Material complementar Capítulo 4

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Introdução
Na ótica da Logística o Serviço ao cliente é:
Resultado de todas as atividades logísticas ou dos processos da cadeia de suprimentos
Assim sendo, o projeto do sistema logístico estabelece o nível de serviço ao cliente a ser oferecido
A receita gerada pelas vendas ao cliente e os custos relacionados com o projeto do sistema determinam os lucros a serem obtidos pela empresa
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Definição de Serviços ao Cliente
É o processo integral de atendimento do pedido do cliente e inclui: 
recepção do pedido (por meio físico ou eletrônico)
determinação da forma de pagamento
seleção e embalagem das mercadorias
embarque
entrega
disponibilização dos serviços ao usuário final 
acerto de eventuais devoluções de produtos
 
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Elementos do Serviço ao Cliente
Os elementos de pré-transação propiciam um ambiente para um bom serviço ao cliente
Os elementos de transação são aqueles que resultam diretamente na entrega do produto ao cliente
Na ótica global da empresa, o serviço ao cliente é um componente essencial da estratégia do marketing, entendido como um mix de atividades dos “4 Ps” - 
preço, produto, promoção e ponto de venda - em que este último representa principalmente a distribuição física 
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Elementos do Serviço ao Cliente
 Os elementos de pós-transação representam o elenco dos serviços necessários para dar suporte ao produto em campo
Serviço corporativo ao cliente é a soma de todos esses elementos, pois os clientes reagem ao seu mix total. Obviamente, nem todos os elementos têm o mesmo 
nível de importância
Em vista disso, qual deles seria mais lucrativo gerenciar?
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Elementos do serviço ao cliente
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Importância Relativa dos 
Elementos do Serviço
Sterling e Lambert estudaram detalhadamente a indústria de sistemas e móveis para escritórios, e igualmente 
a indústria de plástico 
A partir de um grande número de variáveis (99 e 112, respectivamente) representando produto, preço, promoção e distribuição física, conseguiram identificar os elementos mais importantes na visão de compradores, clientes e consultores de compras 
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Importância Relativa dos 
Elementos do Serviço
A avaliação das 16 variáveis mais importantes pelos distribuidores, usuários finais e empresas de projeto e de arquitetura, revelou que pelo menos oito dentre elas eram variáveis de distribuição física/serviço ao cliente
Já na indústria de plástico, nove das 18 variáveis mais importantes tinham relação com a logística
Innis e LaLonde constataram que seis dos 10 melhores atributos de serviços ao cliente eram de natureza logística
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Importância Relativa dos 
Elementos do Serviço
A Shycon Associates entrevistou executivos de compras e distribuição de uma grande área de indústrias norte-americanas
O atraso na entrega e a variável logística de serviços ao cliente responderam por quase metade dos problemas apontados
Além disso, LaLonde e Zinszer constataram que a disponibilidade de produtos e o tempo do ciclo de pedido constituíam as maiores preocupações dos clientes, sendo os fatores mais importantes para 63% dos entrevistados no estudo
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Importância Relativa dos 
Elementos do Serviço
 Em resumo, os pontos a seguir são considerados os mais importantes elementos logísticos dos serviços aos clientes:
Exatidão da documentação
Condições dos produtos 
Entrega pontual
Índice de atendimento dos pedidos
 Jackson, Keith e Burdick puderam demonstrar a maneira pela qual os elementos dos serviços assumem graus diferentes de importância, dependendo do tipo de produto que se estiver comprando. Observe-se a importância relativa da coerência entre prazo de entrega e da consistência do tempo de entrega 
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Classificação de seis elementos de serviços de distribuição 
física por tipo de produto
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Reclamações mais comuns em matéria de serviços aos clientes
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TEMPO DO CICLO DO PEDIDO
É definido como... 
