revisao gestao de serviços

Prévia do material em texto

GESTÃO DE SERVIÇOS 
ESTÁCIO-FAL-JATIÚCA – PROF. JOSÉ QUEIROZ DE OLIVEIRA 
 
Maceió – AL , 15 de Agosto de 2016 
Prof. José Queiroz - Adm. Marketing - jqueirozoliveira@uol.com.br 
Marketing é afinar o instrumento, de dentro para fora , de fora para dentro. 
GESTÃO DE SERVIÇOS 
Gestão de Serviços – Prof: José Queiroz 
GESTÃO DE SERVIÇOS 
AULA 2: INTRODUÇÃO 
MARKETING - CONCEITOS 
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as 
atividades concernentes às relações de troca, orientadas 
para a satisfação dos desejos e necessidades dos 
consumidores, visando alcançar determinados objetivos de 
empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio 
ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam 
no bem estar da sociedade. 
 
Gestão de Serviços – Prof: José Queiroz 
MARKETING - CONCEITOS 
Definimos marketing como sendo as atividades sistemáticas 
de uma organização humana voltadas à busca e realização 
de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios 
específicos” - Richers - e a busca incansável de qualidade de 
vida das pessoas 
Gestão de Serviços – Prof: José Queiroz 
O que é Marketing? 
“Entender e Atender o 
Mercado” 
 Prof.Raimar Richers - FGV 
Gestão de Serviços – Prof: José Queiroz 
O que é Marketing? 
• Marketing é o ponto central do processo de 
planejamento. 
• O Marketing está ligado a atividade de gerar, 
conquistar e manter clientes 
•Para gerar clientes precisamos desenvolver 
uma estratégia global em relação a esse tripé - 
Fornecedor/vendedor/consumidor. E mais, 
Público interno, Acionistas e a comunidade. 
Gestão de Serviços – Prof: José Queiroz 
GESTÃO DE SERVIÇOS 
Introdução ao Marketing de Serviços 
Serviços são processos que consistem em uma série de atividades nas quais 
vários tipos diferentes de recursos – pessoas, bem como outros tipos de 
recursos – são utilizados, muitas vezes, em interações diretas com o cliente, de 
modo a encontrar uma solução para um problema do cliente. (KOTLER) 
 
Características específicas dos serviços, segundo o mesmo autor: 
 
• Inseparabilidade: são produzidos e consumidos simultaneamente. Os 
produtos físicos são manufaturados, depois estocados, mais tarde vendidos 
e, finalmente, consumidos. Mas, os serviços são primeiro vendidos, depois 
produzidos e consumidos ao mesmo tempo. Assim, os serviços são 
inseparáveis daqueles que os proporcionam, sejam eles pessoas ou 
máquinas. 
• Intangibilidade: não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou 
cheirados antes de serem comprados. Quando serviços são descritos por 
clientes, são usadas palavras como “experiência”, “confiança”, “sentimento” 
e “segurança”. Essas são maneiras bem abstratas de formular o que é um 
serviço. A razão para tal, é claro, está na natureza intangível dos serviços. 
AULA 2 – INTRODUÇÃO 
GESTÃO DE SERVIÇOS 
Introdução ao Marketing de Serviços 
• Perecibilidade: não podem ser estocados para vendas ou usos 
futuros. O cliente não é apenas um recebedor do serviço; ele 
também participa do processo de serviço como um recurso de 
produção. Por causa disso e das características anteriores, não é 
possível manter serviços em estoque do mesmo modo que 
mercadorias. 
• Heterogeneidade (também usado o termo variabilidade): sua 
qualidade depende de quem os proporciona e quando, onde e 
como são proporcionados. Um serviço prestado a um cliente não é 
exatamente o mesmo que o “mesmo” serviço prestado ao cliente 
seguinte. Se não por outra coisa, o relacionamento social nas duas 
situações é diferente. 
AULA 2 – INTRODUÇÃO 
GESTÃO DE SERVIÇOS 
Introdução ao Marketing de Serviços 
A heterogeneidade dos serviços cria um dos maiores problemas no 
gerenciamento de serviços, isto é, como manter uma qualidade 
uniformemente percebida dos serviços produzidos e prestados aos 
clientes (KOTLER). 
 
Há três características básicas que podem ser identificadas na maioria 
dos serviços. 
 
1. Serviços são processos consistindo em atividades ou uma série de 
atividades em vez de coisas. 
2. Serviços são, no mínimo, até certo ponto, produzidos e consumidos 
simultaneamente. 
3. O cliente participa do processo de produção, no mínimo, até certo 
ponto. (GRÖNROOS) 
AULA 2 – INTRODUÇÃO 
GESTÃO DE SERVIÇOS 
Introdução ao Marketing de Serviços 
AULA 2 – INTRODUÇÃO 
• Serviços prestados continuamente e em transações discretas: 
Serviços como limpeza industrial, serviços de segurança, entrega de 
mercadorias, serviços bancários etc. envolvem um fluxo contínuo de 
interações entre o cliente e o provedor de serviços (GRÖNROOS). 
• Serviços high-touch x serviços high-tech: Baseados em pessoas ou 
em equipamentos. 
Serviços high-touch dependem muito de pessoas no processo de 
serviço produzindo o serviço, ao passo que serviços high-tech são 
predominantemente baseados na utilização de serviços 
automatizados, tecnologia de informação e outros tipos de recursos 
físicos. 
GESTÃO DE SERVIÇOS 
Introdução ao Marketing de Serviços 
AULA 2 – INTRODUÇÃO 
• Algumas distinções adicionais que podem ser úteis: 
Alguns serviços exigem a presença do cliente, outros não. 
Os serviços diferem quanto ao tipo de atendimento das 
necessidades. 
Há serviços que atendem a uma necessidade pessoal (serviços 
pessoais) e outros que atendem a uma necessidade empresarial 
(serviços empresariais). 
Prestadores de serviços diferem em objetivo (com ou sem fins 
lucrativos) e em propriedade (privados ou públicos). 
GESTÃO DE SERVIÇOS 
Introdução ao Marketing de Serviços 
• Bem tangível: a oferta consiste principalmente em um bem 
tangível, como sabão, creme dental ou sal. Não há nenhum tipo de 
serviço associado ao produto. 
 
