A rotulação da brancura

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A ROTULAÇÃO DA BRANCURA 
 
Mirian Ribeiro de Oliveira1
Venozina de Oliveira Soares
Resumo
Este artigo pretende analisar e discutir questões étnicas e raciais, tomando como ferramenta 
para tanto a Análise do Discurso (AD). O corpus será formado pelas propagandas, mais 
especificamente rotulações, que intitulam alguns produtos das indústrias de cosméticos e têxtil. 
O objetivo é trazer à tona posturas e comportamentos adotados pelos meios de comunicação 
que, a primeira vista, parecem inócuos de sentido, todavia carregam em si uma semântica 
ideológica que não só discriminam pessoas, mas constroem tipos, cooperando para o padrão da 
brancura.
Palavras-chave: raça, etnia, padrão, ideologia e meios de comunicação. 
 
Este Artigo pretende elucidar questões étnicas e raciais estreitamente relacionadas ao 
comportamento e posturas adotadas pelos meios de comunicação, especialmente aquelas que se 
referem à preferência por sujeitos que se enquadram num padrão preestabelecido, evidenciando 
o quanto as rotulações de produtos comercializados são tendenciosos a construir tipos que 
marginalizam. 
Para tanto, acredita-se que o ideal para verificar o que se aparenta como natural aos 
olhos dos leitores consumidores é o trabalho com a Análise do Discurso – AD2, vez que, através 
dessa ferramenta, poderemos trazer à tona o não dito, a lógica de um sistema funcional 
sustentado pela inversão, um discurso que se materializa como rotineiro e natural
Somado a isso, sucintamente, a Análise do Discurso, a cada dia, nas áreas mais diversas, 
ganha notoriedade. Isto também se deve ao fato de que os discursos estão estreita e 
eminentemente ligados às práticas sociais, bem como a existência de um sujeito que é histórico, 
social e, portanto, ideológico. Assim, Não é mais concebível analisar o dito de maneira isolada, 
nem mesmo nas mentes dos usuários o processamento da linguagem é isolada. Afinal, os 
usuários são os sujeitos do discurso que trazem um conhecimento cultural.
1 Mestre em Sociologia – Professora da Universidade do Estado da Bahia – UNEB – Campus XX – Brumado-
Ba e das Redes Municipal e Estadual do Município de Barra do Choça; Especialista em Geografia Regional – 
Professora da Universidade do Estado da Bahia – UNEB – Campus VI – Caetité-Ba e das Redes Municipal e 
Estadual do Município de Barra do Choça, respectivamente.
2 Trata-se da Análise do Discurso de linha francesa, denominada de AD. Para saber mais, ver PÊCHEUX, 
Michel. Semântica e Discurso: uma Crítica à afirmação do óbvio. São Paulo: UNICAMP, 1988.; 
MAINGUENEAU, Dominique. Análise do discurso. Campinas: Edunicamp/Pontes, 1989. 
1
 Por outro lado, faz-se necessário evidenciar a existência de um padrão preestabelecido 
por um paradigma denominado de positivista que deixou ranços não só na ciência, mas no 
quotidiano das pessoas, na maneira velada como os fatos se apresentam, visando não as 
possíveis transformações, mas a manutenção do que está posto.
 Vale ressaltar que este anseio surgiu do que presenciamos no dia-a-dia, da postura 
desse ator social, das práticas sociais que estão latentes, mas de lógica implícita. Logo, surgem 
também algumas indagações. Entre elas, destaca-se a que consideramos mais pertinente: que 
razões levam os meios de comunicação, mais especificamente revistas e televisão, a um 
processo seletivo que discrimina pessoas pela cor? Que critérios são adotados para a 
seletividade de denominações ou terminologias que estabelecem padrões?
Acredita-se que uma das possíveis respostas se ampara no fato de que há uma 
discriminação, que se refere à pessoas, denominada de racial, que passa por um processo 
eminentemente histórico, cultural e social. Somado a isso, há resquícios de uma visão 
positivista que naturaliza as ações, os comportamentos.
 Vale destacar que o estabelecimento de um padrão foi proliferado de maneira mais 
sistematizada num dado momento histórico. Conforme Foucault (1996), o Século XIX foi, sem 
dúvida, um marco para que um padrão, uma vontade de verdade, pudesse se manter e proliferar, 
em nome da ciência, encontrando respaldo numa base institucionalizada: escolas, universidades, 
livros, bibliotecas e leis jurídicas que viriam garantir o discurso dito verdadeiro.
