ESTRATÉGIA EMPRESARIAL PARA ADMINISTRAÇÃO

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Estratégia Empresarial
César João Baptista
Mestre em Economia e Gestão Aplicadas para Negócios
Email:cesarjbaptista@yahoo.com.br
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ESTRATÉGIA É...
(ORIGEM)
“ A arte da guerra (Sun Tzu), principalmente o planeamento dos movimentos de tropas e navios etc, para posições favoráveis: plano de acção em comércio ou política etc”. (Oxford Dictionary).
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HISTÓRICO
Para a grande maioria dos estudiosos, o Planeamento como instrumento de política económica surge por volta de 1929 na então URSS, sendo esse o único país a usá-lo, até a Segunda Grande Guerra, de forma sistemática.
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Apresentando a palavra "estratégia" pelo seu aspecto etimológico, temos:
Stratós / Stratia = exército acampado
Stratéia = expedição / campanha
Strategeo = liderar como um General
Strategós = comandante de exército
Strategia = qualidades e habilidades do General
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INTRODUÇÃO
Estratégia é uma palavra herdada dos gregos que significava a “arte dos generais” combaterem os inimigos em uma guerra.
Ex.: cavalo de Tróia.
Actualmente,
É a selecção dos meios de qualquer natureza, empregues para realizar certos objectivos. 
Assim temos estratégia de marketing, recursos humanos, finanças, produção,etc….
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INTRODUÇÃO
O conceito de estratégia nasceu da necessidade de realizar objectivos em situações de concorrência.
As vezes, é visto com significado de astúcia, tentativa de enganar ou superar o concorrente com aplicação de algum procedimento inesperado.
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O CERNE DA PROBLEMÁTICA ESTRATÉGICA
Em que situações devemos conceber e executar uma estratégia?
 De acordo com o princípio basilar da dialéctica do antagonismo, sem inimigo real ou potencial, não existe campo de aplicação para o pensamento estratégico.
Para que a concepção e execução de uma estratégia façam sentido, teremos que ser confrontados com uma oposição, isto é, com uma vontade antagónica, ou com uma entidade hostil que tenta relegar-nos para uma situação de inferioridade. Este inimigo, contendor, adversário, concorrente, toma iniciativas, reage as nossas iniciativas, procura impor-nos a sua vontade, em suma é fonte constante de ameaças.
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Em que consiste o cerne da da problemática estratégica?
Consiste no aspecto fundamental da existência do outro, que age e reage, que alimenta uma relação de hostilidade e que estabelece objectivos incompatíveis com os nossos os interesses.
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Qual é a finalidade essencial da acção estratégica?
Fica marcada pela necessidade imperiosa de obter superioridade relativamente a um opositor.
Qual o princípio estratégico crucial?
Ao nível mais elevado da abstração, podemos afirmar que na perspectiva daquele que pretende vencer o outro, mas também na perspectiva do outro, o princípio estratégico crucial consiste em identificar, desenvolver a aplicar as competências específicas e distintivas que permitem fazer melhor do que qualquer antagonista.
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Aplicação dos conhecimentos na vida profissional e diária
A demarcação entre o que é e o que não é estratégicamente relevante, permite aos donos das empresas poderem decidir o tipo de gestor a contratar; aos profissionais, permite fazer o melhor uso possível dos factores de produção, evitando desperdícios, bem como fazer a melhor selecção do pessoal. De modo geral, nos livraremos das dúvidas e equívocos, resultantes da interpretação e aplicação incorrectas do fenómeno estratégico.
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Questão para reflexão
Será que é legítimo, com base no que aprendemos sobre o cerne de problemática estratégica, falar numa estratégia de construção de infraestruturas rodoviárias? Justifique a sua resposta em aproximadamente 3 linhas.
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Os 5 P’s da Estratégia
(HENRY MINTZBERG - “Guru dos gurus”) 
Plano: (+ usado) um guia de acção para o futuro (caminho ou direcção). O plano se destina a assegurar que os objetivos da organização sejam atingidos. Exemplo: a empresa que elaborou a estratégia para aumentar a sua participação no mercado.
Plot (Truque): manobra para iludir a concorrência.
Padrão: é colocar a estratégia em prática. Constância de comportamento (acção) ao longo do tempo. A acção padrão confere constância de propósito. Exemplo: 
	Ford, em seu modelo T, só oferecido na cor preta.
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Posição: voltada para fora (ambiente) 
a localização da empresa no mercado;
Visão mercadológica (Porter).
Perspectiva: voltada para dentro
a maneira da empresa fazer as coisas, sua visão do mundo;
Os sociólogos chamam de ideologia, os psicólogos chamam de personalidade e os antropólogos chamam de cultura.
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Estratégia como o caminho
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 ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
Consiste no processo que objectiva capacitar a empresa a integrar decisões administrativas e operacionais com as estratégias, promovendo maior eficiência e eficácia à organização.
Processo de elaborar o planeamento de longo prazo com rápidas mudanças nas relações entre a organização e o ambiente..
É um plano que relaciona as vantagens da empresa com os desafios do ambiente. 
O desafio da estratégia é adaptar a organização com o sucesso ao seu ambiente.
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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
Surgiu para pôr fim a um dos principais problemas apresentados pelo planeamento estratégico: a implementação. Os conceitos utilizados no planeamento estratégico, por consultores externos, isentavam os executivos das empresas da responsabilidade de sua implementação. 
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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
 A administração estratégica reúne planeamento estratégico e administração em único processo, assegurando a participação dos executivos de directoria na tomada de decisões. 
Assim, a administração estratégica alia planeamento estratégico à tomada de decisão operacional, em todos os níveis. 
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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
Estratégia Organizacional – pode ser entendida como a utilização adequada dos recursos organizacionais, visando minimização dos problemas e a maximização das oportunidades. Representa as decisões que definem quais produtos e serviços serão oferecidos a quais clientes e ao ambiente externo. Crozier ensina que a finalidade da estratégia organizacional é: 
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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
 “(…) possibilitar à organização formas mais flexíveis de gestão frente as mudanças do mundo contemporâneo”. 
Eficiência - É fazer as coisas da maneira certa, resolver problemas e reduzir os custos.
Eficácia - É fazer as coisas certas, obter resultados e aumentar o lucro.
 
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Níveis e Tipos de Planeamento 
Planeamento Estratégico – deve ser encarado como o meio para a mudança organizacional; nunca é fim em si mesmo. Não também panacéia que garanta a solução de todos os problemas de uma organização. É técnica administrativa que permite a organização identificar as oportunidades e ameaças existentes no ambiente externo, os pontos fortes e fracos do seu ambiente interno com a finalidade de (re) definir negócio, missão, políticas, directrizes e projectos estratégicos.
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Níveis e Tipos de Planeamento 
Planeamento táctico- é o planeamento de curto prazo, predominantemente quantitativo. Abrange decisões administrativas e operações que visam a eficiência da organização. Busca optimizar determinada área e não a empresa como um todo. Decompõe os objectivos estabelecidos no planeamento estratégico e é desenvolvido em níveis organizacionais inferiores. 
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Níveis e Tipos de Planeamento 
 Tem como principal objectivo a utilização eficiente dos recursos disponíveis para a consecução de objectivos previamente fixados, segundo estratégia predeterminada.
Planeamento Operacional- pode ser considerado como a formalização, em documentos, das metodologias de desenvolvimento e da implantação estabelecida. Há detalhamento sobre os recursos, produtos e resultados esperando, prazos, responsáveis e procedimentos básicos a serem adotados.
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Níveis e Tipos de Planeamento 
 Nível Estratégico ouinstitucional Planeamento Estratégico
 Nível Tático ou intermédio Planeamento Tático 
 Nível Operacional Planeamento Operacional
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ESTRATÉGIA NA ADMINISTRAÇÃO
Torna-se importante a ligação entre o processo de planear objectivos em sintonia com as ameaças e oportunidades oferecidas pelo ambiente.
AMBIENTE
AMEAÇAS
OPORTUNIDADES
PLANEAMENTO ESTRATÉGICO
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ESTRATÉGIA NA ADMINISTRAÇÃO
A estratégia é a ferramenta para enfrentar esses desafios e oportunidades, que se apresentam, não apenas para as empresas, mas para todos os tipos de organizações.
Ex.: sindicatos, ongs, hospitais etc.
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ESTRATÉGIA X FACTOR ESTRATÉGICO
“Ao estudar o rendimento de cereais, a análise mostra que carece de potássio. Pode-se dizer que a falta deste é um factor estratégico ou limitante” (Barnard);
“A estratégia pode ser definida como a determinação de metas e objectivos de uma organização a longo prazo, bem como a adopção de curso de acção e a alocação de recursos necessários à consecução dessas metas” (Chandler)
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O QUE É, E PARA QUE SERVE?
É um processo gerencial que possibilita estabelecer um rumo a ser seguido pelas empresas, com vista a obter a optimização dos recursos organizacionais em relação ao ambiente;
A formulação de estratégias serve para aproveitar as oportunidades e neutralizar as ameaças ambientais utilizando os pontos fortes e eliminando os pontos fracos da organização para a consecução de sua missão
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ESTRATÉGIA NA ADMINISTRAÇÃO
A Administração Estratégica envolve 2 momentos:
Planeamento Estratégico: processo de elaborar a estratégia.
Implementação e Controle: processo de colocar em prática, acompanhar e avaliar a estratégia empregue.
PLANEAMENTO ESTRATÉGICO
IMPLEMENTAÇÃO DA ESTRATÉGIA
ACOMPANHAMENTO E AVALIAÇÃO DA ESTRATÉGIA
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ESTRATÉGIA E PLANEAMENTO
Embora as definições de estratégia se confundam com a de planeamento, devemos estabelecer diferenças;
Embora existam diferenças, um não vive sem o outro;
Embora um não viva sem o outro, estratégia vem primeiro que o planeamento.
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ESTRATÉGIA & PLANEAMENTO
(HENRY MINTZBERG) 
ESTRATÉGIA 
Síntese
Nasce da criatividade;
Qualquer um é capaz de estabelecer;
Visão a longo prazo;
É um sonho;
“O homem vai à Lua”
(J. Kenedy)
PLANEAMENTO
Análise
Existe um método;
Exige formação acadêmica;
Pode ser desdobrado;
São os planos;
Como chegar a Lua.
	(NASA)
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ESTRATÉGIA
(fonte: Revista Exame, 2004)
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TIPOS DO PLANEAMENTO:
O planeamento estratégico é considerado como sendo o de longo alcance. Devido ao período de execução maior, o planeamento estratégico opera com dados que são, frequentemente, incompletos e imprecisos. 
O planeamento tático envolve um horizonte de tempo intermediário, geralmente um ano ou menos. 
O planeamento operacional é considerado a tomada de decisão de curto prazo. Nesse último tipo de planeamento, é comum encontrarmos dados muito acurados e precisos, e seus métodos devem ser capazes de manipular um grande volume de dados. 
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Maquiavel, em “O Príncipe”, afirmou que “pode ser verdade que a sorte seja o árbitro da metade de nossas acções, mas ainda nos deixa governar a outra metade”. 
Atribui-se ao filósofo grego Sêneca a afirmação de que nenhum vento é bom para um navio sem porto ou destino.
	
