r p r o d u t o s , s e r v i ç o s e e x p e r i ê n c i a s q u e a t e n d a m à s n e c e s s i d a d e s 
d e l e s ; c o n s t r u i r r e l a c i o n a m e n t o s l u c r a t i v o s e f o r t e s c o m e l e s e a s s i m c a p t u r a r o v a l o r d o s c l i e n t e s , g e r a n d o l u c r o p a r a a 
R U J D Q L ] D o m R �
Q u e s t ã o 4
R e s p o s t a : � $ O W H U Q D W L Y D � % �
$ � D ¿ U P D o m R � , , , � H V W i � L Q F R U U H W D � � M i � T X H � R � P D U N H W L Q J � Q m R � W H P � R � S R G H U � G H � F U L D U � Q H F H V V L G D G H V � � ( O H � S R G H � � Q D � Y H U G D G H � � H P �
F R Q M X Q W R � F R P � I D W R U H V � V R F L D L V � � D S H Q D V � L Q À X H Q F L D U � R V � G H V H M R V � G R V � F R Q V X P L G R U H V �
� �
Q u e s t ã o 5
R e s p o s t a : B e n e f í c i o s q u e p o d e m s e r l i s t a d o s : o c a l ç a d o e m s i , a c o n v e n i ê n c i a d a c o m p r a o n - l i n e , a p o s s i b i l i d a d e d e 
c o m p a r a ç ã o d e p r e ç o s , a d i v e r s i d a d e d e i t e n s d i s p o n í v e i s , a e c o n o m i a d e t e m p o e d e g a s t o s c o m l o c o m o ç ã o , a s o p ç õ e s 
d e p a g a m e n t o , a c o m p r a d e i t e m m o d e r n o , a i m a g e m d e c o n s u m i d o r m o d e r n o ( u s o d e n o v a s t e c n o l o g i a s ) , e n t r e o u t r o s .
C u s t o s : p r e ç o d o p r o d u t o , f r e t e , t e m p o a t é a e n t r e g a , p o s s i b i l i d a d e d e o c a l ç a d o n ã o s e r v i r , t e m p o d e t r o c a , e n t r e g a d e 
i t e m e r r a d o ( m o d e l o , t a m a n h o , c o r ) , i n s e g u r a n ç a q u a n t o a t r a n s a ç õ e s p e l a i n t e r n e t , p o s s i b i l i d a d e d e f r a u d e d o s d a d o s 
b a n c á r i o s e t c .