 Foucault, dessa forma, faz alusão a uma linha de pensamento que mexeu com a vida 
dos sujeitos e da sociedade como um todo e contribuiu para que a ciência ganhasse notoriedade. 
Trata-se do Positivismo3. Para este trabalho, interessa-nos o tratamento que o grande pensador 
Durkheim ( 2003 ) dá a sociedade, enquanto mola propulsora de organização e possuidora de 
uma força coercitiva que impele os sujeitos a se portarem conforme regras e normas instituídas 
pelo caráter eminentemente social e, portanto, coletivo.
 Segundo Durkheim ( id.), o indivíduo sozinho pouco ou quase nada pode fazer, diante 
da eminência da sociedade. Afinal, ele já encontrou o que está posto através de um legado 
cultural, não lhe competindo transformações. Diante disso, só a sociedade é possuidora de 
delimitar paradigmas, modos de ser e opera para que os indivíduos não se desviem do que foi 
preconizado e preestabelecido por ela. Do contrário, aqueles que não seguirem o pré-
determinado, tornar-se-ão sujeitos desviados, logo, anômicos.
3 Ver COMTE, Auguste. Curso de Filosofia Positiva. Tradução de José Arthur Gianotti e Miguel Lemos. São 
Paulo: Nova Cultural, 1988.
2
 Na esteira desse pensamento, a sociedade estabeleceu vários padrões, inclusive de 
comportamento. Entre eles, o da brancura, que tem inculcado valores por um longo processo 
histórico, cultural e social. Ferramentas para tanto não lhe faltaram. Destacam-se aí os meios de 
comunicação: os programas de televisão que selecionam pessoas, as propagandas recheadas de 
conteúdos que mascaram um padrão, as terminologias utilizadas em muitos produtos 
comercializados. 
 Quanto aos últimos, sua presença é notória nas mais diversas linhas de produtos 
comercializados. Na indústria dos cosméticos, por exemplo, é perceptível a imposição do 
padrão da brancura. São diversos os produtos que trazem rótulos de carga semântica velada. Em 
relação aos shampoos, estabeleceu-se uma especificidade por tipos de cabelo: cabelos secos, 
oleosos e normais. Esta última remete a vários questionamentos: a que normalidade estão se 
referindo? O que vem a ser cabelos normais? Como esta normalidade foi estabelecida? 
 Percebe-se, então, uma terminologia que traz uma carga semântica implícita, não 
dita. O normal se aparenta conforme o instituído pela sociedade. Normal está para o que não 
foge à regra, aos padrões preestabelecidos, ao que é exterior ao indivíduo, maneiras de agir, de 
pensar e sentir exteriores ao indivíduo e dotadas de um poder coercitivo em virtude do qual se 
lhe impoõem (DURKHEIM, 2003, p. 33). Trata-se, então, não daquele cabelo possível de se 
emaranhar, trançar-se, emoldurar-se como figuras geométricas, pentear-se ao entendimento ou 
bel-prazer da cabeça que lhe é possuidor ou possuidora. Ao contrário, estabeleceu-se que 
normal está para liso, mas não o liso seco ou oleoso. Trata-se do liso que não precisa de muitos 
cuidados. O cabelo já pronto. Este último adjetivo também se equivale ao padrão: pronto seria 
o que está posto. É fato. É nas palavras de Durkheim (op. cit. p. 33- 34), que uma das 
possibilidades do entendimento de um padrão é possível:
(...) Como professam que o indivíduo é autônomo, parece-lhes que o 
diminuímos todas as vezes que fazemos sentir quenão depende 
apenas de si próprio. Porém, já que hoje se considera incontestável 
que a maioria de nossas idéias e tendências não são elaboradas por 
nós, mas nos vêm de fora, conclui-se que não podem penetrar em nós 
senão através de uma imposição; (...) Com efeito, a coerção é fácil de 
constatar quando ela se traduz no exterior por qualquer reação direta 
na sociedade, como é o caso do direito, da moral, das crenças, dos 
usos, e até da moda, mas, quando não é senão indireta.