...o tempo decorrido entre o momento de pedido do cliente, a ordem de compra ou requisição do serviço, e aquele da entrega do produto ou serviço ao cliente
 
O ciclo do pedido abrange todos os eventos mensuráveis em tempo do prazo total para a entrega de uma encomenda
 
Observe-se que os elementos independentes de um ciclo de pedido são os tempos de transmissão, processamento e montagem, disponibilidade de estoque, tempo de produção e de entrega
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Componentes do ciclo do pedido do cliente
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Distribuição de freqüência para o tempo total do ciclo do 
pedido e para quando há falta de estoque
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Importância do Serviço Logístico ao Cliente/Cadeia de Suprimentos
Gerentes de logística podem sentir-se tentados a deixar de lado os serviços ao cliente, entendendo constituírem estes uma responsabilidade dos departamentos de marketing ou de vendas
Até que ponto os serviços influem sobre as vendas e orientam a fidelização do cliente são questões que precisamos analisar 
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Importância do Serviço Logístico ao Cliente/Cadeia de Suprimentos
Sterling e Lambert conseguiram comprovar que os serviços de marketing têm efeito sobre a participação no mercado e que a contribuição dos elementos do composto mercadológico (produto, preço, promoção e distribuição física) à participação no mercado não é igual
Efeitos dos Serviços sobre as vendas 
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Importância do Serviço Logístico ao Cliente/Cadeia de Suprimentos
A distribuição, quando proporciona os níveis apropriados de serviços para satisfazer as necessidades dos clientes, pode ocasionar diretamente um aumento nas vendas e na participação no mercado, e, finalmente, a uma crescente contribuição 
para os lucros e o crescimento
As diferenças em desempenho de serviço aos clientes foram quantificadas como responsáveis por 5 a 6 % 
das variações nas vendas de um fornecedor
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Penalidades impostas por compradores a fornecedores 
por falhas nos serviços ao cliente
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Importância do Serviço Logístico ao Cliente/Cadeia de Suprimentos
Em mercados industriais, uma redução de 5% nos níveis 
dos serviços terá como resultado uma queda de 24% nas 
compras pela base habitual de clientes
Um estudo de Singhal e Hendricks realizado para 
861 empresas de capital aberto constatou que os problemas
 na cadeia de suprimentos têm efeitos negativos 
sobre os preços das ações 
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Efeitos dos Serviços na Fiscalização dos Clientes
Do ponto de vista financeiro, os recursos investidos em atividades de serviços ao cliente proporcionam retorno substancialmente mais alto do que os utilizados na promoção e desenvolvimento de outras ações de atração de clientes
Em média, custa seis vezes mais desenvolver um cliente novo do que conservar um antigo 
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Definindo uma Relação de 
Vendas - Serviços
Três estágios distintos da curva:
declínio das vendas
retornos decrescentes
limiar
Com base em constatações teóricas e de pesquisas, temos condições de construir uma relação ideal vendas/logística de serviços, pelo menos de forma genérica
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Definindo uma Relação de 
Vendas - Serviços
Cada estágio mostra que incrementos iguais de melhorias nos serviços nem sempre representam ganhos iguais em vendas
A área que vai do limiar do nível dos serviços ao ponto do declínio das vendas é a dos retornos decrescentes
É precisamente nessa área que a maioria das empresas opera suas cadeias de suprimentos
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Definindo uma Relação de 
Vendas - Serviços
O impacto dos serviços nos custos dos compradores tende a reduzir-se à medida que aumenta sua qualidade 
Conseqüentemente, a política costumeira de compras em múltiplas fontes de suprimentos impõe limites ao grau de fidelização que qualquer comprador pode 
garantir a um fornecedor
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Relação geral vendas/ serviços ao cliente
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Modelandoa Relação -Vendas/Serviços
Método dos Dois Pontos
O método dos dois pontos requer a fixação de dois pontos na porção de retorno decrescente da relação vendas-serviços, pontos esses ligados por uma linha reta
Essa mesma linha é então usada como uma aproximação aceitável da ligação curvilínea 
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Aproximação de uma ligação vendas-serviços pelo 
método dos dois pontos
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Experimentos antes – depois
Modelando a Relação -Vendas/Serviços
Entender a reação das vendas a uma determinada alteração nos serviços pode representar tudo o que é preciso saber para avaliar os efeitos sobre os custos
É viável determinar a reação das vendas simplesmente pela indução de uma alteração no nível dos serviços e pela monitoração das mudanças observadas nas vendas e/ou mediante a análise do mesmo efeito registrado quando da ocorrência de mudança semelhante nos serviços no passado
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Modelando a Relação -Vendas/Serviços