Categorias do mix de serviços, segundo Kotler: Existem cinco 
categorias de ofertas ao mercado: 
• Bem tangível associado a serviços: a oferta consiste em um bem tangível 
associado a um ou mais serviços. Levitt observa que “quanto mais 
tecnologicamente sofisticado for o produto (por exemplo, carros e 
computadores), mais suas vendas dependerão da qualidade e da 
disponibilidade de serviços ao consumidor (por exemplo, showrooms, 
entrega, assistência técnica, instruções de uso, treinamento de operadores, 
orientação de instalação e garantia). Por esse motivo, é provável que a 
General Motors atue mais intensamente na área de serviços do que na de 
fabricação. Sem serviços, suas vendas ficariam comprometidas. 
AULA 2 – INTRODUÇÃO 
GESTÃO DE SERVIÇOS 
Introdução ao Marketing de Serviços 
AULA 2 – INTRODUÇÃO 
• Serviço principal associado a bens ou serviços secundários: a 
oferta consiste em um serviço principal com serviços adicionais ou 
bens de apoio. Por exemplo: passageiros de companhias aéreas 
compram o serviço de transporte, mas estão incluídos na viagem 
alguns itens tangíveis, como comidas e bebidas, o canhoto da 
passagem e a revista de bordo. A execução do serviço em si requer 
a operação de um bem extremamente caro – uma aeronave –, 
mas o item principal é o serviço. 
• Híbrida: a oferta consiste tanto em bens como em serviços. Por 
exemplo: as pessoas frequentam restaurantes pela comida e pelo 
serviço oferecido. 
• Serviço puro: a oferta consiste essencialmente em um serviço. São 
exemplos os serviços de baby-sitter, psicoterapia e massagem. 
Fonte: GRÖNROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004, p. 66 
Bens físicos Serviços 
Tangíveis Intangíveis 
Homogêneos Heterogêneos 
Produção e distribuição separadas do 
consumo 
Processos simultâneos de produção, 
distribuição e consumo 
Uma coisa Uma atividade ou processo 
Valor central produzido na fábrica Valor central produzido em interações 
comprador-vendedor 
Clientes não participam (normalmente) 
no processo de produção 
Clientes participam da produção 
Podem ser mantidos em estoque Não podem ser mantidos em estoque 
Transferência de propriedade Não há transferência de propriedade 
GESTÃO DE SERVIÇOS 
Diferenças entre serviços e bens físicos 
AULA 2 – INTRODUÇÃOGestão de Serviços – Prof: José Queiroz 
Gestão de Serviços – Prof: José Queiroz 
GESTÃO DE SERVIÇOS 
 
AULA 3: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
“O consumidor é o rei, 
afirma o ditado popular. 
Tudo o que as empresas 
fazem gira em torno da 
satisfação dele. Ele é o 
centro e o foco de todo 
negócio e as empresas 
competem ferozmente 
para conquistar sua 
atenção e preferência, 
não poupando esforços 
nessa busca”. 
Comportamento do Consumidor 
GESTÃO DE SERVIÇOS 
AULA 3 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Gestão de Serviços – Prof: José Queiroz 
Introdução 
• O propósito do marketing é satisfazer as 
necessidades e desejos dos clientes-alvo 
 
• Dessa forma, a análise do comportamento do 
consumidor visa identificar como pessoas, grupos e 
organizações selecionam, compram, usam e 
descartam artigos, serviços, idéias ou experiências 
para satisfazer suas necessidades e desejos 
Gestão de Serviços – Prof: José Queiroz 
Modelo de comportamento do 
consumidor 
• O comportamento do comprador pode ser visto 
como um processo de estímulo e resposta 
 
• A tarefa do profissional de marketing é entender o 
que acontece com o consumidor entre o estímulo 
externo e a decisão de compra 
 
Gestão de Serviços – Prof: José Queiroz 
Modelo de Estímulo e Resposta 
Processo de decisão 
do comprador 
 
Reconhecimento de 
problemas 
Busca de informações 
Avaliação de alternativas 
Decisão de compra 
Comportamento após a 
compra 
 
Outros 
estímulos 
 
Econômico 
Tecnológico 
Político 
Cultural 
Características 
do comprador 
 
Culturais 
Sociais 
Pessoais 
Pscológicas 
Decisões do comprador 
 
Escolha do produto 
Escolha da marca 
Escolha do revendedor 
Freqüência de compra 
Montante de compra 
Estímulos 
de Marketing 
 
Produto 
Preço 
Praça 
Promoção 
Gestão de Serviços – Prof: José Queiroz 
GESTÃO DE SERVIÇOS 
Comportamento do Consumidor 
O perfil, as características, as motivações e os 
interesses do consumidor sofrem todo tipo de 
influências. 
 
Desde aspectos: 
• sociais, demográficos, psicológicos e 
situacionais. 
 
Até importantes estímulos de marketing: 
• produto, preço, praça e promoção; 
• Afetam e impulsionam as atitudes e as 
ações dos indivíduos em suas decisões de 
consumo. 
AULA 3 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Gestão de Serviços – Prof: José Queiroz 
GESTÃO DE SERVIÇOS 
Comportamento do Consumidor 
• O comportamento do consumidor se 
caracteriza como processo: um conjunto 
de estágios que envolvem a seleção, a 
compra, o uso ou a disposição de 
produtos, ideias ou experiências para 
satisfazer necessidades e desejos. 
 
• E esse processo é contínuo, não se 
limitando apenas ao momento da compra, 
quando a troca se efetiva. 
 
