[MICRO] Resumo 5

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Universidade de Brasília
Faculdade de Administração, Contabilidade, Economia e Gestão de Políticas Públicas
Departamento de Administração
Ennio Eduardo Furtado Moretti – 15/0124201
Irlaine de Assis Santos – 16/0125359
João Paulo Nascimento – 15/0132191
Kilmer Batista Sales – 16/0066298
Mariana Cortopassi Sales Dias – 15/0139870
Patric Aparecido Pereira Mendes – 17/0053121
Poliana Lourenço Braga – 16/0072107
Brasília – DF
2017�
O consumidor brasileiro é mais suscetível a promoções do que a uma promessa de preços baixos todos os dias. Historicamente, o varejo brasileiro enfatiza mais o preço como fator fundamental para a busca de um diferencial competitivo e a conquista de clientes. O ambiente macroeconômico propiciou a chegada de novos competidores e tecnologias o que motivou tanto a indústria quanto o varejo a buscar entender melhor o consumidor para atender suas expectativas e necessidades.
Nesse cenário, estudar preço no varejo é uma estratégia, voltada para a relação resultado e satisfação, na perspectiva empresa versus consumidor. A empresa quer aumentar sua margem de lucro enquanto o consumidor busca realizar o melhor negócio de acordo com os próprios conceitos de  valor.
De acordo com Parente, 2000, de todas as variáveis integrantes do marketing mix, a que consegue afetar mais rápido a competitividade, o volume de vendas, as margens e a lucratividade das empresas varejistas é o preço. Todavia, são poucos os estudos atuais que focam em entender como as políticas de preço funcionam na prática. Por isso, o artigo de Geraldo Toledo, Maria Proença e Sérgio de Mello, com propósito de identificar as políticas de preço adotadas por expressivas redes nacionais e estrangeiras atuantes em  diferentes setores do comércio varejista, apresenta um estudo exploratório, fundamentado na revisão de literatura, e seus resultados.
O trabalho inicia com uma pequena revisão de literatura abordando dois aspectos base: uma sistemática para o estabelecimento de preços pelas empresas varejistas e a importância do aspecto preço a tomada de decisão do consumidor. Essas variáveis são importantes porque influenciam diretamente  desenvolvimento das estratégias de marketing de uma organização. Completamente foi realizado um estudo exploratório, de casos múltiplos, com o propósito de identificar as políticas de preço adotadas por seis expressivas redes nacionais e estrangeiras, atuantes em diferentes setores do comércio varejista: Extra, Makro, Lojas Marisa, Castorama, Saraiva e Siciliano. 
Diferente de outras decisões, como localização, apresentação, promoção, mix de produtos e atendimento, as políticas de preço dos varejistas podem ser alteradas até mesmo de um dia para o outro. Diante dessa facilidade é comum que varejistas assumam posições fortemente competitiva, respondendo de forma agressiva às alterações de preço da concorrência.
Por isso as empresas varejistas dificilmente adotam políticas de preço consistentes, ao invés disso, estabelecem seus preços como reação automática a situações específicas e de curto prazo, sem muito planejamento ou análise de consequências ou das expectativas do cliente. De acordo com Kotler,2000, os clientes darão preferência à empresa que proporcionar maior valor a eles. Kotler define valor como a diferença entre o valor total percebido e o custo total. A satisfação do comprador após a realização da compra depende do desempenho da oferta em relação a suas expectativas. Por isso é recomendável que a empresa saiba determinar o grau de expectativa do cliente com relação aos atributos e benefícios de seu produto, para que possa assim, estabelecer a oferta que provoque resultado superior ao esperado.
Parente (2000) salienta que o consumidor considera variedade, qualidade, apresentação e ambientação ao avaliar os benefícios e na avaliação dos custos leva em conta preços e ofertas.De acordo com Levy e Weitz (2000), os clientes estão procurando um bom valor no que compram. Alguns clientes entende bom valor como sinônimo de preço baixo. Outros estão dispostos a pagar mais, desde que percebam a obtenção de um valor maior em termos de qualidade ou de serviço. Em um cenário turbulento com muita competição e consumidores exigentes só  fica mais evidente a importância de uma abordagem estratégica e planejada do fator preço no varejo.