Uma das soluções mais viáveis é montar uma simulação de laboratório, ou jogo de empresas, em que os participantes tomam decisões num ambiente controlado
O jogo envolve decisões sobre níveis de atividades logísticas 
(e, portanto, níveis de serviços) destinados a gerar vendas compatíveis com os custos da produção
Jogos das Empresas
Esse cenário busca reproduzir os elementos de incerteza da demanda, concorrência, estratégia logística e outros que tenham importância na situação que se pretende mensurar
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Pesquisas junto aos Compradores
Modelando a Relação -Vendas/Serviços
Questionários postais/eletrônicos e entrevistas pessoais são os instrumentos mais comumente utilizados, pois através deles consegue-se uma ampla amostragem de informações a um custo relativamente baixo
Esses métodos de levantamento de opiniões devem ser usados com muita cautela em função da possibilidade da indução de preferências
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Pesquisas junto aos Compradores
Modelando a Relação -Vendas/Serviços
As perguntas devem ser projetadas com o maior cuidado para não induzir os respondentes nem condicionar suas respostas, captando a essência do serviço considerado mais importante pelos compradores
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Custos Versus Serviços
Há um ponto na curva da contribuição dos lucros em que o lucro é maximizado. Há um nível ideal de serviços buscado no planejamento do sistema logístico
À medida que os níveis das atividades são incrementados para dar conta do crescimento dos níveis dos serviços ao cliente, os custos aumentam em ritmo igualmente rápido
Este é um fenômeno generalizado observado na maioria das atividades econômicas à medida que elas são exigidas acima do seu ponto de eficiência máxima
A curva da contribuição dos lucros resulta da diferença entre os lucros e os custos nos vários níveis dos serviços
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Compensações gerais nos custos/ receitas em vários níveis 
dos serviços logísticos ao cliente
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Determinando o Nível de 
Serviço Ótimo
Teoria
receita marginal = custo marginal
 Matematicamente, o lucro máximo é concretizado no ponto em que a variação nas receitas é igual à variação nos custos, ou seja...
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Maximização da contribuição do lucro para as curvas 
hipotéticas de receita e custos
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Variabilidade dos Serviços
Altos índices de incerteza nos serviços levam o cliente a incorrer em altos custos através de grandes estoques, transporte ágil e custos administrativos adicionais
O quanto de variabilidade se deve aceitar é uma questão econômica
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Variabilidade dos Serviços
Função Perda
A função perda de Genichi Taguchi é um instrumento valioso para gerenciar os processos que produzem os níveis de serviços ao cliente
Taguchi argumentou que a inconsistência de qualidade e serviços conduz fatalmente a despesas imprevistas, desperdício, redução da simpatia dos clientes e oportunidades perdidas sempre que o valor pretendido em qualidade deixa de ser atingido com precisão
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Variabilidade dos Serviços
Função Perda
As perdas registram índices ascendentes à medida que
 um serviço (qualidade) vai se desviando cada vez 
mais de seu valor alvo
Essas perdas aumentam em ritmo crescentemente acelerado de acordo com a fórmula a seguir:
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Variabilidade dos Serviços
L = perda em dólares por unidade (penalidade de custos)
y = valor da variável qualidade
m = valor-alvo da variável qualidade
k = uma constante que depende da importância financeira da variável qualidade 
L = k(y-m)²
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A função perda de Taguchi aplicada à logística de 
serviços aos clientes
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Substituição das incertezas pela informação
Há circunstâncias em que a incerteza do desempenho do serviço ao cliente não pode ser controlada com o grau de confiança pretendido pelos clientes
Uma prática óbvia é abastecer os clientes com informação sobre a situação de seus pedidos
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Substituição das incertezas pela informação
Sua utilização em sistemas just-in-time é essencial para gerenciar o fluxo de produtos
Sistemas de acompanhamento que proporcionam informação desde a emissão do pedido até a entrega são cada vez mais difundidos e aceitos
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O Serviço como Restrição
O serviço ao cliente é muitas vezes tratado como uma restrição pelo sistema logístico quando não se consegue desenvolver uma relação vendas-serviços
Neste caso, um nível de serviço ao cliente predeterminado pode ser escolhido, sendo o sistema logístico projetado para chegar a esse nível a um custo mínimo
Não há garantia de que um nível de serviço estabelecido desta forma vá se transformar num projeto de sistema logístico que represente o melhor equilíbrio entre as receitas e os custos logísticos
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Custos dos projetos de sistemas logísticos como uma função 
de vários níveis de serviços ao cliente 