• Embora a troca (uma transação em que 
duas ou mais entidades dão e recebem 
algo de valor) seja a essência do 
marketing, o entendimento mais amplo 
compreende todo o processo de consumo, 
o que inclui os aspectos que influenciam o 
consumidor antes, durante e depois da 
compra. 
AULA 3 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Gestão de Serviços – Prof: José Queiroz 
GESTÃO DE SERVIÇOS 
 
Comportamento do Consumidor 
Para captar a atenção dos consumidores, são utilizadas várias 
estratégias de comunicação e as mais comuns são: 
 
• Problema x Solução: Baseia-se em apresentar um problema que 
possa atingir ao consumidor e logo depois mostrar o produto como 
sendo o meio para a solução do mesmo. Ex: Iogurtes que ajudam na 
digestão. 
• Cenas da vida real: Este modelo é o mais utilizado, visa inserir o 
produto no cotidiano das pessoas e mostrar como ele pode 
perfeitamente se identificar com o produto. São apresentadas cenas 
corriqueiras e pessoas utilizando o produto em questão. Ex: Os 
famosos comerciais de margarina. 
• Sex-appeal: Esta estratégia foca o erotismo. Geralmente utilizada em 
comerciais de cerveja, apresenta um ambiente de muito sol, praia, 
mulheres e todos ingerindo a tal bebida. 
AULA 3 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Gestão de Serviços – Prof: José Queiroz 
GESTÃO DE SERVIÇOS 
 
Comportamento do Consumidor 
• Ecologia: Ser sustentável está na moda, então esta estratégia visa 
destacar a posição da empresa em relação à preservação do 
ambiente. Ex: Projetos ecológicos patrocinados por instituições 
financeiras. 
• Nostalgia: Os pontos altos desta estratégia são a historia e a tradição. 
Fatos acontecidos no passado que tenham relação com o produto 
apresentado, podem emocionar os consumidores. 
• Testemunho: O testemunho de algum formador de opinião pode 
ajudar os consumidores na hora da decisão da compra. A imagem do 
formador acaba ficando mais forte do que o produto em si. Ex: Atrizes 
que fazem comerciais de shampoo. 
 
Independentemente da abordagem utilizada, sempre existirão mais 
possibilidades de atingir um maior número de pessoas. Elas 
representam as diferentes formas de sedução pelas quais os 
consumidores são atingidos. (RIBEIRO) 
AULA 3 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Gestão de Serviços – Prof: José Queiroz 
GESTÃO DE SERVIÇOS 
Comportamento do Consumidor 
Processo de Tomada de Decisão do Consumidor: 
 
Para Schiffman & Kanuk (2009), uma decisão é a seleção de uma opção 
entre duas ou mais escolhas alternativas. O autor resume os diversos 
tipos de consumo e decisões relacionadas a compras que envolvem 
variadas categorias como: decisão de compra básica ou de consumo, 
decisão de compra da marca ou de consumo, decisões sobre o local 
de compras, decisões sobre o pagamento da compra, entre outras. 
(DU PIN) 
AULA 3 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
GESTÃO DE SERVIÇOS 
Comportamento do Consumidor 
Níveis do Processo de Tomada de Decisão: 
 
Nem todas as situações de tomada de decisão do consumidor recebem 
(ou exigem) o mesmo volume de pesquisas de informações. Se todas as 
decisões de compra exigissem um grande esforço, a tomada de decisão 
do consumidor seria um processo exaustivo que deixaria pouco tempo 
para tudo o mais. Por outro lado, se todas as compras fossem 
rotineiras, elas tenderiam a ser monótonas e proporcionariam pouca 
satisfação ou novidade. Em uma faixa de variação de esforço do maior 
para o menor, podemos distinguir três níveis específicos da tomada de 
decisão do consumidor: resolução extensiva do problema, resolução 
limitada do problema e comportamento de resposta rotineira. 
(SCHIFFMAN & KANUK) 
AULA 3 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Gestão de Serviços – Prof: José Queiroz 
GESTÃO DE SERVIÇOS 
Comportamento do Consumidor 
Resolução extensiva do problema: 
 
Quando os consumidores não têm um critério estabelecido para avaliar 
uma categoria de produtos ou determinadas marcas dessa categoria 
não reduziram o número de marcas que irão considerar a um pequeno 
subconjunto controlável, seus esforços de tomada de decisão podem 
ser classificados como uma resolução extensiva do problema. Nesse 
nível, o consumidor necessita de um grande volume de informações 
para estabelecer um conjunto de critérios sobre os quais possa julgar 
determinadas marcas e um volume correspondentemente grande de 
informações concernentes a cada uma das marcas consideradas. 
(SCHIFFMAN & KANUK) 
AULA 3 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Gestão de Serviços – Prof: José Queiroz 
GESTÃO DE SERVIÇOS 
Comportamento do Consumidor 
Resolução limitada do problema: 
 
Nesta abordagem de resolução do problema, os 
consumidores já estabeleceram os critérios básicos para 
avaliar a categoria de produtos e as diversas marcas dentro 
dessa categoria. Entretanto, eles não estabeleceram 
totalmente as preferências relativas a um grupo 
selecionado de marcas. Sua busca de informações 
adicionais é mais semelhante a um ajuste fino, eles 
precisam obter informações adicionais de marcas para 
decidir entre essas diversas marcas. (SCHIFFMAN & KANUK) 
AULA 3 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Gestão de Serviços – Prof: José Queiroz 
GESTÃO DE SERVIÇOS 
Comportamento do Consumidor 
Comportamento de resposta rotineira: 
 
Nessa abordagem, os consumidores têm experiência em 
relaçãoà categoria do produto e um conjunto bem 
estabelecido de critérios com os quais avaliam as marcas 
sob consideração. Em algumas situações, eles podem 
precisar de uma pequena quantidade de informações 
adicionais; em outras, eles simplesmente examinam o que 
já conhecem. (SCHIFFMAN & KANUK) 
AULA 3 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Gestão de Serviços – Prof: José Queiroz 
GESTÃO DE SERVIÇOS 
 