Kotler (2000, p.478) descreve as etapas geralmente seguidas por uma empresa para definição de preços. Tomando como base um modelo varejista, então, determinasse as etapas:  
Determinação do objetivo de preço: a empresa decide onde deseja posicionar sua oferta, em função do posicionamento de mercado, sendo as estratégias preços acima do mercado, onde o varejista não concorre reço e evita que a marcação de seus preços seja baseada na concorrência,preços  médios de mercado, onde os varejistas buscam diferenciação em outros componentes do composto de marketing e preços abaixo do mercado, quando o varejista usa o preço como sua arma competitiva mais forte.
Determinação da demanda: cada preço terá um impacto diferente no nível de demanda e nos objetivos de marketing da empresa; demanda e preços inversamente relacionados.
Estimativa dos custos: preços que cubram o custos de produção, venda e distribuição, incluindo um retorno por seu esforço e risco. 
Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes: dentro da faixa de preços possíveis, a análise precisa considerar os custos, o preço e as reações dos concorrentes.
Seleção de um método de determinação de preços: os mais utilizados pelo varejo são mark-up, retorno-alvo, preço de valor, valor recebido pelo cliente e preço de mercado. 
Seleção do preço final e ajustes de preço: Ajuste em função da percepção de qualidade por parte dos consumidores e da influência de outros elementos compostos de marketing. 
Quando o produto faz parte de um mix, essa lógica muda, pois as lojas que trabalham com muitos produtos buscam um conjunto de preços que maximize o lucro total, e então a determinação de preços fica difícil porque os produtos possuem custo e demanda inter-relacionados e estão sujeitos a diferentes graus de concorrência. 
Por fim, estudos apontam, as lojas que vendem produtos de difícil comparação, tem menos rivalidade entre os vendedores online e real, do que duas lojas vizinhas.
As políticas EDLP e HILO são as mais comuns no varejo, contando com amplas pesquisas sobre estas, e atribuindo ao Walmart o surgimento da EDLP. Um estudo realizado por Arnold e Fernie (2000) buscava avaliar a entrada do Walmart na Inglaterra. Segundo estes, a estratégia da organização é baseada em margens baixas, alto giro de estoque e volume de venda, contando também com parcerias com fornecedores para obter preços mais baixos, e os pesquisadores buscaram avaliar se tais fatores seriam replicáveis na Inglaterra para garantir o sucesso da rede. Os resultados da pesquisa demonstraram que o principal para incrementar a margem seria a logística, muito mais avançada na Inglaterra do que nos Estados Unidos, à época da implementação eficiente do ECR, em 1993. Portanto, seria difícil para que o Walmart ganhasse da concorrência nesse quesito. Desta forma, foi possível concluir que variáveis do ambiente competitivo que favoreciam o sucesso da política EDLP nos EUA não seriam replicáveis na Inglaterra, diminuindo a probabilidade de sucesso.
Quando se trata do papel da propaganda nas políticas EDLP e HILO, Rajiv, Dutta e Dhar (2002) defendem que a propaganda no varejo pode ser ofensiva, para gerar tráfego na loja, ou defensiva, buscando reter clientes. Lojas com serviço de alto nível, tipicamente HILO, fazem propaganda com maior frequência, motivada pela necessidade de gerar tráfego na loja. Já as de baixo serviço buscam reter consumidores por meio do preço baixo. Este estudo, então, demonstra a importância da propaganda na estratégia HILO. Outro estudo de Vanhuele e Dreze (2002) demonstra que consumidores tendem a memorizar mais preços de produtos frequentementepromovidos, sendo sensíveis a promoções. Assim, em estratégias HILO, o aumento de preços de forma que não seja considerada ruim pelo cliente não afeta as vendas. Pode-se concluir que lojas que adotem HILO competem realizando promoções e mantendo os demais preços com margens atraentes, enquanto que naquelas com EDLP, os consumidores se lembram menos dos preços e percebem menor vantagem na compra, devido à baixa quantidade de preços promocionais. Segundo Tang, Bell e Ho (2001), gasta-se menos em mercado EDLP, mas o desvio padrão é maior em HILO, levando a encontrar produtos mais baratos em HILO, permitindo flexibilidade para que se consuma e estoque quando os preços são baixos. Para Churchill e Peter (2003), os consumidores estão acostumados à redução de preços frequentes, o que favorece políticas HILO, pois se orgulham de comprar com desconto.