 Uma outra terminologia que causa estranheza, para não falar de outros sentidos, são os 
rótulos das meias e roupas que se usam como acessórios íntimos. Parte-se do pressuposto que a 
maioria das pessoas já ouviu falar na expressão cor da pele, estampada em muitos produtos, 
3
especialmente naqueles destinados ao consumo feminino. Geralmente, a estampa traz o seguinte 
rótulo: meia cor da pele.
São muitos os questionamentos que podem surgir de uma postura como esta: afinal, de 
que cor está se falando? De que pele se trata? Que concepções de pele passam por essa 
terminologia? Mais uma vez, pode-se observar a presença marcante de um padrão. Somado a 
isso, é perceptível que a citada denominação estabelece tipos, classificam-se vestimentas por 
cores da pele. Originam-se, assim, outros questionamentos: que razões levam a inexistência de 
outras determinadas expressões, tais como meia da pele de cor branca, meia da pele de cor 
preta, por exemplo? Infere-se, então, que cor está associada à raça. Uma distinção usada para 
evidenciar um padrão que convinha aos interesses de uma classe dominante, designando apenas 
a cor da pele como processo de diferenciação e discriminação biológica: raça, sinônimo de 
separação, preponderância de uns sobre os outros. Um processo histórico e social preconizado, 
especialmente, pela ciência do século XIX.
 A formação discursiva (FOUCAULT, 1996) cor da pele não é fruto da 
contemporaneidade, portanto. Trata-se de um processo construído para legitimar desigualdades, 
bem como uma ciência que tinha como respaldo a biologia, uma concepção naturalista de 
ciência. Conforme Brym et al (2006), esta era uma das razões para disseminação das idéias de 
raças, suas diferenças e presumível hierarquização, que encontraram apoio nos modelos 
evolucionistas e neodarwinistas produzidas na Europa e nos Estados Unidos. Um fundamento 
“científico”, dessa forma, era usado como pano de fundo para uma legitimação. E, no Brasil, 
não se fugiu à regra dada a influência desses dois pólos geográficos. Vale destacar que o termo 
raça é entendido como
A construção social forjada nas densas relações entre brancos e 
negros, muitas vezes simuladas como harmoniosas, nada tendo a ver 
com o conceito biológico de raça, cunhado no século XVIII e hoje 
sobejamente superado. Cabe esclarecer que o termo raça é utilizado 
com freqüência nas relações sociais brasileiras, para informar como 
determinadas características físicas, como cor da pele, tipo de cabelo, 
entre outras, influenciam, interferem e determinam o destino e até 
mesmo o lugar social dos sujeitos no interior da sociedade brasileira. 
(DIRETRIZES CURRICULARES NACIONAIS PARA A 
EDUCAÇÃO DAS RELAÇÕES ÉTNICO-RACIAIS E PARA O 
ENSINO DE HISTÓRIA E CULTURA AFRO-BRASILEIRA, 2004, 
p. 13).
 Diante dessa definição, verifica-se a existência de um paradoxo: se o termo raça, 
definido biologicamente, vez que estabelece tipos que discriminam, deveria ser superado, como 
4
se explica enquanto ferramenta distintiva para outras possibilidades? Caberia utilizar a 
terminologia etnicidade ou seria mais uma denominação para conceber o não-dito? Pois, para 
Foulcault (1996), o novo não está naquilo que é dito, mas no acontecimento de seu retorno. Ou 
como destaca Putnam (2005), vinho novo em garrafa velha.
Vale ressaltar que etnicidade vem de etnia, palavra estreitamente relacionada à cultura. 
Conforme Grym (op. cit. p. 220), a raça está para a biologia assim como a etinicidade está 
para a cultura. Este estreitamento se tornou visível após a obra de Gilberto Freire que 
representou uma ruptura importante com relação ao pensamento social anterior, na medida em 
que a explicação biológica das diferenças raciais foi substituída por uma interpretação cultural.4
Ultrapassando o entendimento da instituição do padrão, outras leituras são possíveis 
para as posturas adotadas pelos meios da comunicação que rotulam produtos e pessoas. 
Lembrando Bakhtin (2004), a formação discursiva denuncia o contexto histórico-social, o 
pertencimento a um grupo ou classe social. O indivíduo passa a ser impelido pelas 
circunstâncias ideológicas, históricas e sociais como sujeito. Nesta ótica, portanto, a linguagem 
deixa de ser vista apenas como uma marca de um grupo, para ser, simultaneamente, um 
indicador da realidade social e uma forma de criar essa realidade. A linguagem, então, não 
estaria na cabeça, mas no mundo. Concebida como parte da sociedade e não exterior a ela: um 
processo condicionado social e historicamente.
