6 Pesquisa de Marketing

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Universidade Federal Fluminense
Escola de Engenharia
Departamento de Engenharia de Produção
M a r k e t i n g 
I n d u s t r i a l
Pesquisa de Marketing
Niterói
2013.01
1
O que é uma boa pesquisa de marketing?
Quais indicadores são bons para avaliar a produtividade do marketing?
Como as empresas podem avaliar seu retorno sobre os investimentos em marketing?
Como a demanda pode ser mensurada e prevista de maneira mais precisa?
Marketing Industrial – Prof. Dr. Fernando Araujo
 O que é pesquisa de marketing?
É a elaboração, a coleta, a análise e 
a edição de relatórios sistemáticos
de dados e descobertas relevantes
sobre uma situação específica de
marketing enfrentada por uma empresa 
Marketing Industrial – Prof. Dr. Fernando Araujo
Tipos de institutos de pesquisa de marketing
Institutos de
pesquisa
Institutos de
pesquisa de
marketing
customizada
Institutos de
pesquisa de
marketing
especializados
em determinados
tipos de
serviços 
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Figura 4.1 O processo de pesquisa de marketing
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Definição do problema
Definição das alternativas de decisão
Definição dos objetivos da pesquisa
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Etapa 1
 Definição do problema e dos objetivos da pesquisa
Etapa 2
Desenvolvimento do plano de pesquisa
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Fontes de dados
Abordagens de pesquisa
Instrumentos de pesquisa
Plano de amostragem
Métodos de contato
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Fontes de dados
Secundários
Aqueles que já foram coletados para outra finalidade e podem ser encontrados em algum lugar
 Primários
Novos dados que serão coletados para uma finalidade específica ou para projeto específico de pesquisa
Etapa 2
Desenvolvimento do plano de pesquisa
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Etapa 2
Desenvolvimento do plano de pesquisa
Abordagens de pesquisa
Pesquisa por observação
Pesquisa de grupo de foco
Levantamentos
Dados comportamentais
Pesquisa experimental
Sessão de grupo de foco
Marketing Industrial – Prof. Dr. Fernando Araujo
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Etapa 2
Desenvolvimento do plano de pesquisa
Instrumentos de pesquisa
Questionários 
Pesquisa qualitativa
Instrumentos mecânicos
Evite perguntas hipotéticas
Não use palavras de som ambíguo
Use faixas de valores para perguntas delicadas
Cetifique-se de que as múltiplas escolhas não se sobreponham
Inclua o item “outros” em perguntas com respostas predefinidas
Certifique-se de que as perguntas não sejam tendenciosas
Faça perguntas simples
Faça perguntas específicas
Evite jargões
Evite palavras sofisticadas
Evite palavras ambíguas
Evite perguntas que incluam uma negação
O certo e o errado dos questionários
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Etapa 2
Desenvolvimento do plano de pesquisa
Tipos de pergunta – Binária
Para programar esta viagem, você ligou pessoalmente para a American? 
  Sim  Não
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Tipos de pergunta – Múltipla escolha
Com quem você está viajando neste vôo? 
 Ninguém
 Cônjuge
 Cônjuge e filhos
 Apenas filhos
 Colegas de trabalho/Amigos/Parentes
 Estou participando de uma excursão
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Tipos de pergunta – Escala Likert
As companhias aéreas menores geralmente oferecem melhores serviços que as grandes. 
 Discordo totalmente
 Discordo
 Não concordo nem discordo
 Concordo
 Concordo totalmente
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Tipos de pergunta – Diferencial semântico
American
Grande ……………………………...……………..…….Pequena
Experiente………………….………….………...… Inexperiente
Moderna………………………..…………...……. ..…Antiquada
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Tipos de pergunta – Escala de importância
Para mim, a comida servida a bordo é _________: 
 Extremamente importante
 Muito importante
 De alguma importância
 Pouco importante
 Totalmente sem importância
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Tipos de pergunta – Escala de classificação
A comida servida pela American é ________. 
