Aula 08 Organização e Políticas de Saúde

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MARKETING APLICADO À NUTRIÇÃO
Profº Marcio Gonçalves
AULA 08: MIX DE PRODUTOS
MARKETING APLICADO À NUTRIÇÃO
Profº Marcio Gonçalves
AULA 08: MIX DE PRODUTOS
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AULA 08: MIX DE PRODUTOS
CONTEÚDO PROGRAMÁTICO
Ao final desta aula, você será capaz de:
 
Identificar o conceito de produto e mix de produto;
Reconhecer os níveis de produto e sua hierarquia de valor;
Relacionar a classificação e as características de produto;
Reconhecer as formas de diferenciação.
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MARKETING DE PRODUTO
 
A globalização dos mercados, a competição acirrada e o crescente desenvolvimento tecnológico trouxeram para as empresas a necessidade de buscar constantemente novas ideias para o lançamento ou reposicionamento de produtos. Estão sempre buscando lançar produtos inovadores, com embalagens reformuladas, com design, fórmulas e benefícios inéditos, sempre com propostas e promessas que despertam a necessidade e o desejo do consumidor. O mesmo ocorre com a indústria de alimentos, constantemente, presenciamos o lançamento de novos produtos: mais saudáveis, lights, com taxa zero de gordura, com propriedades funcionais, novos sabores, enfim, inúmeros benefícios a partir de ofertas geradas pela indústria de alimentos. 
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É gostoso sentir-se em forma?
Vamos ver como a gente se sente depois do vídeo.
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Mas, afinal de contas, o que é um produto? 
 
Muitos acham que um produto é apenas uma oferta tangível, mas ele pode ser bem mais do que isso.
 
Pode ser:
 
Um bem material: um relógio
Um serviço: orientação nutricional 
Um lugar: Copacabana
Uma pessoa: Pelé
Uma ideia: Recicle
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Produto é qualquer coisa que tenha valor de troca. (Kotler)
Produto é tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. (Kotler e Keller).
Produto significa a oferta de uma organização que satisfaça uma necessidade. (McCaarthy e Perrault) 
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Níveis de produto: a hierarquia de valor para o cliente
Os 5 níveis de produto são:
 
BENEFÍCIO CENTRAL: trata-se do benefício fundamental que o cliente está comprando. Nesse caso, a pergunta é: para que serve o produto? Digamos que você está comprando uma garrafa de água mineral, o benefício central seria saciar a sede ou hidratar. Ou imagine que seja um carro, seu benefício central seria a locomoção, o transporte.
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PRODUTO BÁSICO: neste ponto o benefício central é transformado em um produto básico, no exemplo da água, a própria garrafa de água, lacrada, com conteúdo suficiente para alcançar o benefício central esperado. No caso do carro deve ter um motor, rodas, volante, banco para sentar e outros componentes básicos para seu funcionamento.
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Níveis de produto: a hierarquia de valor para o cliente
Os 5 níveis de produto são:
PRODUTO ESPERADO: abrange uma série de atributos e condições que são normalmente esperados pelo consumidor, então espera-se que a água esteja em temperatura agradável, que não tenha cor e gosto, por exemplo. Em relação ao carro, espera-se que ele seja equipado com ar condicionado, vidros elétricos e freio ABS.
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PRODUTO AMPLIADO: este é o nível em que o profissional de Marketing excede as expectativas do consumidor, amplia o benefício esperado. A água pode ser aromatizada, pode conter um bico dosador e uma embalagem anatômica. 
Já o carro pode vir equipado com air bag, direção elétrica, GPS e radio com Bluethooth.
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CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS
1. BENS NÃO DURÁVEIS: são bens tangíveis, normalmente consumidos ou usados uma ou poucas vezes, como cerveja e sabão. Como são consumidos rapidamente e comprados com frequência, a estratégia apropriada é torná-los disponíveis em muitos locais, ter uma pequena margem de lucro no varejo e anunciar muito para induzir à experimentação e ganhar a preferência do consumidor.
2. BENS DURÁVEIS: são bens tangíveis, normalmente usados durante determinado período, como geladeiras, ferramentas e vestuário. Em geral, os produtos duráveis exigem venda pessoal e serviços, trabalham com uma margem mais alta e requerem mais garantias do fabricante.
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CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS
3. Serviços: são produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. Como resultado, normalmente exigem mais controle de qualidade, credibilidade do fornecedor e adaptabilidade. São exemplos de serviços: consultas médicas, cortes de cabelo, assessoria jurídica e serviços de reparos.
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BENS DE CONSUMO
Os bens de consumo podem ser classificados em termos de hábitos de compra. Assim, podemos classificar os bens de consumo em três categorias: bens de conveniência, bens de compra comparados, bens de especialidade e bens não procurados.
 