 O discurso, dessa forma, é composto de múltiplas vozes que dialogam umas com as 
outras e que serve para mostrar que não existe enunciado puro. A essa interação ou confronto de 
vozes – explícitas ou implícitas – no interior de um texto, grosso modo, conjunto coerente de 
signos, Bakhtin ( id. ) denomina de polifonia de sentidos e dialogismo. 
Nessa materialização do discurso, os estereótipos construídos acerca da cor da pele, do 
tipo de cabelo e pele, através da rotulação, parecem depender de uma cadeia discursiva, 
montada por atores sociais que se empoderam conforme a força de veiculação a que se submete. 
As entrelinhas denotam um jogo de negociação concedida pelas forças que zelam pela 
manutenção. Os enunciados não são puros, como foi visto, há sujeito enunciador bem presente 
nas formações discursivas e é esta presença que denuncia marcas de uma passado que ainda 
vive, mediado por vozes múltiplas formadoras de um diálogo ideologizante que busca, também, 
a inversão dos papéis: a ideologia do branqueamento prega o racismo dentro da própria raça, 
destacando que os negros se discriminam entre si e são, além disso, racistas. Assim, rotulações 
4 Não é intenção deste trabalho fazer considerações mais acuradas da obra de Gilberto Freire. Todavia, vale 
destacar sua importância como divisor de águas acerca do entendimento do termo raça, a partir da grande obra 
Casa Grande e Senzala. Além disso, muitas críticas foram feitas, tendo em vista a compreensão da sociedade, 
em termos democráticos, a partir do processo de miscigenação biológica e cultural.
5
como aquelas podem ser encaradas como ferramentas de afirmação e de superioridade, já que 
não enxergam ou tampouco respeitam a existência de outros tipos de peles e cabelos, as várias 
cores de pele. 
É por essas razões que Santaella (1996) destaca: as linguagens são molduras que 
configuram, conferem uma imagem ao mundo e a nós mesmos. [...] é uma habilidade ou poder 
humano em nível individual que se desloca. [...] Nesse deslocamento, o homem 
transitoriamente perde uma parte de si, a imagem que tem de si e do mundo
Acredita-se que o deslocamento seja uma das intenções dos discursos produzidos pelas 
propagandas dos rótulos. A proposta pode ser a da não aceitação das características que lhe são 
peculiares. Logo, todos teriam que ter os mesmos cabelos, a mesma pele, ou cor da pele. São as 
formações discursivas que denunciam a quem pertencem os discursos que se materializam nas 
rotulações; não são marcas apenas, mas indicadores de uma realidade social.
Dessa forma, as rotulações se tornam ferramentas para inculcação de valores,de gostos, 
ao mesmo tempo em que servem à ideologia do branqueamento que visa, além disso, divulgar a 
idéia de supremacia dos brancos sobre os negros, de que estes são menos inteligentes que 
aqueles. Logo, teriam o direito de comandar e dizer o que é bom para todos. Por conta dessas 
idéias, supõe-se que as indústrias tenham tomado o todo como verdadeiro, como se os demais 
fossem periféricos, estivessem ao derredor, como se todas as peles fossem únicas, e os cabelos 
obedecessem a um paradigma.
Geralmente, quem toma posse da palavra sabe o poder que ela possui. Afinal, a 
linguagem não é fator isolado da realidade. É fenômeno ideológico por excelência. A realidade 
toda da palavra é absorvida por sua função de signo. A palavra não comporta nada que não 
esteja ligado a essa função, nada que não tenha sido gerado por ela. A palavra é o modo mais 
puro e sensível da relação social (BAKHTIN, 2004, p.36). 
Como signo, portanto, a palavra é também ideológica por natureza e traduz sentidos que 
ultrapassam suas próprias particularidades, sendo fiel a realidade, distorcendo-a ou 
apreendendo-a sob um ponto de vista específico. O mais preocupante é o não perceptível que se 
entrecruza nas linhas do entendimento dos leitores consumidores. Ao se deparar, por exemplo, 
com um tipo de creme de pele que se intitula creme para pele sensível não se tem noção do tipo 
de sensibilidade ou tampouco a concepção de sensibilidade. A ideologia presente configura 
apenas um tipo de pele como sensível: a pele branca e não outra. Destacando o que se 
convencionou que outros tipos de pele, como a negra, é resistente em demasia. Infere-se que 
este último adjetivo está associado a outras situações por que passaram os negros: um processo 
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de resistência frente às adversidades históricas. Aparenta-se como uma razão e proporção: 
sensibilidade está para branco assim como resistência está para negro.