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Mensuração dos Serviços
O serviço aos clientes pode ser igualmente medido em termos de cada atividade logística	
Mensurações mais comuns do desempenho:
Tempo mínimo, máximo e médio de processamento dos pedidos
Percentual de pedidos processados nos prazos determinados
Percentagem de documentos dos pedidos contendo erros
Processamento dos Pedidos
Acurácia na Documentação dos Pedidos
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Mensuração dos Serviços
Percentagem de entregas no prazo
Percentagem de pedidos entregue na data estabelecida pelo cliente
Danos e reclamações de prejuízos como percentagem do frete 
Percentagem de artigos em falta no estoque
Percentagem de pedidos atendidos completamente
Índice de atendimento e de atendimento médio ponderado dos pedidos
Percentual médio de itens de pedidos em atraso
Índice de atendimento dos itens
Transporte
Disponibilidade de Produtos e Estoque
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Mensuração dos Serviços
Número de devoluções em relação ao total dos pedidos
Valor das devoluções em relação às vendas totais
Tempo mínimo, máximo e médio de processamento dos pedidos
Primeiro: elas são orientadas de dentro da empresa
Segundo: é possível que tais medidas não estejam centradas nas necessidades dos clientes
Produtos Danificados
Tempo de Processamento da Produção/Armazém
Existem dois problemas para essas mensurações dos serviços:
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Contingências de Serviços
Interrupção no Sistema
	
A probabilidade de ocorrência é considerada mais baixa do que para eventos incluídos no processo normal de planejamento 
Hale classifica a natureza do evento um indicativo de quando é necessário empreender planejamento de contingência:
É preciso estar preparado para enfrentar circunstâncias extraordinárias que possam inclusive interromper o sistema ou alterar drasticamente suas características operacionais 
em curto prazo
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Contingências de Serviços
Interrupção no Sistema
	
É um assunto sobre o qual a empresa pode planejar com antecedência para tratar com rapidez, se o evento ocorrer
A ocorrência real de tais eventos causaria sérios danos, especialmente aqueles que não são solucionáveisrapidamente
Não existem métodos especiais de planejamento 
de contingências
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Fazer seguro contra riscos
Planejar rotas alternativas de suprimento
Conseguir alternativas de transporte
Modificar a demanda
Elaborar respostas rápidas a mudanças da demanda
Determinar estoques para situações de ruptura
Contingências de Serviços
Possíveis formas de diminuir ou evitar o impacto de rupturas súbitas da cadeia de suprimentos:
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Contingências de Serviços
Manter múltiplas fontes de suprimento ou planejar o acesso a fornecedores alternativos são medidas que tendem a garantir o fluxo de produtos/mercadorias durante situações de ruptura dos canais normais
A dependência de uma fonte única de suprimento é o maior dos riscos
Mudar a demanda é uma maneira indireta de enfrentar crises no suprimento. Trata-se do reconhecimento de que, quando não há meio de disponibilizar um produto, os clientes devem ser incentivados, por várias formas, a escolher uma mercadoria alternativa 
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Recolhimento de Produtos (recall)
O setor logístico está presente no recolhimento de produtos de três formas:
Contingências de Serviços
 O planejamento de contingência para o recolhimento envolve praticamente todas as funções existentes em qualquer 
tipo de empresa
 comandando uma comissão de força-tarefa para recall, localizando os produtos afetados, e 
projetando o canal logístico do recolhimento
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Recolhimento de Produtos (recall)
Dois são os métodos mais usados de localização de produtos
Contingências de Serviços
Por muito tempo as empresas codificaram seus produtos por local de produção
Essa codificação por produção consegue apenas dar a localização final aproximada das mercadorias
O segundo método de rastreamento baseia-se nas informações dos certificados de garantia 
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Recolhimento de Produtos (recall)
Contingências de Serviços
Automóveis submetidos ao recolhimento são devolvidos apenas aos centros de serviço dos distribuidores. Situação diversa ocorre com a maioria dos equipamentos domésticos ou aparelhos eletrônicos de menor porte, que são devolvidos à fábrica ou a centros regionais de serviços, para conserto ou substituição integral 
Nem todos os clientes fazem a devolução do certificado
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Recolhimento de Produtos (recall)
Contingências de Serviços
O projeto do canal de recolhimento é algo que implica estudar as características do produto, do cliente, do intermediário e da empresa fabricante, bem como as características do problema, a cobertura do mercado, tipo de recolhimento, programa necessário ao conserto, o sistema atual de distribuição e as possibilidades financeiras da companhia responsável
Um risco presente é o do contágio do produto correto que flui no canal pelo produto recolhido, e nesses casos a empresa que faz o recolhimento agiria melhor se estabelecesse um canal separado