IMPORTÂNCIA PE
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“Gerir não é um comportamento apenas passivo e adaptativo...
É tomar providências para que ocorram os resultados desejados.” (Peter Drucker)
Usando o planeamento formal,uma organização pode exercer algum controlo sobre as forças do mercado.
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ABRANGÊNCIA DA ESTRATÉGIA
Numa empresa de grande porte, a Administração estratégica aplica-se em 4 níveis:
Estratégia Corporativa
Estratégia de Ramo de negócios
Estratégia Funcional
Estratégia Operacional
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ABRANGÊNCIA DA ESTRATÉGIA
Estratégia Corporativa:
É a estratégia que abrange os objectivos e interesses de todos os negócios da empresa que actuam em diversos ramos de negócios.
Ex.: TAAG (aviação e hotelaria); Instituição Financeira (banco, seguradora).
As decisões são as seguintes:
Em que tipos de negócios a empresa deve atuar?
Quais são os objectivos de cada ramo de negócio?
Como devem os recursos ser alocados para a realização desses objectivos?
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ABRANGÊNCIA DA ESTRATÉGIA
Estratégia do Ramo de Negócios:
Unidade de negócios é um grupo de empresas, ou divisão de uma empresa que actua num ramo específico.
Ex.: TPA: tv a cabo, tv aberto.
Neste caso, a estratégia focaliza os negócios específicos de cada ramo de actividade.
As principais decisões são as seguintes:
Qual a estratégia para competir neste mercado específico?
Que produtos e serviços deverão ser oferecidos?
Que tipo de clientes são prioritários?
Como deverão os recursos ser distribuídos dentro do negócio?
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ABRANGÊNCIA DA ESTRATÉGIA
Estratégias Funcionais:
As estratégias aplicam-se às funções da empresa (departamento ou sectores de marketing, produção, compras, finanças etc.).
São as estratégias para implantar os objectivos definidos para o ramo de negócios.
As principais decisões são as seguintes:
Quanto produzir por mês? (área de produção)
Como e quanto investir em divulgação do produto ou da empresa? (área de marketing)
Quais os níveis de estoques mínimos necessários para atender às demandas? (área de compras)
Qual a necessidade de capital de giro mensal? (área financeira)
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ABRANGÊNCIA DA ESTRATÉGIA
Estratégia Operacional:
Estabelecem as diretrizes específicas sobre como conduzir as actividades no dia-a-dia.
Permite à empresa se adaptar às necessidades do mercado.
Elas são responsáveis pela ecfetivação dos plano estratégicos dos níveis mais altos da hierarquia da empresa.
As principais decisões são as seguintes:
Como produzir determinada peça de um produto?
Como controlar a entrada e saída de material do estoque?
Como acompanhar a evolução das vendas após um divulgação da empresa ou produto?
Como verificar o movimento do caixa da empresa, dos credores e devedores dela?
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PLANEAMENTO ESTRATÉGICO
O Planeamento é o processo de definir as acções necessárias para enfrentar as situações futuras e atingir as metas esperadas.
Muitas empresas deixam de planear por estarem preocupadas com o dia-a-dia da empresa (nível operacional), ao invés de visualizar e pesquisar o ambiente do mercado a longo prazo.
O Planeamento Estratégico é o processo de desenvolver a estratégia, isto é, a relação da organização com o seu ambiente.
São as decisões que afectarão a empresa no longo prazo.
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PLANEAMENTO ESTRATÉGICO
Toda empresa pratica o planeamento estratégico, de forma explícita ou implícita, com maior ou menor grau de formalização.
A elaboração do Plano Estratégico envolve 2 processos:
Análise do ambiente externo: ameaças e oportunidades do ambiente.
Diagnóstico interno da organização: pontos fortes e fracos da empresa.
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PLANEAMENTO ESTRATÉGICO
AMBIENTE
EMPRESA
AMEAÇAS
OPORTUNIDADES
PONTOS FORTES
PONTOS FRACOS
PLANEAMENTO ESTRATÉGICO
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ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO
Uma das bases para a formulação de estratégia é a análise das ameaças e oportunidades do ambiente (mercado).
Uma mudança no ambiente externo poderá causar uma demanda por mudanças internas na empresa. 
Quanto mais dinâmico o mercado, maior deve ser a atenção a ele.
Esta análise se divide nos seguintes estudos:
Concorrência.
Mercado.
Outros segmentos do ambiente.
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ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO
(a) Análise da Concorrência
É o principal factor que cria ameaças e oportunidades para a empresa.
As oportunidades criadas pela concorrência são:
Novas idéias
Novos mercados
Novas necessidades
Novas técnicas de administração.
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ANÁLISEDO AMBIENTE EXTERNO
(a) Análise da Concorrência
Pode ser iniciada buscando as informações sobre:
Estrutura: empresas que compõem o mesmo ramo de negócios, sua participação nas vendas, produção, facturamento, numero de funcionários.
Linha de produtos e vendas.
Compradores e seus comportamentos: poder aquisitivo, sazonalidade.
Crescimento da empresa concorrente e do mercado.
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ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO
(a) Análise da Concorrência
Também devem ser analisadas 5 forças competitivas:
Entrada de concorrentes potenciais: pode reduzir o retorno dos investimentos.
Rivalidade: concorrentes iniciam “guerra” de preços.
Poder dos Compradores: legislações de defesa dos consumidores.
Produtos Substitutos: podem estabelecer limites ao aumento dos preços e limitar a capacidade de desenvolver novos produtos.
Poder dos Fornecedores: quanto menor o número de fornecedores menor o poder de negociação com eles (monopólios).
A compreensão destes fatores auxiliará na elaboração das estratégias empresariais.
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ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO
(b) Análise do Mercado:
A análise do mercado faz a ligação do planeamento estratégico com a função marketing.
Busca identificar as necessidades dos clientes, nichos para actuar, oportunidades para oferecer produtos, tendências de comportamento em ascensão ou declínio.
O Mercado pode ser analisado em 4 enfoques:
Geográfico
Demográfico
Psicossocial
Comportamental
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ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO
(b) Análise do Mercado:
Geográfico: estudo e classificação dos clientes de acordo com as regiões em que vivem, tamanho da cidade, densidade demográfica, clima.
Demográfico: estudo e classificação dos clientes com relação a distribuição etária, sexo, tamanho das famílias, renda, profissão, escolaridade.
Psicossocial: estudo dos clientes de acordo com a classe social, estilo de vida, personalidades.
Comportamental: estudo das tendências de comportamento e hábitos , como opção de compras, benefícios preferidos, lealdade a marcas, grau de informação dos produtos, atitude diante da empresa.
Para a formulação das estratégias competitivas, o conhecimento do mercado permitem classificar os consumidores em segmentos.
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ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO
(c) Outros Segmentos do Ambiente:
Muitas das variáveis do ambiente não permitem grandes ajustes, ou seja, são variáveis incontroláveis que por este facto devem ser conhecidas para depois agir sobre elas.
Os Segmentos a serem monitorados são:
Mudanças tecnológicas.
Acção e Controlo do Governo.
Mudanças nas condições da economia.
Mudanças nas Normas sociais. 
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Também conhecida por análise PEST
Análise PEST – é a análise das variáveis do ambiente geral das empresas arrumadas em quatro grupos: 
Variáveis político – legais (P)
Variáveis económicas – (E)
Variáveis sócio-culturais - (S)
Variáveis tecnológicas – (T)
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 ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO
(c) Outros Segmentos do Ambiente:
Mudanças Tecnológicas:
Acompanhar a evolução tecnológica é uma estratégia para assegurar a sobrevivência e a eficácia da organização. 
As estratégias podem ser:
Activas: liderando o processo de inovação pela sua criação.
Seguidoras: seguem e adoptam as tecnologias dos líderes.
Terceirizadoras: compram os avanços produzidos por outros.
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ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO
(c) Outros Segmentos do Ambiente:
Mudanças Tecnológicas:
Fontes de Informações:
Patentes.
Revistas Especializadas
Feiras Técnicas
Associações de Pesquisa
Congressos
Contatos com Universidades e Institutos de Pesquisa
Contatos com fornecedores de tecnologia.
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 ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO
(c) Outros Segmentos do Ambiente:
Acção e Controlo do Governo:
As organizações são obrigadas a seguir diversos tipos de legislação (trabalhista, tributária, ambiental, consumidor etc….).
O incumprimento poderá causar sérios problemas.
As acções podem criar oportunidades, como a criação de isenções fiscais, tributos diferenciados.
Podem também criar ameaças, como alterações legais ou aumento da carga tributária.
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ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO
(c) Outros Segmentos do Ambiente:
Mudanças nas Condições da Economia:
Acompanhar tendências económicas, como indicadores económicos, demonstram sinais de oportunidades e de ameaças para a empresa.
Dentre eles, os principais são:
Emprego e desemprego 
Demissão e admissão 
Taxas de Juros
Movimentação dos Negócios
Endividamento e Inadimplência
Flutuação do consumo dos produtos.
Tendências à poupar.
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ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO
(c) Outros Segmentos do Ambiente:
Mudanças nas Normas Sociais:
Atitudes e preferências, estilos de vida, experiência e medos colectivos, tendências e hábitos.
Ex.:
Valorização da saúde e emprego saudável.
Consumo de produtos naturais.
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ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO
Diagnóstico Organizacional: 
Analisar internamente a empresa à procura de identificar os Pontos Fortes e Fracos.
Há 2 formas de realizar o Diagnóstico:
Análise do Desempenho.
Análise dos Pontos Fortes e Fracos (Matriz Swot).
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ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO
(a) Análise do Desempenho da Organização
Esta análise é composta por 4 partes:
Clientes e Mercados.
Produtos e Serviços.
Vantagens Competitivas.
Participação no Mercado.
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ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO
(a) Análise do Desempenho da Organização
Clientes e Mercados:
Estudo dos seus clientes e mercados específicos.
Evolução do mercado quantitativamente.
Quais e quantos são os clientes; 
Tipos e Volumes de negócios. 
Participação dos cliente no faturamento.
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ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO
(a) Análise do Desempenho da Organização
Produtos e Serviços:
Obter informações sobre os produtos que vende, em relação às vendas totais da empresa.
Assim, obtêm-se a participação dos produtos no total de vendas da empresa.
Pode-se, com isso, identificar as ameaças, oportunidade, tendências mercadológicas.
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ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO
(a) Análise do Desempenho da Organização
Vantagens Competitivas:
São os factores que contribuem para que um produto tenha sucesso em relação aos dos concorrentes.
São as razões pelas quais o cliente prefere uma empresa e um determinado produto.
Ex.: preço, qualidade, durabilidade, assistência técnica, garantia, prazo de entrega etc.
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ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO
(a) Análise do Desempenho da Organização
Participação no Mercado:
A empresa compara com seus concorrentes, para saber a sua parcela de negócios em relação aos demais.
A longo prazo, permite compreender o crescimento ou declínio dos concorrentes e das preferências dos clientes. 
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ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO
(a) Análise dos Pontos Fortes e Fracos
Identificar os Pontos Forte e Fracos a partir do Diagnóstico Organizacional e perceber as potencialidades que se deve preservar e as fraquezas a serem corrigidas.
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PRIMEIRA ETAPA DO PLANEAMENTO ESTRATÉGICO
Analise da Matriz SWOT
SWOT – análise das Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças
Forças
Ex.: Recursos financeiros,
marcas fortes,
habilidades tecnológicas etc.
Oportunidades
Ex.: Novos mercados potenciais,
novos produtos, quedas de
barreiras comerciais etc.
Ameaças
Ex.: Nova concorrência,
crescimento lento do
mercado, novas
regulamentações etc.
Fraquezas
Ex.: Falta de direção estratégica,
altos custos, instalações obsoletas etc.
Janela estratégica
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PRIMEIRA ETAPA DO PLANEAMENTO ESTRATÉGICO
Matriz SWOT
AMBIENTE INTERNO
AMBIENTE
EXTERNO
OPORTUNIDADES
AMEAÇAS
PONTOS FORTES
PONTOS FRACOS
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PRIMEIRA ETAPA DO PLANEAMENTO ESTRATÉGICO
MATRIZ SWOT
Eliminar os itens classificados como pontos fracos onde a empresa enfrenta ameaças graves do mercado e tendências desfavoráveis no ambiente.
Capitalizar as oportunidades identificadas com os princípios norteadores onde a empresa apresenta pontos fortes perante o mercado.
Corrigir os itensclassificados como pontos fracos onde a empresa identificou oportunidades potenciais de negócios alinhadas aos princípios norteadores.
Monitorar os itens classificados como pontos fortes nas áreas onde a empresa enfrenta ameaças e tendências desfavoráveis no ambiente.
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PREPARAÇÃO DO PLANO ESTRATÉGICO
Os Planos Estratégicos devem conter as informações sobre:
(a) Missão ou Negócios e visão
(b) Objectivos Estratégicos.
(c) Estratégias:
Genéricas.
De Adaptação.
Carteiras de Produtos.
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PREPARAÇÃO DO PLANO ESTRATÉGICO
(a) Missão ou Negócio: 
É estudar, definir e redefinir a missão da organização. Pode ser realizada no início do diagnóstico empresarial.
Estabelece o propósito ou as razões para a existência da empresa.
Significa entender qual a necessidade do mercado que a organização busca satisfazer.
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PREPARAÇÃO DO PLANO ESTRATÉGICO
(a) Missão ou Negócio: 
Perguntas a serem feitas:
O que a organização está a fazer agora?
Qual a sua utilidade para os cliente?
Em que negócio estamos?
Quem são nossos cliente?
Que necessidades estamos atendendo?
Que papéis estamos cumprindo?
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PREPARAÇÃO DO PLANO ESTRATÉGICO
(a) Missão ou Negócio: 
A definição da missão permite a empresa concentrar-se no atendimento das necessidades de clientes, sócios e funcionários.
A missão é elaborada em função da sua utilidade ou finalidade, não pelo seu produto.
Ex.: “Xerox é a companhia de informação.” em vez de “fabrica máquinas e copiadoras.”
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PREPARAÇÃO DO PLANO ESTRATÉGICO
(a) Missão ou Negócio:
As mudanças no ambiente forçam a redefinição da missão.
Algumas empresas ao invés de usar a palavra Missão empregam a palavra “Negócio”, muitas vezes sendo mais simples e prática.
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PREPARAÇÃO DO PLANO ESTRATÉGICO
(b) Objectivos Estratégicos:
É a definição dos resultados que deseja alcançar (em números) e quando deseja que sejam alcançados (em tempo).
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PREPARAÇÃO DO PLANO ESTRATÉGICO
(c) Estratégias:
São os planos que dirigem e delineiam as maneiras de alcançar os objectivos.
São as decisões que se colocam em prática na empresa para atingir os seus objectivos estratégicos.
Por exemplo: para recuperar uma empresa de uma situação ruim, manter um bom desempenho, aumentar resultados, crescer no mercado etc.
As estratégias podem ser:
(c.1) Genéricas.
(c.2) Adaptação 
(c.3) Administração de Carteiras
(c.3) Crescimento.
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PREPARAÇÃO DO PLANO ESTRATÉGICO
(c.1) Estratégias Genéricas:
	Elas podem ser de 3 tipos (diferenciação, Liderança em preço, Foco)
Diferenciação:
Projectar uma forte identidade para o produto, que o torne distinto dos outros produtos dos concorrentes.
Enfatiza as vantagens competitivas como qualidade, prestígio para o consumidor, estilo do produto.
Ex.: Kero (padronização); Mont Blanc (prestígio); IBM (superioridade).
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PREPARAÇÃO DO PLANO ESTRATÉGICO
(c.1) Estratégias Genéricas:
	(b) Liderança do Custo:
Oferecer uma produto mais barato que o concorrente.
À medida que o produto se populariza, seus custos tendem a cair.
Ex.: Computadores pessoais (notebook).
				