AULA 4: MODELOS DE CONSUMIDORES 
Modelos de Consumidores 
GESTÃO DE SERVIÇOS 
Tipologia do Consumidor 
O consumidor assume várias 
formas, desde uma criança de 
sete anos que pede uma boneca 
ou figurinhas para seus pais até 
um diretor de uma grande 
empresa que decide a compra 
de um novo sistema de 
computador. O termo 
consumidor é frequentemente 
utilizado para descrever dois 
tipos diferentes de entidades 
consumidoras (Schiffman e 
Kanuk, 2000): consumidor 
pessoal e consumidor 
organizacional. 
AULA 4 – MODELOS DE CONSUMIDORES 
Gestão de Serviços – Prof: José Queiroz 
Modelos de Consumidores 
GESTÃO DE SERVIÇOS 
O consumidor pessoal 
compra bens e serviços para 
seu próprio uso (creme 
dental ou xampu, por 
exemplo), para o lar 
(geladeira) ou para um 
amigo, como um presente 
(livro ou CD). Nessas 
situações, os bens são 
adquiridos para uso final 
dos indivíduos, que são 
conhecidos como usuários 
finais ou consumidores 
finais. 
AULA 4 – MODELOS DE CONSUMIDORES 
O processo de decisão de compra organizacional envolve certas peculiaridades e, não 
raro, possui maior complexidade do que a compra pessoal, principalmente em virtude 
do envolvimento de diversos departamentos e do extenso procedimento operacional 
decisório. Uma compra de um novo software para uma rede de varejo, por exemplo, 
implicará demoradas análises das opções disponíveis no mercado e suas 
compatibilidades operacionais, bem como avaliações de custos e benefícios para as 
diversas áreas da empresa. (SAMARA & MORSCH) 
O consumidor organizacional inclui empresas, órgãos governamentais, instituições 
civis (escolas, hospitais) e entidade sem fins lucrativos. Uma empresa do ramo 
industrial, por exemplo, precisa adquirir matérias-primas e componentes de 
fornecedores para poder produzir seu produto, assim como uma escola precisa 
comprar diversos materiais, como produtos de escritório e limpeza, para realizar 
efetivamente suas atividades. 
GESTÃO DE SERVIÇOS 
Modelos de Consumidores 
 
AULA 4 – MODELOS DE CONSUMIDORES 
Gestão de Serviços – Prof: José Queiroz 
GESTÃO DE SERVIÇOS 
Modelos de Consumidores 
 
AULA 4 – MODELOS DE CONSUMIDORES 
Gestão de Serviços – Prof: José Queiroz 
GESTÃO DE SERVIÇOS 
Modelos de Consumidores 
 
AULA 4 – MODELOS DE CONSUMIDORES 
Gestão de Serviços – Prof: José Queiroz 
Influências no Processo de Compra 
Influências Sociais 
• Cultura 
• Subcultura 
• Classe Social 
• Grupos de 
Referência 
• Família 
Influências de Marketing 
• Produto 
• Preço 
• Praça (distribuição) 
• Promoção 
Influências situacionais 
• Ambiente físico 
• Ambiente social 
• Tempo 
• Tarefa 
• Condições 
momentâneas 
Processo de Compra do Consumidor 
GESTÃO DE SERVIÇOS 
 