Convém destacar que, mais uma vez, a ideologia do branqueamento se apresenta como 
natural. O princípio da sensibilidade está calcado num ideal que preconiza que uns podem ter 
pele sensível, outros não. O mais intrigante é que são raros os produtos que expõem os motivos 
dessa sensibilidade, o que denota uma concepção construída histórica e socialmente carregada 
de ranços.
Portanto, é necessário que os sujeitos não se conformem aos padrões preestabelecidos 
por um processo que se aparenta como natural. Vez que este dificilmente se transforma. O 
interesse de muitos é a permanência do que está posto e justificativas para tanto não faltam aos 
olhos daqueles que vislumbram a preponderância de uns sobre outros. Ser negro é, antes de 
tudo, um estado político. A ideologia subjacente às propagandas, aos rótulos, não se difere de 
outras que alijam indivíduos. 
Todavia, é necessário que aqueles sejam interpelados em sujeitos, não aceitando as 
condições impostas, nem mesmo pelas rotulações que, a primeira vista, podem parecer 
inocentes. É importante retomar que o interesse pode ser não só o de rotular produtos, mas 
pessoas que se tornam tipos. Logo, como tudo que é humano, essa dinâmica envolve uma 
dimensão de poder, gerando tensão entre os detentores do conhecimento e os que procuram 
dele se apoderar para nele intervir e transformá-lo (NASCIMENTO, 2003, p. 17).
BIBLIOGRAFIA 
BAKHTIN, Mikhail; VOLOSHINOV, V.N. Marxismo e filosofia da linguagem: problemas 
fundamentais do método sociológico na ciência da linguagem. São Paulo: Hucitec, 2004.
BERGER, Peter L., LUCKMANN, Thomas. A construção da realidade. Petrópolis: Vozes, 
1979.
BRYN, Robert et al. Raça e Etnicidade. In: Sociologia: sua bússola para um novo mundo. 
São Paulo: Thomson Learning, 2006.
CHAGAS, Conceição Corrêa das. Negro: uma identidade em construção. Petrópolis: Vozes, 
1996.
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DIRETRIZES CURRICULARES NACIONAIS PARA A EDUCAÇÃO DAS RELAÇÕES 
ÉTNICO-RACIAIS E PARA O ENSINO DE HISTÓRIA E CULTURA AFRO-BRASILEIRA. 
Relatório. Brasília – DF: CNE/CP, 2004.
DURKHEIM, E. As Regras do Método Sociológico. São Paulo: Martin Claret, 2003.
FOUCAULT, M. A Ordem do Discurso. Tradução de Laura Fraga de Almeida Sampaio. São 
Paulo: Loyola, 1996.
NASCIMENTO, Elisa Larkin. O Sortilégio da Cor: identidade, raça e gênero no Brasil. São 
Paulo: Summus, 2003.
SANTAELLA. L. O que é semiótica. São Paulo: Brasiliense, 2002.
VERON, Eliseo. A produção de sentido. São Paulo: Cultrix, 1980.
 DADOS CADASTRAIS
TIPO DE LICENÇA: ATRIBUIÇÃO-USO NÃO-COMERCIAL, VEDADA A 
CRIAÇÃO DE OBRAS DERIVADAS 
AUTORAS: 
MIRIAN RIBEIRO DE OLIVEIRA – CPF 271058 225 20;
FONE: 77 9964-7642
VENOZINA DE OLIVEIRA SOARES 77 3436-1843
DADOS DA PRODUÇÃO TEXTUAL:
TÍTULO: A ROTULAÇÃO DA BRANCURA
DATA DE APRESENTAÇÃO: 19/11/2007
NOME DO EVENTO: II SEMINÁRIO DE ESTUDOS AFRO-BRASILEIROS 
INSTITUIÇÃO PROMOTORA: UNEB – CAMPUS XVIII/CEFET –
EUNÁPOLIS - BA
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	TIPO DE LICENÇA: ATRIBUIÇÃO-USO NÃO-COMERCIAL, VEDADA A CRIAÇÃO DE OBRAS DERIVADAS