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PREPARAÇÃO DO PLANO ESTRATÉGICO
(c.1) Estratégias Genéricas:
(c) Foco:
Seleccionar um nicho de mercado e dominar os recursos para explorá-lo da melhor forma possível, em vez de procurar enfrentar todos os concorrentes no grande mercado.
Tirar o melhor proveito de mercados seleccionados e mais restritos.
Por ex.: produtos em particular (encomendas); grupos específicos de clientes (terceira idade); mercados geográficos específicos (cidade de praia)
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PREPARAÇÃO DO PLANO ESTRATÉGICO
(c.2) Estratégias de Adaptação:
Baseia-se nos tipos de desafios que a organização deve resolver para adaptar-se ao seu ambiente.
Podem ser identificadas 4 estratégias:
Comportamento Defensivo.
Comportamento Prospectivo.
Comportamento Analítico.
Comportamento de Reacção.
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PREPARAÇÃO DO PLANO ESTRATÉGICO
(c.2) Estratégias de Adaptação:
Comportamento Defensivo:
Empresa que tem o foco muito restrito, muito especializada.
Evitam procurar novas oportunidades e gerar mudanças.
Dificilmente modificam sua tecnologia.
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PREPARAÇÃO DO PLANO ESTRATÉGICO
(c.2) Estratégias de Adaptação:
(b) Comportamento Prospectivo:
Procuram novas oportunidades no mercado.
Buscam lidar com as ameaças emergentes.
São criadoras de exemplos, incertezas e desafios para os seus concorrentes.
Devem ter cuidado para não tornarem ineficiêntes (pouca especialização ou pouco foco)
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PREPARAÇÃO DO PLANO ESTRATÉGICO
(c.2) Estratégias de Adaptação:
(c) Comportamento Analítico:
Típico de empresas que actuam em 2 mercados distintos – estável e instável.
Na estável, busca actuar de forma rotineira.
No instável, busca atuar de forma inovadora.
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PREPARAÇÃO DO PLANO ESTRATÉGICO
(c.2) Estratégias de Adaptação:
(d) Comportamento de Reacção:
Actua em ambientes turbulentos, instáveis.
Administração é incapaz de dar respostas eficazes neste cenário de mudanças.
Permanecem como estão, até que sofram grandes pressões do ambiente.
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PREPARAÇÃO DO PLANO ESTRATÉGICO
(c.3) Estratégia de Administração de Carteiras de produtos:
Matriz de Crescimento e Participação BCG, empesa de consultoria Americana ( Boston Consulting Group).
BSC-Scorecard significa em inglês, cartão para registo de resultados: balanced equilibrado ou balanceado, é um sistema de gestão estratégica baseado em indicadores que impulsionam o desempenho, proporcionando à empresa uma visão actual e futura do negócio
As estratégias são estudadas, analisadas, classificadas e seleccionadas conforme a posição de um produto no mercado.
Podem adoptar 4 estratégias:
Estrela, Pontos de Interrogação, Vacas Leiteiras, Vira Latas.
 