AULA : PLANEJAMENTO E ORGANIZAÇÃO ESTRATÉGICA 
Ambiente de Serviço 
• O ambiente físico de serviço tem um importante papel 
na modelagem da experiência de serviço e na 
satisfação do cliente. Os parques temáticos da Disney, 
frequentemente citados como exemplos expressivos 
de ambientes de serviço que fazem qualquer cliente se 
sentir confortável e muito satisfeito, deixam uma 
impressão duradoura. Mas, na verdade, organizações 
de todos os tipos – de hospitais e hotéis a restaurantes 
escritórios de empresas profissionais – passaram a 
reconhecer que o ambiente de serviço é um 
componente importante da proposição total de valor. 
(LOVELOCK e WIRTZ) 
Parte da Experiência de Serviço 
• Normalmente, serviços são intangíveis e os clientes não podem avaliar bem sua qualidade. Por 
isso, muitas vezes, eles utilizam o ambiente de serviço como um importante representante da 
qualidade, e as empresas se esmeram para sinalizar qualidade e retratar a imagem desejada. 
Pense na área de recepção de empresas profissionais bem-sucedidas, como bancos de 
investimento ou empresas de consultoria de gerenciamento, nos quais a decoração e os móveis 
tendem a ser elegantes e projetados para impressionar. (LOVELOCK e WIRTZ) 
Parte da Proposição de Valor 
• Entornos físicos ajudam a moldar os sentimentos e as 
reações adequadas em clientes e funcionários. 
Considere como parques de diversão usam o conceito 
de cenário de serviço com eficiência para realçar suas 
ofertas de serviço. 
• O ambiente limpo da Disneylândia ou da Legolândia, 
na Dinamarca, junto com funcionários em vestimentas 
coloridas, contribuem para o sentido de diversão e 
animação que os visitantes encontram ao chegar e 
durante toda a sua permanência. 
Facilitando o Encontro de Serviço e Melhorando a Produtividade 
• Ambientes de serviço, muitas vezes, são projetados para facilitar o encontro de serviço e 
aumentar a produtividade. Richard Chase e Douglas Stewart indicaram maneiras para 
incorporar métodos à prova de falha ao ambiente de serviço, que podem ajudar a reduzir 
falhas de serviço e dar suporte a um processo rápido e suave de entrega de serviço. 
As dimensões do ambiente de serviço 
Ambientes de serviço são complexos e têm muitos elementos de projeto. Focalizaremos as 
principais dimensões do ambiente de serviço no modelo do cenário de serviço: as condições do 
ambiente; espaço e funcionalidade; sinais, símbolos e artefatos. 
Planejamento e Organização Estratégica 
• A atmosfera resultante cria uma disposição de ânimo que é percebida e interpretada pelo 
cliente. Condições ambientais são percebidas em separado ou holisticamente e, entre elas, 
figuram iluminação e esquema de cores, percepções de tamanho e forma, sons, temperatura e 
odores. Um projeto inteligente para essas condições pode despertar reações comportamentais 
desejadas entre consumidores. 
Planejamento e Organização Estratégica 
Música: 
Mesmo em volume quase imperceptível, a música pode causar um efeito poderoso nas percepções e 
nos comportamentos em ambientes de serviço. 
Odor: 
O odor próprio de um ambiente pode ou não ser percebido conscientemente por clientes e não está 
relacionado a nenhum produto em particular. Experimentamos o poder do odor quando estamos com 
fome e sentimos o cheirinho de croissants fresquinhos ao passarmos por alguma confeitaria. Esse cheiro 
nos conscientiza de nossa fome e sugere uma solução (por exemplo, entrar na confeitaria e comer 
alguma coisa). A presença de odor pode causar um forte impacto no estado de ânimo, nas reações 
emocionais e de avaliação e até mesmo nas intenções de compra e comportamento dentro da loja. 
Cor: 
A cor é “estimulante, calmante, expressiva, perturbadora, impressionável, cultural, exuberante, 
simbólica. Ela permeia todos os aspectos de nossas vidas, embeleza o que é comum e confere beleza e 
drama a objetos corriqueiros”. Pesquisadores constataram que as cores causam forte impacto nos 
sentimentos das pessoas. 
Planejamento e Organização Estratégica 
Arranjo espacial e funcionalidade 
Como, de modo geral, ambientes de serviço têm de cumprir propósitos 
específicos e necessidades de clientes, o arranjo espacial e a funcionalidade 
são particularmente importantes. 
Arranjo espacial 
refere-se ao tamanho e ao formato de móveis, balcões, além de maquinaria 
e equipamentos potenciais, e as maneiras como são dispostos. 
Funcionalidade 
refere-se à capacidade desses itens de facilitar o desempenho de transações 
de serviço. 
Arranjo espacial e funcionalidade afetam o comportamento do comprador, a 
satisfação do cliente e, por conseguinte, o desempenho de negócios da 
instalação de serviço. 
Sinalização, Símbolos e Artefatos 
• Há muitas coisas no ambiente de serviço que agem como sinais explícitos ou implícitos para 
comunicar a imagem da empresa, ajudar na orientação do cliente e informaras regras de 
comportamento. Em particular, clientes que vão pela primeira vez à empresa tentarão perceber 
automaticamente o significado dos sinais, símbolos e artefatos. O desafio para projetistas de 
cenários de serviço é utilizar sinais, símbolos e artefatos para orientar os clientes com clareza 
por todo o processo de entrega de serviço. (LOVELOCK e WIRTZ) 
O Mix de Marketing de Serviço 
• Quando discutem estratégias de marketing de bens manufaturados, profissionais de marketing 
geralmente abordam quatro elementos estratégicos básicos: produto, preço, praça (ou 
distribuição) e promoção (ou comunicação). 
• Em conjunto, esses quatro elementos são frequentemente denominados os 4 Ps do mix de 
marketing. Para capturar a natureza distintiva dos desempenhos de serviço, vamos modificar a 
terminologia e ampliar o mix acrescentando três elementos associados com a entrega de 
serviços: ambiente físico (P de physical), processo e pessoas. 
• Esses sete elementos, denominados coletivamente os 7 Ps do marketing de serviços, 
representam um conjunto de variáveis de decisão inter-relacionadas com que se defrontam os 
gerentes de organizações de serviços. Vamos analisar brevemente cada uma delas. 
Elementos do Produto 
• Gerentes devem selecionar os aspectos do produto principal – seja um bem ou um serviço –, 
assim como do pacote de elementos de serviço agregados que o cercam, levando em conta os 
benefícios desejados pelos clientes e comparando o funcionamento de seus produtos com os 
da concorrência. Em suma, é preciso estar atento a todos os aspectos de desempenho de 
serviço que tenham potencial para criar valor para os clientes. 
Lugar (Praça) e Hora 
• Entregar elementos de produtos a clientes envolve decisões sobre o lugar e a hora da entrega, 
bem como sobre os métodos e canais utilizados. 
• A entrega pode envolver canais de distribuição físicos ou eletrônicos, ou ambos, dependendo 
da natureza do serviço que está sendo fornecido. 
• A utilização de serviços de mensagem e da Internet permite que serviços baseados em 
informações sejam entregues no ciberespaço para recuperação sempre que e onde quer que 
seja conveniente para o cliente. 
• Empresas podem entregar serviços diretamente a clientes ou por meio de organizações 
intermediárias, como lojas de varejo, que recebem uma comissão ou uma porcentagem sobre o 
preço de venda para realizar certas tarefas associadas com vendas, serviços e contato com 
clientes. Rapidez e conveniência de lugar e horário para o cliente estão se tornando 
importantes determinantes na estratégia de entrega de serviço. 
Promoção e Educação 
• Nenhum programa de marketing pode ser bem-sucedido sem comunicações eficazes. 
• Esse componente desempenha três papéis vitais: prover informações e conselhos necessários, 
persuadir consumidores-alvo quanto aos méritos de um produto específico e incentivá-los a 
agir em momentos específicos. 
• Em marketing de serviços, grande parte da comunicação é de natureza educacional, 
especialmente para novos clientes. 
• As empresas talvez precisem instruir esses clientes quanto aos benefícios do serviço, onde e 
como obtê-lo e como participar de processos de serviços. 
• Comunicações podem ser entregues por indivíduos, como vendedores e pessoal da linha de 
frente, ou pela mídia, tal como TV, rádio, jornais, revistas, cartazes, folhetos e sites Web. 
Atividades promocionais podem influenciar escolha de marca, e incentivos podem ser usados 
para atrair os clientes à compra. 
Preço e outros Desembolsos do Usuário 
• Este componente informa à gerência todos os desembolsos incorridos por clientes para obter 
benefícios do produto que é serviço. 
• Por consequência, a estratégia de marketing de serviços não se limita às tradicionais tarefas de 
determinação de preços de venda a clientes, estabelecimento de margens para quaisquer 
intermediários e definição de condições de crédito. 
• Profissionais de marketing devem entender e, quando for viável, procurar minimizar outros 
desembolsos em que os clientes provavelmente incorreriam para comprar e utilizar um serviço. 
• Esses desembolsos podem incluir custos monetários adicionais (como despesas de viagem até 
um local de serviço), dispêndio de tempo, esforço físico e mental indesejados e exposição a 
experiências sensoriais negativas. 
Planejamento e Organização Estratégica 
Ambiente físico 
A aparência de edifícios, paisagismo, veículos, mobiliário, equipamento, pessoal, sinalização, 
material impresso e outros indícios visíveis proporcionam evidências tangíveis da qualidade de 
serviço de uma empresa. Empresas de serviço precisam gerenciar evidências físicas com cuidado, 
pois elas podem causar um impacto profundo sobre as impressões dos clientes. 
Processo 
Criar e entregar elementos de produto a clientes requer a elaboração e a implementação de 
processos eficazes. Um processo é o método e a sequência de ações no desempenho do serviço. 
Processos mal-elaborados quase sempre levam à entrega de serviço lenta, burocrática e ineficaz e 
resultam em clientes insatisfeitos. De modo semelhante, processos precários dificultam a boa 
execução dos serviços pelo pessoal da linha de frente, resultando em baixa produtividade e maior 
probabilidade de falhas no serviço. 
Pessoas 
• Muitos serviços dependem da interação direta 
entre clientes e profissionais de uma empresa. A 
natureza dessas interações, como cortar o cabelo 
ou falar com o pessoal da central de atendimento, 
exerce forte influência sobre a percepção que o 
cliente tem da qualidade do serviço. A qualidade do 
serviço é frequentemente avaliada com base em 
interações dos clientes com o pessoal da linha de 
frente, e empresas de sucesso dedicam esforços 
significativos ao recrutamento, treinamento e 
motivação de seus funcionários. 
Desenvolvimento de Novo Serviço 
• A intensidade da concorrência e as expectativas de clientes 
estão aumentando em praticamente todos os setores de 
serviços. Por isso, o sucesso não consiste somente em 
fornecer bem serviços existentes, mas também em criar 
novas abordagens do serviço. Como os aspectos de 
resultado e processo de um serviço frequentemente se 
combinam para criar a experiência e os benefícios obtidos 
por clientes, ambos os aspectos devem ser abordados no 
desenvolvimento de novo serviço. 
Elaborando o Mix de Comunicações para Serviços 
Comunicação é a mais visível ou audível – e há quem diga, a mais invasiva – das atividades de 
marketing, mas seu valor é limitado, a menos que seja usada com inteligência em conjunto com 
outros esforços de marketing. Um antigo axioma do marketing diz que o modo mais rápido de 
acabar com um mau produto é fazer muita propaganda dele. 
O mix de comunicações de marketing 
A maioria dos profissionais de marketing de serviços tem acesso a numerosas formas de 
comunicação, denominadas em conjunto mix de comunicações de marketing. As capacidades dos 
vários elementos de comunicação são distintivas em relação aos tipos de mensagem que podem 
transmitir e aos segmentos de mercado que terão maior probabilidade de ser expostos a elas. O 
mix inclui contato pessoal, propaganda, publicidade e relações públicas, promoção de vendas, 
materiais de instrução e projeto corporativo. (LOVELOCK e WIRTZ). 
Etapas do desenvolvimento da comunicação eficaz: 
- Identificação do público-alvo; 
- Estabelecimento dos objetivos da comunicação; 
- Desenvolvimento da mensagem; 
- Escolha dos meios de comunicação; 
- Seleção da fonte das informações; 
- Obtenção de feedback. (LOVELOCK e WIRTZ) 
 Desenvolvimento do plano promocional: 
- Objetivos promocionais; 
- Descrição do mercado-alvo; 
- Objetivos específicos de comunicação; 
- Tema para a campanha; 
- Slogan; 
- Composto de mídia; 
- Atividades promocionais específicas e veículos; 
- Planos contingenciais e alternativos; 
- Cronograma; 
- Orçamento; 
- Monitoramento dos resultados. (LOVELOCK e WIRTZ) 
Planejamento e Organização Estratégica 
• As empresasprestadoras de serviços podem diferenciar a entrega de seus serviços 
contratando pessoas mais qualificadas e confiáveis para manter contato com os clientes, 
desenvolvendo um ambiente físico de qualidade superior para a entrega do produto de 
serviço ou elaborando um processo de entrega superior. 
• Por exemplo, muitas cadeias de supermercados atualmente oferecem compras on-line e 
entrega em domicílio como uma opção melhor de fazer compras do que ter de dirigir, 
estacionar o carro, esperar na fila e levar as compras para casa. (KOTLER e ARMSTRONG) 
Planejamento e Organização Estratégica 
GESTÃO DE SERVIÇOS 
 AULA - DECISÕES SOBRE O COMPOSTO DE MARKETING DE SERVIÇOS: PRECIFICAÇÃO DE SERVIÇOS 
GESTÃO DE SERVIÇOS 
Precificação 
A precificação de um produto ou serviço é uma das armas mais usadas 
pelas empresas para criar diferenciais competitivos. De todos os 
elementos do mix de Marketing, é aquele mais facilmente manipulável. 
 
