Aula 04 serviço OK

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17/04/2017 
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Aula 4 – Comportamento do Consumidor em 
Serviços 
 
 
 
GESTÃO DE PROCESSOS E SERVIÇOS 
Profª. Gabriela Favarato Linhaus 
Redes de Computadores GESTÃO DE SERVIÇOS 
Não diferente do marketing voltado aos bens de consumo, o 
marketing de serviços também precisa conhecer o 
público-alvo da empresa prestadora de serviços, bem como 
elaborar estratégias que possam melhor atender aos 
seus clientes. Para tanto, é imprescindível estudar o 
comportamento do consumidor de serviços para estabelecer 
estratégias de sucesso para a organização. 
UNIDADE II - COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
EM SERVIÇOS 
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• Entender as características do consumidor de serviços; 
• Compreender o processo de compra e seus princípios; 
• Entender o que é pré-compra, encontro de serviços e pós-
compra; 
• Conhecer o que é front office e back office; 
• Diferenciar serviço adequado, esperado ou desejado; 
• Entender a importância do valor em serviços; 
• Saber como os clientes de serviços reduzem os riscos dos 
serviços 
UNIDADE II - COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
EM SERVIÇOS 
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Estuda como as pessoas obtêm, consomem e dispõem 
de produtos e serviços 
 
• Por que as pessoas compram? 
• Pq compram certos produtos e optam por certas marcas? 
• Podemos desenvolver estratégias que possam influenciar 
melhor esses consumidores? 
O COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR 
DE SERVIÇOS 
 
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O QUE INFLUENCIA O COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR 
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Os papeis de compra dos consumidores 
O PROCESSO DE COMPRA 
 
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Para que um consumidor finalmente compre um produto ou 
serviço, ele precisará passar por algumas fases do chamado 
processo de compra 
 
CINCO ETAPAS DO PROCESSO DE COMPRA 
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RISCOS PERCEBIDOS NO MOMENTO DA COMPRA 
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CARACTERÍSTICAS DO PROCESSO DE COMPRA DE SERVIÇOS 
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TIPOS DE ENCONTROS DE SERVIÇOS 
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• Cada consumidor reage de maneira diferente sob os 
estímulos, que ocorre porque cada pessoa possuiu uma 
“caixa preta diferente”. 
• Como cada pessoa é diferente da outra, cada uma vai 
satisfazer suas necessidades de alimentação, vestuário, 
diversão etc. da sua maneira, afetando e diferenciando 
suas decisões de compra e seus comportamentos. 
• Daí a importância da empresa conhecer bem o seu cliente 
para tentar oferecer produtos e serviços de valor, que 
venham ao encontro de suas expectativas, pois os aspectos 
relacionados ao comportamento do consumidor estão 
ligadas às ações dos consumidores. 
 
PRINCÍPIOS DO PROCESSO DE COMPRA – ESTÍMULOS 
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ESTÍMULOS – PRE CONTRATAÇÃO DO SERVIÇO 
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ESTÍMULOS – PRE CONTRATAÇÃO DO SERVIÇO 
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ESTÍMULOS – DURANTE A EXPERIÊNCIA 
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ESTÍMULOS – PÓS EXPERIÊNCIA 
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• Os funcionários que atuam tanto no front office, quanto no 
back office, possuem pouca ou muita autonomia ao lidar 
com os clientes de acordo com a orientação da empresa 
em relação ao atendimentos das necessidades desses 
clientes. Algumas vezes, a maior parte do valor é 
adicionada no back office, onde os funcionários que atuam 
indiretamente com os pedidos dos clientes, seguindo 
procedimentos predeterminados em suas funções 
precisamente definidas (SLACK, 2002). 
• Vale lembrar que de acordo com o tipo de serviço, o 
contato com o cliente é afetado, resultando em serviços de 
baixou ou alto contato. 
FRONT OFFICE E BACK OFFICE 
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Uma vez que se aceite a fórmula que equipara o valor aos 
benefícios menos os custos, há três modos de incrementar o 
valor percebido pelo cliente: 
1 - Aumentar os benefícios e manter os custos inalterados 
2 - Manter os benefícios inalterados e reduzir os custos 
3 - Aumentar os benefícios e, ao mesmo tempo, reduzir os 
custos. 
 
Todas essas abordagens resultam na ampliação do valor 
percebido (KOTLER, HAYES E BLOOM, 2002, p. 341). 
 
COMO OS CLIENTES PODEM REDUZIR OS RISCOS NA 
PRESTAÇÃO DOS SERVIÇOS? 
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Esses custos são: 
custos sensoriais - como incômodos (ruídos, por exemplo) 
causados pela prestação do serviço. Dentista – barulho do motor? 
custo de tempo ou conveniência - tempo e circunstância em 
que é prestado o serviço Espera no Ilha do caranguejo X redução do custo com 
pastel grátis. 
custo de oportunidade - ao escolher uma determinada 
empresa, o cliente deixa de procurar por outras 
custo psicológico - relacionado à tomada de decisão não é uma 
Brastemp 
custos sociais - relação da decisão com a imagem da 
empresa. Comprar camisinha , lubrificante 
custos físicos - representam risco à vida e integridade física 
do cliente) 
CUSTO X BENEFÍCIO 
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• Substituir um risco percebido por outro, desde que seja 
mais aceitável; 
• Adiar a compra; 
• Efetuar a compra, absorvendo o risco não solucionado. 
• Buscar opiniões de outros clientes, como familiares, 
amigos e conhecidos (boca-a-boca); 
• Pesquisar informações de preços; 
• Basear-se em suas experiências passadas; 
 