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PREPARAÇÃO DO PLANO ESTRATÉGICO
(c.3) Estratégia de Administração de Carteiras de produtos:
Estrelas:
Produtos que tem participação elevada no mercado com altas taxas de crescimento. Tem alto potencial de lucratividade.
Pontos de interrogação:
Tem pequena participação no mercado com altas taxas de crescimento. Precisam de dinheiro, mas o retorno ainda é incerto.
Vacas leiteiras:
Tem alta participação no mercado estabilizado, com pequenas taxas de crescimento. Ganham dinheiro, mas não precisam de grandes investimentos.
Vira-Latas:
Tem pequena participação em mercados com pequena taxa de crescimento. Precisa de dinheiro para sobreviver pois não ganha o suficiente para se manter.
Não representa boas oportunidades de investimentos.
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PREPARAÇÃO DO PLANO ESTRATÉGICO 
(c.3) Estratégia de Administração de Carteiras de produtos:
O ciclo de vida dos produtos passam pelas 4 estratégias:	
No inicio, os produtos são Pontos de Interrogação.
Depois tornam-se Estrelas.
Com o aumento da concorrência, passam à Vacas Leiteiras.
Por fim, tornam-se Vira-Latas.
Esta Matriz afirma que “se deve dar dinheiro às estrelas, tirar das vacas leiteiras para investir em oportunidades; deixar as vira-latas a minguar; e pensar no que fazer com os pontos de interrogação”.
*
*
PREPARAÇÃO DO PLANO ESTRATÉGICO
(c.4) Estratégias de Crescimento:
- Matriz de crescimento produto/mercado (Ansoff)
Produtos existentes
Novos Produtos
Mercados Existentes
Novos mercados
Marketing
		
		
				1. O AMBIENTE DO MARKETING
						1.1. O MICROAMBIENTE DA EMPRESA
								1.1.1. A EMPRESA
										* Alta administração
										* Finanças
										* P&D
										* Compras
										* Produção
										* Contabilidade
								1.1.2. OS FORNECEDORES
								1.1.3. OS INTERMEDIÁRIOS DO MARKETING
										* Revendedores
										* Empresas de distribuição física
										* Agências de serviços de marketing
										* Intermediários financeiros
								1.1.4. OS CLIENTES
										* Mercados consumidores
										* Mercados industriais* Mercados revendedores
										* Mercados governamentais
										* Mercados internacionais
								1.1.5. OS CONCORRENTES
								1.1.6. OS PÚBLICOS
										1.1.6.1. Públicos financeiros
										1.1.6.2. Públicos de mídia
										1.1.6.3. Públicos governamentais
										1.1.6.4. Públicos de interesse
										1.1.6.5. Públicos locais
										1.1.6.6. Público geral
										1.1.6.7. Públicos internos
						1.2. O MACROAMBIENTE DA EMPRESA
								1.2.1. AMBIENTE DEMOGRÁFICO
								1.2.2. AMBIENTE ECONÔMICO
										1.2.2.1. Mudanças no padrão de renda do consumidor
										1.2.2.2. Mudanças nos hábitos de compra do consumidor (leis de Engel)
								1.2.3. AMBIENTE NATURAL
										1.2.3.1. Escassez de matérias-primas
										1.2.3.2. Aumentos dos custos de energia
										1.2.3.3. Aumento da poluição
										1.2.3.4. Intervenção governamental na administração dos recursos naturais
								1.2.4. AMBIENTE TECNOLÓGICO
										1.2.4.1. Passo rápido nas mudanças tecnológicas
										1.2.4.2. Orçamentos elevados para P&D
										1.2.4.3. Concentração em pequenos aprimoramentos
										1.2.4.4. Regulamentação crescente
								1.2.5. AMBIENTE POLÍTICO
										1.2.5.1. Leis que regulam os negócios
												* Legialação em ascensão
												* Mudanças no cumprimento das leis das agências governamentais
												* Maior ênfase à ética e às ações de responsabilidade social
								1.2.6. AMBIENTE CULTURAL
										1.2.6.1. Persistência de valores culturais (religião, casamento, família...)
										1.2.6.2. Mudanças nos valores culturais secundários
										* Valores culturais de uma sociedade:
												* Visão das pessoas sobre si mesmas
												* Visão das pessoas sobre outros
												* Visão das pessoas sobre organizações
												* Visão das pessoas sobre a sociedade
												* Visão das pessoas sobre a natureza
												* Visão das pessoas sobre o universo
						1.3. RESPONDENDO AO AMBIENTE DE MARKETING
								* Perspectiva de administração ambiental
Produto
		