O principal fator determinante a ser observado pelo varejista é o comportamento do mercado consumidor, sendo este influenciado pelo preço, mesmo para consumidores de renda mais elevada. No entanto, quanto maior a diferenciação do bem, menor será a importância dada ao custo. A elasticidade do preço, segundo Angelo e Silveira (1994), representa a sensibilidade dos clientes às mudanças neste, assim como a inelasticidade significa a menor sensibilidade às variações de preços, acontecendo em situações que envolvem urgência na compra ou baixo grau de substitutibilidade. Há também o conceito de elasticidade cruzada, que apresenta a variação da demanda de determinado produto de acordo com a variação do preço de outro. Este conceito realça a importância do gerenciamento por categorias, já que decisões para o preço de um produto afetarão os demais. Deve-se categorizar os produtos e esta categorização pode se dar de diferentes formas: dominantes “destino”, caracterizada por grande variedade de produtos igual ou superior à média do mercado, buscando notoriedade e reconhecimento dos clientes; competitivas “tráfego”, variedade de produtos igual à média do mercado, buscando atrair consumidores às lojas devido à necessidade e periodicidade de compras; convenientes “bandeira”, famílias de produtos que possuem variedade limitada; e sazonais, aquelas que possuem grande variedade de produtos voltadas a ocorrência de eventos sazonais. A utilização de categorias fornece diretrizes para a locação de recursos do varejista, estoques, espaço nas prateleiras e investimentos. Consumidores tendem a formular preços de referência ou faixas de preço consideradas adequadas para produtos e serviços e acham o valor bom se este estiver abaixo de seu preço de referência. Entender quais são os pressupostos tidos pelos consumidores e como gerenciá-los é benéfico para o varejista.
O método do estudo aplicado foi o método de pesquisa exploratória participante, que consiste no processo inverso que se costuma adotar. Ao invés de estabelecer o primado do método sobre a realidade, mas procura-se construir a realidade na sua complexidade, na sua totalidade tanto quali quanto quantitativamente, na sua dimensão histórica, dotada até mesmo de horizontes subjetivos, para aí, então, estabelecer um método adequado para a captação e transformação da realidade. Por isso é inadequado pretender definir a priori os instrumentos de pesquisa que serão utilizados.
Portanto, se trata de uma adaptação do método aplicado à pesquisa social, direcionado às circunstâncias das empresas de definição de políticas de preços.
As empresa que foram objeto de estudo foram escolhidas por terem alta representatividade em termos de porte e/ou participação de mercado nos setores de comércio. São elas: Extra, Castorama, Lojas Marisa, Makro, Saraiva, Siciliano.
Foram realizadas entrevistas pessoais agendadas com os principais executivos, seguindo um roteiro pré-estruturado contendo questões abertas e fechadas, abordando as principais etapas do Modelo de Estabelecimento de Preços para o Varejo.
Na apresentação dos casos expostos, são evidenciadas as políticas de preços adotadas pelas redes estudadas.
4.1. Grupo Pão de Açúcar
O Grupo Pão de Açúcar é a maior rede varejista alimentícia do Brasil operando em mais de 500 lojas em 12 estados em diferentes formas de negócio: Pão de Açúcar (supermercado), Comprebem (supermercado) e Extra (hipermercado).
A estratégia de marketing usada pelo grupo segmenta-se os atributos produto, praça, preço e promoção, como mostra o quadro abaixo.
De acordo com o entrevistado, a combinação dos 4P’s é o que faz o diferencial do grupo. Para ele, sobre o aspecto preço é importante ressaltar a correta definição da percepção por parte dos consumidores, particularmente no Extra, considerando: Imagem de preços baixos (atribuídos pelos consumidores), imagem promocional (atribuídas a empresas) e nível de preços baixos (atribuídas a empresas).
4.2. Makro Atacadista
O Makro Atacadista é a maior organização mundial a operar pelo sistema cash and carry focado na distribuição de grandes volumes de produtos, com preços baixos todos os dias para pagamentos à vista.
A empresa trouxe ao Brasil um formato de loja conhecido como warehouse, uma espécie de depósito com custos operacionais baixos, mercadorias expostas de forma despojada e simples em pallets e racks, com circulação de empilhadeiras para tornar ágil todo o processo.
O custo operacional da empresa fica abaixo de 10% sobre a venda líquida, outro aspecto interessante é a estratégia de marketing direto que é desenvolvida com os tablóides folders e um calendário que engloba 26 campanhas diferentes durante o ano.
Conceitualmente, a empresa considera como seus concorrentes-alvos: Sam’s Club, Atacadão e Vila Nova. Mas não podendo desconsiderar a influência dos hipermercados que são referenciais de preço na mente dos consumidores. 