O QUE OS CONSUMIDORES UTILIZAM PARA REDUZIR 
O RISCO 
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• Comprar produtos em uma empresa de boa reputação; 
• Escolher produtos que ofereçam testes/amostras grátis; 
• Buscar produtos com garantias; 
• Escolher uma marca já bem conhecida e de boa reputação 
no mercado; 
• Utilizar comerciais de TV e propagandas impressas como 
fontes de informações; 
• Buscar informações em relatórios ao consumidor; 
• Ser fiel a uma marca; e 
• Pesquisar em várias lojas 
 
O QUE OS CONSUMIDORES UTILIZAM PARA REDUZIR 
O RISCO (SEMELHANTE A CUSTO) 
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PARTE II 
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 O que é valor para o cliente? 
 
• O valor reflete os benefícios e os custos tangíveis e 
intangíveis percebidos pelo consumidor. 
• o valor pode ser visto como uma combinação de 
qualidade, serviço e preço 
• O valor aumenta com a qualidade e o serviço e reduz com 
o preço, embora outros fatores também possam 
desempenhar um papel importante. 
 
PRODUZINDO E ENTREGANDO VALOR AO CLIENTE: 
QUALIDADE E PRODUTIVIDADE EM SERVIÇOS 
valor resulta da diferença entre o valor total esperado pelo 
consumidor e o custo total para esse consumidor 
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• O valor percebido varia de acordo com o momento da 
avaliação do produto ou serviço (pré-compra, imediatamente 
pós-compra, após longo tempo de compra e uso); 
• As expectativas dos clientes crescem a cada dia, podendo 
considerar hoje como sendo de baixo valor, um produto que antes era 
tido como de alto valor percebido; 
• Pode haver diferenças entre as expectativas dos clientes e 
as percepções da empresa, relacionadas aos atributos de 
valor do produto ou serviço. Nesse caso,pode ocorrer uma falha 
(gap*) em relação ao que a empresa entende o que o cliente quer e o 
que o cliente diz querer; 
• A definição de valor pode ser diferente de acordo com o tipo de 
mercado consumidor a que o cliente pertence. EX.: Um consumidor 
final (B2C) valoriza mais questões pessoais e um cliente organizacional 
(B2B) valoriza mais questões racionais; 
 
ASPECTOS SOBRE O VALOR 
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• O valor de um produto ou serviço pode não ter o mesmo 
significado para outro consumidor; 
• O uso do produto ou serviço também influencia o valor que 
lhe é atribuído; 
• Nem sempre o valor percebido pelo cliente está 
relacionado à qualidade do produto ou serviço. 
• Portanto, isso significa que uma empresa pode cometer um 
grande erro se pensar que melhorar a qualidade de seus 
produtos ou serviços refletirá em maior valor entregue ao 
cliente. 
ASPECTOS SOBRE O VALOR 
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• Programa de gerenciamento do resultado dos serviços 
– Medir o desempenho dos funcionários, das etapas de pré 
compra, experiência e pós-compra 
• Programa de endomarketing (ou marketing interno) 
– É quando a empresa orienta e motiva efetivamente seus 
colaboradores que estão em contato com os clientes 
• Programa de marketing externo 
– É o processo de preparo, definição de preço, 
distribuição e promoção de um serviço aos clientes 
• Programa de marketing Interativo 
– foca obter qualidade dos serviços por meio da qualidade 
da interação entre os clientes e os funcionários. 
 
COMO PODEMOS ENTREGAR VALOR? 
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• Pesquisas de mercado 
– Conhecer o publico alvo e\ou os consumidores é 
fundamental 
• Serviço Adequado, Esperado ou Desejado 
– Depois de conhecer os consumidores, assegurar que 
oferece o serviço adequado e desejado 
COMO PODEMOS ENTREGAR VALOR? 
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• Várias estratégias podem ser utilizadas na sua empresa 
para atender bem aos seus clientes. 
• O comportamento do consumidor durante o processo de 
compra é influenciado por diversos elementos e a relação 
custo beneficio precisa ser favorável de modo a reduzir os 
riscos percebidos e efetivar o consumo. 
RESUMO 
17/04/2017 
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Redes de Computadores GESTÃO DE SERVIÇOS 
1. custos sensoriais como incômodos (ruídos, por exemplo) 
causados pela prestação do serviço. Dentista – barulho do motor? 
2. custo de tempo ou conveniência tempo e circunstância em que 
é prestado o serviço Espera no Ilha do caranguejo X redução do custo com pastel 
grátis. 
3. custo de oportunidade ao escolher uma determinada 
empresa, o cliente deixa de procurar por outras 
4. custo psicológico relacionado à tomada de decisão não é uma 
Brastemp 
5. custos sociais relação da decisão com a imagem da empresa 
Comprar camisinha , lubrificante 
6. custos físicos - representam risco à vida e integridade física 
EXERCÍCIOS - CUSTO X BENEFÍCIO 
Cite 2 exemplos para cada custo\risco de compra e 2 
ações possíveis para reduzir o custo ou eliminar o risco. 
Informe o serviço que usou ao pensar no custo\risco