É através dessa relação que o consumidor pode 
avaliar a relação custo benefício (a possibilidade 
de extrair valor do dinheiro que despende). 
 
A Precificação é o elemento de tomada de 
decisão da empresa, preocupada com o 
estabelecimento de preços que atrairão o 
mercado-alvo, permitindo assim alcançar os 
objetivos de lucro. 
 
Variáveis que serão predominantes na sua 
determinação, a saber: os clientes, os 
competidores e os custos. 
AULA 11: DECISÕES SOBRE O COMPOSTO DE MARKETING DE SERVIÇOS: PRECIFICAÇÃO DE SERVIÇOS 
GESTÃO DE SERVIÇOS 
Precificação 
A Estratégia de Precificação é o elemento de tomada de 
decisão da empresa, preocupada com o estabelecimento de 
preços que atrairão o mercado-alvo, permitindo, assim, 
alcançar os objetivos de lucro. 
 
Na definição de sua estratégia, a empresa se defronta com 
algumas opções que orientarão sua política em termos de 
variáveis que serão predominantes na sua determinação, 
como os clientes, os concorrentes e os custos fabris e de 
distribuição. 
 
 
 
 
 
 
 
Philip Kotler 
AULA 11: DECISÕES SOBRE O COMPOSTO DE MARKETING DE SERVIÇOS: PRECIFICAÇÃO DE SERVIÇOS 
GESTÃO DE SERVIÇOS 
Precificação 
A precificação de um produto ou serviço é uma das 
armas mais usadas pelas empresas para criar 
diferenciais competitivos. De todos os elementos do 
composto mercadológico, é aquele mais facilmente 
manipulável. 
 