 Excelente
 Muito boa
 Boa
 Razoável
 Ruim
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Tipos de pergunta – Escala de intenção de compra
Se um serviço de Internet a bordo estivesse disponível em um vôo longo, eu __________:
 Certamente usaria
 Provavelmente usaria
 Não tenho certeza se usaria
 Provavelmente não usaria
 Certamente não usaria
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Escala de probabilidade de compra
Você pretende adquirir um automóvel nos próximos seis meses?
0,00 Nenhuma probabilidade
0,20 Ligeira probabilidade
0,40 Probabilidade razoável
0,60 Boa probabilidade
0,80 Alta probabilidade
1,00 Com certeza
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Tipos de pergunta – Completamente não estruturada
 Qual sua opinião sobre a American?
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Tipos de pergunta – Associação de palavras
Qual é a primeira palavra que lhe vem à mente quando ouve:
Companhia aérea ________________________
American _____________________
Viagem ________________________
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Tipos de pergunta – Complemento de frase
Quando escolho uma companhia aérea, o que mais pesa na minha decisão é ______________________________ ___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________.
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Tipos de pergunta – Complemento de história
“Voei pela American há alguns dias. Notei que as partes externa e interna da aeronave ostentavam cores muito vivas. Isso suscitou os seguintes pensamentos e sentimentos em mim…” (Agora complete a história.)
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Tipos de pergunta – Complemento de figura
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Pesquisa qualitativa
Observação direta
Fotograma
Acompanhamento do consumidor
Diário de anotações
Entrevistas com usuários extremos
Análises de narrativas
Grupos não focados
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Plano de amostragem
Unidade de amostragem: quem será pesquisado?
Tamanho da amostra: quantas pessoas devem ser entrevistadas?
Procedimento de amostragem: como os entrevistados devem ser selecionados?
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Amostras probabilística e não probabilística
Probabilística
Amostra aleatória simples
Amostra aleatória estratificada
Amostra por agrupamento
Não probabilística
Amostra de conveniência
Amostra de julgamento
Amostra por quotas
Marketing Industrial – Prof. Dr. Fernando Araujo
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Etapa 2
Desenvolvimento do plano de pesquisa
Métodos de Contato 
por correio;
por telefone;
Pessoal;
on-line.
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Etapa 3
Coleta das informações
Principal preocupação
Inconsistência dos dados
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Etapa 4
Análise das informações
Uso de modelos de apoio de decisão
Teste de hipóteses
Técnicas estatísticas 
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Etapa 5
Apresentação de resultados
Direcionamentos baseados nos dados analisados
Utilização de personagens para representação dos da pesquisa
Marketing Industrial – Prof. Dr. Fernando Araujo
Etapa 6
Tomada de decisão
7 características de uma boa pesquisa de Marketing
Método Científico
Criatividade
Métodos múltiplos
Interdependência de modelos e dados
Valor e custo das informações
Ceticismo saudável
Marketing éticoMarketing Industrial – Prof. Dr. Fernando Araujo
Etapa 6
Tomada de decisão
7 características de uma boa pesquisa de Marketing
Método Científico
Criatividade
Métodos múltiplos
Interdependência de modelos e dados
Valor e custo das informações
Ceticismo saudável
Marketing ético
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Pesquisas de Marketing Industrial
Principais funções da pesquisa de marketing industrial
Previsão de vendas
Análise do tamanho de mercado
Tendências em tamanho de mercado
Estimativa da procura de novos produtos
Posição competitiva dos produtos da empresa
						Fonte: Marketing Empresarial, Industrial e de serviços(Siqueira)	
						
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Noventa tipos de estimativa de demanda
Marketing Industrial – Prof. Dr. Fernando Araujo
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That’s All, Folks!
Prof. Fernando Araujo, Dr.Eng.
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: faraujo@sustentabile.com.br
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