Assim o disposto de marketing pode ser observado no quadro abaixo.
4.3. Lojas Marisa 
	A loja tem 54 anos de operação, possuindo 156 lojas em todo o Brasil.  O presidente da empresa falou sobre suas políticas de preço e da moda a preço acessível.
	A empresa segue 4 tabelas de preço. A definição de preço regional, ocorre por consequência das diferentes alíquotas de impostos em diferentes estados, da concorrência regional. A adoção de determinada tabela em região é definida pelo diretor de vendas. 
	As lojas são divididas em estilo, cada qual com as suas seções, cada seção com prince point.  Apesar de não haver uma classificação de produto, há o que são commodities, para quais o fator preço é decisivo. O preço é fundamental para todos os produtos, o produto mais diferenciado pode ter um valor até 15% maior. 
	Na precificação de 5 produtos e mais interessantes precificar dois por 19,90 e três por 24,99, do que cinco a 22,90 a razão de preço psicológico. A Marisa trabalha com estação e sua confecção é terceirizada e exclusiva. 
	As operações de venda pela internet têm preços da mesma loja física, mas há número maior de ofertas, mesmo que este tipo de venda não tenha grande representatividade, o site passa uma imagem de modernidade e alcança clientes que compram apenas pela internet. 
4.4 Castorama
	Desde o início as atividades desta empresa no Brasil, ela possui uma política de preços EDPL. Essa política apresentou falhas já que seus concorrentes usavam a HILO. Diante desta constatação a Castorama tropicalizou. 
	A empresa imitou seus concorrentes e começou a praticar HILLO, definindo os concorrentes-alvos e rebatendo qualquer preço promocional praticada. Os seus produtos são Altamente Identificáveis, dos quais o consumidor tem lembranças e preço de marca muito forte. 
	O preço é apenas um dos componentes de estratégia da empresa, à medida que o consumidor se sinta seguro com relação a preço e atendimento ao cliente voltar a consumir nesta firma.
	A Castorama tem uma política de prazos e condições de financiamentos para melhorar seu relacionamento com os clientes, assim melhorando a compra média dos consumidores.  
4.5. Saraiva
	A livraria Saraiva foi a primeira no conceito de Megastore para um segmento em particular.Megastore é um formato de loja com área superior a 2.000 metros quadrados.  
	O giro de estoque dura em média 120 dias bem mais lento do que o verificado em outros tipos de varejo. Já que existe um custo com esses estoques é necessário repassar nos preços dos produtos. Na prática a Saraiva Procura outros atributos e vantagens competitivas para atrair número maior ao consumidor. 
	Na internet, a Saraiva pratica preços diferentes do que nas lojas físicas, para atrair os clientes. Outros incentivos são usados através dos ajustes de preços em relação ao custo. 
	
	
	
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Resposta
 Produtos Farmacêuticos apresentam falhas de mercados como a concentração de mercado, barreira de entrada, demanda inelástica e assimetria de informação e geram produtos essências o que leva a importância da interferência governamental. É importante saber que o preço interfere na demanda desse produto de maneira inelástica, mas a renda é uma variável que modifica a demanda sensivelmente. 
	Uma política que pode ser usada pelo governo é o controle de preços, estabelecer um preço mínimo em um mercado de livre concorrência, onde há muitos compradores e muitos vendedores, pode gerar um serie de defeito como a escassez e o excesso de produtos, e também a falta de qualidade do medicamento, porém o mercado farmacêutico por suas falhas possui muitos oligopólios, o controle de preço diminui o excedente do ofertante beneficiando os compradores. 
	Uma observação essencial a se fazer é que a classe mais pobre usa uma maior porcentagem do orçamento familiar em gastos com medicamentos. 
	Outra política que pode funcionar no mercado brasileiro é a ampliação dos remédios genéricos, já que são mais baratos que os remédios convencionais e possuem uma qualidade similar. Uma maneira de fazer isso é aceitando a compra do genérico do remédio que está sendo receitado. 
	Por fim outra política é fixação de uma taxa de retorno onde o governo estima uma taxa de lucratividade, onde é limitado o lucro que uma empresa farmacêutica pode ter. É necessário em todas essas políticas ter cuidado com as externalidades negativas e é por isso que no texto deixa claro que é preciso um estudo maior sobre essas políticas na produção farmacêutica. 
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