É através dessa relação que o consumidor pode avaliar 
a relação custo-benefício ou, em outros termos, sua 
possibilidade de extrair valor do dinheiro que 
despende. 
AULA 11: DECISÕES SOBRE O COMPOSTO DE MARKETING DE SERVIÇOS: PRECIFICAÇÃO DE SERVIÇOS 
GESTÃO DE SERVIÇOS 
Precificação 
AULA 11: DECISÕES SOBRE O COMPOSTO DE MARKETING DE SERVIÇOS: PRECIFICAÇÃO DE SERVIÇOS 
GESTÃO DE SERVIÇOS 
Precificação 
AULA 11: DECISÕES SOBRE O COMPOSTO DE MARKETING DE SERVIÇOS: PRECIFICAÇÃO DE SERVIÇOS 
A Estratégia de Precificação é o elemento de 
tomada de decisão da empresa, preocupada 
com o estabelecimento de preços que atrairão 
o mercado-alvo, permitindo assim alcançar os 
objetivos de lucro. 
 
Na definição de sua estratégia, a empresa se 
defronta com algumas opções que orientarão 
sua política em termos de variáveis que serão 
predominantes na sua determinação, a saber: 
os clientes, os competidores e os custos. 
GESTÃO DE SERVIÇOS 
Precificação 
AULA 11: DECISÕES SOBRE O COMPOSTO DE MARKETING DE SERVIÇOS: PRECIFICAÇÃO DE SERVIÇOS 
A empresa tem como ponto de partida para determinação de sua 
política de preços o cliente. 
 
Considera primordialmente os aspectos de capacidade da demanda, 
posição do produto no seu ciclo de vida e características 
comportamentais do consumidor envolvidas no processo de compra de 
um produto em particular. 
GESTÃO DE SERVIÇOS 
AULA - MECANISMOS DE APRIMORAMENTO E CONTROLE EM 
MARKETING DE SERVIÇOS 
Qualidade e Produtividade 
• Produtividade – trabalhar mais rápido e de maneira mais 
eficiente a fim de reduzir custos – tem sido um imperativo 
gerencial desde a década de 1970. Durante a década de 
1980 e o início da de 1990, melhorar a qualidade tornou-se 
uma importante prioridade. No contexto de serviços, essa 
estratégia implica criar melhores processos de serviço e 
resultados para aumentar a satisfação do cliente. Neste 
início de século, estamos observando uma ênfase crescente 
na ligação dessas duas estratégias a fim de criar melhor 
valor tanto para os clientes como para a empresa. 
(LOVELOCK e WIRTZ) 
Qualidade e Produtividade 
• Hoje, com o crescimento da concorrência e dos custos e a 
queda da produtividade e da qualidade, é necessário maior 
sofisticação no marketing de serviços. 
Philip Kotler 
• As empresas prestadoras de serviços têm de enfrentar três 
importantes tarefas de marketing: precisam aumentar a 
diferenciação, a qualidade e a produtividade do serviço. 
(KOTLER e ARMSTRONG) 
Qualidade em Serviços 
• Em serviços, a avaliação da qualidade surge ao longo do processo de prestação de serviço. 
Cada contato com o cliente é referido como sendo um momento de verdade, uma 
oportunidade de satisfazer ou não ao cliente. A satisfação do cliente com a qualidade do 
serviço pode ser definida pela comparação da percepção do serviços prestado com as 
expectativas do serviço desejado (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS). 
Lições sobre a Qualidade de Serviço 
Os modelos e estruturas da qualidade de serviço percebida pelo cliente e como gerenciar 
qualidade de serviço apresentam várias lições importantes: 
1 – Qualidade é o que o cliente percebe; 
2 – Qualidade não pode ser separada do processo de serviço (o processo de produção e 
entrega); 
3 – Qualidade é produzida localmente em uma série de momentos da verdade de encontros de 
serviço ou interações comprador-vendedor; 
4 – Todos contribuem para a qualidade percebida pelo cliente; 
5 – Qualidade tem de ser monitorada em toda a organização através de toda a organização; 
6 – Marketing externo tem de ser integrado a gestão de qualidade. (GRÖNROOS) 
Qualidade é o que os Clientes Percebem 
• Muito frequentemente, a qualidade é citada como uma meta interna, sem nenhuma 
referência explícita ao significado que se pretende para qualidade de serviço. Falar sobre 
melhor qualidade sem defini-la, sem esclarecer como é percebida por clientes e como pode 
ser melhorada e aprimorada, tem valor limitado. Muitas vezes, isso serve apenas para mostrar 
uma preocupação com a melhoria de qualidade de serviço, que é somente da boca para fora. 
Na literatura sobre qualidade de serviço nota-se que a qualidade de um produto ou serviço 
em particular é qualquer coisa que o cliente perceba que ela seja. (GRÖNROOS) 
Qualidade Percebida de Serviço 
1 – Profissionalismo e capacidade: Os clientes percebem que o prestador de serviços, seus 
funcionários, sistemas operacionais e recursos físicos possuem o conhecimento e a capacidade 
requeridos para resolver seus problemas de um modo profissional (critério relacionado com resultado). 
Como serviços são processos e inerentemente orientados para relacionamento, é claro que as 
percepções de qualidade dos clientes se desenvolverão e sofrerão alterações com o tempo, à 
medida que o relacionamento prossegue. 
 