		
				1. PRODUTOS
						1.1. O QUE É UM PRODUTO?
								1.1.1. PRODUTO BÁSICO
										* Benefício ou serviço básico
								1.1.2. PRODUTO REAL
										* Marca, embalagem, características, design e nível de qualidade
								1.1.3. PRODUTO AMPLIADO
										* Instalação, garantia, entrega, crédito, serviços de pós-venda etc.
						1.2. CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS
								1.2.1. PRODUTOS DE CONSUMO
										1.2.1.1. Produtos de conveniência
												* Produtos de primeira necessidade
												* Produtos de impulso
												* Produtos de emergência
										1.2.1.2. Produtos de comparação
												* Produtos homogêneos (preço é mais importante que as características)
												* Produtos heterogêneos (características são mais importantes que o preço)
										1.2.1.3. Produtos de especialidade
										1.2.1.4. Produtos não-procurados
								1.2.2. PRODUTOS INDUSTRIAIS
										1.2.2.1. Materiais e peças
												* Matérias-primas *Produtos agropecuários e produtos naturais)
												* Materiais manufaturados e peças componentes (Materiais e peças componentes)
										1.2.2.2. Itens de capital
												* Instalações (Construções e equipamentos fixos)
												* Equipamentos acessórios (Equipmentos fabris e equipamentos de escritório)
										1.2.2.3. Suprimentos e serviços
												* Suprimentos operacionais (Lubrificantes, papel, lápis...)
												* Itens de manutenção (Tintas, pregos, vassouras...)
												* Seviços de manutenção (Consertos em geral...)
												* Serviços de consultoria (Consultoria jurídica, gerencial...)
						1.3. DECISÕES SOBRE PRODUTOS INDIVIDUAIS
								1.3.1. ATRIBUTOS DO PRODUTO
										1.3.1.1. Qualidade do produto
										1.3.1.2. Características do produto
										1.3.1.3. Design do produto
								1.3.2. MARCAS
										1.3.2.1. O que é uma marca? O que a marca deve representar para o consumidor?
												* Atributos do produto
												* Benefícios (funcionais e emocionais) que o produto oferece
												* Valores embutidos no produto
												* Personalidade do produto
										1.3.2.2. Valorização da marca
										1.3.2.3. Principais decisões de marca
												* Criar ou não uma marca para o produto?
												* Seleção e proteção dos nomes e dos símbolos representativos das marcas
														* Sugerir algo sobre o benefícios e qualidades do produto
														* Fácil de ser reconhecido, lembrado, pronunciado
														* Ser original
														* Facilmente traduzível em outras línguas
														* Possível de ser registrada e protegida legalmente
												* Patrocínio da marca
														* Marca do fabricante
														* Marca própria
														* Marca licenciada
														* Marca conjunta (ex.: Sony Ericsson)
												* Estratégia de marca
														* Extensões de linha (Itens adicionais da marca em uma mesma categoria)
														* Extensões de marca (A mesma marca em novas categorias)
														* Multimarcas (Novas marcas em uma mesma categoria)
														* Novas marcas (Novas marcas em novas categorias de produtos)
												* Reposicionamento da marca
								1.3.3. EMBALAGEM
										* Primária (Contém o produto em si)
										* Secundária (Apresentação de venda)
										* Embalagem de embarque (Transporte e armazenagem)
										1.3.3.1. Conceito de embalagem
												* O que ela dever ser ou fazer pelo produto?
												* Principais funções
														* Proteger o produto?
														* Introduzir um novo método de servi-lo?
														* Sugerir certas qualidades sobre o produto ou a companhia?
												* Principais decisões
														* Elementos específicos (Cor, tamanho, formato, materiais, texto...)
								1.3.4. RÓTULOS
										* Funções (Identificar, classificar e descrever o produto)
								1.3.5. SERVIÇOS DE APOIO AO PRODUTO
										* Serviços de atendimento ao consumidor ou ao cliente
						1.4. DECISÕES SOBBRE LINHAS DE PRODUTOS
								1.4.1. EXTENSÃO DA LINHA DE PRODUTOS
										1.4.1.1. Ampliação para baixo
										1.4.1.2. Ampliação para cima
										1.4.1.3. Ampliação nos dois sentidos
										1.4.1.4. Preenchimento da linha de produtos
								1.4.2. MODERNIZAÇÃO DA LINHA DE PRODUTOS
										* Modernizar a linha de produtos em partes ou ingralmente?
								1.4.3. APRESENTAÇÃO DA LINHA DE PRODUTOS
										* Definição de um ítem para representar toda a linha diante do mercado
						1.5. DECISÕES SOBRE COMPOSTO OU SORTIMENTO DE PRODUTOS
								1.5.1. AMPLITUDE DO COMPOSTO DE PRODUTOS
										* Número das diferentes linhas de produtos de uma empresa
								1.5.2. EXTENSÃO DO COMPOSTO DE PRODUTOS
										* Número total de itens da empresa
								1.5.3. PROFUNDIDADE DO COMPOSTO DE PRODUTOS
										* Número de versões que a empresa oferece em cada uma de suas linhas de produto
								1.5.4. CONSISTÊNCIA DO COMPOSTO DE PRODUTOS
										* Nível de relação entre as várias linhas de produtos (utilização, canais de distribuição, fabricação etc.)
						1.6. DECISÕES INTERNACIONAIS SOBRE PRODUTO
								* Padronização X diversificação
Preços
		
		
				1. FIXANDO PREÇO DOS PRODUTOS - CONSIDERAÇÕES E ABORDAGENS SOBRE FIXAÇÃO DE PREÇOS
						1.1. FATORES A SEREM CONSIDERADOS NA FIXAÇÃO DE PREÇOS
		
								FATORES QUE INFLUEM NAS DECISÕES DE PREÇOS
		
								Fatores internos:												Fatores externos:
																				Natureza do mercado
								Objetivos de marketingDecisões						e da demanda
								Estratégia do mix de MKT						de						Concorrência
								Custos						apreçamento						Outros fatores ambientais
								Consid. organizacionais												(economia, governo...)
		
		
								1.1.1. FATORES INTERNOS
										1.1.1.1. Objetivos de marketing
										1.1.1.2. Estratégia do mix de marketing
										1.1.1.3. Custos
												1.1.1.3.1. Tipos de custos
														* Fixos (não variam com a quantidade produzida ou vendida)
														* Variáveis (variam de acordo com a quantidade produzida ou vendida)
														* Totais (soma de CF e CV para quaisque níveis de produção)
												1.1.1.3.2. Custos em diferentes níveis de produção
												1.1.1.3.3. Custos como função da experiência de produção
														* Curva de experiência ou de aprendizado
										1.1.1.4. Considerações organizacionais
												* Quem dentro da empresa estabelecerá os preços?
										1.1.1.5. Fatores externos
								1.1.2. FATORES EXTERNOS
										1.1.2.1. O mercado e a demanda
												1.1.2.1.1. Fixação de preços em diferentes tipos de mercado
														* Concorrência perfeita
														* Concorrência monopolista
														* Concorrência oligopolista
												1.1.2.1.2. Percepção dos consumidores sobre preço e valor
												1.1.2.1.3. Análise da relação preço-demanda
														* Demanda inelástica
														* Demanda elástica
										1.1.2.2. Custos, preços e ofertas dos concorrentes
										1.2.2.3. Outros fatores externos
												* Enonomia
												* Governo
												* Revendedores etc.
						1.2. DEFINIÇÃO GERAL DE PREÇOS
		
								FATORES QUE INFLUEM NAS DECISÕES DE PREÇOS
		
						Preço baixo																Preço alto
		
						Nenhum								Preços dos concorrentes				Percepções do				Nenhuma
						lucro possível				Custos do produto				e outros fatores				consumidor acerca				demanda
						a esse preço								esternos e internos				do valor				a esse preço
		
		
		
								1.2.1. FIXAÇÃO DE PREÇOS BASEADA NO CUSTO
		
								produto				custo				preço				valor				consumidor
		
										1.2.1.1. Fixação de preços por margem sobre os custos
										1.2.1.2. Análise de ponto de equilíbrio (Breakeven) e fixação de preços por meta de lucro
																		receita total
																				lucro-alvo
																		custo total
										vendas/custo em $
																		custo fixo
		
														vendas em unidades
		
								1.2.2. FIXAÇÃO DE PREÇOS BASEADA NO VALOR
		
								consumidor				valor				preço				custo				produto
		
								1.2.3. FIXAÇÃO DE PREÇOS BASEADA NA CONCORRÊNCIA
										1.2.3.1. Fixação de preços por valores correntes
												* Baseada na principal concorrência e considerando menos custos ou demanda
										1.2.3.2. Fixação de preços para concorrência
												* Quando as firmas competem pela posição de fornecedoras
		
				2. FIXAÇÃO DE PREÇOS DE PRODUTOS - ESTRATÉGIAS DE FIXAÇÃO DE PREÇOS
						2.1. ESTRATEGIA DE FIXAÇÃO DE PREÇOS DE NOVOS PRODUTOS
		
										ESTRATÉGIA DE PREÇO / QUALIDADE
		
		
						Qualidade				Estratégia de				Estratégia baseada
						mais alta				preço premium				no valor
		
		
						Qualidade				Estratégia de				Estratégia de
						mais baixa				preço exorbitante				economia
		
		
										Preço mais alto				Preço mais baixo
		
								2.1.1. FIXAÇÃO DE PREÇOS POR SKIMMING
								2.1.2. FIXAÇÃO DE PREÇOS POR PENETRAÇÃO DE MERCADO
						2.2. ESTRATEGIA DE FIXAÇÃO DE PREÇOS DE MIX DE PRODUTOS
								2.2.1. FIXAÇÃO DE PREÇOS DE LINHA DE PRODUTOS
								2.2.2. FIXAÇÃO DE PREÇOS DE PRODUTOS OPCIONAIS
								2.2.3. FIXAÇÃO DE PREÇOS DE PRODUTOS CATIVOS
								2.2.4. FIXAÇÃO DE PREÇOS DE SUBPRODUTOS
								2.2.5. FIXAÇÃO DE PREÇOS DE PACOTES
						2.3. ESTRATEGIA DE ADEQUAÇÃO DE PREÇOS
								2.3.1. FIXAÇÃO DE PREÇOS COM DESCONTOS E ABATIMENTOS
										* Desconto à vista
										* Desconto por volume
										* Desconto funcional (Desconto comercial)
										* Desconto sazonal
										* Abatimentos (Bonificações)
								2.3.2. FIXAÇÃO DE PREÇOS SEGMENTADA
										* Por segmento de cliente (ex.: meia-entrada de cinema para estudantes)
										* Por versão de produto (ex.: versões mais sofisticadas podem custar mais que o custo da sofisticação)
										* Por localização (ex.: nos estádios de futebol)
										* Por período (ex.: ligações telefônicas e corridas de taxi)
								2.3.3. FIXAÇÃO DE PREÇOS PSICOLÓGICA
										* Preço psicológico (quando o consumidor associa ao preço outros fatores que não o econômico)
										* Preços referenciais (quando o consumidor tem em mente determinado preço quando busca algo)
								2.3.4. FIXAÇÃO DE PREÇOS PROMOCIONAL
										* Cobrança temporária de preços mais baixos (preço-isca)
										* Preços de ocasião (cobrados em certas épocas do ano - liquidações anuais etc.)
										* Bônus em dinheiro (geralmente repassados ao consumidor)
										* Financiamento a juros baixos, garantias mais longas ou assistência técnica gratuita
								2.3.5. FIXAÇÃO DE PREÇOS POR VALOR
										* Estratégia do "preço justo"
								2.3.6. FIXAÇÃO DE PREÇOS GEOGRÁFICA
										* Fixação de preços de origem FOB
										* Fixação de preços de entrega uniforme
										* Fixação de preços por zona
										* Fixação de preços de ponto-base
										* Fixação de preços com frete absorvido (CIF)
								2.3.7. FIXAÇÃO DE PREÇOS INTERNACIONAL
										* FOB ou CIF
										* Considerações locais de cada mercado (Rede Globo)
										* Considerações estratégicas gerais
						2.4. VARIAÇÕES DE PREÇOS
								2.4.1. INICIANDO AS MUDANÇAS DE PREÇOS
										* Iniciando as reduções de preços
										* Iniciando os aumentos de preços
										* Reações do comprador às variações de preços
										* Reações dos concorrentes às variações de preços
								2.4.2. RESPONDENDO ÀS VARIAÇÕES DE PREÇOS
Distribuição
		