BENS DE CONVENIÊNCIA 
São aqueles que o consumidor compra com frequência, imediatamente e com um mínimo de esforço. Exemplos: cigarros, sabonetes e jornais. 
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Os bens de conveniência podem ser subdivididos em 3 categorias:
 
BÁSICOS - são aqueles comprados com regularidade. Um comprador pode comprar habitualmente ketchup, sabonete, biscoitos... 
 
BENS DE IMPULSO - são comprados sem nenhum planejamento ou esforço de busca. Barras de chocolate e revistas são bens de impulso. 
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BENS DE EMERGÊNCIA - são comprados quando há uma necessidade urgente, guarda-chuvas durante uma tempestade ou lanternas durante um blecaute. Os fabricantes de bens de impulso e emergência devem colocá-los em locais ou em pontos-de-venda em que os consumidores sejam estimulados a comprá-los ou possam encontrá-los quando precisarem.
 
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BENS DE COMPRA COMPARADOS 
São bens que o cliente, durante o processo de seleção e compra, caracteristicamente compara em termos de adequação, qualidade, preço e modelo. São exemplos: móveis, vestuário, carros usados e os principais eletrodomésticos. 
 
BENS DE ESPECIALIDADE 
São bens com características singulares ou identificação de marca pelos quais um número suficiente de compradores está disposto a fazer um esforço extra de compra. São exemplos certos carros, equipamento fotográfico ... 
 
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Os bens de especialidade não envolvem comparações; os compradores investem tempo e energia para chegar aos revendedores que dispõem dos produtos desejados. Os revendedores não necessitam estar convenientemente localizados; contudo, devem deixar clara sua localização aos compradores potenciais.
 
BENS NÃO PROCURADOS 
São bens que o consumidor não conhece ou normalmente não pensa em comprar. Exemplos: seguros de vida, jazigos, lápides. 
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DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS
FORMA - Muitos produtos podem ser diferenciados em termos de forma: tamanho, formato ou estrutura física. Considere as muitas formas que produtos como a aspirina, por exemplo, podem assumir. Apesar de a aspirina ser essencialmente uma commodity, ela pode ser diferenciada por posologia, formato, cor, embalagem, tempo de ação.
CARACTERÍSTICAS - Muitos produtos podem ser oferecidos com características variáveis, que complementam sua função básica. Uma empresa pode identificar e selecionar novas características apropriadas fazendolevantamentos com compradores recentes e, em seguida, calculando o valor para o cliente em relação ao custo para a empresa de cada característica potencial. 
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QUALIDADE DE DESEMPENHO - A maioria dos produtos se enquadra em um desses 4 níveis de desempenho: baixo, médio, alto ou superior. Trata-se do nível no qual as características básicas do produto operam. Na verdade, à medida que as empresas vêm adotando um modelo de valor e oferecendo mais qualidade por menos dinheiro, a qualidade está se tornando um parâmetro de diferenciação cada vez mais importante. 
 
QUALIDADE DE CONFORMIDADE - Os compradores esperam que os produtos tenham alta qualidade de conformidade, ou seja, que todas as unidades produzidas sejam idênticas e atendam as especificações prometidas.
 
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DURABILIDADE - medir a vida útil esperada do produto sob condições naturais ou excepcionais, é um atributo valioso para alguns produtos. Os compradores geralmente pagam mais por produtos que possuam uma reputação de alta durabilidade.
 
CONFIABILIDADE - em geral os compradores pagam um preço premium por produtos mais confiáveis. É a mensuração da probabilidade de um produto não quebrar ou apresentar defeitos durante determinado tempo. 
 
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FACILIDADE DE REPARO - A facilidade de reparo é a mensuração da facilidade de consertar um produto que funcione mal ou que deixe de funcionar. A facilidade de reparo ideal existiria se os próprios usuários pudessem consertar os produtos, rapidamente e a baixo custo. 
 
ESTILO - O estilo é o visual do produto e a sensação que ele passa ao comprador. O estilo tem a vantagem de criar uma diferenciação difícil de ser copiada. Nem sempre, um estilo não indica que há desempenho superior. 
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MIX DE PRODUTOS
O mix de produtos de uma empresa possui abrangência, extensão, profundidade e consistência especificas. 
 
- A abrangência de um mix de produtos refere-se a quantas linhas diferentes de produtos a empresa oferece. 
- A extensão de um mix de produtos refere-se ao numero total de itens no mix. 
- A profundidade de um mix de produtos refere-se a quantas opções são oferecidas em cada produto na linha. 
- A consistência do mix de produtos refere-se a quão estreita é a relação entre as varias linhas de produtos em termos de uso final, exigências de produção, canais de distribuição ou algum outro critério. 
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E EM NOSSA CASA?
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CHEGAMOS AO FIM.
ATÉ A PRÓXIMA AULA.