Os sete critérios da boa qualidade percebida de serviço são: 
2 – Atitudes e comportamento: Os clientes sentem que os funcionários de serviço (pessoas de contato) 
preocupam-se com eles e estão interessados em resolver seus problemas de maneira amigável e 
espontânea (critério relacionado com processo). 
3 – Acessibilidade e flexibilidade: Os clientes sentem que o prestador de serviços, sua localização, 
horários de operação, funcionários e sistemas operacionais são projetados e executados de modo que 
seja fácil conseguir acesso ao serviço e estão preparados para demonstrar flexibilidade em ajustar-se às 
demandas e desejos do cliente (critério relacionado com processo). 
Qualidade Percebida de Serviço 
4 – Confiabilidade e integridade: Os clientes sabem que, seja o que for que aconteça e o que foi 
combinado, eles podemconfiar que o prestador de serviços, seus empregados e sistemas cumpram as 
promessas e realizem o trabalho, tendo em mente o melhor interesse do cliente (critério relacionado 
com processo). 
5 – Recuperação de serviço: Os clientes percebem que sempre que alguma coisa dá errado ou acontece 
algum imprevisto, o prestador de serviços tomará providências imediatas e ativamente para manter a 
situação sob controle e descobrir uma nova e aceitável solução (critério relacionado com processo). 
6 – Panorama de serviço Os clientes sentem que o ambiente físico circundante e outros aspectos do 
ambiente do encontro de serviço apoiam uma experiência positiva do processo de serviço (critério 
relacionado com processo). 
7 – Reputação e credibilidade: Os clientes acreditam que podem confiar na empresa do prestador de 
serviços, o valor percebido equilibra o dinheiro, e defende bom desempenho e valores que podem ser 
compartilhados pelo cliente e pelo prestador de serviços (critério relacionado com imagens). 
(GRÖNROOS) 
Dimensões da qualidade 
• Serviços são processos experimentados mais ou menos subjetivamente, nos quais atividades 
de produção e consumo ocorrem ao mesmo tempo. Ocorrem interações, incluindo uma série 
de momentos da verdade entre o cliente e o fornecedor de serviço. O que acontece nessas 
interações, denominadas interações comprador-vendedor ou encontros de serviço, 
obviamente causará um impacto crítico sobre o serviço percebido. 
• Basicamente, a qualidade de um serviço, como percebida por clientes, tem duas dimensões: 
uma dimensão técnica ou de resultado e uma dimensão funcional ou relacionada a 
processo. (GRÖNROOS) 
Qualidade e Produtividade 
• Temos duas dimensões básicas de qualidade, a saber, o que o cliente recebe e como ele o 
recebe; o resultado técnico ou desfecho do processo (qualidade técnica) e a dimensão 
funcional do processo (qualidade funcional). 
• É fácil ver que a dimensão funcional da qualidade não pode ser avaliada tão objetivamente 
quanto a dimensão técnica; frequentemente ela é percebida muito subjetivamente. 
(GRÖNROOS) 
Qualidade e o Diferencial Competitivo 
• Qualidade é frequentemente considerada como uma das chaves do sucesso. Afirma-se que a 
vantagem competitiva de uma empresa depende da qualidade, e o valor, de seus bens e 
serviços. Em contextos de serviço, qualidade pode ser o fundamento do diferencial 
competitivo. (GRÖNROOS) 
Corrigindo Problemas de Qualidade 
1 - Prevenção: custos associados com operações ou atividades que evitam que falhas aconteçam e 
minimizam os custos de detecção; 
De acordo com Fitzsimmons; Fitzsimmons, entre os custos de qualidade para os serviços estão: 
2 - Detecção: custos incorridos para verificar a condição de um serviço para determinar se ele está em 
conformidade com os padrões de segurança; 
3 - Falha interna: custos incidentes para corrigir o trabalho que não está em conformidade antes da 
prestação do serviço ao cliente; 
4 - Falha externa: custos incidentes para corrigir os trabalhos que não estão em conformidade após a 
prestação de serviço ao cliente ou para corrigir o trabalho que não satisfez as necessidades especiais de 
um cliente. 
Medição da Qualidade de Serviço e o Instrumento SERVQUAL 
• O modo como a qualidade de serviço é percebida vem sendo extensamente estudado desde 
1980. A maioria desses estudos se baseia na noção da desconfirmação; isto é, a qualidade é 
percebida mediante uma comparação entre expectativas e experiências para uma série de 
atributos de qualidade. Os estudos mais conhecidos e mais influentes são os realizados por 
Leonard Berry e seus colegas Parasuraman e Zeithaml, relativos ao desenvolvimento do 
instrumento SERVQUAL. 
Qualidade e Produtividade 
• Eles começaram a estudar determinantes da qualidade de serviço e como os clientes avaliam 
a qualidade de serviços tomando como base o conceito de Qualidade Percebida de Serviço. 
• Descobriu-se que 10 determinantes caracterizavam a percepção que os clientes têm do 
serviço. Um dos determinantes, competência, é claramente relacionado com a qualidade 
técnica do resultado, e o outro, credibilidade, tem uma ligação muito próxima com o aspecto 
imagem da qualidade percebida. 
• Contudo, é interessante observar que o resto dos determinantes está relacionado, em maior 
ou menor grau, com a dimensão de processo da qualidade percebida. 
Qualidade Percebida de Serviço 
1 – Tangíveis visíveis: Este determinante está relacionado à atratividade das instalações, equipamentos e materiais 
usados por uma empresa de serviços, bem como à aparência dos funcionários de serviço. 
A importância da dimensão funcional da qualidade é muito reforçada por essas descobertas. 
 
Como resultados de estudos posteriores, os 10 determinantes da qualidade de serviço foram 
reduzidos aos cinco seguintes: 
2 – Confiabilidade/credibilidade: Significa que a empresa de serviços oferece a seus clientes serviço correto da primeira 
vez, sem cometer nenhum erro, e entrega o que prometeu dentro do prazo estipulado. 
3 – Capacidade de resposta/Prontidão: Significa que os funcionários de uma empresa de serviços estão dispostos a 
ajudar os clientes e atender aos seus requisitos, bem como informá-los quando o serviço será prestado e, então, executá-
lo com presteza. 
4 – Segurança/Domínio: Significa que o comportamento dos empregados transmitirá aos clientes confiança na empresa 
e que esta faz com que sintam-se seguros. Significa também que os empregados são sempre corteses e têm o 
conhecimento necessário para responder às perguntas dos clientes. 
5 – Empatia: Significa que a empresa entende os problemas dos clientes e executa o serviço tendo em vista seus 
melhores interesses, bem como lhes dá atenção pessoal individual, e trabalha em horários convenientes.