		
				1. CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO E GERENCIAMENTO DA LOGÍSTICA
						1.1. NATUREZA DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
								* Um processo para tornar um produto ou serviço disponível para o consumidor final ou organizacional.
								1.1.1. POR QUE UTILIZAR INTERNEDIÁRIOS DE MARKETING?
										* Redução do número de transações e simplificação do processo de transferência de bens
								1.1.2. FUNÇÕES DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
										1.2.2.1. Informação
										1.2.2.2. Promoção
										1.2.2.3. Contato (encontrar e comunicar-se com compradores potenciais)
										1.2.2.4. Adaptação (modelar e adaptar a oferta às necessidades do comprador)
										1.2.2.5. Negociação (acordo sobre preço e condições par quer possa haver a transferência de propriedade)
										1.2.2.6. Distribuição física (transporte e armazenagem)
										1.2.2.7. Financiamento (obter e alocar os recursos necessários para apoiar as vendas das mercadorias e serviços)
										1.2.2.8. Riscos (compartilhamento dos riscos)
								1.1.3. NÚMERO DE NÍVEIS DOS CANAIS
										* Rede curta
										* Rede média
										* Rede longa
								1.1.4. CANAIS NO SETOR DE SERVIÇOS
										* Bancos, companhias seguradoras, hospitais, hotéis, escolas etc.
						1.2. COMPORTAMENTO E ORGANIZAÇÃO DO CANAL
								1.2.1. COMPORTAMENTO DO CANAL
										* Interdependência mútua
										* Conflito horizontal (ex.: guerras de preço entre concessionárias Fiat...)
										* Conflito vertical (ex.: desacordos sobre políticas comerciais entre a Fiat e sua rede de concessionários)
								1.2.2. SISTEMAS VERTICAIS DE MARKETING* Canal convencional de marketing X SVM - Sistema Vertical de Marketing
										1.2.2.1. SVM corporativo (ex.: Vila Romana e lojas VR, Sorvetes LaBasque)
										1.2.2.2. SVM contratual
												* Redes voluntárias patrocinadas por atacadistas (ex.: supermercados Max)
												* Cooperativas de varejistas (ex.: drogarias Farmais)
												* Franquia (ex.: O Boticário, MacDonald's, Casa do Pão de Queijo)
										1.2.2.3. SVM administrado (ex.: Martins, Arcom, Carrefour, Unilever, Nestlé etc.)
								1.2.3. SISTEMAS HORIZONTAIS DE MARKETING
										* Ex.: Bradesco e Sulamerica (no passado), Banco 24 Horas, Citibank e Blockbuster etc.
								1.2.4. SISTEMAS HÍBRIDOS DE MARKETING
										* Uso dos vários canais ao mesmo tempo
						1.3. DECISÕES DE PLANEJAMENTO DO CANAL
								1.3.1. ANALISANDO AS NECESSIDADES DE SERVIÇO AO CONSUMIDOR
										* O canal faz parte do processo de criação de valor para o consumidor (ex.: concessionárias de veículos)
								1.3.2. ESTABELECENDO OS OBJETIVOS E AS RESTRIÇÕES DO CANAL
										* Nível de serviço desejado pelo consumidor-alvo (ex.: Rolex e Seiko)
										* Natureza do produto (ex.: material de construção, alimentos congelados, tintas)
										* Características da empresa (ex.: operar por conta própria ou através de terceiros)
										* As características dos intermediários (ex.: Carrefour ou Supermercado Millenium)
										* Canais dos concorrentes (estar presente nos mesmos pontos ou em pontos diferentes? - ex.: Nivea e Avon)
										* Fatores ambientais (ex.: crises econômicas ou fatores geográficos e culturais - ex.: Minancora em borracharias)
								1.3.3. IDENTIFICANDO AS PRINCIPAIS ALTERNATIVAS
										1.2.3.1. Tipos de intermediários
												* Força de vendas da empresa
												* Representantes comerciais
												* Distribuidores a atacadistas
										1.2.3.2. Número de intermediários de marketring
												* Distribuição intensiva (ex.: macarrão, fósforos, açúcar, cervejas e refrigerantes, detergentes etc.)
												* Distribuição exclusiva (ex.: jóias da H.Stern, roupas da Forum, veículos novos etc.)
												* Distribuição seletiva (ex.: eletrodomésticos, equipamentos de audio-cine-foto etc.)
										1.2.3.3. Responsabilidade dos membros do canal
												* políticas de preço, qualidade, resposabilidade legal diante do consumidor etc.
								1.3.4. AVALIANDO AS PRINCIPAIS ALTERNATIVAS
										* Critérios econômicos (ex.: a equipe de vendas tem que se pagar e ainda geral lucros)
										* Critérios de controle (ex.: equipes de representantes são mais difíceis de controlar que equipes de vendedores próprios)
										* Critério de adaptação (análise do custo X benefício a longo prazo de cada canal)
								1.3.5. PLANEJANDO O CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO INTERNACIONAIS
										* Analisando e avaliando as características próprias de cada mercado
						1.4. DECISÕES DO GERENCIAMENTO DO CANAL
								1.4.1. SELECIONANDO OS MEMBROS DO CANAL
								1.4.2. MOTIVANDO OS MEMBROS DO CANAL
								1.4.3. AVALIANDO OS MEMBROS DO CANAL
						1.5. DISTRIBUIÇÃO FÍSICA E GERENCIAMENTO DA LOGÍSTICA
								1.5.1. NATUREZA E IMPORTÂNCIA DA DISTRIBUIÇÃO FÍSICA E DA LOGÍSTICA DE MARKETING
										* A distribuição é um elemento importante do serviço ao cliente
										* A logística (embalamento, transporte, armazenagem, distribuição) é hoje um fator crucial nos custos dos produtos
										* A grande variedade de produtos existentes no mercado atualmente
										* O avanço tecnológico tornou a distribuição mais eficiente (computadores, scanners, códigos de barra etc.)
								1.5.2. METAS DO SISTEMA LOGÍSTICO
								1.5.3. PRINCIPAIS FUNÇÕES LOGÍSTICAS
										1.5.3.1. Processamento dos pedidos (EDI - Electronic Data Interchange)
										1.5.3.2. Armazenagem (armazéns e CD's - Centros de Distribuição)
										1.5.3.3. Estoques (estoques reguladores, JIT)
										1.5.3.4. Transporte (rodoviário, feroviário, fluvial, marítimo, aéreo, por dutos e conteimerização)
								1.5.4. GERENCIAMENTO INTEGRADO DE LOGÍSTICA
										1.5.4.1. Trabalho de equipes interfuncionais dentro da empresa (ex.: gerentes de suprimentos)
										1.5.4.2. Criando parcerias no canal (ex.: projetos compartilhados de logística entre fabricantes e varejistas)
Adm. MKT
		
		
				1. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
						1.1. ADMINISTRAÇÃO DA DEMANDA (Marketing e Demarketing)
								* Progamas de otimização dos processos de troca a fim de atingir objetivos organizacionais
								* Administração de marketing = Administração da demanda
						1.2. DESENVOLVENDO RELACIONAMENTOS LUCRATIVOS COM O CLIENTE
								* Demanda administrada = Clientes administrados
								* Atrair novos clientes e manter os atuais (atrair um cliente novo custa 5 vezes mais do que manter um antigo)
								* Perder um cliente significa perder todas as compras que ele faria ao longo da vida
								* Cliente vitalício (U$ 12 mil na Taco Bell e U$ 340 mil na General Motors!)
		
				2. FILOSOFIAS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
		
																												CONCEITO
				CONCEITO DE PRODUÇÃO						CONCEITO DE PRODUTO						CONCEITO DE VENDA						CONCEITO DE MARKETING						DE MARKETING
																												SOCIETÁRIO
		
				Consumidores preferem						Consumidores preferem						Consumidores preferem						Consumidores preferem						Consumidores preferem
				produtos acessíveis e						produtos de melhor						produtos muito divulgados,						produtos que atendam						produtos que proporcionem
				baratos						qualidade, desempenho						bem distribuídos e sempre						suas necessidades reais						valor superior, de forma a
										e de aspecto inovador						em promocão						ou imaginárias						manter ou melhorar seu bem-
																												estar pessoal ou o da
																SOCIEDADE												sociedade como um todo.
																(bem-estar do homem)
		
		
		
		
																Conceito de
																Marketing
																Societário
		
		
												CONSUMIDORES								EMPRESAS
												(satisfação de desejos)								(lucros)
		
				3. DESAFIOS DO MARKETING NO PRÓXIMO SÉCULO
						3.1. O CRESCIMENTO DO MARKETING SEM FINS LUCRATIVOS
						3.2. GLOBALIZAÇÃO RÁPIDA
						3.3. A ECONOMIA MUNDIAL EM MUTAÇÃO
						3.4. EXIGÊNCIA DE MAIS ÉTICA E RESPONSABILIDADE SOCIAL
						3.5. A NOVA PAISAGEM DO MARKETING
		
				4. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E O PROCESSO DE MARKETING
		
						PASSOS DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
		
										Nível da empresa										Nível da unidade de negócios,
																				do produto e do mercado
				DEFINIÇÃO DA						DEFINIÇÃO DOS						PLANEJAMENTO						PLANEJAMENOT DAS
				MISSÃO DA						OBJETIVOS E METAS						DO PORTFÓLIO DE						ESTRATÉGIAS DE MKT E
				EMPRESA						DA EMPRESA						NEGÓCIOS						OUTRAS FUNCIONAIS
		
		
						4.1. DEFININDO A MISSÃO DA EMPRESA
								* Propósitos organizacionais
								* Qual é o nosso negócio?
								* Quem é o cliente?
								* O que os clientes valorizam?
								* Qual será o nosso negócio?
								* Como deveria ser o nosso negócio?
						4.2. CRIANDO OBJETIVOS E METAS DA EMPRESA
								* Definindo metas claras, mensuráveis e tangíveis
		
				5. PLANEJANDO O PORTFÓLIO DE NEGÓCIOS
						* O melhor portfólio de negócios é aquele que se adapta às forças e fraquezas da empresa diante das oprtunidades e ameaças do ambiente
						5.1. ANALISANDO O PORTFÓLIO DOS NEGÓCIOS CORRENTES
								5.1.1. O enfoque do Boston Consulting Group - BCG
		
										Estrelas				Pontos de interrogação
		
		
		
		
						Taxa de crescimento
						do mercado				Vacas-leiteiras				AbacaxisParticipação relativa no mercado
		
								5.1.2. O enfoque da General Electric
								5.1.3. Problemas com os enfoques de matriz (caros e complexos)
						5.2. DESENVOLVENDO ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO
								5.2.1. Matriz de crescimento produto/mercado
		
										Produtos existentes				Novos produtos
		
						Mercados				1. Penetração no				2. Desenvolvimento
						existentes				mercado				do produto
		
		
						Novos				3. Desenvolvimento				4. Diversificação
						mercados				do mercado
		
		
						5.3. PLANEJANDO ESTRATÉGIAS FUNCIONAIS
								5.3.1. O papel do marketing no planejamento estratégico
										* Observando as necessidades dos consumidores e a capacidade da empresa de satisfazê-las
										* Oferecendo uma filosofia de orientação (o conceito de marketing)
										* Identificando as oportunidades em mercados atraentes
										* Avaliando a capacidade da empresa de tirar proveito dessas oportunidades
		
				6. O PROCESSO DE MARKETING
		
				1. ANALISAR AS						2. SELECIONAR						3. DESENVOLVER						4. ADMINISTRAR
				OPORTUNIDADES						OS						O MIX DE						O ESFORÇO
				DE MARKETING						CONSUMIDORES-ALVO						MARKETING						DE MARKETING
		
						6.1. CONSUMIDORES-ALVO
								6.1.1. Mensuração e previsão da demanda (quem pode comprar?)
								6.1.2. Segmentação de mercado (quem pode comprar e oferece as melhores chances para a empresa alcançar seus objetivos?)
								6.1.3. Definição de mercados-alvo (que partes desse mercado são as de maior interessa para a empresa?)
								6.1.4. Posicionamento de mercado (que posição o produto deve ocupar na mente desses consumidores em relação à concorrência?)
						6.2. ESTRATÉGIA DE MARKETING PARA VANTAGEM COMPETITIVA
								* Fazer um trabalho melhor que seus concorrentes no sentido de satisfazer seus consumidores-alvo
						6.3. DESENVOLVENDO O MIX DE MARKETING
								* Administração eficaz dos 4 P's
		
								PRODUTO						CONSUMIDOR								PREÇO
								Variedade de produtos														Lista de preços
								Qualidade								CUSTO						Descontos
								Design														Bonificações
								Características														Prazo de pagamento
								Nome da marca														Condições de crédito
								Embalagem
								Tamanho						CONSUMIDORES-ALVO
								Serviços
								Gerantias						POSICIONAMENTO								PRAÇA
								Retornos						PRETENDIDO								Canais de distribuição
																						Cobertura
								PROMOÇÃO														Sortimentos
								Propaganda														Localização
								Venda pessoal								COMUNICAÇÃO						Estoque
								Promoção de vendas														Transporte
								Relações públicas						CONVENIÊNCIA								Logística
		
				7. ADMINISTRAÇÃO DO ESFORÇO DE MARKETING
						7.1 ANÁLISE MERCADOLÓGICA
								7.1.1. SWOT analysis da empresa como um todo
						7.2. PLANEJAMENTO MERCADOLÓGICO
								7.2.1. PMP - Plano de marketing de produto ou unidade de negócios
								7.2.2. Resumo executivo (principais metas e recomendações a serem apresentadas)
								7.2.3. Situação atual do marketing (mercado-alvo e posição atual da empresa nele)
								7.2.4. Ameaças e oportunidades (aquilo de bom ou de mal que causa ou causará impacto nos negócios na empresa)
								7.2.5. Objetivos e aspectos específicos (metas que a empresa deveria atingir ao longo do planejamento)
								7.2.6. Estratégias de marketing (o "plano do jogo" usado para atingir os objetivos propostos)
								7.2.7. Programas de ação (O que será feito? Quem será o responsável? Quanto irá custar? Quando vai começar, terminar ou ser revisada?...)
								7.2.8. Orçamentos (Marketing Budget)
								7.2.9. Controles (monitoramento do progresso do plano)
						7.3. IMPLEMENTAÇÃO MERCADOLÓGICA
								* É o processo que transforma as estratégias e os planos de marketing em AÇÕES de marketing
								* Não diz respeito ao o quê ou por quê fazer, mas sim ao quem, quando, onde e como fazer.
						7.4. ORGANIZAÇÃO DO DEPARTAMENTO DE MARKETING
								* quem é quem e quem faz o quê
						7.5. CONTROLE MERCADOLÓGICO
		
				Estabelecer						Medir o						Avaliar o						Desenvolver
				metas						desempenho						desempenho						ação corretiva
				O QUE						O QUE						POR QUE						O QUE DEVEMOS
				QUEREMOS						ESTÁ						ESTÁ						FAZER SOBRE
				ALCANÇAR?						ACONTECENDO?						ACONTECENDO?						ISSO?
Demanda
		
		
				1. DEFININDO O MERCADO
						* Mercado = conjunto de todos os compradores reais e potenciais de um produto ou serviço
						* Mercado potencial > Interesse + renda + acesso + qualificação
						1.1. NÍVEL GEOGRÁFICO
								* Cliente > território > região > país
						1.2. NÍVEL DE PRODUTO
								* Item de produto > linha de produto > categoria de produto > empresa > indústria
						1.3. NÍVEL DE TEMPO
								* Curto prazo > médio prazo > longo prazo
		
				2. MENSURANDO A DEMANDA CORRENTE DO MERCADO
						2.1. ESTIMANDO A DEMANDA TOTAL DO MERCADO
								* Demanda total = grupo de clientes X área geográfica X período X ambiente de MKT X nível de mix e de esforço de MKT
		
						Demanda do mercado no período específico												Demanda do mercado no período específico
								Potencial do mercado												Potencial do mercado
								Previsão do mercado												(prosperidade)
																				Potencial do mercado
								Mínimo do mercado												(recessão)
		
												Gastos de marketing do setor												Gastos de marketing do setor
						A. Demanda do mercado como função dos gastos de marketing												B. Demanda do mercado como função dos gastos de marketing (prosperidade e recessão)
		
						2.2. ESTIMANDO A DEMANDA DE UMA ÁREA DE MERCADO
								2.2.1. Método de construção do mercado
										* Exige a identificação de todos os compradores potenciais em cada mercado e a estimatova de suas compras.
								2.2.2. Método do índice de fator de mercado
										* IPA (índice de poder aquisitivo) = % pop área na pop total X % renda pessoal na área X % vendas nac varejo na área
						2.3. ESTIMANDO AS VENDAS CORRENTES E S PARTICIPAÇÕES DE MERCADO
								* Vendas dos concorrentes e suas participações no mercado ou segmento (ACNielsen, Ibope, IMS Health...)
		
				3. PREVENDO A DEMANDA FUTURA
						* Estimar a demanda futura antecipando o que os compradores possivelmente farão em determinadas condições.
								* Previsão ambiental (projeção da inflação, taxa de desemprego, taxa de juros, gastos e poupanças dos consumidores, gastos governamentais etc.)
								* Previsão setorial (taxa de crescimento da indústria, comportamento da concorrência etc.)
								* Previsão de vendas da empresa
		
										PREVISÃO BASEADA EM:								MÉTODO UTILIZADO:
										* O que as pessoas dizem								* Pesquisa das intensões dos compradores
																		* Conjunto de opiniões da força de vendas
																		* Opinião de especialistas
										* O que as pessoas fazem								* Testes de mercado
										* O que as pessoas fizeram								* Análise de séries temporais
																		* Indicadores-guia
																		* Análise estatística da demanda
		
				4. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO, IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO-ALVO E POSICIONAMENTO PARA OBTER VANTAGEM COMPETITIVA
						4.1. MERCADOS
								4.1.1. Marketing de massa (um produto para todo o mercado)
								4.1.2. Marketing de variedade de produtos (dois ou mais produtos com diferentes aspectos, estilos, níveis de qualidade, tamanhos etc.)
								4.1.3. Marketing de segmentos (produtos e compostos de marketing adequados para setores específicos do mercado identificados pelo vendedor)
						4.2. SEGMENTAÇÃO DOS MERCADOS DE CONSUMO4.2.1. Segmentação geográfica
								4.2.2. Segmentação demográfica
										4.2.2.1. Idade e estágio do ciclo de vida
										4.2.2.2. Sexo
										4.2.2.3. Renda
										4.2.2.4. Segmentação demográfica multivariada
				SEGMENTAÇÃO DE MERCADO				4.2.3. Segmentação Psicográfica
										4.2.3.1. Classe social
										4.2.3.2. Estilo de vida
										4.2.3.3. Personalidade
								4.2.4. Segmentação Comportamental (conhecimento, atitudes, usos ou respostas a um dado produto)
										4.2.4.1. Busca de benefícios (ex.: cremes dentais e loções hidratantes)
										4.2.4.2. Condições do usuário (usuários, não-usuários, ex-usuários, usuários potenciais etc.)
										4.2.4.3. Índice de uso (usuários leves, médios e pesados)
										4.2.4.4. Grau de lealdade
						4.3. SEGMENTAÇÃO DOS MERCADOS INDUSTRIAIS
								4.3.1. Compradores programados (compras de rotina)
								4.3.2. Compradores de relacionamento (compras competitivas)
								4.3.3. Compradores de transação (preocupados com preços e serviços)
								4.3.4. Pechinchadores (exigem ótimas condições de preço e serviços)
						4.4. SEGMENTAÇÃO DOS MERCADOS INTERNACIONAIS
								4.4.1. Demográfica (setor, tamanho da empresa, localização)
								4.4.2. Operacional (tecnologia, situação do usuário/não-usuário, capacidade dos clientes)
								4.4.3. Abordagens de compra (organização da função de compras, estrutura de poder, natureza dos relacionamentos, política e critérios de compra)
								4.4.4. Fatores situacionais (urgência, aplicação específica, tamanho do pedido)
								4.4.5. Características pessoais (semelhança de vendedor/comprador, atitutde perante o risco, lealdade)
						4.5. REQUISITOS PARA UMA SEGMENTAÇÃO EFICAZ
								4.5.1. Mensurabilidade (ex.: canhotos)
								4.5.2. Acessibilidade (ex.: empresa paulista querendo vender alisante de cabelos para consumidores angolanos)
								4.5.3. Substancialidade (ex.: automóveis para anões)
								4.5.4. Operacionalidade (ex.: pequena empresa que quer atender a inúmeros segmentos)
						4.6. AVALIANDO OS SEGMENTOS DO MERCADO
				IDENTIFICANDO O PÚBLICO-ALVO				4.6.1. Tamanho e taxa de crescimento do segmento
								4.6.2. Atratividade estrutural do segmento (lucro)
								4.6.3. Objetivos e recursos da empresa
						4.7. SELECIONANDO OS SEGMENTOS DO MERCADO
								4.7.1. Marketing indiferenciado (concentrar-se no que é comum às necessidades do consumidor)
								4.7.2. Marketing diferenciado (concentrar-se no que é específico às necessidades do consumidor)
								4.7.3. Marketing concentrado (tentar uma grande participação em apenas um ou alguns segmentos de mercado)
								4.7.4. Escolhendo uma estratégia de cobertura de mercado
										* Recursos da empresa
										* Variabilidade do produto
										* Estágio do ciclo de vida do produto
										* Variabilidade do mercado
										* Estratégia de marketing dos concorrentes
						4.8. O QUE É POSICIONAMENTO DE MERCADO?
								* A forma como um produto é definido pelos consumidores quanto a seus atributos mais importantes
								* É o lugar que o produto ocupa na cabeça dos consumidores com relação aos produtos concorrentes
						4.9. ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
				POSICIONAMENTO PARA OBTER VANTAGEM COMPETITIVA				4.9.1. Por atributos específicos do produto (ex.: preço, desempenho, características etc.)
								4.9.2. Por benefícios que oferecem (ex.: sabor agradável, rapidez de processamento, pontualidade etc.)
								4.9.3. Por ocasiões de uso do produto (ex.: sorvete por ser "gostoso" no verão e "nutritivo" no inverno)
								4.9.4. Por classes de usuários (ex.: xampu suave para os bebês e para diversos tipos de cabelo para os adultos)
								4.9.5. Diretamentoe contra o concorrente (ex.: abordagem comparativa convergente)
								4.9.6. Em contraste aos concorrentes (ex.: abordagem comparativa divergente - ex.: Bob's X MacDonald's)
								4.9.7. Por classes de produtos (ex.: Leite de Rosas vendido como desodorante no Nordeste)
						4.10. ESCOLHENDO E IMPLEMENTANDO UMA ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO
								4.10.1. Identificando Possíveis vantagens competitivas
										* Diferenciação por produto
										* Diferenciação por serviços
										* Diferenciação por funcionários
										* Diferenciação pela imagem
								4.10.2. Selecionando as vantagens certas
										* Quantas doferenças promover?
										* Quais as diferenças a serem promovidas? Quais merecem ser estabelecidas?
												* Importância (benefício valioso parao comprador)
												* Distinguibilidade (o concorrente não oferece a diferença)
												* Superioridade (a diferença é superior a outras formas que o comprador poderia utilizar para obter o mesmo benefício)
												* Comunicabilidade (a diferença é possível de ser vista ou entendida pelo comprador)
												* Antecipação (o concorrente não pode copiar a diferença com facilidade)
												* Acessibilidade (os compradores podem pagar pela diferença)
												* Rentabilidade (a empresa pode introduzir a diferença com lucros)
								4.10.3 Comunicando e desenvolvendo a posição escolhida
*
*
SELECÇÃO DE ESTRATÉGIAS
A Administração da empresa deve considerar vários factores para escolher as estratégias.
O primeiro factor a considerar ao escolher as estratégias é a clareza com relação ao Negócio ou Missão da empresa.
Sem um conhecimento correcto da Missão, não se conseguirá escolher as estratégias coerentes.
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SELECÇÃO DE ESTRATÉGIAS
As decisões estratégicas devem considerar:
Quem são ou devem ser nossos clientes?
Quais são as perspectivas do ramo de negócios que escolhemos?
Quais são nossas vantagens competitivas?
Quais são as vantagens de nossos concorrentes?
Quais são os recursos que tornam viável nossa missão?
Temos competências singulares?
Devemos desenvolver nossos próprios recursos, ou procurá-los no ambiente externo?
Qual a hora certa para agir?
Devemos controlar o ambiente, ou ser flexível e adaptar-nos?
Que nichos outras empresas exploram?
Devemos verticalizar?
Diversificar ou especializar?
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IMPLEMENTAÇÃO DA ESTRATÉGIA
A estratégia pode ser postas em prática por meio de 3 mecanismos:
Planeamento da área funcional.
Políticas.
Planos Operacionais.
Estrutura Organizacional.
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IMPLEMENTAÇÃO DA ESTRATÉGIA
(a) Planeamento nas Áreas Funcionais:
Planear o emprego de pessoas e recursos em conformidade com os objectivos da empresa.
Define as linhas de acção que colocarão os objectivos estratégicos em acção.
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IMPLEMENTAÇÃO DA ESTRATÉGIA
Planeamento nas Áreas Funcionais:
As áreas funcionais mais importantes são:
Marketing: administra as relações da empresa com o mercado.
Produção: administra os fornecimento dos produtos da empresa aos clientes.
Desenvolvimento de produtos: administra as modificações e inovações da empresa.
Finanças: administra o capital financeiro da empresa.
Recursos Humanos: Administra a relação da empresa com seus empregados.
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IMPLEMENTAÇÃO DA ESTRATÉGIA
(b) Políticas no Plano Funcional:
São decisões programadas que orientam outras decisões no dia-a-dia da empresa.
Coordenam as pessoas, actividades e decisões dentro da organização.
Fazem a ligação entre as estratégias e as pessoas, actividades e decisões.
Orientam os gerentes em situações que exigem decisão e julgamento.
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IMPLEMENTAÇÃO DA ESTRATÉGIA
(c) Planos Operacionais:
 
São instrumentos para a implementação da estratégia da empresa.
Cronogramas, decisões, orçamentos, projectos, normas e procedimentos.
Muitas vezes são chamados de Plano de Trabalho ou Instruções de Trabalho.
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ACOMPANHAMENTO E CONTROLO DA ESTRATÉGIA
O monitoramento consiste em acompanhar e avaliar a execução da estratégia,com base nos indicadores usados para elaborar o plano estratégico.
Alguns indicadores são:
Participação dos clientes e mercados no faturamento.
Participação dos produtos no faturamento.
Evolução das vantagens competitivas da empresa e dos concorrentes.
Participação no mercado e colocação em relação aos concorrentes.
Evolução do faturamento.
Grau de realização dos objectivos estratégicos.